Содержание:

НЕГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ ЧАСТНОЕ
УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

«МОСКОВСКИЙ ФИНАНСОВО-ПРОМЫШЛЕННЫЙ
«УНИВЕРСИТЕТ УНИВЕРСИТЕТ»

Факультет электронного обучения

ВВЕДЕНИЕ

По данным статистики, каждый день потребитель сталкивается с тремястами рекламными объявлениями, просматривает более ста рекламных роликов. И ежегодно получает по прямой почтовой рассылке около тысячи информационно-рекламных материалов. Но, к сожалению, лишь небольшая их часть привлекает внимание. И еще меньшая – достигает главной цели: формирует у потребителя стойкое желание приобрести рекламируемый товар.

Причины подобного «невнимания» к рекламным материалам чаще всего связаны с низким качеством их подготовки, и это касается не только дизайна и полиграфии. Одной из самых распространенных ошибок является полное игнорирование рекламодателем психологии потребителя, и именно поэтому рекламное послание не доходит до своего конечного адресата.

Восприятие рекламы для каждого человека начинается с отмечания новой информации в сознании. Основная задача любого рекламодателя – вынудить вероятного потребителя контактировать с рекламным месседжем, и, следовательно, воздействовать на восприятие рекламы. Однако, восприятие рекламы ограничивается некоторыми факторами, важнейшим из которых может быть перенасыщение. Каждый человек ежедневно подвергается воздействие большого количества рекламных посланий, которые соперничают между собой за внимание и восприятие потребителя. Для правильного восприятия потребителем вашей информации, следует в собственной маркетинговой кампании учесть некие особенности.

Актуальность исследования. В демократическом обществе с рыночной экономикой широко применяется реклама, важное значение которой невозможно отрицать. Положительное значение рекламы заключается в том, что она является средством информации о товарах и услугах. Однако некорректное ее изготовление и применение приводит к отрицательным социальным реакциям и может иметь негативные последствия. Современная реклама воздействует на все общество.

Цель любой рекламы состоит в стремлении к максимально полному охвату необходимой целевой аудитории (социальной группы) в достижении конкретных коммерческих целей. Для решения данной задачи рекламной практикой наработано множество приемов и способов воздействия на целевые аудитории, которые повышают эффективность рекламных коммуникаций. Одним из способов эффективного рекламного воздействия является построение рекламы на основе гендерной дифференциации ценностей в отношении мужской и женской части населения.

Необходимость принятия во внимание гендерного фактора при создании рекламы связана с текущими тенденциями развития общества потребления, для которого характерно постоянное стимулирование спроса на производимые товары и услуги (предложение существенно превышает возможный спрос). Для того чтобы покупатель приобретал определенный набор (пакет) товаров и услуг, необходимо ведение с ним постоянной рекламно-коммуникационной работы.

Для определенной части людей в условиях общества потребления характерно стремление к обладанию максимальным числом брендов. Иными словами, для потребителя важно наличие ассоциативного компонента в марочном восприятии товара или услуги, товара как добавленной социокультурной ценности. В силу этого эффективная рекламная коммуникация строится на основе апеллирования к множеству стереотипов, т.е. устойчивых штампов и образов, которые встраиваются в сознание потребителя, «играют» на его желаниях и мотивах, тем самым – продвигая определенный набор брендов.

В силу того, что на рынке представлены тысячи всевозможных брендов, которые имеют разное содержательное наполнение и ориентированы на разные целевые аудитории, то позиционирование каждой конкретной торговой марки строится на основе определенных типового или заявленного места на рынке (например, товар-лидер или позиция на основе способа использования товара и пр.).

Между тем, научных исследований, посвященных положительным и отрицательным сторонам рекламы, в отечественной науке пока мало. Сказанное определяет большое значение курсовой работы.

Проблема исследования состоит в сложности использования гендерного маркетинга ввиду недостаточного практического исследования гендерных факторов и стереотипов, которые могут влиять на восприятие рекламы или быть задействованы при создании рекламных сообщений и проектировании рекламной кампании в целом.

Новизна работы связана, прежде всего, с эмпирическим исследованием отношения потребителей к включению гендерных стереотипов в рекламные сообщения, продвигающих гендерно-нейтральные товары, а также с использованием статистических данных компании TNS Gallup Media при анализе гендерного фактора поведения потребителей. Нами рассматриваются особенности женских и мужских образов, ориентированные на продвижение определенных групп товаров и услуг, а также формулируются рекомендации по использованию гендерных стереотипов в рекламе как реальных продающих моментов УТП.

Объект исследования: особенности восприятия рекламы.

Предмет исследования: гендерные особенности и индивидуально-типологические особенности восприятия рекламы, направленные на продвижение гендерно-нейтральных товаров.

Цель исследования: на основе результатов эмпирического исследования (опрос) выявить психологические особенности восприятия рекламы людей гендерных групп для продвижения гендерно-нейтральных товаров.

Задачи исследования:

1. Осуществить теоретический анализ понятия рекламы

2. Изучить особенности восприятия рекламы

3. Провести эмпирическое исследование на тему «Отношение потребителей к гендерным знакам»

4. Провести анализ гендерной дифференциации потребительской аудитории (на основе статистических данных TNS)

5. Проанализировать эффективность использования гендерного маркетинга в России.

В работе можно выдвинуть следующую гипотезу: для эффективного продвижения гендерно-нейтральных товаров для мужской и женской аудитории, необходимо либо использовать правила классического гендерного маркетинга (в случае разделения сообщений для мужчин и женщин) иными словами использовать референтные аудитории образы, либо использовать индифферентные с точки зрения гендерных стереотипов макеты.

Методы исследования. В работе применялись следующие методы: теоретический анализ литературы, метод наблюдения, опрос (анкетирование, интервью).

Практическая значимость исследования: Результаты исследования рекомендованы маркетологам для организации работы различными гендерными группами по адекватному восприятию рекламы, а также по устранению негативных последствий некорректной рекламы. Данные могут быть использованы при подготовке рекламы, учитывающей гендерные и индивидуально-типологические особенности.

В целом российская рекламная литература носит описательный или четко выраженный прикладной характер: книги и монографии с автобиографическим уклоном, литература «добрых советов», «технических» вопросов рекламного дела (Бегло 1980, Викентьев 1986, Грин 1985, Демидов и Кардашиди 1983, Добробабенко 1986, Кохтев 1996, Кузнецова 1982, и др.).

В ряде работ рассматриваются экономические функции и экономическая эффективность рекламы и ее роль в бизнесе (Ученова и Старых 1996, Феофанов 1995, Школьник и Тарасов 1977, Хруцкий и Корнеева и Автухова 1991, Ахинов 1989, Титов 1991, Беклешов 1974, Демидов 1983, Демидов и Корнилов 1969, Завьялов и Демидов 1991 и др.).

В последнее время появились публицистические материалы, посвященные юридическим и правовым аспектам рекламного бизнеса (Викентьев 1996, Тарханов, Тупицин, Кабаков, Аверьянова 1994, Генина, Новоохатская 1994, Нехорошева 1996. и др.). Значительное место уделяется и эстетическим аспектам рекламной деятельности. (Кохтев 1996, Ульяновский 1995, Столович 1983, Афасижев 1990, Выготский 1998, Кон 1988, Михалкович 1986 и др.).

Создание экспериментальных методик изучения рекламы в 50-60 годы на Западе связано с повышенным интересом к вопросам пропаганды после второй мировой войны. Возникает "экспериментальная риторика" (термин A.B. Ульяновского (1995, 96). Но в России экспериментально-риторические исследования были единичны, хотя еще в конце прошлого века учитывались и обобщались индивидуальные и групповые различия потребителей.

Представляется необходимым несколько подробнее остановиться на работах, затрагивающих интересующие нас аспекты рекламой деятельности. Одной из показательных российских работ является книга Л.Н. Федотовой «Реклама в социальном пространстве» (Л.Н. Федотова 1995). Показательно, что в ней впервые ставится вопрос об оценке населением рекламы, указываются предпочитаемые рекламные передачи и средства рекламной информации, а также приводятся результаты тех немногочисленных социальных опросов, которые проводились в нашей стране, описываются ранги различных информационных каналов, приводятся статистические выкладки и т.д. Л.Н. Федотова обсуждает также вопрос об эффективности рекламы и разъясняет понятие «эффекта».

В свою очередь, В.В. Ученова и Н.В. Старых в книге «История, детство и отрочество рекламы» (1994) представляют экскурс в историю рекламы, начиная с древней античности до сегодняшних дней, где особое место занимает исследование по рекламной деятельности в России XVIII-XIX веков.

В работе по большей части использовались труды таких авторов, как Антипов К.В., Васильев Г.А., Пименов П.А., Сулягин Ю.А. и других.

Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы, состоящий из 32 источников, а также приложения.

Глава I. ПОНЯТИЕ РЕКЛАМЫ

1.1 Определение рекламы

Современный мир сложно вообразить без рекламы. Она сопровождает нас повсюду: стоит включить компьютер, TV или радио, выйти из дома на улицу, зайти в супермаркет или Интернет, сесть в транспорт, и все виды рекламы буквально обрушиваются на наши главные органы чувств.

Само слово имеет латинское происхождение и означает «выкрикивать, кричать». То есть в лингвистическом смысле слова уже кроется его основная суть – сообщать и распространять сведения о чем-либо без согласия слушателя^[1].

Дадим несколько определений рекламы.

Реклама – вид маркетинговой коммуникации, распространение заранее оплаченной информации с целью привлечь к товару (услуге, компании или организации) потенциальных потребителей коммерческих или информационных продуктов^[2].

Реклама – это информация, распространяемая различными способами с применением различных средств, адресованная широкому кругу лиц и с целью привлечения внимания к объекту рекламирования. Реклама поддерживает интерес к продукту и обеспечивает его продвижение на рынке.

Типичные объекты рекламы^[3]:

1. Товар;
2. Изготовитель продукта;
3. Продавец;
4. Результат интеллектуального труда;
5. Мероприятие (концерт, фестиваль, спортивное событие, игры и пари, основанные на риске);
6. Коммерческое предприятие.

Реклама – метод неличного представления и продвижения продуктов, услуг, идей от имени изготовителя, распространителя, продавца, посредника. Это способ оплаченного распространения информации с заранее известным (или скрытым) источником финансирования, а также ведущее звено маркетинговых коммуникаций.

История рекламы напрямую связана с историей человечества.

Вероятно, она зародилась вместе с возникновением торговых отношений между людьми ещё до появления денег как эквивалента товара. Существование понятия рекламы в доисторическое время подтверждается, например, найденным археологами египетским папирусом с объявлением о продаже раба^[4].

В ещё более древние времена наверняка существовала устная реклама. Если бы в ту пору существовали надёжные средства сохранения информации, мы бы обнаружили в рекламных объявлениях устного характера примерно те же приёмы, что используют маркетологи в нынешнее время.

Устная реклама была представлена уличными и рыночными зазывалами (сейчас бы их назвали промоутерами), рекламирующими свой товар, письменная размещалась на папирусных свитках, глиняных и вощёных дощечках, на камнях и зданиях^[5].

Из курса истории нам известно, что товарообмен применяется человечеством тысячи лет: примерно столько же существует и реклама.

Некоторые примеры «наружной» рекламы древности сохранились до сих пор в виде наскальных изображений и клинописи.

В античном мире появились первые профессиональные специалисты по рекламе – они составляли тексты рекламных объявлений и размещали их на каменных конструкциях в центральной части города^[6]. Существовала также практика зачитывать такую информацию публично на площадях при максимальном скоплении народа.

Современная реклама в том виде, в котором мы её знаем, берет начало от изобретения Гуттенбергом печатного станка. Данное событие ознаменовало качественно иной этап в развитии маркетинговых технологий^[7].

Печатное дело позволило выйти текстовой рекламе в тираж. Первой официальной печатной рекламой считают объявление о награде тому, кто сообщит сведения о местонахождении угнанных лошадей, опубликованное в первой лондонской газете. С этого небольшого текста начался рассвет новой эры в рекламном деле.

Именно массовые коммуникации позволили стать рекламе реальным двигателем торговли. Родоначальником профессиональной рекламы считают французского врача и по совместительству журналиста Теофраста Рондо, который первым стал печатать в прессе частные рекламные тексты^[8].

Примерно тем же занимался англичанин Уильям Тейлор: его фирма Tayler & Newton (год основания – 1786) выступала посредником между рекламодателями и типографиями. Первое в мире рекламное агентство открылось в 1842 году в США: его основателем стал Волни Палмер^[9].

Первым примером эффективной социальной рекламы считается плакат работы Джеймса Флегга 1917 года «Ты нужен американской армии!» Чуть позже подобные плакаты появились и в молодой Советской России («Ты записался добровольцем?!»).

Очередной толчок к развитию рекламы – появление фотографии. Реальное изображение стало неопровержимым доказательством достоинств и плюсов продвигаемого объекта. Но ещё более грандиозные события в данной отрасли маркетинга стали происходить в 20 веке.

