Анкетирование как способ исследования потребителей

Анкетирование – это опросный метод маркетингового исследования, применяемый для составления статистического представления об общественном мнении с целью дальнейшего прогнозирования событий или действий.

Иначе анкетирование можно определить в качестве процедуры проведения письменного опроса с использованием предварительно подготовленных бланков (анкет).

Анкетирование относится к категории методов количественных исследований. Можно выделить его основные разновидности:

- в зависимости от полноты охвата анкетирование может быть сплошным или выборочным. В первом случае опрос проводится в отношении всех представителей выборки, а во втором – лишь их части.

- в зависимости от типа контакта с респондентами выделяют очные и заочные виды анкетирования. Очное анкетирование проводится в присутствии интервьюера. Оно может быть групповым или индивидуальным. В случае проведения заочного анкетирование интервьюер отсутствует. В данном случае анкеты могут публиковаться в прессе, направляться респондентам по почте, вручаться лично в руки и последствии собираться у респондентов. В последние годы часто практикуется онлайн-анкетирование.

Результаты анкетирования служат важным источником получения достоверной информации о потребителях. Использование анкетирования целесообразно в тех случаях, когда в относительно короткие сроки необходимо опросить большое число респондентов. В основе проведения анкетирования лежит составление, распространение, сбор и обработка анкет, представляющих собой довольно гибкий и удобный инструмент опроса.

Анкета – это набор вопросов, на которые должны быть получены ответы от лиц, отобранных для анкетирования (т.е. от респондентов).

По форме ответа вопросы анкеты различаются на три типа:

- закрытые (содержат полный набор возможных ответов);

- открытые (ответы на них респонденты формулируют самостоятельно);

- полузакрытые (используются в тех случаях, когда составитель не осведомлен обо всех возможных вариантах ответов или же намерен более точно и полно выяснить индивидуальные точки зрения респондентов).

По способу формулирования все вопросы анкеты делятся на прямые и косвенные. Первые предназначены для непосредственного, открытого получения информации от респондента, а вторые, как правило, связаны с использованиям какой-либо воображаемой ситуации.

Вопросы анкеты могут быть направлены на получение информации о личности респондента, фактах его сознания или поведения. Типовая анкета состоит, как правило, из четырех частей:

1) Преамбула представляет своего рода введение. Его основной задачей выступает введение респондентов в курс дела, их информирование о том, с какой целью и на каких условиях проводится анкетирование.

2) Данные о респонденте, необходимые для исследования. К ним могут быть отнесены возраст, пол, семейное положение, образование, место работы и пр.

3) Суть анкеты содержится в основной части, в которой определяются вопросы, ради которых и проводится данное исследование. И количество, и форма зависят от глубины изучаемого предмета.

4) Детектор содержит в себе вопросы, которые предназначены для проверки внимательности и честности респондентов. В некоторых случаях эта часть анкеты может быть упущена.

Процесс анкетирования начинается непосредственно с составления анкеты, определения круга респондентов и самого способа проведения опроса (места и формы). Сложность анкетирования заключается в строгости его проведения. Проявляется эта строгость, прежде всего, в том, что вопросы, на которые предлагается ответить респондентам, всегда должны быть релевантными, а значит – отвечать конкретно поставленным целям, а также содержать в себе варианты ответов (в большинстве случаев). Именно поэтому составление и подготовка анкеты является сложной задачей.