Технология обслуживания постоянных гостей.Программы лояльности в гостинице

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

В последнее время гостиничная индустрия стремительно набирает большую популярность, происходит массовое открытие новых и разнообразных средств размещений, что обуславливается большой конкуренцией на рынке. Держаться на лидирующей позиции среди всех отелей очень трудно, так как постоянно происходит изменение приоритетов у потребителей, и быть всегда под стать всем довольно непросто. Чуть раннее гости обращали внимание на инфраструктуру гостиницы, комфортность размещения, известность торговой марки, ценовую политику, сейчас же большой акцент идет на гуманистические отношения между сотрудниками и постояльцами. В первую очередь, необходимо нанимать высококвалифицированных персонал, четко знающий и понимающий каково его предназначение в жизни отеля. Благодаря грамотной работе сотрудников гости будут чувствовать себя комфортно и испытывать лояльность к гостинице.

Преданность потребителя к гостинице - это очень тонкая нить, и чтобы ее завязать необходимо приложить множество усилий. Одним из главных факторов увеличения привязанности к гостинице является программа лояльности, которую разрабатывают специалисты службы маркетинга и продаж, с проведением тщательного анализа сегментации гостей. Что же такое программа лояльности? Это комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на удержание существующих клиентов и создание более стабильных торговых взаимоотношений между исполнителем и ее потребителями. Так же, это отличная возможность персонифицировать гостя, изучить его вкусы и пристрастия за время пребывания в отеле. Предприятию более выгодны постоянные клиенты, нежели новые. Об этом свидетельствует закон Парето, который указывает, что, имея всего 20% постоянных гостей, мы получаем стабильных 80% прибыли, а за счет 80% новых клиентов, наша прибыль оценивается всего в 20% выручки.

Актуальность данной работы определена быстрыми темпами развития гостиничного бизнеса, как в России, так и за рубежом, а также с изучением таких вопросов, как поощрение, лояльность и стимулирование постоянных клиентов, которые увеличивают объемы продаж и прибыли, за счет которых гостиница лидирует на рынке.

Предметом моего исследования является проект мероприятий по обслуживанию постоянных гостей и программе лояльности клиентов гостиницы “Vega Izmailovo Hotel & Convention Center”.

Объектом моего исследования является гостиница “Vega Izmailovo Hotel & Convention Center”.

Целью исследования является изучение технологии обслуживания постоянных гостей и программы лояльности в гостинице “Vega Izmailovo Hotel & Convention Center”.

Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:

• Подробно изучить технологию обслуживания постоянных гостей, из каких инструментов она состоит;
• Изучить виды программ лояльности и их методы работы;
• Провести оценку экономической эффективности предложенных мероприятий;
• Изучить и проанализировать деятельность гостиницы “Vega Izmailovo Hotel & Convention Center”;
• Узнать про программу лояльности присущей данному отелю;
• Сделать выводы по данной работе;

Решение поставленных задач приведет к достижению поставленной цели.

Методологическую базу исследования составила профессиональная литература, законодательная база, различные статьи и лекции. Большую пользу оказали интернет ресурсы, порталы и электронные учебники, и официальный сайт гостиницы, с подробным описанием всей необходимой информации.

Глава 1. Технология обслуживания постоянных гостей с использованием программы лояльности: основные понятия, виды и их назначение

Работа с постоянными гостями гостиниц и отелей

Постоянным гостем является человек, неоднократно прибегнувший к услугам того или иного предприятия. Работа с постоянным гостем – это одно из самых важных и прибыльных направлений в гостинице. У каждой гостиницы свой индивидуальный подход к гостю, со своей концепцией и рекламной политикой.

Необходимо понимать, что каждый гость важен для гостиницы, несмотря на то, в какой он номер заселился, или какой услугой воспользовался. Каждый сотрудник должен показывать гостю, что ему тут рады, и делать его пребывание как можно более комфортным и беспроблемным. Для повышения лояльности гостя, следует не только знать его имя, но и день рождения, национальные особенности, привычки, потребности, особенности, ведь такие мелочи дают почувствоваться себя значимым в вашем гостевом доме, что благоприятно скажется на отзывах об отеле. Ну а самой высокой оценкой труда будет фраза гостя: «Я чувствую себя в вашей гостинице как дома». Следует терпимо относиться к некоторым странностям гостей и к их, порой причудливым просьбам и стараться исполнить все их пожелания, если они, конечно, не наносят материального или морального ущерба отелю.

В настоящее время все высококлассные гостиницы, предлагающие услуги мирового стандарта, имеющие отличные номера, превосходные рестораны и бары, прекрасные оздоровительные комплексы, вышколенный персонал, имеют свои программы «Постоянный гость» или же по-другому “Программы лояльности”. Их разработками занимаются специальные отделы служб маркетинга и продаж отелей, которые далее будут подробно рассмотрены.

Назначение программы лояльности

Программа лояльности – один из самых эффективных инструментов в гостинице. Прежде всего, лояльность начинается с того, что сотрудники должны быть сами лояльны к гостинице. Без последовательных услуг и хорошего сервиса, гости вряд ли отдадут предпочтение какому-либо бренду. Поэтому ни в коем случае нельзя забывать о сотрудниках, при помощи которых и происходит коммуникация с гостем. Введение такой программы требует непрерывного контроля и оценки эффективности.

Целью применения программ лояльности являются повторные продажи существующим клиентам. Такие программы применяются в качестве неотъемлемой части в продвижении и привлечении клиентов, с целью увеличения выручки, объемов продаж услуг и возможных товаров. Лояльность потребителей определяется как их одобрительное отношение к продуктам, услугам, торговым маркам, логотипу, внешнему виду, персоналу, месту продажи определенной фирмы.

