Формирование корпоративного имиджа компании на примере МАУ «Санаторий «Анжерский»

Содержание:

Введение

В современном, постоянно изменяющемся мире, где среди корпораций идет борьба за внимание каждого отдельного покупателя, условия рынка требуют постоянного движения. Существует целый список условий, которые необходимы для достижения высоких показателей. Имидж организации один из них. Известен факт, что компании, которые поставили себе единственной целью получение прибыли, как правило, не достигают высоких финансовых результатов, но их достигают организации, у которых более широкий диапазон ценностных установок. Конкретнее этот более широкий диапазон ценностей можно определить, как идеологию компании, ее миссию и корпоративный имидж.

Независимо от желаний компании имидж – объективный фактор, который играет важную роль в оценке организации, в восприятии ее клиентами, персоналом, да и самим руководителем. Имидж – это мощный инструмент, овладев которым можно достичь неимоверных высот.

Данная тема актуальна, так как в наше время, многие организации недооценивают важность формирования своего положительного имиджа. Имидж оказывает информационное, психологическое, эмоциональное воздействие на потребителя, соответственно манипулируя его выбором. Улучшая отношение потребителя к фирме и её продукции, позитивный имидж оказывает непосредственное влияние, как на объем продаж, так и на удовлетворенность потребителей продукцией организации. Он формирует лояльность потребителя, расширяет сферу партнерства, облегчает доступ к различным ресурсам: финансовым, информационным, человеческим, материальным. Так же имидж является одной из главных составляющих бренда.

Цель данного исследования: понять принципы формирования корпоративного имиджа на примере санаторно-курортного учреждения. Выявить положительные и отрицательные признаки формирования имиджа санатория.

Для определения цели служат следующие задачи:

1) Изучить понятие «Имидж» его функции и задачи.

2) Рассмотреть структуру имиджа организации.

3) Выявить особенности формирования имиджа санаторно-курортного предприятия.

4) Изучить понятия о санаторно-курортной деятельности.

5) Составить общую характеристику санатория «Анжерский».

6) Рассмотреть имидж санатория «Анжерский».

При написании работы были использованы труды российских авторов И.С. Барчукова, А.М. Ветитнева, Р. Р. Тимиргалеевой и других авторов посвященных изучению санаторно-курортной имиджелогии, маркетингу, основам формирования положительного имиджа организации. Огромную помощь в изучении темы оказали статьи в научных журналах и учебные пособия.

Глава 1. Формирование корпоративного имиджа компании

1.1. Понятие имиджа, инструменты, задачи и функции

Изменение конъюнктуры мирового и российского рынков, постепенное наполнение их различными товарами или услугами, технический прогресс - все это способствует актуализации использования разнообразных современных технологий управления, среди которых отдельно отметим интерактивное бизнес-управление [1], экономико-математические модели и методы [2, 3], формирование эффективных систем мотивации [4], качественное обслуживание потребителей [5], маркетинговые приемы и технологии. Рассмотрим более детально именно маркетинговые технологии, одной из которых по праву считается формирование благоприятного корпоративного имиджа [6-8].

Особое значение он приобретает для сферы услуг, ибо в силу специфики самих услуг потребители при выборе их производителя все больше опираются на его имидж и деловую репутацию [9, 10].

Разберём основное понятие. Имидж (англ.image – образ, изображение) – это результат сознательно сформированного образа того или иного объекта, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо своим устойчивым представлением в целях популяризации, рекламы, регулирования поведения людей в отношении объекта.

Основной фактор, благодаря которому мы воспринимаем и оцениваем какого-либо человека или организацию, - это впечатление от них же, то есть их имидж, являющийся определяющим фактором нашего отношения к ним. Говоря о времени и месте рождения серьезных разработок в области имиджа, исследователи называют Западную Европу, Северную Америку и Японию начала 50-х гг

Изначально над имиджем предпочитали работать только лишь крупные корпорации и компании, и вся работа ограничивалась созданием комплекса графических элементов в заранее определенном фирменном стиле, а также формированием речевых имиджевых составляющих, как, например, слоган или название [11].

Как правило, если речь идет об имидже организации, подразумевается корпоративный имидж, который рассматривается как мнение о данной организации у группы людей, сформированное на основе возникшего у них образа этого предприятия. Как правило, данное мнение возникает вследствие либо прямого контакта с предприятием (его продукцией), либо информации, полученной от других людей. По сути, имидж предприятия - это то, как оно выглядит в глазах людей, или - что одно и то же - каково о нём мнение людей [12].

Основным понятием и составляющей корпоративного имиджа является корпоративная культура. Если рассматривать данное понятие с точки зрения расширительной концепции, то оно трактуется как концепция совместно разделяемой философии, взглядов и общепризнанных норм в целом. К примеру, в качестве философии одной организации может быть установлен принцип «самый высококачественный сервис», в качестве профессиональных взглядов другой организации может стоять постулат «Всегда быть на стороне потребителя».

Различают внешний и внутренний имиджи организации. Внешний имидж отражает восприятие организации со стороны. На него влияют: качество продукта, политика цен, реклама, демонстрация социальной ответственности, стиль отношений с партнерами и клиентами, официальная атрибутика, оформление офисов, место их расположения, внешний вид сотрудников организации.

Внутренний имидж формируют ощущения, впечатления, которые остаются у посетителей организации от непосредственного общения с персоналом, администрацией, наблюдений за их действиями, взаимоотношениями, общей атмосферой в организации.

Положительный корпоративный имидж достигается при помощи различных гармонично применяемых визуальных и вербальных компонентов.

Визуальными компонентами корпоративного имиджа, предназначенными для запоминаемого зрительного восприятия облика организации, являются следующие компоненты: логотип, корпоративная символика, служебные вывески и таблички, бланки документации, награды, архитектурный дизайн, интерьер помещений и чистота рабочих мест, стиль деловых отношений, поведение персонала.

