Фокус-группы в маркетинговом исследовании

Содержание:

Введение

В наше время проведение фокус-групп - один из элементов исследования рынка. Фокусированное групповое интервью или, как принято говорить, фокус-группа - это одна из разновидностей качественных социологических исследований. Принцип исследования заключается в проведении открытой дискуссии между группой людей из числа целевой аудитории.

Именно форма фокус-группы дает возможность искренне и без стеснения говорить об отношении к продукту. В ходе исследования создается особая психологическая атмосфера, в ходе которой каждый участник осознает важность своего мнения. Модератор исследования ведет общение группы в нужном ключе, а участники, тем временем, обмениваются своими мнениями и дискутируют.

В соответствии с этим важнейшими задачами, стоящими перед нами в процессе выполнения работы, следующие:

- выявить понятие и значение маркетинговых исследований в деятельности организации;

- изучить процесс проведения маркетинговых исследований;

- рассмотреть понятие и методику использования фокус-групп;

-проведение экспериментального исследования (фокус - группы);

- анализ полученных результатов и выдача рекомендаций.

Цель исследования: рассмотрение основных элементов проведения маркетинговых исследований, а также изучение целевой группы реакцию на продукт путём проведение фокус - группы.

Объект исследования: целевая группа, состоящая из студентов факультета рекламы и дизайна и женского пола в возрасте от 20 до 25 лет.

Предмет исследования: эмоциональные и поведенческие реакции потенциальных потребителей на позиционирование продукта.

Структура курсовой работы: введение, 2 главы, вывод по главе, заключение, список использованных источников.

1. Фокус-группы в маркетинговом исследовании.

1.1. История возникновения Фокус-Групп.

Метод фокус-групп, или фокусированное интервью впервые был использован социологами Р. Мертоном и П. Лазерфельдом во время второй мировой войны (ноябрь, 1941) для изучения эффективности работы радио. В последствии (1943) Р. Мертон использовал данный метод для анализа эффективности пропаганды и фильмов по обучению в армии. Первое теоретическое описание было сделано в 1946 году в книге "Фокусированное интервью" Р. Мертоном, П. Кендаллом, М. Фиске. В дальнейшем (до середины 80-х) теоретико-методологических разработок фокус-групп в социологии не было. Всплеск интереса в конце 80-х годов к данному методу в этой науке произошел после его успешного применения в маркетинговых и социально психологических исследованиях.

За несколько десятилетий, по сравнению с опытом применения метода в начале 40-х годов, по мнению Р. Мертона, фокус-группы претерпели ряд существенных изменений. Эволюция данного метода осуществлялась через изменения понятия, его места в социологическом исследовании, соотношения с количественными методами и т. д. По мнению Р. Мертона, взаимодействие фокус-групп с количественными методами в настоящее время не достаточное: "вомногих фокус-групповых исследованиях, набирающих все большую популярность в маркетинговых исследованиях, количественные и качественные традиции не соединяются".

Представление о современном методе фокус-группы сложилось, прежде всего, в контексте позитивистской парадигмы и интерпретативной парадигмы под влиянием различных теоретических направлений.

Сторонники традиционных социологических исследований, ориентированных на позитивистскую, аналитико-монологическую традицию, фокус-группу, с одной стороны, причисляют к инструменту сбора мнений и установок отдельных личностей в ситуации группового общения. С другой стороны - к инструменту выяснения неофициальных точек зрения типичных представителей определённых социальных групп о существующим положении дел вне контакта исследователя с респондентами. В обоих случаях групповая дискуссия является инструментом сбора данных и напоминает скорее ситуацию группового интервью. В научной литературе можно встретить упоминание о методе фокус-группы как о фокусированном групповом интервью.

Однако, в ситуации группового интервью, благодаря заранее разработанной схеме, интервьюер выделяет группу личностей (например, школьный класс или футбольную команду) и по заданному списку вопросов вносит в протокол ответы, причём респондентам разрешается договариваться между собой с целью нахождения одного общего ответа. Фокус-группа в отличие от стандартизированного интервью происходит в относительно естественной ситуации повседневного общения, где сохраняется сходство с ежедневной неформальной беседой.

В рамках позитивизма вопреки непрерывно происходящему группо-динамическому процессу, групповая дискуссия не считается предметом исследования, а представляется <мешающей переменной величиной>, которую исследователю следует минимизировать. Несмотря на то, что обобщённые результаты таких фокус-групп не всегда достоверны, они отражают существующие в обществе принципиальные точки зрения на предмет исследования.

