Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Ценовые войны в теории и на практике (Несовершенная конкуренция на рынке.)

Содержание:

Введение

В настоящее время одним из самых распространенных рыночных структур являются монополии и олигополии. Однако в чистом виде монополии сохранились лишь в немногих отраслях экономики. Наиболее же преобладающей формой современной рыночной структуры является олигополия.

В современной экономической теории существует несколько мнений о месте, роли и экономической эффективности олигополии. Традиционная точка опирается на то, что в связи с наличием барьеров для вступления в отрасль новых фирм ограничение выпуска происходит намного раньше, чем достижение наименьших издержек на единицу продукции и соответствующей рыночной цены. Это в свою очередь обеспечивает получение максимальной экономической прибыли.

Традиционную точку зрения оспаривает концепция Шумптера-Гэлбрейта. Согласно данной концепции большие олигополистические предприятия с рыночной властью необходимы для достижения быстрых темпов НТП (научно-технического прогресса). Необходимо отметить, что приведенные точки зрения правомерны и имеют место в реальной экономике, что объясняется многогранностью сложных экономических процессов, в том числе ускоряющих научно-технический прогресс.
Таким образом, актуальность темы работы не вызывает сомнений.

Цель курсовой работы заключается в рассмотрении ценовых войн в теории и практике.

Для достижения поставленной цели работы необходимо определить и последовательно решить круг взаимосвязанных задач.

Задачами работы является:

уточнение сущности и условий олигополии;

обзор моделей некорпоративного поведения при олигополии;

Рассмотрение демпинга и антидемпинговой политики;

Практические примеры ценовых войн (предприятие, отрасль): причины, механизмы и последствия;

Определение последствий ценовых войн на рынке банковских услуг. Стратегии следования за лидером как альтернативный вариант поведения.

При написании данной работы были использованы труды отечественных и зарубежных авторов.

Глава 1 Несовершенная конкуренция на рынке

1.1 Сущность и условия несовершенной конкуренции на рынке

Существенное место среди рыночных структур в современной экономике занимает олигополия или структура, характеризуемая наличием на рынке нескольких продавцов. Другими словами, к олигополистическим структурам можно отнести рынки, на которых сосредотачивается от 2 до 24 продавцов.

По концентрации продавцов на одном и том же рынке олигополии подразделяются на» плотные» и» разряженные» олигополии. К "плотным» олигополиям условно относят такие отраслевые структуры, которые на рынке представлены от 2 до 8 продавцами. Структуры рынка, которые включают в себя более 8 хозяйственных субъектов относятся к разряженным монополиям. Подобного рода градация позволяет по-разному оценивать поведение предприятий в условиях "плотной" и "разряженной" олигополии.^[1] В первом случае в силу весьма ограниченного числа продавцов возможны различного рода сговоры в отношении согласованного их поведения на рынке, тогда как во втором случае это делается практически невозможным.

Исходя из критерия характера предлагаемой продукции, олигополии можно подразделить на ординарные и дифференцированные.

Ординарная олигополия связана с производством и предложением стандартизированных продуктов. Многие стандартизированные продукты выпускаются в условиях олигополии - это сталь, цветные металлы, строительные материалы и т.п.

Дифференцированные олигополии формируются на основе выпуска многообразного ассортимента одних и тех же продуктов, то есть в тех отраслях, в которых возможно разнообразить производство предлагаемых товаров и услуг. Уровень плотности олигополической структуры рынка измеряется количеством форм в той или иной отрасли и их долей в совокупных продажах отрасли в рамках национальной экономики. Таким образом, варьируя количеством фирм, можно определить степень концентрации производства, а, следовательно, и предложения в исследуемой отрасли общественного производства.

В то же время следует подчеркнуть, что было бы неосмотрительно ориентироваться на масштабы только национальной экономики. Олигополистические структуры могут формироваться как на региональном, так и на местном уровнях хозяйствования. Так, например, в силу специфики возможностей потребления готового бетона на локальных рынках (района, небольших городов) также формируются олигополистические структуры, также, как и на региональном уровне в области предложения, например, кирпича. Однако на каком бы уровне мы не рассматривали олигополии, следует не забывать о двух важных моментах: межотраслевой конкуренции и импорте продукции. Сила олигополии уменьшается под воздействием предложения продуктов предприятиями других отраслей, которые обладают приблизительно равными потребительскими свойствами с продукцией олигополистов (например, газ и электроэнергия как источник тепла, медь и алюминий как сырье для изготовления электропроводов).^[2]

Ослаблению олигополии содействует и импорт аналогичных товаров или их заменителей из других стран. Оба этих фактора могут содействовать формированию более конкурентных структур по сравнению с чисто отраслевыми рыночными структурами. В основе исторической тенденции образования олигополий лежит механизм рыночной конкуренции, который с неотвратимой силой вытесняет из рынка слабые предприятия путем либо их банкротства, либо поглощения, либо слияния. Банкротство может быть вызвано как слабой предпринимательской активностью руководства предприятия, так и под воздействием усилий, предпринимаемых конкурентами против определенного предприятия.

Поглощение осуществляется на основе финансовых операций, направленных на приобретение того или иного предприятия либо полностью, либо частично путем скупки контрольного пакета акций или значительной доли капитала. Это отношение между сильным и слабым конкурентами.

Слияние, как правило, носит добровольный характер. Хотя подобного рода централизация капитала и производства может быть экономически вынужденной как выбор третьего из двух зол: либо полная утрата самостоятельности, либо изматывающая экономическая "война". В основе процессов поглощения и слияния лежит стремление отдельных конкурентов умножить свою рыночную силу.^[3] Такая централизация капитала, а затем его концентрация позволяет существенно увеличить свою долю продажи на соответствующем рынке, контролировать рынок и цену своей продукции, а также существенно снизить затраты на ресурсы, благодаря крупным закупкам сырья и материалов. Рост рыночной власти нескольких корпораций делает бессмысленным ценовую конкуренцию, которая может превратиться в войну цен и привести к истощению всех его участников. Поэтому в рамках олигополистических структур ценовая политика отдельных фирм не может проводиться без должного учета реакции на нее конкурентов.

