МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ КАК ИНСТРУМЕНТ КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЛЬНОСТИ

Содержание:

Введение

Актуальность данной темы обусловлена нуждой продавать товары и/или услуги, во все времена. Начиная с каменного века до нашего времени, купец, торгаш, предприниматель, бизнесмен заинтересован в увеличение продаж своего товара, - стимулирование роста продаж для получения прибыли, больших дивидендов от своего дела. Торговля как товарно-материальный обмен начинает свою история с каменного века, и появляется в процессе разделения труда, с появлением излишек производимых ценных предметов, продуктов. Обмен происходит бартером. С появлением денежных средств торговля переходит на товарно-денежные отношения в последствие оказывающих большое влияние на общественную жизнь.

Стимулирование сбыта целый комплекс мер направленный на достижение результата и зависящий от экономических, и политический факторов. В этот комплекс входят некоторые действия не дающих результат напрямую (таких как привлечение внимание к бренду, создание лояльного отношения к фирме, например подарочные наборы кремов от сети косметик на праздники), а также напрямую влияющие на массовость пользования продукта (например, агрессивный маркетинг проведённый в середине 90-х годов компанией American Online).

Цель: изучение инструментов стимулирования сбыта на примере ЗАО ПЕРЕКРЁСТОК

Задачи:

1. Рассмотреть понятие стимулирование продаж
2. Изучить инструменты эффективного стимулирования сбыта
3. Раскрыть методы стимулирования на примерах

Объект исследования: «Перекресток» (полное наименование — Закрытое акционерное общество Торговый дом «Перекресток») — федеральная сеть супермаркетов. Принадлежит компании X5 Retail Group.

Методы исследования: при написание курсовой работы изучаются методы и рассматриваются на примерах компаний и фирм.

Структура работы: курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы.

Глава 1. Теория стимулирования продаж

1.1. Маркетинг

Стимулирование продаж это комплекс мер по реализации продажи товара. Основные меры относятся к маркетингу, основными задачами являются побуждению к совершению покупки здесь и сейчас, создания стабильного потока клиентов, массового распространению товара.

К часто применяемым мерам относятся:

• конкурсы в социальных сетях,
• распространение купонов,
• скидки и акции,
• производство партий ограниченным тиражом

Также существуют маркетинговые стратегии. Для анализа взяты часто используемые и показывающую свою коммерческую эффективность маркетинговые модели : ACCA (АССА) и AIDA (АИДA)

ACCA - покупка за счёт аргументов.

• Аttention (внимание)
• Comprehension (понимание)
• Conviction (убеждение)
• Action (действие).

Детальный разбор: привлечение внимание аудитории, доказательство полезности продукта, покупка за счёт положительных свойств, характеристик товара, т.е. понимание. Продукт рекламируемый маркетинговой моделью за счёт аргументов должен помогать или решать проблему клиента. Например реклама страховых фирм послужит хорошим примером для этой модели. В конце, действие. Клиент знает об условиях, преимуществах, особенностях предложения и совершает покупку.

AIDA - покупка за счёт вызова эмоций.

• Аttention (внимание)
• Interest (интерес)
• Desire (желание)
• Action (действие)

Детальный разбор: привлечь внимание аудитории, чаще всего это происходит за счёт абсурдных, ярких, привлекающих внимание роликов и изображений. Например за счёт абсурдного сюжета китайского моющего средства Qiaobi, где мужчина негроидной рассы после использования порошка становится симпатичным китайским юношей.

После привлечения внимания, необходимо усилить интерес к продукту, показывая его ценности. Если рассматривать в примере рекламы моющего средства, то чётко передаётся тезис - моющее средство справится с любым загрязнением.

Желание является самым ответственным этапом в этой стратегии, и важно понимать что маркетинг - это инвестиция. Цель этой инвестиции подвести человека к покупке, а вызывать эмоцию - инструмент. Часто используются образы «до» и «после», как и в этой рекламе, - чёрная кожа стала белой.