Совершенно иную роль фокус-группы играют в контексте интерпретативных парадигм. Групповая дискуссия, инициируется с целью: исследовать процесс, протекающий в группе, и становится предметом исследования. Непрерывно текущая дискуссия в группе является главным инструментом сбора данных. Главная функция дискуссии состоит в том, чтобы генерировать данные о предмете исследования.

Сторонники символического интеракционизма постулируют в качестве цели: ликвидацию разделения между субъектами исследования (исследовательской группы), с одной стороны, и объектами исследования (респондентами), с другой стороны. Предполагается, что модератор совместно с группой взаимодействующих друг с другом респондентов, учитывая предмет исследования, намечает план действий, составляет сценарий дискуссии и реализовывает его. В рамках символического интеракционизма акцентируется внимание на социальном взаимодействии как коммуникативном процессе. Познавательная функция фокус-группы заключается в раскрытии общих значимых символов коммуникативного процесса путём анализа языка, жестов, других символов, которыми оперируют рефлексирующие индивиды. Функция модератора состоит в том, чтобы наблюдать групповые процессы между дискутирующими респондентами, анализировать структуру группы и групповую динамику. В рамках фокус-группы происходит понимание процесса формирования общественного мнения. В этом случае функция фокус-группы заключается в изучении процесса формирования общественного мнения (от индивидуального к коллективному мнению) в относительно естественной ситуации повседневного общения, что используется при изучении социальных проблем и их последствий.

Последователи феноменологической традиции сторонники этнометодологии акцентируют внимание на словесных высказываниях респондентов в группе, которые истолковываются исследователями в зависимости от жизненного опыта респондентов и контекста беседы. При этом исследуются не индивидуальные мнения изолированных личностей, а индивидуальные мнения, установки и ценности респондентов, сформировавшиеся под воздействием групподинамических процессов. Интерпретация и описание результатов фокус-группы проводится с точки зрения респондента, где компетентность социолога подвергается критическому анализу. Познавательная функция фокус-группы состоит в интерпретации жизненного мира респондентов. Центральным самодостаточным объектом изучения фокус-группы становится повседневность, не подвластная познанию на основе рациональных выкладок научного знания. Для адекватного познания повседневности исследователи должны перейти с языка научных концепций на обыденный язык респондентов. Фокус-группа представляется в этой связи почти идеальным инструментом исследования, способствующим изучению языка респондентов.

1.2. Основные понятия и значения фокус-групп.

Фокус-группа — это группа респондентов, состоящая, как правило, из восьми-десяти человек, собранных вместе для обсуждения темы, в которой каждый из них в той или иной степени заинтересован. Обсуждение может длиться до двух часов, хотя иногда возникает необходимость работать дольше. (Если при создании группы известно, что ее работа затянется, такая группа называется «продленной».) Дискуссии в фокус-группах относятся к методам качественного анализа, так как данные, полученные по результатам их работы, нельзя (в статистическом смысле) назвать репрезентативными для этой конкретной группы населения.

Фокус-группа создается для предоставления возможности ее участникам в ходе умело направляемой дискуссии высказываться по теме обсуждения, пытаясь ее раскрыть со своей точки зрения. При изучении фокус-групп можно получить широкий круг мнений. Например, это может быть уровень удовлетворенности и постоянства потребителей, восприятие уровня обслуживания (и его постоянстве), какие компании считаются лидерами по качеству предоставляемых услуг и т.д. Фокус-группа поможет также понять скрытые мотивы и побуждения, касающиеся обслуживания. Потребитель всегда владеет разнообразной информацией (основываясь на своем опыте) как о высоком, так и о низком уровне обслуживания, и, в отличие от других тем, он обычно охотно готов поделиться этой информацией с другими. Соответственно, фокус-группа — это весьма популярный метод проникновения во многие разнообразные аспекты качества обслуживания; уровня удовлетворенности и постоянства потребителя.

В то время как фокус-группа широко используется при изучении проблем, связанных с мнением потребителей, для исследования проблем бизнеса ее применять сложнее, особенно в том случае, если группа комплектуется из представителей компаний, работающих в одной отрасли. Как правило, компании не изъявляют желания участвовать в такой группе из опасения, что их конкуренты могут получить и позднее использовать закрытую информацию фирмы. Тем не менее группы прекрасно работают, если их набирают из неконкурентоспособных компаний; при этом участники группы могут обнаружить, что их бизнес имеет намного больше точек соприкосновения, чем считалось до этого.

