Средства выразительности визуального сообщения. Форма и контрформа: Форма и контрформа как приём кодирования сложной визуальной информации

Содержание:

Введение

Актуальность темы исследования напрямую связана с всевозрастающей ролью образа и образных средств в жизни общества, и в рекламе, в частности. В современной рекламе одно из ярких тенденций является её усиливающая визуализация. При этом образ должен раскрывать ключевые смыслы рекламного текста, чтобы тот отвечал критериям запоминаемости, информативности и выразительности. Это обусловливает значимость приёмов создания рекламных сообщений и изучения визуальных средств. Современный человек мало приучен к большим массивам вербальной информации. Одним из интересных дизайнерских ходов является форма и контрформа. Это, пожалуй, основоположные художественные приёмы. Даже благодаря лишь только формы и контрформы можно передать большой смысл, передать нужную информацию и заставить человека задуматься. Одно и то же сообщение можно передать совершенно по-разному благодаря лишь формы и контрформы. Оттиск предмета – формы, порождает его антипод – контрформу, и они в совокупности обуславливают целое. Незапечатанное становится не безликой пустотой, но элементом оттиска, элементом целостного изображения. Пространство, заключенное между типографскими знаками, пространство внутри букв, между строками, между иллюстрациями, является силовым полем, линии которого обтекают все печатные элементы. Так что такое форма и контрформа? Как они могут менять смысл визуального сообщения? Как используют их для кодирования сложной визуальной коммуникации? Отвечу на все эти вопросы, приводя яркие примеры.

Форма

– фигура, символ или силуэт заполнен внутри. Контур – внутри ничего нет, линия обтекает силуэт. Контрформа — это художественный приём, позволяющий из разных по содержанию форм составить новое изображение. Причём читается в первую очередь та форма, на которую обращено внимание.

Форма - круг. Контрформа - кольцо.

Если изображение представляет собой - совершенно двумерный силуэт, то все равно часто возникает иллюзия трёхмерного пространства - как будто чёрный объект (силуэт) находится выше, чем его фон - который может восприниматься отделенным от основного изображения и как будто отдаленным на значительное расстояние! Такой фон в данном случае - будет называться контрформой. Рисуя, мы чаще всего думаем формами, то есть объектами. И это понятно, ведь они объёмны, материальны, имеют вес и много других разнообразных качеств. Но при создании композиции большую роль играют не только сами формы, но и пустоты между ними, так называемые контрформы. Они могут поддерживать ритм, выявлять глубину пространства, объединять предметы. Бывают случаи, когда именно пространство между объектами становятся главным в произведении. Для работы с контрформой нет никакого единого правила, просто полезно знать о её существовании и обращать на неё внимание в процессе работы. В рисовании важную роль играет форма пятна, линии. Форма и контрформа могут выражать разный ритм, фактуру, рельеф. Также важную роль играет сама форма в пространстве.

Приведу пару примеров, где замечательно использована форма, которая передаёт смысл в самом логотипе компании. Самый яркий пример формы – известный многим логотип Всемирного фонда дикой природы (WWF).

Пожалуй, каждый увидит в их логотипе панду. И ведь для логотипа использовано всего два цвета: белый – фон, который заполняет всё пространство вокруг и даже внутри, чёрный – форма, которая обрисовывает силуэт, преобразующая её в панду. Да, данный логотип достаточно просто было создать, ведь панда и в действительности черно-белая. Второй пример - логотип Elefont выглядит как обычная буква, но не дайте себя обмануть: пустое пространство внутри буквы «e» очень похоже на часть слоновьего хобота. Хорошо обыгран смысл логотипа, совмещая в себе и первую букву компании, и как бы символику названия самой компании – слона, изобразив лишь хобот.

А теперь приведу пример с разноцветными логотипами. Цвет ведь тоже носит свой характер. С каждым цветом у нас идёт определённая ассоциация.

