Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Бренд как конкурентное преимущество компании(ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БРЕНДИНГА)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Бренд в эпоху перемен – система не только экономическая, но и философская, касающаяся и материального выражения, и человеческих и культурных ценностей. В развитии брендов будущего роль маркетингового аспекта в достижении финансовых результатов возрастет.

За последние двадцать лет брендинговая политика компаний отчетливо эволюционировала. Современный брендинг, его брендовое сознание, рождается, живет и развивается, проходит не простой путь осознания собственной идентичности в ситуации, когда эксклюзивное «Я» бренда сплачивает вокруг себя людей, помогая их общению между собой. Появляется понятие «брендинговая коммуникация». В понимании крупных известных компаний брендинговая коммуникация – это сплетение отношений компании, ее партнеров и клиентов. Отношения базируются на ценностях и представлениях о мире, а бренд – это и есть отношения.

Актуальность выбранной темы курсовой работы состоит в том, что в изменившихся условиях разработка и развитие бренда происходят по законам, возникшим от понимания того, что бренд, являясь нематериальным, но чрезвычайно важным признаком товара или компании – тем, что они собой символизируют, ассоциируется у потребителей со стабильностью, доверием, определенным спектром ожиданий.

Бренд – это упорный многолетний труд. И необходимо достичь самых недосягаемых высот неравнодушия к клиенту, чтобы завязать с ним дружбу, заручиться любовью и доверием, которые и станут строить «свой» бренд дальше.

Бренды не только помогают производителям информировать потребителей об основополагающих ценностях своих товаров и услуг, но и придают бизнесу устойчивость за счет поддержки лояльно настроенных клиентов. Для потребителей же бренд – это «желанный маяк» в беспокойном море конкурирующих продуктов и компаний, залог снижения рыночной неопределенности и экономии времени на принятие решения о той или иной покупке.

Целью курсовой работы является исследование бренда как сильного конкурентного преимущества.

Задачи курсовой работы:

- рассмотреть теоретические основы брендинга;

- проанализировать фирменный стиль на примере ООО «Coffee Bean»;

- разработать фирменного стиля кофейни «Coffee Bean»;

- оценить эффективность разработанного фирменного стиля.

Предмет курсовой работы – брендинг в современных условиях рынка.

Объект курсовой работы - ООО«Coffee Bean».

Методы исследования курсовой работы – анализ и синтез.

Научная новизна заключается в систематизации теоретических знаний и разработки на их основе практических направлений.

Данная работа может быть использована, как учебное пособие для начинающих рекламистов, маркетологов, дизайнеров или студентов данных профессий. Так же она может быть полезной специалистам, разрабатывающим фирменный стиль.

При написании курсовой работы использовались следующие источники: учебники, иностранные периодические издания и пособия, материалы глобальной сети интернет.

Структура данной работы включает в себя: введение, три главы, заключение, список литературы, приложения, и определяется приведенными выше целью и задачами.

Первая глава включает в себя характеристику понятия «бренд», «товарный знак» и «торговая марка», понятие и сущность брендинга.

Во второй главе - проводится маркетинговое исследование, позволяющее определить потенциально место организации «Coffee Bean» в современной региональной рыночной ситуации, так же проведен процесс создания фирменного стиля для кофейни «Coffee Bean». Подробно описаны его элементы.

В третьей главе проводится оценка разработанного фирменного стиля.

В заключении подведены итоги работы, сформулированы общие выводы.

Приложения включают в себя анкеты, использованные в социологическом исследовании.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БРЕНДИНГА

1.1. Понятия «бренд», «товарный знак» и «торговая марка»

Понятие «бренд» (англ. brand клеймо, пламя факела) первоначально ассоциировалось с операциями по клеймению (маркировке) домашнего скота и предметов домашнего обихода.

Бренды в современной экономике – это глобальные коммуникаторы, связующие продавцов, товары и покупателей, это эмоциональный индивидуальный образ товара (услуги) или компании, отражающий его уникальные черты и характеристики.

В настоящее время еще не сложилось общепринятого определения бренда. Бренд – интеллектуальная часть товара (услуги), обладающая устойчивой положительной коммуникацией с потребителями и придающая в их глазах товару (услуге) дополнительную ценность (стоимость). Бренд – это не сам продукт, а его обещание. В настоящее время под брендом понимают совокупность как материальных, так и нематериальных категорий, формирующих у потребителя положительный имидж товара (услуги) или компании и вызывающих желание приобрести товар с конкретной маркировкой, сделав такой выбор из многообразия предложений.

На бренд можно смотреть по-разному. Можно считать, что это оригинальный символ товара, который позволяет потребителям его идентифицировать, а производителям выделить среди других аналогичных товаров. А можно считать бренд всеохватывающей восприятие потребителей конструкцией, которая владеет и умами, и сердцами людей.

В любом случае для того, чтобы можно было описывать и анализировать практическую деятельность по брендингу и говорить о его специфике в России или какой-либо другой стране по каким-то структурным или процессным элементам, необходим единый понятийный аппарат [1, C. 31].

Один из ведущих мировых экспертов по брендингу П. Темпорал, являющийся сторонником весьма мирового подхода к рассмотрению брендинга, утверждал, что бренд может стать выражением философии фирмы и на правах «идейного центра» управлять всей ее деятельностью.

Стили и Амблер (Stealy&Ambler) обозначили два широких философских подхода к определению бренд. Первый подход – «продукт-плюс» - рассматривает бренд как некую «добавку» к изделию. Второй – отличается целостной перспективой, фокус которой базируется на самом бренде. Все элементы маркетинга при таком подходе объединяются в единое целое торговой маркой компании. Первый подход разделяют Де Шернатони и Макдоналд (De Chernatony и McDonald), когда говорят о том, что различие между товаром и брендом может быть понято как «добавленная ценность». Они также выдвигают тезис, что бренд и добавленная ценность – понятия-синонимы [2, C. 15].

Бренды имеют достаточно серьезную материальную силу, чтобы воздействовать не только на сознание или ощущение потребителя, его духовную жизнь, но и формировать повседневную жизнь, как отдельных социальных групп, так и общества в целом. Границ между определениями бренда как добавленной стоимости, как системы ценности, как образа в индивидуальном сознании покупателя не существует.

Дэрил Трэвис определял бренд как неписаный контракт в отношении изначально присущей продукту ценности, ожидание определённых показателей, предсказуемость, символ доверия и сниженных рисков.

Скотт Дэвис говорит, что мнение о том, что бренд – это символ или форма, или товар, глубоко ошибочно. Таким образом, он практически полностью опровергает определение Д. Аакера.

Бренд – это комплекс раздражителей, создающий в центральной нервной системе образ, построенный на безусловном рефлексе цели. Британские авторы считают, что «бренд – образ торговой марки в сознании покупателя, однозначно идентифицирующий товар (услуг) и определяющий покупательский выбор в конкретном ряду (в определенной товарной группе и ценовой категории)». Другие авторы, Ф. Дж. ЛеПла и Л. М. Паркер полагают, что бренд – уникальное торговое предложение вашего товара или фирменный стиль.

Создатель теории брендинга, крупнейший специалист в области рекламы и маркетинга Д. Огилви писал: «бренд – это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования». В целом бренд – это:

Основная проблема глобализации заключается в том, что на ее процессы в значительной степени влияют различные межправительственные, наднациональные или частные структуры. Иногда эти институты ведут себя так, будто они имеют власть над всеми и им обязаны подчиняться даже государства. Конечно же, эти структуры не могут заставить кого-либо выполнять их требования и чаще всего их условия носят рекомендательный характер, однако чтобы получить доступ к тем или иным ресурсам и возможностям, правительства стран вынуждены идти на уступки. Действительно, сегодня можно увидеть, как правительства теряют контроль над самыми разными сферами управления страной. Все больше критики звучит в адрес таких структур, как ВТО, МВФ или Всемирный банк, а транснациональные корпорации (ТНК) и вовсе стали настолько могущественными, что способны влиять как на отдельные государства, так и на весь мир в целом. Многие обеспокоены ограничением суверенитета стран, и это притом, что сегодня уже можно услышать разговоры о пересмотре традиционных ролей государства и правительства. Эта проблема глобализации проявляется в трудности отстаивания отдельными государствами своих интересов. Очаровательная фото сессия мамы детей Концентрация на экономике Структуры, оказывающие наибольшее влияние на течение процессов глобализации, в значительной степени сосредоточены на финансовых и экономических вопросах. В основном это касается ТНК и иных частных организаций, которые могут быть заинтересованы в получении прибыли или повышении финансовых показателей. Их больше волнуют экономические проблемы глобализации, вследствие чего остаются без должного внимания другие ее аспекты, такие как здравоохранение или экология, которые также очень важны. ТНК в погоне за прибылью. Как уже говорилось, ТНК ставят своим приоритетом получение максимальной прибыли, что может идти вразрез с интересами общества. Не говоря уже о том, что ради достижения своих целей ТНК могут действовать в ущерб всему остальному. Ярким примером служит тенденция переносить производства в страны, в которых имеются более выгодные для ТНК условия. На деле эти преимущества заключаются в более низкой стоимости труда и менее жестком трудовом законодательстве, меньших требованиях относительно охраны труда и окружающей среды, низких налогах и социальных отчислениях. Здесь налицо нарушение прав человека. Помимо этого, перенос промышленного производства в развивающиеся страны провоцирует слишком быстрый рост их экономик, что влечет за собой негативные последствия. Данная проблема глобализации также дает о себе знать и на Западе, где в связи с закрытием многих предприятий растет уровень безработицы. Недостаток открытости Правительства и прочие государственные учреждения, а также их действия так или иначе могут контролироваться избирателями, их возможности, принципы функционирования и ответственность четко прописаны в законах. С надгосударственными организациями дело обстоит несколько иначе. Они могут действовать самостоятельно и чаще всего принимают решения, оказывающие существенное влияние на ход мировых процессов, за закрытыми дверями. Конечно же, этому предшествуют продолжительные многосторонние переговоры, которые проходят как на официальном уровне, так и в кулуарах. Настораживает тот факт, что многие весьма серьезные социальные проблемы глобализации решаются подобным образом, а механизмы принятия этих решений недостаточно открыты и понятны. 35 мудрейших еврейских поговорок. Девочка из Гонконга родилась беременной близнецами. Основная проблема глобализации заключается в том, что на ее процессы в значительной степени влияют различные межправительственные, наднациональные или частные структуры. Иногда эти институты ведут себя так, будто они имеют власть над всеми и им обязаны подчиняться даже государства. Конечно же, эти структуры не могут заставить кого-либо выполнять их требования и чаще всего их условия носят рекомендательный характер, однако чтобы получить доступ к тем или иным ресурсам и возможностям, правительства стран вынуждены идти на уступки. Действительно, сегодня можно увидеть, как правительства теряют контроль над самыми разными сферами управления страной. Все больше критики звучит в адрес таких структур, как ВТО, МВФ или Всемирный банк, а транснациональные корпорации (ТНК) и вовсе стали настолько могущественными, что способны влиять как на отдельные государства, так и на весь мир в целом. Многие обеспокоены ограничением суверенитета стран, и это притом, что сегодня уже можно услышать разговоры о пересмотре традиционных ролей государства и правительства. Эта проблема глобализации проявляется в трудности отстаивания отдельными государствами своих интересов. Очаровательная фото сессия мамы детей Концентрация на экономике Структуры, оказывающие наибольшее влияние на течение процессов глобализации, в значительной степени сосредоточены на финансовых и экономических вопросах. В основном это касается ТНК и иных частных организаций, которые могут быть заинтересованы в получении прибыли или повышении финансовых показателей. Их больше волнуют экономические проблемы глобализации, вследствие чего остаются без должного внимания другие ее аспекты, такие как здравоохранение или экология, которые также очень важны. ТНК в погоне за прибылью. Как уже говорилось, ТНК ставят своим приоритетом получение максимальной прибыли, что может идти вразрез с интересами общества. Не говоря уже о том, что ради достижения своих целей ТНК могут действовать в ущерб всему остальному. Ярким примером служит тенденция переносить производства в страны, в которых имеются более выгодные для ТНК условия. На деле эти преимущества заключаются в более низкой стоимости труда и менее жестком трудовом законодательстве, меньших требованиях относительно охраны труда и окружающей среды, низких налогах и социальных отчислениях. Здесь налицо нарушение прав человека. Помимо этого, перенос промышленного производства в развивающиеся страны провоцирует слишком быстрый рост их экономик, что влечет за собой негативные последствия. Данная проблема глобализации также дает о себе знать и на Западе, где в связи с закрытием многих предприятий растет уровень безработицы. Недостаток открытости Правительства и прочие государственные учреждения, а также их действия так или иначе могут контролироваться избирателями, их возможности, принципы функционирования и ответственность четко прописаны в законах. С надгосударственными организациями дело обстоит несколько иначе. Они могут действовать самостоятельно и чаще всего принимают решения, оказывающие существенное влияние на ход мировых процессов, за закрытыми дверями. Конечно же, этому предшествуют продолжительные многосторонние переговоры, которые проходят как на официальном уровне, так и в кулуарах. Настораживает тот факт, что многие весьма серьезные социальные проблемы глобализации решаются подобным образом, а механизмы принятия этих решений недостаточно открыты и понятны. 35 мудрейших еврейских поговорок. Девочка из Гонконга родилась беременной близнецами. Основная проблема глобализации заключается в том, что на ее процессы в значительной степени влияют различные межправительственные, наднациональные или частные структуры. Иногда эти институты ведут себя так, будто они имеют власть над всеми и им обязаны подчиняться даже государства. Конечно же, эти структуры не могут заставить кого-либо выполнять их требования и чаще всего их условия носят рекомендательный характер, однако чтобы получить доступ к тем или иным ресурсам и возможностям, правительства стран вынуждены идти на уступки. Действительно, сегодня можно увидеть, как правительства теряют контроль над самыми разными сферами управления страной. Все больше критики звучит в адрес таких структур, как ВТО, МВФ или Всемирный банк, а транснациональные корпорации (ТНК) и вовсе стали настолько могущественными, что способны влиять как на отдельные государства, так и на весь мир в целом. Многие обеспокоены ограничением суверенитета стран, и это притом, что сегодня уже можно услышать разговоры о пересмотре традиционных ролей государства и правительства. Эта проблема глобализации проявляется в трудности отстаивания отдельными государствами своих интересов. Очаровательная фото сессия мамы детей Концентрация на экономике Структуры, оказывающие наибольшее влияние на течение процессов глобализации, в значительной степени сосредоточены на финансовых и экономических вопросах. В основном это касается ТНК и иных частных организаций, которые могут быть заинтересованы в получении прибыли или повышении финансовых показателей. Их больше волнуют экономические проблемы глобализации, вследствие чего остаются без должного внимания другие ее аспекты, такие как здравоохранение или экология, которые также очень важны. ТНК в погоне за прибылью. Как уже говорилось, ТНК ставят своим приоритетом получение максимальной прибыли, что может идти вразрез с интересами общества. Не говоря уже о том, что ради достижения своих целей ТНК могут действовать в ущерб всему остальному. Ярким примером служит тенденция переносить производства в страны, в которых имеются более выгодные для ТНК условия. На деле эти преимущества заключаются в более низкой стоимости труда и менее жестком трудовом законодательстве, меньших требованиях относительно охраны труда и окружающей среды, низких налогах и социальных отчислениях. Здесь налицо нарушение прав человека. Помимо этого, перенос промышленного производства в развивающиеся страны провоцирует слишком быстрый рост их экономик, что влечет за собой негативные последствия. Данная проблема глобализации также дает о себе знать и на Западе, где в связи с закрытием многих предприятий растет уровень безработицы. Недостаток открытости Правительства и прочие государственные учреждения, а также их действия так или иначе могут контролироваться избирателями, их возможности, принципы функционирования и ответственность четко прописаны в законах. С надгосударственными организациями дело обстоит несколько иначе. Они могут действовать самостоятельно и чаще всего принимают решения, оказывающие существенное влияние на ход мировых процессов, за закрытыми дверями. Конечно же, этому предшествуют продолжительные многосторонние переговоры, которые проходят как на официальном уровне, так и в кулуарах. Настораживает тот факт, что многие весьма серьезные социальные проблемы глобализации решаются подобным образом, а механизмы принятия этих решений недостаточно открыты и понятны. 35 мудрейших еврейских поговорок. Девочка из Гонконга родилась беременной близнецами. Основная проблема глобализации заключается в том, что на ее процессы в значительной степени влияют различные межправительственные, наднациональные или частные структуры. Иногда эти институты ведут себя так, будто они имеют власть над всеми и им обязаны подчиняться даже государства. Конечно же, эти структуры не могут заставить кого-либо выполнять их требования и чаще всего их условия носят рекомендательный характер, однако чтобы получить доступ к тем или иным ресурсам и возможностям, правительства стран вынуждены идти на уступки. Действительно, сегодня можно увидеть, как правительства теряют контроль над самыми разными сферами управления страной. Все больше критики звучит в адрес таких структур, как ВТО, МВФ или Всемирный банк, а транснациональные корпорации (ТНК) и вовсе стали настолько могущественными, что способны влиять как на отдельные государства, так и на весь мир в целом. Многие обеспокоены ограничением суверенитета стран, и это притом, что сегодня уже можно услышать разговоры о пересмотре традиционных ролей государства и правительства. Эта проблема глобализации проявляется в трудности отстаивания отдельными государствами своих интересов. Очаровательная фото сессия мамы детей Концентрация на экономике Структуры, оказывающие наибольшее влияние на течение процессов глобализации, в значительной степени сосредоточены на финансовых и экономических вопросах. В основном это касается ТНК и иных частных организаций, которые могут быть заинтересованы в получении прибыли или повышении финансовых показателей. Их больше волнуют экономические проблемы глобализации, вследствие чего остаются без должного внимания другие ее аспекты, такие как здравоохранение или экология, которые также очень важны. ТНК в погоне за прибылью. Как уже говорилось, ТНК ставят своим приоритетом получение максимальной прибыли, что может идти вразрез с интересами общества. Не говоря уже о том, что ради достижения своих целей ТНК могут действовать в ущерб всему остальному. Ярким примером служит тенденция переносить производства в страны, в которых имеются более выгодные для ТНК условия. На деле эти преимущества заключаются в более низкой стоимости труда и менее жестком трудовом законодательстве, меньших требованиях относительно охраны труда и окружающей среды, низких налогах и социальных отчислениях. Здесь налицо нарушение прав человека. Помимо этого, перенос промышленного производства в развивающиеся страны провоцирует слишком быстрый рост их экономик, что влечет за собой негативные последствия. Данная проблема глобализации также дает о себе знать и на Западе, где в связи с закрытием многих предприятий растет уровень безработицы. Недостаток открытости Правительства и прочие государственные учреждения, а также их действия так или иначе могут контролироваться избирателями, их возможности, принципы функционирования и ответственность четко прописаны в законах. С надгосударственными организациями дело обстоит несколько иначе. Они могут действовать самостоятельно и чаще всего принимают решения, оказывающие существенное влияние на ход мировых процессов, за закрытыми дверями. Конечно же, этому предшествуют продолжительные многосторонние переговоры, которые проходят как на официальном уровне, так и в кулуарах. Настораживает тот факт, что многие весьма серьезные социальные проблемы глобализации решаются подобным образом, а механизмы принятия этих решений недостаточно открыты и понятны. 