Вербальные компоненты (письменные и речевые коммуникации) широко освещают внутреннюю и внешнюю жизнедеятельность организации. К ним относятся: фирменное имя, слоган (девиз), тексты, статьи, информационные сообщения, интервью, устная речь.

Формирование позитивного имиджа предприятия позволяет реализовать выполнение следующих задач:

1.Прирост значимости, уважения и престижа предприятия за счет публичного позиционирования его как организации, приоритеты которой зациклены не только на производстве.

2.Рост производительности и продуктивности мероприятий по продвижению продукции предприятия на рынок и реализации эффективной рекламной деятельности.

3.Упрощение процесса внедрения на рынок новых товаров или услуг, так как предприятию, у которого уже сформирован позитивный имидж, гораздо проще внедрять на рынок новый товар (услугу).

4.Рост конкурентоспособности предприятия за счет того, что когда потребитель сталкивается с одинаково качественными товарами или услугами, то выбор он сделает, скорее всего, в пользу того предприятия, имидж которого является более привлекательным.

5.Получение возможности не только формировать общественное мнение, но и манипулировать им путем использования различных средств и инструментов.

Корпоративный имидж по меньшей мере преследует выполнение трех функций, благодаря которым можно сделать определенные выводы об успешности и эффективности его формирования:

1.Производить нужное (заданное, запланированное) впечатление. «Запланированное впечатление», как правило, подчинено цели, выработанной на основе корпоративной стратегии. Это может быть образ консервативной или, напротив, инновационной организации. Это может быть образ маленькой и мобильной или, наоборот, слегка медлительной, но «непотопляемой» структуры. Это может быть образ узкоспециализированной или же постоянно расширяющей ассортимент своих услуг фирмы, идущей по пути диверсификации деятельности. Кроме того, это может быть образ «доступной» или «элитной» фирмы. Это, пожалуй, самые простые, но эффективные способы позиционирования.

2.Позиционировать себя на рынке. Позиционирование организации на рынке - это, в числе прочего, вопрос самоидентификации: организация, осознав свою миссию на рынке, понимает, кто она есть, что она делает и зачем, в чем ее специфика и преимущества для клиента, а также кто ее основные партнеры (включая поставщиков, потребителей и всех, кто участвует в производственной, сбытовой цепочке или цепочке обслуживания).

3.Побуждать к действиям. По законам психологии, чтобы сформировать у человека готовность к действиям в нужном направлении (например, купить продукт, заключить сделку и пр.), т. е. сформировать установку, необходима основа. Это основа складывается из нескольких компонентов. Прежде всего, это существование потребности в товарах и услугах данной фирмы [13].

Если у организации имеются в наличии нужные ресурсы, а также если она способна удовлетворить потребность, она должна показать, что только лишь она может наиболее качественно и эффективно удовлетворить эту самую потребность. После чего фирме следует запустить эффективную и правильно построенную коммуникационную кампанию, основной особенностью которой будет грамотное выделение своих преимуществ, возможное компенсирование недостатков, а также выделение задач и целей предприятия, и чем четче и удачнее фирма сможет это реализовать, тем больше у нее будет шансов на успех.

1.2. Структура имиджа организации

Прежде чем начать формирование позитивного имиджа организации, желательно получить четкое представление о структуре имиджа, его особенностях, закономерностях построения и влиянии на сознание потребителей [14].

Для начала следует отметить, что структура имиджа включает в себя восемь составных компонентов:

1.Товарный имидж. Один из самых узнаваемых образов об уникальных характеристиках продукта, которые придают ему исключительность и отличительные черты, присущие аналогичным ему продуктам.

2.Потребительский имидж. Этот элемент содержит образы об отличительных особенностях потребителей, их сегментах, предпочтениях и т.д.

3.Имидж руководителя. В первую очередь он включает в себя профессиональные характеристики, формирующие представление о нем как о лидере. Тем не менее этот имидж формируют и множество посторонних факторов, таких как, например, социально-демографическая принадлежность, внепрофессиональная деятельность и в некоторых случаях даже внешность.

4.Имидж персонала. Система совокупных качеств, наиболее ярко характеризующих работников предприятия. В основном он формируется на основе опыта, полученного от непосредственного контакта с работником или работниками. Следует отметить, что зачастую позитивный или негативный имидж персонала может сформировать всего лишь один сотрудник, поскольку у определенной доли потребителей есть свойство приписывать характеристики всем членам организации и оценивать организацию в целом на основе единичного опыта контактирования с каким-либо одним работником, поскольку он может расцениваться как «лицо» организации.

5.Внутренний имидж. Этот термин раскрывает отношение работников данной организации к ней же самой. В данном случае сотрудники организации расцениваются не только как человеческий ресурс, но и как один из основных аспектов, образующих представление масс об организации. Главными определяющими факторами являются корпоративный кодекс и культура, а также социально-психологические условия внутри предприятия, которые, в свою очередь, формируют их лояльность к организации.

6.Социальный имидж. Имидж, совмещающий образы и впечатления представителей общественных масс о предприятии и аспектах его деятельности.

7.Бизнес-имидж. В первую очередь формируется партнерами и конкурентами, а затем уже, в самую последнюю очередь, и потребителями. Он может включать в себя такие характеристики, как прозрачность ведения бизнеса, добросовестность, объемы продаж, номенклатура товаров или услуг, финансовая устойчивость и т. д.

8.Визуальный имидж. Осязаемая составляющая: название организации, фирменный цвет, символика, дресс-код, интерьер и экстерьер.

Очень важно, чтобы каждый элемент структуры имиджа был, информационно заполнен самой организацией. В противном случае, массовое сознание, в силу определенных стереотипов, наполнит содержанием недостающий элемент самостоятельно, что не всегда может пойти на пользу организации: в последующем, внедряя в массовое сознание новую информацию, придется преодолевать барьер уже существующей установки.

