Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Государственный PR в пространстве политических коммуникаций региона (на примере управления культуры Администрации Северо-Енисейского района)

Содержание:

Введение

Актуальность темы исследования обоснована рядом факторов. В последние годы развитие общественных связей в России распространяется из бизнес - среды и политической сферы в некоммерческий сектор. Повсеместно наблюдается расширение информационного пространства способствующего развитию социально-культурной деятельности, что диктует интерес к его изучению. Развитие современных технологий, таких как Интернет, средств коммуникации дает предпосылки для развития новых видов культурной информации и дает возможность повсеместно внедрять в социально-культурной деятельности коммуникативные технологии и долгосрочные стабильные общественные связи.

Для сферы культуры государственного и муниципального сектора связи с общественностью – это средство, соединяющее учреждения культуры и общество в единую взаимодействующую систему. Культура является общественным достоянием и поэтому осведомленность общества о происходящих в этой области событиях и мероприятиях является важной государственной целью. В качестве цели PR можно представить - обеспечение эффективной и устойчивой системы взаимодействий с общественностью, созданной для поддержания и развития позитивного внимания к деятельности учреждения, функционирующего в культурной сфере, стремление к формированию, сохранению и продвижению культурного наследия.

Объектом исследования в курсовой работы выступают PR-технологии в органах государственной власти.

Предметом – организация службы PR в деятельности отдела культуры администрации Северо-Енисейского района.

Особую актуальность приобретает выбранная тема в контексте предмета исследования. В малых городах популярность и позитивное восприятие учреждения культуры зависит в первую очередь от своевременно созданных коммуникационных связей с помощью всевозможного использования средств массовой информации (СМИ): радио, телевидения, прессы, интернет и т.д. Представляется, что в малых городах PR-технологии государственных учреждений важно основывать на современных средствах коммуникации, воздействия на общественность, на основе достаточно близких взаимовыгодных контактов с пользователями и потребителями продукта культуры, их партнерами, различными государственными органами и общественными организациями.

Цель курсовой работы – изучение теоретических основ и разработка PR-программы для государственного учреждения.

Задачи, которые необходимо решить в рамках достижения поставленной цели:

- рассмотреть теоретические основы PR-технологий в социально-культурной сфере;

- дать характеристики PR-деятельности отдела культуры Северо-Енисейского района, выявить недостатки и определить основные направления совершенствования;

- разработать программу PR-деятельности соответствующую информационным целям и задачам учреждения и дать социально-экономическую оценку ее эффективности.

Теоретической основой исследования являются основные положения теории коммуникации, концепции интегрированного комплекса коммуникаций, а также труды отечественных и зарубежных авторов в области исследования массовых коммуникация, СМИ (средств массовой коммуникации), психологии массовых коммуникаций.

В данном исследование были использованы работы таких ученых, как И.В. Алешина, И.В.Кондратьева, Т.В. Лебедевой^[1], В.А. Моисеева, Г.Г. Почепцова, В.Е. Рева, А.П. Ситникова, Г.Л. Тульчинский^[2], М.В.Харитонова^[3], а также зарубежных авторов Ш.Бартон, С. Блэк^[4], Дж. Джеймса, в которых рассмотрены научные основы, методологическая и практическая база PR.

Взаимосвязь PR с сферами государственного и муниципального управления, рекламы и другими актуальными формами культурной коммуникации рассмотрена в работах следующих ученых: Е.Ф.Черняк^[5], А.В.Чечулина^[6], А.Я. Флиера, В.М. Чижикова и др.). Проблемы PR-деятельности учреждений в сфере культуры рассматриваются в трудах как отечественных, так и зарубежных представителей науки. В частности, работы Франсуа Колбера^[7], Б. Лорда и Гейла Д. Лорда^[8] посвящены специфике технологий связей с общественностью в социально-культурной сфере. В работе Т.В. Козловой^[9] представлены особенности PR-деятельности в учреждениях культуры и рассмотрена технология позиционирования учреждений данной сферы на рынке услуг. В публикациях Е.Л. Шековой, Е.Ф. Черняк, С.В. Щарцевой также поднимаются вопросы маркетинговой и рекламной деятельности государственных и муниципальных учреждений культуры.

Так же были использованы многочисленные публикации по проблемам PR-технологий в социально-культурной сфере в СМИ и специализированных журналах («PR в России», «Индустрия рекламы», «Служба PR», «Известия», «Коммерсантъ», «Маркетолог», «Бренд-менеджмент», «Корпоративный менеджмент»), которые представляют немалый интерес для данной проблематики, поскольку дают множество фактологической информации об этом явлении.

При написании работы использовался ряд общенаучных и специальных методов познания. Эмпирическую базу исследования составили результаты анализа СМИ (печатных и интернет-источников), вторичное исследование опросов экспертов - специалистов в области массовых коммуникацийt.

Информационной эмпирической базой послужили материалы СМИ.

Научная новизна исследования заключается в разработке комплексного представления о PR-технологиях в социально-культурной сфере как инструменте массовой коммуникации, выявлении проблем и перспектив развития.

Практическая значимость работы состоит в том, что результаты проведенного исследования могут быть использованы в практической деятельности учреждений социально-культурной сферы при создании эффективных PR-кампаний.

Гипотеза исследования – применение современных технологий PR будет способствовать повышению эффективности деятельности учреждения культуры.

Работа состоит из введения, заключения, трех глав, списка использованной литературы и приложений.

Глава 1. Теоретические основы организации деятельности PR-служб в органах государственной и муниципальной власти

1.1 PR в системе государственного и муниципального управления

Французский ученый Декарт говорил, что если дать определение термина, то легче всего можно избавиться от множества недоразумений^[10]. Спектр мнений, касающихся определения предмета «паблик рилейшнз», весьма разнообразен.

Известный американский исследователь Рекс Ф. Харлоу выделял более пятисот дефиниций, накопившихся в специальной литературе с начала ХХ в^[11]. Мы остановимся лишь на некоторых.

Одни авторы характеризуют PR как «планируемые и осуществляемые усилия, направленные на установление, поддержание и сохранение доброжелательных отношений между учреждением и общественностью»^[12].

Другие считают, что PR – «запланированные усилия по воздействию на общественное мнение посредством доброжелательного отношения и ответственных действий, основанные на взаимоудовлетворительном двухстороннем общении»^[13]. Данное определение является достаточно расплывчатым, отражая лишь одну из сторон PR–коммуникационную, при этом не затрагивая его конечной цели.

Третьи определяют PR как «науку и искусство налаживания взаимного понимания и доброжелательности между личностью, фирмой или учреждением и общественностью»^[14].

Всемирная ассамблея ассоциации PR рекомендует следующее определение: «Связи с общественностью – это искусство и социальная наука по анализу тенденций, прогнозированию последствий, консультированию руководителей организации и внедрению программ, которые должны одинаково служить интересам организации и общественности»^[15]. На наш взгляд последнее определение наиболее полно отражает практическую сущность PR.

Можно выявить «углы зрения», которые высвечивают разные, иногда, кажется, мало соотносимые функции PR.

В классических учебниках по PR приводятся следующие базисные функции связей с общественностью:

PR ведет мониторинг сознания;
придумывает и реализовывает новые варианты политики;
устанавливает двусторонние коммуникативные связи между организацией и общественностью;
управляет общественным мнением, создает новые отношения и новое социальное общество^[16].

Невозможно не заметить различный уровень этих функций, подразумевающих то локальную линию поведения в интересах конкретной организации, то процесс внесения изменений в социум.

Один из самых распространенных подходов рассматривает PR как функцию управления^[17]. В данном контексте PR – это часть менеджмента и реализует все его функции. Такой подход, в частности, главенствует в американской теории PR, особенно в так называемой «группе Скотта Катлипа»^[18].

Связи с общественностью рассматриваются как подчиненное явление по отношению ко всему комплексу управленческой деятельности организации, а его основные задачи – коррекция деятельности руководства в соответствии с концепцией дружественных отношений с общественностью и завоевания/поддержания репутации.

Более «зауженное», или, вернее, сконцентрированное на одной задаче, определение PR как процесса управления рассматривает связи с общественностью как управление коммуникацией между организацией и целевой аудиторией.

Другой угол зрения на PR рассматривает его исключительно как средство создания и поддержания репутации. В таком контексте связи с общественностью выполняют одну основную функцию – организация общественного мнения.

Такая деятельность обеспечивает субъекту (организации):

создание «благожелательной известности»;
обеспечение представления о учреждении как о гражданско- ответственном;
создание условий, способствующих нераспространению неблагоприятных слухов и ложных сведений об организации.

На наш взгляд наиболее точно раскрывает понятие PR данное С.Блэком – основателем и долгое время руководителем Международной ассоциации PR. Согласно данной трактовке, «PR – это деятельность по достижению гармонии интересов организации и ее социальной среды на основе правдивой информации»^[19].

Следует уточнить, что PR несет важную функцию своевременного донесения до общественности именно той информации, которую считает нужным донести учреждение, таким образом снижается риск утечки искаженной и «порочащей» информации.

С понятием PR тесно связано понятие коммуникации. PR носит коммуникативную функцию, обеспечивая диалог учреждения культуры с ее социальной средой: различными органами власти, СМИ, общественными организациями, обществом, партнерами, а так же работниками самого учреждения^[20]. Главную цель выстраиваемой коммуникации можно определить, как достижение узнаваемости и известности – publicity. Такая известность, в свою очередь становится предпосылкой для дальнейшего развития технологий эффективной PR – деятельности учреждения социально-культурной сферы.

Эффективность процесса коммуникации достигается путем формирования отношений, основанных на взаимной ответственности, взаимопонимании, уважении и объективно за счет формирования положительной репутации в глазах общественности, создания привлекательного образа учреждения социально-культурной сферы, и позитивного и благоприятного образа первых лиц.

«Коммуникация (от лат. communico – делаю общим, связываю, общаюсь) - смысловой аспект социального взаимодействия»^[21]. Выстраивание процесса коммуникация является первичной функцией связей с общественностью. От того насколько грамотно и качественно выстроена коммуникация напрямую зависит глубина воздействия PR на аудиторию или на отдельного потребителя. При этом эффективность PR-мероприятия в большой степени зависит от возможностей коммуникации и построенных коммуникационных взаимосвязей.

Коммуникации классифицируются по целому ряду признаков:

формальная – неформальная;
вербальная – невербальная – синтетическая;
устная - письменная – печатная;
внутри одной страны – международная;
внутри одной культуры - межкультурная и т. д^[22].

«Массовое - производимый в большом количестве, массами. Принадлежащий к массам»^[23].

Итак, говоря о массовом подразумеваем, что оно относится к обществу в целом. Коммуникацию так же относят к массовому, ибо способность контактировать, совершать коммуникацию может каждый член общества.

«Коммуникация массовая - разновидность социальной коммуникации, при которой в качестве получателя информации выступает определенная общественная группа неопределяемая по структуре, в отличие от маркетинговой коммуникации, или специализированной, где общественная группа по основных классификационным характеристикам разбита на несколько однотипных подгрупп (например, по критерию уровню дохода либо покупательских предпочтений)»^[24].

Таким образом, массовую коммуникацию можно рассматривать наряду с иными разновидностями социальной коммуникации, такими как интраперсональная (коммуникация с самим собой), интерперсональная (межличностная) и маркетинговая (специализированная). Если от последней массовую коммуникацию отличает неопределенный коммуникант, то от межличностной - прежде всего то, что в ее рамках два отдельных индивидуума не могут установить обособленный обмен информацией между собой.

В заключении параграфа подведем итоги, сформировавшиеся в ходе анализа определения понятия и места PR в коммуникации учреждения культуры. Нами было выявлено, что в настоящее время сформировался достаточно широкий и глубокий понятийный аппарат PR, в том числе и в такой сфере как культура.

Как наиболее полно отражающие сущность PR в культуре, мы выделили следующее определение, данное С.Блэком: «PR – это деятельность по достижению гармонии интересов организации и ее социальной среды на основе правдивой информации». Представленное определение отражает как функциональную сущность PR, так и свойство социальной ответственности, которое на наш взгляд, должно быть реализовано в рамках коммуникационного процесса учреждения культуры.

