Формирование корпоративного имиджа компании (Корпоративный имидж как составная часть политики организации)

Содержание:

Введение

Корпорации во всем мире борются с новой ролью, которая заключается в удовлетворении потребностей нынешнего поколения без ущерба для способности следующих поколений удовлетворять свои собственные потребности. Организации призваны взять на себя ответственность за то, как их деятельность влияет на общество и окружающую природную среду. Их также просят применять принципы устойчивого развития к тому, как они ведут свой бизнес. Устойчивое развитие относится к деятельности организации, обычно считающейся добровольной, которая демонстрирует включение социальных и экологических проблем в бизнес-операции и во взаимодействие с заинтересованными сторонами (van Marrewijk & Verre, 2003).

Для корпорации более неприемлемо переживать экономическое процветание в отрыве от тех агентов, на которых она оказывает влияние своими действиями. Теперь фирма должна сосредоточить свое внимание как на увеличении своей прибыли, так и на том, чтобы быть хорошим корпоративным гражданином. Следование глобальным тенденциям и сохранение приверженности финансовым обязательствам по предоставлению как частных, так и государственных благ заставили организации пересмотреть свои рамки, правила и бизнес-модели. Чтобы понять и активизировать текущие усилия, наиболее социально ответственные организации продолжают пересматривать свои краткосрочные и долгосрочные повестки дня, чтобы опережать быстро меняющиеся вызовы.

Кроме того, произошел резкий и сложный сдвиг в том, как организации должны понимать самих себя в отношении широкого круга как местных, так и глобальных заинтересованных сторон. Качество отношений, которые компания имеет со своими сотрудниками и другими ключевыми заинтересованными сторонами—такими как клиенты, инвесторы, поставщики, государственные и правительственные чиновники, активисты и сообщества-имеет решающее значение для ее успеха, а также ее способность реагировать на конкурентные условия и корпоративную социальную ответственность (КСО). Эти крупные преобразования требуют от национальных и глобальных компаний подхода к своему бизнесу с точки зрения устойчивого развития, и как индивидуальное, так и организационное лидерство играет важную роль в этих изменениях.

Организации разработали целый ряд стратегий для решения этой проблемы пересечения общественных потребностей, природной среды и соответствующих бизнес-императивов. Организации также можно рассматривать в контексте континуума развития с точки зрения того, насколько глубоко и эффективно они интегрируют подходы к социальной ответственности как в стратегии, так и в повседневную деятельность во всем мире. На одном конце континуума находятся организации, которые не признают никакой ответственности перед обществом и окружающей средой. А на другом конце континуума находятся те организации, которые рассматривают свою деятельность как имеющую значительное влияние, а также опору на общество на экономическом, социальном и экологическом уровнях, что приводит к возникновению чувства ответственности за пределами традиционных границ организации. Большинство организаций можно разместить где-то посередине.

Таким образом, корпоративная ответственность или устойчивость является важной чертой деловой и общественной литературы, затрагивающей темы деловой этики, корпоративной социальной эффективности, глобального корпоративного гражданства и управления заинтересованными сторонами. Управленческое образование может стать важным источником новых идей о переходе к интегрированной, а не раздробленной экономике знаний, но это также означает, что необходимо обновить роль и значение социально ответственного лидерства. Для более четкого понимания того, что требуется, как в самом лидерстве, так и в области развития лидерских качеств, необходимы дальнейшие исследования.

Ниже мы представляем современное состояние знаний, связанных с КСО и ролью лидерства. Мы выделяем некоторые текущие события по этой теме и обращаем внимание на сходство и различия в трех углах тройной итоговой линии (TBL) - экологической, социальной и деловой сферах. В этой области рассматриваются сложные и важнейшие вопросы, такие как права человека, охрана окружающей среды, равные возможности для всех, справедливая конкуренция и взаимозависимость, возникающая между организациями и обществом (Quinn, 2008). Текущие исследования показывают, что во всем мире используются различные стратегии, альянсы и партнерства, а также подходы. Литература также показывает, что, хотя стремление многих корпораций внести свой вклад в улучшение мира велико, воплощение этого стремления в реальность оказывается довольно сложной задачей.

Отечественные разработки в области корпоративного имиджа организации находятся к настоящему времени лишь в начальной стадии. Корпоративный имидж наиболее исследуемый, но наименее понятный феномен.

На состояние теоретической разработанности проблемы корпоративного имиджа в нашей стране оказали влияние следующие причины:

- определенная самоизоляция отечественной науки от мировой на протяжении долгого времени;

- отсутствие социального заказа на разработку данной проблемы;

- объективные трудности, связанные со сложностью и многоаспектностью корпоративного имиджа организации.

Сегодня, когда идеологические ориентиры не определяют политику государства, а геополитическая ситуация в стране принципиально изменилась, перед учеными-гуманитариями встает задача научного осмысления новых социально-информационных реалий с использованием и мировой теоретической мысли. Однако следует заметить, что и зарубежный опыт, и мировые достижения в теории - все это в условиях российских реформ должно внедряться очень осторожно и с обязательным учетом специфики уникального исторического опыта многонационального Российского государства. Разработка этого круга проблем уже началась отечественными учеными.

Связь с общественностью как коммуникативная функция управления исследовались в работах Г.Г. Почепцова, И.Л. Викентьева, А.Н. Чумикова, рассматривающих «связи с общественностью» как управление социальной информацией. Большинство авторов считают, формирование имиджа важнейшим компонентом всякой грамотной управленческой деятельности в различных политических и социально-экономических сфеpax и в то же время - теоретико-прикладной дисциплиной, развивающейся на стыках наук и имеющей систему функций в государственной, социальной и рыночных сферах. Не случайно, среди авторов не только экономисты, но и историки, философы, филологи.

Анализ системы связей с общественностью в организациях дан И. Яковлевым, определившим их как управленческую деятельность, связанную с появлением благоприятных отношений посредством коммуникаций между организацией и общественностью. Автор приводит результаты своих исследований по формированию этой новой сферы деятельности в России. Рассмотрены проблемы повышения эффективности внутренних коммуникаций.

В целом работы российских авторов в основном опираются на труды и достижения мировой, и, прежде всего, американской теории и методики связей с общественностью. Пока что оригинальных работ не так много. Кроме того, практически никто не обращается к обобщению собственного опыта: как современного, так и периода плановой экономики, полностью игнорировать его нецелесообразно. И тогда существовали формы и методы работы с кадрами, окружающим населением, лоббирование, формирование репутации предприятия, его руководителя и прочее, что сейчас преподносится как достижение западных методик. Отечественный рынок настолько специфичен, что мировой опыт по созданию корпоративного имиджа пока может в большей степени использоваться в качестве теоретической базы. Наработанные западные методики в России зачастую не дают ожидаемого эффекта или вообще проваливаются.

Уяснению роли корпоративного имиджа помогают работы тех ученых, которые анализируют деятельность средств массовой информации, вопросы организации идеологической работы, контрпропаганды, лоббистскую деятельность различных финансово-промышленных группировок, исследуют роль социально-психологических факторов в формировании общественного мнения у различных групп населения, сотрудников.