Другим существенным фактором, создающим объективные предпосылки для формирования олигополистических структур рынка, является научно-технический прогресс, с которым связано существенное расширение производства с целью реализации эффекта масштаба производства. В процессе совершенствовании техники и появления новых технологий существенно расширялись технологическая концентрация производства, оптимальные размеры предприятия достигали таких масштабов, которые становились существенным препятствием для вхождения в отрасль новых фирм.

Эти препятствия связаны как с финансовыми проблемами, так и с требованием достижения низких издержек производства. В результате и с технической, и с экономической, и с финансовой точек зрения достижение масштаба производства становится трудно преодолимым барьером для вступления в отрасль. Кроме того, во многих случаях удовлетворение совокупных потребностей общества в национальных, региональных или локальных границах лучше обеспечивается на основе более рационального использования ресурсов несколькими хозяйственными субъектами, нежели многими конкурентами с незначительными объемами производства. К тому же существуют общие правовые ограничения, защищающие интересы производителей, связанные с владением патентами, лицензиями.^[4]

Специфика олигополистической структуры рынка обуславливает особенности рыночного поведения хозяйственных субъектов и ценообразования. Ценообразование на олигополизированном рынке характеризуется многообразием форм своего проявления, но их группировка позволяет выделить четыре основные принципа: ценовая конкуренция; тайный сговор в цене; лидерство в ценах; ценовая накидка. При этом надо отметить, что всеобщая взаимозависимость и непредсказуемость в отношении ответных действий со стороны конкурентов делает анализ олигополистического ценообразования весьма сложной проблемой. Тем не менее, изучение базовых положений ценообразования в рамках олигополии позволяет получить отправные моменты для понимания поведения агентов рынка с олигополистической структурой.

1.2 Модели некорпоративного поведения олигополий

Олигопольные рынки различают по тому, действуют ли их участники-олигополисты совершенно независимо друг от друга, на свой страх и риск, или же, напротив, они вступают в сговор, который может быть явным, открытым или тайным, скрытым. В первом случае обычно говорят о некооперированной, во втором о кооперированной олигополии.

Поведение некооперирующихся олигополистов:

Модели количественной олигополии Курно и Чемберлина.

Модель Штакельберга, предполагающая асимметричное поведение олигополистов.

МОДЕЛЬ КУРНО

Впервые модель дуополии была предложена французским математиком, экономистом и философом Антуаном-Огюстеном Курно в 1838 г. Центральным моментом теории Курно явилось понятие равновесия на дуополистическом рынке. Под равновесным понимается такое сочетание объемов выпуска каждой из фирм, при котором ни у одной из них нет стимулов для изменения своего решения: прибыль каждой фирмы максимальна при условии, что конкурент сохранит данный объем выпуска (равновесие Курно).^[5]

Положим, что каждый дуополист (во всех отношениях идентичный сопернику) стремится к максимизации своей прибыли, исходя из предположения, что другой дуополист не будет изменять выпуска, каким бы ни был его собственный выпуск. Иными словами, примем, что предположительные вариации каждого имеют нулевую оценку.

Допустим, что обратная функция рыночного спроса линейна:

P = a - bQ, (1),

где

Q = q1 + q2. (2),

следовательно, получим

P = a - b(q1 + q2). (3)

Тогда прибыли дуополистов можно представить, как разности между выручкой и затратами на выпуск каждого из них:

π₁ = TR1 - cq1 = Pq1 - cq1, (4)

π₂ = TR2 - cq2 = Pq2 - cq2, (5)

получим

π₁ = aq1 - bq12 - bq1q2 - cq1, (6)

π₂ = aq2 - bq22 - bq1q2 - cq2. (7)

Условием максимизации прибылей дуополистов будет равенство нулю первых производных уравнений (6), (7):

∂π₁ /∂q1 = a - 2bq1 - bq2 - c = 0, (8)

∂π₂ /∂q2 = a - 2bq2 - bq1 - c = 0. (9)

Уравнения (8), (9) могут быть переписаны так:

2bq1 + bq2 + c = a, (10)

2bq2 + bq1 + c = a. (11)

Откуда после несложных преобразований получим

q1 = (a - c)/2b - 1/2 q2, (12)

q2 = (a - c)/2b - 1/2 q1. (13)

Это и есть уравнения кривых реагирования дуополистов.

Q* = (q*1 + q*2) = 2(a - c)/3b - равновесие выпусков Курно (14)

Значение равновесной цены дуополии Курно:

P* = a - b ∙ 2(a - c)/3 = a/3 + 2c/3. (15)

Следовательно, равновесные цены и объемы выпуска дуополистов Курно одинаковы, что объясняется однородностью их продуктов (близостью товаров-субститутов) и равенством их затрат на производство.

МОДЕЛЬ ЧЕМБЕРЛИНА

Модель дуополии Чемберлина предполагает, что дуополисты не столь наивны, как в модели Курно, что они способны сделать определенные выводы из собственного опыта. Они не будут, в частности, придерживаться предположения о заданности объемов выпуска друг друга, если видят, что выпуск соперника изменяется в ответ на их собственные решения. И в конце концов они поймут, что в интересах каждого из них действовать так, чтобы их совместная прибыль была бы максимальной.^[6]

Таким образом, не вступая в сговор, они придут к желательности установления монопольной цены на свою (однородную) продукцию.

Очевидно, что общий выпуск обоих дуополистов составит

Q = 2qi = (a - c)/2b. (16)

Pm = (a + c)/2. (17)

Модели дуополии Курно и Чемберлина различаются предположениями продавцов о поведении друг друга. В модели Курно дуополисты при определении своих прибылемаксимизирующих выпусков рассматривают выпуски друг друга как некие заданные параметры, константы. В модели Чемберлина каждый дуополист исходит из предположения о том, что выпуск соперника будет меняться некоторым согласующимся с его собственными, интересами образом. Такое предположение представляется более реалистичным.

