Ценовая политика организаций

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Построение рыночной экономики требует решительного преодоления многих теоретических и методологических догм, которые до сих пор существуют в экономической науке и практической деятельности менеджмента, в том числе в области ценообразования. Прежде всего, необходимо решить очень важную проблему общего и фундаментального характера, в зависимости от которой возникают другие вопросы, связанные с теорией, методологией и практикой ценообразования. Эту проблему можно сформулировать следующим образом: каково место и роль цены в рыночной экономике?

Наиболее правильный ответ на этот вопрос можно дать только после того, как будет раскрыт главный вопрос: Что такое рынок в высокоразвитом смысле этого слова?

В экономической литературе существует множество определений понятия «рынок». И это естественно. Дело в том, что рынок является очень сложным явлением и еще недостаточно изучен.

Так что же такое рынок? Наиболее полным и точным является следующее определение. Рынок стабилен, постоянно воспроизводится, повторяются коммуникации (производственные, торгово-экономические, научно-технические и др.) между субъектами рыночных взаимоотношений, но обязательно опосредованных через механизмы издержек, товарно-денежных отношений, механизмы ценообразования, спроса, предложения и всех других составляющих сферы обращения товаров [1, с. 320].

Целью курсовой работы является изучение ценовой политики современной организации.

В соответствии с целью предполагалось решение следующих задач:

1) определить сущность цены и ее роль в рыночной экономике;

2) изучить функции цен;

3) изучить виды цен и их классификацию;

4) проанализировать этапы процесса ценообразования;

5) исследовать методы и принципы ценообразования;

6) рассмотреть особенности ценообразования при различных моделях рынка;

7) проанализировать ценовые стратегии современной организации;

8) изучить применение механизма процессно-ориентированного ценообразования на промышленном предприятии.

Предметом исследования является ценовая политика современной организации.

Объектом является процесс выработки ценовой политики современной организации.

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ

1.1 Сущность цены и ее роль в рыночной экономике

В современных условиях цены и ценообразование становятся ключевой составляющей развития рыночной экономики. Цена – это категория рынка, и чтобы понять суть цен, необходимо проанализировать их в непосредственной связи с рынком[3].

Прежде всего, цена как конечный оценочный показатель продукта аккумулирует в себе все определения, составляющие основу товарных рынков (потребность, необходимость, спрос, продукт, взаимообмен, операция). Кроме того, цена, как и коэффициент накопления, также считается главной особенностью продукта. Эффективность продукта проверяется рынком, ценой его реализации. Выгоден или невыгоден этот продукт, нужен он или нет – это подтверждается рынком и только ценой его реализации на нем.

Поскольку основной движущей силой рыночной экономики является конкуренция, то в данном случае цена, непосредственно связанная с рынком, рассматривается как инструмент рыночной конкуренции, перераспределения ресурсов, перетока средств. И тем самым он играет важную роль в регулировании и саморегулировании экономики.

Однако, по Марксу, цена – это денежное выражение стоимости товаров (работ, услуг), поскольку стоимость любого продукта является основой цены. Цена находится в прямой связи со стоимостью товара, при снижении стоимости цена товара уменьшается и увеличивается с ее увеличением [12, с. 332].

По мнению Брайана Трейси, существует большая разница между ценой и стоимостью товара. Цена – это единовременная плата, необходимая для приобретения товара. Стоимость – это все многократно получаемые суммы в процессе потребления данного товара.

А Джек Траут – известный маркетолог, президент компании «Trout & Partners» считал, что прежде всего необходимо установить правильную цену. После того как цена установлена на психологическом уровне, ее очень трудно изменить.

При этом цена не только демонстрирует, насколько эффективно используется труд, но и в результате устанавливает величину общих издержек производства (себестоимости) продукции и сумму доходов, полученных производителями (продавцами) за счет производства и реализации товаров.

Таким образом, в общем виде цена:

Ц = С + П + Н, (1)

где С – себестоимость (издержки производства) продукции;

П – прибыль производителя (организации);

Н – налоги, сборы, платежи, отчисления.

В рыночной экономике действует система цен, связанная с законом спроса и предложения. Простая модель, по которой исследуют связь спроса и предложения на рынке, существует практически 200 лет. На рынке в соответствии с данной модификацией, выделяют две основные силы – производителей (продавцов) и потребителей (покупателей), которые конкурируют между собой, стараясь извлечь наибольшую прибыль. Задача продавцов – реализовать свои продукты по более высокой стоимости и получить большую прибыль, а покупателей – получить необходимые им продукты с большей полезностью по низкой цене. Таким образом, рынок – это экономический процесс, который путем столкновения интересов продавцов и покупателей (спроса и предложения) приводит к формированию цены [3, с. 304].

В соответствии с Налоговым кодексом РФ, рыночной ценой товара (работ, услуг) признается цена, сложившаяся при взаимодействии спроса и предложения на рынке схожих (а при их отсутствии – однородных товаров), работ и услуг в сопоставимых экономических (коммерческих) условиях (п. 4 ст. 40 НК РФ). При этом при установлении и признании рыночной цены товара используются официальные и специализированные источники информации об их рыночных ценах (справочные и прейскурантные цены, биржевые котировки, цены реальных договоров, товарных аукционов и торгов), публикуемые в различных печатных изданиях, финансовых газетах и журналах, бизнес-справочниках, организациинных каталогах, проспектах.

Из вышеизложенного следует, что рынок и цена – это категории, предопределенные товарным производством. При этом изначальным является рынок, поскольку при товарном производстве финансовые взаимоотношения формируются не в ходе производства, а в условиях рынка, на котором создаются товарно-денежные отношения и устанавливаются стоимостные категории. Как правило, цена товара, его полезность, качество и потребительские свойства проходят проверку рынком и окончательно формируются на нем, получая социальное принятие.