1.3. Особенности формирования и поддержания имиджа санаторно-курортного предприятия

Успех санаторно-курортного предприятия на потребительском рынке во многом зависит от того имиджа, который оно имеет в глазах реальных и потенциальных потребителей. Если предприятие обладает благоприятным имиджем и репутацией, то их всегда можно использовать для поддержания деловой активности организации. Если у предприятия плохая репутация, то за ее улучшение придется заплатить.

Предприятия, обладающие репутацией выше средней, по оценке журнала Fortune, характеризуются более высокой способностью либо к достижению, либо к сохранению соотношения прибыли и активов со значением выше среднего. Эти выводы поддерживают теорию сравнительного преимущества в корпоративной стратегии, в соответствии с которой предприятия могут удерживать преимущество над конкурентами, эффективно используя свои уникальные нематериальные активы, к которым, прежде всего, относится положительный имидж [15].

Имидж, который санаторно-курортное предприятие имеет в глазах людей, является важнейшим результатом всей его деятельности. Создавая собственный имидж, предприятие стремится создать сознательные картины, отображающие ее бренды или продукты, а затем укоренить эти картины в сознании своих целевых аудиторий [16].

Предприятие может осуществить это несколькими различными способами. Во-первых, посредством коммуникационной политики, которая будет использовать одну и ту же тему в течение длительного периода. Во-вторых, путем создания хорошей репутации в тех вопросах, которые удаются предприятию лучше всего.

Правильно выбранный образ санаторно-курортного предприятия способствует продвижению предлагаемых услуг, формированию наиболее благоприятной атмосферы для дальнейшего успешного развития и завоевания устойчивого положения на рынке. Положительная сторона имиджа определяется такими параметрами, как: надежность компании; предельная честность и порядочность во взаимоотношениях с партнерами; гибкость ведения политики конкурентной борьбы; высокая культура обслуживания клиентов; моральность участия в различного рода, политических, экологических, социальных движениях и т.д.

Актуальность имиджа представляется как соответствие современным требованиям и критериям, существующим в данной сфере деятельности, способность предприятия удовлетворить современные запросы клиентов и предоставить сервис, соответствующий последним стандартам.

Необходимость формирования оптимального образа предприятия обусловливается задачами, решаемыми путем создания имиджа, а именно: привлечение внимания целевой аудитории; вызов у аудитории положительных эмоций в отношении деятельности и выпускаемой продукции предприятия; формирование доброжелательного отношения к компании; повышение потребительского интереса к продукции предприятия посредством реализации коммуникационной политики.

Значительная часть преимуществ положительного имиджа предприятия относится к внешней сфере его деятельности. Однако вопрос о том, что хороший имидж представляет большую ценность для внутренней жизни предприятия, является весьма актуальным. Управление имиджем санаторно-курортного предприятия, который оно имеет у своих сотрудников, приобретает особую значимость в тот момент, когда предприятие претерпевает изменения, столкнувшись с сокращением своих размеров или с деятельностью на дерегулированном рынке. При хорошем управлении внутренний имидж поможет создать у сотрудников чувство доверия, принадлежности к предприятию и ответственности перед ним.

Деятельность по формированию имиджа, как значимой части нематериальных активов, может также сослужить хорошую службу, когда санаторно-курортное предприятие действует на рынке, на котором конкуренты не владеют полной информацией о его стратегии. В этом случае оно может использовать свой имидж, чтобы продемонстрировать конкурентам свои намерения. Имидж формируется по-разному для различных контактных групп, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении санаторно-курортного предприятия может различаться. Таким образом, предприятие имеет несколько имиджей при детальном его рассмотрении: для каждой целевой группы свой. Синтез представлений о предприятии, присущих различным группам, создает наиболее общее и емкое представление о нем, так называемый корпоративный имидж.

Итак, к основным элементам имиджа санаторно-курортного предприятия можно отнести:

1) культура обслуживания;

2) культура оформления интерьера офиса и его территориальное месторасположение;

3) отображение деятельности предприятия на рынке санаторно-курортных услуг;

4) образ предприятия в области менеджмента и технологий;

5) образ сотрудников предприятия и их квалификация;

6) отражение некоммерческой деятельности предприятия (благотворительные акции, спонсорство и т.д.);

7) реклама (образ предприятия в системе продвижения, акцент на уникальном торговом предложении) и многое другое.

Первую информацию о предприятии клиент или потенциальный партнер

получает еще до непосредственного контакта, источником которой служат справочники, каталоги, отзывы или реклама, статьи, телевизионные передачи, выставки, презентации, являющиеся официальными информационными каналами и отражающие сведения в форме рейтинга предприятий, информации об инвестиционных проектах и так далее.

Прежде всего потребители руководствуются высотой оценки по параметрам надежности предприятия, известностью, широтой сети клиентов, широтой спектра предоставляемых санаторно-курортных услуг. Подобная информация также может быть получена из неофициальных источников, отражающих субъективные представления о предприятии, таких, как реальные партнеры и клиенты.

Таким образом, имидж как многогранное явление, отражающее и сущность, и внешние стороны деятельности предприятия, есть вполне реальный и весьма действенный фактор конкурентной борьбы. В связи с этим все большее число санаторно-курортных предприятий осознает важность формирования своего благоприятного имиджа, проявляя интерес к информационно-аналитическому обеспечению коммуникационной политики.

В качестве основных компонентов имиджа санаторно-курортного предприятия можно рассматривать:

1. Требования к названию санаторно-курортного предприятия. Оно должно отражать его внешний имидж и включать в себя краткость, звучность и образность.

2. Требования к фирменному стилю. Это набор цветовых, графических, словесных, дизайнерских элементов, обеспечивающих смысловое и визуальное восприятие предприятия, его внутреннего и внешнего оформления. Фирменный стиль – это единство таких компонентов, как фирменная эмблема, фирменный шрифт, фирменная цветовая гамма, слоган, фирменный блок.

3. Требования к интерьеру офиса. Тут важно все: и роскошь помещений, и мебель, и чистота в офисе.