1.3 Процесс проведения маркетинговых исследований

Процесс сбора информации методом фокус-групп может быть предеставлен как совокупность ряда процедур:

Подготовительный этап

• Определение цели и задач фокус – групп
• Подготовка плана проведения фокус – групп
• Подготовка исследовательской команды
• Набор участников фокус-группы

Полевой этап

• Проведение фокус – групп
• Корректировка плана сбора информации

Аналитический этап

• 3.1 Расшифровка аудио – и видеозаписей
• 3.2 Составление отчета о проведении фокус – группы

Характеристика подготовительного этапа.

На подготовительном этапе определяются цели и задачи проведения фокус-групп исходя из общей концепции исследования. Однако, учитывая возможность получения информации качественного характера, нужно быть готовым к уточнению или изменению цели в процессе сбора информации. Например, если первоначальная цель состоит в пояснении данных количественного исследования, то поступившая информация может изменить направленность дискуссии.

Целью фокус-группы может стать и формирование гипотез о причинах или различных формах поведения людей (потребителей, собственного персонала и др.), и описание основных категорий изучаемого объекта, и генерирование идей или апробация предполагаемых решений.

Подготовка плана проведения фокус-группы

Подготовка плана проведения фокус-группы включает решение вопросов о численности, составе и количестве планируемых фокус-групп, разработку тематики и написание сценария обсуждения.

Численность участников фокус-группы может варьировать от 6 до 14 человек, некоторые авторы считают оптимальным размером группы 8 человек. Требования к численности участников продиктованы необходимостью организации группового взаимодействия. Малое количество участников не позволяет использовать возможности группового взаимодействия в полной мере, обсуждение может получиться скучным, что снижает интерес к участию и приводит к однообразности и неполноте информации. В то же время избыточное число участников затрудняет дискуссию, наиболее робкие участники не имеют возможности высказать свое мнение, а модератору сложно управлять группой. Приглашая участников к дискуссии, следует учесть, что не все приглашенные смогут прийти в оговоренное время.

Общее количество фокус-групп зависит от целей и задач исследования, от степени однородности генеральной совокупности (целевого рынка). Важно, чтобы в исследование попали основные категории респондентов, представляющие объект исследования. Количество групп следует увеличить, если на характере и атмосфере дискуссии сказывается пол респондентов или личностные характеристики. Обычно для раскрытия одной темы бывает достаточно 4-6 фокус-групп.

Состав фокус-группы должен быть однородным. Принцип гомогенности продиктован требованием организации дискуссии. Дискуссия протекает успешно, если присутствующие члены группы имеют однородные характеристики, это дает им «ощущение безопасности и уверенности в собственных высказываниях». На активность обсуждения могут повлиять такие индивидуальные характеристики респондентов, как возраст, пол, уровень образования, социально-экономический статус. Хотя в отношени^ разнополого состава участников нет однозначного мнения, опыт применения метода фокус-групп показывает, что для обсуждения деликатных и интимных тем лучше набирать гомогенные по признаку пола группы.

Число тем, охватываемых дискуссией, определяется целью исследования. Если, например, предполагается обсуждать рекламные ролики, то в дискуссии продолжительностью полтора часа обычно удается обсудить 3-4 образца. Для наименее структурированных проблем количество тем может быть не более двух.

План дискуссии позволяет контролировать глубину рассмотрения проблемы, облегчает сравнение групп друг с другом и последующий анализ данных. Разработка сценария обсуждения (гайда) может происходить по-разному. Один из подходов заключается в постановке вопросов и их последующей переформулировкой в темы. Другой - первоначально формулируется тема и лишь затем она получает развитие в вопросах. Порядок вопросов, как правило, соответствует традиционным подходам к составлению анкеты, с тем лишь исключением, что рассматривается не более 10 вопросов. Практические рекомендации по формулировке вопросов представлены в таблице 2.

Таблица 2- Практические рекомендации по формулировке вопросов

Формулировка вопросов должна отражать специфические задачи организации обсуждения; соответствующие группы вопросов:

1. Ознакомительные помогают представиться респондентам и получить предварительную информацию насчет их осведомленности о предмете обсуждения. Вводные позволяют участникам взглянуть на обсуждаемую тему более широко, выясняют отношение участников к данной теме. Основные касаются поведения, мотивации людей и являются предметом анализа. Уточняющие позволяют вернуться к обсуждаемой теме, проверить правильность высказывания, конкретизировать высказывания с помощью фактов (например, вопросы-воспоминания помогают вернуть респондента к определенным событиям, пережитому опыту). 5. Заключительные обобщают мнения о теме дискуссии, о характере обсуждения и о незатронутых аспектах проблемы.

Формулировки вопросов проверяются по критериям восприятия их на слух:

длина, количество слов; однозначность восприятия слов различными участниками.