Однако это предположение отнюдь не бесспорно. Максимизация общей (совокупной) прибыли олигополии (дуополии), весьма проблематична даже при наличии сговора. Тем более она маловероятна в его отсутствии, когда предприятия действуют на свой страх и риск. Ведь для максимизации общей прибыли продавцы должны иметь представление о кривой рыночного спроса и кривых затрат (которые в действительности не являются нулевыми) друг друга. Иметь одинаковые представления о них при отсутствии сговора вряд ли возможно. Кроме того, как и модель Курно, модель Чемберлина закрыта в том смысле, что она не учитывает возможности входа в отрасль других продавцов. А ведь монопольная цена в дуополии Чемберлина является отличной приманкой для вторжения на ее рынок предприятий-новичков, а тогда равновесие в модели Чемберлина окажется нестабильным.

Если вход в отрасль свободен, необходимы дополнительные предпосылки относительно поведения (и взаимоотношений) изначально укоренившихся в отрасли дуополистов и новичков.

МОДЕЛЬ ШТАКЕЛЬБЕРГА

Модель Штакельберга — теоретико-игровая модель олигополистического рынка при наличии информационной асимметрии.^[7] Названа в честь немецкого экономиста Генриха фон Штакельберга, впервые описавшего ее в работе Marktform und Gleichgewicht (Структура рынка и равновесие), вышедшей в 1934 г.

В этой модели поведение фирм описывается динамической игрой с полной совершенной информацией, что отличает её от модели Курно, в которой поведение фирм моделируется с помощью статической игры с полной информацией. Главной особенностью игры является наличие лидирующей фирмы, которая первой устанавливает объём выпуска товаров, а остальные фирмы ориентируются в своих расчетах на нее. Отрасль производит однородный товар: отличия продукции разных фирм пренебрежимо малы, а значит, покупатель при выборе, у какой фирмы покупать, ориентируется только на цену.

Основные предпосылки:

В отрасли действует небольшое число фирм.
Фирмы устанавливают количество производимой продукции, а цена на неё определяется исходя из спроса.
Существует так называемая фирма-лидер, на объём производства которой ориентируются остальные фирмы.

Пусть одна из фирм принимает решение (по-прежнему это решение относительно объема выпуска) первой, т.е. является лидером (leader). Вторая фирма действует как последователь (follower). Обратная функция спроса в такой системе имеет вид

P = a – b(q₁ + q₂). (18)

Пусть суммарные издержки производства каждой фирмы определяются так:

TC₁ = F₁ + c₁q₁, (19)

TC₂ = F₂ + c₂q₂. (20)

Прибыль фирм описывается выражениями

Π₁ = (a – b (q₁+ q₂) – c₁)q₁ – F₁, (21)

Π₂ = (a – b(q₁^*+ q₂) – c₂)q₂ – F₂, (22)

где q₁^* - решение фирмы 1, которое для фирмы 2 является исходной информацией.

Предполагая, что каждая фирма максимизирует прибыль, можно получить следующие результаты:

решение лидера

решение последователя

Если предположить, что

c₁ = c₂ = c, (25)

то решение участников принимают вид:

Таким образом, в этом случае фирма-лидер контролирует в 2 раза большую часть рынка, чем фирма-последователь, и, соответственно, получает в два раза большую прибыль.

Рассмотрим, как выглядят основные выводы модели Штакельберга для рынка, на котором действуют n последователей и один лидер, т.е. всего n + 1 фирма.

В этих условиях фирмы принимают следующие решения:

решение фирмы-лидера ql:
решение фирм-последователей qf:

Здесь cf и cl – удельные затраты лидера и последователей соответственно.

Суммарный объем продукции, предлагаемый на рынке, составляет:

Цена, складывающаяся на рынке, равна:

Очевидно, что с ростом числа последователей (n) и разницы между издержками на производство единицы продукции лидером и последователями увеличивается объем выпуска у лидера и сокращается объем выпуска у каждого последователя.

В модели Курно суммарный выпуск для такой же функции спроса будет ниже, а цена соответственно выше, следовательно, на уровне теоретических рассуждений можно предположить, что для общества в отраслях, где сложилась олигополия, выгодно выделение фирмы-лидера, обладающего значительной рыночной властью, так как существование примерно одинаковых по размерам и рыночной власти фирм (что предполагается в модели Курно) ведет к росту цены и сокращению выпуска.

Глава 2 Ценовые войны и политика олигополий

2.1 Демпинг и антидемпинговая политика

Демпинг (англ. Dumping - сброс) - осуществляемый для вытеснения конкурентов и захвата внешних рынков сбыта вывоз товаров из страны по более низким ценам, чем цены внутри страны или на мировом рынке. Демпинг может осуществляться за счет средств фирмы-экспортёра или с помощью государства путем субсидирования экспортных поставок из средств государственного бюджета.^[8]

В борьбе за прибыль предприниматели используют различные средства, по факту сводящиеся к двум направлениям: борьба за получение денег (ценовая политика) или за клиента (конкурентная борьба). В этих торговых «войнах» нередко используется мощный инструмент, название которого звучит как выстрел – это демпинг.

Что собой представляет демпинговая цена, когда и как долго целесообразно ее применять, почему демпинг считается незаконным и все же иногда применяется, вы узнаете из этой статьи.

Английское слово dumping означает в переводе «сбрасывание» или «сваливание». Термином «демпинг» в предпринимательской деятельности принято называть продажу товаров или услуг по цене меньшей, чем затрачено на их производство или реализацию.

Себестоимость 1 кг сливочного масла у фермерской организации составляет 300 руб. Компания участвует в тендере на поставку сливочного масла и выигрывает его, изъявив возможность продавать свой товар по 280 руб., включая сюда и затраты на упаковку, транспортировку, налоги и другие издержки. Законодательствами некоторых стран демпинг запрещен и против него принимаются государственные меры.