Необходимо добавить, что цена выражается в единицах определенной валюты (национальной или международной) за количественную единицу товара. Степень стоимости формируется под воздействием ряда не зависящих от участников сделки объективных факторов: характерные черты товара, его конкурентоспособность, соотношения спроса и предложения на рынке, государственное регулирование цен, уровень монополизации рынка, но кроме того под воздействием субъективных факторов – подбора конкретного рынка, времени, места и метода заключения сделки, знаний и навыка использования конъюнктуры рынка.

1.2 Функции цен

Функции цены – это формы реализации в реальной действительности ее сущности как экономической категории и внешнего проявления содержания.

Выполняя учетно-измерительную функцию, цены дают возможность сравнивать разнообразные блага, несоотносимые согласно потребительским характеристикам. В условиях рынка цена способна значительно отклоняться от издержек производства и реализации под влиянием разных рыночных факторов. Производитель заинтересован в максимальной, а покупатель – в минимальной стоимости покупки. Для того чтобы противостоять конкурентам, производитель товара обязан регулярно осуществлять контроль издержек, сопоставлять их с расходами конкурентов. Выстоять в конкурентной борьбе он сумеет благодаря уменьшению расходов, улучшению качества товара. По этой причине данная функция исключительно важна для формирования товарной и ценовой политики организаций[13].

Регулирующая функция цены состоит в том, что цена выражает себя как механизм регулировки финансовых действий – уравновешивает спрос и предложение, увязывая их с денежно-платежной способностью продавца и покупателя. Помимо этого, цена представляет собой средства воздействия на производство и потребление и их связи. Регулирующую функцию в той или иной степени осуществляют все без исключения разновидности рыночных цен. К примеру, в условиях свободного рынка, реализуя данную функцию, цена как бы выполняет роль естественного регулятора социального производства. Между тем на рынках безграничной конкуренции стоимость баланса устанавливается в результате естественного взаимодействия предложения и спроса [4, с. 192].

Распределительная (перераспределительная) роль стоимости подразумевает перераспределение сформированного общественного продукта среди областей экономики, хозяйственными звеньями, регионами и разными группами населения. Правительство, например, удерживает уровень цен на легковые автомобили, алкогольную и табачную продукцию на уровне, существенно превышающем уровень затрат, прибыль с данного превышения применяется с целью укрепления относительно невысоких цен на товары первой необходимости.

Способствуя рациональному размещению производственной ценовой функции. С помощью механизма цен капитал вливается в те отрасли экономики, в формирование тех отраслей, где существует значительная норма дохода, которая осуществляется под влиянием конкуренции и движения спроса. По закону компании предоставляется возможность самостоятельно устанавливать, в какую область или сферу экономики инвестировать капитал.

Стимулирующая функция цены характеризуется ее воздействием на производство и потребление разных товаров. Цена стимулирует производителя через уровень заключенной в ней прибыли. В результате цены способствуют или препятствуют росту выпуска и потребления товаров. Посредством цен можно стимулировать: научно-технический прогресс (внедрение новой технологии и т.д.); экономию затрат ресурсов; улучшение и совершенствование качества продукции; изменение структуры производства и потребления.

В настоящее время в условиях развития рыночной экономики задачей первостепенной сложности является стимулирование производства конкурентоспособных товаров как для внутреннего, так и для внешнего рынка.

Социальная функция цены главным образом заключается в том, что с помощью цен регулируется объем потребления товаров и услуг, происходит перераспределение национального дохода между фондами накопления и потребления, различными социальными группами населения. Другими словами, от величины цен зависит уровень жизни населения, прожиточный минимум, потребительская корзина и потребительский бюджет семьи. Следует помнить, что от решения социальных вопросов напрямую зависит общественно-политическая ситуация как в определенном регионе, так и в стране в целом [5, с. 193].

Итак, рассмотрев функции цен, следует отметить, что цена – это прежде всего инструмент регулирования экономических процессов в сфере производства, обмена, обращения и реализации продукции, при этом она всегда воздействует на экономические интересы. Все рассмотренные функции цены взаимосвязаны и проявляются только в системе разных цен, а не в отдельно взятой цене конкретного товара.

1.3 Виды цен и их классификация

В современной ценовой среде действуют различные системы цен, которые формируются в зависимости от особенностей и масштаба обслуживания современных рынков. На основе этого выделяют следующие виды цен:

1) мировые цены – цены, которые обслуживают международный рынок в целом и наиболее полно отражают положение товаров и услуг на общем мировом рынке;

2) цены международных региональных рынков – цены, являющиеся специфической формой реализации мировых цен и обслуживающие международные региональные рынки (базисные) рынки, где наблюдается наибольшая концентрация международных центров купли-продажи товаров;

3) национальные (внутренние) цены – цены, обслуживающие национальную экономику, формируемые с учетом особенностей отраслей национальной экономики и наиболее полно отражающие конъюнктуру товаров и услуг на внутреннем рынке страны;

4) цены в международном совместном бизнесе – цены, обслуживающие товарообороты в масштабах деятельности предприятий с иностранными инвесторами, другие формы международного совместного бизнеса;

5) внешнеторговые цены – цены, обслуживающие обороты импортируемой и экспортируемой продукции[10].

Как правило, изменение структуры одного вида цен влечет за собой изменение других видов цен. Это главным образом обусловлено взаимосвязью между элементами рыночного механизма и участниками рынка.

Цены можно классифицировать по различным экономическим характеристикам:

1. Классификация цен по степени регулирования.

В условиях рыночных отношений этот признак является одним из важных классификационных признаков цен. Значительная часть цен является свободной, возникающей на рынке под влиянием спроса и предложения, независимо от какого-либо государственного влияния.

