Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Собственная торговая марка как инструмент коммерческой деятельности (Спортивный менеджмент)

Содержание:

Введение

Выбор данной темы реферата обусловлен актуальностью проблемы - создания и широкого применения собственной торговой марки предприятий в коммерческой деятельности.

Целью данной работы: изучить понятие и сущность собственной торговой марки и доказать её роль как инструмента коммерческой деятельности.

В России на данном этапе экономического развития на фоне всевозможных мировых ограничений, так называемых санкций, довольно стремительно развиваются торговые предприятия. Розничные торговые сети удачно вытесняют независимые магазины. В условиях жёсткой конкуренции и информированности покупателей собственные торговые марки розничных продовольственных торговых сетей являются эффективным инструментом продвижения товаров. Сегодня в большинстве розничных сетей можно увидеть на прилавках ассортимент товаров под собственными торговыми марками (СТМ). Цели такого ассортимента разнообразны: желание предложить разноплановый товар потребителю, увеличить объемы реализации товара, установление демпинговых цен, формирование имиджа магазина с низкими ценами и так далее. Исходя из этого, СТМ становится результативным маркетинговым инструментом, способным усилить желание покупателей приобрести именно этот товар, предоставить им эксклюзивные продукты, вместе с тем увеличивая прибыль торговых сетей.

Проблема создания тогрговых марок интересовала многих отечественных исследователей таких как В.Н. Домнин, Н.К. Моисеева, А.П. Панкрухин, С.Б. Пашутин, И.И. Скоробогатых, Д.А. Чиняева, В.Г. Кисмерешкин, И.Я. Рожков, A.C. Филюрин, Ф.И. Шарков. Вопросы эффективного функционирования торговых сетей, маркетинговой составляющей стратегии развития торговых предприятий освещены в работах О.В. Брижашевой, И.А. Дудаковой, С.М. Крымова, В.В. Радаева, Е.В. Сибирской, Д.В. Стаханова, В.П. Федько. Собственные торговые марки розничных сетей рассматриваются в трудах отечественных авторов: A.A. Есютиной, Е.В. Карпова, C.B. Логунова, С.А. Старова, С.А. Калугиной, М.А. Николаевой[6].

Чтобы говорить об эффективности СТМ как инструмента коммерческой деятельности, необходимо рассмотреть само понятие, сущность СТМ. Что же представляет собой сегодня собстенная торговая марка?

В экономическом словаре-справочнике Л.П. Куракова понятие "торговая марка" рассмартивается как официально зарегистрированный специальный отличительный знак торгового предприятия, торговой фирмы, который они вправе размещать на продаваемых товарах, изготовленных по заказу данной фирмы. В понимании К. Келлера торговая марка – это уникальное вспомогательное свойство (совокупность вспомогательных свойств) товара, выделяющее его среди других товаров, удовлетворяющих аналогичную потребность [9, 6]

Российский термин «собственная (частная) торговая марка» произошёл от английского privat, own lable – «частный» или «собственный ярлык», что изначально подразумевает прикрепление торговым предприятием (оптовым или розничным) своего ярлыка (марки) на товар, чтобы идентифицировать принадлежность марочного товара данному продавцу и дифференцировать

его от товаров других торговых предприятий [6, 570].

Свободная энциклопедия под названием "Википедия" даёт следующее определение понятию "собственная торговая марка": торговая марка, владельцем которой является розничная сеть (супермаркет, гипермаркет).

Медведева Ю.Ю. рассматривает "собственную торговую марку" в качестве средства маркетингового воздействия на процесс развития торговой розничной сети, путем создания, продвижения и реализации товаров розничной торговой сетью, в целях создания эксклюзивного ассортимента, удовлетворяющего принципу взаимовложенности в ассортимент [6, 570].

Таким образом, можно сделать вывод о том, что собственная торговая марка ни что иное как бренд, знак, образ того или иного торгового предприятия.

Рассмотрим основные понятия при создании собственной торговой марки.

Логотип – это запоминающийся образ, эмоция, память, элемент, точно воздействующий на подсознательный уровень сознания потребителей [5,243].

Тендер - это конкурентная форма размещения заказов на поставку товаров, предоставление услуг или выполнение работ по заранее объявленным в документации условиям, в оговоренные сроки на принципах состязательности, справедливости и эффективности.

Технические условия (ТУ) - это нормативно-технический документ, содержащий комплекс требований (совокупность всех показателей, норм, правил и положений) к изделию (см.), его изготовлению, контролю, приёмке и поставке; обычно разрабатываются на основе соответствующих стандартов млн. в дополнение к ним.

Мерчендайзинг — маркетинговая деятельность в розничной торговой точке, включающая в себя размещение продукта, разработку и размещение рекламных материалов, которые содержат информацию о продукте в том месте, где приобретатель готов сделать покупку.

Закупка - приобретение товаров крупными партиями, в большом количестве как на внешнем, так и на внутреннем рынках.