Именно в этом столетии реклама стала действительно массовой: появились новые технологии в деле организации и продвижения рекламы, а сам маркетинг стал не только прикладной, но и научной дисциплиной.

В XX веке развитию рекламы способствовали следующие события:

• возникновение полноцветной полиграфии;
• появление и развитие телевидения;
• развитие спутниковых средств коммуникаций;
• повсеместное внедрение компьютеров и возникновение Интернета.

По сей день реклама развивается параллельно с техническим и научным прогрессом.

В настоящее время это профессионально организованная и максимально эффективная отрасль торговли и маркетинга. Бешеную популярность набирает реклама в Интернете, являясь частью маркетинга в сети Интернет. Подробнее об этой теме вы можете узнать из нашей статьи «Интернет-маркетинг»^[10].

В целом реклама – это живая, самостоятельная, постоянно развивающаяся структура, следить за эволюцией, которой весьма увлекательно. Ещё более увлекательно участвовать в непосредственном создании рекламы и воплощении самых безумных маркетинговых идей в жизнь^[11].

Вторичные задачи^[12]:

• повышение покупательского спроса;
• обозначение позиций конкретных товаров на рынке;
• пропаганда потребительских качеств продукта;
• формирование и укрепление имиджа и престижа торговых марок;
• рост присутствия товаров и услуг на рынке;
• поиск и создание новых каналов сбыта продукции.

Наиболее эффективной считается реклама, созданная известными профессиональными маркетинговыми агентствами.

Долгосрочная и перспективная цель каждой рекламной кампании – сделать товарный знак, продукт, бренд узнаваемым и известным как можно большему числу людей. В повседневной жизни нас окружает масса примеров успешных маркетинговых кампаний.

Известно, что современная реклама воздействует как на органы чувств и сознание, так и на подсознание человека^[13].

Однако пользоваться средствами нейролингвистического программирования или использовать другие методы, влияющие на здоровье и сознание, лишающие человека свободы выбора, запрещено федеральным Законом о рекламе.

Современная рекламная индустрия обеспечивает работу миллионам людей и представлена компаниями, агентствами, производителями и распространителями рекламы.

Обороты данной отрасли исчисляются миллиардами долларов; здесь задействованы самые актуальные технологические ресурсы, художественные идеи и научные достижения^[14].

Реклама как общественное и экономическое явление обросла в наше время множеством мифов, суеверий и глупостей.

Есть категория людей, которая откровенно ненавидит рекламу, есть те, кто пытается не обращать на неё внимания. Почти каждый считает себя знатоком рекламы, что не удивительно, если рассматривать это направление маркетинга как культурный феномен^[15].

Попробуем разобраться в основных разновидностях и инструментах рекламы.

Текстовая и графическая наружная реклама размещается на постоянных или временных конструкциях, установленных на открытой местности, над проезжей частью улиц, на внешних поверхностях уличных сооружений и зданий. Данный вид рекламы рассчитан преимущественно на визуальное восприятие.

У «наружки» есть и недостатки:

• ограниченный объём передаваемой информации;
• влияние климатических и атмосферных факторов;
• относительно высокая цена изготовления масштабных конструкций^[16].

Наружная реклама работает, когда потребитель находится на улице или смотрит из окон зданий и транспорта.

Создателем рекламных конструкций следует учитывать трафик пешеходов, скорость движения автомобилей и прочие факторы, влияющие на эффективность.

Считается, что наиболее действенным является изображение или текст, смысл которого считывается наблюдателем за 1 секунду. Это значит, что информация должна быть расположена кратко, компактно, контрастно и отчетливо^[17].

Средства массовой информации – это печатные издания, телевидение, радио. Можно сказать, что это основное поле деятельности для рекламистов и маркетологов. СМИ пользуются все – одни ежедневно, другие периодически. О рекламе в печатных изданиях будет рассказано ниже, здесь же мы уделим основное внимание TV^[18].

Телевидение входит в число наиболее совершенных и эффективных каналов передачи рекламной информации.

До появления Интернета телереклама была главным инструментом продаж и продвижения продукции. ТВ воздействует на самую широкую аудиторию.

Эффект присутствия приближает ТВ – рекламу к форме межличностного общения – передача информации по телевизору создаёт иллюзию прямого двустороннего контакта. По этой причине рекламное время на ТВ стоит так дорого и зачастую поглощает основную часть маркетингового бюджета компаний^[19].

Основной формат медийной рекламы – короткий ролик игрового, натурного, графического или иного характера.

Преимущества телерекламы:

• визуальное и звуковое воздействие;
• большой охват аудитории;
• мощное психологическое воздействие вследствие личностного характера обращения к потребителю;
• разнообразие выбора визуальных и звуковых средств воздействия.

Главный недостаток TV-рекламы – высокая стоимость эфирного времени и изготовления качественных роликов. Ещё один минус – устойчивое негативное отношение зрителей к прерыванию контента рекламными паузами^[20].

Реклама в Сети появилась относительно недавно, как, впрочем, и сам Интернет. Сегодня это наиболее перспективное направление маркетинга.

При своей довольно низкой стоимости, интернет-реклама охватывает потенциально бесконечную аудиторию – всех пользователей компьютеров, смартфонов, айфонов, планшетов^[21].

Главные принципы и технологии рекламы в Сети те же, что и в традиционных медиа. Отличие лишь в том, что в Интернете от потребителя обычно требуется активное участие – в интернет-среде ничего не случается, пока юзер не совершит какое-либо действие.

В данном случае таким действием выступает «клик», переход на определенный сайт или другой вид деятельности, например, скачивание приложения или регистрация в сервисе.

Из последних тенденций в сетевой рекламе – привлечение целевой (таргетной) аудитории, а также узконаправленный формат роликов, объявлений, рекламных баннеров^[22].

Существует множество форматов передачи коммерческих сообщений – реклама в Гугл, в Яндексе, в браузерах, всплывающие окна на сайтах, контекстная реклама внутри массивов информации, тизеры, ссылки, направляющие в интернет-магазины, спам.

Печатная продукция остаётся действенным способом распространения коммерческой информации. Современные типографии позволяют добиться реалистичных, красочных, полноцветных изображений, работающих на увеличение продаж и повышение престижа фирмы.

Форматов печатной рекламы великое множество – газеты, журналы, листовки, баннеры, буклеты, плакаты, POS-материалы (продукция, рекламирующая товар непосредственно в месте продаж)^[23].

По-прежнему для большинства компаний остаются актуальными визитки и каталоги продукции. Ведь некоторым людям «старой закалки» удобнее смотреть на бумажный носитель и осязать его, в отличие от электронных носителей информации^[24].

По аналогии, большому числу людей по-прежнему удобнее читать бумажные книги, нежели электронные.

Устная, графическая или иная информация, передаваемая при непосредственном контакте.

Под прямым контактом подразумевается не только личная презентация предложения, но и дистанционное предоставление информации – по телефону, по почте, через средства интернет-коммуникаций^[25].

Многие, думаю, знакомы с таким видом коммерческой деятельности лично – сюда относится, например, реклама ВКонтакте, реклама через скайп или сообщения, приходящие на e-mail с личным обращением.

Отличительная особенность данной разновидности рекламы – прямое обращение рекламодателя к потребителю. Это наиболее личностный вариант коммерческого предложения, который во многих случаях срабатывает и способствует эффективным продажам.

Рекламодатель устанавливает непосредственный двусторонний контакт с обратной связью и может взаимодействовать с потенциальным покупателем напрямую. Несмотря на частую негативную реакцию потребителя на прямую рекламу, данный вид продолжает развиваться – преимущественно как вспомогательное средство повышения продаж.

Специалисты по рекламе каждый день работают над доработкой способов прямого рекламирования товаров и услуг и, если они работают, значит их труды не напрасны.

Текстовая, графическая или иная визуальная информация, размещенная снаружи (или внутри) транспортных средств. В этом случае рекламодатель брендирует все транспортное средство или его части^[26].

Транзитную рекламу можно отнести к разновидности наружной, но её принципиальное отличие – в мобильности. Транспортная реклама, в отличие от стационарной, передвигается вместе с носителем и потенциально охватывает гораздо большую аудиторию^[27].

Преимущества транзитной рекламы – широкий охват аудитории, высокий уровень воздействия, относительно низкая стоимость. Информация и изображения размещаются на транспорте на основании договоров с собственниками средств или их арендаторами. Коммерческие сообщения такого типа способны надолго захватить внимание аудитории – например, когда они размещены внутри автобуса, вагона метро, троллейбуса. Реклама на транспорте должна соответствовать всем требованиям эффективности – быть лаконичной, компактной, доступной массовому потребителю^[28].

Постараемся обобщить основные характеристики и достоинства самых популярных средств распространения рекламы.

1) Телевидение, радио

Медиаресурсы продолжают лидировать в списке самых продуктивных и действенных рекламных средств. Основные плюсы ТВ и Радио:

• доступность;
• охват огромного количества людей;
• широкий выбор методов воздействия;
• эффект присутствия.

Около 30-40% всего рекламного рынка приходится на теле- и радиокоммуникации. Существует множество форм распространения коммерческих предложений через медиа-средства, но главными остаются короткие видео или аудио-ролики. Несмотря на отрицательное отношение значительной части аудитории к теле- и радиорекламе, эта индустрия развивается и будет развиваться, пока существуют СМИ^[29].

2) Интернет

Всемирная сеть – самое перспективное современное направление рекламной индустрии. Агентства и целые институты маркетинга постоянно разрабатывают новые методы воздействия на потенциальных потребителей и ищут наиболее эффективные каналы для размещения рекламной информации внутри Интернета^[30].

Характерная особенность интернет-рекламы – её интерактивность. Критерием эффективности сетевой рекламы выступает такое понятие как конверсия.

Конверсия – отношение количества пользователей, выполнивших целевые действия рекламодателя (переход по ссылке, регистрацию, оформление заявки на приобретение товара), к общему числу посетителей страницы или веб-ресурса^[31].

Иными словами, конверсия – это количество потенциальных действий к реально совершенным, измеряется в процентах. Например, если на сайте рекламный баннер увидели 100 человек, а нажали на него 10 человек, то конверсия будет равна 10 (кликнувшие на баннер) / 100 (увидевшие баннер) * 100% = 10% конверсия^[32].

Часто конверсию измеряют специалисты по рекламе, которые занимаются планированием рекламных бюджетов и оценкой эффективности кампании в целом.

Сеть пользователей Всемирной паутины постоянно растёт, особенно молодое поколение всё больше времени проводит в Сети, поэтому все больше рекламодателей переводят свои рекламные бюджеты в онлайн.

Интернет позволяет создавать рекламу не только яркой и запоминающейся, например, за счет использования flash/gif-анимации баннеров или размещения видео-контента в youtube, но и очень точно попадать в свою целевую аудиторию, используя к примеру социальные сети, тематические сайты, профессиональные сообщества, форумы и так далее^[33].

3) Журналы и газеты

Печатные средства в последние десятилетия утратили значительную часть потребительской аудитории, но продолжают оставаться двигателями торговли.

Уровень полиграфии позволяет создавать дорогостоящие глянцевые издания, которые выступают в качестве альтернативного источника информации для людей, мало или редко пользующихся Интернетом.

Часто современные СМИ имеют как печатный, так и электронный ресурс. Например, журнал «Forbes» выходит, как в печатном виде, так и имеет одноименный посещаемый Интернет-ресурс Forbes.ru

4) Внешние и внутренние рекламные конструкции

Для наружной и внутренней рекламы применяется множество разновидностей стационарных и временных конструкций.

К ним относятся:

• билборды на улицах;
• видеоэкраны;
• роллерные дисплеи;
• электронные табло.

5) Email-рассылка

Иногда это информация, распространяемая по подписке, иногда – несанкционированные сообщения в виде спама^[34].

Во втором случае рассылка вызывает откровенно негативную реакцию и к тому же является незаконной.

Однако, как инструмент маркетинга, рекламная рассылка на электронную почту по-прежнему остается эффективным инструментом, отличительной особенностью которого является персональная подача самого сообщения и высокая интерактивность^[35].

6) PR – мероприятия

Дословно «паблик рилэйшнз» означает взаимоотношения с публикой.

На русский это можно также перевести как «связь с общественностью». Данные мероприятия направлены на формирование благоприятного мнения о компании, товаре, бренде^[36]. Эффект пиар-кампании достигается не за счет многократного упоминания самого товара или фирмы, а благодаря имиджу, который в результате формируется вокруг бренда.

Наиболее популярны следующие PR-акции:

• презентации, симпозиумы, юбилеи, конференции, брифинги, на которые приглашаются представители СМИ, потенциальные партнеры, потребители, а иногда и все желающие;
• спонсорская деятельность: фирма спонсирует спортивное мероприятие, трансляцию, концерт или иное событие;
• пиар-кампании в СМИ^[37].

Рекламные агентства, занимающиеся креативным пиаром, проявляют чудеса изобретательности и творческого мышления, доступными средствами работая на имидж компании или продвигая новые бренды в массы.