Целью курсовой работы является изучение процесса формирования корпоративного имиджа организации.

Исходя из этого, определены следующие задачи:

- проанализировать современные теоретические представления о корпоративном имидже как в зарубежной, так и отечественной литературе;

- выявить структуру корпоративного имиджа, ее основные элементы;

- изучить региональные особенности формирования корпоративного имиджа в условиях российских реформ;

-в теоретическом и научно-прикладном плане осуществить анализ становления структурных подразделений по связям с общественностью в организациях, их роль и место в процессе формирования корпоративного имиджа;

-разработать научно-практические рекомендации по созданию комплексной программы по формированию корпоративного имиджа международной медицинской компании.

Объектом исследования является практика формирования корпоративного имиджа предприятием.

Предмет исследования - процесс формирования корпоративного имиджа организациями, включая его содержание, методы осуществления, практические результаты его реализации.

Глава 1. Корпоративный имидж: социальные и политические аспекты

1.1 Корпоративный имидж как составная часть политики организации

"Корпоративный имидж" когда-то был рекламным жаргоном, но сегодня это обычная фраза, относящаяся к репутации компании. "Имидж" - это то, что должна видеть публика, когда упоминается корпорация. Обычные мужчина и женщина на улице обычно имеют искаженное представление о связях с общественностью, рекламе, шумихе, шумихе, а следовательно, и о корпоративном имидже—и это часто по уважительным причинам. Но хороший корпоративный имидж-это подлинный актив; он переводится в доллары на прилавке и более высокую оценку акций.

Эта концепция обычно ассоциируется с крупными корпорациями, но у малого бизнеса также есть корпоративный имидж, Даже если ни его владельцы, ни клиенты не думают об этом таким образом. При отсутствии активных усилий корпоративный имидж "просто происходит": именно так воспринимается компания. Руководство, однако, может активно пытаться формировать имидж посредством коммуникации, выбора и продвижения бренда, использования символики, а также путем распространения информации о своих действиях. Корпорации, пытающиеся сформировать свой имидж, подобны людям, которые одеваются соответствующим образом, воспитывают вежливые манеры и тщательно подбирают слова, чтобы выглядеть компетентными, симпатичными и надежными. В Личном, как и в корпоративном случае, образ должен соответствовать действительности. Если же этого не произойдет, то последствия будут прямо противоположны тому, что было задумано^[1].

Корпоративный имидж-это, конечно же, совокупность впечатлений, оставленных на многих публичных площадках компании. Во многих случаях краткое, случайное действие сотрудника может либо поднять, либо повредить корпоративному имиджу в глазах одного клиента или звонящего по телефону. Но общий образ - это совокупность многих тысяч впечатлений и фактов. Основными элементами являются 1) основные деловые и финансовые показатели компании, 2) репутация и эффективность ее брендов ("бренд-капитал"), 3) ее репутация в области инноваций или технологического мастерства, обычно основанная на конкретных событиях, 4) ее политика в отношении наемных работников и работников, 5) ее внешние отношения с клиентами, акционерами и сообществом, а также 6) воспринимаемые тенденции на рынках, на которых она работает, с точки зрения общественности. Иногда харизматичный лидер становится настолько известным, что добавляет компании личного блеска.

Только в самом лучшем случае корпорация пользуется единственной репутацией. Различные общественные организации могут иметь различные взгляды на корпорацию в зависимости от их различных интересов. Имидж бренда компании может быть очень хорошим, но ее репутация среди поставщиков оставляет желать лучшего-потому что она очень много торгуется, поздно платит и не проявляет лояльности к поставщикам. Компания может быть высоко оценена на Уолл-Стрит, но может не понравиться на главной улице городов, где она закрыла заводы. Компания может быть оценена за предоставление очень низких цен, но не понравиться за ее трудовую практику или безразличные экологические показатели. Гораздо более вероятно, что малый бизнес будет иметь всестороннюю репутацию превосходства, чем то, что очень большой конгломерат будет заслуживать всесторонней похвалы. Малость имеет свои преимущества.

Единственным наиболее важным фактором в корпоративном имидже является эффективность основной деятельности компании; эффективность, по определению, включает в себя финансовые результаты. Растущая, прибыльная корпорация с устойчивой историей прибыли будет, только по этим причинам, радовать своих клиентов, инвесторов и сообщество, в котором она работает. Прибыльная компания, которая, тем не менее, демонстрирует огромные колебания в доходах, будет жить хуже: ее доходы и дивиденды будут непредсказуемы; у нее будут увольнения; ее акции будут колебаться; ее продавцы будут более беспокойны; ее сотрудники будут нервничать^[2].

Когда бизнес терпит неудачу в своей основной функции, его репутация направляется прямо на юг. Enron Corp., энергетический трейдер, имела звездную репутацию 7-й по величине корпорации, измеряемой доходами. 2 декабря 2001 года она почти внезапно обанкротилась, и Министерство юстиции начало расследование по факту мошенничества. Внезапно каждый аспект компании, которым восхищались и хвалили—ее смелость, энергия, прибыльность, инновационность, предпринимательский дух и так далее—приобрел противоположные и негативные коннотации. Основной бизнес потерпел крах, репутация "Энрона"рухнула. После этого никакая шлифовка корпоративного имиджа не смогла бы спасти репутацию Enron.

Корпорации оценивают свой имидж так же, как и политики, с помощью опросов. Они используют методологию маркетинговых опросов, используемую как в опросе, так и в поддержке рекламы. Следователи отбирают соответствующие образцы населения и опрашивают их; наиболее распространенными являются телефонные опросы. Они используют статистические методы экстраполяции, чтобы спроецировать из выборки то, что думает публика в целом (или отдельные публики). Корпорации, конечно же, также полагаются на гораздо более "жесткие" показатели, такие как продажи и эффективность акций. Опросы корпоративного имиджа иногда мотивируются провисшими продажами и убогой прессой.

Теория корпоративного имиджа утверждает, что при прочих равных условиях хорошо информированная публика поможет компании добиться более высоких продаж и прибыли, в то время как забывчивая или плохо информированная публика может прийти к отрицательным впечатлениям о компании и в конечном итоге может переложить большую часть своего покровительства на конкурентов.

Недавняя кампания, запущенная компанией Toyota Motor North America Inc. иллюстрирует измерение и реакцию на него. Как сообщает Джейми Ларо в Automotive News, " Toyota периодически проводит опросы восприятия американскими потребителями автопроизводителя. Опросы показали, что осведомленность американцев о присутствии Toyota в США снизилась с 2000 года, даже когда компания строила и расширяла заводы."Компания запустила печатную и телевизионную программу, чтобы подчеркнуть вклад компании в экономику США.