Характерные признаки демпинга:

цена ниже себестоимости;
временное применение;
обусловленность стратегическим планированием;
пренебрежение контролем качества и уровнем сервиса;
заведомый материальный ущерб;
применение в конкурентной борьбе.

Цены, идущие вниз, – это далеко не всегда демпинг. Ценовая политика предприятия определяется многими факторами, среди которых – издержки производства, транспорта, зарплаты и др. Но «нормальная» цена, в отличие от демпинговой, какой бы низкой она ни была, никогда не упадет ниже уровня рентабельности.

Внимание, это не демпинг:

цены упали вследствие экономии на издержках производства;
фирма снизила цены, так как сократились реализационные расходы;
товар позиционируется иначе вследствие маркетингового хода;
цена является акционной.

Добровольный отказ от рентабельности, то есть продажа в убыток, – какой в этом экономический смысл? Зачем предпринимателю добровольно уменьшать цену, не давая производству возможность окупить выработку продукции? Есть определенные задачи, которые можно решить таким способом, применяя его в течение некоторого времени:

Завоевание рыночной ниши. Если в определенном регионе или сфере деятельности появляется новое действующее лицо, оно может попытаться «втиснуться» на рынок, «переманив» потенциальных клиентов сниженными ценами. Борьба за солидного клиента. Ради «переманивания» серьезного партнера с тем, чтобы выиграть на объемах поставок или использования его имени в рекламе, можно какое-то время поработать и в убыток.

Бонус для ценных партнеров. Чтобы стратегически важные клиенты остались верны фирме, она может на какой-то период организовать для них особые условия, в том числе и сниженные «до неприличия» цены.^[9]

«Очистка завалов». Если у организации скопилось большое количество нераспроданных товаров, имеет смысл реализовать их даже в убыток, чтобы очистить место для новой продукции и повысить оборот.

«С миру по нитке». Для привлечения розничных клиентов периодически можно вводить приятные для них демпинговые цены.

Политика государства. Держава, стремясь снизить, например, процент по ипотеке, создает компании или банки с госучастием, вследствие чего и коммерческие банки вынуждены будут снизить процент.

Долой «мелкую рыбу». Крупные компании, демпингуя, могут позволять себе «очищать» рынок от большого количества мелких конкурирующих фирм.

Сфера продаж разделяет демпинг на виды по особенности его реализации:

ценовой демпинг подразумевает продажу экспортного товара на внутреннем рынке по заниженной цене;
стоимостный демпинг – когда цену намеренно занижает сам экспортер.

В коммерции демпинг классифицируется по времени применения, степени вовлечения в деятельность организации и ее партнеров:

намеренный – применяется в соответствии с просчитанной стратегией и планом;
эпизодический (спорадический) – используется время от времени для избавления от излишков произведенной продукции;
постоянный – рентабельность достигается за счет качества и недопустимого снижения издержек;
оборотный – искусственное добавление цены на экспортную продукцию путем налогов и сборов для защиты внутреннего производителя;
взаимный – когда организации объединяются для создания рыночной монополии.

Поскольку немалую долю издержек, влияющих на себестоимость, составляют транспортные расходы, возможность их постоянного сокращения позволяет практически безнаказанно «играть» с ценами на товар. Такой вид демпинга называют «чип-трип». Он направлен на то, чтобы вытеснить с рынка местных производителей, «завалив» их дешевой привозной продукцией.

Также демпингом называют создание такой экономической ситуации, при которой экспортный товар продается дешевле, чем стоит аналогичный в принимающей стране. Такая ситуация крайне неприятна для страны-импортера, поскольку подрывает отечественное производство.^[10]

Справедливая стоимость товара-аналога в стране-импортере называется нормальной ценой. Она определяется средней стоимостью такого товара внутри страны-импортера. Если такой товар в стране-импортере не продается, нужно рассмотреть стоимостные характеристики наиболее близкого аналога.

Если аналогичного товара на внутреннем рынке нет вообще, определить нормальную стоимость можно такими способами:

взять за норму самую высокую цену на схожую продукцию, предназначенную к экспорту из страны, куда собирается ввозиться товар;
сложить затраты на производство товара и добавить реализационные расходы.

Цена, отличающаяся от нормальной в меньшую сторону, считается демпинговой и дискриминационной, государства борются с таким явлением с помощью антидемпинговых пошлин.

В целом применение демпинга считается вредным для экономики. Если все сферы деятельности будут стараться уменьшить стоимость продукции для потребителя, не считаясь с реальными издержками, это очень негативно скажется на благосостоянии страны.

Необоснованная дешевизна товаров легко порождает:

низкие заработные платы работников производства;
рост текучки кадров, безработицы;
постоянное ухудшение качества продукции;
экономию на необходимых затратах;
отсутствие возможности развития производства;
нерентабельность вложения инвестиций.

Развитые государства принимают меры против неконтролируемого использования демпинговых цен, принимая специальные законодательные акты, такие как, например, Федеральный закон «О контрактной системе в сфере закупок товаров, работ, услуг для обеспечения государственных и муниципальных нужд» от 05.04.2013 года № 44-ФЗ. В сфере международной торговли применяются антидемпинговые пошлины.

Компании – мировые производители также вправе принимать антидемпинговые меры, устанавливая приемлемый уровень цен для реализаторов и дилеров своей продукции и накладывая санкции в случае демпингования:^[11]

денежный штраф;
прерывание партнерских отношений;
урезание полномочий и т.п.

Несмотря на общую экономическую вредность, метод демпингования может быть полезен при разумном и дозированном применении для завоевания партнеров, привлечения клиентуры и наработки полезного опыта. Однако в постоянной перспективе конкурентная борьба должна вестись более «чистыми» способами.