Сформировать и укрепить положительное представление потребителя о качестве и ценных свойствах товаров и услуг.

1.2 Восприятие рекламы

Восприятие человека имеет свою психологию. Оно избирательно по своей природе. И определяется личными (индивидуальными) факторами и факторами, относящимися к стимулам. Рассмотрим каждое из них подробно.

Среди личных факторов выделяют потребности и мотивы.

Внимание будет привлечено и удержано, если информация представляет интерес для потребителя с точки зрения его мотивации и потребностей^[38].

В любой момент жизни человек испытывает массу потребностей. Некоторые из них имеют биогенную природу, возникают при определенном физиологическом состоянии организма – голоде, жажде, дискомфорте. Другие носят психогенную природу и являются результатом таких состояний психологического напряжения, как потребность человека в признании или духовной близости^[39]. Большая часть потребностей не требует немедленного удовлетворения. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снимает психологическое напряжение. Подобное утверждение было экспериментально доказано основателем гуманистического направления в психологии – Абрахамом Маслоу^[40].

Им же была предложена в виде пирамиды следующая классификация потребностей:

1 уровень – физиологические потребности (пища, вода, сон и т.д.),

2 – потребность в безопасности (стабильность и порядок),

3 – потребность в любви и принадлежности (семье и дружбе),

4 – потребность в уважении (самоуважение, признание),

5 –потребность в самоактуализации (развитие всех своих способностей).

Согласно Маслоу система человеческих потребностей выстроена в иерархическом порядке в соответствии со степенью значимости ее элементов. Исходя из этого, в первую очередь человек старается удовлетворить самые важные потребности 1-2, а затем приступает к реализации следующих по значимости – 3-4-5.

В свое время пирамида Маслоу явилась революционным открытием в мире психологии человека, и этим не преминули воспользоваться коммерсанты. Однако впоследствии теория потребностей была дополнена новыми исследованиями психологов. Оказалось, что на поведение человека наряду с потребностями оказывают влияние и мотивы.

Психолог Льюис обозначил основные мотивы поведения людей. Среди них: стремление к личной власти и управлению других, собственному удовольствию, эмоциональной безопасности, самоуважению, принадлежности к той или иной социальной группе, к достижению важных целей, поиску новых впечатлений, свободе и финансовой независимости^[41].

Разумеется, что это не самый полный список. Желание человека как можно дольше оставаться молодым, здоровым, красивым и «успешным» – не упоминается в списке мотивов Льюиса, однако их значимость в современном мире трудно переоценить.

Понятно, что рекламодателю необходимо иметь полное представление о потребностях и мотивах своих потенциальных покупателей, для того чтобы правильно подготовить программу по продвижению тех или иных товаров и услуг^[42].

Знание потребностно-мотивационной сферы потребителя помогает производителям понять, каким образом разнообразные продукты или услуги соответствуют планам и целям потребителей. И уже в соответствии с этим строить свою рекламную кампанию^[43].

К примеру, в рекламе мобильных телефонов могут быть использованы потребности разных уровней 2 – 3 – 4. Но все же основополагающим выступит 2-й – потребность в безопасности (стабильности и порядке). Ведь именно для этого и покупают потребители мобильные телефоны, чтобы контролировать ситуацию, предупреждать о возможных изменениях в своем распорядке дня. Кстати, именно этот факт чаще всего и игнорируют компании, специализирующиеся на продаже мобильной связи.

Реклама интернет-услуг будет более успешна, если помимо реализации познавательных потребностей будет рекламироваться возможность выхода в виртуальный мир, где можно найти себе друга или спутника жизни, реализовав, таким образом, потребность 3-го уровня^[44].

Эта же потребность 3-го уровня – потребность в любви и принадлежности – редко встречается и в рекламе туроператоров. Возможность отдохнуть комфортабельно, увидеть новые места, познакомиться с историей и архитектурой города – выступает в качестве главных аргументов туристических агентств, но разве возможность познакомиться с новыми людьми не является одним из основных мотивов людей, решивших провести свой отпуск вдали от дома?

В рекламе эксклюзивных товаров – дорогих автомобилей, часов, коттеджей, бижутерии, косметических средств и т.п. – главной выступит потребность 4-го уровня – потребность в уважении (самоуважении, признании, статусе). В данном случае предметы выступают своего рода символами благосостояния. И для потребителей совершить покупку – значит отнести себя к привилегированному социальному классу – VIP^[45].

Потребность 5-го уровня – самоактуализация – редко используется в рекламе. И на это есть свои причины. Как утверждал Маслоу, до нее не все доходят, ведь эта вершина пирамиды. Реализация всех своих способностей по силам не многим. Но для творческих людей она будет основной, вот почему именно ее нужно использовать в рекламе товаров и услуг, ориентированных на эту часть аудитории^[46].

Потребности 1-го уровня – физиологические потребности (в пище, жилье, тепле и т.д.) уместны в рекламе продуктов питания, одежды, кондиционеров и обогревателей, другое дело, что «лобовой» ответ на запрос не всегда интересен потребителю. Ведь от рекламы ждут своего рода игры – творческого решения проблемы.

Существуют ли принципы или правила, согласно которым люди организуют поступающую информацию? Этот вопрос относится к области исследования гештальтпсихологии. Учеными, работающими в этом направлении – М. Вертхеймером и В. Келлере, – было экспериментально доказано, что:

1. Люди склонны организовывать свое восприятие в «простые» схемы^[47]. Это означает, что простое восприятие стимула предпочтительнее даже при наличии возможности сложного восприятия. Этот принцип иллюстрируется схемами на рисунке 1.

Рисунок 1. Схемы восприятия

Так, в ходе исследования при запросе психологов соединить точки стимула «А» боль­шинство людей заключало их в круг «Б», несмотря на то, что те же точки можно соединить двумя квадратами «В». Подобным же образом потребители приходят и к более простым интерпретациям рекламного обращения^[48]. Это особенно актуально для печатной рекламы. Нередко встретишь рекламные листовки и проспекты со сложными графическими иллюстрациями и комбинациями «заумных» слов. Экстравагантная реклама, безусловно, привлекает внимание, но редко запоминается. В силу данной закономерности.

2. Организация восприятия идет по двум основным схемам. Первая – это образ, т.е. те элементы поля восприятия, которые привлекли к себе наибольшее внимание. Оставшиеся менее значимые элементы, составляющие окружение, называются фоном. Прошлый опыт оказывает сильное влияние на то, что в глазах потребителя будет образом, а что – фоном. Более знакомые объекты обычно выделяются. Подобно этому знакомый фирменный знак будет выделяться, что подчерки­вает значение повторяющейся рекламы^[49].

Важность принципа образ-фон с точки зрения рекламы иллюстрируется примером телерекламы фирмы Polaroid с участием звезд Голливуда. Ролики были основаны на устном споре между мужем и женой и, несомненно, людям они понравились. Однако в ходе опроса многие зрители назвали в качестве рекламируемой марки совсем не Polaroid, а Kodak. Поскольку не это заинтересовало зрителей больше всего. Для них актеры стали узнаваемым образом, в то время как сам продукт стал фоном, хотя от рекламы требовалось совсем противоположное.

Одним из примеров неправильного использования принципа образ-фон может служить и новая телевизионная реклама «АС – АльфаСтрахования». В данном случае художественные картины – мировые шедевры – становятся главным образом, именно на них акцентируется внимание, а фоном – незначительной информацией – выступает главное коммерческое предложение компании – застраховать свое имущество^[50].

3. Восприятие целостно. Человек склонен разрабатывать полную картину вос­приятия, даже если некоторые ее элементы отсутствуют^[51].

Принцип целостности, подсказанный психологами, активно используется в рекламе. Класси­ческий пример его использования – музыкальная тема из «Salem» у страны, но не отнять страны у «Salem». На ранних стадиях рекламной кампании слоган настойчиво укреплялся в сознании потребителей. Позже были разработаны новые объявления, в которых девиз заканчивался на слове «но». Согласно всем отчетам кампания была весьма успешной.

Принцип целостности можно встретить и в рекламе других компаний. Встречаются, к примеру, рекламные объявления компании «Kellog’s», в которых отсутствует часть слова, либо несколько последних букв названия фир­мы. Иногда в объявлении помещают частичное изображение самого товара. Некоторые компании по радио проигрывают музыкальный фраг­мент из своей телевизионной рекламы, тогда как потребитель мысленно воспроизводит визуальную ее часть^[52].

Успех этого рекламного трюка связан прежде всего с тем, что дает возможность потребителю включаться в про­цесс обработки информации и самому «создавать» рекламу. В нее он вкладывает свое личное отношение, вот почему она и лучше запоминается.

1.3 Гендерные особенности восприятия рекламы

Верно ли в принципе разделять рекламу на мужскую и женскую? Не преувеличена ли роль эмоций в женском восприятии рекламируемого продукта? Однозначно верно. Впрочем, речь не об эмоциях, эмоции и у мужчин и женщин являются лишь маркерами мотивов, но сама мотивация женщин и мужчин отличается весьма существенно. Следует отметить, что и роль эмоций в женском поведении выше, но реклама редко может управлять эмоциями в силу особенностей эмоциональной сферы как таковой^[53].

Мужчины по большому счету не менее эмоциональны, просто у них доминируют другие мотивы и как следствие – другие эмоции. К примеру, для мужчин важна соревновательность и достижение превосходства над другими мужчинами, защита семьи или группы, для женщин же – забота о себе, о своих детях, соответствие социальным стандартам и все что связано с семьей, домом и деторождением. Соответственно, ситуации, показывающие в рекламе реализацию, или же наоборот, невозможность реализации данных мотивов, воспринимаются мужчинами и женщинами с разной силой по причине различной важности, отсюда и эмоции. Но все же, рассматривать надо именно мотивы, как главные причины поведения мужчин и женщин, в том числе и потребительского поведения. Это делает процесс понятнее и логичнее^[54].

Женщины гарантированно «ведутся» на комфорт и гедонизм. Иными словами, «пусть я потом буду страдать, но тортик сейчас съем». Реклама этим манипулирует достаточно откровенно: «ведь я этого достойна»^[55].

Женщины гарантированно «ведутся» на романтические ситуации: «красивую любовь», «встреча прекрасного принца» или даже смутную возможность этого. Для мужчин это может выглядеть дико: как можно выбирать банк, например, исходя из симпатии к рекламному персонажу или к лицу, которое этот банк представляет? Однако, среди клиентов «Кредитных систем Тинькова», большая часть – именно женщины. И есть все основания предполагать, что выбор во многом обусловлен харизматичным имиджем самого Олега Тинькова.

Женщины ведутся на референтные группы: «у кого-то есть и у меня должно быть» (это есть и у мужского пола, но у женщин этот мотив куда как влиятельнее)^[56].

И для мужчин, и для женщин важен мотив защиты, но для мужчины, защита – это суровая реальность, мужчины защищают женщин, детей, свой народ, свою страну. Женщины же «покупаются» на защиту или себя, или своих детей, или же чего-то очень симпатичного, милого: милых зверушек и т.п. (потому так много дам, протестующих против убийства бельков, и так мало кого волнует защита менее симпатичных представителей фауны).

Женщины «ведутся» на любые утверждения, связанные с улучшением внешности. Эти улучшения связаны с мнением других женщин, с самовосприятием, с отношением мужчин (приоритеты на мой взгляд таковы, как написано). То, что «встречают по одежке», для женщин – интуитивно понимаемая истина. «Встречают» – в первую очередь другие женщины, успешная реализация этого придает уверенность в себе (согласно данным исследований, подавляющее большинство пользуются косметикой, например, для того чтобы произвести впечатление на других женщин). Ну а желание понравиться мужчинам – уже по остаточному принципу^[57].

Лесть, возможно грубая, возможно тонкая, но работает всегда. Привычный же метод «проблема-решение», понятный и логичный, который нравится мужчинам, женщин может отпугнуть^[58]. Вообще, восприятие женщин гораздо тоньше и нужно всегда тестировать на женской аудитории рекламу, ориентированную на женский пол или на смешанные половые группы. Женщины могут увидеть такие нюансы, которые мужчине в голову не придут. Например, как-то раз мы тестировали рекламный креатив. Идея была банальна донельзя – семейное счастье, дети с родителями, воздушные шарики, праздник в семье и тому подобная пастораль. Однако, одно из изображений, женщины на фокус-группе забраковали сразу. На изображении были мама и дочка. Счастье, радость, мороженое и единение поколений. Но суровые респондентки были непреклонны: рядом нет мужчины. Значит и счастье – ненастоящее. Не смотря на эпоху феминизма и активную пропаганду моделей «независимых и самодостаточных женщин», подобные стереотипы очень живучи и их надо выделять^[59].

Если можно заявить продукт как гедонистический (предназначенный для удовольствия), то женщинам продать можно почти все. Если продукт связать с романтическими, любовными отношениями – аналогично. Сам факт внешней привлекательности продукта, даже если эта привлекательность вообще не связана с мотивами, тоже влияет на женское потребительское поведение – приятно обладать красивой вещью. Но если особенности продукта упираются в его технические характеристики – скажем, мы рассматриваем компьютер, то цифры скорее всего пройдут мимо внимания женщины. Тогда как мужчина воспримет цифры как четкие критерии, которыми нужно руководствоваться при выборе^[60].