Одним из самых распространенных способов повышения лояльности к определенному объекту – являются бонусные и дисконтные программы. Исполнитель награждает покупателя специальными бонусами или баллами, которые напрямую зависят от потраченной суммы и количества приобретенного товара. Накопление баллов за крупные сделки будут импонировать потребителю, тем самым стимулируя прийти за оказанием услуг еще раз. Так же это будет являться одним из главным конкурентным преимуществом на рынке.

Такая система будет полезна тем, у кого имеются проблемы с продажами; у кого настроен сервис, хорошее качество товара и упаковки, хорошая стоимость, но клиентов нет; а также тем, кто готов к постепенному росту продаж и спросу на рынке, а не моментальному эффекту. Исходя из этого, можно понять, что благодаря такой программе вырастут продажи; появятся новые постоянные клиенты, которые впоследствии будут удержаны и информация о госте, за счет которой можно провести анализ целевой аудитории и сформулировать новые предложения.

Большое внимание уделяется преданности потребителя к определенному представителю товаров или услуг, бренду и товарной марке. Постоянные гости настоящий капитал предприятия, который не удастся накопить сразу, а возможно только благодаря длительной и аккуратной работе.

Факторов, влияющих на лояльность клиентов, много: от положения компании на рынке до внешнего вида обслуживающего персонала. Однако ключевыми являются справедливая, по мнению клиента, цена товара или услуги, широкий ассортимент и качественный сервис. Если они не соответствуют требованиям клиента, любая попытка добиться лояльности обречена на провал. Никакая программа по предоставлению клиентам дополнительных привилегий сама по себе не способна компенсировать качество товара или услуг.

В условиях, когда на рынке одновременно действует большое число компаний, предоставляющих примерно одинаковые по качеству услуги, появляется потребность в дополнительном инструменте удержания клиентов и повышения их лояльности.

История создания программы лояльности

Одним из первых шагов индивидуального отношения к клиентам в современном обществе было предоставление кредитов, а в 1914г. в США стали выдавать первые карточки постоянным клиентам. Затем все предприятия торговли и сервиса стали выдавать клиентам именные дисконтные карты и купоны на получение скидки. Затем появились различные системы бонусов, программ поощрения, клубы постоянных покупателей и, наконец, специализированные системы управления взаимоотношениями клиентов. А уже в 1923г. была сделана первая попытка определить лояльность к бренду со стороны потребителей. Определение лояльности было предельно простым: потребитель, лояльный к бренду, - это человек, который покупает какой-либо продукт 100% случаев. Впоследствии лояльность определяли и как схему предпочтения одной марки при каждой покупке какого-либо продукта.

В мировой практике первая подобная программа появилась в 1981 году в компании “American Airlines”. В России бонусные программы возникли в 1998 году в той же сфере, что и за рубежом, в авиаперевозках (авиакомпания “Трансаэро” запустила программу “Трансаэро Привилегия”), по­строенная на учете баллов, начисляемых пассажиру за каждый рейс на борту любого самолета компании «Трансаэро». Набрав определен­ное число баллов, пассажир может получить вознаграждение: бесплат­ный авиабилет или бесплатное повышение класса.

Другие подобные программы:

• программа «Аэрофлот - бонус» (1999);
• программа торгового дома «LeVall» в Новосибирске (1999);
• программа «Почетный гость» ресторанной сети «РосИнтер» (1999);
• программа сети магазинов обуви «Fabi», «Vichini», «Baklinini» (2001);
• программа сети магазинов фирменной одежды «Gregori» (2003).

Сеть ресторанов «РосИнтер», в которую входят такие рестора­ны, как «Американский Гриль Бар», «Ле Шале», «Сайта Фе», развер­нула программу лояльности «Почетный гость». Посетителю заведения после оплаты счета предлагается запол­нить анкету, а потом ему высылают именную пластиковую накопи­тельную карточку. При посещении ресторанов сети «РосИнтер» за каждые 10 рублей, потраченные клиентом, ему начисляют 1 рубль (10%). Таким образом именная накопительная карточка стимулиру­ет посещение ресторанов сети и, как следствие, приводит к повыше­нию лояльности посетителей. Доминирующим мотивационным фактором здесь выступает не столько материальная выгода. сколько элемент игры и эмоциональная выгода от реализации накопленных бонусов. Не обошла эта деятельность и гостиничную индустрию, впервые такая разработка была составлена в 1980 г., при создании программы InterContinental Hotels Group’s Priority Club.

Основные виды и предназначение программ лояльности

По данным исследования британской компании Finaccord^[1], проведенного в 2011 году, 14,5% мирового населения (а это 650 миллионов человек) участвуют хотя бы в одной программе, и эти цифры ежегодно растут.

Прежде чем создавать программу лояльности нужно:

1. Определить целевую аудиторию, которые приносят максимальную прибыль.
2. Разработать бонус, который привлек бы покупателя.
3. Выбрать программу в соответствии с потребностями потребителя.

Виды программ лояльности:

• ДИСКОНТНАЯ СИСТЕМА (Накопительная система)

Реализуется за счет внедрения карт. Скидка может быть фиксированная или накопительная. Как правило, каждый новый уровень дается за сумму заказа больше предыдущей.

• БОНУСНАЯ СИСТЕМА

Потребитель за каждую покупку получает бонусы, количество которых зависит от потраченной суммы. Накопленные бонусы можно обменять на скидку, определенный товар или услугу.

• МНОГОУРОВНЕВАЯ СИСТЕМА

Клиенты делятся на группы в зависимости от потраченной суммы. Размеры бонусов определяются для каждой группы отдельно.

• ПЛАТНАЯ БОНУСНАЯ ПРОГРАММА

Покупатель должен вносить определенную сумма за участие в “клубе”. Это может давать ему доступ к закрытым материалам, подаркам, бонусам.

А также, подарочные карты и сертификаты, льготы, акции, сезонные распродажи, розыгрыши призов сделают потребителя более лояльным к производителю товаров или услуг.