Регулируемые цены также зависят от спроса и предложения, но могут находиться под влиянием правительства. В рыночной экономике существует в основном два типа цен: свободные и регулируемые. Свободные цены наиболее соответствуют характеру рыночных отношений, но полностью перейти только на них невозможно. При необходимости государство может вмешаться в процессы ценообразования и, в зависимости от меняющихся экономических условий, перейти на регулируемые или даже фиксированные цены.

2. 2. Классификация цен по характеру экономического оборота.

Оптовые цены на промышленную продукцию - это цены, по которым продукция предприятий, фирм и организаций продается и покупается, независимо от форм собственности, по оптовому обороту. Продукция реализуется и покупается оптом, часто со сменой собственника. В свою очередь, оптовые цены на промышленную продукцию делятся на два подвида:

1) Оптовые цены предприятия - цены производителей продукции, по которым они реализуют произведенную продукцию потребителям. При продаже своей продукции предприятия или организации должны возмещать свои затраты на производство и сбыт и получать прибыль, которая позволила бы им работать в рыночных условиях.

2) Оптовые (отпускные) цены отрасли - цены, по которым предприятия или организации потребителей платят за свою продукцию товаропроизводителям или сбытовым (оптовым) организациям. Если цены производителя более вероятно производить, то оптовые (отпускные) цены отрасли более тесно связаны со сферой обращения (оптовая торговля). Различием оптовых цен в отрасли является цена биржевого товара (или биржевых сделок), которая формируется на основе рыночной котировки и надбавки или скидки с нее в зависимости от качества товара, удаленности товара от места поставки по биржевому договору.

Таким образом, цены различаются в зависимости от стадии движения товара, на которой они формируются.

Розничные цены - цены, по которым товары реализуются в розничной сети населению, предприятиям и организациям; они имеют тенденцию выпадать из оборота и потребляются в быту или на производстве.

Розничная цена включает в себя оптовую цену, торговую наценку, акциз (косвенный потребительский налог, включенный в цену товара), налог на добавленную стоимость. НДС, который также является косвенным налогом, оплачивается конечным потребителем. С 2004 года ставка НДС в Российской Федерации установлена на уровне 18%.

3. 3. Классификация цен в зависимости от территории проведения акции.

Унифицированные или зональные цены могут устанавливаться и регулироваться государственными органами. Это такие продукты, как газ, электроэнергия и некоторые другие.

Региональные (зональные). Они могут регулироваться региональными органами власти. Эти цены ориентированы при их формировании на затраты на производство и реализацию, которые формируются в регионе (цены и тарифы на большинство коммунальных услуг, а также закупочные цены на сельскохозяйственную продукцию).

Престижная цена устанавливается на продукцию очень высокого качества.

Она устанавливается для товаров, реализуемых на рынке в течение длительного времени:

1) скольжение или падение, которое практически напрямую зависит от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка;

2) долгосрочная цена не подлежит изменению в течение длительного периода времени;

3) цены потребительского сегмента рынка устанавливаются приблизительно для одних и тех же видов товаров и услуг, реализуемых разным социальным группам с разным уровнем доходов по разным ценам;

4) гибкая цена быстро реагирует на изменение спроса и предложения на рынке;

5) цены на уже снятую с производства продукцию выше, чем на обычные товары;

6) цены на товары, дополняющие другие товары, реализуемые по обычным ценам, устанавливаются ниже, чем на большинстве предприятий. Эти цены используются в качестве рекламы;

7) договорные цены. Эти цены предлагаются покупателям со скидками по сравнению с обычной ценой [6, с. 447].

Цены, используемые в бухгалтерском учете и статистике, образуют особую группу. Как правило, основными задачами ценовой статистики являются мониторинг уровня и динамики цен путем систематизации и определения их средних значений в динамических рядах. При проектировании технически сложных изделий определяются ценовые пределы (предельно допустимые цены). Научно-исследовательские организации, разрабатывающие прогнозы по отраслям промышленности и производствам, используют прогнозные (индикативные) цены.

В заключение отметим, что формирование и установление оптовых, закупочных, розничных, свободных, контролируемых и других видов цен осуществляется на основе ценовой политики государства и предприятий нормативно-правовыми актами, ценовыми факторами, текущим спросом и предложением, возможностями производителя и потребителя, качеством и потребительскими свойствами товаров (услуг) и на основе анализа затрат на производство, налогов, отчислений и сборов, цен и качества товаров (услуг) конкурентов.

2 ХАРАКТЕРИСТИКА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ НА ПРЕДПРИЯТИИ

2.1 Этапы процесса ценообразования

Ценообразование на предприятии - это сложный процесс, состоящий из нескольких взаимосвязанных этапов: сбор и систематический анализ рыночной информации, обоснование основных целей ценовой политики предприятия на определенный период времени, выбор методов ценообразования, установление определенного уровня цен и формирование системы скидок и приращений цен.

Ценовая политика - это механизм или модель принятия решений о поведении предприятия на основных видах рынков для достижения поставленных целей экономической деятельности [9, с. 207].

В условиях политической нестабильности в государстве предприятия преследуют цель максимизации текущей прибыли. В условиях жесткой конкуренции на рынке часто возникает проблема выживания. В таких ситуациях предприятия вынуждены максимально снижать цены, иногда покрывая только издержки производства.

Анализ спроса позволяет определить максимальную стоимость цены продукта. Соотношение между установленной ценой и уровнем спроса обычно обратно пропорционально. Однако бывают случаи, когда спрос не падает, а, наоборот, начинает расти по мере роста цен. Это относится к таким престижным товарам, как косметика, табачные изделия[11].

Оценка стоимости производства продукта позволяет определить его минимальную цену. Как правило, затраты компании делятся на:

1. Переменные затраты изменяются непосредственно пропорционально объему производства и на единицу продукции остаются неизменными (сырье, материалы, заработная плата работников производства, упаковка).