Так же мы определили, что с понятием PR тесно связано понятие коммуникации. PR носит коммуникативную функцию, обеспечивая диалог учреждения культуры с ее социальной средой: различными органами власти, СМИ, общественными организациями, обществом, партнерами, а так же работниками самого учреждения. Главную цель выстраиваемой коммуникации можно определить, как достижение узнаваемости и известности – publicity.

В свою очередь эффективность процесса коммуникации достигается путем формирования отношений, основанных на взаимной ответственности, взаимопонимании, уважении и в целом за счет формирования положительной репутации в глазах общественности, создания привлекательного образа учреждения социально-культурной сферы, и позитивного и благоприятного образа первых лиц.

1.2 Структура, функции и задачи PR-служб муниципальных органов власти

Рассматривая практику пиара как управление информационными потоками и коммуникациями между организацией и общественностью, специалисты выделяют три важных и взаимосвязанных составляющих: субъект, объект и технологии.

Субъект – тот, кто заинтересован в создании положительного образа (имиджа) и известности в сообществе^[25].

Объект - аудитория, сообщество, в сознании которого формируется образ^[26].

Технологии - набор умений и техник, при помощи которых достигается «трансляция» задуманного образа (работа с прессой, организация специальных мероприятий и т.д.)^[27].

В этом случае сама деятельность по связям с общественностью предстает перед нами именно как технология, система методов и приемов, посредством которых достигается эффективная коммуникация. Д.П. Гавра рассматривает PR-технологию как уникальный вид, особый случай социально-коммуникативной технологии, которая, в свою очередь, является особым видом социальной технологии^[28].

Связи с общественностью в этом случае сводятся к комплексу мероприятий, направленных на формирование благоприятного общественного мнения по отношению к организации. Так Д. А. Шевченко (доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой маркетинга и рекламы РГГУ, член Совета Гильдии маркетологов) сформулировал значение PR как «полный комплекс коммуникационных программ отдельного предприятия который включает в себя: публикации важных новостей в популярных газетах; выступления по TV; лоббизм; рекомендации и консультации, другие действия, направленные на создание положительного отношения и имиджа. В результате данного воздействия на аудиторию отношение общественности к объекту PRулучшается и становится более лояльным, чем отношение к конкурентным предприятиям»^[29].

PR, с нашей точки зрения, безусловно, является технологией, применение которой обеспечивает решение социально значимой задачи. Но ровно в той же мере PR является и философией, воздействующей на гораздо большее, чем продвижение и имидж определенной организации в обществе.

Согласно этому подходу, PR представляет из себя неотъемлемую часть общества, которое не может эффективно существовать и развиваться без установления доброжелательных и в то же время взаимовыгодных взаимоотношений.

Максимальное развитие политические и коммерческие направления PR получили, конечно, с введением института выборов, означавшим, что (где-то в большей, а где-то в меньшей степени) власть стала зависеть от предпочтений электората, а коммерческие компании, с насыщением товарных рынков продукцией, - от выбора покупателя.

PR настолько всепроникающ, что современные специалисты способны разложить всю историю развития государства как историю развития PR деятельности^[30].

Общественные отношения затрагивают прежде всего такую категорию, как «общественное мнение», а оно функционирует во всех структурах общества.

Это отношение различных социальных групп к проблемам совместного существования, которое может выражаться в поддержке или опровержении ряда норм, ценностей, суждений или оценок, в том числе мнений «лидеров общества».

В соответствии с «философской концепцией» на первый план в деятельности по связям с общественностью выходит установление взаимоотношений, взаимопонимания, учет обоюдных интересов, создание атмосферы доброжелательности, инициирование, поддержание и развитие таких коммуникаций в обществе, которые помогают обществу развиваться, а отдельным его группам добиваться успехов^[31].

Институт связей с общественностью (Великобритания) так трактует понятие PR: «Public Relations – спланированные и осуществляемые в течение длительного времени действия, направленные на установление и поддержание доброжелательных взаимоотношений и взаимопонимания между организацией и общественностью»^[32]. Обратим здесь внимание на «длительность» действий. Это важная характеристика PR – длительное, а не разовое воздействие.

Одно из самых популярных определений связей с общественностью приняли в 1978 году в Мехико представители более чем 30 национальных и региональных ассоциаций PR (оно известно как Мексиканское заявление): «PR – это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности». Отметим здесь необходимость действий в интересах обеих сторон.

Итак, кроме непосредственной выгоды для субъекта связей с общественностью PR приносит дивиденды и всему обществу.

Роль PR в обществе можно охарактеризовать, например, так, как это сделало «Американское общество Ф. Дэвидсон в своей статье об общественном мнении (1968) для «Международной энциклопедии социальных наук» сформулировал различные концепции этого понятия, адресуясь к книге Г. Чайлдса «Общественное мнение: природа, формирование, роль» (1965), где автор приводит 50 определений общественного мнения^[33].

PR выполняет важную роль в обществе, помогая достигать наибольшей гармонии взаимодействия между общественными группами, организациями и различными отдельными центральными персонами, обеспечивая коммуникационное взаимодействие между ними. Они помогают гармоничному сочетанию частных и общественных интересов.

Общечеловеческая ценность коммуникационных процессов, затрагиваемых PR, в полной мере отражается в наборе необходимых для успешной работы в этой области знаний. PR-специалисту нужно быть гораздо больше, чем просто технологически подкованным экспертом и практиком.

Подход к PR как к философии общественных отношений тем более значим для некоммерческих организаций, работающих как бы изнутри сообщества, с одной стороны, а с другой – имеющих своей целью разрешение определенной социальной проблемы.

Известно, что социальные проблемы, как правило, носят системный характер и зависят от политических, технологических, личностных, экономических, культурологических и множества других условий. Даже незначительные по своей социальной значимости проблемы всегда окутаны плотным клубком мнений, позиций, отношений.

Чтобы эффективно бороться с кризисными ситуациями, добиваться разрешения проблем, как минимум необходимо добиться взаимопонимания между ключевыми персонажами, влияющими на ситуацию. А значит, задача пиарщика научиться вязать добротные, удобные свитера из всех возможных «ниток» взаимоотношений между людьми, задействуя технологию и руководствуясь установками общественных связей.

Таким образом, можно рассматривать PR как технологию, систематизированный набор умений и техник, при помощи которых достигается «трансляция» задуманного образа (работа с прессой, организация специальных мероприятий и т.д.).

Самe практическая PR деятельность предстает перед нами как технология – система методов и приемов, посредством которых достигается эффективная коммуникация. PR-технология является уникальным видом, особым случаем социально-коммуникативной технологии, которая, в свою очередь, является особым видом социальной технологии.

В практике встречается достаточно большое количество различных видов пиара или же даже областей деятельности.

Базовая классификация PR делит его на внутренний и внешний^[34].

Внутренний PR - это выстраивание отношений с «внутренней общественностью», т.е. сотрудниками организации. Такой пиар еще называют «внутрикорпоративным». Его основная цель – создание благоприятных для эффективной работы отношений руководства организации с ее персоналом на всех уровнях управления. Верно выстроенные корпоративные отношения позволяют добиваться нужного уровня взаимодействия между сотрудниками, мотивировать их к трудовой деятельности. Во внутреннем PR большое значение имеет корпоративная культура - создание внутри организации своей «культуры взаимоотношений».

Внешний PR - это выстраивание взаимоотношений с «внешней средой» - клиентами, партнерами, сторонниками, властями - т.е. со всеми, кроме сотрудников компании. В рамках данного исследования мы будем говорить именно о внешнем пиаре, уделив внутреннему совсем немного внимания. Но при этом важно понимать, что внутренний и внешний PR взаимозависимы. Это означает, что для достижения успеха организации необходимо уделять внимание обоим направлениям.

Кроме базового деления на две области пиара, выделяют такие виды связей с общественностью, как антикризисный PR, стратегический PR, черный PR. Этот список можно продолжить. Эти виды сформированы либо по принципу превалирования задач, которые призван решить весь комплекс действий по связям с общественностью, либо исходя из характера применяемых технологий, либо по тематическому принципу (так, в некоммерческом секторе употребляют обозначения «Зеленый PR» - применяемый в экологической сфере, «Правозащитный PR» - применяемый в сфере правовой защиты и др.)^[35].

В рамках данной работы мы не ставим перед собой цели раскрыть эти виды, так как для раскрытия базовых понятий и выявления специфики в области PR для учреждений сферы культуры это не представляется существенным.

PR-процесс схож с репортажной фотографией, когда фотограф техническими и художественными средствами фиксирует внимание зрителя на отдельном эпизоде события. В отличие от фотографа, арсенал средств для наведения фокуса общественного внимания на объект продвижения у пиарщика значительно богаче, но все же это достаточно ограниченный набор. Используя менее десятка традиционных инструментов, специалист добивается попадания в «повестку дня» правильной точки зрения на события или явления, которые служат благоприятным контекстом для PR-объекта. Все разнообразие требуемых контекстов достигается умелым сочетанием применяемых инструментов. Более того, ценность PR-произведения менее зависима от сюжета картины, а полностью подчинена мастерству PR-специалиста.

Далее рассмотрим основные инструменты PR.

Наиболее значимым инструментом в контексте нашего исследования является индивидуальная работа с представителями целевых аудиторий. Можно сказать, что этот инструмент является основой для построения любых связей с общественностью.

Для того что бы охватить PR-активностью нужную целевую аудиторию, сначала нужно выстроить отношения с конкретными представителями этих или вторичных по отношению к ним целевых аудиторий. Установленные индивидуальные связи - это необходимый ресурс для организации любых пиар-действий, условие для создания и тестирования посланий, а также опора для паблисити и лоббирования.

Формы, в которой происходит индивидуальная работа хорошо известны. Самые распространенные из них – личные встречи, телефонные переговоры, электронная и бумажная переписка. Индивидуальная работа может встраиваться в формат массового мероприятия – общение в кулуарах, до или после мероприятия. Установление индивидуальных отношений может происходить и без личного контакта – через распространение информации или сувенирной продукции, опосредованное знакомство (просьба рассказать о себе третьему лицу, хорошо знакомому с нужным вам человеком) и др.

Основное отличие этого вида деятельности в том, что на уровне конкретных «мероприятий» – шагов – целевая аудитория будет представлять конкретного человека. Это и легче, и труднее одновременно.

Характер каждой целевой аудитории диктует особенности выстраивания с ней взаимоотношений. В работе с предпринимателями нужны одни подходы, в работе с чиновниками – другие. Взаимодействию с журналистами как одной из ключевых аудиторий PR-деятельности, в том числе в форме индивидуальной работы.

Ряд специалистов склонен рассматривать такое явление, как лоббизм, частью PR, определяя его именно как индивидуальную PR-работу с представителями власти. Лоббизм является отдельным направлением деятельности по продвижению интересов, которая может осуществляться в том числе средствами PR^[36].

Часто для выполнения PR-задач требуется индивидуальная работа не столько с представителями первичных целевых аудиторий, сколько с представителями вторичных – тех, кто может влиять на первичную. Это особенно ярко прослеживается на примере индивидуальных контактов с публичными персонами, лидерами общественного мнения и людьми, принимающими решения^[37]. Сами по себе они могут никак не подпадать под характеристику целевой аудитории, но установление индивидуальных связей с ними будет гораздо более эффективно для достижения выбранной цели, чем индивидуальная работа с представителями первичной аудитории.

В совокупности практика индивидуальных контактов с целевыми аудиториями – это выстроенная система взаимодействия с заинтересованными сторонами, когда из виду, путем личного контакта с представителями заинтересованной стороны, не упускается ни одна из этих сторон.

Для большинства государственных учреждений социально-культурной сферы установление плодотворных деловых отношений со средствами массовой информации (СМИ) означает не что иное, как доступ к освещению деятельности организации^[38]. Исходя из этого, верно выстроенная эффективная концепция отношений с масс-медиа имеет большое значение.