35 мудрейших еврейских поговорок. Девочка из Гонконга родилась беременной близнецами. Основная проблема глобализации заключается в том, что на ее процессы в значительной степени влияют различные межправительственные, наднациональные или частные структуры. Иногда эти институты ведут себя так, будто они имеют власть над всеми и им обязаны подчиняться даже государства. Конечно же, эти структуры не могут заставить кого-либо выполнять их требования и чаще всего их условия носят рекомендательный характер, однако чтобы получить доступ к тем или иным ресурсам и возможностям, правительства стран вынуждены идти на уступки. Действительно, сегодня можно увидеть, как правительства теряют контроль над самыми разными сферами управления страной. Все больше критики звучит в адрес таких структур, как ВТО, МВФ или Всемирный банк, а транснациональные корпорации (ТНК) и вовсе стали настолько могущественными, что способны влиять как на отдельные государства, так и на весь мир в целом. Многие обеспокоены ограничением суверенитета стран, и это притом, что сегодня уже можно услышать разговоры о пересмотре традиционных ролей государства и правительства. Эта проблема глобализации проявляется в трудности отстаивания отдельными государствами своих интересов. Очаровательная фото сессия мамы детей Концентрация на экономике Структуры, оказывающие наибольшее влияние на течение процессов глобализации, в значительной степени сосредоточены на финансовых и экономических вопросах. В основном это касается ТНК и иных частных организаций, которые могут быть заинтересованы в получении прибыли или повышении финансовых показателей. Их больше волнуют экономические проблемы глобализации, вследствие чего остаются без должного внимания другие ее аспекты, такие как здравоохранение или экология, которые также очень важны. ТНК в погоне за прибылью. Как уже говорилось, ТНК ставят своим приоритетом получение максимальной прибыли, что может идти вразрез с интересами общества. Не говоря уже о том, что ради достижения своих целей ТНК могут действовать в ущерб всему остальному. Ярким примером служит тенденция переносить производства в страны, в которых имеются более выгодные для ТНК условия. На деле эти преимущества заключаются в более низкой стоимости труда и менее жестком трудовом законодательстве, меньших требованиях относительно охраны труда и окружающей среды, низких налогах и социальных отчислениях. Здесь налицо нарушение прав человека. Помимо этого, перенос промышленного производства в развивающиеся страны провоцирует слишком быстрый рост их экономик, что влечет за собой негативные последствия. Данная проблема глобализации также дает о себе знать и на Западе, где в связи с закрытием многих предприятий растет уровень безработицы. Недостаток открытости Правительства и прочие государственные учреждения, а также их действия так или иначе могут контролироваться избирателями, их возможности, принципы функционирования и ответственность четко прописаны в законах. С надгосударственными организациями дело обстоит несколько иначе. Они могут действовать самостоятельно и чаще всего принимают решения, оказывающие существенное влияние на ход мировых процессов, за закрытыми дверями. Конечно же, этому предшествуют продолжительные многосторонние переговоры, которые проходят как на официальном уровне, так и в кулуарах. Настораживает тот факт, что многие весьма серьезные социальные проблемы глобализации решаются подобным образом, а механизмы принятия этих решений недостаточно открыты и понятны. 35 мудрейших еврейских поговорок. Девочка из Гонконга родилась беременной близнецами. Основная проблема глобализации заключается в том, что на ее процессы в значительной степени влияют различные межправительственные, наднациональные или частные структуры. Иногда эти институты ведут себя так, будто они имеют власть над всеми и им обязаны подчиняться даже государства. Конечно же, эти структуры не могут заставить кого-либо выполнять их требования и чаще всего их условия носят рекомендательный характер, однако чтобы получить доступ к тем или иным ресурсам и возможностям, правительства стран вынуждены идти на уступки. Действительно, сегодня можно увидеть, как правительства теряют контроль над самыми разными сферами управления страной. Все больше критики звучит в адрес таких структур, как ВТО, МВФ или Всемирный банк, а транснациональные корпорации (ТНК) и вовсе стали настолько могущественными, что способны влиять как на отдельные государства, так и на весь мир в целом. Многие обеспокоены ограничением суверенитета стран, и это притом, что сегодня уже можно услышать разговоры о пересмотре традиционных ролей государства и правительства. Эта проблема глобализации проявляется в трудности отстаивания отдельными государствами своих интересов. Очаровательная фото сессия мамы детей Концентрация на экономике Структуры, оказывающие наибольшее влияние на течение процессов глобализации, в значительной степени сосредоточены на финансовых и экономических вопросах. В основном это касается ТНК и иных частных организаций, которые могут быть заинтересованы в получении прибыли или повышении финансовых показателей. Их больше волнуют экономические проблемы глобализации, вследствие чего остаются без должного внимания другие ее аспекты, такие как здравоохранение или экология, которые также очень важны. ТНК в погоне за прибылью. Как уже говорилось, ТНК ставят своим приоритетом получение максимальной прибыли, что может идти вразрез с интересами общества. Не говоря уже о том, что ради достижения своих целей ТНК могут действовать в ущерб всему остальному. Ярким примером служит тенденция переносить производства в страны, в которых имеются более выгодные для ТНК условия. На деле эти преимущества заключаются в более низкой стоимости труда и менее жестком трудовом законодательстве, меньших требованиях относительно охраны труда и окружающей среды, низких налогах и социальных отчислениях. Здесь налицо нарушение прав человека. Помимо этого, перенос промышленного производства в развивающиеся страны провоцирует слишком быстрый рост их экономик, что влечет за собой негативные последствия. Данная проблема глобализации также дает о себе знать и на Западе, где в связи с закрытием многих предприятий растет уровень безработицы. Недостаток открытости Правительства и прочие государственные учреждения, а также их действия так или иначе могут контролироваться избирателями, их возможности, принципы функционирования и ответственность четко прописаны в законах. С надгосударственными организациями дело обстоит несколько иначе. Они могут действовать самостоятельно и чаще всего принимают решения, оказывающие существенное влияние на ход мировых процессов, за закрытыми дверями. Конечно же, этому предшествуют продолжительные многосторонние переговоры, которые проходят как на официальном уровне, так и в кулуарах. Настораживает тот факт, что многие весьма серьезные социальные проблемы глобализации решаются подобным образом, а механизмы принятия этих решений недостаточно открыты и понятны. 35 мудрейших еврейских поговорок. Девочка из Гонконга родилась беременной близнецами. Основная проблема глобализации заключается в том, что на ее процессы в значительной степени влияют различные межправительственные, наднациональные или частные структуры. Иногда эти институты ведут себя так, будто они имеют власть над всеми и им обязаны подчиняться даже государства. Конечно же, эти структуры не могут заставить кого-либо выполнять их требования и чаще всего их условия носят рекомендательный характер, однако чтобы получить доступ к тем или иным ресурсам и возможностям, правительства стран вынуждены идти на уступки. Действительно, сегодня можно увидеть, как правительства теряют контроль над самыми разными сферами управления страной. Все больше критики звучит в адрес таких структур, как ВТО, МВФ или Всемирный банк, а транснациональные корпорации (ТНК) и вовсе стали настолько могущественными, что способны влиять как на отдельные государства, так и на весь мир в целом. Многие обеспокоены ограничением суверенитета стран, и это притом, что сегодня уже можно услышать разговоры о пересмотре традиционных ролей государства и правительства. Эта проблема глобализации проявляется в трудности отстаивания отдельными государствами своих интересов. Очаровательная фото сессия мамы детей Концентрация на экономике Структуры, оказывающие наибольшее влияние на течение процессов глобализации, в значительной степени сосредоточены на финансовых и экономических вопросах. В основном это касается ТНК и иных частных организаций, которые могут быть заинтересованы в получении прибыли или повышении финансовых показателей. Их больше волнуют экономические проблемы глобализации, вследствие чего остаются без должного внимания другие ее аспекты, такие как здравоохранение или экология, которые также очень важны. ТНК в погоне за прибылью. Как уже говорилось, ТНК ставят своим приоритетом получение максимальной прибыли, что может идти вразрез с интересами общества. Не говоря уже о том, что ради достижения своих целей ТНК могут действовать в ущерб всему остальному. Ярким примером служит тенденция переносить производства в страны, в которых имеются более выгодные для ТНК условия. На деле эти преимущества заключаются в более низкой стоимости труда и менее жестком трудовом законодательстве, меньших требованиях относительно охраны труда и окружающей среды, низких налогах и социальных отчислениях. Здесь налицо нарушение прав человека. Помимо этого, перенос промышленного производства в развивающиеся страны провоцирует слишком быстрый рост их экономик, что влечет за собой негативные последствия. Данная проблема глобализации также дает о себе знать и на Западе, где в связи с закрытием многих предприятий растет уровень безработицы. Недостаток открытости Правительства и прочие государственные учреждения, а также их действия так или иначе могут контролироваться избирателями, их возможности, принципы функционирования и ответственность четко прописаны в законах. С надгосударственными организациями дело обстоит несколько иначе. Они могут действовать самостоятельно и чаще всего принимают решения, оказывающие существенное влияние на ход мировых процессов, за закрытыми дверями. Конечно же, этому предшествуют продолжительные многосторонние переговоры, которые проходят как на официальном уровне, так и в кулуарах. Настораживает тот факт, что многие весьма серьезные социальные проблемы глобализации решаются подобным образом, а механизмы принятия этих решений недостаточно открыты и понятны. 35 мудрейших еврейских поговорок. Девочка из Гонконга родилась беременной близнецами.