Программы лояльности в гостиничной индустрии

Почти все крупные сети отелей разрабатывают программы лояльности, которые позволяют клиентам получать бесплатные привилегии и бонусы при заселении, накапливать баллы на скидку или бесплатное пребывание при последующем визите, зарабатывать мили от авиакомпаний, которые можно использовать для получения бесплатных билетов или повышение качества обслуживания. Участие в таких программах очень выгодно, так как покупатель экономит деньги и может наслаждаться приятными бонусами.

Что же такое программа лояльности в гостинице и как это работает? Программа лояльности - это комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на удержание существующих потребителей и создание более крепких взаимоотношений между гостиницей и ее гостями. Целью которой является не только привлечение новых клиентов, но и установление долгосрочных контактов и взаимоотношений с потребителями. Программы лояльности применяются в качестве неотъемлемой части общей маркетинговой стратегии фирмы в части продвижения и привлечения клиентов, с целью увеличения прибыли и объемов продаж товаров и услуг.

Этот комплекс мероприятий применяют для:

• Приобретения новых потребителей;
• Осуществления роста выручки повторных продаж;
• Увеличения частоты покупок;
• Расширения списка продаваемых услуг одному потребителю;
• Для снижения количества жалоб гостей;
• Повысить толерантность к ценам;
• Уменьшить операционные расходы;
• Распространить мнение о хорошей репутации гостиницы на рынке;
• Закрепить достигнутую долю рынка.

Разработка программы лояльности требует наиболее тщательного планирования, долгой работы и серьезного подхода. В ней должны участвовать не только непосредственные создатели, но и сами инициаторы, например, высшее руководство компании. Успешные программы заключаются в том, что они спланированы до мелочей, и не мало важно, чтобы система была наиболее проста для понимания и пользования.

Служба маркетинга и продаж

Отдел исследования и анализа рынка

Отдел рекламы, формирования спроса и стимулирования сбыта

Отдел разработки услуг и планирования ассортимента

Послепродажное (сервисное) обслуживание

Сбыт

Схема 1. Функционально-товарная структура службы маркетинга и продаж

Созданием программ лояльности занимаются специалисты в службе маркетинга и продаж в отделе разработки услуг и планирования ассортимента. А служба приема и размещения занимается непосредственно реализацией программы и ее знакомством с потребителем. Примерную структуру службы маркетинга и продаж можно увидеть на Схеме 1.

ВЫВОДЫ ПО ТЕОРЕТИЧЕСКОЙ ЧАСТИ

Исходя из вышеизложенного текста можно сделать вывод о том, что программа лояльности с каждым днем набирает большие обороты, тем самым охватывая большинство крупных предприятий, не обходя стороной и гостиничную индустрию. Со временем любой человек привыкает к тому, что ему дается, следовательно, растет спрос и потребность на что-то новое и необычное. Удивить постоянного гостя становится труднее, здесь и стоит задача разрабатывать что-то крайне интересное и завораживающее для лояльных клиентов гостиницы, и чтобы этого добиться, потребуется не мало усилий. В первую очередь, необходимо изучить целевую аудиторию, проанализировать все данные, отзывы, изучить потребности гостей и сделать из этого грамотный вывод, это все щепетильный и тщательный труд. В процессе чего, гостиница получает очень важную информацию, которая помогает увеличить количество постоянных и лояльных по отношению к бренду гостей.

Стоит сделать вывод о том, что использование программы лояльности помогает:

• Удерживать гостей, делая их постоянными;
• Увеличивать доход компании;
• Повышает доверие гостя к предприятию;
• Привлекает новых клиентов благодаря самому мощному двигателю продаж – “сарафанному радио”;
• Повышает конкретное преимущество;
• Приносит положительные эмоции гостю;
• Привлечение новых гостей за счет “Сарафанного радио”;
• PR;

Глава 2. Анализ гостиничного предприятия “Vega Izmailovo Hotel & Convention Center”

2.1. Основная характеристика гостиницы “Vega Izmailovo Hotel & Convention Center”

Гостиничный комплекс Измайлово был построен в рамках проекта по подготовке к XXII-м Олимпийским играм 1980 года. Проект гостиницы принадлежит архитектору Юрию Рабаеву, вследствие которого удостоили Государственной премии СССР.

Архитектурное решение гостиничного комплекса по замыслу создателей отеля отражает олимпийскую символику. По этой причине гостиничный комплекс «Измайлово» включает в себя 5 корпусов, что является символом 5 переплетенных олимпийских колец, являющихся, в свою очередь, символом Олимпиады. Пять высотных зданий, каждое из которых состоит из 30 этажей, располагаются вокруг центральной площади, образуя крупнейший во всей Европе гостиничный комплекс. Корпуса данного комплекса имеют свои названия – «Альфа», «Бета», «Вега», «Гамма» и «Дельта». Корпус «Гамма» отеля и «Дельта» объединены между собой, поэтому они нередко упоминаются как гостиница Измайлово «Гамма-Дельта». Все 5 корпусов в 30 этажей могли одновременно разместить до 10 тысяч человек, что было зафиксировано в книге мировых рекордов Гиннеса. Разумеется, при строительстве такого объекта международного значения были изначально заложены передовые технологии того времени, внутренний интерьер гостиницы и оборудование соответствовали мировым стандартам безопасности и сервиса.

После проведения Олимпийских игр Измайлово было переведено в ведомство гостиниц СССР и корпуса открылись для размещения обычных граждан и гостей столицы. Позднее гостиничный комплекс принимал еще участников массовых и всесоюзных международных мероприятий – Игр доброй воли, Фестиваля молодежи и студентов, Спартакиад народов СССР. По советской классификации уровня сервиса Измайлово соответствовало уровню Интурсервиса. Такие корпуса как “Альфа”, “Бета”, “Гамма” гостиничного – туристического комплекса “Измайлово” по международной сертификации соответствуют трёхзвёздочному уровню сервиса, а “Вега” и “Дельта” оценены в 4 звезды.