И теперь, действие, т.е. продажа, в конце рекламы зрителю показывают большой логотип китайского производителя моющего средства, номер телефона для заказа, возможно сеть супермаркетов где можно купить этот продукт.

Т.е. по-мимо рекламы моющего средства потенциальный клиент узнаёт и о сети магазинов, в том числе и для его покупки. Этому есть термин - коллаборация, совместная деятельность разных компаний для достижения больших коммерческих результатов.

1.2. Партнёрское стимулирование продаж

Сотрудничество - совместная деятельность нескольких компаний преследующих общую цель. Крайне востребованный способ быстро привести аудиторию, реализовать товар. Чаще всего им пользуются бренды одежды, так по-мимо увеличения скорости реализации и получения прибыли, компании приобретают опыт в следствие обмена знаниями между сотрудниками, в данном случае дизайнерами, фотографами, стилистами, моделями и другими.

Данным приёмом пользуются и в других сферах бизнеса, ведь он побуждает покупателя пользоваться услугами сразу двух компаний. Хороший тому пример Кредитная карта «Перекрёсток» от Тинькофф Банк. Держателю карты выгодно благодаря поставленным условиям (скидки, специальные предложения) пользоваться как и банком, так и продуктовом магазином, что значительно стимулирует розничные продажи. Клиент имеющий карту, необязательно рассмотренную в примере, предположим накопительную, с большей вероятностью будет чаще обращаться к предприятию выпустившая её.

Различные подписки на комплекс услуг тоже партнёрское стимулирование сбыта. Например, combo от mail.ru group. Подписка позволяет получать скидки на сервисы партнёров или дочерних компаний - скидка на такси «Ситимобил», 10 % скидка на заказ еды в Delivery Club, покупка бургера «Биг Мак» в сети быстрого питания McDonald’s по цене 89 рублей и многое другое. Цена подписки 199 рублей, но компания предоставляет 1 месяц пробного периода, т.е. использование всех услуг сервиса бесплатно на этот срок.

1.3. Пробный период

Пробный период это хороший стимулятор для розничных продаж, и имеет массу преимуществ. Компании дают попробовать свой продукт на ограниченный срок, а как правило такие продукты помогают решать проблемы клиентов, что создаёт желание пользователя продлить подписку или купить продукт. Например подписка от mail.ru group делает такси действительно доступным и предпочтительным способом передвижения по городу. Т.е. происходит стимулирование оказания, в данном случае, розничной услуги. Клиент оформляет подписку и пользуется другими сервисами входящими в неё, иначе она просто не окупится для самого клиента. Оформление подписки обновляется каждый месяц, и клиент точно воспользуется максимальным количеством сервисов из-за логичного желания окупить стоимость подписки за счёт скидок даёт та.

Пробный период даёт как и стимулирование продаж, так и позволяет войти на рынок с новым продуктом при включение этого инструмента в разработку плана выхода на рынок.

IQOS (Philip Morris International) устройство нового поколения употребления никотина. Тест этого устройства доступен в точках массового скопления людей - торговые центры, супермаркеты, табачные лавки, открытие собственных точек по всей России и миру, позволило с 2014 по состоянию 2020 получить 15,4 млн клиентов. Тест-драйв IQOS имеет ключевую формирования интереса к нему.

1.4. Ценовое стимулирование

Ценовое стимулирование имеет цели трёх направлений: стратегические, специфические и разовые.

К стратегическому относятся увеличение числа потребителей, количества товара, покупаемое каждым потребителем, повышение оборота до показателей намеченных в плане маркетинга, выполнение показателей плана продаж.

Специфические должны ускорить продажу наиболее выгодного товара, повысить оборачиваемость какого-либо товара, избавиться от излишних запасов, придать регулярность сбыту сезонного товара, оказать противодействие возникшим конкурентам, оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой.

Разовые поддерживают рекламную компанию, используют благоприятные возможностью (День Рождения фирмы), извлекают выгоду из праздничных событий (Новый год, 23 февраля, 8 марта).