Пример Toyota - это случай, когда Toyota почувствовала необходимость сообщить ("словами") что-то о своих инвестициях ("действиях") в Соединенных Штатах. В идеале слова и действия всегда тесно связаны между собой при создании или восстановлении корпоративного имиджа. В идеале эти два понятия также будут соответствовать друг другу. Добиться тесного соответствия слов и поступков часто бывает трудно на практике. Кто бы не заметил знающим глазом разницу между веселыми, услужливыми клерками в телевизионной рекламе компании и угрюмым безразличием настоящих клерков этой самой компании? Эксперты-консультанты в корпоративном мире, такие как Роджер Хейворд, пишущий в книге "Accountancy Ageemphasis", подчеркивают необходимость последовательного прослеживания-чтобы сотрудники стали "огромной армией послов доброй воли"^[3].

Независимо от того, преследуется ли цель извлечь максимальную пользу из хорошей ситуации или изменить неблагоприятную ситуацию, хорошая практика управления гарантирует, что действие будет выполнено до того, как будут произнесены слова. Случай такого рода представлен сетевым магазином Rite Aid. В конце 1990-х годов компания пережила финансовый скандал; ее бывший главный исполнительный директор и другие лица были осуждены и заключены в тюрьму. Новая управленческая команда впервые развернула цепочку, прежде чем, как сообщается в Chain Drug Review, она запустила кампанию, чтобы сказать миру, что "поворот завершен, и мы являемся стабильной, здоровой компанией, ориентированной на рост", - цитирует Chain Drug Review Карен Руген, старшего вице-президента Rite Aid по коммуникациям и связям с общественностью, новичка в компании.

Управление корпоративным имиджем также включает в себя управление более приземленной стороной имиджа, логотипом корпорации, ее фирменными образами, внешним видом ее торговых точек, ее офисов, вывесок, даже ее канцелярских принадлежностей и внешнего вида ее визитных карточек. Хороший менеджмент подразумевает обеспечение того, чтобы все представители компании говорили одно и то же в одном и том же ключе для последовательного сообщения. Кроме того, in уделяет внимание последовательной самопрезентации во внешнем виде своих объектов.

Каждый малый бизнес будет иметь эквивалент корпоративного имиджа, потому что он будет иметь репутацию среди своих сотрудников, клиентов, продавцов, соседей и правительственных учреждений, с которыми он имеет дело. Первое действие собственника, при выборе названия предприятия, - это упражнение в построении корпоративного имиджа. Этот процесс продолжается во многих отношениях: в выборе торговых марок, которые будут использоваться, в расположении арендуемых площадей, в оформлении офисов и/или в выборе оборудования для магазинов, в дизайне веб-сайта компании, если у бизнеса есть интернет-присутствие, в литературе по продажам и так далее. По мере того как бизнес начинает работать, он будет создавать свою видимость на своем рынке с помощью внешних символов; качества своих продуктов или услуг; знаний, навыков и дружелюбия своих сотрудников; своей оперативности в оплате счетов; своей эффективности в продвижении по службе; и этот список можно продолжать.

По самой своей природе малые предприятия стремятся быть ближе ко всем своим избирателям. Как следствие, бизнес будет наслаждаться быстрой обратной связью с общественностью, когда он начнет совершать ошибки или ему не повезет. Если это произойдет, то малый бизнес, как и крупная корпорация, будет участвовать в действиях-а затем и в словах, - которые будут необходимы для возмещения убытков или максимального использования необычного успеха.

С точки зрения практики имеет смысл остановиться на некоторых принципиальных позициях, связанных с имиджем организации.

Во-первых, имидж организации есть отражение в сознании людей всей структуры, а точнее совокупности значимых характеристик данной организации. Это обусловлено влиянием совокупности факторов на субъект, особенностями социальной среды в которой он находиться. Общество, государство, организация существуют не в идеальном состоянии, в каждый конкретный период они обладают социогенетическими и ситуационными особенностями, которые воздействуют на сознание конкретных людей. Указанные социальные институты, находятся под объективным воздействием исторически сложившихся и складывающихся факторов, которые формируют устойчивую основу имиджа конкретного субъекта.

Во - вторых, содержание имиджа структурируется в соответствии с характером социальных отношений, в которые включена данная организация и воспринимающие ее люди. Для деловых партнеров более важны финансовые показатели деятельности организации, ее кредитная история и пр., а для сотрудников среднего звена управления - система социальных трансфертов, имеющаяся в данной организации, система повышения квалификации и профессионального роста и т.д.

В-третьих, для руководства организации очень важно адекватно оценивать свой имидж, т.е. иметь реальное представление о том, как организация воспринимается персоналом, собственниками (акционерами), деловыми партнерами и пр. Для политических лидеров устойчивый положительный не только основа его спешной работы, но и важнейшее условие продолжения своей политической карьеры.

Особое значение имидж имеет для крупных и хорошо известных организаций, органов государственной власти. Они на виду у общественности, в центре внимания СМИ, поэтому им необходимо постоянно работать с общественным мнением. ПР иногда отождествляют с рекламой, маркетингом.

Имидж организации есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах ее деятельности. Он создается основной деятельностью организации, а также информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами. У каждой общественной группы есть своя система ценностей, соответственно их поведение в отношение организации будет различным. Для потребителей приоритетны высокое качество товара и его сервиса, доступная цена, для деловых партнеров - высокая конкурентоспособность организации, ее финансовые показатели, для общества - гражданская позиция фирмы.

Таким образом, имидж предприятия можно рассматривать как существующую в сознании людей систему представлений (образов) и оценок, объектом которых она является.

Из этого вывода проистекает, что формирование имиджа компании не сводится исключительно к освещению событий жизни компании, разъяснению мотивов решений руководства компании, хотя в диапазоне данной проблематики это тесно переплетается с деятельностью пресс-службы предприятия, корпоративных средств массовой информации.

И все же полное представление о предмете и диапазоне работ по формированию имиджа может быть получено только с учетом того, что главным полем деятельности являются отношения с различными группами общественности^[4].

Необходимо также уточнить вопрос о субъектах и объектах процесса формирования корпоративного имиджа. Субъектами, т.е. носителями корпоративного имиджа, его коммуникаторами, адресантами могут быть все - кто и что способно распространять информацию в масштабах предприятия и за его пределами, т.е. различные категории персонала, общественные организации. Помимо тех, от кого конкретно исходит «социальный заказ» (идеи, директивы, общекорпоративные установки и т.д.), т.е. субъектов - организаторов, чьи интересы реализуются в процессе формирования имиджа. Понятие субъекта автоматически распространяется и на носителей, проводников этого интереса, т.е. каналы и средства информации.

Объектами, т.е. теми, на кого направлена деятельность носителей корпоративного имиджа, могут быть в принципе любые получатели (адресаты) информации и аудитории (группы общественности). Никогда нельзя ориентироваться на общественность «вообще». В каждом отдельном случае усилия подразделений, занимающихся формированием корпоративного имиджа, должны быть направлены на одного или группу адресатов: молодые рабочие предприятия, жители района, депутаты Городской Думы и пр.