2.2 Практические примеры ценовых войн

Начало ценовой войны означает резкое снижение розничных или оптовых цен одним из рыночных игроков. Она осуществляется для получения последним коммерческой выгоды, однако обычно приводит к потерям со всех сторон. Такая ситуация складывается при высоком уровне рыночной конкуренции между хозяйствующими субъектами, осуществляющими деятельность в одной отрасли.^[12]

Для данной отрасли должны быть характерны следующие характеристики:

большое число хозяйствующих субъектов с примерно сопоставимыми рыночными долями;
рост рынка происходит медленно;
постоянные издержки высоки;
высокие издержки на скоропортящиеся продукты или высокие складские издержки;
низкие издержки у покупателей при осуществлении перехода между продавцами, что обуславливает возникновение желания у одного из них по снижению цены аналогичных товаров;
невысокая дифференциация товаров;
возможность при совершении рискованных действий получить высокую отдачу;
существуют значительные барьеры по выходу с рынка в случае невозможности реализовать свой потенциал при спаде рынка;
конкуренты неоднородны — у каждого своя система ценностей, разные правила;
реструктуризация отрасли происходит из-за недостаточного размера рынка для всех игроков, поэтому в результате ценовой войны уходят наиболее слабые хозяйствующие субъекты.

Основных причин начала ценовой атаки одного игрока на других три: потенциально возможное увеличение числа потребителей — при этом учитывается скрытый спрос при рыночной конкуренции, который свидетельствует о том, что было бы возможно привлечь новых клиентов, если бы цены несколько снизились; небольшая цена для малой компании может принести ей значительное увеличение продаж, что повлечет дополнительную прибыль, крупные же хозяйствующие субъекты должны будут изменять всю линейку цен на свои продукты; имеющееся преимущество в затратах — если такое наблюдается, цены можно понижать, что будет способствовать возрастанию рыночной доли данной компании.^[13] Таким образом, у ценовых войн есть и положительные стороны для отдельных фирм.

Иногда отдельные продавцы снижают цены до «бросовых», под которыми понимают их значительное снижение по сравнению со среднерыночным уровнем, они могут быть даже ниже себестоимости реализуемой продукции. Данный прием называется «демпинг». В ценовых войнах он может оказаться полезным при входе на рынок нового игрока.

Если этот прием используется в течение длительного времени, он может привести к резкому падению прибыли у применяющего его хозяйствующего субъекта, клиентская база становится нестабильной, поскольку данные клиенты при появлении другого субъекта с еще более низкими ценами переметнутся к нему, другие же покупатели будут считать, что в данной точке реализуются фальсифицированные товары.

Увеличение объема реализации на практике редко приводит к получению даже начальной прибыли. Если цена снижается на 5%, то, чтобы обеспечить прежний уровень прибыльности, необходимо поднять объем реализации на 18-20%. Таким образом, ценовые войны в теории и на практике — это несколько разные вещи.

Резкое увеличение объема реализации приведет к тому, что существенно повысятся переменные издержки. В абсолютном большинстве осуществляемых подобных атак хозяйствующие субъекты не могут реализовать полностью ценность продукции. Если же это снижение стоимости какой-либо продукции, которое было предпринято одним из игроков, оказывается эффективным, за ним последуют остальные экономические субъекты, что не позволит начавшему эту войну лицу получить какие-либо существенные дивиденды.^[14] Еще одним последствием данных атак является то, что посылается неверный сигнал покупателям, в результате чего они начинают ориентироваться только на цены, игнорируя преимущества продукции. Ценовая война, как правило, направлена на истощение конкурентов.

Как говорится, если войны начинаются, значит, это кому-нибудь нужно. Соответственно, они должны приносить кому-либо пользу. В чем она может заключаться? Прежде всего в том, что при правильно построенной стратегии можно нанести по противнику, начавшему данную войну, асимметричный ответ, который может состоять в том, что атака производится на главный продукт конкурента. Экономия может быть достигнута за счет оптимизации технологических процессов на производстве и использования ресурсов. Помимо этого, необходимо изучить рынок, провести маркетинговые исследования и выяснить, насколько важен данный продукт для потребителей. И если он действительно важен, нужно применить стратегию убеждения. Необходимо сфокусировать акцент потребителей на каком-то уникальном свойстве продукции, который присущ именно вашему товару.

Помимо этого, нужно учитывать, что существует антидемпинговое законодательство, возможность объединения различных хозяйствующих субъектов в какие-то корпорации. Ослабить позиции конкурентов можно с помощью создания так называемых "брендов-камикадзе", которые будут препятствовать снижению цен. В большинстве случаев их введение менее затратно по сравнению с падением стоимости ряда товаров. Самой главной выигрывающей стороной являются потребители. Одни из них получают товары повышенного качества, а другие - привычную для них продукцию по сниженным ценам. Таким образом, в правильно намеченной и проведенной стратегии есть и положительные стороны ценовых войн.

В качестве примера ценовой войны рассмотрим ситуацию, которая складывалась на индийском рынке шампуней в 2004 г. В этот период фирма Hindustan Lever Limited (HLL), являющаяся филиалом крупного производителя Unilever, начала атаку на предложения конкурентов «1+1 бесплатно» от Sunsilk и Clinic Plus. Через две недели к данной войне присоединилась компания Procter&Gamble. Руководитель отдела средств по уходу за волосами заявил начавшей ценовую войну компании, что они нейтрализуют прибыль за счет увеличения объема реализации, однако, спустя непродолжительное время он оттуда уволился, а в феврале 2005 г. компания HLL заявила об очередном ежеквартальном, четвертом по счету, сокращении прибыли. Примером "хищнической" стратегии в подобных войнах является захват изготовителями телевизоров из Японии американского рынка.^[15]

Это произошло вследствие активных поставок данных товаров, имеющих хорошее качество из Страны восходящего солнца по небольшим ценам на рынки США, что вынудило конкурентов из последней страны свернуть свое производство. Еще одним примером может служить ценовая война на рынке транспортных услуг. В Иркутске и Красноярске существовали свои аэропорты и свои перевозчики. Красноярская авиакомпания не подпускала конкурентов к осуществлению прибыльных перевозок. Поэтому они стали летать в Иркутск, где развязали между собой торговую войну. Билет до Москвы из этого города стоил в два раза дешевле, чем из Красноярска. В итоге все перевозчики, которые перебрались в тот город, на сегодня обанкротились.