Эти отношения носят взаимовыгодный характер - отношения партнерства и сотрудничества. Не только организации нужно сообщить о себе общественности, но и как считает Е.А. Лебедева: «смысл существования информационных служб - добывание новостей»^[39]. Выстраивания таких отношений является одной из ключевых задач представителей учреждений и СМИ и обычно они возобновляются в течении времени.

Такая взаимная потребность в выстраивании долгосрочных отношений между редакциями СМИ и государственными учреждениями культуры формирует общие принципы этих отношений:

доверительность отношений, предоставление действительной и правдивой информации;
организация информационных поводов.

В настоящее время информационный повод является основной коммуникационной технологией, используемой в PR для привлечения внимания как общественности, так и представителей СМИ.

Информационный повод – любое событие, дающее потребность СМИ в каком-либо удобном им виде и форме рассказать о учреждении (событиях, проекте, персоне и т. д.). Событие такого рода может быть независимым от воли и желания организации, а может быть организовано специально. В любом случае данное событие должно быть актуальным, дабы привлечь внимание общественности и СМИ и нести в себе ключевую информацию. В контексте вышеизложенного, пресс-служба организации четко должна понимать, на сколько эта информация важна для продвижения стратегических интересов организации.

Чечулин А.В.^[40] предлагает следующим образом классифицировать информационные поводы. Автор считает, что все огромное количество информационных поводов можно разделить на две группы.

очевидные информационные поводы – новости, которые случились сами по себе и которые никто не планировал - очевидные информационные поводы – это такие события, которые не созданы специально. Обычно в такой ситуации распространяют информацию не сотрудники пресс-служб, а журналисты, привязывая к очевидному подробности произошедшего и интерпретируя их благоприятно для имиджа компании. К такого типа очевидным информационным поводам, которые могут представлять интерес для СМИ, можно отнести календарные, юбилейные события.

Случается, посредством умелой работы PR-специалиста, очевидный информационный повод усиливается, приобретает новые аспекты и тогда его можно отнести к креативным информационным поводам.

2) креативные информационные поводы-это такие информационные поводы, которые создаются специально с целью PR. В результате этого новости организации, благодаря тщательной работе специалистов по связям с общественностью, приобретают широкую огласку.

Исходя из этого сенсационность не всегда положительно воздействует на общественное мнение. Можно констатировать факт, что сенсации интересны для бульварных печатных и иных СМИ, массовых изданий. Печатные СМИ деловой сферы и просто качественная, зарекомендовавшая себя пресса имеет дело только к проверенной и реальной информацией, фактами. Эти издания регулярно имеют высокую потребность в актуальных новостях, в информационных материалах, пресс-релизах, при этом чем более ближе к готовому к выпуску материалу будет предоставленная информация, тем более вероятно она появится на страницах издания. В этой связи постоянно удовлетворять потребности редакции СМИ новостями – стратегическая задача пресс-центра учреждения культуры.

Стоит так же отметить тот факт, что в малых городах СМИ находятся в состоянии достаточно сильного информационного голода, так как достаточно редко можно встретить грамотных PR-специалистов, которые умеют и хотят излагать информацию о своей компании в интересном, новостном формате. В связи с этим есть большая вероятность, что локальные СМИ будут с готовностью размещать присланную им информацию.

Еще одним основополагающим инструментом является изготовление и распространение информационных материалов.

Этот вид деятельности – постоянная «рутинная» работа пиарщиков, она же база для массового охвата целевой аудитории и, конечно, для работы со СМИ. Пресс-релизы по электронной почте, листовки на акции или инсталляции в городской среде, несущие информацию, – при создании и распространении любого рода информационного продукта нужно уметь так построить текст/аудиоряд/изображение, чтобы они эффективно сработали на ваши цели.

Информационные материалы, которые с целью PR могут распространяться от лица организации, в самом общем виде можно классифицировать по типу восприятия информации человеком.

Так, можно выделить:

печатные материалы для чтения;
аудиоматериалы;
визуальные материалы.

В каждом из этих типов, в свою очередь, может существовать разделение на подвиды и формы по разным признакам – размеру информации, ее периодичности, функциональной принадлежности (в каких случаях используется именно эта форма) и т.п.

Рассмотрим подробно виды информационных материалов.

Печатные материалы. «Малые формы» печатных материалов - это короткие информационные жанры, необходимость в эксплуатации которых возникает прежде всего при подготовке PR-мероприятия. Вот основные из них:

приглашение;
анонс;
пресс-релиз;
программа;
бэкграундер, или информационный листок;
лист вопросов и ответов;
памятка;
пресс-кит.

Другой большой пласт «малых форм» – информация, которую распространяют при необходимости публичного сообщения о событиях в жизни организации (запуске новой программы, прошедшем мероприятии, определении победителей конкурса, смены руководителя или адреса и т.п.), всего того, что важно вашей целевой аудитории. Наиболее распространены среди них:

объявление;
информационное сообщение для СМИ;
пост-пресс-релиз^[41].

Наконец, необходимость публично выразить позицию организации по какому-либо актуальному вопросу, проблеме, отреагировать на изменение ситуации (политической, экономической и пр.) – еще один традиционный повод обратиться к «малым формам». Этими формами активно пользуются правозащитные, экологические и другие организации, которые постоянно работают с актуальной практикой:

заявление;
обращение;
открытое письмо.^[42]

«Большие формы» печатных PR-материалов - это изданные буклеты, брошюры, каталоги, газеты и журналы, книги – все то, что с целью PR передается целевой аудитории. Чаще всего «большие формы» распространяются на PR-мероприятиях и при личных встречах, переговорах с представителями целевых аудиторий. К примеру, если в учреждение культуры первый раз пришли коллеги по сектору или происходит знакомство с чиновником, необходимо воспользоваться не пресс-релизом или информационным листком, а буклетом или брошюрой, которые рассказывают не об одном конкретном мероприятии или событии из жизни учреждения, а дают возможность визави получить более общее представление о вашейдеятельности учреждения. Или же, если необходимо зарекомендовать себя в качестве экспертов в какой-либо области, можно предъявить брошюры или книги, посвященные конкретной проблеме, над решением которой идет работа, позволяющие аудитории понять глубинупроработкитемы, а не короткие информационные сообщения. Главные отличия «малых» форм от «больших» в том, что первые, как правило, связаны с «единицей» деятельности, а не с «множеством», призваны «обслужить» актуальное, а не текущее, действие и представляют из себя резюмированную, а не развернутую информацию.

Аудиоматериалы.

К использованию аудиоматериалов в целях PR чаще всего прибегают в рамках PR-кампаний, а также для оформления PR-мероприятий.

Наиболее распространенные формы:

Радиоролики (джинглы).

Джинглы – этокороткие аудиоролики, содержащие информационно-рекламное послание с музыкальным сопровождением.

Джинглы чаще всего используются в социальной рекламе или имиджмейкинге. В записи джинглов часто используется участие знаменитости – актера, музыканта, деятеля, чей голос легко узнаваем, а авторитет и популярность высоки.

Джинглы размещают для трансляции на радио, а также в общественныхместах (торговых залах, фойе театров и концертных залов и т.п.).

Интервью/комментарий для трансляции.

Для передачи радиожурналистам или для оформления мероприятия можно специально записать интервью с руководителем вашей организации или проекта, участником акции и т.д. Это особенно обоснованно, когда этот человек (или люди) не может лично присутствовать на мероприятии, либо же это мнение VIP-персоны.

Такое «аудиомнение» можно включить и в рамках мероприятия (например, круглого стола).

Аудиоряд для оформления мероприятия.

Аудиооформление может стать такой же неотъемлемой частью оформления мероприятия, как плакаты или передвижные баннеры. К примеру, во время встречи гостей перед началом конференции или презентации, в перерывах могут звучать те же джинглы по теме, либо интервью, а также музыка, объявления, реклама и др. Все это, смонтированное в нужном порядке, и составит аудиоряд вашего мероприятия.

Раздаточные материалы.

Все подготовленные аудиопродукты вы можете собрать на CD/МР3 дисках и раздать их участникам мероприятия, если это необходимо.

Визуальные материалы.

Это самый обширный по использованию различных форм носителей информации раздел. Распространение «визуальной» информации может стать элементом любого из видов деятельности PR.

Видеоматериалы.

Видеоролики – как продукция социальной рекламы или как информационное сопровождение выступления, оформление мероприятия –учреждения культуры используются редко в силу нехватки ресурсов на изготовление такого рода материалов. Социальные видеоролики, которые изготавливают другие учреждения в рамках своих социальных кампаний, распространяются, как правило, бесплатно. Можно найти нужный для иллюстрации и украшения мероприятия или большей эффективности кампании материал у коллег по сектору.

Видеопрезентации, которые чаще всего используют для сопровождения выступлений на мероприятиях, а также для оформления мероприятий, конечно, максимально доступны тем учреждениям культуры, которые обладают достаточной технической базой (компьютер, минимальные компьютерные программы) и умением ею пользоваться.

Фотоматериалы.

Эта форма носителей информации НКО хорошо известна хотя бы потому, что часто доноры (грантодатели, благотворители) просят, кроме содержательного, еще и фотоотчет об использовании средств. Фотографии вкладывают в папки с материалами для раздачи на мероприятиях. Необходимо отметить, что если такие папки раздаются журналистам, фото не только должны быть хорошего качества, но и по возможности иметь электронный формат. Можно раздавать фото прямо на дисках. Или же предусмотреть возможность, чтобы в случае необходимости журналист мог бы обратиться к представителю учреждения для получения понравившегося фото в электронном виде.

Информация для просмотра на компьютере (диски, дискеты, флешки). Информационная среда нашего общества меняется очень быстро, и в сфере пиара, безусловно, нужно пытаться соответствовать этой среде.

Хотя учитывать необходимо и другое – среди кого именно распространяется информацию. К примеру, для сотрудников местного муниципалитета «ценнее» может оказаться лист бумаги, который они могут положить на стол начальнику, чем диск. А для клиентов учреждения культуры – к примеру, малообеспеченных граждан, пенсионеров – компьютерный диск и вовсе окажется «бесполезной игрушкой» – они не смогут его просмотреть.

Еще одним действенным инструментом PR является проведение специальных мероприятий. Публичные PR-мероприятия можно классифицировать по разным признакам.

Выделяют, к примеру, традиционные мероприятия (такие как пресс-конференции, круглые столы) и специальные мероприятия – события (event). Мероприятия могут разделяться по аудитории: мероприятия для СМИ, мероприятия по привлечению клиентов и проч. Или по месту организации – «уличные», «зальные», «выездные».

Итак, в практике современного PR применяется широкий круг инструментов, применение которого зависит от определенных обстоятельств, целей и задач, а так же взаимодействия с конкретной аудиторией.

1.3 Виды PR-технологий, применяемых в государственном и муниципальном управлении

Возрастающая сложность целей и задач социально-культурных учреждений привела к необходимости внедрения в практику работы основных элементов технологий PR. Существует достаточно яркая специфика PR-технологий учреждений культуры связанная с особенностями коммуникации некоммерческих организаций, т.к. главная цель культурных учреждений состоит не в извлечении прибыли, а в развитии культуры общества, повышении социально-культурного уровня регионов и страны в целом. В данных обстоятельствах становится актуальным формирование благоприятного отношения к социально-культурным учреждениям со стороны общественности. Goodwill (благорасположенность) можно считать скрытым активом, при этом функционирование службы PR, создание коммуникативной системы становится стратегически важным инструментом организаций социально-культурной сферы.

В целом PR-деятельность учреждений социально-культурной сферы состоит в коммуникации с ключевыми группами общественности по целевым направлениям, таким как обеспечение донесения информации через публикации в СМИ, создание и поддержание позитивного образа учреждения, организация специальных мероприятий и антикризисные меры работы.

Коммуникативная функция является одной из важнейших для учреждений культуры, т.к. по сути такого рода учреждения и созданы до донесения культурной информации до общественности. В связи с этим PR в культурной сфере можно характеризовать как средство обеспечения устойчивых, долговременных связей между учреждением культуры и общественностью по средствам создания системы коммуникации.