Логика – она в самом деле одинакова. Но вот «удельный вес» этой логики в принятии решения различен. Для мужчины, логичное обоснование может предопределить выбор^[61]. У женщин иначе: логичное обоснование может быть принято во внимание, но, если личный опыт, текущее эмоциональное или психическое состояние (настроение иже с ним) или иные непредсказуемые факторы не подтверждают логичные утверждения – логика игнорируется. Женщина поступает вопреки здравому смыслу «потому что я так хочу» или же вообще «просто так». Конечно же, и в этих поступках можно найти свою логику, но причинно-следственные связи будут слишком индивидуальны и сложны для выявления или анализа. В таком случае, сама женщина обычно постфактум начинает что-то объяснять (в том числе и самой себе), все это выглядит довольно странно, отсюда и мифы о какой-то особой женской логике.

1.4 Влияние гендерных стереотипов в рекламе на потребительское поведение мужчин и женщин

Рынок товаров и услуг постепенно движется к полному индивидуальному подходу к каждому конкретному покупателю.

Это очень ярко можно проиллюстрировать на примере современной интернет-рекламы, которая использует сегментирование аудитории при показе баннеров, а также контекстную рекламу - размещение интернет-рекламы, основанное на соответствии содержания рекламного материала контексту (содержанию) интернет-страницы, на которой размещается рекламный блок. Носителем рекламы может быть тексто-графическое объявление, рекламный баннер либо видеоролик. Другой пример перехода на директивный подход к аудитории мы в полной мере сможем наблюдать в 2016 году – с переходом россиян на цифровое телевидение. Цифровое телевидение - технология передачи телевизионного изображения и звука при помощи кодирования видеосигнала и сигнала звука с использованием цифровых каналов. Основой современного цифрового телевидения является стандарт сжатия данных MPEG. Благодаря новому формату вещания в телевизорах страны появится огромное количество узкоспециализированных каналов. Рекламодатели ждут, когда смогут показывать ролики еще более узкому кругу лиц. Это не только повысит эффективность рекламы, вследствие того, что сообщения будут передаваться заинтересованным в товаре лицам, но и увеличит лояльность потребителей, а также значительно снизит затраты на медийную часть кампании.

Именно эта тенденция к все более личному контакту с аудиторией обозначила проблему более глубокого изучения влияния гендерных стереотипов на эффективность рекламного сообщения. Исследователи пошли дальше – знания о том, что использование женских и мужских образов эффективно, было уже недостаточно, т.к. потребительская аудитория является гетерогенной, а мужчины и женщины, во-первых, совершенно по- разному воспринимают информацию (для женщин важны эмоциональные доводы, апеллирующие к их чувствам, тогда как мужчины доверяют фактам, рациональным аргументам и прямым доводам), а во-вторых, идентифицируют себя с разными образами.

Мы можем найти исследования эффективности использования образов мужчин и женщин в научных статьях М.С. Петрова, О.Б. Максимовой, М.М. Андреевой, диссертациях М.П. Гнатив, А.А. Давтян, М.В. Крапивкиной, О.О. Савельевой и других. Все авторы говорят об эффективности рекламных сообщений, в которых покупатель видит референтный образ – иными словами женщины доверяют женскому персонажу, а мужчины – мужскому. Это объясняется стремлением каждого человека к самоидентификации и частично – к конформизму^[62].

«Для большего эффекта воздействия на аудиторию, реклама «переводит» товарный дискурс рекламы в дискурс социальный, прежде всего, в систему представлений целевых рекламных аудиторий»^[63]. Для достижения поставленной цели, реклама должна быть отражением социальных отношений, разговаривать с целевой аудиторией на понятном ей языке, показывать общественные реалии. На сегодняшний день мы видим огромное количество товаров и брендов, многие из которых незначительно различаются в своих фактических (практических) преимуществах для потребителя. Именно поэтому производители стараются найти ту добавочную стоимость, которая станет последним веским аргументом в пользу выбора его товара.

«Когда покупка или использование отдельной марки создает у покупателя позитивное ощущение, то это означает, что марка обеспечивает эмоциональную выгоду. Сильнейшие марочные идентичности часто включают эмоциональные выгоды. Эмоциональные выгоды придают полноту и глубину впечатлениям от владения и пользования маркой».

Это может быть ощущение безопасности, свободы, уверенности в себе или самореализации. В рекламных сообщениях используется большое количество суггестивных приемов для того, чтобы человек поверил в то, что обладание товаром позволит ему ощутить именно то, что ему не хватает. Это может быть правильное строение рекламного текста, использование цветовой гаммы или музыки, верное расположение предметов на плакате, использование гендерных стереотипов и т.д. Мы остановимся на последнем приеме – внедрении женских и мужских образов для продвижения товаров.

Рекламная деятельность всегда направлена на продвижения товара определенной аудитории, которая может быть гомо- или гетерогенной. Исходя из полового соотношения внутри пула потенциальных потребителей, принимается решение об использовании женских или мужских образов, о специальном кодировании сообщения с помощью определенной знако-символической системы, учитывающей половую дифференциацию. Для того чтобы правильно построить рекламное сообщение, необходимо правильно проидентифицировать представителя целевой аудитории, ведь рекламные образы для «женских» и «мужских» товаров должны «совпадать с полом референтной для аудитории группы»^[64]. Для гендерно-нейтральных товаров исследования эффективности не проводились в полной мере, именно поэтому практическая часть работы будет посвящена данной теме.

Вывод по главе I

Таким образом, реклама, прочно вливаясь в нашу жизнь, непременно воздействует на нашу психологию. В наши дни сложно представить себе успешную деятельность любого предприятия без хорошо организованного маркетинга и должного уровня рекламного продвижения продуктов производства.

Гендерные стереотипы – это сформировавшиеся в культуре обобщенные представления (убеждения) о том, как действительно ведут себя мужчины и женщины. Термин следует отличать от понятия «гендерная роль», означающего набор ожидаемых образцов поведения (норм) для мужчин и женщин. Гендерные роли и стереотипы, бытующие в обществе и отображаемые в пространстве рекламных символов, служат своего рода социально установленными директивами для представителей того или иного пола в области внешнего вида, подобающих интересов, навыков, поведения, самооценки и самовосприятия.

При конструировании рекламного сообщения необходимо опираться на полоролевое распределение целевой аудитории.

Включение гендерных стереотипов в рекламу - это использование не только женских и мужских образов, но и определенных цветов, музыки, текстовых конструкций.

Для продвижения женских и мужских товаров необходимо использовать референтные для целевой аудитории образы – для женщин женские, для мужчин - мужские.

Восприятие рекламы имеет несколько уровней, отличающихся своей характеристикой. По данным статистики, каждый день потребитель сталкивается с тремястами рекламными объявлениями, просматривает более ста рекламных роликов. И еще меньшая – достигает главной цели: формирует у потребителя стойкое желание приобрести рекламируемый товар. Причины подобного «невнимания» к рекламным материалам чаще всего связаны с низким качеством их подготовки, и это касается не только дизайна и полиграфии. Одной из самых распространенных ошибок является полное игнорирование рекламодателем психологии потребителя, и именно поэтому рекламное послание не доходит до своего конечного адресата. Изучение законов восприятия помогает преодолеть эту проблему.

Глава II. ПРОГРАММА И РЕЗУЛЬТАТЫ ЭМПИРИЧЕСКОГО ИССЛЕДОВАНИЯ «ОТНОШЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ К ЗНАКАМ ГЕНДЕРНОЙ ОРИЕНТАЦИИ»

2.1 Программа и результаты эмпирического исследования «Отношение потребителей к гендерным знакам в рекламных сообщениях, направленных на продвижение гендерно-нейтральных товаров»

С изменением социальных ролей в обществе изменяется и рынок услуг и товаров. Кроме традиционно мужских и женских товаров появляются и гендерно-нейтральные товары, которые в равной степени покупают как мужчины, так и женщины. Для этой цели проведем эмпирическое исследование на тему «Отношение потребителей к знакам гендерной ориентации в рекламе». В основу данного исследования была положена концепция использования гендера в маркетинговой стратегии посредством включения гендерных характеристик в рекламное изображение.

Исследователи анализировали гендерные стереотипы, гендерные роли в обществе, а также различные образы гендера в рекламе. Однако связь между гендером и мнением потребителя о гендерно-нейтральном продукте ранее не рассматривалась. Вследствие этого целью нашего исследования является ответ на вопрос: каково влияние включения гендерных характеристик в рекламное изображение на мнение потребителей о рекламе товара, подходящего как для женской, так и для мужской аудитории.

Цель эмпирического исследования – выявить отношение потребителей к знакам гендерной ориентации в рекламном сообщении на примере гендерно нейтрального продукта.

Объект эмпирического исследования – знаки гендерной ориентации в рекламном сообщении.

Предмет эмпирического исследования – отношение потребителей к знакам гендерной ориентации в рекламном сообщении.

Основные понятия исследования.

Метод опроса – психологический вербально-коммуникативный метод, заключающийся в осуществлении взаимодействия между интервьюером и опрашиваемыми посредством получения от субъекта ответов на заранее сформулированные вопросы.

Гендер – социальный пол, определяющий поведение человека в обществе и то, как это поведение воспринимается. Это то полоролевое поведение, которое определяет отношение с другими людьми: друзьями, коллегами, одноклассниками, родителями, случайными прохожими и т. д.

Гендерно-нейтральный товар – товар, который не имеет четкой выраженной принадлежности (в качестве атрибута) мужского или женского пола.

Время проведения исследования – август 2017 года.

Для достижения поставленной цели были выдвинуты следующие гипотезы.

Гипотеза 1. Использование знаков гендерной ориентации в рекламном изображении влияет на отношение потребителей к этому изображению.

Гипотеза 2. Применение знаков мужской гендерной ориентации в рекламном изображении благотворно влияет на отношение потребителей-мужчин к данному изображению.

Гипотеза 3. Использование знаков женской гендерной ориентации в рекламном изображении благотворно влияет на отношение потребителей-женщин к этому изображению.

Гипотеза 4. Применение знаков нейтральной гендерной ориентации в рекламном изображении оказывает меньшее влияние на отношение потребителей к используемому изображению по сравнению с использованием знаков женской и мужской гендерной ориентации.

Основа исследования и характеристика продукта. В качестве базы для исследования был взят продукт iPad. Выбор для эмпирического исследования продукта iPad был сделан в связи с тем, что он удовлетворяет нескольким требованиям:

- не обладает ни мужскими, ни женскими ярко выраженными характеристиками (и не представлен на момент проведения исследования в женском или мужском вариантах дизайна);

- популярен среди потребителей обоих полов;

- актуален и моден;

- имеет нейтральную целевую аудиторию, которая затрагивает широкий возрастной диапазон и оба пола.

Для проведения эмпирического исследования было проведено письменное анкетирование на основе опросного листа (анкеты), бланк которого приведен в Приложении 1.

Структура анкеты.

В первой части анкеты содержатся два вопроса, позволяющие выявить, знаком ли респондент с тем типом товара, реклама которого представлена во второй части анкеты. Очень важно знать также мнение респондента о гендерной ориентации предлагаемого продукта, т.к. каждый потребитель имеет свое мнение и предубеждение на этот счет, переломить которое, как правило, чрезвычайно трудно: если потребитель считает продукт мужским, то будет очень сложно изменить его мнение в пользу женского товара, и наоборот. Третий вопрос поможет нам узнать мнение респондента по данному вопросу.

Вторая часть анкеты содержит три изображения и шкалы, по которым респондент должен их оценить. Мы выбрали три постера (без текста и крупных логотипов бренда) с изображениями товара и руки человека: один с изображением мужской руки (знак гендерной ориентации – мужской), один с изображением женской руки (знак гендерной ориентации – женский) и один с нейтральным знаком гендерной ориентации (т.к. определить с первого

взгляда половую принадлежность владельца руки, держащей планшетник на постере, затруднительно). Это было сделано для того, чтобы поставить респондентов в ситуацию выбора и получить разницу в оценке постеров.

Было решено не использовать изображения конкретных мужчин и женщин ввиду субъективности, пристрастности и разнообразия вкусов целевой аудитории, а также относительности понятия «красота» в современном обществе. Дабы избежать предубеждения респондентов, мы включили изображения кистей рук: мужской, женской и «унисекс».

Заметим, что изображение пальцев и кисти руки в целом содержит одновременно и знаки биологического пола, и знаки социокультурно обусловленного гендера (крупная кисть с волосяным покровом и изящная кисть с гладкой кожей, обычные пальцы руки и ухоженные пальцы с маникюром и ярким лаком на ногтях).

Помимо оценки степени привлекательности рекламных постеров, мы добавили вопрос о наилучшем, по мнению респондента, варианте, чтобы закрепить выбор.