4. Требования к персоналу, его корпоративной культуре. Огромное воздействие на имидж предприятия оказывает система отношений в нем. Корпоративные отношения – как результат осознания всеми принадлежности к единой команде, к единой общности. Не менее важен телефонный этикет и деловой этикет (речь, манеры, вид сотрудников). Стабильному успеху предприятия способствует его культура.

5. Имидж руководителя предприятия. Лидерство – способность личности побуждать к действию других лиц, воодушевлять их на активную деятельность. В имидже лидера можно выделить такие компоненты, как индивидуальный, социально-личностный и профессиональный. Наиболее важен индивидуальный, так как именно он определяет, как профессиональное развитие, так и социальные коммуникации человека. В индивидуальном компоненте имиджа лидера следует обращать внимание на морально-нравственные и интеллектуальные качества, на личностный потенциал. Важно, в какой степени человек демонстрирует лидерское поведение в нестандартных ситуациях, в повседневной работе, среди сотрудников предприятия, каковы его взаимоотношения с партнерами.

Для того чтобы провести успешную маркетинговую кампанию по построению положительного имиджа санаторно-курортного предприятия, необходимо определить, из чего он состоит, с целью интеграции большинства элементов. В противном случае может возникнуть противоположный эффект – негативное отношение целевых общественных групп к

предприятию.

Разработка корпоративной философии реализуется исходя из принципов и положения о целях создания предприятия. Философия кратко отображает смысл его жизнедеятельности.

Постановка целей занимает немаловажное место в построении фундамента имиджа, так как именно цели определяют, куда предприятию двигаться, в каком направлении, чего оно должно достичь и в какие сроки. Цели отражают концепцию развития предприятия. Разработка стандартов поведения внешнего вида сотрудников – последний элемент в фундаменте имиджа.

Стандарты определяют действия, отвечающие философии, целям и принципам предприятия. Определяя стандарты, необходимо рассмотреть все вопросы поведения сотрудников и их внешнего вида, которые могут повлиять на имидж. А именно: требования к внешнему виду (одежда, обувь, прическа, запах), поведению, квалификации, личностным качествам, телефонному этикету и т.д.

Внешний имидж – восприятие предприятия обществом. Программа формирования внешнего имиджа состоит из шести элементов. Осязаемый имидж создается из восприятия предприятия покупателем при помощи его пяти чувств. Его впечатление о предприятии складывается из того, что он видит, слышит, чувствует, вдыхает и трогает. К этому элементу плана относится все начиная от названия предприятия и его девиза и заканчивая интерьером офиса и фирменным блоком.

Единственный производственный фактор, влияющий на имидж санаторнокурортного предприятия, – качество санаторно-курортного продукта. Реклама может привлечь покупателя, однако если он будет недоволен качеством предоставляемой услуги, то положительный имидж предприятия просуществует недолго.

Нельзя жертвовать своим имиджем ради получения краткосрочной прибыли. Люди узнают о новом предприятии и его услугах с помощью следующего элемента имиджа – рекламы. Удачная реклама позволяет создать мощный имидж. При создании рекламы необходимо учитывать не только фактическую информацию, но и имидж предприятия, и те выгоды, которые оно или его товары и услуги принесут покупателю.

Общественная деятельность – неотъемлемая часть программы по созданию внешнего имиджа. Спонсорство, пожертвования – вот ключевые слова по отношению к имиджу. Осуществляя пожертвования, предприятие должно придерживаться следующих рекомендаций: во-первых, деньги должны быть вложены в четкий и ясный проект; во-вторых, пожертвование должно пойти на благотворительные цели и на дела, которые вызовут эмоциональный отклик у людей; в-третьих, пожертвование должно как можно шире освещаться средствами массовой информации.

Отношения со средствами массовой информации составляют важную часть общественного имиджа санаторно-курортного предприятия. Чтобы получить положительный отзыв в газетах, на радио и телевидении, необходимо наладить прочные связи с журналистами и периодически снабжать их пресс-релизами и другой информацией, которую они могут использовать.

Личный имидж сотрудников также оказывает непосредственное влияние на имидж предприятия. Сюда следует отнести то, как сотрудники одеваются, какую имеют прическу, каким тоном разговаривают, каковы их мимика и жесты, культура делового этикета и личностные качества, а также очень важна квалификация персонала и их компетентность. И очень важно «научить» своих сотрудников относится к работе ответственно, инициативно, привить персоналу чувство приверженности предприятию, показать их значимость для предприятия, поощрять за какие-либо достижения. И, конечно же, необходимо развивать корпоративную культуру, так как она является частью всего имиджа.

Только сочетание всех составляющих, их унификация позволяют создавать единую картину образа предприятия, его репутацию, имидж в глазах общественности. Внешний имидж, особенно визуальный, включает в себя любой аспект бизнеса.

Программы по созданию внутреннего имиджа укрепляют моральный настрой сотрудников и их лояльность предприятию.

Формируя устойчивый имидж санаторно-курортного предприятия, важнейшей нематериальный актив, надо помнить:

1) игнорирование конкурентов – стратегическая ошибка;

2) отсутствие комментария – повод для слухов;

3) провал – имеется виновный в произошедшем.

Утраченная обратная связь проявляется в предприятиях по-разному, но неизменным остается отсутствие полного понимания текущих и планируемых дел в компании, неспособность анализировать факторы, оказывающие решающее влияние на конечную деятельность, «величие» менеджеров различных уровней, неспособность руководителя ответить на вопросы подчиненных и уклонение от злободневных тем. А отсутствие внутренних новостей – признак накапливающихся проблем.

Очень часто многие организации увлекаются формированием внешнего имиджа, совсем забывая, что внутренний имидж труднее поддается корректировке, однако, он более важен для репутации компании и ее успешной деятельности.

Для формирования позитивного внутреннего имиджа организации необходимо, чтобы внутренняя среда способствовала интегрированию различных сотрудников в единую команду, действия которой должны соответствовать ценностям, принципам, философии и политики предприятия.

