SWOT-АНАЛИЗ В МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ (Глава 1. Понятие SWOT-анализа)

Содержание:

Введение

Тема настоящей курсовой была выбрана мной в связи с ее актуальностью в столь нестабильное время на сегодняшний день. SWOT-анализ помогает максимально полно определить ситуацию в компании, увидеть возможности и угрозы на рынке, что является ключевым фактором эффективности и успеха. SWOT-анализ прост в реализации, а полученная выгода может превзойти вероятные потери. При любых условиях SWOT-анализ можно адаптировать к нуждам компании и сфере деятельности. С каждым годом казахстанский рынок, в котором действуют компании, становится все более насыщенным. Конкурентная борьба растет, а внешняя среда становится все более непредсказуемой. При таких условиях приоритеты, конечно же, смещаются на область ситуационного анализа и управлением изменениями.

Цель настоящей работы состоит в комплексном изучении основ SWOT-анализа, его особенностях, преимуществах и недостатках, а также элементов, из которых он состоит.

Задачи курсовой работы:

1. Изучить историю возникновения SWOT-анализа;
2. Определить общее понятие, назначение и роль SWOT-анализа;
3. Изучить поэтапное составление таблицы SWOT-анализа;
4. Провести SWOT-анализ магазина «Книжный город».

В качестве объекта исследования взяты:

Торговая марка «Книжный Город» - крупнейший книжный магазин Казахстана.

Предмет исследования: SWOT-анализ, методика составления.

В первой главе раскрываются история появления SWOT-анализа, теоретические аспекты, роль, составляющие элементы, а также методика составления таблицы SWOT. Основными источниками литературы были книги Бехтерева В.Г. «SWOT-анализ: правила и примеры составления», Ланкина В.Е. «Менеджмент организации» и Симкина Л. «Практическое руководство по сегментированию рынка». Данные издания включают в себя тщательное исследование от анализа ситуации до составления маркетинговых исследований. Также была использована статья Бехтерева В.Г. в журнале «Генеральный директор». В качестве интернет-источников были использованы тематические порталы, интернет-проекты и обзоры.

Глава 1. Понятие SWOT-анализа

1.1 Как появился SWOT-анализ?

SWOT анализ (перевод с англ. swot analysis) — один из самых эффективных инструментов стратегического менеджмента, позволяющий проанализировать внутренние и внешние факторы компании, оценить риски и конкурентоспособность товара в отрасли. Суть метода заключается в анализе внутренней и внешней среды организации факторы, в оценке рисков и конкурентоспособности товара в отрасли, с целью разработки долгосрочной маркетинговой стратегии предприятия.^[1]

SWOT-анализ в его современном виде появился благодаря работе группы ученых Стэнфордского Исследовательского Института: Р.Стюарт (руководитель исследования), Мэрион Дошер, Отис Бенепе и Альберт Хэмфри. Исследуя организацию стратегического планирования в компаниях из списка Fortune's 500 (исследование проводилось с 1960 по 1969 год), они в конечном итоге пришли к системе, которую назвали SOFT: Satisfactory, Opportunity, Fault, Threat.^[2] В дальнейшем модель была модифицирована и переименована в SWOT. Задачей SWOT-анализа была идентификация ключевых факторов, которые должны учитываться при разработке стратегии. Поэтому анализ проводился в 6 ключевых направлениях:^[3]

Продукт (что мы продаем?)

Процессы (как мы продаем?)

Покупатели (кому мы продаем?)

Дистрибуция (как продукт доходит до покупателей?)

Финансы (каковы цены, издержки и инвестиции?)

Администрирование (как мы всем этим управляем?)^[4]

На основании выявленных в ходе анализа факторов далее принимались стратегические решения. Впервые модель SWOT была опубликована в 1966 году, окончательная модификация SWOT-анализа была представлена авторами в 1973 году.^[5]

С 60-х годов прошлого века и по сей день SWOT-анализ широко применяется в процессе стратегического планирования. В каждом бизнес-плане, в каждом плане маркетинга должен быть раздел «SWOT-анализ».