самый ценный нематериальный актив компании: ее название,
логотип, символ, слоган, мелодия, люди в ее рекламе;
все, что транслирует, говорит и делает компания;
восприятие компании в целом: ее сервиса, продукта, корпоративной культуры;
«железная» гарантия ожиданий потребителей и предсказуемого поведения компании;
впечатления потребителей, которым можно управлять, разрабатывая правильную стратегию бренда.

Бренд – это и товарный знак (знак обслуживания), и фирменное наименование, и деловая репутация компании, ее фирменный стиль. Именно бренд убеждает покупателей в том, что товар является наилучшим по сравнению с аналогами для определенного назначения, конкретной группы потребителей, типичной ситуации использования; с этой целью в бренд товара вносятся дополнительные отличия (упаковка, название, рекламные образы и т.п.).

Сегодня, говоря о брендах, как правило, подразумевают товарный знак. Но во многих случаях бренд невозможно защитить в качестве товарного знака или такая защита недостаточна. Товарный знак является основой для создания и развития бренда. Понятия «бренд» и «товарный знак» не тождественны – первое намного шире и включает в себя второе.

В соответствии со ст. 1 Федерального закона РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» «…товарный знак и знак обслуживания – это обозначение, способное отличать товары одних юридических или физических лиц от однородных товаров других юридических и физических лиц». Легальные определения фирменного наименования, торговой марки и бренда в российском законодательстве отсутствуют.

Обозначения являются своего рода знаками (символами), позволяющими отличить одни объекты от других и устанавливать связи между потребителями, производителями и продавцами определенных товаров и услуг. В конкурентной среде реакция потребителя на символ, соответственно через этот символ на товар или услугу во многом определяет место товаропроизводителя или продавца в рыночной среде.

Определения товарного знака практически во всех законодательствах мира сводятся именно к индивидуализации производимых и продаваемых товаров без четкого обозначения структурного наполнения термина. Несколько шире обозначен товарный знак в законодательстве [11, C. 60].

США, в соответствии с которым товарный знак – это любые слова, имена, символы, обозначения или любые их комбинации, признанные и используемые производителем или торговцем для обозначения своих товаров и отличия их от таких же товаров, производимых и продаваемых другими лицами.

Правовая охрана товарного знака в России предоставляется на основании его государственной регистрации. Процесс регистрации товарных знаков является в значительной степени техническим, тем не менее, в нем присутствует необходимость принятия квалифицированных решений по ряду важных вопросов: определение классов регистрации, подготовка и подача заявки, ведение переписки.

Существуют основные виды товарных знаков [7]:

Словесные (буквы, числа, слова), например, МТС (Мобильные Телесистемы), SONY (компания «Sony»).
Графические (рисунки, композиции, изображения), например, нак (логотип) «Mercedes» (компания «Volkswagen»).
Комбинированные (смешанные) - комбинирование слов и изображений, например, «Сбербанк России».

Благодаря известным брендам товары становятся элементами образа жизни и именно благодаря брендам, которые олицетворяют собой некие ценности, люди не отказываются даже от вредных для здоровья товаров (например, табака и алкоголя) [8].

В настоящее время для многих компаний принципиально важно знать, что зарегистрированный товарный знак (бренд, торговая марка) компании или ее товаров (услуг) – это непременное условие для успешной работы на конкурентном рынке. Бренд как управляемый нематериальный актив компании является уникальным долгосрочным конкурентным преимуществом. Бренд становится все менее образом «предмета удовлетворения» и все более образом «человека выбирающего». Лояльность потребителей, созданная брендом, может быть устойчивой достаточно долгий срок.

1.2. Понятие и сущность брендинга как сильного конкурентного преимущества

Для выживания на рынке необходимо заниматься бренд-строительством, бренд-менеджментом или управлением бренда - брендингом. Для многих производителей само понятие «брендинг» тождественно понятию «лояльность потребителей к бренду компании».

Мы живем в мире, переполненном информацией, а с учетом той скорости, с которой развиваются старые рынки и появляются новые, все большее значение приобретает брендинг. Брендинг помогает создать портрет бренда (торговой марки), отличный от портретов брендов конкурентов. Именно узнаваемость бренда приобретает решающее значение.

В современной экономике брендинг получает все большее распространение как новая отрасль знаний и практической деятельности. Брендинг – это весь маркетинговый процесс создания (разработки) бренда, его регистрация, управление, продвижение и развитие. Брендировать значит делать что-то более ценным, именно в добавлении ценности и заключается сущность брендинга.

Процесс брендирования настолько сложный, что часто создание бренда, в особенности названия и символов товара или компании, поручают специальным организациям. В США, например, есть организация Brand Institute Inc., которая занимается всем спектром вопросов брендинга.

Брендинг - это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов стимулирования сбыта и других элементов маркетинга, объединенных определенной идеей и фирменным стилем, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (бренд-имидж). С помощью брендинга можно поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров.

Нельзя гарантировать успех бренда. Гарантировать в брендинге можно только одно - полное отсутствие успеха, если при создании товара не будут соблюдены определенные требования.

Процесс брендинга должен носить стратегический и целостный характер; должен сосредотачиваться на создании образа бренда, для чего все маркетинговые усилия должны быть объединены. В долгосрочном проекте правильно построенный образ бренда должен вызвать подъем силы бренда в конкурентном преимуществе, которая в свою очередь обеспечит в будущем надежную и стабильную добавленную стоимость товара. Давно не секрет, что потребитель не всегда выбирает качественный продукт. Он выбирает продукт, к которому он расположен, к которому у него, что называется, лежит душа. Поэтому и основное поле битвы разворачивается за формирование наиболее выигрышного восприятия у потребителя по отношению к бренду.

По мнению Пола Темпорала, создавать бренд и реализовывать марочную стратегию, опираясь только на так называемые рациональные ценности, становится все труднее, поскольку основное решение о покупке товара или услуги принимается на эмоциональном уровне. Рациональность тяготеет к анализу и отговаривает от совершения покупки, тогда как эмоции провоцируют спонтанное и импульсивное решение и предоставляют больше шансов товару быть купленным.

В тоже время нужно отметить, что, несмотря на множество примеров в истории мирового бизнеса, подтверждающих правомерность такого подхода, вопрос все же остается дискуссионным. Во-первых, строго эмоциональная реакция, определяющая решение о покупке товара, наблюдается у маленьких детей, у женщин или у взрослых с серьезными когнитивными отклонениями. Во-вторых, решение, на что больше воздействовать – на сердце или на разум потребителя, зависит от пристрастий руководства компании, а главное, от особенностей продукта, исходя из которых, и создается любой бренд.

Бренд может определить жизнь компании даже в большей мере, чем прибыль. То есть компании, которые до конца понимают свой бренд, живут им и делают так, чтобы и потребители могли им жить, они будут жить вечно.

Выводы по первой главе:

1. Благодаря известным брендам товары становятся элементами образа жизни и именно благодаря брендам, которые олицетворяют собой некие ценности, люди не отказываются даже от вредных для здоровья товаров.

2. Процесс брендинга должен носить стратегический и целостный характер.

3. Бренд может определить жизнь компании даже в большей мере, чем прибыль.

2. АНАЛИЗ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ НА ПРИМЕРЕ ООО «COFFEE BEAN»

2.1. Краткая характеристика организации «Coffee Bean»

Традиционно считается, что Россия - страна чая, однако, в последние годы кофейни смогли глубоко укрепиться в жизни российского общества, потребители перестали воспринимать кофе, просто как бодрящий утренний напиток. Кофе постепенно входит в разные сферы культуры - в культуру отдыха, бизнеса, кофейни сегодня - это не просто место, где можно заказать себе кофейные напитки - это место проведения досуга, деловых встреч и времяпровождения с друзьями. Во многом этому способствует западно-направленная ориентация развития общества, а так же особая атмосфера, царящая в кофейнях - приятный запах кофе, тихая музыка, уютный интерьер.

Сетевые компании, несомненно, имеют большие преимущества - это и большая узнаваемость единого бренда, и возможность снижения издержек, экономия за счет оптовых закупок и т.д.