В целях обеспечения должной эффективности процесса коммуникации связи с общественностью в социально-культурной сфере должны быть реализованы в практике учреждения в соответствии с популярной моделью «двухступенчатого потока коммуникации», представленной П. Лазарсфельдом. Существенным отличием от других моделей в данном случае является упор на формирование паблисити учреждения культуры в замен традиционного общего информационного обеспечения его деятельности.

Наиболее значимым становится создание и накопление информационного капитала – целенаправленных усилий по созданию благотворных взаимовыгодных отношений с средствами массовой информации, с целью формирования благоприятного имиджа, узнаваемости и завоевания доверия. Простая передача сообщений через информационные каналы становится не актуальна. Ключевой является системность коммуникации, ее целевая направленность. Учреждение культуры должно точно определить цели своей PR деятельности, выделить задачи, систематически осуществлять коммуникацию и корректировать свои действия под влиянием различным внешних и внутренних факторов.

Паблисити создает условия, способствующие не только популярности и узнаваемости учреждения культуры, но и лояльность основных пользователей продукта культуры, уважение и доверие к нему со стороны целевой аудитории.

Такой подход к организации системы PR-деятельности является действенным средством в формирования положительной популярности учреждения социально-культурной сферы^[43]. Зачастую публикации в СМИ для культурных учреждений могут быть бесплатны, при налаженной и целенаправленной работе PR специалиста это становится возможным. Средства массовой информации публикуют информацию бесплатно, если при этом они достигают и своих целей – привлекают целевую аудиторию, по средством интереса к объекту коммуникации, (читателей, зрителей, слушателей) интересными информационными поводами к своему печатному изданию, радиостанции, телеканалу или сайту. Таким образом, выстроенная политика работы с средствами массовой информации может существенно экономить бюджет учреждения культуры на информационную коммуникацию с общественностью. Важно помнить только лишь то, что нужно выдавать информацию интересную не самому учреждению культуры, а его целевой аудитории. Информация, выдаваемая PR специалистом может способствовать принятию нужных учреждению культуры решений целевыми аудиториями. Основным остается вопрос – как предоставить нужную информацию, что хотят услышать целевые аудитории и как обеспечить интерес средств массовой информации.

PR-коммуникация обладает важной особенностью, она эффективна на массовом уровне и не может происходить индивидуально. В связи с этой особенностью донесения информации возникает необходимость использования средств массовой коммуникации. При этом именно массовость коммуникации обеспечивает эффективность ее воздействия на аудиторию. Таким образом, можно заключить, что эффективность воздействия СМИ на общественность выражается в широте и глубине охвате целевой аудитории, своевременностью донесения информации и достаточным доверием к публикуемой в них информации. Воздействие на общественность через средства массовой коммуникации могут быть необходимыми как в отдельной частной ситуации в целях донесения информации до аудитории о каких-либо проходящих событиях, так и при целенаправленном позиционировании учреждения культуры на культурном пространстве или продвижении его имиджа. В результате личного восприятия и массового обсуждения публикуемой информации происходит формирование общественного мнения, поведенческих мотивов и установок.

В связи с этим в работе со средствами массовой информации важно постоянно стимулировать потребность к обращению к информации учреждения культуры, поддерживать постоянное присутствие культурного учреждения в коммуникационном пространстве, формировать систематический поток сообщений о различных событиях в коммутируемых сферах деятельности учреждения, обеспечивать принятие участия учреждения в актуальных социально-культурных проблемах общества.

Согласно теории «когнитивного диссонанса» Л. Фестингера, человек выборочно воспринимает информацию из информационного поля и всегда стремится к уменьшению когнитивного диссонанса. В связи с этим необходимо обращать внимание на «факторы-посредники» при разработке паблисити. Предрасположенность человека к получении той или иной информации, его принадлежность к конкретной социальному и культурному слою обществу, воздействие на него внутригрупповых ценностей и норм, имеют способность повлиять на установки и поведенческие стереотипы аудитории учреждения культуры. При применении подхода основанном на регулирования деятельности по создании интереса с психологией определенных целевых групп, становится достижимым активное использование эффективных целевых стратегии PR.

Специфические индивидуальные признаки свойственны PR-коммуникации. PR-коммуникация должна иметь свою цель, задачи, определенную форму и содержание доступное для аудитории, соответствующее уровню ее восприятия. Кумулятивный характер такой коммуникации выражается в проявлении результата постепенно и по нарастающей, а не сразу же после создания определенного действия в информационном пространстве. В связи с этим, возвращаясь с важности создания паблицитного капитала, отметим необходимость постоянного контакта с представителями средств массовой информации.

PR-коммуникация создается с помощью, определенной, оптимальной для аудитории формой подачи и трансляции текста. PR-текст взаимодействует в пространстве публичных коммуникаций, осуществляя таким образом обмен информацией, придавая ей уже не индивидуальный, а публичный статус.

Наиболее важными функциями PR-текста в коммуникации учреждения культуры являются функции донесения информации и создание приверженности к культурному продукту. Функция информирования подразумевает донесение до аудитории информации о определенном интересном для нее событии. Создание приверженности к культурному продукту выражается в формировании постоянного положительного восприятия целевыми группами учреждения культуры. В этой связи основной задачей создаваемого PR-текста становится необходимость подчеркивания значимости проблемы и представление роли учреждения культуры в ее решении.

Доносимая информация должна учитывать специфику восприятия определенной группы, и преследовать перед собой цели создания заинтересованности, стремления к познанию и вызова положительных эмоций, побуждающих к обращению к культурному продукту. В сообщении важно выдержать баланс между известными и неизвестными фактами.

Вызывание эмоций при этом, поиск резонансной точки является крайне важным, т.к. именно данный фактор обеспечивает включение внимания аудитории к доносимой информации. В том случае, когда информация является узкоспециализированной и нацелена на завоевания интереса узкой целевой группы, конечная эффективность PR-коммуникации понижается прямо пропорционально размера целевой аудитории.

Важно отметить, что PR-коммуникации так же выполняют функции организации цивилизованного взаимодействия учреждения культуры и общественности, обеспечивают благоприятное поведение субъектов коммуникации.

Итак, исследователи выделяют следующие основные стратегические направления PR-деятельности учреждений культуры:

− создание достойной репутации;

− разработка, создание и предложение востребованного «культурного продукта».

Наиболее важным направлением PR для учреждения культуры является создание в информационном поле атмосферы доверия, на основе которого возможно возникновение положительного отношения к учреждению культуры.

Стоит отметить, что такой инструмент коммуникации как «черный PR» не является желательным для использования учреждениями культуры. К полноценным инструментам PR, в данном случае конструктивная и позитивная известность. Скандал же противопоказан интересам учреждения социально-культурной сферы.

В заключении теоретической части подведем итоги.

PR-деятельность учреждений культуры – это активно развивающая и востребованная отрасль, уже сформировавшая своей инструментарий, определившая основные пути развития.

Усилия PR-специалистов учреждения культуры должны быть направлены создание и накопление информационного капитала – создание благотворных взаимовыгодных отношений с средствами массовой информации, с целью формирования благоприятного имиджа, узнаваемости и завоевания доверия. Ключевой является системность коммуникации, ее целевая направленность. Учреждение культуры должно точно определить цели своей PR деятельности, выделить задачи, систематически осуществлять коммуникацию и корректировать свои действия под влиянием различным внешних и внутренних факторов.

Глава 2. Анализ работы PR-служб в органах муниципальной власти на примере управления культуры администрации Северо-Енисейского района

2.1 Организация работы PR-службы в муниципальных органах власти в Северо-Енисейском районе

Муниципальное казенное учреждение «Северо-Енисейский районный отдел культуры» является некоммерческой организацией, созданной по решению администрации Северо-Енисейского района для обеспечения населения района услугами по организации досуга, услугами организаций культуры, библиотечного и музейного обслуживания путем изменения типа существующего муниципального учреждения «Северо-Енисейский районный отдел культуры».

Учреждение создано в соответствии с Гражданским кодексом Российской Федерации, Федеральным законом от 12.01.1996 № 7-ФЗ «О некоммерческих организациях», не преследует извлечение прибыли в качестве основной цели своей деятельности.

Сокращенное наименование Учреждения на русском языке: МКУ «Отдел культуры».

Учреждение руководствуется в своей деятельности законодательством Российской Федерации, указами и распоряжениями Президента Российской Федерации, постановлениями и распоряжениями Правительства Российской Федерации, законами Красноярского края, указами и распоряжениями Губернатора Красноярского края, постановлениями и распоряжениями Правительства Красноярского края, нормативно-правовыми и иными актами Северо-Енисейского района и настоящим уставом.

Основными целями создания Северо-Енисейского районного отдела культуры являются: осуществление культурной деятельности на территории Северо-Енисейского района, удовлетворение культурных потребностей населения Северо-Енисейского района в продукции, работах и услугах в области культуры, библиотечного и музейного дела в различных формах и видах, предоставление различных культурных благ населению.

Предметом деятельности является клубная, библиотечная и музейная деятельность.

Для достижения указанных целей Учреждение осуществляет основные виды деятельности:

1. По клубному делу и организации досуга населения:

создает и организует работу кружков, студий, творческих коллективов, курсов, любительских объединений и других клубных формирований по различным направлениям культурно-досуговой деятельности в зависимости от запросов населения;
осуществляет подготовку и проведение вечеров, театрализованных представлений, танцевально-развлекательных, театральных, литературно-художественных, выставочных, концертных, игровых программ, вечеров отдыха, тематических праздников, торжественных поздравлений, карнавалов, детских утренников, семейных праздников, народных обрядов (ритуалов), дискотек, ярмарок, выставок-продаж, спектаклей, конкурсов и других форм клубной деятельности;
организует работу аттракционов, игровых комнат, бильярдов;
организует прокат сценических костюмов, культурного инвентаря, аудио-видео записей, звукоусилительной аппаратуры и оборудования;
оказывает населению и организациям методическую и практическую помощь в разработке и осуществлении художественного оформления закрытых помещений и открытых площадок;
организует демонстрацию кино-видеофильмов для населения;
осуществляет торговую деятельность по реализации продуктов культурной деятельности и сопутствующих им товаров в случае получения разрешения на данный вид деятельности в установленном порядке.

2. По библиотечному делу:

обслуживает население, учреждения, организации, предприятия района, предоставляя для использования свой фонд путем выдачи документов через систему абонементов и читальных залов, по межбиблиотечному абонементу;
организует библиотечное обслуживание детей и юношества, координирует работу со школьными библиотеками;
организует приоритетное обслуживание групп населения, нуждающихся в социальной защите (инвалиды, пожилые люди, многодетные семьи и др.);
осуществляет информационно-библиографическое обслуживание населения, отдельных групп читателей, коллективов предприятий, организаций, органов местного самоуправления;
организует обслуживание книгой населенных пунктов и коллективов предприятий, не имеющих библиотек, с помощью нестационарных форм обслуживания;
организует массовую работу с читателями;
осуществляет поиск документов, требуемой информации с использованием электронных баз данных;

3. По музейному делу:

осуществляет хранение, изучение и публичное представление музейных предметов и музейных коллекций;
осуществляет хранение, изучение, выявление и представление музейных предметов и музейных коллекций, а также сохранение и использование исторического и культурного наследия Северо-Енисейского района, изучение традиций, промыслов, ремесел, декоративно-прикладного искусства Северо-Енисейского района.
осуществляет в установленном порядке учет, хранение и реставрацию музейных предметов, находящихся в его музейных, архивных и библиотечных фондах;
осуществляет комплектование музейных фондов, в том числе путем приобретения в установленном порядке, получения добровольных вкладов и пожертвований от юридических и физических лиц, а также в порядке наследования;
проводит изучение и систематизацию предметов фондов хранения, формирует электронную базу данных, содержащую сведения о музейных предметах и коллекциях;
разрабатывает научные концепции и программы комплексного развития Муниципального музея Северо-Енисейского района и основных направлений его деятельности, тематико-экспозиционные планы постоянных экспозиций и временных выставок;
в установленном порядке осуществляет экспозиционно-выставочную деятельность;
обеспечивает экскурсионное, туристическое, лекционное, консультативное и комплексное обслуживание посетителей музея; проводит работу лекториев, кружков, художественных студий, а также иную культурно-просветительную и музейно-образовательную деятельность в установленном порядке;
осуществляет в установленном порядке рекламно-информационную, издательскую и полиграфическую деятельность;
проводит в установленном порядке в пределах зон охраны учет и паспортизацию памятников истории и культуры, выявляет новые объекты и вносит предложения о включении их в перечень памятников истории и культуры;
организует в установленном порядке археологические, этнографические и другие научные экспедиции.