После распада СССР начался период реформ, и гостиничный комплекс Измайлово не избежал проблем того времени: централизованное управление гостиничным комплексом и бюджетное финансирование прекратились. Нужно заметить, что руководство гостиницы Измайлово приняло не самое плохое решение – предприятие было акционировано и выставлено на приватизационный залоговый аукцион, причем, не полностью, а по корпусам. Вследствие чего, корпус “Вега” приобрела наименование ЗАО ТГК “Вега”. Генеральным директором которой является Максимов Валерий Борисович. Такой ход позволил потенциальным покупателям выгоднее приватизировать гостиничные корпуса по частям. Таким образом, Измайлово в структуре гостиничного бизнеса в 90-х годах стало позиционироваться как 5 самостоятельных гостиничных предприятий.

Измайловский комплекс располагается в восточной части Москвы в экологически чистом районе Измайлово, по адресу: Измайловское шоссе 71, 3В тел. +7(800)222-07-93; web: https://www.hotel-vega.ru/; e-mail: reserve@hotel-vega.ru. Сами корпуса находятся в 3-х минутах от станции метрополитена “Партизанская” – Арбатско-Покровской линии, или же станции МЦК “Измайлово”.

На данный момент в гостинице 969 действующих номеров, на которые приходятся 563 уютных и комфортабельных номера - одноместные, двухместные, полулюкс и люкс; 264 номера бизнес класса, в котором был произведен косметический ремонт с заменой стеклопакетов, сантехники, коврового покрытия, кафеля в ванной комнате и внедрением душевых кабин; 88 номеров VIP класса, после косметического евро - ремонта, с полным обновлением оборудования в номере. Все номера обустроены кондиционерами и поддерживают систему “климат-контроль”, имеют высокоскоростной и беспроводной интернет, ЖК телевизор со спутниковым телевидением, мини-бар, сейф, телефон, фен, тапочки. Так же на каждом этаже располагается кулер с холодной и горячей питьевой водой, машина для чистки обуви и гладильная комната.

На территории отеля находится 3 ресторана и Лобби бар, которые предоставляют одну из важнейших услуг в гостинице. Светлый просторный зал в ресторане «ВЕГА», искусно оформленный в современном стиле «хай-тек». В будние дни работает в режиме «шведский стол», принимая около тысячи посетителей. Каждый гость без помех может вкусно и сытно позавтракать, пообедать и поужинать. 

• Завтрак – с 7:00 -11:00 (700 рублей).
• Обед – 13:00 -15:00 (750 рублей).
• Ужин – 18:00 - 22:00 (750 рублей).

Зал ресторана «Вега» очень функционален, поскольку его возможно трансформировать на несколько отдельных зон. Так, при проведении корпоративных мероприятий он вмещает до 450 человек, а для семейных праздников можно отделить и «малый зал» со столами до 40 кувертов.

Второй ресторан «Гуси-Лебеди», входит в топ 50 ресторанов русской кухни города Москвы по версии TripAdvisor и регулярно награждается сертификатом качества. Дизайн ресторана выполнен в современной классике с элементами изысканного русского стиля: дубовый пол, белоснежный лепной камин с фреской и резные зеркальные колонны придают интерьеру уют и роскошь. Ресторан продолжает летняя веранда с шатровым куполом, созданная в стилистике просторного загородного лофта с удобной неоклассической мебелью. В меню ресторана входят блюда русской, европейской и средиземноморской кухни.

Неразрывную связь с историческим прошлым символизирует интерьер ресторана «Измайловский Двор». Сводчатые потолки банкетного зала в старинном стиле, тематическая роспись стен словно погружают в эпоху Петра I. При устройстве банкета за столы могут сесть 150 человек. На фуршет можно пригласить до 200 гостей.

Круглосуточный Лобби бар находится на первом этаже отеля, там всегда можно быстро перекусить, провести деловую встречу или просто провести приятно вечер.

В здании гостиницы имеются 15 конференц-залов названных в честь русских художников XIX века, например: “Брюллов”, “Шишкин”, “Айвазовский”, “Врубель”, “Поленов”, и 3 переговорных: “Репин”, “Саврасов”, “Рерих”. Все залы имеют разную площадь и максимальное количество вместимости человек, благодаря чему, могут подойти под любое мероприятие: семинар, деловую встречу, тренинг, тимбилдинг и различные праздничные торжества. В распоряжении гостей зал с согласованной расстановкой мест, и различное оборудование, такое как: флипчарты, проектор с экраном, микрофоны, ноутбук и прочее аудиовизуальное оборудование.

Приятным дополнением в инфраструктуре гостинице служит современный фитнес-клуб, в котором все желающие могут произвести - как физическую разгрузку, так и эмоциональную. В распоряжении гостей имеется – тренажерный зал с закрытым бассейном, сауна, массажная комната и салон-красоты. Хочется заметить, что пользование тренажерным залом является бесплатной услугой, так же как и прокат велосипедов и пользованием камерой хранения.

Несомненным плюсом является расположение гостиницы, помимо того, что “Вега” находится в шаговой доступности от метро, так и рядом имеется роскошный, большой Измайловский парк. Где можно замечательно провести время, как одному, так и с друзьями или с семьей.

Таким образом основным видом деятельности предприятия является предоставление гостиничных услуг потребителю, как основных (размещение, питание) так и дополнительных (фитнес-центр, предоставление конференц-залов, трансфер и т.д.).

2.2. Организационная структура гостиницы “Vega Izmailovo Hotel & Convention Center” и службы “Маркетинга и продаж”

Одним из главных элементов внутренней среды гостиничного предприятия является организационная структура, которая представляет собой совокупность логических взаимосвязей уровней управления и функциональных областей, построенных в определенной форме. Организационная структура гостиницы зависит от ее назначения, места нахождения, специфики гостей, категории и других факторов. Она является отражением обязанностей, возложенных на каждого работника.