Все эти особенности деятельности по формированию общественного мнения у конкретных групп предопределяют сложность и специфику работы, которая должна принимать во внимание не только различных адресатов, сочетать в себе социальную направленность, но и учитывать различные условия внешнеполитического порядка (изменение демографической, правовой ситуации и пр.).

Какое же окончательное определение можно дать корпоративному имиджу? Безусловно, оно должно включать в себя следующие необходимые элементы: в своей главной сути формирование корпоративного имиджа - это неотъемлемая составная часть маркетингового комплекса предприятия; стратегическая линия формирования корпоративного имиджа направлена на то, чтобы завоевать широкие круги общественности на сторону данного предприятия, в своем конструктивном выражении она должна учитывать и конкретные интересы различных групп общественности в развитии сотрудничества и взаимопонимания во имя этих целей; тактическая линия направлена на создание благоприятных условий и обеспечение поддержки общественного мнения в отношении конкретных мероприятий руководства компании.

1.2 Организация служб по связям с общественностью на современном этапе

Многие российские агентства, службы по связям с общественностью начинали свою деятельность с формирования нормальных взаимоотношений с прессой. В настоящее время они уже стремятся работать над более серьезными проблемами: создание образа с конкретным ассоциативным рядом, работа в кризисных ситуациях.

По мнению О.Н. Савиновой, автора одной из первых работ по вопросам ПР в органах государственного управления, управление не обогащенное структурами и знаниями в области паблик рилейшнз инерционно воспроизводит типы и характер принятия решений в духе командно-административной системы. И наоборот: наличие таких знаний и структур в большей степени способствует созданию «открытой» структуры, обладающей высокой степенью адаптивности к изменяющимся условиям.

Формальное название занятых выполнением ПР - функций служб (департамент по связям с общественностью и СМИ, пресс-служба, отдел по работе со средствами массовой информации и пр.) не имеют большого значения. Важное другое они должны использовать в качестве механизма учета и согласования интересов диалогово-паритетный тип связей с общественностью и не должны быть средством одностороннего воздействия на целевую аудиторию (пропагандистский тип связей с общественностью).

Руководители коммерческих фирм относятся к ПР, как к модному явлению требуют от рекламных и ПР-акций конкретного результата в виде увеличения объема продаж. Все это говорит об отсутствии критериев оценки результатов деятельности ПР-подразделений.

Серьезная и весьма распространенная проблема - отсутствие у специалистов по связям с общественностью так называемого технического задания, а если шире неспособность руководства фирм (администрации) четко представить себе, какие именно имиджевые характеристики необходимо создавать и для чего, собственно, ангажировать общественность. Перед данными подразделениями формулируются достаточно общие цели, у большинства структур нет долгосрочной общекорпоративной концепции с четкой формулировкой целей, задач и основных направлений деятельности в области формирования общественного мнения.

Недостаток профессиональных знаний является одной из важных причин того, что функции ПР-отдела ограничиваются деятельностью пресс-служб. Специалисты-практики определяют следующие ограничивающие возможности своей работы:

- коммуникации сами по себе не могут создать отличительный образ компании, он должен быть основан на своем особом месте компании на рынке, т.е. реальность не менее важна чем коммуникация;

- оплаченные коммуникации не всегда являются наиболее эффективным способом создания образа.

Какие выводы можно сделать?

Повышение эффективности и результативности служб ПР в международных компаниях невозможно без пересмотра сложившихся подходов к организации и управлению этими структурами^[5].

Возможно, необходима разработка общекорпоративной концепции служб ПР с четким формулированием целей, задач и основных направлений деятельности в сфере связей с общественностью конкретно для каждой фирмы или организации.

Очень важна разработка критериев ПР - деятельности (исходя из концепции) и, соответственно, определение форм отчетности сотрудников ПР - служб. Необходимо, чтобы руководители компаний отчетливо понимали, что остаточный принцип финансирования служб ПР, надежда на то, что один человек без специального образования и подготовки сможет обеспечить создание и продвижение имиджа фирмы (организации), уже не отвечают современным требованиям.

Рассмотрим примеры организационной структуры службы ПР.

На организационном уровне у компаний развитых стран функция ПР чаще всего оказывается вписанной в схемы общего или стратегического менеджмента. Отделение корпоративных коммуникаций Chase Manhatten Bank насчитывает около 100 специалистов, решающих задачи медиа-планирования, рекламы и продвижения, отношений с инвесторами и потребителями, а также с группами общественности различных регионов мира. Отделение внешних коммуникаций компании «ФИАТ» насчитывает более 200 человек. По данным Вlу, 439 компаний из списка Fortune 500 (крупнейшие компании мира) имеют внутреннее подразделение, занятое коммуникациями.

По данным американской организации «Champion Paper and Fiber Company», проводившей социологический опрос среди 108 предприятий, можно выявить следующую приоритетность основных видов деятельности служб ПР.

Приведенные данные позволяют сделать вывод, что специалисты по связям с общественностью должны быть достаточно компетентны для работы в сложной сети отношений, свойственных организации. На первом плане - стремление упорядочить свои отношения со средствами массовой информации, отражающими деятельность организации. Важнейшим направлением работы также является достижение взаимопонимания и сотрудничества с персоналом и другими основными группами общественности. Для этого службы по связям с общественностью:

- во-первых, обеспечивают широкое и адекватное информирование необходимых групп общественности;

- во-вторых, организуют эффективную обратную связь с этими группами;

- в-третьих, привлекают представителей этих групп к участию в процессе обсуждения и принятия решений, связанных с интересами этих групп.

Сейчас в России высшее руководство все большего числа организаций осознает стратегическую значимость связей с общественностью как управленческой функции. Так же, как и другие сферы функционального менеджмента, деятельность по связям с общественностью вытекает из целей и стратегии организации, реализуется в тактических решениях, имеет свой бюджет, график и схему размещения ресурсов. Сегодня связи с общественностью становятся четко планируемой и научно обоснованной деятельностью компании и перестают быть лишь реакцией на внезапные чрезвычайные ситуации.

Организация служб по связям с общественностью пока находится на начальной стадии становления. Еще нет ясного и четкого понимания их места в общей структуре организации. Трудность заключается также в том, что новая структурная единица испытывает общие проблемы свойственные начальной стадии становления. К ним прежде всего относятся: обеспечение одобрения и формального утверждения сформулированных основных задач и направлений деятельности; делегирование полномочий и ответственности; установление уровней руководства и персонального интервала управления; определение порядка отчетности; создание условий, обеспечивающих своевременную перестройку и обновление организационно-управленческой структуры при изменении коммуникационной стратегии предприятия.

Безусловное фактическое одобрение сформулированных основных задач и направлений деятельности всем основным профессиональным персоналом организации является необходимым. Это особенно относится к руководящему составу маркетинговой и кадровой служб, в функции которых входит осуществление практического внедрения многих поставленных задач.

В связи с этим указанных специалистов необходимо непосредственно привлекать к разработке и формулированию основных задач уже на ранней стадии. Эта работа, как правило, проводится по инициативе и под руководством службы по связям с общественностью и имеет целью:

определить области деятельности, где требуется координация между службами;

разрешить все возможные конфликты на стадии разработки и согласования;

установить взаимные обязательства службы по связям с общественностью и других взаимосвязанных подразделений, которые должны решаться оперативно.