2. Переменные затраты относительно стабильны и не зависят от изменения объемов производства (заработная плата, аренда помещений, амортизация зданий). Желательно устанавливать цену таким образом, чтобы она покрывала все расходы предприятия. Однако в условиях высокой конкуренции в краткосрочной перспективе считается, что производство имеет смысл, даже если цена компенсирует только переменные затраты.

На конкретную стоимость цены влияют цены конкурентов. Они изучаются различными методами: опросы потребителей, сравнительные закупки у конкурентов, изучение прайс-листов конкурентов и т.д.

После этого выбирается метод, т.е. метод установления начальной цены товара. Выбор того или иного метода определяется характером продукта, степенью его новизны, типом рынка, на котором он продается, и другими факторами. Цена определяется до размещения продукта на рынке.

На следующих этапах начальная цена корректируется с учетом реальной рыночной ситуации с использованием различных ценовых стратегий и психологических факторов.

Таким образом, процесс ценообразования состоит из нескольких этапов. На начальном этапе проводится исследование рынка. Затем определяются долгосрочные (продажи, максимизация прибыли или удержание рынка) и краткосрочные цели, изучаются закономерности формирования спроса на производимые товары, анализируется уровень и структура издержек, изучаются цены и товары конкурентов. Следующим шагом является выбор метода и стратегии ценообразования. На последнем этапе устанавливается цена с учетом реальной рыночной ситуации и психологических факторов.

2.2 Методы и принципы ценообразования

Согласно наиболее распространенной точке зрения, методология ценообразования представляет собой совокупность общих правил ценообразования, связанных главным образом с макроэкономическими характеристиками экономической системы, а также с различными сферами ценообразования. В связи с этим методологические принципы могут быть общими как для экономики в целом, так и для групп смежных отраслей, производств. Общие методологические правила определяются законодательными и государственными органами.

Первым существенным элементом методологии являются методы, которые различаются в зависимости от уровней управления, видов цен и товарных групп. Существуют следующие методы: затратный, агрегатный, метод структурной аналогии, метод удельных показателей, закрытые торги, точечный и аукционный методы, а также метод следования за лидером.

Рассмотрим, прежде всего, затратные методы ценообразования. Такие методы обеспечивают расчет продажной цены на товары и услуги посредством прибавления к издержкам или себестоимости их производства какой-то конкретной величины.

Данную совокупность методов подразделяют на:

1. Метод «издержки плюс».

2. Метод минимальных затрат.

3. Метод ценообразования с повышением цены посредством надбавки к ней.

4. Метод целевого ценообразования.

Один из наиболее распространенных – метод «издержки плюс». Данный метод предполагает расчет цены продажи посредством прибавления к цене производства и к цене закупки и хранения материалов и сырья фиксированной дополнительной величины – прибыли. Этот метод ценообразования активно используется при формировании цены по товарам самого широкого круга отраслей. Главная трудность его применения – сложность определения уровня добавочной суммы, поскольку нет точного способа или формы ее расчета. Все меняется в зависимости от вида отрасли, сезона, состояния конкурентной борьбы. Уровень добавленной суммы к себестоимости товара или услуги, устраивающий продавца, может быть не принят покупателем.

Еще один метод – минимальных затрат. Данный метод предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство конкретной продукции, а не посредством подсчета совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт. Предельные издержки обычно определяются на уровне, при котором можно было бы только окупить сумму минимальных затрат.

Продажа товара по цене, подсчитанной по такому методу, эффективна в стадии насыщения, когда нет роста продаж, и фирма ставит своей целью сохранить объем сбыта на определенном уровне.

Еще один метод – целевого ценообразования. Иначе данный метод именуют методом, определения целевой цены или определения цены в соответствии с целевой прибылью. На его основе рассчитывается себестоимость на единицу продукции с учетом объема продаж, который обеспечивает получение намеченной прибыли. Если себестоимость трансформируется из-за уменьшения или увеличения загрузки производственных мощностей и объемов сбыта, то используются показатели степени загрузки, производственных мощностей с учетом влияния конъюнктуры и других факторов. После чего определяют цену продажи на единицу продукция, которая при этих условиях обеспечила бы целевую прибыль. Но при этом методе цена подсчитывается исходя, из интересов продавца и не принимается во внимание отношение покупателя к рассчитываемой цене. Отсюда указанный метод нуждается в определенной корректировке, чтобы учесть, будут ли предполагаемые покупатели приобретать данный товар по расчетной цене или нет.

К экономическим методам ценообразования относят следующие методы:

1. Метод удельных показателей.

2. Метод регрессионного анализа.

3. Балловый метод.

4. Агрегатный метод.

Метод специфических показателей используется для определения и анализа цен небольших групп продукции, характеризующихся наличием одного основного параметра, значение которого во многом определяет общий уровень цен на продукцию.

Метод регрессионного анализа используется для определения зависимости изменения цен от изменения технико-экономических параметров продукта.

Точковый метод состоит в том, что на основе экспертных оценок значимости параметров продукта для потребителей каждому параметру присваивается определенное количество баллов. Суммирование баллов дает своеобразную оценку технико-экономического уровня продукта.

Совокупный метод состоит в суммировании цен отдельных структурных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с добавлением стоимости оригинальных компонентов, затрат на сборку и нормативной прибыли.

Кроме того, существует метод определения цен на новую продукцию, метод учета ценообразования по природно-географическим факторам и др.

Следующим важным элементом методологии являются принципы, которые тесно связаны с методами. Принципы ценообразования являются постоянными базовыми положениями, характерными для всей системы цен и лежащими в ее основе[9]. Наиболее важными принципами ценообразования являются:

1. Принцип научного обоснования цен заключается в необходимости знать и учитывать при ценообразовании объективные экономические законы рыночной экономики и, прежде всего, закон стоимости, законы спроса и предложения. В связи с этим необходимо выявлять тенденции развития производства, прогнозировать изменения уровня затрат, спроса, качества товаров, а также учитывать разнообразную информацию при ценообразовании.