Система, действующая в гостинице "Vega Izmailovo Hotel & Convention Center" основана на разделении функций управления, разделяющих процессы на отдельные отрезки, а управленческие воздействия по функциям.

Владелец

Генеральный директор

Управляющий гостиницей

Финансовый директор

Директор службы маркетинга и продаж

Менеджер хозяйственной службы

Менеджер службы приема и размещения

Главный инженер технического отдела

Служба безопасности

Менеджер по персоналу

Директор отдела закупок

Схема 2. Организационная структура “Vega Izmailovo Hotel & Convention Center”

На Схеме 2. изображена организационная структура “Vega Izmailovo Hotel & Convention Center” Как можно заметить, она принадлежит к линейно-функциональному типу организационной структуры и характеризуется совокупностью рабочих мест, управленческих должностей и производственных подразделений, формами их взаимосвязей, обеспечивающих достижение поставленных целей.

Особенностями линейно-функциональной структуры являются:

• стабильная работа структуры;
• удовлетворительная работа в условиях устойчивого производства;
• ориентирование на ценовую конкуренцию.

Недостатками линейно-функциональной структуры управления являются:

• различие целей у структурных единиц;
• слабая увязка и ответственность за решения комплекса задачи достижения целей фирмы;
• взаимосвязь с другими подразделениями.

Подразделения и работники гостиничного комплекса “Vega Izmailovo Hotel & Convention Center”, которые выполняют определенные функции управления, образуют функциональную подсистему управления, тем временем которые напрямую взаимодействую с друг другом, в отношении экономических, организационных и других вопросов. Тем самым, выявляя проблему, можно заметить, что руководители отдельных подразделений осознают себя представителями отдельного звена, а не частью целого предприятия. Из-за этого в их работе часто отображается узкие интересы лишь своего подразделения, а не цели предприятия в целом. В результате такого положения руководителям придется всю работу и контроль брать на себя вместо того, чтобы больше предоставлять внимания анализу, прогнозированию деятельности и стимулированию труда. Так же, службы имеет строгое подчинению одному руководителю, тем самым не взаимодействуют и не присулшиваются к лицам, относящимся к другим подразделениям. Создавая при этом некомфортные условия труда, обеспечивающие трудности в коммуникации между сотрудниками и их руководителями. Для разрешения подобных ситуаций, необходимо информировать сотрудников о взаимодействии служб, проводить частые совместные мероприятия, выезды и всевозможные тимбилдинги.

Рассмотрим подробнее службу “Маркетинга и продаж” на Схеме 3, непосредственно занимающуюся технологией разработки программы лояльности, различных мероприятий, повышения эффективности производства, изучением спроса, стимулирования сотрудников и разработки нормативов.

Служба маркетинга и продаж

Директор службы маркетинга и продаж

Отдел маркетинговых исследований

Отдел сбыта

Отдел разработки товаров и услуг

Отдел рекламы и PR

Технико-организационный отдел

Схема 3. Организационная структура службы “Маркетинга и рекламы”

Исходя из данной схемы можно заметить, что центральным звеном является “Отдел разработки товаров и услуг”, как раз-таки в этом отделе происходит формирование и внедрение всевозможных программ лояльностей, которые значительно влияют на дальнейшую выручку предприятия. Прежде всего, необходимо произвести тщательный анализ деятельности предприятия, с изучением сегментов гостей и их потребностей в отделе маркетинговых исследований. Произвести подготовку для внедрения программы и обеспечения ее работоспособности в жизни гостиницы за счет технико-организационного отдела. И уже благодаря отделу рекламы и пиара грамотно преподнести гостям, с предоставлением всех плюсов и выгод данной новинки предприятия.

Данные программы являются главными источниками повышения доходности гостиницы, поэтому пренебрегать такими разработками не стоит, даже если это малое средство размещения. Вложения в создание необходимой программы могут быть абсолютно разными и достигать больших сумм, но несмотря на это, быстро окупаются и положительно влияют на рейтинг отеля.

2.3. Технология работы службы маркетинга и продаж в гостинице “Vega Izmailovo Hotel & Convention Center”

Созданием программы лояльности занимаются специалисты по маркетингу и рекламы. А отдел приема и размещения занимается непосредственно осуществлением программы.

Первым этапом является разработка программы, она основывается на построение грамотных целей, исследование рынка и опросе постоянных потребителей. Самым важным пунктом является успешное определение ключевой задачи, так как от нее зависит повышение прибыльности и увеличения доли на рынке. Так же сюда входят такие задачи, как построение базы клиентов, содействий в развитии программы прочих подразделений, создание обратной связи с участниками программы, улучшение имиджа предприятия и стимулирование клиента на повторное использование услуги.

Последующим этапом происходит подготовка к запуску и внедрение программы в обиход гостиницы. Требуется подготовить все техническое оборудование, которое будет обеспечивать работу программы, с установлением нужным программным обеспечением. Напечатание анкет для участников, рекламные плакаты, информационные листовки. Создать электронный бланк регистрации участников и их обслуживанию. А также, непосредственное обучение персонала, с различными тренингами и ответами на все важные вопросы.

Внедрение выбранной программы с анализом проделанной и предстоящей деятельности. Реализация программы лояльности возлагается на сотрудников отдела приема и размещения. Подробный процесс в наглядном виде можно посмотреть в Приложении 1.

Функции и задачи службы с основными принципами работы

Во главе службы стоит Заместитель генерального директора по маркетингу, он ищет потенциальных клиентов на услуги, которые осуществляют маркетинговое исследование рынка сбыта.