Кроме того Северо-Енисейский районный отдел культуры может осуществлять приносящую доход деятельность: оказание платных услуг по вышеперечисленным видам деятельности, если они осуществляются сверх утвержденных бесплатных нормативов обслуживания населения.Доходы, полученные от приносящей доход деятельности поступают в бюджет Северо-Енисейского района.

На сегодняшний день в районе услуги в области культуры оказывают следующие учреждения:

Муниципальное казенное учреждение «Централизованная библиотечная система Северо-Енисейского района» (далее – МКУ «ЦБС»), которое включает в себя 2 районные библиотеки (центральная районная библиотека и центральная детская библиотека) и 7 филиалов. Всего 9 библиотек.

Книжный фонд МКУ «ЦБС» составляет 121665 экземпляров. Поступило в 2017 году 5477 экземпляров, выбыло 11098 экземпляров. Число пользователей МКУ «ЦБС» – 7710 человек. Количество посещений – 59633. В 2017 году в библиотеках Северо-Енисейского района прошло 288 культурно-массовых мероприятий, с участием в них 9920 человек, организовано 396 книжных выставок и выставок прикладного искусства. В МКУ «ЦБС» действуют 18 клубов и любительских объединений.

Муниципальное казенное учреждение «Централизованная клубная система Северо-Енисейского района» (далее – МКУ «ЦКС»), в структуру которого входят 7 подразделений клубного типа: 1 районный Дом культуры, 1 Дом культуры, 4 сельских Дома культуры, 2 сельских клуба.

Организационная структура управления Северо-Енисейского районного отдела культуры представлена на рисунке 1.

Рисунок 1 – Организационная структура управления Северо-Енисейского районного отдела культуры

Руководителем Северо-Енисейского районного отдела культуры является руководитель, который назначается и освобождается от должности учредителем в соответствии с действующим законодательством из числа лиц, имеющих высшее профессиональное образование.

Директор Централизованной клубной системы руководит деятельностью семи районных и сельских Домов культуры.

Директор Централизованной библиотечной системы осуществляет общий контроль за деятельностью девяти библиотек района.

Директор Музея истории золотодобычи Северо-Енисейского района осуществляет контроль за его хозяйственной и культурной деятельностью.

Заместитель директора по административно хозяйственной работе осуществляет контроль над общехозяйственными процессами Отдела культуры.

На сегодняшний день в Северо-Енисейского районном отделе культуры работают 135 человек, из них 28 человек на руководящих должностях различного уровня.

Укомплектованность кадрами на декабрь 2017 года составляет 95%.

Далее проанализируем половозрастной состав работников Северо-Енисейского районном отделе культуры.

На рисунке 2 представлены данные по гендерному составу работников учреждения.

Рисунок 2 – Гендерный состав работников учреждения

В Северо-Енисейского районном отделе культуры работает 13 мужчин (10%) и 112 женщин (90%), значительное преобладание женщин объясняется традиционной занятостью женского пола на должностях муниципальной службы.

Далее проанализируем возрастной состав персонала Северо-Енисейского районного отдела культуры на рисунке 3.

Рисунок 3 – Возрастной состав Северо-Енисейского районного отдела культуры

Возрастной состав работников Северо-Енисейского районного отдела культуры распределяется следующим образом, работающих в возрасте до 30 лет – 5 человек (4%), от 31 до 40 лет – 35 человек (26%), от 41 до 50 лет – 70 человек (52%), от 51 до 60 – 22 человека (16%) и старше 60 лет 3 сотрудника (2%). Необходимо отметить, что в основном служащие в возрасте от 50 до 60 лет занимают руководящие должности.

Из представленной статистики, следует, что в Отделе культуры преобладает категория должностных лиц, входящих в возрастной состав от 41 до 50 лет (52%). Обусловлено это тем, что данная возрастная группа имеет опыт работы в системе муниципальной службы, высокий профессиональный уровень квалификации. Между тем учреждению следует уделять внимание работе с молодыми кадрами, т.к. в ближайшие годы может возникнуть ситуация выхода на пенсию большого количества персонала с невозможностью замещения соответствующими кадрами.

В таблице 1 представлены данные по уровню образования сотрудников Северо-Енисейского районного отдела культуры.

Таблица 1

Данные об уровне образования сотрудников учреждения

Наименование должностей	имеют профессиональное образование
	высшее	среднее специальное
	высшее	среднее специальное
Должности - всего	125	10
в том числе: руководители - всего	28	0
по группам должностей:
Старшие специалисты	24	0
Средние специалисты	34	0
Младшие специалисты	38	3
Вспомогательный персонал	1	7

Анализ данных таблицы 1 показал, что образовательный уровень персонала в Северо-Енисейского районного отдела культуры за 2017 год находится на высоком уровне. Имеют высшее профессиональное образование 125 человек, среднее специальное образование 10 человек. Среднее специальное образование имеют сотрудники в должностях младших специалистов и вспомогательного персонала.

Проанализировав кадровый состав можно сделать вывод о том, что персонал отдела культуры имеет достаточно высокий уровень, большинство сотрудников находятся в наиболее продуктивном возрасте и имеют образование и квалификацию соответствующего уровня.

Далее, от организационной характеристики объекта исследования перейдем непосредственно к предмету.

2.2 Анализ деятельности PR-службы на примере управления культуры администрации Северо-Енисейского района

В организационной структуре Северо-Енисейского районного отдела культуры отсутствует должность специалиста по связям с общественностью (PR-специалиста). PR-функции фактически реализуются различными специалистами, от секретаря директора Отдела культуры до старших и средних специалистов отделов. При этом данные специалисты не обладают ни специальными навыками, ни профильным образованием в области PR.

Взаимодействие с СМИ происходит исключительно по внешней инициативе. Не практикуется подготовка и рассылка пресс-релизов, организация пресс-конференций и других форм взаимодействия с СМИ. Между тем налаженные доброжелательные персонализированные отношения с средствами массовой информации являются одним из самых эффективных технологий PR.

Северо-Енисейским районным отделом культуры постоянно организуются специальные мероприятия:

- фестивали;

- конкурсы;

- праздники и т.п.

Между тем эффективность проведения данных мероприятий находится на низком уровне, в связи с не реализацией технологий PR в ходе организации мероприятий.

Мероприятий должным образом не анонсируются, не освещаются в СМИ, на них не приглашаются медийные лица и т.д. Между тем все эти технологии PR могут существенно повысить эффективность затраченных средств из районного бюджете за счет повышения посещаемости мероприятий и улучшения имиджа учреждений культуры района.

Ярким примером недостаточной эффективности применения PR-технологий, при возрастающей потребности в них может являться организация этно-туристического фестиваля «СЭВЭКИ». Потребность в подобных мероприятиях, их социальна-экономическая значимость для районов края в целом может быть обоснована успехом подобного мероприятия в Шушенском районе Красноярского края – этно-туристического фестиваля «Мир Сибири» (ранее «Саянское кольцо»). Должное освещение мероприятия в локальных, краевых и федеральных СМИ, поддержка со стороны администрации района и края, а позже и Министерства культуры РФ, позволили фестивалю из малого мероприятия за несколько лет с посетителями в 7000 человек перерасти в многотысячное, привлекающее в дни своего проведения творческие коллективы, участников и посетителей со всей территории России, ближнего и дальнего зарубежья. На сегодняшний день число участников фестиваля возросло до 100, зрителей до 50000 человек.

Этно-туристический фестиваль «СЭВЭКИ» в Северо-Енисейском районе может так же иметь успех у своей аудитории, это подтверждается ежегодным ростом числа участников и посетителей фестиваля.

Цель проведения фестиваля - продвижение социально значимых рекреационных возможностей на территории Северо-Енисейского района, развитие внутреннего и въездного событийного туризма.

Задачи:

Популяризация коллективного командного творчества;
Сохранение и развитие этнокультурного разнообразия, возрождение и сохранение традиций коренных малочисленных народов севера (эвенки) в Северо-Енисейском районе;
Пропаганда активного отдыха, здорового образа жизни и бережного отношения к окружающей среде.

Учредителем фестиваля является Администрация Северо - Енисейского района.

Организаторами:

Отдел по связям с общественностью, молодёжной политике, физической культуре и спорту администрации района;
Администрация посёлка Вельмо;
МКУ «Централизованная клубная система Северо-Енисейского района»;
МКУ «Муниципальный музей истории золотодобычи Северо-Енисейского района»;
МКОУ ДОД «Северо-Енисейская детско-юношеская спортивная школа».

Первые 5 лет фестиваль носили туристический характер, отсутствовало привлечение и участие творческих коллективов. В 2017 году на 6-м фестивале работниками культуры было предложено ввести творческие конкурсы. В результате этого увеличилось количество участников фестиваля с 20 чел. в 2016 г. до 36 чел. в 2017 г. Увеличилось количество зрителей с 1400 чел. до 2130 чел. Так же благодаря расширению тематики фестиваля были привлечены участники и зрители не только соседнего Енисейского района, но и Эвенкийского.

Контент-анализ СМИ показал крайне низкую упоминаемость фестиваля как в интернет пространстве, так и в печатных средствах массовой информации. Пресс-релизы ограничиваются крайне коротким и не информативным текстом, к примеру: «Участие в фестивале приняли 14 команд из Лесосибирска, Балахты и Северо-Енисейского района. Они соревновались не только в силе и ловкости, но и в знании традиции и истории родной земли. По итогам состязаний победу в борьбе завоевала команда Северо-Енисейского района»^[44]. Такая информация не несет смысловой нагрузки и дает крайне узкую информацию понятную лишь непосредственным уже состоявшимся участникам фестиваля.

Организаторами фестиваля приняты попытки продвижения современными средствами интернет, созданы группы в популярных социальных сетях «Вконтакте» и «Одноклассники», но при этом не предприняты попытки продвижения групп, участниками являются непосредственно организаторы и посетители фестиваля, полезных и информативных материалов на страницах группы нет. Главная цель, которая должна достигаться посредством создания подобных групп – продвижение фестиваля не достигается.

Дальнейшее развитие фестиваля будет возможным с помощью комплексного применения PR-технологий на всех этапах и уровнях организации мероприятия.

На организацию мероприятий в Северо-Енисейском районном отдела культуры ежегодно выделяются средства из районного бюджета. Так в 2015 году было выделено 6 837 763,32 тыс.руб, в 2016 году 7 283 726,21 тыс.руб., а в 2017 году 8 744 234,12 тыс.руб., на 2018 год бюджет составил 11 952 621,82 тыс.руб. Наглядно данные по бюджету представлены на рисунке 4.

Рисунок 4 –Бюджет средств, выделенных из бюджета Северо-Енисейского района в 2015-2017 гг.

Можно сделать вывод, что бюджет выделенных на мероприятия ежегодно увеличивается, что говорит о приоритетах развития области культуры в Северо-Енисейском районе.

В результате оценки PR-деятельности Северо-Енисейского районного отдела культуры были выявлены следующие недостатки:

нет общей PR-стратегии;
не организовано планирование PR-бюджета;
созданию и поддержанию благоприятного имиджа не уделяется внимания;
отсутствуют какие-либо инструменты взаимодействия с СМИ;
нет оценки эффективности PR-технологий в целом и отдельных мероприятий в частности.

Все эти минусы в конечном итоге обращаются для Северо-Енисейского районного отдела культуры в низкую эффективность деятельности по связям с общественностью и потерю времени и денег.