Они могут возникать из-за неправильного толкования действий конкурентов или такой же интерпретации их реакции. Другим вариантом их начала является случай, при котором один из конкурентов выпускает товар повышенного качества, что приводит к переоценке существующих на текущий момент брендов. В итоге соперники в торговле снижают цены, а противоположная сторона может воспринять это как начало ценовой войны.

Можно выделить четыре основных таких стратегии: покупателю нужно преподносить информацию о преимуществах продукции, а не о ценах; нужно уметь четко формулировать свои намерения; необходимо учитывать реакцию конкурентов при выпуске новой продукции; если же вы собираетесь отвечать на действия торговых противников, то прежде нужно изучить все имеющиеся факты.^[16]

До начала проведения "военных действий" можно попробовать воплотить в жизнь неценовые решения. Они могут сводиться к следующему: нужно уделить особое внимание качеству в противовес цене; необходимо уведомить покупателей о возможных рисках - особый упор на пониженное качество продукции конкурентов; акцентируйте внимание на иных отрицательных последствиях, например на том, что продукция соперников может нанести вред природе; необходимо заручиться поддержкой у иных заинтересованных лиц. Также при осуществлении торговых войн может помочь привлечение визуальных образов.

Например, при банкротстве одного из поставщиков электроэнергии можно делать упор на то, что низкие цены таят в себе опасность, поскольку поставщик может обанкротиться. В качестве визуального образа здесь выступит факт отключения света у потребителей, получающих электричество от банкрота.

Ценовую войну можно предупредить, предложив крупным покупателям условия, подходящие для них. Ответные действия могут быть снижены до какого-либо одного сегмента. В случае же невозможности уйти от противостояния, цены нужно снижать максимально для того, чтобы сбить противника с толку, а затем возвращаться к обычному ценовому диапазону.

2.3 Ценовые войны на рынке банковских услуг

Отечественная практика современного периода сравнительно недавно столкнулась с такими до сих пор неизвестными явлениями, как ценовые и тендерные войны, которые являются неизбежными спутниками высококонкурентной рыночной экономики.

Специфической разновидностью ценовых войн являются тендерные и демпинговые войны. Тендерные войны имеют место при проведении конкурсных торгов на поставку товаров, выполнение работ и оказание услуг. Демпинговые войны отражают использование одним из конкурентов демпинговых цен, под которыми понимается применение цен значительно ниже рыночных, зачастую даже ниже уровня среднеотраслевой себестоимости продукции.^[17]

Изначально демпинговые цены применялись во внешней торговле, при вывозе товаров на мировые рынки и с целью их завоевания. В настоящее время практика демпинговых войн используется и на внутренних рынках, что связано с обострением как межгосударственной, так и внутренней конкуренции во многих отраслях и секторах экономики. В периоды сезонной реализации продукции происходят ценовые войны, которые покупатели зачастую не в состоянии распознать, так как предоставляемые компаниями-участниками скидки могут быть восприняты конечными потребителями как форма сезонных распродаж.

Основной причиной ведения ценовых войн является стремление захватить большую долю рынка. Ведение демпинговой войны может означать стремление ее организатора к полному вытеснению конкурентов с рынка. Ценовые войны инициируются компаниями-конкурентами довольно часто. В этой связи возникает необходимость поиска ответа на вопрос об их последствиях для организаторов и участников, который не может быть однозначным, так как должен быть рассмотрен с разных сторон.

Со стороны потребителя можно говорить о его выигрыше, получаемом в результате снижения цен, что и подтверждается различными примерами из зарубежной и отчасти отечественной практики. По этой причине можно сделать вывод о том, что ценовые войны не столь опасны в условиях развитых рыночных отношений и на тех рынках, где уже определены доли и ниши компаний-конкурентов.

Последствиями ценовых войн на рынке банковских услуг могут быть:

дестабилизация рынка;
«неэффективные» ставки;
сокращение объемов продаж, доходов и прибылей ее участников, следовательно, уменьшение средств на развитие, внедрение инноваций и возможное снижение капитализации компаний;
уменьшение объемов и ухудшение качества предоставляемых услуг;
сокращение численности работающих и рост безработицы.

Основным признаком ведения ценовой войны является резкое снижение цены. Ценовая война может продолжаться до тех пор, пока цена за товар не достигнет среднеотраслевого значения производственных издержек, что означает неизбежную потерю в прибылях конкурирующих компаний. Для того чтобы локализовать возможные действия конкурента, развязывающего ценовую войну, менеджеры должны попытаться противостоять данному натиску, т. е. они могут постоянно осуществлять особого рода мероприятия, способствующие стабилизации деятельности в отрасли.

К числу таких мероприятий можно отнести:

1) проведение постоянного мониторинга цен компаний-конкурентов, их ценовой политики, стратегии и тактики, что позволяет вовремя заметить начало ценовой войны. Частота проведения такой работы связана со сроками оборачиваемости товаров и может проводиться один раз в месяц. Однако в периоды ведения ценовой войны данная информация необходима еженедельно;

2) отслеживание цен, устанавливаемых клиентами-посредниками и их реакции на ценовые изменения в отрасли, возможно, тоже еженедельно;

3) формирование постоянной клиентуры и ее приверженности к приобретению продукции, что будет обеспечивать устойчивость ее сбыта;

4) разработку ценовой политики, учитывающей сезонные изменения в спросе;

5) создание различных отраслевых форм объединения компаний-конкурентов в виде ассоциаций, союзов и т. д. с целью стабилизации взаимоотношений конкурирующих компаний;

6) постоянное изучение возможностей и определение направления снижения себестоимости выпускаемой продукции. Данное направление является одним из самых важных, так как ценовая война связана прежде всего со снижением цены товара, основу которой составляет его себестоимость.

