Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Технология разработки программы лояльности к гостям на примере отеля renaissance moscow monarch centre 5*

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность данной темы курсовой работы заключается в том, что выбор средств размещения для потенциального гостя на сегодняшний день очень многообразен. Существует большое количество различных гостиничных предприятий и иных средств размещения, которые предоставляет большое количество всевозможных услуг своим гостям, отвечают их запросам и пожеланиями, а также делают все для того, чтобы проживание было максимально комфортным. И их число растет с большой скоростью, во всем мире ежегодно открывается множество разнообразных предприятий предоставления гостиничных услуг. Поэтому вопрос лояльности гостей является очень важным на сегодняшний день.

Некоторые гости в стремлении познакомиться с новыми традициями сервиса и новыми услугами, открыть для себя неизвестное ранее место не едут в отель, в котором уже останавливались, а ищут другой вариант размещения. Грамотно разработанная программа лояльности является отличным для отельера способом заинтересовать своих гостей в повторном многократном посещении, путем начисления последним привилегий за регистрацию и участие в ней. Получая всевозможные предлагаемые отелем бонусы и дополнительные преимущества к проживанию за участие в программе лояльности, которые могут быть представлены в виде комплиментов (например, фруктовая корзина), доступа в VIP-зоны, системы скидок на проживание и прочих методов, гость, вероятнее решит, выбрать этот отель для повторного размещения или посоветует его своим знакомым, друзьям, что также благоприятно отражается на функционировании данного предприятия.

Благодаря такому инструменту, как программа лояльности, количество постоянных потребителей туристских услуг будет возрастать, что в свою очередь улучшит работу и жизнеспособность отеля, продвигая его в списке многочисленных представителей данного многообразного и постоянно стремительно развивающегося рынка.

Целью курсового исследования является анализ принципов разработки и функционирования программы лояльности к гостям на примере отеля «Renaissance Moscow Monarch Centre» 5*.

В соответствии с указанной целью курсовой работы поставлены следующие задачи:

проанализировать работу отеля «Renaissance Moscow Monarch Centre» 5*;
изучить технологию обслуживания постоянных гостей в отеле «Renaissance Moscow Monarch Centre» 5*;
выявить проблемы программы лояльности отеля «Renaissance Moscow Monarch Centre» 5* и дать рекомендации по их устранению;
разработать рекомендации к программе лояльности гостей выбранного отеля на основе полученной в ходе курсового исследования информации.

Объектом исследования является отель «Renaissance Moscow Monarch Centre» 5*.

Предметом исследования является программа лояльности гостей в отеле «Renaissance Moscow Monarch Centre» 5*.

Методом исследования является теоретическое изучение, анализ учебной литературы по данной теме и принципов работы отеля «Renaissance Moscow Monarch Centre» 5*.

Источниками информации для написания работы служили учебные пособия, отражающие и дающие описания данной темы, литература отечественных и зарубежных авторов по теме исследования, статьи в периодических изданиях и опыт прохождения практики в выбранном отеле, полученная и проанализированная в ходе информация.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СОДЕРЖАНИЯ ПРОГРАММ ЛОЯЛЬНОСТИ И ФОРМИРОВАНИЯ ЛОЯЛЬНОСТИ ГОСТЕЙ

1.1. Определение и характеристика лояльности гостей, формулировка понятия лояльности потребителя гостиничных услуг

В условиях рыночной экономики, существует большое количество разнообразных предприятий размещения, предлагающих гостиничные услуги со схожими признаками, составом, качеством и стоимостью.

Поэтому гостиницы, чтобы выделяться среди конкурентов на рынке, улучшить функционирование своего предприятия, повысить прибыль, быть значимыми и узнаваемыми стараются привлекать новых гостей, оказывая им такое размещение и прием, чтобы они становились лояльными.

Термин «лояльность» происходит от французского слова «loyal», что в дословном переводе означает верный, благосклонное отношение к чему-либо [14]. Говоря о гостиничной индустрии, лояльный гость – значит приверженный одной гостинице/ бренду, гость, который выражает положительное отношение к ней и обладает рядом характеристик. Данный тип поведения гостя является результатом его удовлетворенности от приобретенных гостиничных услуг и внутренних мотивов. На удовлетворенность, соответствие запросам, предугадывание желаний и обеспечение высокого уровня комфорта с целью сделать гостя лояльным, а как следствие увеличить прибыль и развить конкурентоспособность направлена деятельность гостиниц.

Преимущества большой базы лояльных гостей заключаются в том, что такие гости могут гарантировать гостинице стабильность в не очень выгодные времена, доход, привлечение новых гостей без определенных затрат на рекламу, реакцию на нововведения, что позволит выявить недостатки и оперативно их исправить.

Лояльность гостя означает его выбор на постоянной основе и эмоциональную привязанность одной гостинице/ бренду, которая может проявляться по различным причинам. Понятие лояльности бренду часто ассоциируется с исключительно повторной покупкой, но на деле она складывается из нескольких факторов. Существуют разные виды лояльности потребителя, которые можно выделить по двум основным факторам: экономическому (потребитель приобретает и пользуется услугами, которые для него выгодны) и психологическому (потребитель приобретает и пользуется услугами, потому что одним из мотивов являются положительные эмоции) [7].