2. Принцип ценового таргетирования заключается в четком определении приоритетных экономических и социальных проблем, которые должны решаться с помощью цен, например, ценовое таргетирование для разработки новой эффективной продукции. С этой целью на определенный период времени принципиально новые виды продукции оцениваются выше, что обеспечивает получение максимальной прибыли. На каждом этапе экономического развития меняются целевые приоритеты и целевая направленность ценообразования.

3. Принцип непрерывности процесса ценообразования определяется его динамичностью и проявляется, во-первых, в том, что продукция на каждом этапе движения от сырья к готовой продукции имеет свою цену; во-вторых, текущие цены постоянно корректируются в связи с изъятием из производства устаревших и разработкой новых видов продукции. По мере развития рыночных отношений и усиления конкуренции этот процесс будет становиться более динамичным.

4. Принцип единства в процессе ценообразования и контроля цен - государственное регулирование цен на продукцию и услуги предприятий монополистов в области транспорта, связи, жилищно-коммунального хозяйства, электроэнергетики, коммунального хозяйства и др.

Существует два вида контроля:

1. Государственный, осуществляемый государственными органами ценообразования - федеральный и региональный, в которых с этой целью проводятся проверки.

2. общественный, проводимый обществами потребителей. Закон Российской Федерации "О защите прав потребителей" предусматривает определенные права на контроль цен со стороны потребительских обществ.

Так, существует совокупность общих правил ценообразования - методология ценообразования, первой составляющей которой являются методы, а второй принцип, т.е. постоянные основные положения, характерные для всей системы ценообразования. Основными принципами ценообразования являются: научное обоснование цен, целевая направленность цен, непрерывность процесса ценообразования, единство процесса ценообразования и контроль за соблюдением цен (осуществляемый как государством, так и обществом)

3 МЕРОПРИЯТИЯ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ В СОВРЕМЕННОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

3.1 Особенности ценообразования при различных моделях рынка

Ценовая политика предприятия, эффективность его ценового поведения на рынке во многом зависят от конкурентной структуры рынка. Обычно выделяют четыре типа рынка (свободная конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия и чистая монополия), для которых характерны особые условия формирования отраслевых цен и цен на продукцию отдельного предприятия.

Рынок свободной конкуренции характеризуется множеством фирм, причем доля каждой организации в общем рыночном предложении товаров очень мала, что никак не отражается на ценовом равновесии рынка; однородности и взаимозаменяемости производимой конкурентами продукции; отсутствии ценовых ограничений[7].

В условиях свободной конкуренции цена товара формируется исключительно под влиянием спроса и предложения. Отдельное предприятие не имеет возможности регулировать цены. Он может только приспособиться к рыночной цене. Как правило, цена не меняется с расширением объемов производства.

На практике встречаются случаи воздействия на рыночную конъюнктуру путем «случайного» снижения цен. Сначала цена была установлена на самом высоком уровне, а затем произошло медленное снижение до уровня рыночных цен. Расчет был сделан на то, что даже в случае кратковременного использования высоких цен, предприятию все же удалось продать ряд товаров по высокой цене, тем самым увеличив доход. Высокая цена должна была создать впечатление, что у компании возникли дополнительные расходы, связанные с повышением качества. Обычно это впечатление быстро проходит, поскольку покупатель убежден в несоответствии качества приобретенного им товара установленному уровню цены.

Рынок монополистической конкуренции состоит из покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие такого ассортимента объясняется способностью продавцов предлагать покупателям различные варианты товара, отличающиеся качеством, свойствами, внешним видом. Могут быть различия в соответствующих продуктах и услугах.

Наличие большого количества конкурентов ограничивает контроль каждого из них над ценой. Компания формирует цены на продукцию, учитывая структуру потребительского спроса, цены, установленные конкурентами, а также собственные производственные затраты. В условиях монопольной конкуренции предприятия используют различные варианты ценообразования:

1) ценообразование по географическому признаку – компания реализует продукцию потребителям в разных регионах по разным ценам;

2) установление цены ФОБ в месте происхождения товара означает, что товар передается транспортной организации, после чего все права на этот товар и ответственность за него переходят к покупателю, который оплачивает все транспортные расходы[8];

3) установление единой цены с включенными в нее расходами на доставку означает, что предприятию назначается единая цена с включением той же суммы транспортных расходов;

4) установление зональных цен – предприятие выделяет две или более зон, в пределах которых устанавливаются единые зональные цены;

5) установление цены по отношению к базовой точке позволяет продавцу выбрать конкретный город в качестве базовой и начислить всем клиентам транспортные расходы в размере, равном стоимости доставки из этой точки;

6) включение стоимости доставки в цену может быть выгодным для продавцов, заинтересованных в поддержании деловых отношений с конкретными покупателями или с определенными географическими районами.

Ценообразование в условиях олигополии включает различные рыночные ситуации, общими для которых являются малое число продавцов, взаимозависимость производителей, а также неспособность отдельного предприятия с уверенностью прогнозировать реакцию конкурентов на изменение цены или объема производства. Обычно существует несколько общих черт олигополистического ценообразования:

1) олигополистические цены меняются реже, чем цены на других типах рынков;

2) цены, как правило, «жесткие», или негибкие;

3) в случае изменения цен одним производителем, вполне вероятно, что другие производители также изменят цены;

4) олигополистическое ценовое поведение предполагает стимулы и согласованные действия при установлении или изменении цен.