Мероприятия по стимулированию имеют должный эффект в случае когда покупатель видит свою реальную выгоду (экономию или выигрыш). К основным видам ценового стимулирования относятся временное снижение цен, купонаж, снижение цен с отсрочкой получения скидки.

Прямое снижение цен производится продавцом или производителем, имеет краткосрочный характер с невозможностью набора постоянной клиентуры, - как правило покупатель ищет меньшую цену, что приводит к смене производителя по окончанию акции на другое скидочное предложение, от другого производителя.

Более качественным и эффективным стимулированием является купонаж - способ распространения товара благодаря купону снижающего цену на продукт или услугу. Используется для следующих целевых задач:

• Выход товара на рынок
• Повторный выпуск продукта переживающий застой
• Привлечение клиентов конкурентов

По статистике самой результативной является первая семидневка распространения купонов. Лучшие результаты данного метода получают фирмы уже известные и зарекомендовавшие себя на рынке.

Возмещение отсрочкой даёт возможность уменьшение цены после покупки, например с помощью тех же купонов, вырезанной этикетки и других способ отправить доказательство и получить скидку.1.5. Неценовое стимулирование

Основными способами неценового стимулирования являются тестовые товары (или тестеры) и подарочная продукция. Выгодой для покупателя являются дополнительные единицы товара.

Тестовые товары распространяются бесплатно, на пробу. Пути распространения такой продукции разнообразны, - раздача в магазине, почтовые рассылки. Наиболее часто метод тестовых товаров встречается в космических магазинах.

Подарочная продукция это товары идущие в придачу к основному продукту, часто лежит в самой упаковке или приклеен к ней. Например, ложка с упаковкой творога, «бесплатное» количество жидкости в бутылки газировки. Часто подарками становятся конкурсы, лотереи для принятия участия в которых, в упаковке лежит билетик.

1.6. Стимулирование торгового персонала

Для повышения экономических показателей предприятию необходимо стимулировать собственный персонал в вовлечённость процесса продаж, так как заинтересованность каждого участника процесса имеет массу положительный свойств. Основными методами стимулирования работников предприятия являются дополнительные бонусы к заработной плате. К ним относятся:

• Дополнительная плата за достижения в продажах
• Премии
• Оплачиваемые туристические поездки

Дополнительная плата выдаётся за перевыполнение показателей, размер определяется пропорцией достижения продаж.

Премия к зарплате достигает от одного до трёх месячного оклада, выдается при выполнение годовых показателей. Часто разбивается на несколько частей для выплат по выполнению плана в течение всего года.

Туристические поездки оплачиваются для сбытовиков имеющих объективные успехи в продажах.

Стимулирование торгового персонала в компаниях носит название «программками мотивации». Усиливают мотивацию к работе, дают возможность выявлять лучших среди персонала.

1.7. Сервис обслуживания

Обслуживание клиентов — это последовательность действий, направленных на увеличение уровня удовлетворённости клиента — то есть, формирование у клиента ощущения, что товар или услуга соответствуют его ожиданиям.

— Jamier L. Scott. (2002)

Хороший сервис обслуживания многократно увеличивает шансы обращения клиента в компанию для покупки повторно. К объективным параметрам хорошего сервиса относятся:

• Гарантия
• Увеличеный срока возврата товара
• Ремонт/замена товара
• Скорость исполнения сервисных функций
• Доступность
• Поддержка через горячую линию
• Высокая скорость обращения
• Ответы на часто задаваемые вопросы на веб-сайте компании
• И т.д.

На покупке товара взаимодействие клиента и продавца часто не заканчивается, и отношение это имеет ко всем категориям товара. Например, гарантия от марки часов Casio длится 2 года на недостатки изделия по вине изготовителя, но для часов необходимо менять батарейки, укорачивать ремешки и сервисы фирмы предлагают подобные услуги. Также, к примеру качественного сервиса можно отнести сеть магазинов «Вкусвилл», - если продукт оказался испорченным, просроченным или не понравился по вкусу, то покупку конденсируют без предъявления чека.