Нельзя сказать, что постоянный гость, совершающий повторные приобретение гостиничных услуг, или просто удовлетворенный, который вероятно повторит покупку, – называются истинно лояльными [11]. Так как тот факт, что они пользуются услугами выбранной гостиницы и чаще выбирают ее может заключаться в ряде разнообразных причин: удобном расположении, наличии интересных предложений, комфорте, но такие условия могут предложить и конкуренты, а гости выберут то, что им будет выгоднее. Тогда, как истинно лояльный гость останется, ведь помимо того, чем руководствуются постоянные или удовлетворенные гости, у него большую роль играет также эмоциональная привязанность. Поэтому, вид лояльности, который предполагает смешение двух факторов – экономического и психологического наиболее ценен для гостиницы.

Характеристики, которыми обладает лояльный гость:

постоянно пользуется услугами, выбирает проживание в одной гостинице/ бренде,
не отдает предпочтение конкурентам, даже при наличии более выгодных условий, не восприимчив к другим акциям и скидкам,
эмоционально привязан к гостинице/ бренду,
предоставляет обратную связь, выражает свое мнение,
рекомендует другим друзьям, знакомым, родственникам и просто потенциальным гостям,
оставляет отзывы на электронных каналах продаж,
не уходит при повышении цен, неудачно оказанной услуге.

Цель формирования лояльности у гостей заключается в удержании таких проживающих и увеличении их базы в гостинице, в выстраивании и поддержании долгосрочных, доверительных отношений, и как следствие - увеличении продаж и прибыли, укрепление позиции на рынке среди конкурентов по предоставлению схожих услуг и сервиса, минимизация затрат на маркетинг и рекламу.

В стремлении сформировать лояльность у своих гостей, гостиница использует такой инструмент, как программа лояльности.

Программа лояльности – комплекс маркетинговых мероприятий, по созданию, усилению и поддержанию приверженности бренду, направленных на развитие повторных продаж существующим клиентам в будущем, продажи им дополнительных товаров и услуг, продвижение корпоративных идей и ценностей, других видов потенциально прибыльного поведения [15].

Программа лояльности является важным аспектом в выстраивании взаимоотношений между гостем и гостиницей, она показывает насколько дорожит своими гостями и какое внимание им проявляет. Также не следует забывать о поддерживании обратной связи с гостем, это позволит оперативно выявить и устранить недостатки сервиса и будет демонстрировать гостю заботу о нем [6].

Гостиница – это имущественный комплекс, а душа гостиницы – это ее сотрудники, которые, взаимодействуя с гостями, обеспечивают им необходимый комфорт, уровень сервиса согласно их запросам и стандартам, которые в данной гостинице/ бренде действуют. Именно потому, что действия сотрудников гостинице в процессе проживания гостей играют немаловажную роль в формировании лояльности, подготовке квалифицированных кадров уделяется большое внимание. Сформированная лояльность сотрудников гостиничного предприятия отражается на их взаимодействии с гостями, помогает сплоченности рабочего коллектива, позволяет быть уверенным владельцу или генеральному директору в качественном и безупречном выполнении рабочих задач, соблюдении коммерческой тайны (что немаловажно при работе в гостинице) и развитии гостиницы в целом.

На сегодняшний день каждая гостиница стремиться разработать свою уникальную программу лояльности, но в основе каждой будет заложено поощрение гостя [8].

Цель внедрения программы лояльности в гостинице направлена на формирование лояльности гостей, что в свою очередь влечет за собой различные благоприятные для гостиницы факторы.

1.2. Основные элементы в разработке программы лояльности к гостям

При разработке программы лояльности проводится анализ потребительского сегмента гостиничных услуг, чтобы понимать на каких гостей она будет направлена, какие услуги им интересны и какие бонусы могут их привлечь. Ведь программа лояльности тогда будет действовать эффективно, когда будут изучены нужды и желания гостей, таким образом она успешно будет им соответствовать и отвечать запросам.

Также необходимо учитывать такой фактор как ценность получаемых бонусов для гостя и сроки их достижения. Так как, если при долгом пользовании услугами одной гостиницы, гость получить что-то для него незначительное, он задумается о возможности выбрать для себя другое средство размещения и усомниться в бренде, которому отдал предпочтение в этот раз.

Программ лояльности существует достаточно большое количество, их можно дифференцировать по различным признакам. Например, по типу вознаграждения выделяют программы, основанные на материальном или (нематериальном) психологическом поощрении. К материальным методам поощрения можно отнести скидки на проживание, бесплатные ночи, к нематериальным – комплимент от отеля по случаю праздничного события для гостя. По типу скидки выделяют программы с дифференцированными или фиксированными скидками. По охвату – программы сегментированные или несегментированные. По времени начисления и реализации специальных предложений можно выделить дисконтные и бонусные программы. Принцип работы первых основан на получении выгоды в момент приобретения услуг, вторых – на накопительном эффекте и последующем использовании [8].

Стремясь разработать свою уникальную программу лояльности, гостиницы так или иначе выбирают один существующих вид, как основу, комбинируя, возможно, его с другими, добавляя нововведения и дополнительные условия по своему усмотрению, в зависимости от изученных потребностей, желаний гостей и стандартов своего функционирования. Так, выделяют три основных вида программ лояльности: накопительная, многоуровневая, партнерская [13].

Накопительная программа лояльности является одной из самых простых в пользовании, именно в этом заключается главный критерий ее эффективности – в простоте и понятности как для гостей, в первую очередь, так и для сотрудников (что тоже немало важно, так как не придется тратить большое количество времени на заучивание всех существующих функций данной программы и получится снизить возможность ошибок и недопониманий). Принцип ее действия основан на накоплении гостем бонусов, которые он в последствии может обменять на различные услуги и приобретения, например, скидки на посещение предприятий питания в гостинице, выгодные предложения.