В конце анкеты был предложен блок социально-демографических вопросов о самом респонденте: пол, возраст, образование, доход.

Перейдем к полученным результатам исследования.

Итак, нами было опрошено 100 человек: 48 мужчин и 52 женщины. Все 100: респондентов – жители Москвы. Респонденты отбирались методом случайной выборки. Соотношение мужчин и женщин в каждой группе – приблизительно 50% на 50%. Вследствие того, что целевой аудиторией данного продукта являются мужчины и женщины 15-49 лет, а ядром целевой аудитории – молодежь, возраст наших респондентов колебался от 18 до 31 года (см. рисунок 2).

Рисунок 2. Распределение целевой аудитории по возрасту

В ходе опроса респондентам были заданы вопросы, касающиеся восприятия самого товара с точки зрения его гендерного предназначения, а также вопросы по оценке трех вариантов рекламного изображения:

- включающего знаки женской гендерной ориентации;

- включающего знаки мужской гендерной ориентации;

- включающего знаки нейтральной гендерной ориентации.

Перейдем к характеристике результатов исследования. В этой связи отметим, что полученные результаты были проанализированы следующим образом.

1. Анализ результатов опроса, касающихся мнения о гендерной ориентации товара и оценок трех предложенных постеров.

2. Анализ социально-демографических характеристик респондентов.

3. Кластерный анализ для определения однородности целевой аудитории и ее разделения на группы для упрощения воздействия на потребителей.

4. Регрессионный анализ.

Практически все респонденты (98%) подтвердили, что они имеют понятие о планшетнике (андроиде) и знают, как с ним обращаться. Аналогичная ситуация наблюдается и с ответом на второй вопрос анкеты об осведомленности респондентов о таком продукте, как iPad: подавляющее большинство респондентов (98%) знакомы с товаром, который является частью нашего исследования. Именно данные этих респондентов учитывались в ходе дальнейшего анализа.

В восприятии подавляющего большинства опрошенных данный товар не имеет определенной гендерной ориентации (т.е., по их мнению, он подходит обоим полам): 70% респондентов (ответивших положительно на первый вопрос) считают, что этот продукт не имеет гендерной ориентации; 17% респондентов затруднились с ответом; примерно одинаковое количество процентов (7% и 6%) набрали ответы «мужской» и «женский» соответственно.

Рекламный постер № 1 был положительно оценен более чем половиной респондентов (58%), однако 49% из них являются женщинами и только 9% мужчинами. Примечательно, что 70% мужчин дали минимальную оценку рассматриваемому рекламному постеру. Среднюю оценку дали около 9% опрошенных. Тем самым получается, что мнения большинства мужчин и женщин при оценке этого постера разделились.

Рекламный постер № 2 получил больше низких оценок по шкале привлекательности (43%), в основном это были оценки со стороны женщин. Количество положительных отзывов немного меньше (39%), в то время как подавляющее большинство положительных ответов принадлежит мужчинам. По сравнению с предыдущим вариантом рекламного постера данный вид вызвал больше оценок «затрудняюсь ответить» (18%). Таким образом, при оценке этого постера также выявляются заметные различия мужчин и женщин.

Рекламный постер № 3 большинство респондентов оценили неудовлетворительно (86%). Лишь малочисленная группа (12%) опрошенных сочла наиболее привлекательным из трех предложенных именно третий вариант. Иными словами, варианты постера с присутствием гендерных характеристик (изображением мужской или женской рук) нравятся респондентам в большей степени, нежели нейтральный постер.

Помимо частотного анализа ответов респондентов, было решено также провести кластерный анализ для выделения однородных групп объектов в исследуемой совокупности респондентов – жителей Москвы.

Для построения кластеров мы использовали иерархический кластерный метод. С помощью статистического пакета данных SPSS нам удалось сформировать пять кластеров. SPSS – английская аббревиатура, которая расшифровывается как «Statistical Package for the Social Sciences» — «статистический пакет для социальных наук». Данная программа является лидером в «области коммерческих статистических продуктов предназначенных для проведения прикладных исследований в социальных науках».

Кластер 1. Мужчины в возрасте 25-30 лет, которые являются специалистами, доход на человека за текущий месяц в их семье составил 30000-45000 руб. О рекламном постере №1 (мужской образ) они невысокого мнения (оценки 2 и 3), зато о рекламном постере №2 (женский образ) их отзывы весьма благоприятны (оценки 6 и 7). Также рекламный постер №2 был назван мужчинами, входящими в данный кластер, наилучшим из предложенных.

Кластер 2. Молодые мужчины в возрасте 21-22 лет. На данный момент они являются учащимися институтов, курсов по подготовке командного состава и других заведений высшего профессионального образования. Доход на человека за месяц не очень большой: от 15000 до 25000 руб. Данная группа респондентов крайне низко оценила рекламный постер №1 (мужской образ) (оценки 1 и 3 превалируют) и высоко – постер № 2 (женский образ). Из трех предложенных вариантов эти респонденты посчитали наилучшим постер № 2 (женский образ).

Кластер 3. Молодые женщины в возрасте в среднем 24 лет, которые имеют высшее образование, являются специалистами, служащими и техническими исполнителями и получают в расчете на одного члена своей семьи 25000-30000 руб. в месяц. Респондентам данного кластера нравится постер № 1 (мужской образ) (оценки 5 и 6) и совсем не нравится постер № 2 (женский

образ) (оценки 1 и 3). Рекламный постер № 3 (нейтральный гендер) был оценен ими как нейтральный (оценка 4). Наилучшим вариантом женщины данного кластера посчитали постер № 1.

Кластер 4. Женщины в возрасте 27-31 лет. В основном это бизнес-леди, имеющие свое дело или ведущие индивидуальную трудовую деятельность, руководители или заместители, а также руководители подразделений. Как правило, месячный доход их семей в расчете на человека составляет 45000-60000 руб. и выше. Респонденты данного кластера крайне высоко оценили привлекательность постера № 1 (оценка 7).

Кластер 5. Данный кластер представляют молодые девушки 18-22 лет, которые являются студентками и доход семей которых из расчета на одного человека не превышает 25000 руб. в месяц. Представителей данной группы объединяет то, что они очень негативно оценили рекламный постер № 2 (женский образ) (оценка 2 по семибалльной шкале). Наилучшим вариантом, по их мнению, является постер № 1 (см. таблицу 1).

Таблица 1

Результаты кластерного анализа

Вопросы	Кластер 1	Кластер 2	Кластер 3	Кластер 4	Кластер 5
Укажите Ваш пол	М	М	Ж	Ж	Ж
Сколько лет Вам исполнилось?	25-30	21-22	24	27-31	18-22
Какое у Вас образование?	—	Незаконченное высшее	Высшее	—	Незаконченное высшее

Окончание таблицы 1

Вопросы	Кластер 1	Кластер 2	Кластер 3	Кластер 4	Кластер 5
Каков Ваш род занятий в настоящее время?	Специалист	Студент, курсант и т.п.	Специалист, служащий, технический исполнитель	Предприниматель, имею свое дело; индивидуальная трудовая деятельность; руководитель, заместитель руководителя предприятия; руководитель подразделения	Студент, курсант и т.п.
Доход Вашей семьи в месяц в расчете на одного человека, руб.	30000-45000	15001-20000 20001-25000	25001-30000	45001-60000, свыше 60000	12001-15000 15001-20000 20001-25000

Таким образом, в результате проведенного исследования две гипотезы были опровергнуты и две подтверждены на примере конкретных данных. Опровержение двух гипотез привело к подтверждению зависимости, прямо противоположной той, которая была в них сформулирована. В целом результаты оказались следующими.

- Наблюдается корреляция между полом, представителя целевой аудитории и привлекательностью рекламного постера, т.е. использование знаков гендерной принадлежности в рекламном изображении влияет на отношение потребителей к рекламе.

- Характер корреляционной зависимости между полом респондента и степенью привлекательности рекламного изображения свидетельствует о том, что включение знаков мужской гендерной принадлежности в рекламное изображение негативно влияет на мнение потребителей-мужчин об изображении, но оказывает благотворное воздействие на потребителей женского пола. Это, в свою очередь, означает, что вторая гипотеза нашего исследования отвергается.

- Включение знаков женской гендерной принадлежности в рекламное изображение неблагоприятно влияет на мнение потребителей-женщин о рекламе, но одобряется потребителями-мужчинами. Следовательно, третья гипотеза опровергается.

- Вследствие того, что постер с нейтральными знаками гендерной ориентации был отмечен как наихудший среди представленных, мы можем сделать вывод о том, что включение нейтральных знаков гендерной ориентации в рекламное изображение оказывает меньшее влияние на мнение потребителей по сравнению с мужскими и женскими знаками.

Нельзя не отметить некоторые ограничения проведенного исследования.

В первую очередь следует упомянуть о некоторой изолированности гендера как элемента рекламного изображения, в то время как в любом рекламном изображении присутствует множество других элементов, влияющих на

мнение потребителя (цвет, шрифт, размер изображения и др.). Для того чтобы изучить в комплексе мнение потребителя о рекламном изображении, стоит также учесть другие элементы в качестве моделирующих факторов.

Другим ограничением является нестандартизированность предложенных респонденту изображений.

Вследствие того, что автор использовал уже существующие изображения продукта, они имеют разный ракурс, так, например, в одном изображении показано использование продукта, тогда как в двух других только внешний вид устройства, что, в свою очередь, также может оказывать влияние на мнение респондента.

Наконец, нужно учитывать, что данное исследование проводилось на примере гендерно нейтрального товара, причем всего лишь одного из множества продуктов, одинаково подходящих мужчинам и женщинам. Существует великое множество гендерно ориентированных продуктов, для которых результаты данного исследования будут недостаточными.

2.2 Исследование гендерного фактора потребительского пространства (на основе статистических данных TNS Gallup Media) Анализ эффективности использования гендерных стереотипов в современной российской рекламе

Отправной точкой формирования любого рекламного сообщения является изучение целевой аудитории рекламируемого продукта. Только после определения гендерных и демографических признаков, а также ценностных ориентаций потенциального потребителя можно составить максимально эффективное рекламное послание. В связи с усложнением социальных ролей, потребление тех или иных товаров уже не может быть таким очевидным, как, например, это было в начале 20 века.

Существует большое количество методик, позволяющих определить целевую аудиторию – это и интервью, и анкетирование, и опросы в фокус-группах, и кабинетные исследования и наблюдение за поведением покупателей в самих точках продаж («тайный покупатель»). Мы же решили обратиться к фактическим данным, отражающим покупательское поведение – данным, собранным компанией TNS Gallup Media в первом полугодии 2017 года. На наш взгляд синдикативные исследования, в которых активно используются потребительские панели, наиболее точно отражают реальную картину потребительского или покупательского поведения, а также позволяют быть в курсе последних тенденций потребительского пространства.

Цель исследования гендерного фактора потребительского пространства заключается в том, чтобы выявить «мужские», «женские» и «гендерно-нейтральные» товары, а также проанализировать гендерные стереотипы, которые используются в России для продвижения каждой категории товаров, оценить уместность включения женских и мужских образов в рекламные сообщения.

Гипотеза исследования: в современной российской рекламе неверно используется гендерный маркетинг – рекламодатели включают в рекламные сообщения те гендерные стереотипы, которые неэффективно работают на целевую аудиторию.

Объект исследования: потребительское пространство России.

Предмет исследования: гендерный фактор потребительского пространства.

Исследование проводилось с помощью методов статистического анализа, классификации и обобщения.

Генеральная совокупность: все население России в возрасте 16+ (порядка 60,36 млн. человек).

Выборочная совокупность: потребители таких товаров как – пшеничная мука первого сорта, крем для рук, детское питание, машинное масло, инструменты для ремонта, пена для бритья, автомобили, услуги мобильной связи, банковские карты в первом полугодии 2017 года.

Исследование проводилось в августе 2017 года. Это было вторичное исследование: по-новому структурировались и анализировались данные, полученные в результате исследования TNS Gallup Media.

Для того чтобы проанализировать потребительское пространство огромного количества как женских, мужских, так и индифферентных в отношении пола товаров, мы обратились к базе данных TNS Gallup Media, а именно к проекту MIndex. В рамках данного проекта компания TNS Gallup Media проводит ежегодный опрос потребителей, по результатам которого выясняется, как потребительское предпочтение потребителей, так и их медиа предпочтения. Два раза в год исследуется отношение, частота употребления, а также уровень лояльности потребителей к 400 товарным группам, которые включают в себя более 3000 товарных марок. Для сбора данных компания использует следующие инструменты: личное интервью по медиа предпочтениям + вопросник на само заполнение по привычкам потребления. Генеральная совокупность – все население России в возрасте 16+, которое составляет порядка 60,36 млн. человек. Респонденты отбираются в случайном порядке для обеспечения репрезентативности выборки. Выборочная совокупность: 45000 человек в 65 городах.