1.8. Услуга доставки

Сервис доставки это услуга позволяющая получить еду или другие товары на дом или офис. В нашей стране обрела особую популярность во время пандемии бесконтактная доставка, способ курьерской доставки товара с использованием индивидуальных средств защиты. При получении заказанного курьерская сумка ставится на пол, а курьер отходит на расстояние несколько метров во избежания заражения воздушно-капельным путём.

В розничных продажах доставка является важным инструментом передачи товара, в некоторых случаях позволяющая не содержать торговую точку, осуществляется через почту и другие курьерские службы. Доставка позволяет масштабироваться и осуществлять коммерческую деятельность в городах и странах без физической точки продажи. Так например устроена торговая площадка ASOS, где товародвижение происходит за счёт почтовых отправлений.

Услуга доставки способна стимулировать продажи за счёт принципа быстрого получения товара не выходя из дома.

1.9. Мерчендайзинг

Мерчендайзинг это «правильная» выкладка товара на витрину, с условием предпочтительного продаваемого товара, его вида, формы, марки, цены. Относится к части маркетинговой стратегии, определяет методику продаж, стимулирует розничные продажи, так например перед Новым годом все «видные» места выставлены хорошо продающимися новогодними коробками со сладостями. Благодаря данному инструменту можно не только стимулировать сбыт, но и войти на рынок. Так поступила компания Red Bull, выставляя свои банки в отделах с бытовой химией чем привлекла внимание покупателей. Мерчендайзинг имеет пять главных инструментов:

• место размещения и площадь выкладки товаров в рамках продуктовой линейки;
• место размещения и площадь выкладки продуктовой линейки;
• планировка торгового зала;
• спецвыкладки;
• использование рекламных материалов

Также мерчендайзинг имеет свои требования для применения: полный ассортимент в наличии, специальное оборудование для продажи (холодильники, стелажи и т.д.), музыкальное оборудование для создания атмосферы, освещение, удобное разделение продуктовых отделов, разделение отделов с дорогими товарами, косметический ремонт помещения.

Глава 2. Практическая часть. Анализ стимулирования продаж на примере ЗАО «Перекресток».

2.1. Краткая характеристика предприятия

Торговая сеть «Перекресток» основана в 1994 году разничноторговой компанией X5 Retail Group. «Перекресток» имеет магазины формата: «у дома», «супермакет», «гипермаркет». По состоянию на 2006 по 2019 год количество супермаркетов выросло в 5 с половиной раз (рисунок 1).

Рисунок 1.

Розничная выручка по итогам 2019 года составила 273 млрд рублей (таблица 2).

Таблица 1

Показатель / Год	2010	2011	2012	2013	2014	2015	2016	2017	2018	2019
Количество супермаркетов	301	330	370	390	403	478	539	638	760	852
Торговые площади, тыс. кв.м	313	347,3	383,5	397,8	415,8	484	548,5	637,2	781,5	900
Чистая розничная выручка, млрд руб.	83,1	99,8	105,5	110,7	115,6	130,1	155,4	186,9	230,8	273
Количество посещений покупателями, млн	263	291	297	307	302	304	350	407	505	589

2.2.1 Методы стимулирования продаж предприятия ЗАО «Перекрёсток»

Менеджеры супермаркетов активно занимаются стимулированием сбыта товаров для достижения максимально сильной ответной реакции со стороны потребителя.

Основные группы мероприятий стимулирования сбыта:

• Содействие производителю
• Содействие посреднику
• Содействие потребителю

Каждая группа является комплексом инструментов рассмотренных выше.
Мероприятия по содействию производителю преследуют цель увеличения объема сбыта путем стимулирования собственных внутренних и внешних служб фирмы, поощрения наиболее активных и производительных сотрудников, мотивирования труда руководителей этих служб.