Внутренний имидж организации играет немаловажную роль в формировании внутриорганизационного партнерства, являясь своеобразным зеркалом, отражающим и перспективы развития фирмы, и ресурсы организации для повышения эффективности деятельности, и шансы ее быть конкурентоспособной.

Следует отметить, что внутренняя среда любой организации неоднородна. Одним из факторов, влияющих на формирование партнерских отношений и внутриорганизационного имиджа, является лояльность персонала.

Лояльность – готовность персонала соответствовать ожиданиям, формировать способы поведения исходя из заданных рамок, устойчивость, толерантность к провоцирующему внешнеорганизационному или внутриорганизационному воздействию, соблюдение ранее принятых договоренностей. Лояльность не может проявляться в отрыве от организации или системы взаимоотношений, сложившейся в ней, так как лояльность есть не только и не столько характеристика личности, сколько характеристика поведения в коммуникативном процессе – это комплексное реагирование, включенное в систему взаимодействия с коллегами, с руководителем, с внешними по отношению к организации лицами.

Общение на предприятии представляет собой форму деятельности, которая осуществляется между работниками как полноправными партнерами, приводит к возникновению психического контакта и проявляется в обмене информацией и взаимопонимании. Корпоративный имидж призван создать ассоциации с позитивными характеристиками деятельности предприятия и предполагает следование определенным правилам делового общения. Деловое общение – это триединый процесс, включающий в себя коммуникацию (процесс передачи содержания сообщения членам команды), интеракцию (формы организации взаимодействия работников), перцепцию (процесс восприятия деловой информации) [15].

Следует помнить, что нередко существует разительное расхождение между внешним (т.е. мнением в обществе) и внутренним имиджем предприятия (мнением, существующим внутри него). Необходимость устранения разрыва предполагает долгий, трудный и дорогостоящий путь. Руководитель, включив процесс преодоления разрыва между внешним и внутренним реальным имиджем своего предприятия, разрыва между ее реальным и искомым (желательным) имиджем, вынужден и сам начать изменяться. Организация вынуждена осознать свою социальную миссию, принять традиционные культурные ценности, осуществить реальный переход от единственной цели «получить максимально возможную прибыль» к многоцелевому планированию своей деятельности, в том числе к принятию на себя социальной ответственности.

После того как проведен количественный и качественный анализ, необходимо обработать полученные данные и привести в сопоставимый вид. На основе этого специалисты делают соответствующие выводы и разрабатывают рекомендации по сохранению или улучшению существующего корпоративного имиджа.

Таким образом, положительный имидж как один из ведущих элементов нематериальных активов санаторно-курортного предприятия:

1) придает дополнительную психологическую ценность услугам (например, когда трудно оценить качество услуги, то у компании с хорошей репутацией оно будет считаться более высоким, чем у компании с плохой репутацией);

2) помогает сократить риск, на который сознательно идут потребители при покупке услуг;

3) увеличивает удовлетворение, которое сотрудники предприятия получают от работы;

4) помогает привлечь в компанию более квалифицированных сотрудников;

5) увеличивает эффективность рекламы и продаж;

6) способствует популярности новых санаторно-курортных продуктов;

7) открывает доступ к получению наиболее высококачественных профессиональных услуг (например, лучшие рекламные агентства хотят работать с самыми известными клиентами, таким образом они могут «позаимствовать» хорошую репутацию клиента);

8) является гарантией эффективности, когда предприятие заключает контракты с другими деловыми партнерами.

Отрицательный имидж, который также является нематериальным активом санаторно-курортного предприятия, может представлять угрозы для его жизнеспособности, а именно:

1) руководители считают, что аналитики рынка ценных бумаг не любят их предприятие и недооценивают стоимость его акций;

2) СМИ уделяют особое внимание компаниям с плохой репутацией, и даже когда такие компании совершают что-нибудь хорошее, журналисты могут напомнить своей аудитории, что в истории этой организации есть темные пятна;

3) потребители относятся более подозрительно к качеству и цене услуг,

предлагаемых предприятиями с худшим имиджем;

4) отрицательный имидж обычно оказывает негативное влияние на моральное состояние сотрудников. [16]

Рассмотрев теоретические аспекты формирования имиджа, можно сделать вывод, что влияние положительного имиджа на работу компании имеет колоссальное значение. Формирование благоприятного корпоративного имиджа является неотъемлемой частью бизнеса, это дает преимущество на рынке сбыта товара или услуг и повышает конкурентоспособность компании.

Глава 2. Оценка имиджа МАУ «Санаторий «Анжерский»

2.1. Понятие о санаторно-курортной деятельности.

Санаторно-курортная деятельность играет важную роль в оздоровлении населения. В наше время традиционное значение санаторно-курортного лечения возвращается в жизни людей. В состоянии ежедневного стресса, отсутствии нормальной физической активности, имея колоссальные нагрузки на нервную систему и организм в целом, человек не может рассчитывать на отличную работоспособность. Для того чтобы восстановить физические, интеллектуальные и эмоциональные силы человека существует санаторно-курортная индустрия, базирующаяся на использовании природных лечебных ресурсов: гидроминеральных и ландшафтно-климатических.

Официальное определение курортного дела звучит так: «Курортное дело — это совокупность всех видов научно-практической деятельности по организации и осуществлению лечения и профилактики заболеваний на основе использования природных лечебных ресурсов» [17].