Сбор данных происходит следующим образом: программное обеспечение TNS Gallup Media генерирует набор случайных телефонов (отбираются только телефоны домохозяйств), далее интервьюер обзванивает домохозяйства, опрашивая людей с ближайшей датой рождения, предлагая им принять участие в проекте MIndex. По результатам опроса выборочной совокупности человек, делаются выводы о потреблении населения в целом. Данные собираются компанией два раза в год – результаты первой волны исследования появляются в июне, результаты второй волны – в декабре.

Мы проанализировали данные о покупательском предпочтении, собранные компанией TNS в первом полугодии 2017 года (первая волна 2017 года). Нами были рассмотрены 20 товарных категорий, из них мы выделили три типичных товара для мужской, женской и смешанной аудитории. Критерием, по которому мы относили товар к той или иной категории, являлось количество покупателей продукта в первом полугодии 2017 года, выраженное в процентах. (см. рис.3).

Рис. 3. Гендерное распределение потребителей товаров на российском рынке^[65]

(вертикальная ось отражает гендерное соотношение потребителей товаров в процентах, горизонтальная ось – названия товаров)

По результатам анализа мы сделали вывод том, что

1. К женским товарам мы смело можем отнести:

• Пшеничную муку первого сорта (потребление среди женщин составляет –69,8%, среди мужчин – 30,2%).
• Крем для рук (потребление среди женщин составляет – 94,5%, среди мужчин – 5,5%).
• Детское питание (потребление среди женщин составляет – 66.5%, среди мужчин составляет – 33.6%).

1. К мужским товарам мы смело можем отнести:

• Масло для автомобиля (потребление среди мужчин – 86,1%, среди женщин – 23,9%).
• Инструменты для ремонта (потребление среди мужчин – 89,2%, среди женщин – 10,8%).
• Пену для бритья (потребление среди мужчин – 75,4%, среди женщин – 24,6%).

1. К гендерно-нейтральным товарам относятся:

• Безалкогольные прохладительные напитки (потребление среди мужчин – 45,1%, среди женщин – 44,9%).
• Услуги мобильной связи (потребление среди мужчин – 52%, среди женщин – 48%).
• Автомобили (потребление среди мужчин – 50,1%, среди женщин – 49,9%).

После обозначения товарных категорий для каждой из них мы в случайном порядке выбрали по 10 рекламных сообщений (в этот список попали как телевизионные ролики, так и наружная и печатная реклама), каждое из которых было проанализировано с точки зрения наличия гендерных стереотипов.

Рассматривая визуальные образы, используемые для каждой категории товаров, можно сделать вывод о том, что для женских товаров рекламодатели используют женские образы (рис.4, рис.5, рис.6, рис.7), что соотносится к классической гендерной теорией, которая гласит, что референтными для целевой аудитории являются люди того же пола, что и потенциальные потребители.

Если мужчина и присутствует в кадре или на плакате, то только как потребитель того, что приготовит (постирает, уберет) женщина. Чаще всего в женской рекламе мужчина слабый, не может самостоятельно справиться с обычными бытовыми задачами.

рис. 4

рис. 5

рис. 6

рис. 7

Что касается мужской рекламы – то здесь такое единодушие не прослеживается. Рекламодатели, наряду с включением референтных образов, используют сексуальные женские образы для продвижения типично мужских товаров – масел для машин, инструментов для ремонта (рис. 8, рис. 9), (из 20 роликов и плакатов, посвященных двум товарам – женские образы использовались в одной трети случаев, в 20 % мы могли наблюдать рекламу без использования каких-либо гендерных стереотипов) – (рис. 10 и рис. 11). По данным последних исследований использование женского образа, как сексуального объекта, в мужской рекламе больше не является столь эффективным, как и 10-15 лет назад. Мужчины все больше внимания уделяют рациональным доводам и аргументам, красивая полуобнаженная женщина чаще является образом-паразитом, отвлекающим все внимание потенциального покупателя на себя, что противоречит основной задаче рекламы - убедить потенциального потребителя купить тот или иной товар.

Рис. 8

Рис. 9

Рис. 10

Рис. 11

Для гендерно-нейтральных продуктов прослеживается тенденция использования мужских образов, что противоречит ранее полученным нами данным. Рассматривая рекламу холодного чая (рис.12), банковских карт, автомобилей и услуг мобильной связи (рис.14) в 80% рассматриваемых нами рекламных сообщениях, активным образом был мужчина, женщина если и присутствовала, то чаще всего исполняла второстепенную роль.

Для рекламы автомобилей использование мужских образов оправдано, т.к. данный товар очень сильно стерео типизирован с точки зрения потребительской аудитории - несмотря на то, что женщины и мужчины покупают автомобили практически одинаково, считается, что лучше в машинах и деталях разбирается мужчина. Именно поэтому потребитель доверяет мужчине, рассказывающему о преимуществах нового авто больше (рис.13), чем женщине, ставшей главной героиней многочисленных анекдотов про водителей.

рис. 12

рис. 13

рис. 14

В целом рекламная индустрия продолжает использовать привычные для публики стереотипы о женском подчинении мужчине, о доминировании мужского начала. Об этом красноречиво говорят признаки подчинения и доминирования, которые можно наблюдать на рекламных макетах – это соотношение мужских и женских фигур, функциональная иерархия, расположение человеческой фигуры в пространстве интерьера, улыбка, активность в проявлении эмоций, жестикуляция, контроль пространственной зоны, наклон головы, согнутое колено, касание лица руками, направление головы, взгляда. Чаще всего мужчины изображены выше женщины, контролируют пространственную зону, находятся на переднем плане, меньше выражают свои эмоции. Что касается женщин, то они в рекламе эмоциональны, улыбчивы (один из признаков подчинения, слабой позиции), часто сидят или лежат на диване или полу (еще один признак подчинения).

Отдельной строкой хотим проанализировать один из удачных примеров использования гендерных стереотипов в рекламе – рекламную кампанию «NESTLE», продвигающую шоколад «для настоящих мужчин» - NESTLE Classic FOR MEN» (рис.15). Кампания началась в 2005 году и включала в себя три ролика и размещения в местах продаж. Первой особенностью данной рекламы стало сознательное использования ценностей, противоположных ценностям, характерным реальной аудитории продукта. Согласно исследованиям основными потребителями шоколада на момент начала кампании (2005 год) являлись женщины^[66], но компания Nestle решила увеличить свои продажи за счет расширения мужского сегмента среди покупателей и обозначила мужчину – потребителя, и стала активно подчеркивать это в рекламных сообщениях. Второй особенностью кампании стало непрямое использование гендерных стереотипов. Несмотря на то, что в роликах основными героинями являются женщины, здесь они представлены в утрированном виде, при этом на контрасте мы чувствуем присутствие того самого мужчины, который всячески старается оградить себя от лишних слов, видим его основные черты – силу, спокойствие и в какой-то степени жестокость. Именно с этим персонажем покупатель-мужчина само идентифицирует себя, задумываясь о покупке «своего» шоколада. «Беречь от женщин» - основной посыл коммуникации.

Акцентирование внимания на «неприкосновенной мужской собственности», несомненно, могло отпугнуть потребительниц прекрасного пола, но в данном случае риск был оправдан, ведь кампания была направлена на привлечение мужской аудитории, стремящейся к личному пространству и обладанию собственных мужских вещей.

Рекламный ТВ - ролик:

Телевизионная передача для женщин – в кадре ведущая и ее гостья, которая делится своими переживаниями, жалуется на мужа, который все время проводит в гараже или на рыбалке и охоте. В кадре резко появляется большая плитка шоколада, закрывая собой заплаканных женщин, звучит слоган «ни тебе слез, ни сантиментов...».

Рис. 15

Инсайт ролика – женщины многое воспринимают близко к сердцу, излишне эмоционально реагируют на проблемы, которые у мужчин вызывают только смех, снисхождение или даже раздражение. Слабый пол мечтает о романтичных отношениях, сильный же пол интересуется совершенно другим – они находят отдушину в работе, рыбалке, спорте или машинах. Рекламная кампания шоколада для мужчин от Nestle – стала своеобразной квинтэссенцией мужского и женского в утрированном формате.

Гендерный маркетинг Nestle стал очередным практическим доказательством эффективности использования половых стереотипов в рекламе, ведь после рекламной кампании выросла доля не только знания марки (на 50%), но и покупки данного товара мужской аудиторией (на 40%)^[67].

Выводы

В результате проведенного исследования можно констатировать, что выдвинутая нами гипотеза подтвердилась. Как мы и предполагали, в современной российской рекламе не всегда правильно используются гендерные стереотипы. Под категории неправильной рекламы мы можем отнести мужские товары, до сих пор эксплуатирующие женский образ, как откровенный сексуальный объект, а также засилье мужских образов в рекламе гендерноиндифферентных товаров.

Вывод по главе II

В результате проведенного исследования две гипотезы были опровергнуты и две подтверждены на примере конкретных данных.

Согласно гипотезе 1 было подтверждено, что использование знаков гендерной ориентации в рекламном изображении влияет на отношение потребителей к этому изображению.

Гипотеза 2 была опровергнута. Применение знаков мужской гендерной ориентации в рекламном изображении не воздействует благотворно на отношение потребителей-мужчин к данному изображению.

Гипотеза 3 была опровергнута. Использование знаков женской гендерной ориентации в рекламном изображении не воздействует благотворно на отношение потребителей-женщин к этому изображению.

Согласно гипотезе 4 было подтверждено, что применение знаков нейтральной гендерной ориентации в рекламном изображении оказывает меньшее влияние на отношение потребителей к используемому изображению по сравнению с использованием знаков женской и мужской гендерной ориентации.

Проведенное исследование на тему «Отношение потребителей к знакам гендерной ориентации» показало, что при продвижении товара (iPad), ориентированного как на мужскую, так и на женскую аудиторию, включение знаков гендерной принадлежности в рекламное изображение может по-разному влиять на отношение потребителей к рекламе. Такое влияние четко связано с полом, респондента.

1. Включение знаков мужской гендерной принадлежности в рекламное изображение оказывает негативное влияние на мнение потребителей-мужчин об изображении и благотворное влияние на мнение потребителей женского пола.

2. Включение знаков женской гендерной принадлежности в рекламное изображение неблагоприятно влияет на мнение потребителей-женщин о рекламе и одобряется потребителями-мужчинами.

При этом постер с нейтральными знаками гендерной ориентации был отмечен как наихудший среди представленных. Следовательно, можно сделать вывод о том, что включение таких знаков в рекламное изображение оказывает меньшее влияние на мнение потребителей по сравнению с мужскими и женскими знаками.

Проведенное исследование гендерного фактора потребительского пространства (на основе статистических данных TNS Gallup Media) показало, что в современной российской рекламе не всегда правильно используются гендерные стереотипы. Под категории неправильной рекламы мы можем отнести мужские товары, до сих пор эксплуатирующие женский образ, как откровенный сексуальный объект, а также засилье мужских образов в рекламе гендерно-индифферентных товаров.

Таким образом, можно констатировать, что фактор гендера играет немаловажную роль в рекламных коммуникациях и влияет на мнение потребителей даже таких товаров, которые предназначены для мужчин и женщин в равной степени.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Восприятие рекламы для каждого человека начинается с отмечания новой информации в сознании. Основная задача любого рекламодателя – вынудить вероятного потребителя контактировать с рекламным месседжем, и, следовательно, воздействовать на восприятие рекламы. Однако, восприятие рекламы ограничивается некоторыми факторами, важнейшим из которых может быть перенасыщение. Каждый человек ежедневно подвергается воздействие большого количества рекламных посланий, которые соперничают между собой за внимание и восприятие потребителя. Для правильного восприятия потребителем вашей информации, следует в собственной маркетинговой кампании учесть некие особенности. Весь процесс восприятия рекламы потенциальным потребителем можно поделить на несколько шагов:

- Контакт. 1-ый и основной шаг восприятия рекламы. Качественный контакт обеспечивает хорошее размещение рекламного послания. Ваш рекламный текст или блок нужно размещать так, чтобы его увидело, услышало, прочитало как можно большее количество ваших потенциальных потребителей.

- Осведомленность. После первого контакта клиента с рекламным сообщением у него появляется осведомленность о вашей услуги или товаре. На этом шаге наступает восприятие рекламы – главного побуждающего сообщения. Однако, главной целью рекламодателя является не осведомленность о рекламе, а осведомленность о товаре, который продвигается. Осведомленность – это первый шаг понимаемого восприятия рекламы.

- Осознание. Восприятие рекламы базируется на простом обращении. Под осознанием понимается любое усилие по пониманию известия. Само по себе восприятие рекламы полагается на активное сознание вероятного потребителя. Любой человек сначала заинтересовывается, потом выяснит подробности, позже запоминает полученную информацию. Сознание чрезвычайно принципиально для восприятия рекламы, в какой содержится огромное количество данных о продвигаемом товаре. Доскональная информация о товаре, индивидуальности и свойства товара, конкурентоспособные достоинства, являются чрезвычайно необходимыми для понимания. Восприятие рекламы в таком количестве сведений, упрощает ясность и легкость подачи. Потенциальные потребители не будут понимать рекламное сообщение, если информация в нем запутанная и непонятная. Нужно чтобы незаинтересованный потребитель просто и без труда понимал рекламное сообщение и оценивал рекламируемый товар. Восприятие рекламы легче, если информация и доказывающие свойства будут понятными и доступными. При разработке маркетингового послания нужно предоставлять особенности так, чтобы они очень просто понимались обыкновенными незаинтересованными людьми.