На основании проведенного анализа PR-деятельности Северо-Енисейского районного отдела культуры в целях улучшения имиджа учреждения и создания востребованного обществом «культурного продукта» рекомендовать следующие действия:

необходимо включить в штат учреждения специалиста по PR;
разработать PR-стратегию учреждения;
разработать систему взаимодействия учреждения с СМИ;
ежегодно разрабатывать план-бюджет PR-мероприятий и ежемесячно создавать отчет и производить корректировку;
необходимо использовать инструменты интернет-коммуникации;
проводить кооперирование с представителями других учреждений района по организации и финансированию специальных мероприятий.

Глава 3. Совершенствование организации PR-служб

3.1 Рекомендации по совершенствованию PR-деятельности учреждения

Анализ PR-деятельности в Северо-Енисейском районном отделе культуры показал, что в данной области учреждения наблюдается ряд слабых мест, связанных с недостаточным вниманием к организации процессов связей с общественностью.

В целях совершенствования данной области деятельности учреждения необходимо применить системный подход, основанный на комплексном понимании целей и задач применения PR-технологий в учреждениях сферы культуры.

Первым шагом на пути развития технологий PR Северо-Енисейского районного отдела культуры должно быть разработка и реализация комплексной PR стратегии. На сегодняшний день достижения успеха на коммуникационном пространстве невозможно без грамотно выстроенной целевой PR политики.

Для реализации данного направления необходимо определить стратегические и тактические цели Северо-Енисейского районного отдела культуры в области связей с общественностью, основанные на текущем положении и целях руководства.

Четкое понимание целей и задач будет способствовать эффективной организации PR-деятельности. Для Северо-Енисейского районного отдела культуры мы сформулировали следующие цели организации PR:

формирование благоприятного имиджа учреждения в глазах общественности;
обеспечение процесса создания востребованного «культурного продукта».

Индикаторами эффективности предлагаемых мероприятий будут следующие показатели:

количество упоминаний в прессе;
увеличение удельного веса населения, посещающего культурно-досуговые мероприятия, библиотеки и музей золотодобычи;
повышение статуса ряда районных мероприятий до уровня краевых.

На рисунке 4 представлены предлагаемые направления совершенствования процесса связей с общественностью в Северо-Енисейском районном отделе культуры.

Рисунок 4 – Предлагаемы направления совершенствования процесса связей с общественностью

Основные направления развития технологий PR должны быть сосредоточены на следующих комплексных мероприятиях, необходимо:

1. разработать комплексную PR-политику учреждения;

2. определить критерии оценки эффективности PR-технологий;

3. рассмотреть расширение штата учреждения, за счет введения должности специалиста по PR.

Рассчитаем затраты и эффективность найма специалиста по PR. Для начала приведем необходимые специалисту требования и навыки, в соответствии с задачами Северо-Енисейского районного отдела культуры.

Специалист по PR Северо-Енисейского районного отдела культуры должен выполнять следующие задачи:

- планировать и организовывать PR-деятельность учреждения;

- организовывать взаимодействия с СМИ;

- разрабатывать и контролировать производство печатных материалов, а так же сувенирной продукции и наружной рекламы;

- заниматься наполнением сайта учреждения;

- оценивать эффективность проводимых мероприятий;

- организовывать присутствие на мероприятиях первых лиц района, медийных лиц;

- осуществлять поиск, взаимодействие и налаживать отношений с спонсорами мероприятий.

Специалист по PR Северо-Енисейского районного отдела культуры должен обладать опытом организации мероприятий, пресс-конференций, взаимодействия с СМИ, иметь грамотную устную и письменную речь, знать основные приемы PRдеятельности.

Помимо этого, необходимо постоянно повышать квалификацию специалиста по PR для успешного развития данного вида деятельности в учреждении. Руководству следует поощрять поездки своих сотрудников на различные конференции, семинары и конгрессы.

Заработная плана специалиста PR с опытом в Северо-Енисейском районе составляет порядка 20000 тыс.руб. в месяц. Соответственно в год сумма составит 240000 тыс.руб.

Необходимо разработать комплексный план технологий PR и рассчитать бюджет предлагаемых мероприятий. Ниже представлен план мероприятий на 2018 год для Северо-Енисейского районного отдела культуры (таблица 3).

Таблица 3

План организации PR Северо-Енисейского районного отдела культуры в 2019 году

№	Наименование	Сроки	Результат	Ответственность	Бюджет
1. Организация взаимоотношений с СМИ 0 р.
1.1.	Формирование базы СМИ	март	Единая база СМИ, с контактами новостного отдела и главного редактора.	Специалист по PR
1.2.	Знакомство с представленными в базе СМИ	март	Разосланный на полученные контакты бланк с информацией о учреждении, руководстве, контактными лицами PR отдела.	Специалист по PR
2. Специальные мероприятия 190 000 р.
2.1	Проведение районного фестиваля театральных коллективов «Театральная весна»	27 марта	Не менее 190 человек участников фестиваля, не менее 300 человек зрителей, изготовление не менее 100 буклетов	Специалист по PR МКУ "ЦКС" МКУ "ЦБС"	110238,81
2.2	Проведение районного фестиваля танца «Праздник Терпсихоры»	29 апреля	Не менее 200 человек участников фестиваля, не менее 200 человек зрителей	Специалист по PR МКУ "ЦКС"	80 000
2.3.	Проведение районного фестиваля песни «Тейский ШансON»	30 июня	Не менее 220 человек участников фестиваля, не менее 500 человек зрителей, изготовление не менее 200 буклетов	Специалист по PR МКУ "Муниципальный музей"	30 000
	Проведение районного фестиваля «Хлебосольный край», к празднованию Дня металлурга в Северо-Енисейском районе	15 июля	Привлечение к участию в фестивале не менее 2-х территорий края, не менее 500 человек участников фестиваля, не менее 1000 человек зрителей, изготовление не менее 500 буклетов	Специалист по PR МКУ "ЦКС" МКУ "ЦБС"
	Проведение районного фольклорного празднества «Купальские забавы»	6 июля	Не менее 500 человек участников фестиваля, не менее 300 человек зрителей, изготовление не менее 200 буклетов	Специалист по PR МКУ "ЦКС" МКУ "ЦБС"
	Проведение районного конкурса «Молодая мама»	25 ноября	Не менее 10 человек участников конкурса – представительниц каждого поселка района, не менее 300 человек зрителей	Специалист по PR МКУ "ЦКС"
	Проведение народного гуляния «Открытие снежного городка»	25 декабря	Не менее 2000 человек участников, изготовление не менее 200 буклетов	Специалист по PR МКУ "ЦКС" МКУ "ЦБС"
	Проведение районной акции «Североенисейцы-фронтовикам»	7-11 мая	Охват мероприятием не менее 1000 человек	Специалист по PR МКУ "Муниципальный музей"
	Проведение районного этно-туристического фестиваля «Сэвэки»	10-12 сентября	Привлечение к участию в фестивале не менее 3-х территорий края, не менее 500 человек участников фестиваля, не менее 1000 человек зрителей, изготовление не менее 500 буклетов	Специалист по PR МКУ "Муниципальный музей"
	Проведение мероприятий в рамках реализации стратегии развития культуры на 2015-2020 г. «Золотые прииски культуры»	Январь-декабрь	Проведение в течение года не менее 50-ти мероприятий, в рамках стратегии	Специалист по PR МКУ "ЦКС" МКУ "ЦБС" МКУ "Муниципальный музей"
	Проведение профориентационного форума для старшеклассников «Время выбора» в п Тея	апрель	Участие ежегодно примут не менее 100 человек учащихся и представителей предприятий района	Специалист по PR МКУ "ЦБС"
	Проведение музейно-библиотечного фестиваля «БУМ»	май	Привлечение в работу фестиваля не менее 2-х поселков района, не менее 200 человек участников	МКУ "ЦБС" МКУ "Муниципальный музей"
	Проведение цикла мероприятий «Детское лето!»	Июнь-июль	Привлечение не менее 150 детей по каждому учреждению культуры	Специалист по PR МКУ "ЦКС" МКУ "ЦБС" МКУ "Муниципальный музей"
	Проведение цикла мероприятий «Неделя детской книги»	21марта-01апреля	Не менее 400 участников мероприятий	Специалист по PR МКУ "ЦБС"
	Проведение рок-фестиваля «Жизнь без наркотиков»	июнь	Охват мероприятием не менее 300 человек	Специалист по PR МКУ "ЦБС"
	Проведение мероприятий, посвященных празднованию Победы в Великой Отечественной войне	1-9 мая	Не менее 1500 участников мероприятий	Специалист по PR МКУ "ЦБС"
	Проведение мероприятий, посвященных празднованию Дня защитника Отечества	20-23 февраля	Не менее 750 участников мероприятий	Специалист по PR МКУ "ЦКС" МКУ "ЦБС" МКУ "Муниципальный музей"
	Проведение мероприятий, посвященных празднованию Дня России	12 июня	Не менее 500 участников мероприятий	Специалист по PR МКУ "ЦКС"
4. PR в СМИ р.
	Размещение серии статей	февраль апрель июль сентябрь декабрь	Размещение серии статей о деятельности учреждения, предоставляемых населению возможностях, наиболее ярких мероприятиях, итогах года и т.д.. Газета «Северный вестник», газета «Вестник севера», информационно-аналитические программы, телевизионные репортажи телевизионной службы СЕМИС Переговоры о размещении на бесплатной основе других материалов в ключевых СМИ района. Информация на официальном сайте района	Специалист по PR	120 000
1.2.	Размещение анонсов мероприятий	Перед каждым мероприятием	Информации о проведение мероприятий, анонсы, информация о участниках, масштабах, аудитории мероприятия, сроках проведения	Специалист по PR	220 000 р
5. Прочие мероприятия руб.
	Размещение пресс-релизов	Перед каждым мероприятием	Размещенный пресс-релиз о результатах проведения мероприятий	Специалист по PR	50 000 р.
		Раз в квартал	Размещенный пресс-релиз о подведениях итогов деятельности, основных событиях	Специалист по PR	50 000 р.
Оценка эффективности проведенных мероприятий
	Анализ эффективности	декабрь	Анализ эффективности мероприятий, планирование мероприятий на следующий год с учетом полученных данных	Специалист по PR
Итого р.

Предложенные мероприятия включают в себя следующие инструменты PR:

- организация специальных мероприятий;

- организация налаженного взаимодействия с СМИ;

- размещение статей в СМИ;

- организация пресс-конференций;

- оценка эффективности мероприятий.

Целевая аудитория:

- Взрослое население района, активное;

- Детское население района.

Разработанный нами план мероприятий отвечает всем необходимым административных требованиям, в том числе и утвержденному бюджету на 2019 год в размере 11952621 руб.

3.2 Пути совершенствования PR-службы в муниципальном образовании

Далее рассмотрим комплекс мероприятий, направленных на создание благоприятного имиджа и продвижение стратегически важного для развития культуры Северо-Енисейского района этно-туристического фестиваля «СЭВЭКИ».

В ходе анализа, проведенного в предыдущем параграфе нами было определено, что вопросам организации и продвижения фестиваля с помощью технологий PR не уделяется должного внимания.

Предлагаем, в качестве основных направлений PR использовать следующие инструменты:

- привлечение районных, региональных и федеральных СМИ;

- привлечение медийных лиц регионального и федерального масштаба (известных журналистов, знаменитостей, представителей государственных органов и т.д);

- привлечение известных у целевой аудитории фестиваля коллективов;

- создание глубокого информационного пространства: широкое заблаговременное анонсирование, персональные приглашения, подведение итогов;

- разработка и продвижения сайта фестиваля на русском и английском языках.

В таблице 4 представим план мероприятий по продвижению фестиваля с помощью современных технологий PR.