Многоуровневая программа лояльности является самой распространенной среди больших предприятий и лидеров гостиничного бизнеса. Совершая приобретение гостиничных или других услуг в гостинице, гость получает баллы, после чего узнает о возможности эти баллы накапливать и при желании становится участником данной программы. После баллы за все его покупки накапливаются и при достижении установленных в программе порогов, гость переходит на следующий уровень. Для каждого уровня характерен свой пакет привилегий, к которым гость получает доступ при его достижении. Наличие уровней и более сложная структура отличает данный вид программ лояльности от накопительной.

Партнерская программа лояльности основывается не только на собственных скидках и привилегиях, но и на предложениях, которые поступают от партнеров гостиницы. Например, приобретая услуги в данной гостинице, гость может получить интересное предложение в предприятии – партнере, это может быть ресторан или кафе, авиакомпании, различные магазины, экскурсионные агентства. Также такая система может действовать наоборот – за приобретение услуг компаний-партнеров клиент получает выгодное предложение от гостиницы. Данный вид программы целесообразно использовать при работе с бизнес-гостями, которым можно предложить в виде бонусов за проживание в гостинице услуги такси, перелет в авиакомпании-партнере или поход в ресторан. Также интересно проработать предложения для гостей, размещающихся с семьей, например, развлекательные мероприятия для детей, экскурсии и прочее.

Определение целевой группы гостей – один из немаловажных и значимых аспектов при формировании программы лояльности. В этом случае эффективным инструментом может выступить закономерность, выявленная ученым, социологом Вильфредо Парето, которую также называют «Правило 20/80». Она заключается в том, что 20% усилий приносят 80% результата [10]. Термин «Закон Парето» был введен позже. Данное правило можно применить в разных сферах жизни, исключением не являются и рабочие процессы, ведение бизнеса.

Говоря, о гостиничной индустрии, этот закон можно трактовать как - 20% гостей приносят 80% прибыли гостинице. Поэтому, можно сказать, что программа лояльности направлена на удержание этих 20%, так как это менее затратно, чем привлечение новых гостей. Сосредоточившись на 20% гостей, которые постоянно пользуются одними и теми же услугами, изучив их потребности и желания, можно разработать эффективный инструмент в виде программы лояльности, который поможет достичь цель. Она будет отвечать их запросам и интересам, что в свою очередь, благотворно скажется на функционировании предприятия и формировании базы лояльных гостей.

Грамотно разработанная программа лояльности, которая будет пользоваться спросом у гостей, позволит улучшить работу средства размещения, увеличить прибыль и базу лояльных гостей. Ведь в процессе функционирования гостиницы не будет задействовано большое количество усилий административного и персонала в целом на улучшение разных невостребованных услуг, которые будут впустую тратить энергию и средства и приведут к меньшему результату.

Если решение о необходимости внедрения программы лояльности принято, необходимо приступить к ее разработке, можно выделить следующие этапы этого процесса [10]:

Определение цели. В любом бизнес-процессе этот этап наиболее важен, ведь без цели любому проекту незачем существовать. Цель внедрения программы лояльности устанавливается гостиницей самостоятельно, она должна быть конкретной, достижимой и понятной. Нельзя просто решить «повысить продажи» или «удержать гостей», можно сформулировать цели таким образом «повысить продажи номерного фонда на 20% к 20 апреля» и прочие.
Выбор целевого сегмента гостей. Для того чтобы программа эффективно работала и отвечала запросам гостей, необходимо решить на кого она будет направлена и какие потребности должна удовлетворять, чем заинтересовывать.
Вид программы. Так как существуют разные виды программ лояльности, гостиница в зависимости от собственных целей может выбрать наиболее подходящий.
Назначение привилегий. На данном этапе необходимо продумать какие привилегии, каким образом и за что будут получать гости. При этом проанализированные потребности гостей на втором этапе должны определить привилегии на данном этапе, ведь, в противном случае, программа не будет отвечать запросам потребителей.
Финансовый вопрос. На этом этапе решаются пути финансирования функционирования программы лояльности.
Коммуникации. Поддерживать постоянный контакт с гостем, показывая, как гостиница им дорожит и помнит, очень важная задача. Тогда гость будет чувствовать свою значимость и заботу.
Управление программой. Необходимо продумать, каким образом будет происходить управление такой сложной системой как программа лояльности. Так как необходимо учесть множество моментов, например, IT-систему обслуживания программы.
База данных гостей. Важный инструмент, в котором копится и хранится информация о гостях. На этом этапе следует решить какие данные будут заноситься в базу, как анализироваться, кто будет за это отвечать, технические аспекты и многое другое. Этим моментом не нужно пренебрегать, так как с помощью базы гостей можно значительно улучшить качество предоставляемого сервиса.
Закрытие программы. Здесь определяется при каких показателях эффективности или прочих программу нужно закрыть или преобразовать в что-нибудь новое. Ничто не может работать вечно в своем первозданном виде, так что вовремя внесенные изменения в случае необходимости позволят избежать непредвиденных потерь и затрат.

Эффективность внедренной программы лояльности можно оценить по различным коэффициентам или критериям среди которых [12]:

Определение уровня потребления до и после регистрации в программе (изменение покупательской активности до или после вступления гостем в программу),
Сравнение доходов участников и не-участников программы (владелец гостиницы может проанализировать покупательскую способность участников и не-участников программы)
Сравнение уровня оттока участников и не-участников программы (определяется влияет ли программа лояльности на удержание гостей).