Но более полное определение дают авторы А.М. Ветитнев и Я.А. Войнова: «Санаторно-курортное дело (деятельность) — совокупность всех видов научно-практической деятельности по организации и осуществлению профилактики заболеваний, лечению и реабилитации больных на основе использования природных лечебных ресурсов, изучения их свойств и механизма действия, комплекс мероприятий по организации, строительству, управлению курортами, обеспечению лечения и культурно-бытового обслуживания граждан на курорте, эксплуатации и охране природных лечебных ресурсов и санитарной охране курортов». [18, стр.7]

Научную медицинскую основу курортного дела составляет курортология. Курортология - медицинская научная дисциплина, изучающая целебные свойства природно-климатических и переформированных физических факторов, характер их действия на организм человека, возможности их использования для лечения и профилактики заболеваний, а также с целью оздоровления. [19, стр.12]

Санаторно-курортная индустрия выполняет важные задачи в сфере услуг: укрепление здоровья людей, восстановление трудовых ресурсов, развитие курортов, а соответственно и занятость населения в этой деятельности.

Под санаторно-курортной индустрией следует понимать лечение, профилактику заболеваний, отдых, путешествия, туризм, экскурсии, а так же подготовку профессиональных кадров, формирование правовой базы, материально-техническое и финансовое обеспечение, научные исследования и информационно –рекламную деятельность в целях качественного обслуживания потребителей и формирования внутреннего валового продукта. [19, стр.13]

Основным типом лечебно-профилактического учреждения на российском курорте является санаторий (sanare, лат. — исцелять, оздоровлять) — лечебно-профилактическое учреждение, предназначенное для лечения, профилактики и медицинской реабилитации с использованием природных лечебных физических факторов в сочетании с искусственными факторами, лечебной физической культурой, лечебным питанием и другими методами в условиях специально организованного режима. При обострении заболеваний, а также для усиления действия физических факторов и профилактики реакций больных на переезд в контрастную природную зону в санатории могут быть использованы медикаментозное лечение и постельный режим. [18, стр.17]

Целевая аудитория санаторно-курортного учреждения– это пациенты, проходящие реабилитационный период, работники, которые трудятся в опасных или вредных условиях, а также дети и пожилые люди, которые нуждаются в отдыхе. Еще одной целевой аудиторией санаторно-курортных организаций являются граждане среднего возраста, которые желают отдохнуть, получить консультацию специалиста по вопросам своего здоровья и рекомендации по профилактике различных заболеваний. И, конечно, пожилые люди поддерживающие свое здоровье с помощью лечебных процедур.

Цель санаторно-курортной деятельности заключается в обеспечении качественного лечения и отдыха личности. [19, стр.9]

Рассмотрев специфику санаторно-курортной деятельности и изучив основные понятия можно дать общую характеристику отдельному санаторно-курортному учреждению.

2.2. Общая характеристика санатория «Анжерский».

Санаторий «Анжерский» находится на севере Кузбасса, в 14 км. от города Анжеро-Судженска. Располагается здравница на берегу реки Яя. Первое упоминание о санатории приходится на 1924г. После гражданской войны здесь устроили пионерский лагерь. На его базе был построен Дом отдыха «Судженский», который позднее переименовали в «Анжерский». В 1977 году он был преобразован в санаторий «Анжерский». В 1994г. на его территории был построен храм в честь преподобного Серафима Саровского. [21]

Инфраструктуру санатория составляет:

Двухэтажный лечебный корпус

Пятиэтажный гостиничный комплекс с лифтами

Культурно – развлекательный центр

Столовая

Спортивно – развлекательный зал

Библиотека

Детская игровая комната

Тренажерный зал

Магазин – кафе

Детская площадка

Баскетбольная площадка

Волейбольная площадка

Летняя танцевальная площадка

Открытый бассейн

Шашлычная

Автостоянка

Каток (зимний период)

Поляна сказок

Терренкур

Территория и корпуса оснащены системой видеонаблюдения и охраняются круглосуточно, работает система пожарной безопасности.

В санаторий принимаются взрослые, а также взрослые с детьми с 4-х до 15 лет. Здравница одновременно может принять 190 человек, с размещением в комфортных одноместных, двухместных, семейных номерах и двухкомнатных двухместных номерах Люкс.

В каждом номере имеются: телевизор с дистанционным управлением (цифровое телевидение, 20 каналов), холодильник, телефон, настольные лампы или бра, набор посуды, фен, удобная современная мебель.

Все номера оснащены лоджией с летней мебелью. Санузел оборудован душевой, раковиной, унитазом.

В номерах люкс дополнительно: DVD плеер, электрочайник, халат и банные тапочки. Санузел оборудован душевой кабиной, раковиной и унитазом.

В гостиничном комплексе круглосуточно дежурит медсестра.

В теплом переходе гостиничного комплекса располагается столовая на 200 мест. В обеденном зале предлагается 10-дневное меню по трём основным диетам (№5, №9, №15), лечебное питание, где предусмотрены все нормы питания на каждого отдыхающего.

Магазин-кафе, так же расположен в теплом переходе гостиничного комплекса. Он располагает товарами первой необходимости. А также предлагает гостям в вечернее время уютные столики, кофе, мороженое, коктейли и др.

В лечебном корпусе прием ведут высококвалифицированные врачи:

Невролог, терапевт, физиотерапевт, озонотерапевт, педиатр, реабилитолог, пульманолог, профпотолог, кардиолог, логопед, психолог, врач функциальной диагностики.

Предлагаются лечебные программы, разработанные совместно с Томским НИИ курортологии и физиотерапии Федерального агентства по здравоохранению и социальному развитию:

1. Программа лечения больных с сердечно-сосудистой патологией
2. Программа лечения профессиональных заболеваний органов дыхания
3. Программа восстановительного лечения больных, перенесших острое нарушение мозгового кровообращения
4. Программа лечения больных профессиональным фарингитом и ларин­гитом
5. Программа лечения больных с бронхиальной астмой
6. Программа лечения больных с патологией опорно-двигательного аппарата
7. Программа восстановительного лечения больных с периферическими нейропатиями различного генеза
8. Программа реабилитации лиц с профессиональными заболеваниями и пострадавших от несчастных случаев на производстве
9. Программа лечения больных с сахарным диабетом
10. Программа лечения больных с последствиями черепно-мозговых травм

Предлагаются платные услуги: озонотератия, лимфодренаж, гирудотерапия, внутривенные, внутримышечные инъекции, фитобочка, скандинавская ходьба.