Весьма важное значение имеют и создаваемые при этом программы экономической заинтересованности персонала, от которого в большей степени зависит выполнение поставленных задач.

Делегирование полномочий и принятие решений должны в условиях нормальной деятельности производиться от высшего к низшему уровню на основе своевременной и адекватной информации. Однако формирование общественного мнения об организации должно быть отнесено на самый высокий уровень управления и подчиняться непосредственно руководителю организации. Зачастую служба по связям с общественностью подчинена директору по маркетингу или рекламе, работа строится по продвижению конкретного товара или услуги. Подчинение одной из названных функций влечет потерю независимости и оперативности, доверия публики, а значит, и утрату своего предназначения объективного советника для менеджмента компании^[6].

Работники службы по связям с общественностью должны иметь возможность разобраться не только в проводимой политике, но и причинах принятия тех или иных решений, чтобы разъяснять эту политику другим со знанием дела.

Российский и международный опыт свидетельствует, что все чаще директор по связям с общественностью компании непосредственно подчиняется высшему управляющему. Это можно выделить как весьма перспективную тенденцию. Например, отдел по связям с общественностью крупной многоотраслевой японской промышленной компании «Кавасаки» подчиняется непосредственно президенту. В компаниях «Фиат Ауто», «Вымпелком», «Проктор энд Гэмбел» структуру по связям с общественностью возглавляет вице-президент.

В США руководитель службы по связям с общественностью иногда является вице-президентом или занимает приравненный к нему пост, но так происходит не везде. Это зависит от того, обладает ли конкретный специалист по связям с общественностью качествами, необходимыми для участия в высшем руководстве. Трудно требовать, чтобы руководитель этого подразделения непременно входил в высшее руководство. Его положение определяется реальными заслугами, но независимо от этого он имеет прямой выход на высшее руководство.

Созданию в организациях служб (подразделений, отделов) по связям с общественностью должна предшествовать аналитическая работа, связанная с выбором конкретных организационных форм, зависящих от специфических условий функционирования не только данной отрасли, но и конкретного предприятия.

Основой создания блока по связям с общественностью является осуществление новых для предприятия видов деятельности по организации информационной, коммуникационной работы с конкретными целевыми аудиториями.

Для успешной реализации коммуникационной политики необходимо соответствующее подразделение, включающее в себя, как минимум, аналитическую группу по связям с общественностью и пресс-группу.

Глава 2. Особенности формирования корпоративного имиджа

Снижение доверия к менеджерам и лидерам привело к росту негативного потребительского отношения к корпорациям. Потребители тщательно инвестируют свои кровно заработанные деньги и требуют большей прозрачности и честности.

Такие компании, как BP, Tylenol и Toyota, показали, что в то время как корпоративный имидж и репутация строятся годами, требуется лишь мгновение, чтобы потерять их.

Корпоративный имидж состоит из элементов, выходящих за рамки индивидуального восприятия. Это совокупность взаимодействий между заинтересованными сторонами и корпорациями на основе опыта, впечатлений, убеждений, чувств и знаний. Чтобы создать корпоративный имидж, корпорации используют как маркетинговые ресурсы, так и внутренние операции для создания желаемого образа в сознании различных заинтересованных сторон.

Иными словами, корпоративный имидж-это ментальная картина корпорации, которую представляет ее аудитория. Именно это приходит в голову зрителям, когда они видят или слышат об этой корпорации. Образ может быть описан как сеть смыслов, хранящихся в памяти, начиная от целостной и заканчивая сложной оценкой объектов. Таким образом, она также может быть описана как впечатление, созданное в определенное время и на определенном уровне абстракции.

Корпоративный имидж имеет две стороны, а именно организационную и индивидуальную. С одной стороны, это обещание брендов организации. С другой стороны, это ассоциации, которые аудитория имеет по отношению к корпорации. Для заинтересованных сторон привлекательность и репутация корпорации развиваются из нескольких источников изображений, включая восприятие потребителей, отношение, и эмоции. Они, в свою очередь, определяют надежность корпорации. Поэтому вполне возможно, что корпоративный имидж воспринимается по-другому, чем то, что корпорация пытается изобразить, среди индивидов и общества.

Корпоративный имидж, субъективная оценочная конструкция, удерживается в сознании индивидов и, таким образом, не является частью собственности организации. Корпоративный имидж является результатом того, что организации согласовывают себя с восприятием своих заинтересованных сторон посредством коммуникационных усилий.

Исследователи предполагают, что люди не будут одинаково воспринимать корпоративный бренд, доказывая, что корпорация имеет не один образ, а несколько образов. Управление корпоративным имиджем требует понимания того, как формируется корпоративный имидж и как он измеряется. Кроме того, для изменения корпоративного имиджа крайне важно получить знания и понимание существующих образов и того, на чем они основаны.

В этом конкурентном мире ключевым фактором является четкое позиционирование на рынке и уникальный корпоративный имидж.

Процесс формирования корпоративного имиджа некоторые исследователи сосредоточили свою работу на процессе формирования корпоративного имиджа. Процесс формирования корпоративного имиджа связан с определенными поведенческими элементами.

Концепция корпоративного имиджа может быть разделена на синтез, состоящий из корпоративного имиджа как: эмоционального или абстрактного уровня, ценностей, обещания, функционала и формирования, как фокус настоящего исследования^[7].

На основе различных взаимодействий и опыта создается корпоративный имидж, который влияет на восприятие заинтересованных сторон

Чтобы извлечь какую-либо ценность из исследования корпоративного имиджа, необходимо измерить этот конструкт в терминах содержательных характеристик, отражающих то, что респонденты считают корпоративным имиджем. Лучший способ понять процесс формирования корпоративного имиджа-это использовать качественный метод исследования.

Результаты качественного исследования выявили важность нескольких ключевых тем и слов в формировании восприятия корпоративного имиджа.

Выявлены следующие общие темы: доверие, корпоративное гражданство, согласованность опыта в интернете и в магазине, а также любовь к бренду. Эти элементы корпоративного имиджа согласуются с существующими в литературе определениями, присущими его измерениям. Из-за их важности были включены несколько ключевых слов в качестве вопросов в исследовательский инструмент.

Среди названий и изображений лучших корпораций были названы: Innocent, BP, Boots, BMW, Hiscox, Apple, Guinness, Google, Shell, Thomson, Nike, Patagonia, BBC, The Cooperative Bank, Primark, Nationwide и Marks & Spencer. Бренды, которые имели как положительный имидж, так и поддержку со стороны потребителей, включали: Virgin, Ben & Jerry's, The Body Shop, Coca-Cola и McDonalds.

Корпоративный имидж оценивается на основе ценностей заинтересованных сторон (личных и социальных), которые, в свою очередь, определяют их впечатление и формирование корпоративного имиджа.