Для определения потребительских предпочтений рынка кофеен были проведены исследования в форме опроса, который проводился среди 40 посетителей кофеен города Белгорода. Результаты опроса показали, что 50% опрошенных, которые посещали кофейни наведываются туда несколько раз в месяц, 20% - примерно один раз в неделю, и целых 35% опрошенных посещают кофейни практически каждый день. Оставшиеся 5% - люди, впервые посетившие кофейню - такой малый процент говорит нам о том, что сформирован круг постоянных посетителей, а «случайных» посетителей довольно мало.

Вопреки сложившемуся мнению, утром число посетителей кофеен не превышает 7,5%, во время обеда кофейни посещают примерно 22,5% респондентов, вечером - 30%. 40% опрошенных не выбирают какое-то определенное время.

Результаты опроса говорят о том, что большинство Белгородчан воспринимают кофейни скорее, как место проведения досуга, нежели просто как заведение, в котором можно выпить чашечку кофе до начала рабочего дня. Кофе-содержащие напитки в России, а в частности, в Белгороде, довольно популярны, несмотря на свободное употребление алкогольных напитков.

Рынок кофе на сегодняшний день в России еще не сформировался окончательно это подтверждается изменчивой структурой и составом участников. В городе Белгороде ситуация не отличается от ситуации в стране в целом - на каждые 100 тысяч населения приходится всего лишь 3 кофейни. Периодически появляются новые кофейни и кафе.

В 2015 году следующие факторы наблюдались на рынке кофе:

Расширение ассортимента продукции (появление давно известных и зарекомендовавших себя за границей торговых марок и сортов кофе на российском и Белгородском рынках);
Повышение качества кофейной продукции;
Увеличение объемов продаж;
Рост цен;
Уменьшение доли рынка дешевых фальсификатов.

Эти тенденции связаны с повышением цен на кофе в мире, меняющейся таможенной политикой РФ, повышением осведомленности населения сферой кофейной продукции, а как следствие - увеличением требований как к качеству этой продукции, так и к качеству работы кофеен (обслуживания, интерьеру и т.д.). Рост цен, так же связан с мировым повышением цен на кофейную продукцию и экспорт.

Таким образом, рост рынка кофе был достаточно высоким, во многом благодаря активности его участников, а так же устранению некоторых технических трудностей (сбои поставок, таможенные трудности и т.д), которые тормозили рост рынка кофе в предыдущие годы.

Организационно-правовая форма «Coffee Bean» - общество с ограниченной ответственностью, адрес - Россия, г. Белгород, улица Победы, дом 77.

Целью исследуемой организации является получение прибыли от ведения коммерческой деятельности. Род деятельности заключается в изготовлении, реализации и организации потребления непосредственно на месте кулинарной продукции, продажа напитков, иногда в сопровождении некоторых форм развлекательных программ. Помимо того, организация занимается розничной продажей широкого ассортимента кофейной продукцию.

ООО «Coffee Bean» – первая сетевая кофейня, появившаяся в Москве. Уже более 20 лет успешно развивает культуру времяпрепровождения за чашечкой ароматного кофе.

В 1996 году возле станции метро «Кузнецкий мост» появился первый, ставший легендарным, Coffee Bean. Изначально он существовал как кофейный магазин, где было представлено невиданное разнообразие кофейных сортов.

Начиная с 2006 года, сеть кофеен Coffee Bean расширила свои границы и вышла на региональный рынок. Кофейни теперь есть в 8 городах России: Белгороде, Казани, Рязани, Ульяновске, Владимире, Иваново, Самаре и Звенигороде.

Каждый Coffee Bean выполнен в неповторимом стиле, имеет свой индивидуальный облик и атмосферу, сохраняя при этом знаковые фирменные элементы.

В помощь сотрудникам была создана своя школа бариста, выпускники которой становятся настоящими профессионалами кофейного дела. Сотрудники в своей работе придерживаются высоких стандартов Американской (SСAA) и Европейской (SСAE) ассоциаций specialty кофе.

Общая характеристика товара:

Высококачественные сорта кофе торговых марок «Sati», «Breda», «Dell Arabica», «Lavazza» и др., принадлежащие французским и итальянским концернам.
Широкий ассортимент кондитерской и кулинарной продукции.

Основными кофе-содержащими напитками, представленные в ассортименте проектируемой кофейни «Coffee Bean» являтюся следующие наименования:

Кофе «Эспрессо» - напиток готовиться в эспрессо кофе-машинах, подается в прогретой чашке для кофе эспрессо емкостью 70 мл. Дополнительно подается сахар - песок. (Кофе натуральный жареный - 7 гр., вода питьевая - 30 мл.).
Кофе «Эспрессо - Доппио» - напиток готовится в эспрессо кофе-машинах, подается в прогретой чашке для кофе капучино емкостью 150 мл. Дополнительно подается сахар - песок. Доппио в переводе с итальянского «двойной». (Кофе натуральный жареный - 14 гр., вода питьевая - 60 мл.).
Кофе «Эспрессо - Ристретто» - более крепкий, чем эспрессо, напиток готовиться в эспрессо кофе-машинах, подается в прогретой чашке для кофе эспрессо 70 мл. Дополнительно подается сахар - песок. Ристретто в переводе с итальянского «короткий» или «ограниченный». (Кофе натуральный жареный - 7 гр., вода питьевая - 15 мл.).
Кофе «Американо» - напиток готовится в эспрессо кофе-машинах, подается в прогретой чашке для кофе капучино емкостью 150 мл. В приготовленный кофе эспрессо (30 мл.) необходимо добавить горячую воду (температура воды от 94 до 96С°) и довести до объема 140 мл. Дополнительно подается сахар - песок. (Кофе натуральный жареный - 7 гр., вода питьевая - 120 мл.).
Кофе «Эспрессо - Макьято» - напиток готовится в эспрессо кофе-машинах, подается в прогретом стакане емкостью 80 мл. В приготовленный кофе эспрессо добавить ранее приготовленное вспененное молоко. Дополнительно подается сахар - песок. Макьято в переводе с итальянского «пятнистый» или «мраморный». (Кофе натуральный жареный - 7 гр., вода питьевая - 30 мл., вспененное молоко - 1 ч.л.).
Кофе «Эспрессо - Романо» - напиток готовится в эспрессо кофе-машинах, подается в прогретой чашке для кофе эспрессо 70 мл. В приготовленный кофе эспрессо добавить твист цедры лимона. Дополнительно подается сахар - песок. Романо в переводе с итальянского «римский». (Кофе натуральный жареный - 7 гр., вода питьевая - 30 мл., твист цедры лимона - 1 шт.).
Кофе «Эспрессо - Коретто» - напиток готовится в эспрессо кофе-машинах, подается в прогретой чашке для кофе эспрессо емкостью 70 мл. В приготовленный кофе эспрессо добавить крепко алкогольный напиток (на выбор). Дополнительно подается сахар - песок. Коретто в переводе с итальянского «приправленный». (Кофе натуральный жареный - 7 гр., вода питьевая - 30 мл., крепко алкогольный напиток -5 мл.).
Кофе «Эспрессо Кон-Панна» - напиток готовится в эспрессо кофе-машинах, подается в прогретой чашке для кофе эспрессо емкостью 70 мл. В приготовленный кофе эспрессо добавить сливки. Дополнительно подается сахар - песок. Кон-Панна в переводе с итальянского «со сливками». (Кофе натуральный жареный - 7 гр., вода питьевая - 30 мл., сливки густые - 10 гр.).
Кофе «Латте» - напиток подается в прогретом стеклянном стакане емкостью 250 мл. Молоко взбить в молочнике до образования устойчивой пены, далее путем перемешивания добиться однородного состояния, готовую смесь перелить кофе эспрессо. По желанию можно украсить корицей, какао или тертым шоколадом. Дополнительно подается сахар - песок. (Кофе эспрессо - 50 мл., молоко - 140 мл.).
Кофе «Латте - Макьято» - напиток подается в прогретом стеклянном стакане емкостью 80 мл. В смесь горячего и вспененного молока добавить кофе эспрессо. Необходимо добиться расслоения напитка. Дополнительно подается сахар - песок. (Кофе эспрессо ристретто - 50 мл., молоко - 140 мл.).
Кофе «Мокко» - напиток подается в прогретой чашке для кофе капучино емкостью 150 мл. В чашку поочередно налить горячий шоколад и кофе эспрессо. Дополнительно сахар - песок не подается. (Кофе эспрессо - 90 мл., горячий шоколад - 50 мл.).
Кофе «Гляссе» - напиток подается в стеклянном стакане емкостью 250мл. В стакан налить кофе американо, сверху выложить шарик мороженного, украсить тёртым шоколадом. Дополнительно сахар - песок не подается. (Кофе американо - 150 мл., мороженное - 50 гр.).
Ирландский кофе - напиток подается в «Айриш бокале», растворить сахар в заранее подогретом виски, далее используя ложку бармена поочередно влить эспрессо и сливки. Необходимо добиться расслоения напитка. (Виски (пр-ва Ирландии) - 30 мл., кофе эспрессо американо - 150 мл., сливки жирностью 25% - 50 мл., сахар - 10 гр.).
Френч-пресс - напиток готовиться во френч-прессе (французский пресс), подаётся в прогретой чашке для кофе капучино ёмкостью 150 мл. Во френч - пресс положить 8 гр. кофе, далее влить горячую воду температуры 96*С, заваривать кофе в течение 180 сек., далее отфильтровав кофе перелить в чашку. Моносорта 100 % арабики: Ямайка Блю Маунтин, Кения АА, Марагоджип Гватемала, Марагоджип Никарагуа, Эфиопия Мокко Сидамо. Рекомендуемое количество не более 4-5 сортов.