В 2018году санаторий открыл свое производство озонированного масла, а также разработал новейшую программу «Санаторий на дому». Программа позволяет закрепить успех от прохождения лечения в домашних условиях, с консультацией врача в режиме онлайн.

Культурно – развлекательный центр, расположенный в теплом переходе гостиничного комплекса имеет уютный зал, современный танцпол с мощной звуковой аппаратурой со световыми эффектами и ежедневные различные формы проведения досуга: танцевальные, тематические вечера, вечера отдыха; конкурсные, игровые и развлекательные программы; концертные программы приезжих коллективов художественной самодеятельности, посиделки под баян, просмотр видеофильмов, караоке-гостиная.

Предлагаются экскурсии, поездки, прокат спортивного и музыкального инвентаря, настольных игр.

На территории санатория, в летний период действует детский оздоровительный лагерь.

Размещение детей в трехместных стандартных комфортных номерах (в каждом номере телевизор, санузел, душ).

Питание 5-ти разовое. Сбалансированное детское меню содержит одновременно вкусные, питательные и полезные блюда.

Оздоровление детей проходит с целью профилактики простудных заболеваний, нарушения осанки, болезней сердечно-сосудистой и нервной системы. В течение всего курса оздоровления проводится витаминизация детей. [22]

Предлагается насыщенная анимационная программа.

Основные гости санатория, люди от 45 лет и старше, проходящие курс лечения по программам реабилитации лиц с профессиональными заболеваниями и пострадавших от несчастных случаев на производстве.

Физ.лица приобретающие путевки на свой счет.

Так же проходят курс лечения работники предприятий города и области.

Во время зимних каникул, большую часть гостей составляют дети от 4 до 15 лет с родителями.

Персонал санатория – люди разного возраста от 22 до 68лет, всего в здравнице трудятся 119человек. Из них около 30% имеют высшее образование, около 30% люди с средним профессиональным и начальным профессиональным образованием, и около 40% персонала со средним образованием.

Заполняемость санатория в среднем порядка 84 %, что является отличным показателем.

Исходя из представленной характеристики, можно перейти к рассмотрению существующего имиджа санатория «Анжерский».

2.3. Рассмотрение существующего имиджа санатория «Анжерский».

На территории Кемеровской области, благодаря природным лечебным ресурсам располагается множество санаторно-курортных учреждений.

Проанализировав цены десяти самых известных здравниц области, можно прийти к выводу, что санаторий «Анжерский» привлекает внимание своей ценовой политикой.

Постоянное отслеживание спроса на рынке услуг помогает санаторию привлекать гостей в разные сезоны. Например, в зимние каникулы, проводятся программы для семейного оздоровительного отдыха с разнообразными досуговыми мероприятиями, пользующиеся успехом у детей, отдыхающих с родителями.

В зимние месяцы так же пользуются большой популярностью путевки по акции «Подари родителям здоровье». Многие пожилые люди приезжают поправить здоровье и отдохнуть. Причем, не только с Кемеровской области, но и из соседних регионов: Томской, Новосибирской областей и Красноярского края. За три заезда оздоравливается около 480 человек.

В весенний период проводятся программы со скидками более 20% от стоимости путевки, рассчитанные на людей среднего возраста, желающих пройти курс лечения.

Ну, и конечно в летний период с успехом работает детский оздоровительный лагерь, в течение двух сезонов, принимающий около 325 детей.

За 2018год, санаторий заключил договора с шестью турфирмами.

В 2008г. санаторий (первым в Кузбассе) внедрил Систему Менеджмента Качества (Стандарты ISO серии 9000:2000). Руководство контролирует работу всех процессов в системе. Разработаны инструкции, стандарты и правила для персонала, а также определена главная цель и миссия. Постоянно проводятся мероприятия по улучшению качества предоставляемых услуг. Анализируются анкеты гостей, журнал отзывов и предложений.

Для поддержания внутреннего положительного имиджа ежегодно руководство проводит собрание с отчетом по итогам года. Проводится анализ выполненной работы, обсуждаются цели и планы на следующий год.

Сотрудники постоянно проходят курсы повышения квалификации.

Персоналу и членам их семей предоставляется право проходить лечение по путевкам с существенными скидками. А отдельные процедуры проводятся без оплаты, но по назначению врача. Дети сотрудников отдыхают в детском лагере с оплатой 20% от стоимости путевки.

Организованы полноценные обеды в столовой, с существенными дотациями.

Каждый квартал сотрудникам выплачивается премия, а также премия по итогам года.

Организуются корпоративные мероприятия с целью объединения коллектива и повышения корпоративного духа.

Среди гостей и сотрудников санатория распространяется сувенирная и рекламная продукция.

Руководство постоянно работает над положительным внешним имиджем компании, принимают участие в семинарах, фестивалях и конкурсах. Так в 2014г. санаторий стал лауреатом Национального конкурса Лучшие курорты России – 2014.

Руководствуясь современными тенденциями в развитии санаторно-курортной деятельности, санаторий, первый в Кемеровской области, в 2017 году получил свидетельство о присвоении категории «Три звезды».

Но, несмотря на благоприятную атмосферу здравницы, есть и отрицательные моменты в формировании положительного имиджа. Поэтому рекомендуется рассмотреть некоторые предложения для их устранения.

2.4. Предложения по формированию положительного имиджа санатория «Анжерский».

В целях хорошей конкурентоспособности санаторий всегда должен держать «руку на пульсе».

В первую очередь нужно рассмотреть работу официального сайта. Современный потребитель очень активно использует интернет- ресурсы для сравнения и выбора нужных услуг. Поэтому необходимо своевременно вносить новую информацию на сайте санатория. Отслеживать и делиться новостями. Предлагать разнообразные услуги и в первую очередь рекламировать новинки. Обновлять фотографии.