Первоначально SWOT-анализ был основан на озвучивании и структурировании знаний о текущей ситуации и тенденциях. Позднее SWOT-анализ стал использоваться в более широком приложении - для конструирования стратегий. С появлением SWOT-модели аналитики получили инструмент для своей интеллектуальной работы. Известные, но разрозненные и бессистемные представления о фирме и конкурентном окружении SWOT-анализ позволил сформулировать аналитикам в виде логически согласованной схемы взаимодействия сил, слабостей, возможностей и угроз.^[6]

Методика SWOT является чуть ли не единственным инструментом, который не утратил своей актуальности за время существования в инструментарии менеджеров. На сегодняшний момент с оценки SWOT начинается проведение любого бизнес-анализа предприятия.^[7]

1.2 Для чего нужен SWOT-анализ? Основные элементы SWOT-анализа

SWOT – это акроним слов Strengts (силы), Weaknesses (слабости), Opportunities (благоприятные возможности) и Тhreats (угрозы). Внутренняя обстановка компании отражается в основном в S и W, а внешняя – в О и Т.^[8]

SWOT-анализ позволяет определить причины эффективной или неэффективной работы компании на рынке, это сжатый анализ маркетинговой информации на основании которого делается вывод о том, в каком направлении организация должна развивать свой бизнес и в конечном итоге определяется распределение ресурсов по сегментам. Результатом анализа является разработка маркетинговой стратегии или гипотезы для дальнейшей проверки.

При прочих равных возможностях и ресурсах, стратегия должна строиться так, чтобы максимально эффективно использовать свои сильные стороны, а также появляющиеся рыночные возможности, компенсировать слабые стороны, избегать или снижать негативное воздействие угроз.

Классический SWOT–анализ предполагает определение сильных и слабых сторон в деятельности фирмы, потенциальных внешних угроз и благоприятных возможностей и их оценку относительно стратегически важных конкурентов.^[9]

SWOT-анализ помогает ответить на следующие вопросы:

• Какие есть у компании внутренние сильные стороны или другие отличительные преимущества и используются ли они в стратегии ведения бизнеса? В случае отсутствия преимуществ, какие из её потенциальных сильных сторон могут ими стать?^[10]
• Могут ли слабые стороны компании стать уязвимыми местами для конкурентов? Какие слабые стороны требуют немедленного решения?
• Какие из возможностей компании дают реальные шансы на успех?
• Какие угрозы наиболее важны для руководителя и какие меры он должен предпринять для защиты?^[11]

В качестве основных факторов, SWOT-анализа выделяют:

Потенциальные внутренние сильные стороны (S): четко проявляемая компетентность, адекватные финансовые источники, высокое искусство конкурентной борьбы, хорошее понимание потребителей, четко сформулированная стратегия, использование экономии на масштабах производства, ценовое преимущество, собственная уникальная технология, надежная сеть распределения.^[12]

Потенциальные внутренние слабости(W): потеря некоторых аспектов компетентности, недоступность финансов, отсутствие анализа информации о потребителях, слабый участник рынка, отсутствие четко выраженной стратегии, непоследовательность в ее реализации, высокая стоимость продукции, устарелая технология, потеря глубины и гибкости управления, слабая сеть распределения.

Потенциальные внешние благоприятные возможности (О): обслуживание дополнительных групп потребителей, ввод новых рыночных сегментов, расширение диапазона товаров, благодушие конкурентов, снижение торговых барьеров, благоприятные экономическая, политическая и социальная обстановки, доступность ресурсов.^[13]

Потенциальные внешние угрозы (Т): ослабление роста рынка, неблагоприятные демографические изменения, увеличение продаж заменяющих товаров, изменение вкусов и потребностей покупателей, ожесточение конкуренции, появление иностранных конкурентов с товарами низкой стоимости, неблагоприятный сдвиг в курсах валют, усиление требований поставщиков, законодательное регулирование цены.^[14]

Простейшая форма представления результатов SWOT-анализа приведена на рисунке 1: перечисляются сильные и слабые стороны, возможности и угрозы.

Рисунок 1

SWOT-анализ^[15]

Благодаря своей концептуальной простоте SWOT-анализ стал легко применимым для менеджеров и столь же подверженным неправильному применению. Для его проведения не требуются ни обширные базы данных, ни формальная подготовка. Любой, кто хоть немного знаком с компанией и имеет представление о рынке, может составить простой SWOT.^[16] С другой стороны, присущая анализу простота может привести к поспешным и бессмысленным выводам, полным таких неопределенных и двусмысленных понятий, как эксплуатационная характеристика продукта, современное оборудование, цены. Вдобавок, пользователи иногда забывают об объективности и полагаются на устаревшую или ненадежную информацию.^[17]

Во избежание ошибок с целью извлечь максимум пользы из SWOT-анализа, необходимо придерживаться следующих правил:

Правило 1. Тщательно определить сферу каждого SWOT-анализа. Компании часто проводят общий анализ, охватывающий весь бизнес. Скорее всего, он будет слишком обобщенным и бесполезным для менеджеров, которых интересуют возможности на конкретных рынках или сегментах. Фокусирование SWOT-анализа, например, на конкретном сегменте, обеспечивает выявление наиболее важных для него сильных и слабых сторон, возможностей и угроз.