По данным проведенного социологического опроса наиболее популярные кофе-содержащие напитки для жителей города Белгорода - это классический Эспрессо, Латте и Капуччино. Их средняя стоимость варьируется от 60 до 140 рублей за порцию.

Кофейня «Coffee Bean» совмещает в себе функции как самой кофейни, так и розничного магазина, специализирующегося на продаже кофейной продукции.

Посетителям всегда предложен широкий выбор кофе-содержащих напитков высокого качества, изготовленных по оригинальной рецептуре, на специализированном оборудовании, а так же кондитерской и кулинарной продукции. Различные сорта кофе можно приобрести в розничном порядке.

На сегодняшний день, основными факторами, важными для Белгородских потребителей данного сегмента рынка, являются: качество предлагаемой продукции, цена, качество сервиса, а так же интерьер кофеен.

Стоит отметить, что для разных слоев населения, определяющими являются разные факторы - так потребители, имеющие средний уровень доходов, на первое место ставят фактор цены, затем качества продукции, и только затем сервиса и интерьера.

Потребители с высоким уровнем достатка первоочередным фактором считают качество сервиса, интерьер, только затем качество продукции, цена же стоит на последнем месте.

Целевая аудитория кофейни представлена различными слоями населения - в основном потребителями со средним и высоким уровнем достатка.

Большая часть клиентов - постоянные любители кофе, часто посещающие заведения подобного типа. Приблизительный возраст посетителей колеблется от 16 до 45 лет.

К основным конкурентам кофейни «Coffee Bean» относятся: «КофеАрт», сеть кофеен «Шоколадница», «Кофелактика», а так же, из-за своего близкого расположения, Калипсо.

Сравнительный анализ кофейни «Coffee Bean» с основными конкурентами представлен таблицей 2.1.

Таблица 2.1.

Конкурентный анализ организации «Coffee Bean»

Название	Уровень цен	Качество продукции	Качество обслуживания	Портрет потребителя	Специфика
Кофейня «Coffee Bean»	Выше среднего	Высокое	Выше среднего	Потребители со средним и высоким уровнем дохода.	Розничная продажа кофейной продукции. Интернет, интерьер в классическом стиле.
«КофеАрт»	Средний	Высокое	Среднее	Потребители со средним и высоким уровнем дохода, преобладает более взрослое население (20-45 лет). Кофейные гурманы.	Розничная продажа кофейной продукции. Интернет, интерьер в классическом стиле.
«Кофелактика»	Высокий	Выше среднего	Среднее	Потребители со средним и высоким уровнем дохода, преобладает более молодое население. Посетители ТЦ «Jam Молл», студенты, хипстеры.	Интернет, интерьер в стиле модерн.
Калипсо	Средней	Среднее	Среднее	Потребители со средним и высоким уровнем дохода. Посетители ТЦ. Возраст смешанный (16-45).	Интернет, интерьер в стиле модерн.
Кофейни «Шоколадница»	Выше среднего	Среднее	Выше среднего	Потребители со средним и высоким уровнем дохода, преобладает более молодое население (16-45), студенты.	Розничная продажа кофейной продукции. Интернет, интерьер в классическом стиле.

Деятельность предприятия во многом обуславливается факторами микросреды и макросреды, имеющими как положительное, так и отрицательное влияние.

Отрицательное влияние окажут следующие факторы микросреды:

Низкая осведомленность жителей города о деятельности организации.
Отсутствие опыта работы в данной сфере.

Для того, что бы снизить влияние отрицательных факторов, а в дальнейшем и вовсе от них избавиться, следует:

Разработать фирменный логотип компании (он должен выделять компанию из числа конкурентов, а так же свидетельствовать о стиле и качестве работы кофейни).
Разработать грамотную рекламную кампанию, целью которой является привлечение горожан.
Для снижения влияния второго отрицательного фактора необходим усиленный контроль за штатом сотрудников (работать должны профессионалы).

К положительным факторам макросреды относятся:

Повышение общего уровня покупательной способности.
Принятие законов, предусматривающих льготы для производителей.

К отрицательным факторам макросреды относятся:

Принятие законов, ущемляющих права производителей.
Рост инфляции.
Повышение стоимости энергии и сырья.

На изменение факторов макросреды предприятие влиять не может, поэтому нужно сосредотачивать усилия на снижение негативного влияния отрицательных факторов.

Так как на предприятие, несомненно, влияют вышеизложенные факторы, нам следует выявить и соотнести между собой сильные и слабые стороны организации, преимущества и недостатки, для этого необходимо построение SWOT-анализа.

Таблица 2.2.

SWOT-анализ.

	Сильные стороны	Слабые стороны
Внутренняя среда	Преимущества	Недостатки
Внутренняя среда	1. Выгодное географическое положение 2. Современное профессиональное оборудование. 3. Широкий ассортимент продукции 4. Наличие уникальной продукции, отсутствующей у конкурентов 5. Высокое качество продукции 6. Бесплатный доступ в интернет 7. Интеграция услуг розничного магазина, специализирующегося на продаже чайной и кофейной продукции с услугами кофейни. 8. Презентбельная, уютная обстановка 9. Наличие специальных программ для постоянных клиентов	1. Более высокая стоимость по сравнению с некоторыми конкурентами 2. Малое количество парковочных мест 3. Слабая информированность населения 4. Недостаточное количество опыта 5. Не проверенный штат сотрудников
Внешняя среда	Возможности	Угрозы
Внешняя среда	1. Привлечение новых клиентов, путем информирования населения с помощью рекламной кампании 2. Открытие новых кофеен в других районах города 3. Налаживание контактов с новыми поставщиками, а как следствие, расширение ассортимента продукции	1. Появление новых конкурентных предприятий в данном сегменте рынка 2. Повышающаяся активность уже имеющихся конкурентов 3. Рост уровня инфляции 4. Появление новых законодательных актов и таможенных барьеров, усложняющих работу предприятия

Проведенный SWOT-анализ говорит нам о том, что кофейня конкурентоспособна в данном сегменте рынка. Основным недостатком кофейни, в первую очередь, является низкая информированность аудитории, но это лишь временная проблема, которая решится после проведение полномасштабной рекламной кампании.

Основная угроза успешному функционированию предприятия - повышающая активность существующих конкурентов, но благодаря конкурентным преимуществам кофейни - уникальному торговому предложению, в виде наличия уникальной продукции, отсутствующей у конкурентов, а так же прочим факторам, кофейня сможет не только удерживать, но и привлекать новых клиентов.

Как видно из ячейки «Возможности», организация имеет высокий потенциал развития - прогнозируется увеличение ассортимента уникальной продукции. А открытие новых точек, с течением времени, позволить плотно закрепиться и обеспечить надежную рентабельность предприятию.

2.2. Разработка фирменного стиля кофейни «Coffee Bean»

Основные элементы фирменного стиля это:

Фирменный блок: пропорции и построение;
Фирменный блок: компоновка;
Типографика (шрифтовое решение);
Цветовое решение;
Основные и дополнительные варианты компоновок;
Недопустимые варианты компоновок;
Стилеобразующие элементы.

Фирменный стиль в документообороте:

Визитные карточки, личные и корпоративные;
Фирменный бланк;
Базовый макет конверта C4;
Базовый макет ценника;
Базовый макет карманного календаря;
Базовый макет бэйджа;
Базовый макет фирменной папки;
Базовый макет дисконтной карты.

Фирменный стиль в рекламе:

Базовый макет модуля формата «полоса»;
Базовый макет модуля формата «полполосы»;
Базовый макет вывески;
Базовый макет таблички и указателя;
Базовый макет лайтбокса (1,20 х 1,85) и перетяжки (6000 х 900);
Базовый макет билборда (6000 х 3000);
Базовый макет фирменного пакета.

Фирменный стиль организации должен соответствовать социально-психологическим потребностям потребителей, их ожиданиям и представлениям о кофейне, выделять ее из множества конкурентов. Основная идея бренда - кофейня, сочетающая в себе традиционный стиль европейских кофеен с современным профессионализмом. Разработанная концепция фирменного логотипа соответствует основной идее бренда - стилеобразующие элементы и цвета выражают традиционность, а минимализм в композициях иллюстрирует современную направленность.

Логотип организации был разработан в соответствии с концепцией фирменного стиля, поэтому, после построение ряда базовых вариантов, было принято решение остановиться на стилизованном начертании названии организации «Coffee Bean», сопровождающимся статусной строкой «кофейня».

Логотип был выполнен в минималистской манере, стилизующие элементы представлены только начертанием названия, статусной строкой и фоновым блоком [14, C. 70].