Таблица 4

План мероприятий по продвижению этно-туристического фестиваля «СЭВЭКИ»

Мероприятие	Детализация	Бюджет
Разработка концепции фестиваля «СЭВЭКИ»	Разработка информационных листков в различных форматах: листовках, брошюрах, интернет-страницах, пресс-релизах и т.д. Разработка фирменного стиля фестиваля	40 000 руб.
Привлечение региональных и федеральных СМИ	Составление базы СМИ Красноярского края и России, актуализация контактов ответственных за освещение мероприятий лиц Усыновление контактов с СМИ, рассылка приглашений, получение обратной связи
Привлечение власти к организации мероприятия	Проведение пресс-конференции по проблемам развития фестиваля с представителем организатора фестиваля, представителями учреждений культуры края, Министерства культуры и журналистами Определение плана продвижения фестиваля на федеральный уровень	20000 руб.
Создание сайта	Разработка и продвижение сайта фестиваля	40000 руб.
Анонсирование	Размещение анонсов мероприятия в региональных и тематических федеральных СМИ Размещение банеров на тематических фестивалях, проходящих в РФ Написание статей о фестивале и их размещение в региональных и федеральных СМИ	450000 руб.
Приглашение участников	Подготовка базы потенциальных участников, актуализация Рассылка приглашения, получение обратной связи Обеспечение участии известных коллективов
Обеспечение участия медийных лиц	Создание базы потенциальных участников, рассылка приглашения, Получение обратной связи

Предварительно стоит проделать серьезную работу по разработке концепции и фирменного стиля мероприятия, все исходящая информация о фестивале должна быть оформлена в едином стиле, быть запоминающейся и иметь привлекательный стилизованный вид.

Цель реализации данных мероприятий – улучшение имиджа фестиваля, привлечение максимального количества участников и гостей, перевод на федеральный уровень.

Важным этапом в продвижении фестиваля является его актуализация в интернет пространстве, без этого сегодня не возможно получить широкое привлечение аудитории на фестиваль, при этом опыт фестиваля «Саянское кольцо» показал, что при грамотно выстроенном PR возможно привлечение участников и посетителей не только из соседних регионов, но и зарубежных стран.

Кроме того, продвижение в интернет является относительно недорогим инструментом, при неограниченной возможности коммуникации с аудиторией.

Для совершенствования продвижения сайта фестиваля нами была произведена собственная разработка схемы продвижения сайтов культурных мероприятий. Принципиальное отличие от общепринятых схем продвижения заключается в продвижении сайтов культурных мероприятий на тематических площадках и форумах, связанных с тематикой.

Представим модель продвижения сайта фестиваля в виде схемы на рисунке 5.

Сайт фестиваля «СЭВЭКИ»

Регистрация доменного имени, покупка хостинга

Разработка шаблона сайта

Внутренняя оптимизация

Написание уникального контента

Терминологическое описание, title, meta сайта

Внешняя оптимизация

Регистрация в поисковых системах

Регистрация в тематических каталогах

Обмен ссылками с родственными сайтами

Продвижение сайта

Размещение контекстной рекламы системах

Создание рассылки на subscribe и ежемесячное ее наполнение

Размещение контекстной рекламы системах

Создание групп в контакте и facebook

Собственная разработка

Продвижение на тематических ресурсах

- постинг на тематических форумах и порталах;

- создание отдельных тем на формах для поклонников этнического творчества;

- создание тем для обсуждения на форумах;

- ссылочная оптимизация на тематических форумах и порталах.

Рисунок 5 - Модель продвижения сайта фестиваля «СЭВЭКИ»

Основными инструментами такого продвижения являются:

- постинг на тематических форумах и порталах;

- создание отдельных тем на формах для поклонников этно-творчества и туризма;

- создание тем для обсуждения на форумах;

- ссылочная оптимизация на тематических форумах и порталах. Ссылки с сайтов близкой тематики увеличивают рейтинг сайта фестиваля для поисковиков.

Данные мероприятия являются основными инструментами в продвижении сайта фестиваля. Они позволяют привлечь на сайт целевую аудиторию, заинтересованную в участии в подобного рода мероприятиях.

В заключительной части работы представим прогнозное изменение показателей эффективности предлагаемых технологий PR Северо-Енисейского районного отдела культуры.

Ранее мы определили данные показатели, они являются стратегически важными для учреждения культуры. Показатели оценки эффективности должны быть измеримы.

На рисунке 6 представлено прогнозное увеличение удельного веса населения, посещающего культурно-досуговые мероприятия, организованные в домах культуры Северо-Енисейского района.

Рисунок 6 – Прогнозное увеличение удельного веса населения, посещающего культурно-досуговые мероприятия в Северо-Енисейском районе

В результате реализации предложенных мероприятий может произойти увеличение удельного веса населения, посещающего культурно-досуговые мероприятия, не менее: в 2018 году – 5,0 %; в 2019 году – 5,3 %; в 2020 году – 5,6 %.

На рисунке 6 представим прогнозное увеличение удельного веса населения, посещающего библиотеки Северо-Енисейского района.

Рисунок 6 - Прогнозное увеличение удельного веса населения, посещающего библиотеки Северо-Енисейского района

Таким образом, за счет реализации предложенных мероприятий может произойти увеличение удельного веса населения, посещающего библиотеки района, не менее: в 2018 году – 4,2 %; в 2019 году – 4,6 %; в 2020 году – 5 %.

На рисунке 2.7 представим прогнозное увеличение удельного веса населения, посещающего муниципальный музей Северо-Енисейского района.

Рисунок 7 - Прогнозное увеличение удельного веса населения, посещающего муниципальный музей Северо-Енисейского района

Увеличение удельного веса населения, посещающего муниципальный музей района, не менее: в 2018 году – 0,5 %; в 2019 году – 0,6 %; в 2020 году – 0,7 %.

Кроме того, можно прогнозировать, что комплексная организация специальных мероприятий с помощью специалиста по PR, в т.ч. освещение мероприятий, проведение пресс-конференций с первыми лицами района, приглашение медийных персон позволит достигнуть повышение статуса ряда районных мероприятий до уровня краевых.

Стоит отметить высокую социальную значимость предложенных мероприятий и достижения повышения показателей эффективности технологий PR. Развитие культурного уровня населения Северо-Енисейского района, повышение интереса к культурным мероприятиям будет способствовать общему росту социального благополучия района.

Заключение

В ходе проведения исследования нами были сформулированы основные выводы и положения.

Можно отметить достаточно яркую специфика PR-технологий учреждений культуры связанная с особенностями коммуникации некоммерческих организаций, т.к. главная цель культурных учреждений состоит не в извлечении прибыли, а в развитии культуры общества, повышении социально-культурного уровня регионов и страны в целом.

Первым шагом на пути развития технологий PR Северо-Енисейского районного отдела культуры должно быть разработка и реализация комплексной PR стратегии.

формирование благоприятного имиджа учреждения в глазах общественности;
обеспечение процесса создания востребованного «культурного продукта».

Индикаторами эффективности предлагаемых мероприятий будут следующие показатели:

количество упоминаний в прессе;
увеличение удельного веса населения, посещающего культурно-досуговые мероприятия, библиотеки и музей золотодобычи;
повышение статуса ряда районных мероприятий до уровня краевых.

1. разработать комплексную PR-политику учреждения;

2. определить критерии оценки эффективности PR-технологий;

3. рассмотреть расширение штата учреждения, за счет введения должности специалиста по PR. Нами был разработан комплексный план PR-мероприятий для отдела культуры на 2018 год. Предложенные мероприятия включают в себя следующие инструменты PR:

- организация специальных мероприятий;

- организация налаженного взаимодействия с СМИ;

- размещение статей в СМИ;

- организация пресс-конференций;

- оценка эффективности мероприятий.

План мероприятий отвечает всем необходимым административных требованиям, в том числе и утвержденному бюджету на 2019 год в размере 11952621 руб.

Далее нами был представлен комплекс мероприятий, направленных на создание благоприятного имиджа и продвижение стратегически важного для развития культуры Северо-Енисейского района этно-туристического фестиваля «СЭВЭКИ». На данный момент вопросам организации и продвижения фестиваля с помощью технологий PR не уделяется должного внимания.

Нами были предложены следующие инструменты, в качестве основных направлений PR:

- привлечение районных, региональных и федеральных СМИ;

- привлечение известных у целевой аудитории фестиваля коллективов;

- разработка и продвижения сайта фестиваля на русском и английском языках.

В заключительной части работы мы представили прогнозное изменение показателей эффективности предлагаемых технологий PR Северо-Енисейского районного отдела культуры.

В результате реализации предложенных мероприятий может произойти увеличение удельного веса населения, посещающего культурно-досуговые мероприятия, не менее чем на 5% в 2019 году, увеличение удельного веса населения, посещающего библиотеки района, не менее чем на 4,2% в 2019 году – 4,2 %, а так же удельного веса населения, посещающего муниципальный музей района, не менее чем на 0,5% в 2019году.

Список использованной литературы

Федеральный Закон «Об общих принципах организации местного самоуправления в Российской Федерации» от 06.10.2016 года № 131-ФЗ, Распоряжение администрации Северо-Енисейского района «Об утверждении перечня долгосрочных районных целевых программ, предполагаемых к финансированию с 2017 г.» от 26 сентября 2016 г.№ 850-ос//СПС Консультант Плюс
Абельмас Н.В. Универсальный справочник по Паблик Рилейшнз. Ростов н/Д: Феникс, 2008. - 95 с.
Аги У., Кэмерон Г., Олт Ф., Уилкокс Д. Самое главное в PR. Серия: Маркетинг для профессионалов – Спб.: Питер, 2014. -115 с.
Аксенов С., Крылов А. (ред.) Паблик рилейшнз. Учебник. - К.: Региональный финансово-экономический институт, 2010. — 162 с.
Артемьева Т., Тульчинский Г. Фандрейзинг. Привлечение средств на проекты и программы в сфере культуры и образования – Спб.: Планета музыки, Лань, 2010. – 215 с.
Блэк С. Введение в паблик релейшнз. – Ростов-на-Дону.: Феникс, 1998. – 318 с.
Блэк Сэм. Паблик рилейшнз. – М.: Сирин, 2002
Богданов В.В., Комарова И.М. Теория и практика связей с общественностью: медиарилейшнз. Новосибирск: НГТУ, 2010. — 72 с.

В Северо-Енисейском районе прошел этнотуристический фестиваль «Сэвэки» http://shans.tv/v-severo-eniseyskom-rayone-proshel-etnoturisticheskiy-festival-seveki/ Ноябрь 10, 2016

Варакута С.А. Связи с общественностью. Учебное пособие. — М.: ИНФРА-М, 2009. — 207с.
Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations. Программы-консультанты: 446 примеров, 200 учебных задач и 21 практическое приложение. 8-е дополненное издание - СПб, "ТРИЗ-ШАНС" и "Бизнес-пресса", 2007
Гавра Д.П. Основы теории коммуникации – Спб.: Питер, 2015
Гавра Д.П., Шишкин Д.П. Современные теории и стратегии в сфере PR Учебное пособие. - СПб: НОУ «Невский институт языка и культуры». – 2010. – 83 с.
Горкина М. PR с нулевым бюджетом – М.: ЭКСМО, 2010
Гулявина А. «Знаем как!» устроить полезный городской праздник http://mn.ru/society/20160703/322070446.html
Жаркова, Л.С. Культурно-досуговая деятельность: теория, практика и методика научных исследований: Учеб.пособ. / Л.С. Жаркова, А.Д. Жарков, В.М. Чижиков. - М.: МГУК, 2006 – 112 с.
Зиятдинова Ю.Е. Роль бренда в развитии культуры / Справочник руководителя учреждения культуры. 2008. № 12. С. 42-48.
Ильин А.С. Теория и практика связей с общественностью. Курс лекций. М.: КНОРУС, 2009. - 208 с.
Каргина Т. Интернет-сервисы для гражданских активистов в примерах и картинках. - М.: АСИ, 2015
Козлова Т.В. Связи государственного учреждения культуры с общественностью: особенности организации / Дом культуры. 2016. № 7,8.
Козлова, Т. Технологии позиционирования учреждения культуры / Т.Козлова // Справочник руководителя учреждения культуры. – 2015. – №11. – С.65-73.
Колбер, Ф. Маркетинг культуры и искусства. / Ф. Колбер, Ж. Нантель, С. Билодо, Дж.Д. Рич; пер. с англ. Л. Молчановой. – Санкт-Петербург: Издатель А.И. Васин, 2004. – 256 с.
Коломиец В.П., Веселов С.В (ред.) Теория и практика медиарекламных исследований. Выпуск 2 М.: ООО «НИПКЦ Восход – А», 2016. – 384 с.
Кочеткова А.В., Филиппов В.Н. , Скворцов Я.Л. , Тарасов А.С. Теория и практика связей с общественностью – СПб.: Питер, 2017.
Кривоносов А.Д. (ред.) Связи с общественностью в сфере бизнеса, рекреации и спорта: теория, методология, практика Материалы Всероссийской научно-практической конференции 28 февраля 2015 г. / Под редакцией А.Д. Кривоносова. – СПб. : Изд-во СПбГУЭФ, 2015. – 148 с.

Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью: теория и технологии. – М.: Аспект Пресс, 2015. С. 196.

Кузнецов М.М. Опыт коммуникации в информационную эпоху. Исследовательские стратегии Т.В. Адорно и М. Маклюэна. –М.: ИФРАН, 2015. - 143 c.

Кузнецов М.М. Опыт коммуникации в информационную эпоху. Исследовательские стратегии Т.В. Адорно и М. Маклюэна. М.: ИФРАН, 2015. 143 c.

Лебедева Е.А. Технология работы учреждений культуры по связям с общественностью http://www.future.museum.ru/part01/010502.htm

Лорд, Б. Менеджмент в музейном деле / Б.Лорд, Г. Лорд; Пер. с англ. Э.Н. Гусинского, Ю.И. Турчаниновой; Под ред. А.Б.Голубовского. – Москва: Логос, 2012. – 256 с.

Лукашенко М.А. (ред.) PR: теория и практика. М.: Маркет ДС, 2010. - 328 с.
Мандель Б.Р. PR: методы работы со средствами массовой информации – М.: Вузовский учебник, 2017.
Мединский В. Негодяи и гении PR: от Рюрика до Ивана IV Грозного. – СПб.: Питер, 2008
Мединский В.Р. Особенности национального пиара. PRавдивая история Руси от Рюрика до Петра. -М.: "Олма Медиа Групп", 2010. – 624 с.
Мельников А.Б., Белова Л.А. Инновационные глобальные Promo-технологии: основные проблемы и перспективы//Маркетинг в России и за рубежом. – 2016. №3. С.12-28.
Митрофанова О.Ю. Теория и практика коммуникаций Учебное пособие. – 2-е изд. доп. и изм. – Хабаровск: ХГАЭП, 2018. - 80 с.
О видах и целях применения печатных материалов: Емельянов С.М. Теория и практика связей с общественностью. Вводный курс: Учебное пособие для вузов / С. Емельянов. – СПб. [и др.]: Питер, 2016.
Пономарев Н.Ф. Связи с общественностью: мультидисциплинарный тезаурус Учебное пособие. - Пермь: Перм. гос. нац. иссл. ун-т, 2016. – 70 c.
Почепцов Г.Г. PR для профессионалов http://www.library.cjes.ru/online/?b_id=330
Скотт М. Катлип, Аллен Х. Сентер, Глен М. Брум Паблик рилейшнз. Теория и практика – М.: Вильямс, 2015
Социально-культурная деятельность в условиях модернизации России: сб. ст. по материалам всерос. науч.-практ. конференции (24–25 января 2017 г.). – Санкт-Петербург : Изд-во СПбГУКИ, 2017. – 316 с.
Старикова Ю.А. Связи с общественностью (Паблик рилейшнз) Конспект лекций. - М., А-Приор, 2010 - 95 с.
Татаринова Г.Н. Региональная специфика связей с общественностью ОмГТУ, 2010. – 80 с.
Тульчинский Г.Л. PR в сфере культуры Учебное пособие. - СПб.-М.: Лань, Планета музыки, 2015. - 576с.
Тульчинский Г.Л., Герасимов С.В., Лохина Т.Е. Менеджмент специальных событий в сфере культуры – Спб.: Планета музыки, Лань, 2010
Уэбстер Ф. Теории информационного общества – М.: Аспект Пресс, 2014.
Федотов М.А. Право массовой информации в Российской Федерации. М.: Международные отношения, 2012. С. 270.
Харитонов М.В. Реклама и PR в массовых коммуникациях СПб.: Речь, 2008. -198 с.

Черняк Е.Ф. Организационные условия оптимизации технологического процесса функционирования связей с общественностью учреждений культуры малых городов // Вестник Кемеровского государственного университета культуры и искусств: журнал теоретических и прикладных исследований. – 2017. – № 7. – С. 57–67.

Чечулин А. В. Коммуникационные технологии в социальной сфере: Научно-методические материалы. – СПб.: ООО «Книжный Дом», 2017. – 120 с.

Чечулин А.В. Технологии общественной коммуникации: Учебно-методический комплекс. — СПб.: Изд-во РГПУ им. А. И. Герцена, 2017. — 211 с.

Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. – М.: Дело, 2014.
PR на 100 процентов. Как стать хорошим менеджером по PR http://www.klex.ru/6qk
PR-технология – ее частный вид / Гавра Д.П. Социально-коммуникативные технологии: сегодня и завтра // PR диалог. – 2017. – №2-3 (март-июнь)
Эффективные PR-технологии некоммерческого сектора в России. По материалам Всероссийского конкурса PR-проектов «Первая полоса» - Краснодар: ЮРРЦ, 2012.

Лебедева Е.А. Технология работы учреждений культуры по связям с общественностью http://www.future.museum.ru/part01/010502.htm ↑
Тульчинский Г.Л. PR в сфере культуры Учебное пособие. - СПб.-М.: Лань, Планета музыки, 2011. - 576с. ↑
Харитонов М.В. Реклама и PR в массовых коммуникациях СПб.: Речь, 2018. -198 с. ↑
Блэк Сэм. Паблик рилейшнз. – М.: Сирин, 2012 ↑
Черняк Е.Ф. Организационные условия оптимизации технологического процесса функционирования связей с общественностью учреждений культуры малых городов [Текст] // Вестник Кемеровского государственного университета культуры и искусств: журнал теоретических и прикладных исследований. – 2017. – № 7. – С. 57–67. ↑
Чечулин А. В. Коммуникационные технологии в социальной сфере: Научно-методические материалы. – СПб.: ООО «Книжный Дом», 2017. – 120 с. ↑
Колбер, Ф. Маркетинг культуры и искусства. / Ф. Колбер, Ж. Нантель, С. Билодо, Дж.Д. Рич; пер. с англ. Л. Молчановой. – Санкт-Петербург: Издатель А.И. Васин, 2014. – 256 с. ↑
Лорд, Б. Менеджмент в музейном деле / Б.Лорд, Г. Лорд; Пер. с англ. Э.Н. Гусинского, Ю.И. Турчаниновой; Под ред. А.Б.Голубовского. – Москва: Логос, 2012. – 256 с. ↑
Козлова, Т. Технологии позиционирования учреждения культуры / Т.Козлова // Справочник руководителя учреждения культуры. – 2015. – №11. – С.65-73. ↑
Жаркова, Л.С. Культурно-досуговая деятельность: теория, практика и методика научных исследований: Учеб.пособ. / Л.С. Жаркова, А.Д. Жарков, В.М. Чижиков. - М.: МГУК. С.22. ↑
Уэбстер Ф. Теории информационного общества – М.: Аспект Пресс, 2014. С.14. ↑
Аги У., Кэмерон Г., Олт Ф., Уилкокс Д. Самое главное в PR. Серия: Маркетинг для профессионалов – Спб.: Питер, 2014. С.12. ↑
Кочеткова А.В., Филиппов В.Н. , Скворцов Я.Л. , Тарасов А.С. Теория и практика связей с общественностью – СПб.: Питер, 2017. С.32. ↑
Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью: теория и технологии. – М.: Аспект Пресс, 2015. С. 16. ↑
Скотт М. Катлип, Аллен Х. Сентер, Глен М. Брум Паблик рилейшнз. Теория и практика – М.: Вильямс, 2015. С.121. ↑
Блэк С. Введение в паблик релейшнз. – Ростов-на-Дону.: Феникс, 1998. С.28. ↑
Богданов В.В., Комарова И.М. Теория и практика связей с общественностью: медиарилейшнз. Новосибирск: НГТУ, 2017. С.13. ↑
Ильин А.С. Теория и практика связей с общественностью. Курс лекций. М.: КНОРУС, 2017. С.112. ↑
Блэк Сэм. Паблик рилейшнз. – М.: Сирин, 2012. С.23. ↑
Кузнецов М.М. Опыт коммуникации в информационную эпоху. Исследовательские стратегии Т.В. Адорно и М. Маклюэна. –М.: ИФРАН, 2011. c.35. ↑
Гавра Д.П. Основы теории коммуникации – Спб.: Питер, 2011. С.29. ↑
Лукашенко М.А. (ред.) PR: теория и практика. М.: Маркет ДС, 2010. С.101. ↑
Гавра Д.П., Шишкин Д.П. Современные теории и стратегии в сфере PR Учебное пособие. - СПб: НОУ «Невский институт языка и культуры». – 2010. С.24. ↑
Гавра Д.П. Основы теории коммуникации – Спб.: Питер, 2011. С.32. ↑
Митрофанова О.Ю. Теория и практика коммуникаций Учебное пособие. – 2-е изд. доп. и изм. – Хабаровск: ХГАЭП, 2018. С.14. ↑
Там же, с.15. ↑
Кузнецов М.М. Опыт коммуникации в информационную эпоху. Исследовательские стратегии Т.В. Адорно и М. Маклюэна. М.: ИФРАН, 2011. С.73. ↑
PR-технология – ее частный вид / Гавра Д.П. Социально-коммуникативные технологии: сегодня и завтра // PR диалог. – 2013. – №2-3 (март-июнь) ↑
Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью: теория и технологии. – М.: Аспект Пресс, 2015. С. 196. ↑
Мединский В. Негодяи и гении PR: от Рюрика до Ивана IV Грозного. – СПб.: Питер, 2018. С.29. ↑
PR-технология – ее частный вид / Гавра Д.П. Социально-коммуникативные технологии: сегодня и завтра // PR диалог. – 2018. – №2-3 (март-июнь). С.12. ↑
Пономарев Н.Ф. Связи с общественностью: мультидисциплинарный тезаурус Учебное пособие. - Пермь: Перм. гос. нац. иссл. ун-т, 2012. c.29. ↑
Блэк Сэм. Паблик рилейшнз. – М.: Сирин, 2012. С.28. ↑
Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. – М.: Дело, 2014. С.38. ↑
PR на 100 процентов. Как стать хорошим менеджером по PR http://www.klex.ru/6qk ↑
Аксенов С., Крылов А. (ред.) Паблик рилейшнз. Учебник. - К.: Региональный финансово-экономический институт, 2010. С.28. ↑
Скотт М. Катлип, Аллен Х. Сентер, Глен М. Брум Паблик рилейшнз. Теория и практика – М.: Вильямс, 2015. С.82. ↑
Жаркова, Л.С. Культурно-досуговая деятельность: теория, практика и методика научных исследований: Учеб.пособ. / Л.С. Жаркова, А.Д. Жарков, В.М. Чижиков. - М.: МГУК, 2016. с.18 ↑
Лебедева Е.А. Технология работы учреждений культуры по связям с общественностью http://www.future.museum.ru/part01/010502.htm ↑
Чечулин А.В. Технологии общественной коммуникации: Учебно-методический комплекс. — СПб.: Изд-во РГПУ им. А. И. Герцена, 2017. — 211 с. ↑
Мандель Б.Р. PR: методы работы со средствами массовой информации – М.: Вузовский учебник, 2017. С.93. ↑
О видах и целях применения печатных материалов: Емельянов С.М. Теория и практика связей с общественностью. Вводный курс: Учебное пособие для вузов / С. Емельянов. – СПб. [и др.]: Питер, 2012. ↑
Тульчинский Г.Л., Герасимов С.В., Лохина Т.Е. Менеджмент специальных событий в сфере культуры – Спб.: Планета музыки, Лань, 2017. С.99. ↑
В Северо-Енисейском районе прошел этнотуристический фестиваль “Сэвэки” http://shans.tv/v-severo-eniseyskom-rayone-proshel-etnoturisticheskiy-festival-seveki/ Ноябрь 10, 2012 11:33 ↑