Вместе с тем компания не всегда имеет реальную возможность осуществлять меры по предотвращению ценовой войны. Достаточно часто менеджерам приходится принимать решения о соответствующем снижении цен вслед за конкурентами.

Такие решения должны быть достаточно продуманными и взвешенными, чтобы не вызвать панику в среде торговых посредников.

В нынешней ситуации Российские банки почти не ведут друг с другом ценовых войн. Если посмотреть, то видно, что они держат практически одинаковые ставки.

Стратегия следования за лидером

Суть этой стратегии не предполагает установление цены на новые изделия в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке. Речь идет только о том, чтобы учитывать политику цен лидера в отрасли или на рынке. Цена на новое изделие может отклоняться от цены компании-лидера, но в определенных пределах, которые диктуются качественным и техническим превосходством.^[18]

Чем меньше отличий в новых изделиях фирмы по сравнению с большинством предлагаемых на рынке продуктов, тем ближе уровень цен на новые товары к ценам, устанавливаемым лидером отрасли.

Есть и другие условия, определяющие необходимость использования цен лидера. Так, если предприятие выступает как сравнительно небольшой (по доле рынка или объему продаж данного вида продукции) производитель на рынке, то ему лучше всего устанавливать цены по аналогии с ценами на изделия ведущих компаний отрасли. В противном случае крупные производители вынуждены будут объявить "войну цен" и вытеснят предприятие-аутсайдера с рынка.

Положительная сторона стратегии в том, о предприятие может концентрироваться на продуктах (работе, услугах), уже получивших признание рынка.

Заключение

Оценивая значение олигополистических структур, необходимо отметить, во-первых, неизбежность их формирования как объективного процесса, вытекающего из открытой конкуренции и стремления предприятий к достижению оптимальных масштабов производства. Во-вторых, несмотря как на позитивную, так и на негативную оценку олигополий в современной экономической жизни, следует признать объективную неизбежность их существования. Положительная оценка олигополистических структур связывается, прежде всего, с достижениями научно-технического прогресса. Действительно, в последние десятилетия во многих отраслях с олигополистическими структурами достигнуты значительные успехи в развитии науки и техники (космическая, авиационная, электронная, химическая, нефтяная промышленность).

Олигополия обладает огромными финансовыми ресурсами, а также заметным влиянием в политических и экономических кругах общества, что позволяет им с той или иной степенью доступности участвовать в реализации выгодных проектов и программ, финансируемых нередко из общественных фондов. Небольшие конкурентные предприятия, как правило, не обладают достаточными средствами для реализации имеющихся разработок. Негативная оценка олигополий определяется следующими моментами.

Это прежде всего то, что олигополия очень близка по своей структуре к монополии, а, следовательно, можно ожидать таких же отрицательных последствий, как и при рыночной власти монополиста. Олигополии путем заключения тайных соглашений уходят из-под контроля государства и создают видимость конкуренции, тогда как на самом деле стремятся извлечь выгоду за счет покупателей. В конечном счете, это сказывается на снижении эффективности использования имеющихся ресурсов и ухудшении удовлетворения потребностей общества.

Несмотря на значительные финансовые ресурсы, сосредоточенные в олигополистических структурах, большая часть новых продуктов и технологий разрабатывается независимыми изобретателями, а также небольшими и средними предприятиями, осуществляющими исследовательскую деятельность. Однако технологическими возможностями практической реализации достижений науки и техники нередко обладают только крупные предприятия, входящие в олигополистические структуры.

В связи с этим олигополии используют возможность достижения успехов в области технологии, производства и рынка на основе разработок мелкого и среднего бизнеса, который не обладает достаточным капиталом для их технологической реализации. Исходя из проведенного исследования можно сделать вывод, что, хотя олигополия и не удовлетворяет абстрактным условиям эффективного использования и распределения ресурсов, в реальной действительности она эффективна, так как вносит важный вклад в экономический рост, активно участвуя в исследованиях и разработках новых продуктах и технологий, а также внедряя эти изобретения в производство.

Утверждается, что, поскольку участники олигополии постоянно сталкиваются с ярко выраженной конкуренцией со стороны своих основных соперников, у них, в отличие от монополиста, имеются явные основания активно использовать технический прогресс для улучшения собственного положения на рынке. К тому же участники олигополии обладают значительным объемом прибыли, которая является результатом существования барьеров для вхождения в отрасль и их способности избегать ценовой конкуренции.