Формулировки вопросов не должны содержать ответов на них или предварительных оценок поведения.

Подготовка исследовательской команды

Подготовка исследовательской команды включает комплектование и обучение персонала, занятого в исследовании. В состав команды входят исследователь, модератор, рекрутер и ассистенты. С ростом масштаба проводимого исследования состав участников команды может быть расширен.

Исследователь занимается научными, методологическими и методическими вопросами исследования, разрабатывает его план, набирает команду, анализирует результаты и готовит отчет. При большом объеме работы исследователь может делегировать часть своих функций ассистенту.

Модератор проводит беседу, его задача — ознакомить участников с целями проведения фокус-групп и постоянно направлять обсуждение в нужное русло. Если респондент неверно истолковал цель своего присутствия, это затрудняет формулировку его собственного мнения, провоцирует к искажению мнения, подталкивает к достижению взаимного согласования точек зрения. Некоторые исследователи рекомендуют учитывать пол модератора при комплектовании команды, поручая женщинам проводить дискуссии в женских группах, а мужчинам — в мужских. Ассистент модератора концентрируется на мероприятиях, проводимого исследования состав участников команды может быть расширен.

Рекрутер в соответствии с заданными исследователем критериями занимается набором респондентов для участия в дискуссии.

В ходе подготовки команды проводится ее тренинг с учетом специфики изучаемого целевого рынка.

Набор участников фокус-группы

Набор участников фокус-группы происходит согласно заранее разработанным принципам.

Во-первых, должны быть представлены все категории целевого рынка с заданными в плане социально-демографическими характеристиками.

Во-вторых, эти индивиды не должны быть лично знакомы с модератором.

В-третьих, эти индивиды не должны быть задействованы в общей сложности более трех раз или в течение последнего года в работе каких-либо фокус-групп.

В-четвертых, эти индивиды не должны быть профессионально связаны со сферой маркетинга, а также сферой распространения обсуждаемого продукта.

Формирование выборки в чистом виде не применяется, поскольку основное назначение метода — описать явление, а не экстраполировать и измерить степень его распространения. Случайная выборка может формироваться, но не является основной методикой отбора. Случайный метод отбора может применяться при наличии списков целевой аудитории или перечня телефонных абонентов. Этот метод малоэффективен, если требуются участники с малораспространенными характеристиками.

Процедура отбора участников может быть достаточно простой. На основании экспресс-опроса (телефонного, уличного или др.) выясняются характеристики респондента; если он обладает нужными для исследования характеристиками, то его приглашают к участию в обсуждении, объясняя цели и задачи данного мероприятия, время и место его проведения, условия вознаграждения.

Возможно формирование выборки согласно методу «снежного кома». Это выборка из списка названных кем-то людей, отвечающих заданным характеристиками. Например, с помощью знакомых рекрутера выясняется круг знакомых его знакомых и т. д. и среди них выбираются потенциальные участники фокус-группы.

Особенности проведения полевого этапа.

Работа фокус-группы начинается со знакомства, представления модератора, описания целей и длительности обсуждения; сообщается о способе и целях фиксирования информации, уточняются гарантии конфиденциальности. Участников по ходу знакомства просят кратко рассказать о своем отношении к предмету дискуссии. Это создает атмосферу обсуждения, на этом этапе формируется групповое взаимодействие. Для активизации общения можно организовать дискуссию «за чашкой чая», заранее подготовить карточки с именами участников.

В ходе обсуждения решающую роль играет ведущий. К модератору предъявляются следующие требования: высокая коммуникабельность, хорошая память, умение слушать, не навязывая свою точку зрения респондентам, быть гибким при обсуждении, чтобы не нарушать естественный ход дискуссии, быть интересным собеседником и обладать чувством юмора, быть самокритичным и любознательным, сопереживать участникам.

Степень вовлеченности модератора в процесс обсуждения может быть разной — от очень активной позиции до пассивного наблюдения за его ходом, но в любом случае модератор ни при каких обстоятельствах не высказывает свою точку зрения по проблеме. Общие рекомендации модератору приводятся в таблице 3 и 4.