Далее по структуре следует Управляющий отделами по маркетингу, который занимается решением главных вопросов, контролем за работой, притом взаимодейтсвуя со всеми подразделениями.

Если охарактеризовать подразделения в целом, то отдел маркетинговых исследований состоит из менеджеров по 2-5 сотрудников, который непосрественно занимаются работой с клиентами. Это подразделение поддерживает контакты со старыми партнерами, занимается поиском новых клиентов, работает с корпорациями. Каждый менеджер имеет план, в котором указано количество контактов, с которыми нужно завязать партнерские отношения.

В отдел разработки товаров и услгу, входят менеджеры, которые анализируют потребительский спрос на определенные товары и услуги, в процессе которые формируются или сокращаются в данном предприятии.

Отдел PR и рекламы один из главных в подразделениях, который отвечает за связь с общественностью. Их работа оценивается по количественным показателям в таких как: загрузка, уровень цены, рейтинг и потребность на рынке продаж. За ключевой показатель берется Revenue Per Avaliable Room, или же RevPAR (доход на имеющийся номер), его определяют отношением дохода гостиницы к общему количеству номеров.

В технико-организационный отдел входят несколько менеджеров, которые занимаются организацией банкетов, конференций и групповым размещением.

Заключающим фактором по реализации товаров и услуг, является отдел сбыта, который производит обеспечение заданий и обязательств по поставкам продукции в соответсвии с заключенными договором.

Взаимодействие службы с другими подразделениями гостиницы

Для создания эффективной программы лояльности служба маркетинга и продаж взаимодействует со всеми смежными службами, с целью получения:

Генеральный директор

Позиции других компаний; установки и цели гостиницы

М

А

Р

К

Е

Т

И

Н

Г

И

П

Р

О

Д

А

Ж

И

Юридический отдел

Условия договоров; действия конкурентов

Служба питания

Конъктура рынка и прогноз продаж

Финансовый отдел

Рентабельность товара; изменения цен; бюджет маркетинга

СПиР

Предложения по улучшению; данные о спросе на услуги

Инженерная служба

Технические условия и разрабатываемые изделия на согласование

Отдел бухгалтерии

Сведения о движении денежных средств

Схема 4. Взаимосвязь службы “Маркетинга и рекламы” с другими отделами гостиницы

Стоит заметить, что маркетологи работают в тесном сотрудничестве с административной службой и конференц-менеджерами. На раннем этапе маркетологи исследуют рынок и определяют тот его сегмент, на который они будут ориентироваться. Затем они изучают все полученные данные, определяя их сильные и слабые стороны, чтобы усовершенствовать деятельность гостиницы.

Таким образом, изучив структуру службы маркетинга и порядок ее взаимодействия с другими подразделениями на Схеме 4 можно отметить, что граммотное распределение подразделений позволяют каждому отделу осознать значимость своей дейтельности, обеспечивает слаженность действий, распределение четких функций работников, без дублирования действий, благодаря чему создается условия для эффективной работы.

Основные требования к помещению, техническим средствам и оборудованию, обеспечивающие работу службы

Для эффективной деятельности службы “Маркетинга и рекламы”, требуется обеспечить всеми необходимыми условиями для выполнения работы. В первую очередь, должно быть выделено помещение, соответвующее требованиям сантарных норм, обеспечивающее жизнедеятельность сотрудникам. Помещение оборудовано мебелью, ортехникой, необходимой справочной литературой и канцилярией. Кроме этого, подразделение снабжено необходимыми для успешного функционирования электронными ресурсами – такие как, справочники и требуемымым программным обеспечением, а также средствами связи и выходом в Интернет.

Одним из не мало важным фактором является утвержденное штатное расписание для сотрудников департамента. Граммотное распределение времени работы и выходных дней несомненно скажутся на их успешном выполнении поставленных задач.

Этика и этикет работников службы гостиницы

Служебный этикет устанавливает следующие принципы делового общения:

• В любых разговорах следует избегать двузначных, обидных выражений, ни при каких обстоятельствах нельзя допускать оскорблений;
• Правильно произносить имена и фамилии людей;
• Уметь хранить тайны: профессиональные, производственные, корпоративные, условия вашего труда и размер зарплаты, личные сведения о гостях и сотрудниках гостиницы и т.п.;
• В телефонных разговорах и в присутствии посторонних лиц избегать конкретных фактов и цифр, касающихся предприятия;
• Представляясь клиентам и посетителям, называть свое имя, фамилию, должность. Приветствовать гостя и коллег по работе словами "доброе утро", "добрый день или вечер".

Требования предъявляемые к персоналу гостиницы “ Vega Izmailovo Hotel & Convention Center”

К персоналу гостиницы Вега предъявляются крайне высокие требования, как касаемо соответствующей квалификации, так и профессиональному опыту. Одним из важных критерий оценок будет уровень профессиональной подготовки и квалификации, в том числе теоретические знания и умение применить их на практике, знание и соблюдение этики поведения, и осведомленность о нормативных и руководящих документов, касающихся профессиональной деятельности. Что касаемо прочих требований при устройстве на работу, “Вега” руководствуется таким стандартом, как ГОСТ 30524-97 “Требование к обслуживающему персоналу”, что позволяет набрать профессиональных и опытных сотрудников.

Работники компании придерживаются в своих поступках и решениях следующих этических норм:

а) честность, порядочность и объективность при выполнении служебных обязанностей;

б) доброжелателен, тактичен и вежлив во взаимоотношениях с коллегами по работе и другими лицами;

в) при исполнении своих обязанностей работник отстаивает права и интересы компании, не оказывая предпочтения какому бы то ни было лицу, группе лиц или организаций;

г) работник компании не раскрывает третьей стороне информацию, полученную в ходе профессиональной деятельности, и не использует конфиденциальную информацию во внеслужебных целях;

д) работник компании считает недопустимым дискриминационное отношение по отношению к людям, пот таким признакам, как: расовая принадлежность, религия, пол, национальность, инвалидность, социальное происхождение, язык, имущественное положение и другим.