Formula 1 обычно известна как F1. Чёрная буква «F» и красный рисунок, обозначающий скорость на спидометре. Но где же тогда цифра 1? Приглядитесь к белому пространству между двумя элементами логотипа. Контраст чёрного и красного цвета придаёт дерзости логотипу, немного опасности. Логотип отлично подходит для этой марки. Чёрная или белая буква F (смотря на какой фоне находится логотип), прозрачная цифра 1 и стилизованный огненный шлейф, символизирующий скорость. А теперь второй логотип - логотип Кёльнского зоопарка Сologne zoo. Он не только показывает очертания носорога и жирафа в пространстве слона. Но также два шпиля Кёльнского собора – наиболее узнаваемый ориентир города. Это помогло сделать логотип конкретизированным и характерным для Кёльна. А написание слова «zoo» зелёным цветом, как и сам логотип, придаёт ещё больше жизни и представления об животном мире. Порой цвет стимулирует возникновение определенных реакций, которые могут сказаться на принятии решений. Обычно мы не замечаем влияние цвета. Существуют особые цветные стимулы, которые непосредственно влияют на энергетику. Цвет — это, в первую очередь, физическое явление. Если говорить научным языком, то это характеристика электромагнитного излучения особенного оптического диапазона — спектра. Возникает цветовосприятие на основе ощущений зрительного аппарата.

Контрпространство (контрформа)

— это художественный приём, позволяющий из разных по содержанию форм составить новое изображение. Причем читается в первую очередь та форма, на которую обращено внимание. Здесь прекрасно в качестве примера подойдёт бренд Coca Cola. У данного бренда есть множество успешных художественных приёмов, которые они используют в рекламе, на баннерах и на упаковках своего товара.

Что кидается в первую очередь? Скорее всего вилка и нож, с которыми у нас сразу идёт ассоциация с перерывом на обед. Но следом можно обратить внимание и на бутылочку Кока Колы, которая находится между столовыми приборами. Её форма как бы вырисовывается от соседних форм вилки и ножа. Логотип по середине тоже даёт нам понять, что между ними та самая бутылочка напитка, а написание логотипа как бы с искажением по краям придаёт объём фигуре. А что можно сказать по второму рисунку? Здесь сразу бросается в глаза логотип, так как он занимается достаточно большое пространство, а следом виден жираф. Здесь замечательно обыграна железная баночка Кока Колы, ведь она действительно продаётся с такой белой полосой, но здесь же написано «new long can», что значит «новая длинная банка». Виден жираф, который имеет самую длинную шею. Жираф как бы выходит за границы слегка вырисованной банки напитка. Креативно обыграна новая банка, которая стала длиннее обычной.