Таблица 3– Методы ведения фокус – групп

Область воздействия	Полезные приемы
Активизация дискуссии	Размещение неразговорчивых участников за столом непосредственно перед модератором Подчеркивание важности высказываний каждого участника Повторение высказываний любого из участников с вопросительной интонацией Сравнения, использование приемов ассоциативного мышления или проекционных методов в целях эмоционального раскрепощения респондентов Соблюдение правила «пятисекундной паузы» в целях «подталкивания» выступающего к пояснениям или других участников к инициированию высказываний Для уточнения высказываний модератор может задать вопрос «Что Вы подразумеваете под этим»
Сглаживание молчания	Выжидательная позиция при возникшем молчании в связи с обдумыванием ответа Обращение с вопросом к участникам поименно или предложение высказываться каждому по часовой стрелке, если молчание «зависло» из-за низкой активности респондентов
Последовательность обсуждения	Отступление от жесткого сценария, постоянная импровизация в русле обсуждения проблематики фокус-группы Настойчивый возврат дискуссии к исходной теме в случае переключения участников на малозначимые для исследователя вопросы

Таблица 4- Памятка модератору

Памятка модератору

Не рекомендуется использовать план непосредственно во время дискуссии, зачитывать из него вопросы. Следует задавать только один вопрос, не поясняя его другими вспомогательными вопросами. Не следует давать повода респондентам обсуждать кого-либо из участников; модератор должен поддерживать право каждого на собственное мнение. Желательна постановка вопросов в третьем лице; в этом случае модератор имеет больше шансов получить описание личного опыта респондента.

Завершается работа фокус-группы обменом мнений о характере обсуждения и о незатронутых аспектах проблемы.

Процесс обсуждения фиксируется на аудио- и видеопленку. Использование видеозаписи может быть нежелательным для респондентов при обсуждении деликатных тем, но имеет много преимуществ для исследователя, позволяя зафиксировать вербальную и невербальную реакции. При расхождении вербальной и невербальной информации многие психологи считают последнюю определяющей.

Текущая корректировка плана сбора информации состоит в регулировании количества проводимых фокус-групп, а также содержания дискуссии. Основной принцип, согласно которому регулируется количество фокус-групп, — организация дискуссий до полного прекращения продуцирования новой информации. Неожиданные ответы и повороты в дискуссии могут потребовать расширения списка обсуждаемых вопросов.

Аналитический этап метода фокус-групп.

Аналитический этап состоит из расшифровки аудио- и видеозаписей, их анализа, составления предварительного отчета, обсуждения его с модераторами и подготовки окончательного отчета.

Аналитический этап заслуживает особой тщательности, поскольку вербальная информация, полученная в ходе дискуссий, может быть многозначной, эмоционально окрашенной и иметь особый смысл только в контексте. Невербальная информация может выполнять все коммуникативные функции и практически заменять текст, поэтому ее расшифровка позволяет проверить надежность вербальных данные и построить предположения. Однако в логике данного издания не предусмотрено изложение методологических основ обработки информации, полученной в фокус-группах. Принципы анализа материалов фокус – групп представлены в таблице 5.

Таблица 5 - Принципы анализа материалов фокус – групп

Принципы анализа материалов фокус-групп

Видение и интерпретация действий и мнений, высказываемых в фокус-группе, осуществляются с позиции респондентов. Рассматривается и детально описывается атмосфера фокус-групп, отмечаются паузы и наиболее сильные эмоциональные реакции. Результаты учитываются в динамике, поскольку групповые процессы влияют на результаты и характер дискуссии. В процессе анализа различаются темы, важные для респондента и интересные. Частота упоминания свидетельствует об интересе, но не обязательно о важности вопроса. Поведение участников разных групп сравнивается, чтобы выявить устойчивые, повторяющиеся модели и реакции на конкретные вопросы.

Отчет о результатах фокус-группы представляют в одном или двух вариантах (соответственно договоренности с заказчиком):

1. Устный отчет — содержит устное изложение наиболее важных выводов исследования с демонстрацией иллюстративного материала для передачи атмосферы дискуссии.
2. Краткий отчет в письменной форме — содержит изложение целей и программы исследования, результаты и их интерпретацию, выводы и рекомендации.
3. Полный отчет в письменной форме — содержит информацию краткого отчета, дополненную цитатами, иллюстрирующими обобщения и выводы исследователя.

Вывод по главе

Таким образом, метод фокус-группы (или, как его еще называют, фокусированное интервью) представляет собой по сути дела групповую дискуссию, в ходе которой выясняется отношение участников к тому или иному виду деятельности или продукту этой деятельности.

Например, можно обсудить, как участники воспринимают жилищную проблему и проекты ее решения, оценивают характеристики квартир, их стоимость, процентные ставки по ипотечным кредитам и т.д. Ценность получаемой информации состоит в том, что участники дискуссии, по возможности «очистившись» от идеологических установок (вербальных штампов), становятся свободными и раскованными в своих ответах. метод фокус-группы представляет собой глубокое интервью и реализуется в виде модерируемой групповой дискуссии по поводу определенной проблемы.