Основные цвета фирменного стиля кофейни - белый и оттенки коричневого (от карамельно-коричневого до кофейно-коричневого). Белый цвет используется и как дополнительный к коричневому, и как основной при использовании логотипа на темном фоне. Символически, белый цвет - это цвет чистоты, гармонии и равновесия. Так же, в сочетании с кофейно-коричневым, он может ассоциироваться с молоком (ингредиентом многих кофейный напитков). Кофейно-коричневый цвет выбран в первую очередь из-за своего ассоциативного эффекта (имеется ввиду не только кофейные зерна и напитки, а так же шоколад, кондитерские изделия), так же коричневый цвет символизирует уют и комфорт.

Карамельно-коричневый цвет довольно контрастный, светлее и ярче, чем кофейный, он используется для окрашивания надписей как на белом, так и на кофейно-коричневом фонах. Цвет теплый, вызывает ощущение уюта, а в сочетании с другими основными цветами он вызывает ассоциацию с карамелью (стандартный ингредиент многих кондитерских изделий, представляющих ассортимент кофеен и кафе).

Помимо основных цветов, выбраны еще два дополнительных цвета - черный и серый цвет - они используются в документообороте и рекламе, для окрашивания надписей контактной и дополнительной информации.

Все основные сочетания цветовой палитры имеют прямую ассоциацию с кофейной и кондитерской продукцией, а значит отлично подходят для проектируемой кофейни. Благодаря сочетанию белый-коричневый, цветовая гамма получилась контрастной и насыщенной, коричневый цвет придает стилю эффект роскоши, а белый приносит гармонию и равновесие.

Основное цветовое решения для логотипа - белая начертание названия кофейни на коричневом фоне, однако, допускается инверсионное использование цветов - коричневая надпись на белом фоне, при таком использовании фирменный стиль не будет терять своей уникальности и способность идентификации не утратится.

К выбору шрифтов, использующихся в фирменном стиле важную роль акцидентного (заголовочного) шрифта выполняет гарнитура «Palatino Normal». Шрифт выполнен строго, но при этом имеет несколько округлые формы, за счет этого достигается эффект уюта, благополучия и изящества. В первую очередь, с помощью него выполнено начертание на самом логотипе, так же его следует использовать в качестве заголовочного шрифта в деловой документации и рекламных продуктах.

В качестве дополнительного наборного шрифта, для набора параграфов, следует использовать гарнитуру «Optima Cyr». Данный шрифт довольно строг, не изобилуют перегружающими элементами, это создает впечатление основательности и важности. Шрифт прямой, слегка выпрямлен по вертикали, за счет этого он сообщает спокойное настроение, соответствующее настроению самой кофейни и отлично подходит для использования в качестве шрифта для набора основного текста как в деловой документации, так и в рекламной продукции.

Для подчеркивания целостности бренда и придания ему уникальной значимости, были разработаны стилеобразующие элементы. Они представлены специальным срезом угла, фигурной рамкой, контуром, подложкой и стилизующим элементом «Зернышко».

Специальный срез угла применим в полиграфической, сувенирной и медиа продукции для придания респектабельности и стилевой окраски макета.

Фигурная рамка подчеркивает обрез угла, но может быть выполнена и на любых других поверхностях и макетах, для имитации, в случае, если фигурная вырубка невозможна (может быть двойной и одиночной).

Контур и подложка призваны выделять отдельные графические элементы, внося их в общий стилистический рисунок. Могут так же использоваться в качестве рамок и фоновых рабочих областей (например цены).

Стилизующий элемент «Зернышко» выступает как самостоятельный графический элемент. Элемент выполнен в стиле минимализма, что соответствует общей концепции фирменного стиля. «Зернышко» предпочтительнее использовать с наименьшим количеством сторонних элементов.

В соответствии с основными константами фирменного стиля организации «Coffee Bean», был разработан ряд базовых макетов фирменной продукции, использующейся в документообороте: визитки (личные и корпоративные, выполнены в двух вариантах, с основной и инверсионной цветовыми схемами); фирменный бланк (выполнен в двух вариантах); конверт формата С4 (в двух вариантах, с основной и инверсионной цветовыми схемами); ценники (в двух оборотах с основной и инверсионной цветовыми схемами); карманный календарь на 2013 год (двухсторонний, титульная сторона представлена двумя вариантами с основной и инверсионной цветовыми схемами); бейджи (в четырех вариантах с основной и инверсионной цветовыми схемами); фирменная папка; дисконтные карты (стандартная - на 5% и VIP - на 20%). Данные макеты призваны облегчить идентификацию фирмы как клиентами, так и деловыми партнерами кофейни.

Помимо макетов документов и сувенирной продукции, были разработаны базовые макеты продукции печатной и наружной рекламы: печатная реклама представлена макетами формата полоса (в двух вариантах) и пол полосы. Наружная реклама представлена макетами билборда (6000х3000), лайтбокса (1,20х1,85, в двух вариантах). Для оформления кофейни были разработаны макеты вывески по технологии лайтбокс, а так же макеты указателей. Кроме того, представлены макеты фирменных пакетов (бумажного и полиэтиленового).

3. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РАЗРАБОТАННОГО ФИРМЕННОГО СТИЛЯ

Оценим коммуникативную эффективность разработанного фирменного стиля. Основными задачи фирменного стиля кофейни «Coffee Bean» было создание индивидуального образа компании, выделяющего ее из числа конкурентов и соответствующего основной идее бренда. Что бы узнать, смог ли фирменный стиль выполнить свои задачи нам необходимо получить ответы на следующие вопросы:

Соответствует ли разработанный логотип специфике деятельности кофейни?
Выделяется ли он из числа логотипов конкурентных организаций?
Удачно ли выбраны фирменные цвета и шрифты?
Способствуют ли они повышению индивидуальности фирменного стиля?
Сочетаются ли разработанные стилеобразующие элементы с концепцией фирменного стиля?
Обеспечивают ли элементы фирменного стиля его единство и индивидуальность?
Воспринимает ли целевая аудитория разработанный фирменный стиль?

Получить ответы на эти вопросы нам позволил проведенный социологический опрос (форма анкеты представлена на приложении 1). Опрос проводился следующим образом - респонденту демонстрировались элементы фирменного стиля, примеры его использования, после чего предлагалось ответить на вопросы.

Опрос состоял из двух частей, первая часть проводилась среди посетителей кофеен «Шоколадница», «КофеАрт», а так же «Кофелактика» (20 посетителей на каждую кофейню).

Вторая часть опроса проводилась в социальных сетях - «Facebook» и «В Контакте», содержание анкет практически не отличалось, однако, респондентам в социальных сетях необходимо было ответить на два дополнительных вопроса - являются ли они жителями или гостями города Белгорода, а так же посещают ли они кофейни.

В общей сложности в социальных сетях было опрошено 74 человека, но, при составлении отчетности, в расчет брались только те респонденты, которые положительно ответили на дополнительные вопросы (60 человек).

В общей сложности, были получены и проанализированы 120 заполненных анкет. Возраст респондентов колеблется от 16 до 54 лет, 37 человек указали возрастной диапазон «16-21», 49 - «22-35», 26 - «36-50» и 8 человек указали возраст более 50 лет. Возрастное соотношение визуально представлено на рис 2.1.

Рис. 2.1. Возрастное соотношение

На вопрос, соответствует ли разработанный логотип специфике деятельности кофейни 93 (77,5%) респондента ответили положительно, 11 (9,2%) отрицательно, так же 16 (13,3%) респондентов затруднились ответить на этот вопрос.

Демонстрируемый логотип вызвал ассоциации с другими кофейнями у 11 (9,2%) человек из 120 – 2 (1,7%) респондента вспомнили кофейню «New York Café», 9 (7,5%) человек кофейню «Шоколадница». Полученные ответы демонстрируют нам положительное восприятие разработанного логотипа большей частью целевой аудитории.

97 (80,8%) респондентов посчитали, что цветовая схема для фирменного стиля кофейни выбрана успешно, 13 (10,8%) человек посчитали ее неудачной и еще 10 (8,3%) затруднились ответить. Так же 17 (14,2%) опрошенных посчитали фирменные цвета «Coffee Bean» несколько схожими с цветовой схемой кофейни «Шоколадница». Как видно из вышесказанного, значительно больший процент опрошенных считает выбор фирменных цветов успешным.

Фирменными шрифтами проектируемой кофейни остались довольны 89 (74,2%) респондент, 28 (23,3%) затруднились ответить и всего 3 (2,5%) посчитали выбор шрифтов неудачным. Похожая ситуация сложилась и с представленными стилеобразующими элементами - положительно о них отозвались 101 (84,2%) опрошенный, 11 (9,2%) человек затруднились ответить, 8 (6,7%) посчитали, что стилеобразующие элементы разработаны неудачно. На вопрос, прослеживается ли единство фирменного стиля на представленных макетах большинство респондентов так же ответили положительно – 98 (81,2%) человек, 15 (12,5%) человек затруднились ответить и 2 (1,7%) не смогли увидеть единства фирменного стиля.

Как наглядно видно на рис 2.2, процент респондентов, положительно оценивших элементы фирменного стиля, его единство и использование на различных носителях, значительно превышает процент респондентов, оценивших его отрицательно.

Рис.2.2. Отношение респондентов к элементам фирменного стиля

Из этого можно сделать вывод, что разработанный фирменный стиль выполняет поставленные задачи и использование его в дизайне, рекламе и документообороте принесет эффективные результаты.