Также следует поработать над дизайном программы (интерфейс, личный кабинет гостя, карта и прочее), потому что визуальная составляющая тоже важна. Гостя должна привлекать и радовать действующая программа. Она должна функционировать бесперебойно, прогрессивно и интересовать гостя на каждом ее этапе.

Необходимо продумать правила и условия становления участником программы лояльности – они должны быть понятны для гостей.

У гостя должна быть возможность иметь доступ к своему бонусному счету, это может быть реализовано через личный кабинет на электронном носителе в виде отдельного приложения или через официальный сайт гостиницы. Помимо счета в личном кабинете будет представлена информация об уровнях программы (если она многоуровневая), действующих на данный момент привилегий, в зависимости от количества бонусов, и к которым гость сможет получить доступ, набрав большее количество баллов. Правила и условия членства, информация о гостинице. Также необходимо поддерживать постоянный контакт и обратную связь гостиницы с гостем, путем рассылок, горячей линии, операторов, обращения через личный кабинет и прочих инструментов. Гость должен чувствовать свой особенный статус, что о нем заботятся и помнят.

1.3. Мировой опыт внедрения программ лояльности в отечественных и зарубежных средствах размещения

Программа лояльности – эффективный инструмент для отельеров, позволяющий удержать своих гостей, показать им свою заботу, гостеприимство и не безразличие по отношению к ним. Поэтому внедрение программ лояльности как на отечественном рынке гостиничных услуг, так и за рубежом получило большую популярность и активно применяется для поддержания и процветания гостиничного бизнеса.

К наиболее известным программам лояльности крупных международных гостиничных сетей относятся:

«Marriott Bonvoy» - от гостиничной сети «Marriott»,
«World of Hyatt» - от гостиничной сети «Hyatt»,
«Hilton Honors» - от гостиничной сети «Hilton»,
«Club Carlson» - от гостиничной сети «Carlson Rezidor»,
«IHG Rewards Club» - от гостиничной сети «InterContinental Hotel Group»,
и прочие.

К наиболее известным программам лояльности крупных отечественных гостиничных сетей относятся:

Клуб «Heliopark Priority Guest» - от гостиничной сети «Heliopark Hotels & Resorts»,
«AZIMUT Bonus» - от гостиничной сети «AZIMUT Hotels»,
«Почетный гость» - от гостиничной сети «Maxima Hotels»,
и прочие.

Отельеры демонстрируют ценности и принципы, заложенные в функционирование гостиниц и программ лояльности, показывая, что в приоритете стоят гости – их комфорт, возможность путешествовать, положительные эмоции и вознаграждение. За участие в программах лояльности гости, зарабатывая, например, баллы могут обменять их на приобретение дополнительных услуг или бесплатных ночей, или получить определенные привилегии (в зависимости от вида программы, действующей в гостинице). Поэтому миллионы лояльных гостей по всему миру активно вступают в бонусные программы и пользуются привилегиями, отдавая предпочтение определенному гостиничному бренду.

Существует большое количество различных программ лояльности для потребителей гостиничных услуг, которые могут отличаться друг от друга видом, составом вознаграждений, принципами компании или другими факторами.

Для того чтобы выделить среди большого многообразия и признать самые лучшие бонусные программы для путешественников, в 1988 году была утверждена премия «Freddie Awards». Ее создателем был Рэнди Питерсон (Randy Petersen) – издатель и редактор журнала «InsideFlyer». Премия получила название в честь сэра Фредди Лайкера (Freddie Laker), чтобы отдать дань уважения его инновационным идеям в области маркетинга и силе духа. На сегодняшний день, она является «золотым стандартом», самой выдающейся премией в отрасли, где победители – лучшие бонусные программы для путешественников, выбираются голосованием среди самих участников программ лояльности [16].

Одной из лидирующих программ лояльности на рынке гостиничных услуг является бонусная программа международной гостиничной сети «Marriott» - «Marriott Bonvoy». В 2020 году данная программа лояльности в отеле заняла место победителя среди прочих и была номинирована премией «Freddie Awards» в трёх номинациях – «Program of the Year», «Best Promotion» и «Best Redemption Ability» [17].

Выводы по главе 1

В связи с сильной конкуренцией на рынке гостиничных услуг предприятия размещения делают все возможное, чтобы заинтересовать и удержать гостя, предоставляя ему высокий уровень сервиса и отвечая его запросам.
Деятельность гостиниц направлена на максимальное удовлетворение потребностей гостей и оказывание им такого сервиса, чтобы они становились лояльными. Удержать гостя менее затратно, чем привлечь нового.
Программа лояльности – комплекс маркетинговых мероприятий, по созданию, усилению и поддержанию приверженности бренду, направленных на развитие повторных продаж существующим клиентам в будущем. Прекрасный инструмент отельера, позволяющий увеличить базу лояльных гостей.
Обширная база лояльных гостей в средстве размещения может гарантировать ему стабильность в не очень благоприятные экономически времена.
Лояльность гостя складывается из различных факторов, к которым можно отнести экономические и эмоциональные (психологические).
Важным аспектом в стремлении достичь лояльности гостей, является формирование лояльности у сотрудников средства размещения. Так как именно эти сотрудники, взаимодействуя с гостями, предоставляют им высокий уровень сервиса и удовлетворяют их запросы.
В основе любой программы лояльности в гостинице лежит принцип поощрения гостя.
Для того, чтобы программа лояльности была интересна и востребована среди гостей, необходимо перед ее внедрением тщательно изучить потребности гостей и те привилегии, которые будут ценны для них.
Разрабатывать программу лояльности следует поэтапно, качественно выполняя задачи каждого из них. Следует обратить внимание на факторы, по которым можно определить эффективность функционирования бонусной программы в средстве размещения.
И зарубежные, и отечественные гостиничные сети активно применяют инструмент в виде программы лояльности для своих гостей.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ К ГОСТЯМ В ОТЕЛЕ renaissance moscow monarch centre 5*

2.1. Общая характеристика отеля Renaissance Moscow Monarch Centre 5*

Отель Renaissance Moscow Monarch Centre 5* входит в крупную сеть отелей международной компании «Marriott International».