Фокус-группа является качественным, т.е. достаточно гибким методом сбора социологической информации, позволяет прийти к достоверным выводам и не требует серьезных временных затрат в применении. Метод фокус-группы может применяться как самостоятельно, так и в сочетании с другими методами. Зачастую фокус-группы проводят на заключительном этапе исследований, связанных с получением количественных данных.

Анализ фокус-групп позволяет приобщить к количественным данным качественные элементы, благодаря чему результаты исследования будут более «живыми» и наглядными.

2. Экспериментальное исследование с использованием фокус-группового метода в компании ООО «Чистая кожа».

2.1 Описание объекта исследования.

Целью данного экспериментального исследования является изучение эмоциональной и поведенческой реакции целевой группы (девушек-студенток факультета психологии) на позиционирование крема для лица.

Чтобы достичь поставленной цели, необходимо выполнить следующие задачи:

• Поставить альтернативную (экспериментальную) гипотезу.
• Выбрать испытуемых, соответствующих критериям данного исследования.
• Составить план проведения фокус - группы и подобрать технический инструментарий.
• Обработать полученные результаты, проанализировав видеозапись исследования.
• Написать качественную интерпретацию данных.

Подтвердить или опровергнуть поставленную экспериментальную гипотезу.

Итак, в соответствии с целью экспериментального исследования, можно поставить следующую гипотезу: «Чрезмерное идеализирование свойств крема для лица и направленность рекламного ролика на строго определённую (обеспеченную) аудиторию вызывает у отечественного потребителя негативно окрашенную эмоциональную реакцию». В нашем исследовании будет использоваться методика фокусированного группового интервью. Процедура обсуждения длится около 2-х часов. В ней обычно принимают участие 8-12 человек.

Цель данного метода состоит в том, чтобы изучить мнения участников о восприятии позиционирования крем для лица.

В ходе исследования некоторое сообщество людей, объединённых в группу по определённым критериям, продуцирует данные, имеющие качественный характер, в ходе групповой дискуссии. Обсуждение с согласия испытуемых записывается на видеоплёнку. Затем проводится анализ полученных данных методом наблюдения за вербальными и невербальными реакциями.

2.2 План проведения фокус-группы.

Фокус-группа проходила по следующему плану:

1) Вступление (представление модератора, рассказ о цели исследования, объяснение сути метода, его правил, информирование о методе фиксации результатов, гарантия конфиденциальности, возможные вопросы).

2) Знакомство (по кругу, по очереди)

3) Основная часть:

а) изучить степень важности для женщин ухода за лицом и используемые для этого средства. Для выяснения этого вопроса были заданы следующие вопросы:

- Что нужно для того, чтобы выглядеть женственно?

- Что для вас лично важнее всего в облике женщины и почему?

- Какие типы кожи лица вы можете назвать?

- Какие средства для ухода за лицом используете в настоящее время?

- Используете ли крем для лица? Почему?

- Как долго вы пользуетесь данным кремом для лица?

- Сколько раз в неделю наносите крем для лица?

- Влияет ли причёска чистота кожи на вашу самооценку?

- Что такое «здоровая кожа лица»?

б) изучить состояние рынка крема для лица в России и информированность о нём целевой группы. Вопросы:

- Какие крема для вы знаете?

Испытуемые называют известные им марки кремов. Названия записываются модератором на доске. Когда набирается более 15-20 названий, они группируются и записываются названия групп (по какому критерию отличается).

- Различаются ли все вышеназванные крема? Если «да», то по каким критериям?

- По каким критериям вы выбираете крем?

в) изучить ожидания группы от средств по уходу за лицом. Вопросы:

- Ваши представления об идеальном креме для лица?

- Каким должно стать лицо после применения такого крема?

г) изучить реакцию целевой группы на рекламный ролик кремя «Garnier» и предложенный слоган.

- Понравился вам ролик или нет? Почему?

- Какое настроение он создаёт?

- Подходит или нет для рекламы крема?

- Хочется ли купить этот крем?

- Похож ли он (крем) на идеальный?

- Есть ли в ролике что-то непонятное?

- Что вызвало у вас неприятные ассоциации?

- Нравятся ли вам показанные в ролике лица?

- Естественно ли выглядели герои ролика?

- Понравилось ли музыкальное сопровождение?

- Что бы вы изменили, чтобы улучшить данный ролик?

- На какую аудиторию направлен ролик?

- Отражает ли слоган основное достоинство крема?

- Привлекает ли он внимание? Если да, то чем?

- Что из него лучше всего запоминается?

4) Заключение.

- Что мы не сказали сегодня?