2.4. Программа лояльности для постоянных гостей в гостинице “Vega Izmailovo Hotel & Convention Center”

В гостинице Вега существует собственная программа лояльности, чтобы к ней присоединиться необходимо накопить 5 прожитых ночей за последние 12 месяцев и получить бонусную карту на стойке ресепшена, на которую с каждым заездом будут начислять баллы. В Таблице 1 представлены все виды привилегий для гостя, варьирующиеся от количества прожитых дней в гостинице.

Таблица 1

Бонусные карты в гостинице “Vega Izmailovo Hotel & Convention Center”

Карта постоянного гостя	Карта “GOLD”	Карта “PLATINUM”	Карта “DIAMOND”
1	2	3	4
При проживании от 5 до 10 дней  в течение года	При проживании от 16 до 31 дней  в течение года	При проживании от 32 до 50 дней  в течение года	При проживании от 50 дней  в течение года
Регистрацию на VIP стойке Специальные тарифы Начисление баллов для обмена на услуги	Регистрацию на VIP стойке Заселение в номер более высокой категории Бесплатный поздний выезд до 16:00 Бесплатный завтрак (от 7 ночей) Бесплатный завтрак в номер (от 20 ночей) Комплимент в номер при заезде (яблоко и приветственная открытка) Специальные тарифы Начисление баллов для обмена на услуги	Регистрацию на VIP стойке Гарантию бронирования при отсутствии номеров Заселение в номер более высокой категории Бесплатный поздний выезд до 16:00 Бесплатный завтрак (от 7 ночей) Бесплатный завтрак в номер (от 20 ночей) Бесплатный ужин (от 7 ночей) Специальные тарифы Начисление баллов для обмена на услуги	Регистрацию на VIP стойке Гарантию бронирования при отсутствии номеров Заселение в номер более высокой категории Поздний выезд Бесплатный завтрак в номер Бесплатный ужин Комплимент в номер при заезде Билет на аэроэкспресс до любого аэропорта 5 поездок на метро Подземную парковку Ноутбук на весь период проживания Побудка и напиток Начисление баллов для обмена на услуги

ВЫВОД ПО ПРАКТИЧЕСКОЙ ЧАСТИ

Программа лояльности в “Vega Izmailovo Hotel & Convention Center” является одним из главных атрибутов в гостинице. Создание программы, подходящей под контингент и концепцию отеля является одной из важнейших целей для получения лояльного клиента. В “Веге” к этому вопросу подходят не менее ответственно, так как в разработке подходящей программы взаимодействуют все подразделения гостиницы. Начиная от СПиР, где служба маркетинга получает все аналитические сведения, заканчивая службой горничных, который воплощают некую часть от программы. Если бы все службы не взаимодействовали между собой, то сделать общий вывод по актуальности программы было бы невозможно.

Благодаря общим целям и сплоченной команде - гостиница “Vega Izmailovo Hotel & Convention Center” реализует программу “Постоянный гость”, впоследствии чего:

• повышает лояльность как новых, так и постоянных гостей;
• приобретает новых гостей за счёт сарафанного радио и положительных отзывов;
• увеличивает доходность гостиницы;
• создает благоприятную атмосферу для пребывания гостей в гостинице.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Программы по привлечению постоянных гостей представляют собой системы скидок и бонусов, которые полагаются постояльцев отеля в зависимости от проведенного в нем времени и потраченных денег. Все скидки и подарки, сделанные гостю по программе, несомненно окупаются. Благодаря грамотной работе службы маркетинга и продаж, повышается не только лояльность гостя, но и с этим растет доходность гостиницы, что играет большую роль в деятельности предприятия.

В работе были рассмотрены принципы и стандарты обслуживания постоянных клиентов. Было выяснено, что к характерным особенностям обслуживания обычно следует относить индивидуальный подход как к впервые прибывшему гостю, так и постоянному постояльцу. Ведь внимание и забота о госте это главное, что гостиница может дать за время проживания во временном доме.

В ходе изученного материала, можно сделать вывод о том, что в гостинице “Vega Izmailovo Hotel & Convention Center” уже много лет используется программа лояльности “Постоянный гость”. Совершенствуется, видоизменяется, редактируется благодаря службе маркетинга и продаж, которая собирает все необходимые данные, чтобы провести анализ с целью улучшения программы, как для гостя, так и для самой гостиницы. Такая программа служит не только приятным бонусом для гостей, но и прекрасным маркетингом, который повышает лояльность впервые пришедших потребителей. Безусловно, выбрав ту или иную гостиницу, гость показывает, что доверяет данному месту проживанию, что не может быть не приятно, поэтому следует благодарить гостя и оказывать ему почтенное внимание должным образом.

В гостинице “Vega Izmailovo Hotel & Convention Center” стать участником программы максимальном просто, можно как зарегистрироваться у стойки приема и размещения, так и путем онлайн-регистрации на официальном сайте. Для этого нужно только единожды заполнить анкету со сбором персональных данных, в ходе которой выдается персональная бонусная карта, которая будет активна после 5 ночи проживания. При становлении участником программы “Постоянный гость”, постоялец получает возможность накопления баллов, которые можно сохранять и повышать статус карты, тем самым открывая различные привилегии, или же обменять на дополнительные услуги.

Существует 4 вида категорий членства в клубе, такие как: Постоянный гость, Gold, Platinum и Diamond. Все они крайне различны, но очень интересны по содержаниям и предложениям от отеля.

Чем дольше вы останавливаетесь в гостинице “Vega Izmailovo Hotel & Convention Center”, тем больше получаете, включая увеличение бонусных баллов, больше возможностей для уникальных впечатлений и больше привилегий. Начать пользоваться всеми этими преимуществами возможно с сегодняшнего дня, и можно быть уверенным, что никто не останется равнодушным к программе “Постоянный гость”.