При чистой монополии на рынке есть один продавец. Монополист может быть государственной организацией, частной регулируемой монополией или частной нерегулируемой монополией.

Государственная монополия может использовать ценовую политику для достижения различных целей. Цена может быть установлена ниже себестоимости, если товар важен для покупателей, которые не могут приобрести его по полной стоимости. Цена может устанавливаться с расчетом покрытия расходов или получения среднего дохода. Очень высокая цена может быть установлена, чтобы уменьшить потребление товара.

В случае регулируемой монополии государство позволяет предприятию устанавливать цены и тарифы, обеспечивающие «справедливую норму прибыли», что дает возможность поддерживать производство, а при необходимости – расширять его[8].

Нерегулируемая монополия осуществляет значительный контроль над ценой и может диктовать цену рынку. Но компания-монополист не всегда устанавливает максимальную цену из-за боязни введения государственного регулирования, нежелания привлекать конкурентов, а также желания расширить возможный объем продаж за счет снижения цен.

В реальной экономической ситуации достаточно сложно определить любой из этих типов рынка в чистом виде. Предприятие может выступать с одним товаром на рынке чистой монополии, с другим – на конкурентном рынке. Анализ конкурентной структуры рынка сам по себе не может дать готовых рецептов установления цен; необходимо, прежде всего, определить законы ценообразования в зависимости от соотношения спроса и предложения [10, с. 484].

3.2 Ценовые стратегии современной организации

Ценовая политика компании является важнейшей частью ее общей экономической политики, обеспечивающей адаптацию компании к экономическим условиям.

В условиях рыночной экономики коммерческие организации имеют реальную возможность проводить собственную экономическую политику, в том числе ценовую.

Формирование ценовой стратегии является одним из наиболее значимых аспектов функционирования компании в рыночной среде. Итак, стратегия ценообразования – это выбор предприятием определенной динамики изменения начальной цены товара, направленной на получение наибольшей прибыли в течение планируемого периода.

Рассмотрим классификацию стратегий ценообразования, предложенную Джерардом Дж. Тэллисом (США). Такой подход к классификации стратегий ценообразования основан на задачах предприятия и неоднородности покупателей, позволяющих реализовывать один и тот же товар по разным ценам. Каждый из вариантов включает в себя несколько частных стратегий, которые кратко и рассмотрим:

Стратегии ценообразования

Дифференцированное

Конкурентное

Ассортиментное

Скидки на втором рынке;

Сезонные;

Случайные

«Снятие сливок»;

Проникновение на рынок;

Сигнализирование ценами

Товарные наборы;

Различная прибыльность;

Имидж-цены

1. Стратегия скидок на втором рынке – для того же продукта или услуги на других рынках (демографическом, географическом, внешнем) цены устанавливаются ниже, чем на том, где компания в настоящее время работает. В качестве примера второго демографического рынка можно привести пенсионеров, детей, студентов. Цены со скидками могут использоваться в другом географическом регионе, на внешнем рынке (демпинговые цены).

2. Стратегия сезонной скидки часто используется при установлении цен на овощи и фрукты, тарифов на услуги связи в разное время суток, билетов на культурные мероприятия в дневное и вечернее время. Использование данной стратегии обеспечивает более равномерную загрузку предприятий, а также увеличивает объемы продаж.

3. Стратегия случайных скидок используется редко и не является регулярной. Он достаточно эффективен, поскольку привлекает большое количество покупателей, заинтересованных в низких ценах.

4. Стратегия «снятия сливок» предполагает наличие определенного сегмента рынка с покупателями, готовыми и способными платить более высокую цену.

5. Стратегия проникновения на рынок предполагает изначально установление относительно низкой цены на продукт. Это может быть продиктовано желанием увеличить свою долю на рынке и обеспечить долгосрочную прибыль. Его обычно используют при продаже товаров массового спроса.

6. Стратегия ценовой сигнализации характерна для ценообразования товаров длительного пользования, где качество играет большую роль. Результатом такой стратегии станет продажа некачественного товара по высокой цене, что является обманом покупателей и относится к сфере недобросовестной торговли и может стать предметом судебного разбирательства.

7. Стратегия ценообразования набора заключается в том, что цена набора товаров устанавливается ниже суммы цен его составляющих, и в первую очередь за счет дополнительных товаров. Предприятия общественного питания, во избежание порчи продуктов используют такой подход, как приготовление комплексных обедов и с помощью цен пытаются убедить покупателей приобрести их. В результате выигрывают как покупатели (за счет цен), так и продавцы (за счет роста продаж).

8. Имидж-ценовая стратегия ценообразования осуществляется наиболее конкурентоспособными компаниями со стабильной репутацией и престижной продукцией.

Таким образом, цена товара для предприятия является не только важным фактором, определяющим его прибыль, но и условием успешной реализации товара и в этом случае, как тактический инструмент дает предприятию ряд преимуществ:

1) использование цены не требует дополнительных денежных затрат, как это бывает при проведении рекламных мероприятий и т.д.;

2) потребители находят привлекательность товара, выраженную в цене, легче, чем на основе рекламы;

3) цена может быть использована в качестве мощного средства поддержания методов стимулирования, таких как организация личных продаж и рекламы.

На основании приведенной выше классификации стратегий ценообразования сделан вывод о том, что для принятия экономически обоснованной стратегии руководству предприятия в условиях рыночной экономики необходимо разработать стратегию, которая состоит из следующих основных этапов:

1) определение цели ценообразования;

2) изучение общей ценовой политики;

3) формирование ценовой стратегии;

4) реализация ценовой стратегии;

5) учет государственной ценовой политики;

6) адаптация (изменение) цен.

3.3 Применение механизма процессно-ориентированного ценообразования на промышленном предприятии

Современное промышленное предприятие представляет собой сложную экономико-социальную систему, включающую комплекс взаимодействующих элементов с большим числом внутренних и внешних материальных и информационных связей, непрерывно развивающуюся в постоянно изменяющихся условиях.