В соц.сети ВКонтакте усовершенствовать работу сообщества. Своевременно вносить новости и обновлять информацию.

В работе с персоналом применять различные виды тренингов и проводить тесты, для закрепления знаний и понимания важности соблюдения стандартов. Кроме того, коллективные мероприятия позволяют чувствовать свою сопричастность к общему делу, что в свою очередь тоже благоприятно влияет на корпоративную культуру.

Среди персонала санатория необходимо один раз в год, перед собранием по итогам года проводить анонимное анкетирование, чтобы понять удовлетворенность сотрудников условиями труда.

Проведя анализ звонков после выхода рекламы на региональном телевидении и установки баннера в городах Кемерово и Анжеро-Судженск, руководство сделало вывод, что такие мероприятия не оправдывают затраты. Самой эффективной рекламой остается пресловутое «сарафанное радио». Поэтому необходимо привлечь средства для выпуска более разнообразных рекламных проспектов, чтобы предлагать их гостям, а также распространять на предприятия города и области.

Подводя итог, можно сказать, что для формирования внешнего и внутреннего положительного имиджа компании необходимо постоянно внедрять новые программы по развитию внешних коммуникаций, а также поддерживать внутреннюю корпоративную культуру, как главную составляющую положительного имиджа.

Заключение

Итак, в первой главе раскрыты и изучены понятия и принципы формирования положительного имиджа компании. На основе сделанного вывода становится понятна значимость формирования положительного как внешнего, так и внутреннего имиджа для организации. Необходимость поддержания положительного имиджа, при этом обращая внимание на все мелочи, тщательно анализируя каждый ход и обдумывая решения.

На примере МАУ «Санаторий «Анжерский» был рассмотрен позитивный имидж компании, а так же были выделены предложения по его улучшению.

Качество предоставляемых услуг являются залогом успешной работы санатория. Поэтому нельзя останавливаться на достигнутом. Совершенствование процессов, выявление и устранение несоответствий, разработка новых подходов к деятельности организации помогут выйти на новый уровень и занять выгодные позиции на рынке услуг.

Формирование имиджа предприятия это огромная работа руководства и персонала в системе. Важно стремиться к тому, чтобы желаемый имидж соответствовал реальному, и отражал индивидуальность компании. С помощью управления имиджем можно воздействовать и управлять эмоциями потребителей, что является основной ценностью в условиях современного рынка.

Список литературы

1.Тимиргалеева Р. Р. Интерактивное бизнес-управление взаимоотношениями в социально-экономической системе «туристско-рекреационный регион» // Актуальные проблемы современной науки: IV Междунар. науч.-практ. конф. - Ставрополь, 2015. - С. 378-381.

2.Ларина Р. Р., Гришин И. Ю. Метод динамического программирования и принцип максимума в задачах оптимизации маркетинг-логистических решений // Труды X международной ФАМЭТ'2010 конференции. - Красноярск, 2011. - С. 119-123.

3.Тимиргалеева Р. Р., Гришин И. Ю. Моделирование и структуризация системы управления предприятиями курортно-рекреационной сферы на основе элементов теории нейронных сетей: основы методологии // Статистика и Экономика. - 2015. - № 3. - С. 217-220.

4.Крашенинин Е. В., Тимиргалеева Р. Р. Формирование системы мотивации, направленной на повышение эффективности труда персонала // Научные исследования: от теории к практике. - 2016. -№ 2-2 (8). - С. 140-142.

5.Тимиргалеева Р. Р. Организация оперативного контроля в обеспечении качественного обслуживания потребителей предприятия гостиничной сферы // Научно-методический электронный журнал «Концепт». - 2016. - № S6. - С. 77-86. (дата обращения 06.04.2019)

6.Горчакова В. Г. Имидж. Искусство и реальность: учеб. пособие для студентов вузов. - М.: Юнити-Дана, 2015. - 279 с.

7. Ковальчук А. С. Основы имиджелогии и делового общения: учеб. пособие. - М.: Феникс, 2003. - 224 с.

8.Симан Р. Управление корпоративной репутацией: учеб. пособие. - Санкт-Галлен: Кювилье, 2008. - 516 с.

9.Чумиков А. Н. Имидж - репутация - бренд: традиционные подходы и новые технологии: сб. ст. -М.: Директ-Медиа, 2015. - 106 с.

10.Мещанинов А. А. Реклама: образ компании: учеб. пособие. - М., 2001. - 314 с.

11.Куликов М. Д. Исследование и формирование имиджа товарной марки: учеб. пособие. - М.: Лаборатория Книги, 2010. - 106 с.

12.Чумиков А. Н. Указ. соч.

13.Там же.

14.Симан Р. Указ. соч.

15. Иган Дж. Маркетинг взаимоотношений. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008.

16. Стоун М., Вудкок Н., Мэчтингер Л. Маркетинг, ориентированный на

потребителя. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003.

17. Федеральный закон от 23.02.1995 № 26-ФЗ «О природных лечебных ресурсах, лечебно-оздоровительных местностях и курортах». Ст.1

18. Организация санаторно-курортной деятельности: учебное пособие /

А.М. Ветитнев, Я.А. Войнова. — М.: Федеральное агентство по туризму, 2014. — 272 с.

19. Ветитнев A.M. В39 Курортное дело: учебное пособие /A.M. Ветит-нев, Л.Б. Журавлева. -М.: КНОРУС,2006 528с.

20. Санаторно-курортное дело: учеб. Пособие для студентов вузов, обучающихся по направлению 0805000 «Менеджмент организации» и направлениям сервиса и туризма (10000)/ И.С. Барчуков. – М.: ЮНИТИ-ДИАНА, 2012. – 303с.

21. В.Н. Юдин, Н.П. Мурзина. Анжеро-Судженск: Уч. – изд. л. 49,52. 223с.

22. Официальный сайт санатория «Анжерский». URL: http://sanang.ru/ (дата обращения 03.04.2019г.)