«Marriott International» объединяет под своим руководством более 7000 отелей и 30 брендов, к которым относятся «The Ritz-Carlton», «St. Regis Hotels&Resorts», «The Luxury Collection», «Marriott Hotels», «Sheraton», «Renaissance Hotels», «Four Points» и прочие [18].

Широкое разнообразие большого количества брендов компании обусловлено тем, что «Marriott International» обеспечивает комфорт и высокий уровень сервиса гостям отелей от классических роскошных до отелей для длительного пребывания и прочих, находящихся под управлением «Marriott». Таким образом, компания старается отвечать многообразным, постоянно меняющимся запросам гостей в разных странах по всему миру, удовлетворяя потребности каждого, согласно его вкусам и предпочтениям.

История международной компании началась с основания Джоном Уиллардом Мэрриотт (J. Willard Marriott) и его женой Элис Шитс Мэрриотт (Alice Sheets Marriott) семейного бизнеса в 1927 году. Корпоративная культура компании и все функционирование основываются на принципах, заложенных основателями [18].

Бренд «Marriott» является одним из самых успешных и узнаваемых на сегодняшний день. Успех, одной из лидирующих мировых компаний в сфере гостиничного бизнеса, «Marriott International» заключается во многих факторах, среди которых:

приверженность ценностям и традициям,
постоянное развитие,
социальное и экологическое воздействие,
поддержка стран, в которых располагаются отели,
уважение и забота о своих сотрудниках, принятие и поддержка их культурного, национального, социального многообразия,
обеспечение высочайшего качества обслуживания в каждом средстве размещения бренда.

Главной ценностью бренда «Marriott» является «люди превыше всего» [18]. Компания, имея репутацию лучшего работодателя, создает равные благоприятные условия труда для своих сотрудников различного происхождения, поддерживая инициативы, связанные с их культурным многообразием. Предоставляет высочайший уровень сервиса в отелях бренда по всему миру, радушно встречая гостей и предоставляя отдых в атмосфере участия.

«Marriott International» расширяет круг владельцев и поставщиков, понимая и принимая разнообразные культуры.

Отель Renaissance Moscow Monarch Centre 5* относится к категории особых премиальных отелей компании «Marriott International».

Отель Renaissance Moscow Monarch Centre 5* располагается по адресу Ленинградский проспект, д. 31 А, корпус 1, г. Москва, Россия. В шаговой доступности от станций «Беговая» и «Динамо» Московского Метрополитена.

Вблизи отеля – крупнейшие спортивные объекты города Москвы, например, «ВТБ Арена Динамо» и дворец спорта «Мегаспорт». Гости отеля, не выходя на улицу, могут попасть в бизнес-центр Монарх – деловой комплекс из трёх зданий с объектами спортивно-рекреационной сферы, отдыха, развлечений и бизнеса.

Отелю Renaissance Moscow Monarch Centre на момент написания курсовой работы соответствует классификация 5* (пять звёзд), организационно-правовая форма хозяйствования средства размещения – ООО.

Здание отеля Renaissance Moscow Monarch Centre 5* 16-ти этажное (отсутствует 13-ый этаж), располагается в комплексе с бизнес-центром «Монарх», из лобби отеля по просторному коридору гости могут пройти в деловой центр «Монарх».

Организационная структура управления отелем Renaissance Moscow Monarch Centre 5* представлена на схеме 1.

Схема 1. Организационная структура отеля Renaissance Moscow Monarch Centre 5*

Основной принцип бренда «Marriott» - «люди превыше всего», действует в отеле Renaissance Moscow Monarch Centre 5* как в отношении гостей, так и в отношении рабочего коллектива друг к другу. Сотрудники отеля предоставляют гостям высочайший уровень обслуживания, удовлетворяя их пожелания с улыбкой и доброжелательностью.

В отеле Renaissance Moscow Monarch Centre 5* 366 номеров различных категорий, оформленных в едином элегантном стиле, среди которых на официальном сайте отеля указаны следующие: делюкс, представительский номер, номер для длительного пребывания, полулюкс, угловой люкс, люкс Premier и президентский люкс. Гость может выбрать тип кровати: King или две раздельные – 2 Twin, или при необходимости - дополнительное место по запросу.

Для отелей бренда «Renaissance» характерны неповторимые решения в интерьере средства размещения. Так, например, изысканный стиль оформления гостиницы передает настроение балетных сезонов: картины, ковры и прочие предметы интерьера.

Для гостей ежедневно работают следующие предприятия питания:

Ресторан «Mozaic» - международная кухня, открыт на завтрак/обед/ужин,
«Allegro Lobby Bar & Lounge» - международная кухня, открыт на завтрак/обед/ужин,
Ресторан «Premier» - международная кухня, открыт на ужин.

В отеле работает фитнес-центр, бассейн, спа-центр, тренажерный зал и 13 конференц-залов.

На верхних этажах располагается двухуровневая Представительская гостиная, где можно проводить свободное время и небольшие встречи, любуясь захватывающими видами Москвы. С 17:30 до 19:30 для гостей сервируется ужин.