Список использованных источников

Бурганов, Р.А. Экономическая теория: Учебник / Р.А. Бурганов. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 416 c.
Вечканов, Г.С. Экономическая теория: Учебник для вузов. Стандарт третьего поколения / Г.С. Вечканов. - СПб.: Питер, 2012. - 512 c.
Викулина, Т.Д. Экономическая теория: Учебное пособие / Т.Д. Викулина. - М.: ИЦ РИОР, НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 209 c.
Войтов, А.Г. Экономическая теория: Учебник / А.Г. Войтов. - М.: Дашков и К, 2015. - 392 c.
Гродский, В.С. Экономическая теория. / В.С. Гродский. - СПб.: Питер, 2013. - 208 c.
Гукасьян, Г.М. Экономическая теория: Учебник и практикум / Г.М. Гукасьян, Г.А. Маховикова, В.В. Амосова. - М.: Юрайт, 2013. - 573 c.
Даниленко, Л.Н. Экономическая теория: курс лекций по микро- и макроэкономике: Учебное пособие / Л.Н. Даниленко. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 576 c.
Джавадова, С.А. Экономическая теория и практика: вчера, сегодня, завтра / С.А. Джавадова. - М.: Экономика, 2012. - 293 c.
Журавлева, Г.П. Экономическая теория. Макроэкономика -1, 2. Метаэкономика. Экономика трансформаций: Учебник / Г.П. Журавлева. - М.: Дашков и К, 2016. - 920 c.
Камаев, В.Д. Экономическая теория. Краткий курс: Учебник / В.Д. Камаев, Т.А. Борисовская, М.З. Ильчиков. - М.: КноРус, 2012. - 384 c.
Карманова, Т.Е. Экономическая теория. Краткий курс / Т.Е. Карманова, А.Н. Малолетко и др. - М.: КноРус, 2012. - 384 c.
Карпович, О.Г. Экономическая преступность в России. Теория и практика противодействия: Монография. / О.Г. Карпович. - М.: ЮНИТИ, 2015. - 199 c.
Кирюшин, О.И. Экономическая теория: Учебник / Р.С. Гайсин, О.И. Кирюшин, В.Г. Кучкин, В.С. Семенович . - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 330 c.
Ковалева, В.Д. Экономическая теория. Экспресс-курс / В.Д. Ковалева, В.В. Хисамудинов. - М.: КноРус, 2012. - 608 c.
Корогодин, И.Т. Экономическая теория труда: Учебное пособие"Высшее образование" / И.Т. Корогодин. - М.: Экономика, 2015. - 239 c.
Кочетков, А.А. Экономическая теория: Учебник для бакалавров / А.А. Кочетков. - М.: Дашков и К, 2016. - 696 c.
Ларионов, И.К. Экономическая теория: Учебник для бакалавров / И.К. Ларионов. - М.: Дашков и К, 2015. - 408 c.
Малахов, Р.Г. Экономическая теория / Р.Г. Малахов. - М.: Рид Групп, 2012. - 48 c.
Маховикова, Г.А. Экономическая теория: Учебник и практикум для академического бакалавриата / Г.А. Маховикова, Г.М. Гукасьян, В.В. Амосова. - Люберцы: Юрайт, 2016. - 443 c.
Мишкин, Ф.С. Экономическая теория денег, банковского дела и финансовых рынков / Ф.С. Мишкин; Пер. с англ. О.К. Островская; Пер. с англ. А.А. Рыбянец.. - М.: Вильямс, 2013. - 880 c.
Николаева, И.П. Экономическая теория: Учебник для бакалавров / И.П. Николаева. - М.: Дашков и К, 2015. - 328 c.
Новичков, В.И. Экономическая теория: Учебник для бакалавров / А.А. Кочетков, В.М. Агеев, В.И. Новичков; Под общ. ред. А.А. Кочетков. - М.: Дашков и К, 2013. - 696 c.
Носова, С.С. Экономическая теория: Учебник / С.С. Носова. - М.: КноРус, 2013. - 792 c.
Океанова, З.К. Экономическая теория: Учебник / З.К. Океанова. - М.: Дашков и К, 2015. - 650 c.
Парасоцкая, Н.Н. Экономическая теория / Н.Н. Парасоцкая, И.О. Юрасова. - М.: КноРус, 2013. - 288 c.

Журавлева, Г.П. Экономическая теория. Макроэкономика -1, 2. Метаэкономика. Экономика трансформаций: Учебник / Г.П. Журавлева. - М.: Дашков и К, 2016. - 920 c. ↑
Корогодин, И.Т. Экономическая теория труда: Учебное пособие"Высшее образование" / И.Т. Корогодин. - М.: Экономика, 2015. - 239 c ↑
Бурганов, Р.А. Экономическая теория: Учебник / Р.А. Бурганов. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 416 c. ↑
Парасоцкая, Н.Н. Экономическая теория / Н.Н. Парасоцкая, И.О. Юрасова. - М.: КноРус, 2013. - 288 c. ↑
Кочетков, А.А. Экономическая теория: Учебник для бакалавров / А.А. Кочетков. - М.: Дашков и К, 2016. - 696 c. ↑
Карманова, Т.Е. Экономическая теория. Краткий курс / Т.Е. Карманова, А.Н. Малолетко и др. - М.: КноРус, 2012. - 384 c. ↑
Журавлева, Г.П. Экономическая теория. Макроэкономика -1, 2. Метаэкономика. Экономика трансформаций: Учебник / Г.П. Журавлева. - М.: Дашков и К, 2016. - 920 c. ↑
Вечканов, Г.С. Экономическая теория: Учебник для вузов. Стандарт третьего поколения / Г.С. Вечканов. - СПб.: Питер, 2012. - 512 c. ↑
Николаева, И.П. Экономическая теория: Учебник для бакалавров / И.П. Николаева. - М.: Дашков и К, 2015. - 328 c. ↑
Войтов, А.Г. Экономическая теория: Учебник / А.Г. Войтов. - М.: Дашков и К, 2015. - 392 c. ↑
Бурганов, Р.А. Экономическая теория: Учебник / Р.А. Бурганов. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 416 c. ↑
Викулина, Т.Д. Экономическая теория: Учебное пособие / Т.Д. Викулина. - М.: ИЦ РИОР, НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 209 c. ↑
Маховикова, Г.А. Экономическая теория: Учебник и практикум для академического бакалавриата / Г.А. Маховикова, Г.М. Гукасьян, В.В. Амосова. - Люберцы: Юрайт, 2016. - 443 c. ↑
Океанова, З.К. Экономическая теория: Учебник / З.К. Океанова. - М.: Дашков и К, 2015. - 650 c. ↑
Карпович, О.Г. Экономическая преступность в России. Теория и практика противодействия: Монография. / О.Г. Карпович. - М.: ЮНИТИ, 2015. - 199 c. ↑
Корогодин, И.Т. Экономическая теория труда: Учебное пособие"Высшее образование" / И.Т. Корогодин. - М.: Экономика, 2015. - 239 c. ↑
Океанова, З.К. Экономическая теория: Учебник / З.К. Океанова. - М.: Дашков и К, 2015. - 650 c. ↑
Ковалева, В.Д. Экономическая теория. Экспресс-курс / В.Д. Ковалева, В.В. Хисамудинов. - М.: КноРус, 2012. - 608 c. ↑