Правило 2. Понять различия между элементами SWOT: силами, слабостями, возможностями и угрозами. Сильные и слабые стороны — это внутренние черты компании, следовательно, ей подконтрольные. Возможности и угрозы связаны с характеристиками рыночной среды и неподвластны влиянию организации.^[18]

Правило 3. Сильные и слабые стороны могут считаться таковыми лишь в том случае, если так их воспринимают покупатели. Нужно включать в анализ только наиболее относящиеся к делу преимущества и слабости. Они должны определяться в свете предложений конкурентов. Сильная сторона будет сильной только тогда, когда таковой ее видит рынок.^[19] Например, качество продукта будет силой, только если он работает лучше, чем продукты конкурентов. И наконец, таких сильных и слабых сторон может набраться очень много, в итоге станет не совсем понятно, какие из них главные. Во избежание этого преимущества и слабости должны быть ранжированы в соответствии с их важностью в глазах покупателей.

Правило 4. Объективность и использование разносторонней входной информацию. Конечно, не всегда удается проводить анализ по результатам обширных маркетинговых исследований, но, с другой стороны, нельзя поручать его одному человеку, поскольку он не будет столь точен и глубок, как анализ, проведенный в виде групповой дискуссии и обмена идеями. Важно понимать, что SWOT-анализ — это не просто перечисление подозрений менеджеров. Он должен в как можно большей степени основываться на объективных фактах и данных исследований.^[20]

Правило 5. Избегать пространных и двусмысленных заявлений. Слишком часто SWOT-анализ ослабляется именно из-за того, что в него включают подобные утверждения, которые, скорее всего, ничего не значат для большинства покупателей. Чем точнее формулировки, тем полезнее будет анализ.^[21]

К преимуществам SWOT-анализа можно отнести:

1. Возможность выявлять и структурировать сильные и слабые стороны, потенциальные возможности и угрозы.
2. Эффективное использование и легкость проведения.
3. Выявление связей при анализе между возможностями компании и реальными проблемами.
4. Установление связей в процессе анализа между мощными и некрепкими сторонами фирмы.
5. Отсутствие необходимости в обширных сведениях для расчетов (для SWOT-анализа требуются обобщенные данные).^[22]
6. Определение перспектив дальнейшей деятельности и развития компании с помощью анализа.
7. Расчет при SWOT-анализе потенциальных вариантов для эффективной работы предприятия (грамотный анализ позволяет получить ясную картину действительности).
8. Способность SWOT-анализа оценивать показатели рентабельности, проводить анализ в сравнении с конкурентными сведениями.
9. Возможности руководства к расширению и укреплению конкурентных преимуществ фирмы (при верном применении анализа и внесении в SWOT-таблицы корректных данных).
10. Создание условий для оценки внутреннего потенциала и ресурсов предприятия (SWOT-анализом сегодня пользуются многие компании).^[23]
11. Выявление возможных проблем, своевременное их предотвращение (выявление угроз при проведении SWOT-анализа – полезная процедура для любого предприятия).
12. Способность SWOT-анализа обеспечить ясное видение ситуации на рынке (анализ дает возможность реально оценить картину).
13. Возможность предотвратить опасности при анализе, выбрать лучший вариант.
14. Возможность при анализе создать логическую и согласованную схему, где реально сформулировать данные о взаимодействии сильных и слабых сторон, возможностей и угроз для компании (SWOT-анализ предназначен, в том числе, и для этих целей).^[24]

Однако, при всех имеющихся преимуществах не стоит забывать, что SWOT-анализ — это лишь инструмент для структурирования имеющейся информации, он не дает ясных и четко сформулированных рекомендаций, конкретных ответов.^[25] Он лишь помогает наглядно представить основные факторы, а также оценить в первом приближении математическое ожидание тех или иных событий. Формулирование на основе этой информации рекомендаций - работа аналитика.^[26]

В SWOT-анализе отсутствует временная динамика. Поскольку рыночная ситуация стремительно меняется, реакция компании на появление новых факторов должна быть стремительной, о чем должен предупреждать анализ. SWOT-анализ не всегда учитывает временные факторы.^[27]