В отеле Renaissance Moscow Monarch Centre 5* гостям предоставляется широкий спектр услуг, с целью удовлетворить их запросы, пожелания и сделать пребывание максимально комфортным, предоставляя высочайший уровень сервиса.

Среди услуг, которые дополнительно оказываются гостям отеля Renaissance Moscow Monarch Centre 5* представлены следующие: услуги бизнес-центра, парковка, вызов такси, трансфер, услуги консьержа, WI-FI на территории всего отеля бесплатно, услуги химчистки и прачечной, услуги спа и оздоровительного центра, room-service и прочие услуги.

Также сотрудники отеля Renaissance Moscow Monarch Centre 5* могут помочь гостю при возникающих у него в процессе проживания вопросах, например, проинформировать об интересных для посещения местах и прочее.

В перечень услуг, предоставляемых гостиницей без дополнительной платы, по просьбе гостя, согласно Правилам предоставления гостиничных услуг, в Российской Федерации, входят: вызов скорой помощи и других специальных служб; пользование медицинской аптечкой; доставка корреспонденции в номер, которая была адресована потребителю по ее получении; побудка к определенному времени; предоставление кипятка, иголок, ниток, одного комплекта посуды и столовых приборов [3].

Гости могут познакомиться с отелем не только на официальном сайте, но и через онлайн-сервисы бронирования гостиничных услуг, например, портал «booking.com», «tripadvisor.ru», «ostrovok.ru» и прочие. Где представлена информация о номерном фонде, услугах, достопримечательностях поблизости, предприятиях питания и многое другое.

2.2. Особенности программы лояльности к гостям в отеле Renaissance Moscow Monarch Centre 5*

В 2019 году была представлена и запущена новая единая программа лояльности компании «Marriott International» - «Marriott Bonvoy», которая предоставляет своим участникам доступ к пользованию большим количеством привилегий в средствах размещения брендов-участников, использованию накопленных авиамиль или баллов, посещению мероприятий и к другим интересным предложениям, уникальным тарифам.

Данная бонусная программа объединила в себе и заменила предыдущие программы «Marriott Rewards», «The Ritz-Carlton Rewards» и «Starwood Preferred Guest» («SPG»).

Становясь участником программы лояльности «Marriott Bonvoy», гость открывает для себя мир путешествий с особенным уровнем комфорта, который он может получить в отелях брендов-участников, посетить интересные колоритные местные мероприятия, воспользоваться накопленными баллами обменяя их на услуги транспортных организаций-партнеров (авиакомпании, аренда автомобиля) в разных странах по всему миру и многое другое.

«Marriott Bonvoy» - это не просто программа лояльности для гостей в средствах размещения, это программа, которая направлена на то, чтобы участники как можно больше путешествовали и воплощали в жизнь свои мечты. В слове «Bonvoy» заложен смысл выражения «bon voyage», что в переводе означает – «счастливого пути».

Раздел программы «Marriott Bonvoy Moments» позволяет участникам попасть на различные интересные мероприятия, получить возможность обменять накопленные бонусы на незабываемые яркие впечатления на концертах, мастер-классах с известными шеф-поварами, спортивных играх и прочих происходящих событиях.

Программа лояльности «Marriott Bonvoy» предоставляет широкий спектр возможностей накопления и реализации баллов (или авиамиль, по выбору), предоставляя своим участникам доступ к незабываемым событиям, комфортному проживаю в отелях брендов-участников и прочим услугам выгодно и с высочайшим уровнем сервиса.

Структура программы лояльности «Marriott Bonvoy» состоит из 6 уровней, по которым, при достижении, продвигаются участники, получая более обширный доступ привилегий и возможностей. Среди уровней программы [19]:

«Member» («Участник»),
«Silver Elite»,
«Gold Elite»,
«Platinum Elite»,
«Titanium Elite»,
«Ambassador Elite».

Уровня «Участник» достигают те гости, которые только вступили в программу лояльности «Marriott Bonvoy» и их пребывание в отеле составило до 9 суток в год.

На уровень «Silver Elite» переходят участники, которые пребывали в отеле от 10 дней в год.

При переходе на следующий уровень характеристики некоторых привилегий изменяются, например, бонусы за проживание (10, 25, 50 и 75%), время позднего выезда (до 14:00, до 16:00) и прочее.

Уровень «Gold Elite» открывается для тех гостей, чье пребывание в отеле бренда-участника составило от 25 суток в год.

Статус «Platinum Elite» получают гости, которые пребывали в отеле, участвующем в программе лояльности «Marriott Bonvoy», от 50 суток в год.

Для того, чтобы достигнуть уровня «Titanium Elite» необходимо прожить минимум 75 суток в год в отеле-участнике программы лояльности.

Уровень «Ambassador Elite» - наивысшая точка, которой могут достигнуть гости-участники программы лояльности «Marriott Bonvoy», продвигаясь по уровням. Для получения статуса «Ambassador Elite» необходимо прожить минимум 100 суток в отеле бренда-участника и совершить расходов, которые были оговорены, на сумму 14 тыс. дол. США в течение года. Статус участников такого уровня открывает перед ними все привилегии предыдущего уровня - «Titanium Elite», услуги личного менеджера и многое другое.

В таблице 1 представлен сокращенный обзор основных привилегий, к которым получают доступ участники программы лояльности «Marriott Bonvoy» в зависимости от достижения какого-либо уровня [19].