Элементы процесса формирования корпоративного имиджа рассматриваются как ключевые измерения корпоративного имиджа, предполагая, что вместе они охватывают различные аспекты конструкции.

Существует объективное мнение относительно важности того, чтобы название и логотип компании были запоминающимися. Слоган важен из-за его впечатления о том, как компания передает то, что она делает, что она отстаивает, их цель, насколько они запоминаются и насколько привлекательна компания.

Этот результат демонстрирует важность концентрации внимания корпораций на том, чтобы иметь запоминающееся визуальное выражение, а слоган является ключевым элементом визуального выражения корпоративного имиджа компании.

Позитивные чувства по отношению к корпорации были вызваны повышением доверия, вовлеченностью в КСО и поддержкой экономических причин. Другие элементы варьировались от ‘чуть менее важных " до "нейтральных". Они включали в себя: знания, промышленный престиж, мнения других заинтересованных сторон, соотношение цены и качества с точки зрения качества, престиж бренда и ощущение себя частью группы, одобряя корпорацию, также было немного менее важным. Наконец, на другом конце спектра находятся элементы, которые не имеют значения: лояльность, чувство гордости и одобрение компании для личного имиджа.

Особенно важно, чтобы архитектура и дизайн интерьера были запоминающимися, в то время как менее всего важно, чтобы архитектура и дизайн интерьера сообщали о цели компании^[8].

Архитектура и дизайн веб-сайтов имеют большое значение для выражения корпоративного имиджа. Они также важны для того, чтобы помочь заинтересованным сторонам понять корпоративный имидж. Способность сделать корпорацию запоминающейся и привлекательной была признана главным фактором появления в интернете. Наименее важными факторами в этой категории были то, что компания представляет собой с точки зрения миссии/видения/ценностей.

Внешний вид персонала/сотрудников, их отношение и поведение в корпорации являются важными факторами. Что касается внешнего вида, то заинтересованные стороны сочли важным идентифицировать внешний вид персонала/сотрудников с тем, что представляет собой организация.

Отношение и поведение персонала / сотрудников в значительной степени влияют на восприятие заинтересованными сторонами корпоративного имиджа. Выявлено, что отношение персонала/сотрудников к заинтересованным сторонам оказывает наибольшее влияние на восприятие корпорации.

Стейкхолдеры оценивают имидж корпорации на основе роли компаний как корпоративных граждан, их уважения к правам потребителей, уровня доверия и этического поведения. Было установлено, что участие в спонсорстве оказывает наименьшее воздействие на заинтересованные стороны, особенно если оно не соответствует их собственным ценностям.

Кооперативные банки – в настоящее время существует так много негативных историй о банковской индустрии. В течение последних лет они были последовательны в том, как они говорят о себе как об организации, которая не имеет таких же ценностей, как другие банки. Стабильно хорошо и позитивно влияет как на бизнес, так и на то, как относятся к своему сотруднику. В основе всего этого лежит проблема доверия.

Внешние коммуникации поддерживают процесс формирования корпоративного имиджа. Внешние коммуникации помогают заинтересованным сторонам создать лучший корпоративный имидж в своем сознании. Все факторы, по-видимому, одинаково важны в этой категории, предполагая, что внешние коммуникации помогают выразить то, что представляет собой компания, ее цель, ее ценности, а также генерировать запоминающийся и привлекательный опыт.

Онлайновая категория внешних коммуникаций является более важной, чем автономный элемент. Для стейкхолдера самым важным является то, что сайт легко найти с запоминающимся URL (интернет-адресом).

Это открытый исходный код, он создает документы Google, потому что их модель доходов позволяет мне получать некоторые вещи бесплатно. И они понимают, что у меня есть ценность. Так что они не заставляют платить за все. Они-великая организация.

Корпоративный имидж - это отражение компании от внешнего мира, удостоверение личности компании, первое, что может увидеть любой желающий. Это первое восприятие компании. То, что производит хорошее впечатление: способен доставить без необходимости говорить что-либо (это образ).

Обсуждение ключевых тем исследований корпоративного имиджа вокруг его конструирования началось в 1950-х гг. С тех пор ученые предложили множество определений корпоративного имиджа. Один из ключевых аспектов, о котором они договорились, заключается в том, что корпоративный имидж-это процесс, формируемый впечатлением. Литература включала такие ключевые слова, как восприятие, опыт, впечатление, личность, чувства, идеи, репутация и смысл.

На сегодняшний день в существующей литературе отсутствуют знания по определению специфической роли интегрированной коммуникации в процессе формирования корпоративного имиджа, поведенческих действий, того, как образы по-разному влияют на стейкхолдеров, и влияния интернета на корпоративный имидж.

При сравнении литературных и практических определений корпоративного имиджа было заметно, что обе группы не имеют целостного определения корпоративного имиджа.

Качественное исследование подтвердило, что термины, используемые для определения корпоративного имиджа, согласуются с литературой: опыт, восприятие, последовательность в общении, личность, впечатление, ассоциация, репутация и осведомленность. Это свидетельствует о важности предоставления заинтересованным сторонам запоминающегося и последовательного опыта, с которым они могут ассоциировать позитивное чувство. Такой опыт оставит неизгладимое впечатление и положительно повысит репутацию организации.

Сдвиг в сознании заинтересованных сторон, сосредоточив внимание на диапазоне от визуального внешнего вида (осязаемого) до позитивных чувств (неосязаемого), и выявили необходимость для корпорации предлагать опыт, который создает позитивный корпоративный имидж.

При определении корпоративного имиджа исследование показывает важность онлайн-измерения, расширяя существующие описания корпоративного имиджа. Ранее в литературе в основном описывался корпоративный имидж как впечатление, убеждение и восприятие корпорации. Лишь немногие исследования демонстрируют влияние онлайновых образов на формирование корпоративного имиджа в рамках социально и этически ответственного подхода^[9].

Таким образом, мы предлагаем ученым продолжить изучение этого направления, чтобы понять влияние веб-сайтов и онлайн-присутствия. В основе восприятия и формирования корпоративного имиджа мы находим, что доверие и корпоративное гражданство очень важны. В измерении "позитивного чувства" наибольшее значение имеет элемент доверия, за которым следуют "интерес к окружающей среде" и "проекты КСО". В измерении "отношение и поведение" тема корпоративного гражданства приобрела большое значение.

В каждом измерении слово "запоминающийся" было признано наиболее важным фактором, поддерживающим формирование корпоративного имиджа. Слова включали в себя: запоминающееся название, запоминающийся логотип, запоминающуюся архитектуру и дизайн интерьера, а также запоминающуюся архитектуру и дизайн сайта. Чтобы корпорация была актуальной, она должна быть запоминающейся в сознании людей.

Со временем корпоративный имидж приобретает все большую глубину, продвигаясь все глубже в сознание заинтересованных сторон. Как только они проникают в корпоративный имидж, он переходит от осознания к знакомству и благосклонности, что порождает доверие и защиту. Это похоже на то, как формируется корпоративная репутация, демонстрируя, что корпоративный имидж и корпоративная репутация взаимосвязаны.