Разработка графических элементов фирменного стиля – сложнейшая задача, в которой «традиционное искусство» и современные приёмы дизайн—проектирование неотделимо взаимосвязаны. Форма интегрирует понимание дизайнером всего круга стоящих перед ним задач: художественных, технологических, социокультурных и так далее. Через форму дизайнер общается с потребителем (понимая под формой не только оболочку или конструкцию материальных предметов, но и структуры, сценарии действия, те или иные правила и условия). Форма считается позитивным элементом, цельным предметом или объектом, пространство считается негативным, в качестве противопоставления форме. Пространство – это «фон», на котором форма становится «фигурой». Взаимоотношения формы и пространства, или фона и фигуры, можно охарактеризовать как взаимозависимые и дополняющие друг друга; невозможно поменять что-то одно, не изменив при этом другое. Противопоставление фона и фигуры создаёт движение, активность, иллюзию трёхмерности. Эти качества чрезвычайно коммуникативны: продуманные взаимоотношения фона и фигуры – первый шаг в создании простого «надсмыслового» сообщения, которое зритель воспринимает ещё до того, как рассмотрит изображение и прочтёт текст, это своего рода мостик к основному смысловому содержанию всей дизайнерской работы. Именно поэтому организация взаимоотношений фигуры – позитивного элемента и фона – негативного элемента, является одним из важнейших визуальных аспектов – ведь это взаимоотношение влияет на все аспекты дизайна, начиная от общего эмоционального отклика и заканчивая информационной иерархией. Взаимоотношения фон – фигура должны быть понятны зрителю и хотя бы относительно логичны. Немаловажно и композиционное решение: композиционная, или визуальная, логика должна соответствовать сообщению, которое пытается выразить дизайнер. Логика композиции – визуальное расположение и соотношение фона и фигуры – вещь абстрактная, но во многом зависящая от того, как мозг зрителя интерпретирует увиденную информацию. В некоторых композициях соотношения формы и фона становятся настолько сложными, что они оптически взаимозаменяются. Это соотношения формы и контрформы, такой эффект, когда то, что казалось позитивным, вдруг становится негативным и наоборот. Этот визуальный приём очень привлекателен, поскольку мозгу приходится поднапрячься, чтобы понять, что изображено, следовательно, зритель увлечён и уделит больше внимания такой композиции. Формы приобретают новый смысл, когда они: участвуют в пространственных взаимодействиях; соучаствуют или противопоставляются по характеристикам массы или текстуры; когда они создают новые взаимоотношения благодаря таким свойствам, как вращение, единичность или повторяемость, выравнивание, группирование или разъединение друг с другом. Каждое состояние показывает зрителю знакомые формы с другой стороны, добавляет какой-то новый смысл. Например, формы, которые кажутся движущимися, энергичными благодаря вращению или частичному перекрыванию, несут совершенно иной смысл, нежели формы, расположенные в шахматном порядке в статичном пространстве. Посмотрим примеры, казалось бы, простых сочетаний формы и контрформы и попробуем рассмотреть их характер, какой смысл несут в себе. Очень важно расположение каждой линии формы, каждого резкого уголка контрформы, дальность и расположение их по отношению друг к другу. И ведь правда, где линии плавно перетекают, не соприкасаются друг с другом, то в целостности это нам может казаться чем-то чувственным, мягким, будто шёлковая ткань красиво переливается. А вот форма и контрформа образующие между собой острые углы, и как бы направляя их друг на друга, будто давят, вызывает у нас чувство конфликта, спорности. Округленная линия и как бы прячущая за собой маленькую фигуру, но имеющая перед собой резкие тонкие линии, будто обороняется от окружающей среды, вызывает чувство защиты. Большая черная форма, имеющая лишь один выпирающий угол, будто нападает на маленькую черную линию, которая слегка согнута напротив угла, она выражает страх.

Линия, в отличие от замкнутых и статичных точки и пятна, является изображением движения. В этом смысле она – антипод точке, но и порождение её: ведь линия – это след движения точки. Линии по-разному динамичны. Прямая – равномерна и императивна, кривая – свободна и гибка. Благодаря изменениям своей толщины, линия создаёт волнообразные движения плоскости, на которой она начертана. Линия может то погружаться вглубь, то выйти наружу, то подчиниться фону, то победить его. Она обладает эмоциональным воздействием, может быть жесткой и однозначной, прерывистой и трепетной. Предполагают, что изобразительное искусство началось с линии, очерчивающей силуэты теней, падавших от света очага на стены жилища. Линия – праматерь искусства, её исконное назначение – абрис контура формы. И это главное конструктивное качество линии. Она может быть использована и иначе: линии, перечеркивающие друг друга, получают способность передавать цветотональные характеристики или, сопровождая собой направления формы, «лепят» объем. Линии можно сочетать с другими линиями и создавать текстуры и узоры. Горизонтальные линии создают ощущение покоя или отдыха. Объекты, которые расположены параллельно земле, покоятся относительно линии силы притяжения. Следовательно, композиции, где доминируют горизонтальные линии, несут в себе заряд спокойствия. Вертикальные линии создают ощущение высоты, полета и воздушности. Они кажутся устремленными бесконечно в небо, за пределы сознания человека. Диагональные линии создают ощущение движения или направленности, оживляют изображение. Поскольку объекты, расположенные диагонально, для человека кажутся нестабильными по отношению к линии силы притяжения (так как не расположены ни вертикально, ни горизонтально), они как бы стремятся упасть, или уже находятся в движении падения. Белое пространство является воздухом графики, но белое – это не пассивный фон для фигур на нем; фон и фигура (форма, объект) равноправно взаимодействуют в любой плоскости. Изображение предмета – формы, порождает его антипод – контрформу, и они в совокупности обуславливают целое. Фон становится уже не безликой пустотой, но элементом целостного изображения. Контрформа — это форма, которая еще не стала объектом, не реализовалась как объем, не получила воплощение, и поэтому все еще балансирует на грани идеального и реального.