Мероприятия по содействию торговым посредникам помогают решить такие задачи, как поощрение роста объема продаж, стимулирование максимизации объема партий товара при формировании заказов и оформления договоров на поставку, поощрение обмена передовым опытом в реализации товара, снижение колебаний во времени при поступлении заказов от посредников.

Мероприятия по содействию потребителю нацелены на ознакомление его с новым товаром или услугой, убеждение сделать покупку, увеличение количества товаров, покупаемого одним посетителем или заказчиком, поощрение непрерывности покупок и т.д.

Основные стимулирующие мероприятия ЗАО «Перекрёсток»:

Мероприятие 1.

Премии (подарки) – товары предлагаются по довольно низкой цене или же в качестве поощрения за покупку другого товара.

Ярким примером являются такие регулярные акции:

- акция от компании Дженерал Миллс: «С 29 сентября по 4 ноября 2007 года вы можете попробовать батончик Nature Valley и получить в подарок за покупку двух батончиков магнит на холодильник от Nature Valley, а за покупку трёх батончиков четвертый в подарок! Хрустящие батончики мюсли Nature Valley природный источник энергии!»

- акция от партнёра сети «Перекрёсток» - компании «Coca-Cola»:

«Купи 2 литра напитка Coca-Cola и получи красный фартук с кармашком в подарок!»;

- акция от торгового партнёра-производителя масла «Олейна»: «При покупке подсолнечного масла Олейна объёмом 1 литр кухонная деревянная лопатка в подарок!»;

- акция от чая TWININGS: «В период с 1 по 30 апреля 2011 г. при покупке чая TWININGS, в супермаркетах «Перекресток» получайте в 5 раз больше баллов на карту «Клуба Перекресток»!»

Мероприятие 2.

Пробные образцы, демонстрационные версии – предложение бесплатного товара или услуги. Это один из самых эффективных методов. Важной особенностью является невысокий объем затрат.

В период с 05 по 27 декабря 2009 года в четырёх крупнейших «Перекрёстках» Москвы проходили бесплатные дегустации шампанского заводов "РИСП" и "МКШВ", организованные компанией "1СК". Оба завода представили "Российское шампанское полусладкое". Помимо дегустации в акцию входили:

• информирование об условиях акции "подарок за покупку»;
• выдача подарка "бенгальские свечи" за покупку продукции заводов "РИСП" и "МКШВ";

- выдача информационного буклета об услугах компании "1СК";

- информирование о возможности получить гарантированный подарок за покупку полиса страхования недвижимости.

В период работы промоутеров около 4500 человек приняли участие в дегустации, зафиксировано более 1500 покупок шампанского, выдано более 5000 буклетов об услугах компании «1СК".

Мероприятие 3.

Купоны – возможность получения купонов на скидку при покупке с последующей реализацией этой скидки.

В 2011 году в «Перекрёстках» проводилась акциия с купонами: «Клуб Перекресток объявляет о начале новой акции. Начиная с 14 июня в магазинах Перекресток за каждые 500 рублей покупки вы получаете 5 купонов. И уже в июле вы сможете решить как использовать накопленные купоны. На свое усмотрение в период с 1 по 31 июля вы сможете либо получить скидку в 50 рублей на каждые 500 рублей Вашей покупки, либо 750 баллов на Вашу карту Клуба Перекресток так же за каждые 500 рублей покупки.

1 купон = 50 рублей скидки за каждые 500 рублей покупки = 750 баллов на карту Клуба Перекресток за каждые 500 рублей покупки!»

Мероприятие 4.

Подарочный сертификат - это документ, подтверждающий внесение авансового платежа и дающий право его держателю на получение товаров и/или услуг на сумму, эквивалентную номиналу сертификата.