Таблица 1

Сокращенный обзор привилегий участников программы лояльности «Marriott Bonvoy»

Привилегии	Участник	Silver Elite	Gold Elite	Platinum Elite	Titanium Elite
WI-FI в номере бесплатно	+	+	+	+	+
Тарифы Marriott Rewards	+	+	+	+	+
Бонусные баллы		+ (10%)	+ (25%)	+ (50%)	+ (75%)
Мобильная регистрация и услуги	+	+	+	+	+
Поздний выезд		+	+ (14:00)	+ (16:00)	+ (16:00)
Приветственный подарок в отеле		+	+ (баллы)	+ (баллы, завтрак, предложение или услуга)	+ (баллы, завтрак, предложение или услуга)
Повышение категории номера			+	+	+
Доступ в представительскую лаундж-зону				+	+
Ежегодный бонус (по выбору)				+	+
Гарантия 48 часов					+

Также есть возможность получить бессрочный элитный статус («Marriott Bonvoy Lifetime Elite»). В таком случае, накопленные баллы и достигнутый уровень будет сохранены на любой срок даже при невыполнении условий уровня программы лояльности. Существует 3 бессрочных элитных статуса в программе:

бессрочный серебряный (250 бессрочных суток и 5 лет элитного статуса),
бессрочный золотой (400 бессрочных суток и 7 лет элитного или более высокого статуса),
бессрочный платиновый (600 бессрочных суток и 10 лет элитного или более высокого статуса).

Следить количеством своих накопленных баллов (или авамиль), их реализацией, обменом и прочим участник программы лояльности может в личном кабинете.

Для участников программы лояльности открыт широкий спектр возможностей заработка и реализации/обмена накопленных баллов на различные услуги и прочее (или авиамиль, по выбору).

Так, заработать баллы можно различными путями в отелях, брендах, компаниях, которые участвуют в программе лояльности «Marriott Bonvoy» и в компаниях-партнерах. Среди способов накопления баллов представлены следующие:

проживание в отеле,
приобретение услуг в ресторанах, спа-центрах в отелях,
аренда автомобиля,
пользование кредитной картой от компании-партнера,
организация мероприятий в отелях и на курортах брендов-участников, по определенным требованиям,
аренда круиза,
прочие.

Участник программы лояльности сам выбирает, что ему накапливать баллы или авиамили. Так, пассажиры, которые часто используют самолет в качестве средства передвижения, могу копить авиамили, чтобы впоследствии выгодно обменять их у авиакомпаний-партнеров.

Пути использования накопленных баллов и сертификатов также очень многообразны. Бонусы можно обменять на бесплатные сутки в отелях-участниках программы лояльности «Marriott Bonvoy», использовать функцию «Cash+Points», при которой часть проживания можно оплатить баллами, на оплату авиаперелета или аренду автомобиля и многое другое.

2.3. Рекомендации по улучшению программы лояльности к гостям в отеле Renaissance Moscow Monarch Centre 5*

Программа лояльности «Marriott Bonvoy» предлагает своим участником большое количество возможностей в путешествиях, выгодных предложений, интересных акций и высочайший уровень сервиса и комфорта в разных странах по всему миру.

Она лидирует на среди прочих программ лояльности в отелях на рынке гостиничных услуг за предложение своим участникам разнообразного списка привилегий, большого количества компаний-партнеров и отелей-участников, в которых гости могут обменивать накопленные бонусы в виде баллов или авиамиль.

В зависимости от уровня, участнику программы лояльности открывается доступ к различным интересным акциям и условиям проживания. Предлагается расширить доступ к некоторым привилегиям, например, доступ в представительскую лаундж-зону и услуги элитной поддержки гостям, которые достигли золотого уровня и обеспечивать 48-часовую гарантию участникам уровня «Platinum Elite».

В целом, можно отметить, что действующая программа лояльности компании «Marriott International» достаточно разнообразна и справляется с функцией повышения лояльности у гостей отелей сети, которые в ней участвуют.

Выводы по главе 2

Отель Renaissance Moscow Monarch Centre 5* является частью крупной гостиничной сети международной компании «Marriott International».
В компании «Marriott International» придерживаются ценностей и традиций, корпоративной культуры, заложенных основателями.
В отеле Renaissance Moscow Monarch Centre 5* гостям предоставляется большой выбор разнообразных услуг.
Программа лояльности «Marriott Bonvoy», которая действует в отеле Renaissance Moscow Monarch Centre 5* открывает своим участникам доступ к разнообразным привилегиям, которые увеличиваются при переходе на новый уровень, возможностей обмена накопленных баллов в компаниях-партнерах и прочее.
Рекомендации по улучшению программы лояльности «Marriott Bonvoy» связаны, в основном, с увеличением спектра имеющихся привилегий и распространению их на уровнях программы.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

На сегодняшний день рынок гостиничных услуг настолько велик и разнообразен, что средства размещения в условиях высокой и острой конкуренции делают все возможное для поддержания своего бизнеса, привлечения гостей и формирования у них лояльности.

Так как обширная база лояльных гостей может гарантировать некоторые преимущества гостинице в как выгодные, так и в не очень времена, например, постоянный доход, минимизацию расходов на рекламу и прочее.

Основным методом формирования лояльности у гостей средства размещения является эффективный инструмент в виде программы лояльности. Которая, при грамотной разработке, поможет выполнить свою ключевую функцию и не только.

При разработке программы лояльности отельерам следует обращать внимание на потребности и запросы гостей, активно их анализируя. Ведь та программа будет функционировать хорошо и на благо предприятия, которая будет отвечать запросам своих пользователей. В основе любой бонусной программы в гостинице лежит принцип поощрения гостей.