- Убеждение. Восприятие рекламы довольно сильно привязано к убеждению. Реклама обязана доказывать человеку что-нибудь. Качественная реклама обязана поддерживать и изменять представления, приводить факты и доводы, затрагивать эмоциональную составляющую и представления людей. Восприятие рекламы базируется на доверительном отношении к ней. Можно храбро заявить, что фурор вашей рекламы полностью зависит от степени доверия к ней. Довольно ли убедительна ваша реклама? Заинтересовывает ваша реклама потребителя? Вызывают ли факты о свойствах товара – доверие к нему? Перед стартом рекламной кампании необходимо ответить на эти вопросы. Для поддержания доверия к рекламе бывалые рекламисты употребляют разные элементы и ухватки. Это имеют все шансы быть лестные факты, иллюстрации, доводы и т.д. Для каждого продукта и канала коммуникации есть свои способы повышения доверия. Главное – это понимать, положительное восприятие рекламы без должного доверия к ней недостижимо.

Проведенное исследование на тему «Отношение потребителей к гендерным знакам» показало, что при продвижении товара (iPad), ориентированного как на мужскую, так и на женскую аудиторию, включение знаков гендерной принадлежности в рекламное изображение может по-разному влиять на отношение потребителей к рекламе. Такое влияние оказывает пол респондента:

1. Включение знаков мужской гендерной принадлежности в рекламное изображение оказывает негативное влияние на мнение потребителей-мужчин об изображении и благотворное влияние на мнение потребителей женского пола.

2. Включение знаков женской гендерной принадлежности в рекламное изображение неблагоприятно влияет на мнение потребителей-женщин о рекламе и одобряется потребителями-мужчинами.

При этом постер с нейтральными знаками гендерной ориентации был отмечен как наихудший среди представленных. Следовательно, можно сделать вывод о том, что включение таких знаков в рекламное изображение оказывает меньшее влияние на мнение потребителей по сравнению с мужскими и женскими знаками. Таким образом, мы отвергаем выдвинутую гипотезу о том, что для эффективного продвижения гендерно-нейтральных товаров для мужской и женской аудитории, необходимо либо использовать правила классического гендерного маркетинга (в случае разделения сообщений для мужчин и женщин) иными словами использовать референтные аудитории образы, либо использовать индифферентные с точки зрения гендерных стереотипов макеты.

Проведенное исследование имеет ряд практических перспектив. При формировании коммуникационной стратегии, а также при разработке креативных решений в рекламе важно учитывать полученные результаты, главным образом то, что даже при продвижении гендерно нейтрального продукта правильный выбор гендерно ориентированных изображений помогает сделать коммуникацию более привлекательной как для мужчин, так и для женщин. Исследование показало, что для товаров, предназначенных в равной степени обоим полам, полезно включать знаки мужской гендерной ориентации в рекламное изображение, адресованное женщинам, и знаки женской гендерной ориентации в сообщение, адресованное мужчинам, для повышения его эффективности и улучшения восприятия.

Еще одним доказательством того, что фактор гендера играет немаловажную роль в рекламных коммуникациях, стал результат проанализированной нами рекламной кампании шоколада Nestle for men, использующий в полной мере гендерный маркетинг.

Проведенное исследование гендерного фактора потребительского пространства (на основе статистических данных TNS Gallup Media) показало, что в современной российской рекламе не всегда правильно используются гендерные стереотипы. Под категории неправильной рекламы мы можем отнести мужские товары, до сих пор эксплуатирующие женский образ, как откровенный сексуальный объект, а также засилье мужских образов в рекламе гендерно-индифферентных товаров.

Неэффективность гендерного маркетинга в России обусловлена отсутствием детальных исследований различных аспектов использования женских и мужских образов в рекламных сообщениях. Стерео-типизировано представление о целевой аудитории, при этом отсутствуют доказательства эффективности использования привычных приемов. Ярким примером служит отсутствие исследования эффективности гендерного маркетинга для продвижения гендерно-нейтральных товаров, которое было проведено в нашей работе.

Общество развивается стремительными темпами, меняются социальные роли человека: женщины берут на себя мужские обязанности и наоборот. Становится все сложнее прогнозировать потребительское поведение, а также ценностные установки целевой аудитории на длительный срок (в частности реакцию на те или иные гендерные стереотипы в рекламных сообщениях). Именно поэтому мы считаем, что максимально эффективный гендерный маркетинг должен обслуживаться мощным исследовательским аппаратом. Нельзя ориентироваться только на классические маркетинговые положения, необходимо постоянно проводить как качественные, так и количественные исследования для понимания психологии потребительского пространства.

На сегодняшний день эффективными приемами можно считать:

1. Использование референтных целевой аудитории образов для продвижения «мужских» и «женских» товаров;
2. Отказ от использования гендерно-индифферентных рекламных сообщений для продвижения гендерно-нейтральных товаров;
3. Включение в рекламное сообщение, адресованное мужской аудитории, женских образов для продвижения гендерно-нейтральных товаров, а для женской аудитории - мужских.

Из этого делаем вывод, что восприятие рекламы чрезвычайно принципиальный и важный аспект человеческой психологии, который должны учитывать все рекламисты.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Антипов, К.В. Основы рекламы: Учебник / К.В. Антипов. - М.: ИТК «Дашков и К», 2009. - 328 с.
2. Бернбах, Б. Библия Билла Бернбаха. История рекламы, которая изменила рекламный бизнес / Б. Бернбах., Б. Левенсон. - М.: Издательство «Эксмо», 2011. - 228 с.
3. Васильев, Г.А. Основы рекламы: Учебное пособие / Г.А. Васильев., В.А. Поляков. - М.: Юнити-Дана, 2012. - 719 с.
4. Волков, А.В. Реклама как деятельность и социальный институт: автореф. дис. … канд. социол. наук: 22.00.04 / А.В. Волков. - СПб., 2004. - 186 с.
5. Геращенко, Л. Психология рекламы: Учебное пособие / Л. Геращенко. - М.: АСТ: Астрель, Хранитель, 2006. - 298 с.
6. Гнатив, М.П. Формирование рекламой гендерных стереотипов потребительского поведения: социологический анализ: диссертация ... кандидата социологических наук: 22.00.06. – Екатеринбург.: УГУ, 2006. - 178 с.
7. Головлева, Е.Л. Основы рекламы: Учебное пособие / Е.Л. Головлева. - М.: ЗАО «Издательский Дом «Главбух», 2003. - 272 с.
8. Грошев, И.В. Гендерные образы рекламы / И.В. Грошев // Журн. Вопросы психологии. - № 6. - 2000. - С. 38-49.
9. Дударева, А. Рекламный образ: Женщина и мужчина / А. Дударева. - М.: РИП-Холдинг, 2003. - 222 с.
10. Карлова, Л.В. Основы рекламы: Учебное пособие. Часть I / Л.В. Карлова. - Томск.: Изд-во Томского политехнического ун-та, 2009. - 112 с.
11. Лебедев-Любимов, А. Психология рекламы / А. Лебедев-Любимов. - СПб.: Питер, 2003. - 368 с.
12. Льюис, Д. Тренинг эффективного общения / Д. Льюис. - М.: Эксмо-Пресс, 2002. - 224 с.
13. Медведева, С.А. Основы рекламы. Конспект лекций / С.А. Медведева., Е.В. Левкина., Е.А. Татарников., А.В. Приходько., Ф.Ф. Абрамов. – Ростов-на-Дону.: Феникс, 2005. - 224с.
14. Мокшанцев, Р.И. Психология рекламы, Учеб. Пособие / Р.И. Мокшанцев. - М., Новосибирск.: Инфра-М, Сибирское соглашение, 2009. - 230 с.
15. Мудров, А.Н. Основы рекламы: Учебник / А.Н. Мудров. - М.: Магистр, 2008. - 398 с.
16. Николаева, М.А. Основы рекламы: Интегративный курс: учебно-методический комплекс / М.А. Николаева., ФГБОУ ВПО «Урал. гос. пед. ун-т». - Екатеринбург, 2012. - 380 с.
17. Панкратов, Ф.Г. Основы рекламы: учебник / Ю.К. Баженов., В.Г. Шахурин., Ф.Г. Панкратов. - 14-е изд., перераб. и доп. - М.: ИТК "Дашков и К°", 2013. - 539 с.
18. Пименов, П.А. Основы рекламы: Учебное пособие / П.А. Пименов. - М.: Гардарики, 2006. - 399 с.
19. Райгородский, Д.Я. Психология и психоанализ рекламы: учеб. пособие / Д.Я. Райгородский. - Самара.: БАХРАМ, 2001. - 752 с.
20. Резепов, И. Ш. Психология рекламы и PR [Текст]: учеб. пособие / И. Ш. Резепов. - М.: ИТК “Дашков и К”, 2008. - 224 с.
21. Савельева, О.О. Социология рекламного воздействия. – М.: «РИП-холдинг», 2006. - 284 с.
22. Сулягин, Ю.А. Реклама: учебник / Ю.А. Сулягин., В.В. Петров. -СПб.: Изд-во Михайлова В. А., 2003. - 382 с.
23. Тангейт, М. Всемирная история рекламы, Популярное издание о рекламе / М. Тангейт. - М.: Альпина Паблишер, 2015. - 270 с.
24. Тулупов, В.В. Теория и практика рекламы: Учебное пособие / В.В. Тулупов. - СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2006. - 528 с.
25. Учёнова, В.В. История рекламы: учебник для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Журналистика», «Реклама», «Связи с общественностью» / В.В. Учёнова., Н.В. Старых. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. - 495 с.
26. Уэллс, У. Реклама: принципы и практика: учебник / У. Уэллс, Д. Бернетт, С. Мориарти; (пер. с англ.); под ред. И.В. Крылова, А.В. Ульяновского. - 7-е изд. - СПб.: Питер, 2008. -733 с.
27. Федотова, Л.Н. Реклама: теория и практика: учебник для академического бакалавриата: (гриф УМО) / Л.Н. Федотова., Моск. гос. ун-т им. М.В. Ломоносова. - М.: Юрайт, 2015. - 391 с.
28. Франк, Н. Эпоха служит рекламистам. Как реклама воспитывает поколения: американский опыт / Н. Франк. - М.: Самиздат, 2013. - 366 с.
29. Шестаков, Ю.А. История рекламы: Учебное пособие / Ю.А. Шестаков. - М.: ИЦ РИОР, НИЦ ИНФРА-М, 2016. - 259 с.
30. Шуванов, В.И. Психология рекламы: учебное пособие по специальности "Реклама" / В.И. Шуванов., Российский государственный торгово-экономический университет. - 2-е изд. - Ростов-на-Дону.: Феникс, 2005. - 314 с.
31. Щепилов, К.В. Основы рекламы: учебник для бакалавров / К.В. Щепилов., Г.Г. Щепилова. - М.: Изд-во Юрайт, 2013. - 521 с.
32. Maslow, A.H. Motivation and personality / A.H Maslow. - NY.: Harper & Row, 1987. - 293 c.

ПРИЛОЖЕНИЯ

Приложение 1

АНКЕТА.

Уважаемый респондент!

Данный опрос проводится на базе исследований МФПУ “Университет”. Мы просим Вас ознакомиться с вариантами вопросов и высказать свое мнение (ответ), там, где это предусмотрено. Ваши ответы помогут нам в исследовании половых (гендерных) особенностей восприятия рекламы мужчинами и женщинами.

1. Есть ли у Вас планшетник-андроид?

- Да

- Нет

2. Знаете ли Вы о таком продукте, как iPad?

- Да

- Нет

3. Какому полу, на Ваш взгляд, он больше подходит:

- мужскому;

- женскому;

- обоим полам в одинаковой степени;

- затрудняюсь ответить.

4. Оцените привлекательность каждого рекламного постера по семибалльной шкале.

Совсем непривлекательный Очень привлекательный

Совсем непривлекательный Очень привлекательный

Совсем непривлекательный Очень привлекательный

5. Какой из вариантов постера кажется Вам более удачным:

- первый;

- второй;

- третий;

- затрудняюсь ответить.

В завершении опроса просим Вас ответить на несколько вопросов паспортички (сведения о респонденте)

6. Укажите Ваш пол: мужской / женский. (ответ подчеркнуть)

7. Сколько Вам полных лет?

(возраст)

8. Какое у Вас образование?

- Среднее или среднее специальное

- Неполное высшее

- Высшее

- Высшее послевузовское

9. Скажите, пожалуйста, каков Ваш род занятий в настоящее время?