В данной работе были проведен тщательный анализ гостиницы, подробно рассмотрена история создания гостиницы “Vega Izmailovo Hotel & Convention Center”, внешняя и внутренняя инфраструктура, главные и сопутствующие услуги, руководящие должности, основные и вспомогательные службы в отведённой организационной структуре, где были рассмотрены и охарактеризованы функции основных гостиничных служб и их взаимодействие между собой, технология разработки и создания программы лояльности и ее виды, также историю его создания, основные направления функционирования, анализ рынка гостиничных услуг и потребителей услуг гостиницы, а также структуру внутренней среды компании.

Поставленные в работе цели были достигнуты, а задачи тщательно изучены, благодаря различным информационным источникам. Гостиница “Vega Izmailovo Hotel & Convention Center” была подробно изучена, проанализирована и предоставлена в подробном, письменном описании в данной работе.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

Нормативные документы:

1. Постановление Правительства РФ от 09.10.2015 № 1085 “Об утверждении Правил предоставления гостиничных услуг в Российской Федерации”. [Электронный ресурс]. Консультант Плюс, 1997 – 2017. – Режим доступа: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_187292/, свободный.
2. Федеральный закон от 27.07.2006 № 152 “О персональных данных”. [Электронный ресурс]. Консультант Плюс, 1997 – 2017. – Режим доступа: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_61801/, свободный.
3. ГОСТ 30524 – 97 от 01.01.1997 “Требования к обслуживающему персоналу”. [Электронный ресурс]. Электронный Фонд правовой и нормативно-технической документации, 2017. – Режим доступа: http://docs.cntd.ru/document/1200008308, свободный.

Учебная литература:

1. Васин Ю.В. Эффективные программы лояльности. Как привлечь и удерживать клиентов. – М: Альпина Паблишер, 2007. – 113с.
2. Ёхина М.А. Прием, размещение и выписка гостей: учебник для студенческих учреждений среднего профессионального образования. – М: Издательский центр “Академия”, 2014. – 174с.
3. Мальская М.П. Организация гостиничного обслуживания: учебник/ М.П. Мальская, И.Г. Пандяк, Ю.С. Занько. – М, 2011. – С. 61
4. Райхельд Ф. Искренняя лояльность. Ключ к завоеванию клиентов на всю жизнь/Пер. с англ. – М: Манн, Иванов и Фербер, 2013. – 64с.
5. Скобкин С.С. Экономика предприятия в индустрии гостеприимства и туризма. – М: Магистр, 2009 г. – 425с.

Статьи из периодических журналов:

1. Чуднова Виктория. Секреты эффективности программ лояльности. – М: Ритейл, журнал «Sales Business/Продажи», 2011.

Интернет-ресурсы:

1. Электронный ресурс: Измайловский комплекс [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://ru.wikipedia.org/wiki/Измайлово, свободный. – (Дата обращения: 28.10.17).
2. Электронный ресурс: Вега Измайлово [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.hotel-vega.ru/, свободный. – Сбор информации – Загл. С экрана. (Дата обращения: 1.08.16).
3. Электронный ресурс: Москва, Вега Измайлово. Описание [Электронный ресурс/Статья]. Ав. Ольга Иванова - Режим доступа: https://www.moskva/gostinica-izmaylovo-vega.htm, свободный. – Адрес, описание, отзывы. – (Дата обращения: 9.04.16).
4. Электронный ресурс: Бест Вестерн Вега Комплекс [Электронный ресурс/Статья]. Ав. Ольга Иванова – Режим доступа: http://hotelier.pro/personal/item/763-vega/763-vega, свободный. – Особенности и внутренняя жизнь гостиницы. – (Дата обращения: 25.06.16).
5. Электронный ресурс: Информационный сайт о гостинице [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://izmailovo-online.ru/vega.html, свободный. – Инфраструктура, номера, бронирование. – (Дата обращения: 12.01.14).
6. Электронный ресурс: Рестораны Веги [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.rvega.ru/our-restaurants/3/, свободный. – Виды ресторанов, инфраструктура и кухня. – (Дата обращения: 12.05.16).
7. Электронный ресурс: Вега [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.izmailovo.ru/, свободный. – Корпус “Вега”. (Дата обращения: 27.04.14).

Разработка программы лояльности

Приложение 1

Личный опрос потребителей

Телефонный опрос постоянных гостей

Анализ существующей базы гостей

Анализ исследования рынка

Анализ аналогичных программ

Анализ эффективности ROI

Выявление лояльных гостей

Кластерный анализ

RFM анализ

Маркетинговые показатели

Экономические показатели

Динамика продаж

Динамика структуры продаж

Прибыль от новых постоянных гостей

Отношение к программе лояльности

Отзывы

Анализ эффективности ROI

Рисунок 1. Основные этапы формирования программы лояльности клиентов гостиницы

Приложение 2

Отзыв на курсовую работу

Студента____________________________________________________________

Группы ________________________

Тема: ______________________________________________________________

____________________________________________________________________

Заключение о степени соответствия выполнения курсовой работы

________________________________________________________________________________________________________________________________________

Плановость и дисциплинированность в работе. Умение пользоваться литературным материалом. Проявленная студентом самостоятельность при выполнении работы __________________________________________________

____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Положительные стороны работы _______________________________________

______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Недостатки работы ___________________________________________________

________________________________________________________________________________________________________________________________________

Оценка курсовой работы руководителем ____________________________________________________________________

Руководитель КР ___________ (ФИО)______________________

(подпись)

Дата «____» ______________ 201_г.

1. Finaccord - ведущий международный рынок, исследовательская и консалтинговая компания, специализирующаяся на финансовых услугах с особым вниманием на маркетинг и темы распределения. ↑