Средства размещения по всему миру и зарубежные, и отечественные внедряют программу лояльности в свои гостиницы.

Помимо лояльности у гостей, отельерам не следует забывать о лояльности сотрудников гостиничного предприятия. Ведь они – душа гостиницы, взаимодействуя с гостями, оказывают им высочайший уровень сервиса, формируя впечатление о гостинице/ бренде.

Отель Renaissance Moscow Monarch Centre 5* входит в крупнейшую сеть отелей международной компании «Marriott International». В отеле Renaissance Moscow Monarch Centre 5* действует принцип компании – «люди превыше всего», как в отношении гостей, так и в отношении сотрудников.

В 2019 году была выпущена единая программа лояльности компании «Marriott International» - «Marriott Bonvoy», которая сочетает в себе три предыдущие программы. В ее структуре 6 уровней, передвигаясь по которым, участник открывает для себя широкий спектр привилегий, уникальных тарифов и услуг.

Программа лояльности компании «Marriott International» лидирует среди прочих подобных на рынке гостиничных услуг. Она была номинирована самой выдающейся премией в отрасли - «Freddie Awards» в трёх номинациях – «Program of the Year», «Best Promotion» и «Best Redemption Ability».

В названии обновленной программы лояльности для гостей закладывается смысл выражения «bon voyage», что означает – «счастливого пути».

Программа лояльности компании «Marriott International» предлагает своим участникам разнообразные возможности для путешествий и воплощения в жизнь своих заветных мечт, открывая доступ к интересным услугам и тарифам, возможность обменять накопленные баллы на размещение в комфортабельных гостиницах с высоким уровнем сервиса по всему миру, арендовать автомобиль, выбрать перелет в авиакомпании-партнере, посетить незабываемое мероприятие и многое другое.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Нормативные правовые акты и иные официальные документы

Закон Российской Федерации 07.02.1992 N 2300-1 (ред. от 08.12.2020) «О защите прав потребителей»
Федеральный закон "Об основах туристской деятельности в Российской Федерации" от 24.11.1996 N 132-ФЗ (последняя редакция)
Постановление правительства Российской Федерации от 18.11.2020 N1853 «Об утверждении Правил предоставления гостиничных услуг в Российской Федерации»
Постановление правительства Российской Федерации от 18.11.2020 N1860 «Об утверждении Положения о классификации гостиниц»

Научная и учебная литература

Ёхина М.А. Прием, размещение и выписка гостей: учебник для студ. учреждений сред. проф. образования — М.: Издательский центр «Академия», 2014. — 304 с.
Мамаева, О. Б. Понятие клиентской лояльности в туризме// материалы I Всероссийской научно-практической конференции «Туризм как фактор модернизации экономики и развития регионов», 19-21 ноября 2015 г. – С. 125.

Периодические издания

Радыгина Е. Г. Повышение лояльности потребителей гостиничных услуг // Научно-методический электронный журнал «Концепт». – 2016. – № 3 (март). – С. 51–55. – URL: http://e-koncept.ru/2016/16049.htm. (Дата обращения 20.03.2021)
Савенкова И.А. Программы лояльности как фактор повышения качества обслуживания в гостиничном бизнесе// Петербургский экономический журнал. – 2015. - №4. – С.138-144.

Стандарты

ГОСТ Р ИСО 10002-2007 «Менеджмент организации. Удовлетворенность потребителя. Руководство по управлению претензиями в организациях (Переиздание)» (Дата обращения 15.03.2021)

Электронные ресурсы

Михайленко Я.А. Горелкина Е.В. Формирования лояльности клиентов гостиницы. [Электронный ресурс]// Студенческий научный форум 2014 URL: https://scienceforum.ru/2014/article/2014003086 (Дата обращения 26.03.2021)
Выявление типов лояльности клиентов// THELIB. [Электронный ресурс]. URL: https://thelib.info/ekonomika/70024-vyyavlenie-tipov-loyalnosti-klientov/ (Дата обращения 26.03.2021)
Способы оценки программы лояльности// Состав.ру. [Электронный ресурс]. URL: https://www.sostav.ru/blogs/131092/14905/ (Дата обращения 26.03.2021)
Все о программах лояльности отеля – обзоры, лучшие практики и рекомендации// Ngmsys.com. [Электронный ресурс]. URL: https://ngmsys.com/review/hotel-loyalty-programs-review (Дата обращения 26.03.2021)
Лояльность// Википедия. [Электронный ресурс]. URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/Лояльность (Дата обращения 26.03.2021)
Программа лояльности// Википедия. [Электронный ресурс]. URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/Программа_лояльности (Дата обращения 26.03.2021)
Официальный сайт премии «Freddie Awards» [Электронный ресурс] URL: https://freddieawards.com (Дата обращения 26.03.2021)
2020 Annual Freddie Awards (30th) Results// Freddie Awards.com [Электронный ресурс] URL: https://freddieawards.com/winners-circle/ (Дата обращения 26.03.2021)
Официальный сайт отеля Renaissance Moscow Monarch Centre 5* [Электронный ресурс] URL: https://www.marriott.com.ru/hotels/travel/mowbr-renaissance-moscow-monarch-centre-hotel/ (Дата обращения 26.03.2021)
Официальный сайт сети отелей «Marriott» [Электронный ресурс]. URL: https://www.marriott.com.ru (Дата обращения 26.03.2021)
Программа лояльности компании «Marriott International» [Электронный ресурс] URL: https://www.marriott.com.ru/loyalty.mi (Дата обращения 26.03.2021)