- Студент(ка)

- Специалист

- Руководитель

- Предприниматель

- Другое

10. Укажите, пожалуйста, хотя бы приблизительно, доход Вашей семьи в месяц в расчете на одного человека

- До 30 000 рублей

- От 30 000 до 45 000 рублей

- От 45 000 до 60 000 рублей

- Более 60 000 рублей.

Спасибо за участие в опросе!

Приложение 2

Вариант постера № 1

Приложение 3

Вариант постера № 2

Приложение 4

Вариант постера № 3

1.  Тангейт М. Всемирная история рекламы, Популярное издание о рекламе / М. Тангейт. - М.: Альпина Паблишер, 2015. - С. 54. ↑

2.  Бернбах Б. Библия Билла Бернбаха. История рекламы, которая изменила рекламный бизнес / Б. Бернбах., Б. Левенсон. - М.: Изд-во «Эксмо», 2011. - С. 23. ↑

3.  Волков А.В. Реклама как деятельность и социальный институт: автореф. дис. … канд. социол. наук: 22.00.04 / А.В. Волков. - СПб., 2004. - С. 5. ↑

4.  Франк Н. Эпоха служит рекламистам. Как реклама воспитывает поколения: американский опыт / Н. Франк. - М.: Самиздат, 2013. - С. 67. ↑

5.  Учёнова В.В. История рекламы: Учебник для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Журналистика», «Реклама», «Связи с общественностью» / В.В. Учёнова., Н.В. Старых. – 3-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. - С. 95. ↑

6.  Шестаков Ю.А. История рекламы: Учебное пособие / Ю.А. Шестаков. - М.: ИЦ РИОР, НИЦ ИНФРА-М, 2016. - С. 43. ↑

7.  Шестаков Ю.А. История рекламы: Учебное пособие / Ю.А. Шестаков. - М.: ИЦ РИОР, НИЦ ИНФРА-М, 2016. - С. 56. ↑

8.  Тангейт М. Всемирная история рекламы, Популярное издание о рекламе / М. Тангейт. - М.: Альпина Паблишер, 2015. - С. 65. ↑

9.  Учёнова В.В. История рекламы: Учебник для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Журналистика», «Реклама», «Связи с общественностью» / В.В. Учёнова., Н.В. Старых. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. - С. 109. ↑

10.  Учёнова В.В. История рекламы: Учебник для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Журналистика», «Реклама», «Связи с общественностью» / В.В. Учёнова., Н.В. Старых. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. - С. 115. ↑

11.  Шестаков Ю.А. История рекламы: Учебное пособие / Ю.А. Шестаков. - М.: ИЦ РИОР, НИЦ ИНФРА-М, 2016. - С. 95. ↑

12.  Тангейт М. Всемирная история рекламы, Популярное издание о рекламе / М. Тангейт. - М.: Альпина Паблишер, 2015. - С. 78. ↑

13.  Федотова Л.Н. Реклама: теория и практика: Учебник для академического бакалавриата: (Гриф УМО) / Л.Н. Федотова., Моск. гос. ун-т им. М.В. Ломоносова. - М.: Юрайт, 2015. - С. 98. ↑

14.  Панкратов Ф.Г. Основы рекламы: Учебник / Ю.К. Баженов., В.Г. Шахурин., Ф.Г. Панкратов. - 14-е изд., перераб. и доп. - М.: ИТК “Дашков и К°”, 2013. - С. 67. ↑

15.  Щепилов К.В. Основы рекламы: Учебник для бакалавров / К.В. Щепилов., Г.Г. Щепилова. - М.: Изд-во Юрайт, 2013. - С. 98. ↑

16.  Антипов К.В. Основы рекламы: Учебник / К.В. Антипов. - М.: ИТК “Дашков и К°”, 2009. - С. 154. ↑

17.  Панкратов Ф.Г. Основы рекламы: Учебник / Ю.К. Баженов., В.Г. Шахурин., Ф.Г. Панкратов. - 14-е изд., перераб. и доп. - М.: ИТК “Дашков и К°”, 2013. - С. 178. ↑

18.  Мудров А.Н. Основы рекламы: Учебник / А.Н. Мудров. - М.: Магистр, 2008. - С. 119. ↑

19.  Антипов К.В. Основы рекламы: Учебник / К.В. Антипов. - М.: ИТК “Дашков и К°”, 2009. - С. 189. ↑

20.  Николаева М.А. Основы рекламы: Интегративный курс: учебно-методический комплекс / М.А. Николаева., ФГБОУ ВПО «Урал. гос. пед. ун-т». - Екатеринбург, 2012. - С. 187. ↑

21.  Васильев Г.А. Основы рекламы: Учебное пособие / Г.А. Васильев., В.А. Поляков. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. - С. 235. ↑

22.  Пименов П.А. Основы рекламы: Учебное пособие / П.А. Пименов. - М.: Гардарики, 2006. - С. 98. ↑

23.  Васильев Г.А. Основы рекламы: Учебное пособие / Г.А. Васильев., В.А. Поляков. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. - С. 117. ↑

24.  Карлова Л.В. Основы рекламы: Учебное пособие. Часть I / Л.В. Карлова. - Томск.: Изд-во Томского политехнического университета, 2009. - С. 78. ↑

25.  Головлева Е.Л. Основы рекламы: Учебное пособие / Е.Л. Головлева. - М.: ЗАО «Издательский Дом «Главбух», 2003. - С. 135. ↑

26.  Медведева С.А. Основы рекламы. Конспект лекций / С.А. Медведева., Е.В. Левкина., Е.А. Татарников., А.В. Приходько., Ф.Ф. Абрамов. - Ростов-на-Дону.: Феникс, 2005. - С. 176. ↑

27.  Уэллс У. Реклама: принципы и практика: учебник / У. Уэллс, Д. Бернетт, С. Мориарти; (пер. с англ.); под ред. И.В. Крылова, А.В. Ульяновского. - 7-е изд. - СПб.: Питер, 2008. - С. 197. ↑

28.  Сулягин Ю.А. Реклама: учебник / Ю.А. Сулягин., В.В. Петров. - СПб.: Изд-во Михайлова В. А., 2003. - С. 126. ↑

29.  Тулупов В.В. Теория и практика рекламы: Учебное пособие / В.В. Тулупов. - СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2006. - С. 97. ↑

30.  Пименов П.А. Основы рекламы: Учебное пособие / П.А. Пименов. - М.: Гардарики, 2006. - С. 119. ↑

31.  Николаева М.А. Основы рекламы, Интегративный курс: учебно-методический комплекс / М.А. Николаева., ФГБОУ ВПО «Урал. гос. пед. ун-т». - Екатеринбург, 2012. - С. 211. ↑

32.  Карлова Л.В. Основы рекламы: Учебное пособие. Часть I / Л.В. Карлова. - Томск.: Изд-во Томского политехнического университета, 2009. - С. 89. ↑

33.  Васильев Г.А. Основы рекламы: Учебное пособие / Г.А. Васильев., В.А. Поляков. - М.: Юнити-Дана, 2012. - С. 249. ↑

34.  Мудров А.Н. Основы рекламы: Учебник / А.Н. Мудров. - М.: Магистр, 2008. - С. 145. ↑

35.  Панкратов Ф.Г. Основы рекламы: учебник / Ю.К. Баженов., В.Г. Шахурин., Ф.Г. Панкратов. - 14-е изд., перераб. и доп. - М.: ИТК "Дашков и К°", 2013. - С. 86. ↑

36.  Щепилов К.В. Основы рекламы: учебник для бакалавров / К.В. Щепилов., Г.Г. Щепилова. - М.: Изд-во Юрайт, 2013. - С. 119. ↑

37.  Мудров А.Н. Основы рекламы: Учебник / А.Н. Мудров. - М.: Магистр, 2008. - С. 129. ↑

38.  Геращенко Л. Психология рекламы: Учебное пособие / Л. Геращенко. - М.: АСТ: Астрель, Хранитель, 2006. - С. 56. ↑

39.  Лебедев-Любимов А. Психология рекламы / А. Лебедев-Любимов. - СПб.: Питер, 2003. - С. 117. ↑

40.  Maslow A.H. Motivation and personality / A.H. Maslow. - NY.: Harper & Row, 1987. - P. 143. ↑

41.  Льюис Д. Тренинг эффективного общения / Д. Льюис. - М.: Эксмо-Пресс, 2002. - С. 176. ↑

42.  Шуванов В.И. Психология рекламы: учебное пособие по специальности “Реклама” / В.И. Шуванов., Российский гос. торгово-экономический ун-т. - 2-е изд. - Ростов-на-Дону.: Феникс, 2005. - С. 167. ↑

43.  Лебедев-Любимов А. Психология рекламы / А. Лебедев-Любимов. - СПб.: Питер, 2003. - С. 123. ↑

44.  Лебедев-Любимов А. Психология рекламы / А. Лебедев-Любимов. - СПб.: Питер, 2003. - С. 143. ↑

45.  Мокшанцев Р.И. Психология рекламы, Учеб. Пособие / Р.И. Мокшанцев. - М., Новосибирск.: Инфра-М, Сибирское соглашение, 2009. - С.103. ↑

46.  Шуванов В.И. Психология рекламы: учебное пособие по специальности “Реклама” / В.И. Шуванов., Российский гос. торгово-экономический ун-т. - 2-е изд. - Ростов-на-Дону.: Феникс, 2005. - С. 176. ↑

47.  Резепов И.Ш. Психология рекламы и PR [Текст]: учеб. пособие / И. Ш. Резепов. - М.: ИТК “Дашков и К”, 2008. - С. 165. ↑

48.  Шуванов В.И. Психология рекламы: учебное пособие по специальности “Реклама” / В.И. Шуванов., Российский гос. торгово-экономический ун-т. - 2-е изд. - Ростов-на-Дону.: Феникс, 2005. - С. 89. ↑

49.  Лебедев-Любимов А. Психология рекламы / А. Лебедев-Любимов. - СПб.: Питер, 2003. - С. 146. ↑

50.  Шуванов В.И. Психология рекламы: учебное пособие по специальности “Реклама” / В.И. Шуванов., Российский гос. торгово-экономический ун-т. - 2-е изд. - Ростов-на-Дону.: Феникс, 2005. - С. 198. ↑

51.  Лебедев-Любимов А. Психология рекламы / А. Лебедев-Любимов. - СПб.: Питер, 2003. - С. 167. ↑

52.  Лебедев-Любимов А. Психология рекламы / А. Лебедев-Любимов. - СПб.: Питер, 2003. - С. 180. ↑

53.  Грошев И.В. Гендерные образы рекламы / И.В. Грошев // Журн. Вопросы психологии. - № 6. - 2000. - С. 45. ↑

54.  Дударева А. Рекламный образ: Женщина и мужчина / А. Дударева. - М.: РИП-Холдинг, 2003. - С. 103. ↑

55.  Мудров А.Н. Основы рекламы: Учебник / А.Н. Мудров. - М.: Магистр, 2008. - С. 98. ↑

56.  Райгородский Д.Я. Психология и психоанализ рекламы: учеб. пособие / Д.Я. Райгородский. - Самара.: БАХРАМ, 2001. - С. 117. ↑

57.  Грошев И.В. Гендерные образы рекламы / И.В. Грошев // Журн. Вопросы психологии. - № 6. - 2000. - С. 38. ↑

58.  Дударева А. Рекламный образ: Женщина и мужчина / А. Дударева. - М.: РИП-Холдинг, 2003. - С. 106. ↑

59.  Грошев И.В. Гендерные образы рекламы / И.В. Грошев // Журн. Вопросы психологии. - № 6. - 2000. - С. 39. ↑

60.  Райгородский Д.Я. Психология и психоанализ рекламы: учеб. пособие / Д.Я. Райгородский. - Самара.: БАХРАМ, 2001. - С. 134. ↑

61.  Дударева А. Рекламный образ: Женщина и мужчина / А. Дударева. - М.: РИП-Холдинг, 2003. - С. 116. ↑

62. Гнатив, М.П. Формирование рекламой гендерных стереотипов потребительского поведения: социологический анализ: диссертация ... кандидата социологических наук: 22.00.06. – Екатеринбург.: УГУ, 2006. – С. 157. ↑

63. Савельева, О.О. Социология рекламного воздействия. – М.: «РИП-холдинг», 2006. – С. 74. ↑

64. Савельева, О.О. Социология рекламного воздействия. – М.: «РИП-холдинг», 2006. – С. 72. ↑

65. График построен по данным компании TNS Gallup Media, исследовательский проект Mindex, январь-июнь 2017 года, аудитория 16+. URL:

    http://www.tns-global.ru/rus/index.wbp. (Дата обращения: 18.08.2017). ↑

66. TNS Россия, Adex, январь 2005 – декабрь 2007, Quantity. URL:

    http://www.tns-global.ru/rus/index.wbp. (Дата обращения: 18.08.2017). ↑

67. TNS Россия, Adex, январь 2005 – декабрь 2007, Quantity. URL:

    http://www.tns-global.ru/rus/index.wbp. (Дата обращения: 18.08.2017). ↑