- Что было самым интересным и важным?

Далее модератор благодарит респондентов за активное участие и подробные ответы.

Выборку испытуемых составляют 20 человек. Это студенты женского пола, обучающиеся на факультете рекламы и дизайна, в возрасте от 20 до 25 лет.

Исследование проходило 8 декабря 2017 года в виде группового фокусированного интервью в учебные часы в рамках практического занятия. Процедура обсуждения длилась около 2-х часов.

Проведённое экспериментальное исследование показало, что российские девушки с большим вниманием относятся к выбору косметических и лечебных средств по уходу за лицом. Это связано, прежде всего, с тем, что здоровье и состояние лица играют важную роль во внешности девушки.

- «Лицо должно быть, прежде всего, здоровым. Если не выгляди так , то я буду чувствовать неуверенность и стараться куда-нибудь спрятаться, как можно меньше попадаться на глаза».

- «Сияние здоровой и подтянутой кожи лица, подчёркивает твои достоинства, то самооценка высокая. А если нет – то весь день неуверенно себя чувствуешь».

Исходя из полученных данных, можно назвать следующие марки кремов, наиболее известные и используемые российским потребителем:

- Head and Shoulders (2);

- La RochePosay (2);

- Natura Siberica (3);

- Clarins (2);

- Pro-V (2);

- Nivea (2);

- Dove (2);

- Garnier (1);

- Lumene(1);

- Бабушка Агафья (3);

- Чистая линия (2);

- Organic shopv(2);

- Mary Kay (2);

- Расцветай (2);

- Vichy (1);

- EsteeLauder(1);

- Бодишоп(4);

- LOréal (4);

- Черный жемчуг (4);

- Green Mama (2).

В результате анализа эти марки были разделены по группам: а) на 2 группы по производителю (иностранные и отечественные крема) и б) на 4 группы по цене:

1гр. – дорогие крема;

2гр. – более дешёвые крема;

3гр. – самые приемлемые по цене крема;

4гр. – дешёвые крема.

Основными факторами, влияющими на выбор и покупку крема для лица, являются: цена, упаковка и дизайн, запах, цвет, консистенция, дополнительные возможности крема, страна-производитель.

Для выявления отношения испытуемых к рекламе шампуня «Garnier» и определения восприятия его позиционирования им был предложен к просмотру рекламный ролик данного крема. У респондентов возникла определённая негативная реакция.

Они охарактеризовали его как безликий, направленный не на то, что следует рекламировать.

Среди особенно негативных моментов ролика испытуемые отметили: чрезмерную, неправдоподобную идеализацию свойств крема; навязчивый характер ролика, навязывание «идеальности»; отсутствие определённой сюжетной линии; неестественный блеск, «искусственность» цвет лица; незапоминающиеся или вызывающие отрицательные эмоции главные действующие лица ролика.

Негативные ассоциации не способствуют формированию позитивного образа рекламируемого шампуня и не отвечают основным ожиданиям от рекламы – увидеть новый образ или идею.

2.3 Результаты и анализ исследования

Основные выводы, полученные в результате проведённого экспериментального исследования, заключаются в следующем:

1) Всё большее количество людей считают, что крем для лица не вредны при частом использовании. Это означает, что потребление средств по уходу за лицом будет увеличиваться.

2) Исследование показало, что российские потребители склонны часто менять крем. Это происходит, скорее всего, из-за неустойчивости рынка и желания попробовать новые марки (в частности, в связи с широким распространением различных косметических каталогов), а также представления о том, что с привыканием к крема для лица теряется его эффективность.

3) Основными ожиданиями целевой группы, критериями при выборе крема для лица являются:

- цена;

- марка;

- ориентация на тип кожи;

- упаковка и дизайн;

- цветовая гамма;

- запах;

- приятная консистенция;

- питательность;

- наличие натуральных добавок, как с косметическим, так и с лечебным эффектом;

- длительность эффекта.

4) Рекламный ролик крема для лица «Garnier» вызвал в основном нейтральную либо негативную эмоциональную реакцию. Испытуемым он показался безликим, направленным не на то, что следует рекламировать. Особенно негативными моментами данного ролика являются:

- чрезмерная идеализация свойств крема, навязывание «идеальности», что раздражает российского потребителя, которого отталкивает любая назидательность;

- отсутствие определённой сюжетной линии;

- неестественный блеск, «искусственность» цвета лица;

- главные действующие лица ролика, которые либо не запоминаются потребителю, либо вызывают у него отрицательные эмоции.