Хотя концептуальная модель 27 является когнитивной и применима ко всем заинтересованным сторонам, необходимо учитывать контекст. Вустер раскрывает, как формируется репутация, когда корпорация известна, и эта современная концептуальная модель расширяет шаги, которые предшествуют существованию репутации, добавляя к этому потоку знаний.

Корпорации часто упускают из виду мельчайшие аспекты своего корпоративного имиджа как источника завоевания доверия заинтересованных сторон. Ученые предполагают, что финансовый кризис в мировой экономике был частично вызван недобросовестной и неэтичной практикой, включая субстандартное ипотечное кредитование, наносящее ущерб долгосрочной репутации корпораций и их конкурентным преимуществам.

Определение характера корпоративного имиджа - это первый шаг к реализации более этично и социально ответственного подхода к корпоративному маркетингу. Предлагаемые результаты - улучшение отношений, улучшение репутации и повышение лояльности.

С прагматической точки зрения общее определение корпоративного имиджа поддерживает менеджеров в целом ряде аспектов. Он показывает менеджерам, к чему стремиться и чего избегать, формируя операции и определяя корпоративные коммуникации.

Из нашего обзора концепции корпоративного имиджа, заложенной в процессе его формирования, мы видим, что, несмотря на то, что некоторые измерения из прежних исследований могут быть подтверждены, она заметно отличается.

Основными различиями в определении являются заложенные в процессе формирования основы, акцентирующие внимание на этическом и социально ответственном управлении и подходах-аспектах, не измеренных в прошлых исследованиях.

Таким образом, корпоративный имидж - реализация корпоративной стратегии, направленной на стимулирование и создание положительного корпоративного имиджа, достигается путем предоставления этически и социально приемлемых результатов для заинтересованных сторон в семи ключевых измерениях, включая визуальное выражение, позитивные чувства, выражение окружающей среды, внешний вид в интернете, внешний вид персонала/сотрудников, отношение и поведение, а также внешние коммуникации (оффлайн, онлайн и эффективность). Акцент должен быть сделан на процедурах, ведущих к опыту, восприятию, последовательности общения, личности, впечатлению, ассоциации, репутации и знанию.

Внешний вид в интернете - это новые средства массовой информации, в которых может быть представлен корпоративный имидж. Некоторые компании сейчас существуют только в интернете. Поэтому компаниям важно понимать, какие аспекты внешнего вида и коммуникации в интернете влияют на то, как они воспринимаются и какое впечатление они оставляют в сознании заинтересованных сторон.

В интернете есть важная возможность повысить доверие, делая акцент на этическом и социально ответственном подходе. Из анализа становится ясно, что некоторые аспекты имеют большее значение, чем другие, и в рамках этих аспектов определенные категории должны быть приоритетными, чтобы оказать влияние на корпоративный имидж.

В целом проведенное исследование показывает, что наиболее важными с точки зрения определения и управления процессом формирования корпоративного имиджа являются следующие измерения:

1. Отношение и поведение персонала / сотрудников и корпораций

2. Онлайновые внешние коммуникации

3. Внешний вид сайта в интернете

4. Лозунг

5. Доверие как позитивное чувство

6. Имя и логотип должны быть запоминающимися.

Заключение

В условиях формирования экономического и политического рынков в России проблема корпоративного имиджа приобретает все большее значение при разработке эффективных систем социального управления. Высокая значимость имиджа для успеха организации стимулирует развернутые исследования на эту тему. Активные практически-прикладные исследования ведут зарубежные ученые, богатый практический опыт накоплен транснациональными компаниями. Однако, следует учитывать, что и зарубежный опыт, и мировые достижения теории - все это в условиях России должно внедрятся очень осторожно, с обязательным учетом специфики уникального исторического опыта многонационального и многоконфессионального Российского государства.

Корпоративный имидж организации можно рассматривать как существующую в сознании людей систему представлений (образов) и оценок, объектом которых она является. Неотъемлемым атрибутом любой системы является структура. Структура корпоративного имиджа включает условно восемь элементов: имидж товара (услуги), имидж потребителей товара (услуги), внутренний имидж организации, имидж основного (-ых) руководителя (-ей), имидж персонала, визуальный, социальный имидж и бизнес-имидж.

Существуют два пути формирования имиджа: стихийный и основанный на целенаправленной информационной работе специалистов. В контексте данной работы формирование корпоративного имиджа в международных медицинских компаниях рассматривается как целенаправленная деятельность, осуществляемая руководством, информационными службами предприятия с использованием информационных средств и других каналов общения с целью создания благоприятных условий для реализации конкретных мероприятий организации в различных сферах деятельности.

Наработанные к настоящему времени методические приемы формирования корпоративного имиджа позволяют применять широкий спектр направлений своей деятельности от поддержания постоянных и периодических связей со средствами массовой информации до товарной пропаганды, лоббирования интересов своей организации в различных государственных структурах и применения товарной марки. Инструменты для связей с общественностью многочисленны и разнообразны. Сюда входят пресс-релизы, информационные комплекты для прессы, фотографии и статьи, все виды печатных материалов, плакаты, стенды и аудиовизуальные материалы. Важными моментами являются также продуманные и корректные взаимоотношения с журналистами, органами законодательной и государственной власти на всех уровнях, целенаправленное формирование корпоративной культуры организации.

Опыт работы многих служб по связям с общественностью показывает, что целенаправленная работа по формированию корпоративного имиджа осуществляется через создание в государственных, предпринимательских и общественно-политических структурах через создание специальных структурных подразделений в различных организационно-правовых формах: отделы, службы, комитеты, управления, департаменты и пр.

В 1990 - 2004 гг. происходила дальнейшая институтализация служб по связям с общественностью в различных сферах управления: политико-властных и коммерческих организациях. Организационные структуры служб увеличились в объеме, стали более гибкими, их функции - более дифференцированными. Особенно значительные изменения перетерпела неформальная структура этих служб: были созданы вновь или усовершенствованы подразделения, отвечающие за изучение общественного мнения, работу с «заинтересованными группами», государственными органами.

В условиях резкого обострения конкурентной борьбы и ослабления влияния на ее исход ценовых факторов рыночные позиции компаний в еще большой степени зависят от эффективности и качества труда персонала. В этой связи особое значение приобретает формирование корпоративного имиджа для персонала.