Рассмотрим работу Дмитрия Кавко. Справа: форма соответствует смыслу. Слева: создается новый смысл: «К стеночке таких эстетов!». Смысл и шрифт — это тоже фигура и фон. Множество художественных произведений и дизайнерских работ построены на том, что фигура и фон начинают взаимодействовать. Контрформа — это белое пространство, которое работает как часть фигуры. Определённое расположение белого и чёрного может давать эффект объёма. Форма. Она может быть "объёмной" - если геометрические измерения данного объекта примерно равны (например - квадрат или круг, или шар), а также - линейной, если преобладает какое-то одно измерение (например - длинный прямоугольник). Может быть и "плоскостным" - если трёхмерный объект "приплюснут" только по одной из трёх осей координат.

Дизайнерский приём, в котором предмет взаимодействует с фоном, добавляя дополнительный смысл.

Что можно разглядеть на этом рисунке? Акулу. Но спустя некоторое время, приглядевшись, можно увидеть ногу прямо в её пасти. На рисунке нога как бы вытекает с фона. Форма служит началом для двухмерного изображения. Она создается посредством использования линий, цветов и теней. Формы бывают геометрические и органические. К органическим относятся некие природные элементы, например, животные, растения, даже люди. Органические фигуры воспроизвести довольно непросто, так как они сложны по своей концепции. Контуры состоят из множества линий. Они являются границей определенного объекта. Если мы штрихуем контур, то рисунок получает некую форму и очертания. Негативное пространство может быть наиболее заметным, когда пространство вокруг объекта, но не сам объект, формирует соответствующие художественные формы, и такое пространство, как главный объект, иногда используется для художественного эффекта. Использование негативного пространства является ключевым элементом художественной композиции. В двухцветном, чёрно-белом, рисунке предмет, как правило, показан чёрным цветом, а пространство вокруг остаётся незакрашенным (белым), тем самым формируя силуэт предмета. Однако, изменив цвета таким образом, что пространство вокруг объекта будет зарисовано чёрным, а сам объект останется незакрашенным (белым), получится негативное пространство, сформированное очертанием вокруг объекта.

Общепризнанным королем и первопроходцем негативного пространства был художник Мауриц Эшер: я уверен, его работы уже встречались вам и ставили в тупик. Эшер создал множество работ-мозаик, в которых одна форма плавно перетекала в другую через негативное пространство, как на этой гравюре “Sky & Water I”.