Быстрое изменение окружающей среды функционирования предприятий в конкурентной рыночной экономике вынуждает их адаптироваться к новой ситуации, как можно точнее идентифицировать направления развития с целью поддержания конкурентоспособности на рынке. Сложность и неопределенность условий функционирования предприятий, резкий рост интенсивности производства и динамизм хозяйственных операций определяют необходимость внедрения принципиально новых идей и методов управления ценообразованием на основе полномасштабного учета информации относительно объекта управления.

В соответствии с идеей, предложенной в конце прошлого века западными исследователями в области ценообразования, сравнение «рычагов прибыли» крупнейших компаний мира выявляет превосходство цены как главного фактора прибыли. Закономерен вывод о том, что цена является одним из важнейших инструментов повышения прибыли предприятия, а значит, управление ценообразованием – это одна из основ его успешного функционирования. Именно поэтому формируемая предприятием ценовая политика должна быть не просто набором общих принципов, правил и методов ценообразования, но и формализованным компонентом его стратегического плана, вносящим свой значимый вклад в достижение стратегических целей предприятия[4].

Процессно-ориентированное ценообразование определяется как подход к установлению цены на основе информации о рыночных факторах и бизнес-процессах компании, рассматриваемых во взаимосвязи, в конкретной ситуации продажи продукта в определенных условиях, нацеленный на достижение требуемых результатов деятельности. В качестве ключевых условий, характеризующих особенности предлагаемого подхода, выступают следующие:

1. Цена на продукцию предприятия устанавливается с учётом достоверной информации о его бизнес-процессах.

2. При формировании цены учитывается вся совокупность значимых (в том числе рыночных) факторов ценообразования.

3. В модели формирования цены учитываются как количественные, так и неколичественные показатели.

4. Взаимное влияние факторов и степень их воздействия на цену осуществляется с учётом динамики их изменения.

Методика отнесения затрат продукцию посредством бизнес-процессов существует и была разработана западными учёными Р. Купером и Р. Капланом. Несмотря на общемировое признание, сама методика и, в частности, её использование в России не лишено недостатков. Так, учёт затрат по видам деятельности слабо формализован и представляет собой набор достаточно общих рекомендаций по распределению косвенных расходов по объектам себестоимости через бизнес-процессы. К недостаткам применения методики можно отнести и отсутствие единого понятийного аппарата, неоднозначность русскоязычных трактовок англоязычных терминов и отсутствие ее единообразного понимания теоретиками и практиками. Тем не менее, данные проблемы ни в коей мере не дискредитируют методику, и при должной доработке, реализации с использованием современных технологий и интеграции в единое корпоративное информационное пространство она может быть успешно использована как в целях управленческого учёта издержек, так и в целях ценообразования[13].

С другой стороны, сам характер протекания каждого бизнес-процесса способен в меньшей или большей степени оказывать воздействие на цену. В этом заключается одно из основных преимуществ предлагаемого подхода – возможность отследить вклад каждого бизнес-процесса в итоговый результат. Немаловажным в этой связи является то, что ценовая политика, будучи формируемой и осуществляемой в соответствии со стратегическим планом, должна быть направлена на достижение целей предприятия. Именно поэтому важно установить взаимосвязь между элементами ценовой политики и бизнес-процессами.

На основе вышеизложенного можно сделать вывод о том, что влияние бизнес-процессов на формирование цен является очевидным, и формализация этого влияния в целях управления ценообразованием приобретает важную роль. В рамках такой формализации могут быть выделены ключевые показатели, влияющие на уровень цен. Анализ их изменения во времени позволит выявить функциональные зависимости между характером выполнения бизнес-процессов и ценами, устанавливаемыми на продукцию. Это также позволит формировать оптимальные с точки зрения состояния внутренних бизнес-процессов и внешней среды предприятия цены.

Второе и третье условия предлагаемого подхода касаются необходимости всестороннего комплексного учёта значимых факторов ценообразования, выражаемых как количественными, так и неколичественными показателями. Поскольку факторы ценообразования неоднородны, то была проведена их классификация по следующим признакам:

1) отношение к предприятию;

2) возможность количественного измерения;

3) региональная обусловленность;

4) степень управляемости;

5) частота изменения.

По некоторым из ценообразующих факторов для оценки их влияния может быть собрана и проанализирована статистическая информация за определённый период времени. Если же на ее основе прямое сравнение затруднительно или невозможно, целесообразно применение экономико-математических методов, в т.ч. динамического моделирования, а также различных экспертных способов оценки.

На первом этапе моделирования был проведён отбор наиболее значимых факторов путем их ранжирования методом медиан рангов с предварительным сбором мнений экспертов по данному вопросу. Всего в опросе приняло участие 26 экспертов, среди которых специалисты в области маркетинга, ценообразования и управления промышленных предприятий, преподаватели экономических дисциплин высшей школы. В результате было отобрано шесть наиболее значимых, по мнению экспертной группы, факторов ценообразования для последующего их включения в динамическую модель:

1) спрос;

2) издержки;

3) конкуренция;

4) цели и стратегия;

5) специфика производства;

6) государственное регулирование.

На основе вышеизложенных принципов процессно-ориентированного ценообразования с учётом отобранных факторов была построена экономико-математическая модель формирования цены, апробация которой на реальной системе показала высокую точность и достоверность отображения реального процесса ценообразования на всём протяжении ретроспективного периода. Применение модели позволило также проверить допустимые альтернативы, отображающие изменение ключевых показателей бизнес-процессов и внешней среды и их влияние на цену, устанавливаемую предприятием [7, с. 77].