В целях повышения эффективности и результативности работы по формированию имиджа международных медицинский компаний необходимо пересмотреть сложившиеся подходы к организации и управлению служб по связям с общественностью, а также считаю целесообразным:

- организовать постоянно действующую систему обмена опытом и повышения квалификации специалистов, которая бы включала подробное знакомство с методиками формирования и управления имиджем организации, психологические тренинги, деловые игры. Это возможно сделать на базе одного из учебных заведений, где ведется подготовка специалистов соответствующего профиля;

- привлечь внимание общественности к деятельности этих служб. Для этого, используя существующую издательско-редакционную базу, регулярно публиковать на страницах местных изданий материалы, пропагандирующие передовой опыт региональных структур по формированию имиджа. Целесообразно организовать ежегодный конкурс на лучшую работу в области создания имиджа в сфере политики, бизнеса, некоммерческой сфере. В рамках данной акции сделать региональный рейтинг эффективности ПР-структур региона. Используя научный потенциал работников учебных заведений, возможна организация просветительской работы для руководителей администраций, предприятий, некоммерческих организаций региона;

- внедрение в практику структур международных медицинских компаний предложенной в данной работе методики формирования корпоративного имиджа позволяет четко определить цели, задачи, а также критерии оценки труда сотрудников ПР- структур.

Список литературы

1. Алешина И.В. Поведение потребителей. М.: Фаир-Пресс, 2018.
2. Алешина И.В. Связи с общественностью. Учебная программа. М.: ГУУ, 2012.
3. Аранович А.В. Конкурентная борьба промышленных холдингов России., М.: Посткриптум, 2017.
4. Берд П. Продай себя. Тактика совершенствования Вашего имиджа. Минск: Амалфея, 2016.
5. Бессонов А.Е. Информационная медицина. М.: ЗАО Науч. центр информ. медицины ЛИДО, 2013.
6. Блажнов Е. Public relations. Приглашение в мир цивилизованных рыночных отношений. М.: Факт-М, 2008.
7. Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. Ростов-на-Дону: Феникс, 2016.
8. Бобрович Т.Н. Система информационной поддержки организационно-методической работы в научно-практическом медицинском учреждении: По материалам деятельности НПРЦ "Бонум": Автореф. дис.... канд. мед. наук: 14.00.33. Екатеринбург, 2008.
9. Быченко Н.Л. Эволюция принципов корпоративного управления и контроля в развитых странах и в странах рыночной ориентации: Автореф. дис.... канд. экон. наук: 08.00.14 Гос. ун-т управления. М., 2009.
10. Веревкин Е.Г. Информационные медико-биологические технологии. М.: ГЭОТАР-МЕД, 2008.
11. Ворошилов В.В. Маркетинговые коммуникации в журналистике. Конспект лекций. СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2016.
12. Ворошилов В.В. Типология журналистики. Конспект лекций. Спб.: Изд-во Михайлова В.А., 2016.
13. Гусев А.В. Информационные системы в здравоохранении. Петрозаводск: Петрозав. гос. ун-т, 2015.
14. Зверинцев А. Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. СПб.: Союз, 2007.
15. Киселёв Б.Н., Алёшина И.В. Основы стратегического управления. Учебное пособие. - М.: ГАУ, 2014.
16. Кобринский Б. А. Телемедицина в системе практического здравоохранения.М.: МЦФЭР, 2002.
17. Корсаков А.Е. Внутрикорпоративный имидж: мифы и реальность. // Сб. Менеджер XXI века. - Н. Новгород, 2005.
18. Корсаков А.Е. Современные проблемы формирования внутрифирменных коммуникаций // Сб. PR: горизонты новой реальности. - Н. Новгород, 2014.
19. Костович Ловорка. Информационная сеть в процессе охраны здоровья. М-во здравоохранения Рос. Федерации. М., 2008.
20. Кравченко Т.В. Становление региональных систем корпоративного управления: зарубежный и первый отечественный опыт: Автореф. дис.... канд. экон. наук 08.00.14. М., 2017.
21. Кузнецов П.П.Медицинский информационно-аналитический центр как инструмент стратегического менеджмента в здравоохранении. М.: Изд-во РАМН, 2008.
22. Лисицын Ю.П. Общественное здоровье и здравоохранение. М.: Медицина, 2015.
23. Лихина О. Наши PR-агентства пошли по миру. // Коммерсантъ, 28.05.2008.
24. Льюис Р.Д. Деловые культуры в международном бизнесе. М.: Дело, 2016.
25. Международная научно-техническая конференция "Информационные системы и технологии" ИСТ' 2007., 22-25 апр., 2007., НГТУ, Новосибирск. Т. 3.
26. Мещерякова Т.В.Информационные системы и базы данных в фармацевтике. М.: Рос. хим.- технол. ун-т им. Д. И. Менделеева Изд. центр, 2008.
27. Полукаров В.Л. Телерадиореклама. М.: Приор, 2016.
28. Портрет США. USIA, Viena, 2014.
29. Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.; Киев, 2017.
30. Розинский И.А.Формирование механизмов корпоративного управления в переходных экономиках: Автореф. дис. канд. экон. наук: 08.00.14 Моск. гос. ун-т им. М. В. Ломоносова. Экон. фак. М., 2017.
31. Романов А. А., Ходырев А. А. Управленческая имиджеология. Тверь, 2007.
32. Телевизионная журналистика. М.: МГУ, 2018.
33. Томилова М.В. Модель имиджа организации. // Маркетинг в России и за рубежом, 2008, № 1.
34. Чумиков А. Н. Связи с общественностью. М.: Дело, 20107.
35. Шлыков О.В. Корпоративные стратегии предпринимательства в современной мировой экономике: Автореф. дис.канд. экон. наук: 08.00.14, 08.00.30. Ростов н/Д, 2009.

Приложение

Табл. 1. Имидж организации

Имидж товара	Функциональная ценность товара, услуги Дополнительные услуги
Имидж потребителя	Стиль жизни потребителя Общественный статус потребителя Характер потребителя
Внутренний имидж	Культура организации Социально-психологический климат коллектива
Имидж основателя, руководителей	Внешность Особенности вербального и невербального поведения Социально-демографическая принадлежность Параметры неосновной деятельности Поступки Психологические характеристики
Имидж персонала	Профессионализм персонала Культура персонала Социально-демографические характеристики
Визуальный имидж	Архитектура, внутренний дизайн помещений Внешний облик персонала Элементы фирменного стиля
Социальный имидж	Социальные аспекты деятельности организации
Бизнес-имидж	Деловая репутация Показатели деловой активности

1. Ворошилов В.В. Маркетинговые коммуникации в журналистике. Конспект лекций. СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2016. С.56. ↑

2. Аранович А.В. Конкурентная борьба промышленных холдингов России., М.: Посткриптум, 2017. С.140. ↑

3. Берд П. Продай себя. Тактика совершенствования Вашего имиджа. Минск: Амалфея, 2016. С.121. ↑

4. Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. Ростов-на-Дону: Феникс, 2016. С.126. ↑

5. Берд П. Продай себя. Тактика совершенствования Вашего имиджа. Минск: Амалфея, 2016. С. ↑

6. Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. Ростов-на-Дону: Феникс, 2016. С.58. ↑

7. Берд П. Продай себя. Тактика совершенствования Вашего имиджа. Минск: Амалфея, 2016. С.214. ↑

8. Аранович А.В. Конкурентная борьба промышленных холдингов России., М.: Посткриптум, 2017. С.211. ↑

9. Берд П. Продай себя. Тактика совершенствования Вашего имиджа. Минск: Амалфея, 2016. С.245. ↑