Выводы по второй главе:

1. Мировой и российский рынки кофе имеют большой потенциал развития, не отстает от них и Белгородский сегмент. Мы разработали проект кофейни «Coffee Bean», целевой аудиторией которой, являются потребители со средним и высоким уровнем достатка, большая часть клиентов - постоянные любители кофе, часто посещающие заведения подобного типа. Основная идея бренда «Coffee Bean» - кофейня, сочетающая в себе традиционный стиль европейских кофеен с современным профессионализмом. Проведенные конкурентный SWOT-анализы позволили выявить слабые стороны проектируемого предприятия, и предложить методы их устранения, основными являются: разработка фирменного стиля компании, выделяющего ее из числа конкурентов, а так же подчеркивающего статус кофейни.

2. Разработанная концепция фирменного стиля соответствует основной идее бренда: стилеобразующие элементы и цвета выражают традиционность, а минимализм в композициях иллюстрирует современную направленность. Основными элементами разработанного фирменного стиля являются логотип, представляющий собой оригинальное начертание названия кофейни, цветовая схема, фирменные шрифты и стилеобразующие элементы.

3. Проведенный среди целевой аудитории социологический опрос показал нам, что подавляющее большинство положительно оценивает разработанные константы фирменного стиля и применение их в разработке макетов различной продукции.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенные конкурентный и SWOT-анализы исследуемой организации позволили выявить слабые стороны предприятия, и предложить методы их устранения - разработка фирменного стиля компании, выделяющего ее из числа конкурентов, а так же подчеркивающего статус кофейни.

Постановка основной идеи бренда «Coffee Bean» - кофейни, сочетающая в себе традиционный стиль европейских кофеен с современным профессионализмом, позволила нам определиться с концепцией фирменного стиля - стилеобразующие элементы и цвета выражают традиционность, а минимализм в композициях иллюстрирует современную направленность.

Основными элементами разработанного нами фирменного стиля кофейни «Coffee Bean» являются логотип, цветовая схема, фирменные шрифты и стилеобразующие элементы. Логотип представляет собой стилизованное начертание названия организации «Coffee Bean», сопровождающееся статусной строкой «кофейня». Логотип разработан в минималистской манере, стилизующие элементы представлены только начертанием названия, статусной строкой и фоновым блоком.

Цветовая схема представлена белым, черным цветами и оттенками коричневого. Все основные сочетания цветовой палитры имеют прямую ассоциацию с кофейной и кондитерской продукцией, а значит отлично подходят для проектируемой кофейни. Благодаря сочетанию белый-коричневый, цветовая гамма получилась контрастной и насыщенной, коричневый цвет придает стилю эффект роскоши, а белый приносит гармонию и равновесие.

В качестве фирменных шрифтов мы выбрали гарнитуры «Palatino Normal» и «Optima Cyr» Шрифты соответствуют настроению самой кофейни и отлично подходят для использования как в деловой документации, так и в рекламной продукции. Для подчеркивания целостности бренда и придания ему уникальной значимости, были разработаны стилеобразующие элементы. Они так же вписываются в концепцию фирменного стиля и представлены специальным срезом угла, фигурной рамкой, контуром, подложкой и стилизующим элементом «Зернышко».

Оперируя разработанным фирменным стилем, мы смогли разработать ряд базовых макетов фирменной продукции (визитки, фирменные бланки, календари, бейджи, фирменные пакеты, лайтбоксы, вывеска и т.д.), использующейся в документообороте и рекламе.

Для того, что бы узнать, выполняет ли разработанный фирменный стиль свои задачи, мы провели социологический опрос среди представителей целевой аудитории. Результаты опроса показали нам, что подавляющее большинство положительно оценивает разработанные константы фирменного стиля и применение их в разработке макетов различной продукции, а значит проделанная работа будет эффективной.

В последние годы все больше руководителей предприятий начинают понимать важность разработки и применения фирменного стиля, в возрастающей конкурентной борьбе это является одним из главных методов идентификации.

Таким образом цели и задачи курсовой работы выполнены в полном объеме.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

Веркман К. Товарные знаки: создание, психология, восприятие. - [Текст] / Учебное издание. - М.: Прогресс, 2012. - 520 с.
Годин А.М. Брендинг: Учебное пособие - [Текст] / Учебное издание. - М.: Дашков и К - 2012. - 183 с.
Дегтярев А.Р. Изобразительные средства рекламы: Слово, композиция, стиль, цвет. - [Текст] / Учебное издание. - М.: Фаир-Пресс, 2015. - 256 с.
Ковешникова Н.А. Дизайн: история и теория. - [Текст] / Учебное издание. - М.: Омега-Л, 2016. - 224 с.
Назайкин А.Н. Иллюстрирование рекламы. - [Текст] / Учебное издание. - М.: Эксмо, 2014. - 480 с.
Овчинникова Р.Ю. Дизайн в рекламе. Основы графического проектирования. - [Текст] / Учебное издание. - М.: Юнити-Дана, 2012. - 271 с.

Патернотт Ж. Разработка и создание логотипов и графических концепций - [Текст] / Учебное издание. - М.: Феникс, 2016. - 160 с.

Розенсон И.А., Основы теории дизайна. - [Текст] / Учебное издание. - СПб.: Питер, 2016. - 219 с.
Роуден М. Корпоративная идентичность. Создание успешного фирменного стиля и визуальные коммуникации в бизнесе - [Текст] / Учебное издание. - М.: Добрая книга, 2016. - 296 с.
Семенов В.Б. Товарный знак: битва со смыслами. - [Текст] / Учебное издание СПб.: Питер, 2015. - 256 с.
Семенов В.Б. Товарный знак: битва со смыслами. - [Текст] / Учебное издание. - СПб.: Питер, 2015. - 256 с.
Ткачев О. Visual бренд: Притягивая взгляды потребителей. - [Текст] / Учебное издание. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2016. - 216 с.
Туэмлоу Э. Графический дизайн. Фирменный стиль, новейшие технологии и креативные идеи. - [Текст] / Учебное издание. - М.: Астрель, 2015. - 298 с.
Уиллер А. Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов. - [Текст] / Учебное издание. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2014. - 236 с.

Эвами М. Создание логотипов. Самые современные разработки. - [Текст] / Учебное издание. - СПб.: Питер, 2016. - 184 с.

Эйри Д. Логотип и фирменный стиль. Руководство дизайнера. - [Текст] / Учебное издание. - СПб.: Питер, 2014. - 216 с.
Элам К. Геометрия дизайна. Пропорции и композиция. - [Текст] / Учебное издание. - СПб.: Питер, 2014. - 112 с.
Яцюк О. Основы графического дизайна на базе компьютерных технологий. - [Текст] / Учебное издание. - СПб.: БХВ-Петербург, 2014. - 240 с.
Advecon - Фирменный блок - [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.advecon.ru/services/identity/block/
Connect Design - Бренд, логотип, фирменный стиль - [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.connectdesign.ru/firm_style/firm_style.shtml
Da Vinchi - Брендбук - история создания бренда - [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://designlogo.com.ua/articles/brandbooks_brand_history.htm
Etti - Словарь терминов применяемых в рекламе - [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.etti-russia.ru/slovar-terminov-primenyaemich-v-reklame
Foodmarket - Обзор российского рынка кофеен - [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.foodmarket.spb.ru/current.php?article=1476
Idea Company AG - Фирменные цвета - [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.ideacompany.ru/services-brand.dev-corporate-style-colour.php

Приложение 1

Опрос посетителей кофеен г. Кирова

1. Как часто вы посещаете кофейни?

Несколько раз в месяц;
Один раз в неделю;
Каждый день;
Впервые посещаю.

2. В какое время вы предпочитаете посещать кофейни?

Утром;
В обед;
Вечером;
Не выбираю определенное время.

3. Какой кофе-содержащий напиток вы покупаете чаще всего?

Эспрессо;
Американо;
Маккиато;
Кофе Латте;
Моккочино;
Капуччино;
Коретто;
Конпанна;
Френч-пресс.
Другое.

Приложение 2

Опрос целевой аудитории с целью определения эффективности разработанного фирменного стиля кофейни «Coffee Bean»

1. Ваш возраст:

а. 16-21;

б. 22-35;

в. 36-50;

г. >50.

2. Как вы оцениваете соответствие разработанного логотипа специфике кофейни?

а. Положительно;

б. Отрицательно;

в. Затрудняюсь ответить;

3. Вызывает ли представленный логотип ассоциации с другими кировскими кофейнями? Если вызывает, то с какими именно?

а. Не вызывает;

б. Вызывает ____________________________________________________.

4. Как вы оцениваете выбор цветовой схемы для кофейни?

а. Положительно;

б. Отрицательно;

в. Затрудняюсь ответить;

5. Вызывают ли данные фирменные цвета ассоциации с другими кировскими кофейнями? Если вызывает, то с какими именно?

а. Не вызывает;

б. Вызывает ____________________________________________________.

6. Как вы оцениваете выбор фирменных шрифтов для кофейни?

а. Положительно;

б. Отрицательно;

в. Затрудняюсь ответить;

7. Как вы оцениваете сочетание представленных стилеобразующих элементы с другими элементами фирменного стиля?

а. Положительно;

б. Отрицательно;

в. Затрудняюсь ответить;

8. Прослеживается ли единство фирменного стиля на представленных макетах?

а. Прослеживается;

б. Не прослеживается;

в. Затрудняюсь ответить;