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Цена – конечный оценочный показатель товара; накопительный показатель, являющийся основной характеристикой товара. Рыночная цена товара – это цена, формируемая в результате взаимодействия спроса и предложения на рынке идентичных товаров и услуг в сопоставимых экономических условиях. Цена выполняет различные функции: бухгалтерскую, стимулирующую, распределительную. Существуют различные виды цен (мировые цены, цены международных региональных рынков, внутренние, внешнеторговые, цены в международном совместном бизнесе) и их классификация (по степени регулирования, характеру хозяйственного оборота, в зависимости от территории действия).

Ценовая политика – это механизм принятия решений о поведении предприятия на основных типах рынков для достижения поставленных целей. Ценообразование на предприятии – это сложный процесс, состоящий из нескольких взаимосвязанных этапов. Прежде всего, выясняется тип рынка, на котором будет работать компания, затем переходят к выбору целей ценообразования (как краткосрочных, так и долгосрочных); исследуются закономерности формирования спроса и предложения, анализируются уровень и структура затрат, изучаются цены и продукция конкурентов; выбираются метод ценообразования и стратегия. На последнем этапе устанавливается цена. Существует совокупность общих правил ценообразования – методология ценообразования, составляющими элементами которой являются методы и принципы.

Таким образом, ценовая политика организации заключается в установлении таких цен на товары, чтобы варьировать их в зависимости от ситуации на рынке, захватывать свою максимально возможную долю, достигать запланированного объема прибыли, то есть успешно решать все стратегические задачи. В нашей стране необходимый опыт и знания в области ценовой политики до сих пор отсутствуют. Отсюда вытекает важность изучения различных подходов в ценовой политике компании, особенностей, условий и преимуществ их практического применения.

В условиях рынка все предприятия, достойные продолжать свою деятельность, должны быть хозрасчетными, приносить прибыль, иначе их ждет банкротство. Поэтому главным моментом в ценообразовании при переходе на рынок стал отказ от навязывания покупателям нереальных цен, оторванных от реальных потребностей рынка. И сами продукты, и их цены должны признаваться рынком и только им. В условиях постоянно растущей конкуренции продавец должен учитывать не только собственные финансовые интересы, но и интересы покупателя, чтобы сохранить его и сохранить свою долю на рынке. А добиться этого можно только при соблюдении заранее разработанной ценовой политики, используя все современные разработки.

Часто организации делают такой просчет: они приходят на новый рынок с вроде бы проверенной концепцией, со своими заказами, и в результате оказывается, что прежние технологии не эффективны. Чтобы избежать распространенных ошибок, прежде чем приступать к освоению новой «территории», компания должна провести тщательное изучение незнакомой территории. И в зависимости от результатов определять ценовую политику и принимать стратегические решения.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Гражданский кодекс РФ от 30.11.1994 № 51-ФЗ (ред. от 28.12.2016) – URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_5142/

2. Налоговый кодекс РФ. Редакция НК РФ от 31.07.2020с изменениями, вступившими в силу с 31.07.2020. http://kodeks.systecs.ru/nk_rf Трудовой кодекс Российской Федерации (ФЗ №197) со всеми изменениями и дополнениями. Комментарий к статьям ТК РФ. [Электронный ресурс] http://sttkrf.ru/23

3. Арзуманова Т.И. Экономика организации: учебник / Т.И. Арзуманова, М.Ш. Мачабели. – М.: Дашков и К°, 2016. – 237 с. – URL: http://biblioclub.ru/index.php?page=book&id=453416.

4. Баскакова, О.В. Экономика предприятия (организации) : учебник / О.В. Баскакова, Л.Ф. Сейко. – Москва : Дашков и К°, 2018. – 370 с. : ил. – (Учебные издания для бакалавров). – Режим доступа: по подписке. – URL: http://biblioclub.ru/index.php?page=book&id=496094 (дата обращения: 14.10.2020). – Библиогр. в кн. – ISBN 978-5-394-01688-2. – Текст : электронный.

5. Дейли Дж.Л. Эффективное ценообразование – основа конкурентного преимущества [Текст] / Джон Л. Дейли. – М. : Вильямс, 2016. – 304 c.

6. Иванов, Г.Г. Экономика организации (торговля) [Текст] : учебник / Г.Г. Иванов. – М. : Форум, 2018. – 192 c.

7. Караваева И.В., Лев М.Ю. Справедливая цена в системе формирования экономической безопасности: исторический аспект [Текст] : Вопросы инновационной экономики / И.В. Караваева, М.Ю. Лев, 2019. – Том 9. – № 1. – 193-206 с.

8. Клочкова, Е.Н. Экономика организации [Текст] : учебник для СПО / Е.Н. Клочкова, В.И. Кузнецов, Т.Е. Платонова. – Люберцы : Юрайт, 2016. – 447 c.

9. Кузнецов Д.Н. Применение механизма процессно-ориентированного ценообразования на промышленном предприятии [Текст] : Российское предпринимательство / Д.Н. Кузнецов, 2017. – Том 8. – № 10. – 77-82 с.

10. Лабзунов, П.П. Управление ценами и затратами в современной экономике [Текст] / П.П. Лабзунов. – М. : Книжный мир, 2017. – 288 c.

11. Лев М.Ю. Справедливая цена в системе формирования экономической безопасности: современные проблемы [Текст] : Вопросы инновационной экономики / М.Ю. Лев, 2019. – Том 9. – № 1. – 207-218 с.

12. Маевская, Е.Б. Экономика организации [Текст] : учебник / Е.Б. Маевская. – М. : Инфра-М, 2018. – 484 c.

13. Шаркова А.В. Экономика организации: практикум / А.В. Шаркова, Л.Г. Ахметшина. – М.: Дашков и К°, 2016. – 120 с. – режим доступа URL: http://biblioclub.ru/index.php?page=book&id=573271.