Мы наблюдаем пример модификации формы: превращение рыб в птиц и наоборот – метаморфоза. Видите, как Эшер использовал пространство между птицами, чтобы создать форму рыбы? Так и работает негативное пространство — оно учитывает все, что находится внутри и вокруг физического дизайна, и использует это пространство для создания чего-то нового. Если пользоваться негативным пространством с умом и продуманно, можно создать поистине поразительные и интересные дизайны. Художник дает возможность зрителю наблюдать медленный процесс превращения (метаморфозы) через придуманный им прием «формаконтрформа». Образование формы сводится к выявлению и фиксации в объекте проектирования его базовых свойств и качеств, то есть содержания той формы, которая является способом их сосуществования. Форма должна соответствовать сущности предмета, она является отличительной его чертой. Взаимоотношение черного и белого, этого предельного цветового контраста, мощно действует на визуальное восприятие. Белое пространство листа — это воздух графического дизайна. В современной типографике белый не пассивный фон, а равноправный элемент шрифта, знака, иллюстрации. Пространство, заключенное между типографскими знаками и элементами изображения, — силовое поле, линии которого обтекают печатные элементы. Оттиск предмета формы порождает его антипод — контрформу, и они в совокупности образуют целое. Поэтому отношение формы и контрформы является одним из основных пластических принципов формирования композиции в графическом дизайне. Форма — это природа вещи, а также причина существования вещи. Форма выступает границей между данной вещью и остальным миром, она очерчивает пределы существования, обозначает место. Дизайнер проектирует завершенные формы, как правило, не способные к самостоятельным видоизменениям. Форма соответствует сущности того или иного предмета: по форме мы понимаем его специфичность и отличие от других вещей. Кстати, при создании логотипа часто обращают внимание на саму форму логотипа. Мы подсознательно реагируем на разные формы определенным образом. Опытный дизайнер может манипулировать восприятием потенциального клиента, формируя образ бренда через форму логотипа. Общность, дружба, глобальность — изображают круг или овал. Кольцо может символизировать взаимоотношение и единство. И квадрат, и треугольник имеют основание, которое позволяет им сохранять стабильное положение. Прямые линии символизируют целеустремленность. Также треугольник имеет особые значения, связанные с властью и мужественностью (вспомните пирамиды), а перевернутый треугольник, наоборот, ассоциируется с женственностью. Вертикальные линии воспринимаются как символ мужественности, роста, развития, в то время как горизонтальные символизируют спокойствие и стабильность. Графический знак, как правило, дополнен текстовым логотипом, поэтому возможно модулировать восприятие, формируемое графическим знаком, с помощью текстового логотипа. Опытный дизайнер может манипулировать не только с помощью формы. Вы слышали о гештальт-психологии? Основной принцип гештальт-психологии говорит о том, что восприятие целого отличается от восприятия суммы складывающих его элементов. Применительно к логотипам эта теория реализуется как эффект восприятия отношения формы и контрформы. Наш мозг достраивает картинку и награждает нас за проделанную работу, благодаря чему логотип запоминается. Важно изучать психологию восприятия формы, чтобы создавать эффективные логотипы.

И последние примеры удачного использования формы и контрформы.

На рисунке слева патефон и птичка будто сливаются в одну ассоциацию – приятные звуки: пение птицы и музыка с виниловых пластинок. На рисунке справа – два полных человека, поедающие бургеры. Их силуэты вырисовываются как бы из фона, изображающей английскую букву M (Макдоналдс).

Дизайн

— это сложный бизнес, полный принципов, фишек и техник: о некоторых расскажут, а какие-то придется изучать самим. Между предметом и фоном существуют определенные отношения. Стоит заменить фон — и мы начнем иначе воспринимать предмет. Точки или пятна можно эффективно использовать в изображениях: подчеркнуть ключевую идею. Привлечь внимание. Представить более сложный объект или идею, но при этом сохранить чистоту и упрощенность изображения. Дизайн создается добавлением уникальности в конечный результат. Это называется творчеством. Весь день мы окружены множеством визуальных сообщений. Форма и контрформа – неотъемлемая часть в визуальной коммуникации. Это один из интересных приёмов в дизайне. Знание непереходящей классики, интерес к истории дизайна, ориентация в современных тенденциях всегда помогает нам целостно смотреть на процесс создания того или иного проекта, умело сочетая и то, и другое. Правильное использование формы и контрформы может стать беспроигрышным вариантом при создании логотипа, а может и просто стать произведением искусства, которое несёт много смысла в себе. Некоторые художники прославились лишь за счёт умелого использования формы и контрформы. Тем более логотипы разных брендов только и состоят из таких простых приёмов визуальной коммуникации.