«В сети магазинов Перекресток действуют подарочные сертификаты, которые могут служить отличным подарком родным и знакомым. Данный сертификат представляет собой пластиковую карту с рисунком и обозначением номинала на лицевой стороне, которую можно приобрести в сети Перекресток и использовать как средство оплаты в кассах магазина. Данный вид карт используется один раз и изымается в момент оплаты покупки. Подарочные карты сети Перекресток бывают следующих номиналов: 250, 500, 1000, 1500, 3000 рублей. Подарочные сертификаты дают возможность использовать их как:

- мотивационные акции в компании;

- подарки на праздники и дни рождения;

- награждение клиентов по программе лояльности;

- подарки клиентам в рамках сбытовых акций и акций по поддержке спроса.»

Другие мероприятия.

Карта клуба «Перекрёсток» – дает возможность потребителю накапливать баллы за покупки (на сегодняшний день 1 балл равен 10 рублям) с последующей реализацией накопившихся баллов в качестве платы за покупку. Также каждые две недели в магазинах «Перекрёсток» обновляется список товаров, баллы за которые начисляются в десятикратном размере, по правилу «1 балл за 1 рубль».

Товар по льготной цене (скидки) – еженедельно в «Перекрёстках» распространяются листовки, с указание тех товаров, на которые цена на текущей неделе максимально снижена.

Также, сеть магазинов активно использует мерчендайзинг, популярные товары как и к праздникам подарочные наборы лежат «на глазах», - средние полки наиболее посещаемых отделов.

2.2.2 Анализ методов стимулирования продаж по годам

Рассмотрим как мероприятия по стимулированию продаж ЗАО «Перекрёсток» повлияли на клиентский поток и чистую розничную выгоду. («Мероприятие» см. стр 19-22)

Таблица 2.

Название мероприятие	Название метода стимулирования	Дата	Количество клиентов	Чистая выручка
Акция от Дженерал Миллс. Мероприятие 1.	Неценовое стимулирование. Подарочная продукция	29.09-04.11 2007	190 млн	50,3 млрд. руб.
Дегустация шампанских заводов РИСП и МКШВ. Мероприятие 2.	Неценовое стимулирование. Тестовые товары	05.12-27.12 2009	257 млн	70,1 млрд. руб.
Акция от чая TWININGS. Мероприятие 1.	Неценовое стимулирование. Подарочная продукция	01.04-30.04 2011	291 млн	99,8 млрд. руб.
Баллы за покупки. Мероприятие 3.	Ценовое стимулирование. Купонаж	14.06-01.08 2011	293 млн	101 млрд. руб.

График изменения клиентского потока (рисунок 3).

График изменения чистой выручки (рисунок 4)

Заключение

Описав методы и инструменты стимулирования продаж в розничной торговле, а также рассмотрев некоторые на примере ЗАО «Перекрёстка» можно сделать выводы что это неотъемлемая часть торговли и тема является достаточно актуальной. Имеет ряд преимуществ для предприятия, главное из которых создание спроса. Наибольшая часть методов относится непосредственно к маркетингу, поэтому нужно учитывать жизненный цикл товара, целевую аудиторию и задачу. Необходимо брать в расчёт, стимулирование должно быть кратковременным для того чтобы марка не начала «дешеветь» в глазах покупателя.

Стимулирование является не самостоятельным инструментом, а идущее в связке с рекламой, личными продажами, PR. Для создания лучшего эффекта важно подчеркнуть непродолжительный характер предложения.

Стимулирование для продукции массового применения стоит осуществлять на максимальный срок 2 месяца, товар покупаемый реже рекомендуется стимулировать 5-7 недель. Во избежание ущерба имиджу товара нужно иметь в виду о соответствие мер по его распространению. Важно помнить что стимулирование это комплекс мер в целом по реализации товара для правильного использования которого необходимо определить цель которая преследуется стимулированием, выбрать инструменты, разработать программу и спрогнозировать результат.

Список использованной литературы

1. Интернет
2. Бердников Э.Н. Внутрикорпоративный PR и событийный маркетинг, 2018 г.
3. Годин А.М. Маркетинг, 2006
4. Банкин А. Контент-маркетинг для роста продаж, 2017
5. Мазилкина Е.И. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности, 2 издание, 2017