Договор поставки - хозяйственный договор, являющийся одной из разновидностей договора купли-продажи и аналогичен ему по форме.

Товарный запас - масса товаров, находящихся в обращении, в процессе движения из сферы производства к потребителю.

Итак, какому же товару присваивается собственная торговая марка? Это может быть продукция повседневного спроса, продукты питания и даже товары строительных магазинов. Стоит отметить, что продукция СТМ в разы ниже в цене, нежели аналогичные товары знаменитых брендов. Товары СТМ выгодны предприятию, так как у них снижена себестоимость выпуска, нет посредников, нет расходов на маркетинг, рекламу, доставку и на другие процессы.

Какие же предприятия могут позволить себе товары СТМ? Зачастую это небольшие предприятия, которые имеют возможность производить собственную продукцию, обладающие только определёнными производственными мощностями. Крупные торговые организации и сети обычно не имеют такого оборудования и договариваются с партнёрами, которые смогут изготовлять ту или иную продукцию под их брендом.

Рассмотрим преимущества и недостатки собственной торговой марки. В таблице.1.

Преимущества и недостатки собственной торговой марки

Недостатки	Преимущества
Контроль качества	Товары социальные
Риск позиционирования	Высокая доходность
Сложность операционного контроля	Лояльный покупатель
	Снижение зависимости от поставщиков
	Уникальность – отсутствие аналогов у конкурентов

К примеру, вот так сеть торговых магазинов ООО «Верный» на официальном сайте выдвигает следующие достоинства СТМ:

Товары СТМ «Верный» всегда в наличии в магазинах;
Товары СТМ – самые доступные по стоимости. По вкусовым параметрам и качеству они идентичны лидерам продаж в каждой группе.
Вся продукция проходит проверку в независимых лабораториях.

Итак, весы преимущества перевесили недостатки. Таким образом, можно сделать вывод: несмотря на существующие недостатки собственной торговой марки, выгода и доходность от её создания очевидны.

Далее рассмотрим подробнее поэтапно создание СТМ:

Определение стратегия СТМ, названия, логотипа;
Выбор товарной категории для выпуска продукта;
Разработка стратегии вывода продукта на рынок;
Разработка технических условий к продукту, дизайна упаковки;
Проведение тендера на производство;
Оценка надёжности производителя, выигравшего тендер;
Оценка производства, подписание договоров, согласование плана производства;
Закупка сырья и комплектующих;
Контроль производства;
Доставка и хранение товарных запасов;
Мерчендайзинг;
Продвижение продукции;
Утилизация по окончании контракта остатков сырья и упаковки.

Заключение

Как видно из выше написанного, создание СТМ довольно нелёгкий и трудоёмкий процесс, который происходит по определённой технологии, реализация которого должна происходить приблизительно от 6 месяцев до года.

Проанализировав литературу, интернет-ресурсы, следует сделать выводы, что создание собственной торговой марки достаточно выгодно для предприятия, для розничной торговли. Следовательно, можно сделать вывод о том, что собственная торговая марка является инструментом коммерческой деятельности.

Список используемой литературы

Баленко Д. Собственные торговые марки розничных сетей FMCG. // RussianFood& drinksmarketmagazine [Электронный ресурс] —Режим доступа. —URL: http://www.retailer.ru/item/id/25170/
Большая политехническая энциклопедия. - М.: Мир и образование. Рязанцев В. Д.. 2011.
Закупки и тендеры Российской Федерации: государственные и коммерческий http://zakupki-tendery.ru/articles/item/145
Есютин А.А., Карпова Е.В. Розничные торговые сети. Стратегии, экономика и управление. Учебное пособие. М.: Кнорус, 2011.
Куприна Ю.И. Дизайн логотипа и его особенности//Социально-экономические явления и процессы. 2014. № 3 (061). С. 243-248.
Медведева Ю.Ю. Особенности использования собственных торговых марок в розничных торговых сетях//Вестник Донского государственного технического университета. 2011. Т. 11. № 4 (55). С. 569-573.
Революция на рынке собственных торговых марок. [Электронный ресурс] —Режим доступа. —URL: http://www.pwc.ru/ru/retail-consumer/private-labels-revolution.jhtml
Розничные торговые сети: стратегии, экономика и управление: учеб. пособие / под ред. А.А. Есютина, Е.В. Карповой. – М.: КНОРУС, 2007. – 425 с.
Сафаргалиев Э.Р. Товарная марка, товарный знак, торговая марка как основа для формирования бренда//
Собственные торговые марки как инструмент маркетинговой стратегии торговых розничных сетей : автореферат дис. ... кандидата экономических наук : 08.00.05 / Медведева Юлия Юрьевна; [Место защиты: Кубан. гос. ун-т]. - Краснодар, 2011. - 26.
Экономика и право: словарь-справочник. — М.: Вуз и школа. Л. П. Кураков, В. Л. Кураков, А. Л. Кураков. 2004.
Энциклопедия инвестора https://investments.academic.ru/