Исходя из полученных данных, можно сделать вывод о том, что поставленная нами экспериментальная гипотеза: «Чрезмерное идеализирование свойств крема для лица и направленность рекламного ролика на строго определённую (обеспеченную) аудиторию вызывает у отечественного потребителя негативно окрашенную эмоциональную реакцию» подтвердилась.

В связи с этим можно дать некоторые рекомендации:

1) Необходимо подчеркнуть в ролике крема для лица безопасность его каждодневного использования.

2) Для изменения представления о необходимости смены марки крема для лица из-за опасности привыкания к нему кожи, целесообразно позиционировать крем как средство с длительным действием и накапливающимся эффектом.

3) При создании рекламного ролика следует:

- делать акцент на натуральных составляющих крема и образах и природы, так как это придаёт естественность и непринуждённость;

- сохранять ненавязчивый характер рекламы;

- придавать ролику форму небольшого фильма с сюжетом;

- изменить имидж героинь;

Вывод

    В результате работы над данной курсовой работой были описаны теоретические и методологические основы метода фокус - групп.

Проанализировав литературные источники, мы изучили историю развития и использования фокус - групп; определили влияние субъективного фактора на использование метода, рассмотрели роль модератора в ведении дискуссии.

Также в работе были выделены факторы, влияющие на проведение методики, такие как: возраст участников, уровень образованности, индивидуально-психологические особенности, социально-экономический статус, размер группы, осознание респондентами цели фокус - группы, её тема, степень знакомства участников и т.д.

По данным, полученным в ходе экспериментального исследования, можно сказать, что поставленная нами экспериментальная гипотеза: «Чрезмерное идеализирование свойств крема и направленность рекламного ролика на строго определённую  (обеспеченную) аудиторию вызывает у отечественного потребителя негативно окрашенную эмоциональную реакцию» подтвердилась. Действительно, российский потребитель считает чрезмерную идеализацию навязчивой. Это раздражает и отталкивает его, как и любая другая назидательность, и, следовательно, сам рекламируемый товар не будет иметь желаемого успеха и спроса, т.к. известно, что негативные ассоциации и эмоциональные реакции не способствуют формированию позитивного образа.

   Итак, проведение метода фокус - групп позволяет получать богатые эмпирические данные. Этому способствует представленная респондентам возможность использовать свой язык при обсуждении проблемной ситуации; обстановка групповой дискуссии, которая даёт участникам чувство безопасности и защищённости, делая их ответы более откровенными. Важным достоинством фокус - группы является моделирование ситуации социального взаимодействия, в ходе которого участники реконструируют своё отношение к поставленной проблеме. Равноправное отношение позволяет увидеть проблему глазами респондента и дать ей более полноценную интерпретацию.

Таким образом, метод фокус - групп имеет большой познавательный диапазон, так как с его помощью возможно не только подтверждать имеющиеся гипотезы, но и получать новую информацию.

Заключение

В России изучение исследований фокус групп, очень важный аспект, поэтому она очень популярна, по сути дела групповую дискуссия, в ходе которой выясняется отношение участников к тому или иному виду деятельности или продукту этой деятельности.

Цель исследования: рассмотрение основных элементов проведения маркетинговых исследований, а также изучение целевой группы реакцию на продукт путём проведение фокус - группы.

В ходе написания курсового исследования нами были подробно рассмотрены задачи, с которыми успешно справляются руководители групп.

Задачами предложенной темы курсовой послужили:

1) изучение специальной литературы;

2) описание основных теоретических аспектов темы исследования, раскрытие ключевых понятий;

3) рассмотреть понятие и методику использования фокус-групп;

4) изучить процесс проведения маркетинговых исследований;

5 проанализировать получение результаты и выдача рекомендаций.

При написании курсовой работы по теме исследования нами была изучена специальная литература, включающая научные статьи по фокус-группам, учебники по маркетинговым исследованиям, исследовалась организация ООО «Чистая Кожа».

Список использованных источников.

1. Белановский С.А. Методика и техника фокусированных интервью. Учебно-методические пособие. М., 2014
2. Богомолова Н.Н., Мельникова О.Т., Фоломеева Т.В. Фокус - группы как качественный метод в прикладных социально-психологических исследованиях// Введение в практическую социальную психологию М., 2010.
3. Маслова С. Роли модератора фокус - групп. Возможности и границы//Практический маркетинг, 2014, №9.
4. Нурдинова Л.Ю., Вершина С.В., Звоновский В.Б. Журнал интервьюера/ ФСИ. –, 2015.
5. .Алексеев А.А. «Маркетинговые исследования рынка услуг» // www.marketing.spb.ru/read/m17/index.htm
6. 21.http://www.dailinet.ru