Простота SWOT-анализа обманчива, его результаты сильно зависят от полноты и качества исходной информации. Для проведения SWOT-анализа требуются либо эксперты с очень глубоким пониманием текущего состояния и тенденций развития рынка, либо очень большой объем работы по сбору и анализу первичной информации для достижения этого понимания. Ошибки, допущенные при формировании таблицы (включение лишних факторов или потеря важных, некорректная оценка весовых коэффициентов и взаимного влияния), не могут быть выявлены в процессе дальнейшего анализа (кроме совсем явных) - они приведут к неверным выводам и ошибочным стратегическим решениям. Кроме того, интерпретация полученной модели, а, следовательно, качество выводов и рекомендаций сильно зависят от квалификации экспертов, проводящих SWOT-анализ.^[28]

1.3 Элементы внутренней среды: сильные и слабые стороны

Чтобы начать эффективное проведение SWOT-анализа, нужно проанализировать рынок, уделив особое внимание характеристикам товара и исследованиям мнения покупателей. Вторая составляющая анализа – проведение конкурентного анализа и выявление основных конкурентов. Сильные и слабые стороны в организации при SWOT-анализе лучше всего выявлять, опираясь на сравнения с конкурирующими организациями. При этом сильными сторонами компании может быть абсолютно все, в чем фирма превосходит конкурирующие предприятия, и это можно отразить в анализе. Что касается слабых сторон, обозначаемых в SWOT-анализе, то это – нюансы, где конкуренты находятся в более выигрышном положении.^[29]

Под сильными и слабыми сторонами могут скрываться самые разнообразные аспекты деятельности компании. Ниже приводятся категории, наиболее часто включаемые в анализ. Каждый SWOT уникален и может включать одну или две из них, а то и все сразу. Каждый элемент в зависимости от восприятия покупателей может оказаться как силой, так и слабостью.^[30]

Маркетинг: продукт, качество товаров/услуг (как это оценивают потребители), ценообразование, продвижение, эффективность рекламы, маркетинговая информация/разведка, сервис/персонал, распределение/дистрибьюторы, торговые марки и позиционирование, ассортимент предлагаемых дополнительных услуг.

Инжиниринг и разработка новых продуктов: Чем теснее становится связь маркетинга и технического отдела, тем важнее будут данные элементы.^[31] Например, прочная взаимосвязь между командой разработки нового продукта и отделом маркетинга позволяет напрямую использовать обратную связь от покупателей в проектировании новых изделий.

Оперативная деятельность: производство/инжиниринг, сбыт и маркетинг, обработка заказов/сделки.^[32]

Персонал: исследования и разработки, дистрибьюторы, маркетинг, сбыт, послепродажное обслуживание/сервис, обслуживание/сервис покупателей. Сюда входят навыки, заработная плата и премии, обучение и развитие, мотивация, условия труда людей, текучесть кадров. Все эти элементы имеют центральное значение для успешного внедрения ориентированной на покупателя философии маркетинга и маркетинговой стратегии.

Менеджмент: чувствительные и зачастую спорные, но иногда требующие изменений структуры управления напрямую определяют успех внедрения маркетинговой стратегии. Подобные аспекты должны быть отражены в анализе.^[33]

Ресурсы компании: ресурсы определяют наличие людей и финансов, и тем самым сказываются на способности компании извлечь выгоду из конкретных возможностей.

Далее заполняется таблица: в первый столбец записывается параметр оценки, а во второй и третий — те сильные и слабые стороны компании, которые существуют в этой области.

В рисунке 2 приведен пример сильных и слабых сторон по параметрам «Организация» и «Производство».^[34]

Рисунок 2

Определение сильных и слабых сторон компании^[35]

Чтобы выявить сильные и слабые стороны при SWOT-анализе, необходимо: выписать информацию о внутренних факторах, потенциально влияющих на уровень конкурентоспособности товаров, выпускаемых компанией (отразив ее в дальнейшем в SWOT-анализе); определить в процессе анализа, какие факторы выступают в роли основных, и занести данные в таблицу; оценить, в чем заключается превосходство компании над конкурентами, а в чем проигрыш; заполнить SWOT-таблицу, указав в процессе анализа сильные и слабые стороны.^[36]

Стоит отметить определяющие факторы, важные для SWOT-анализа:

1. Свойства продукции (при проведении SWOT-анализа указывают, какие характеристики продукции являются ключевыми для потребителей, и какие потребности они могут удовлетворить).^[37]
2. Степень узнаваемости товара. Осведомленность о продукции или услуге среди населения играет существенную роль в процессе продаж. Чем больше людей знают о бренде, тем выше уровень доверия к нему. Это – важные сведения для SWOT-анализа.
3. Лояльность потребителей.^[38]
4. Показатели восприятия бренда. У населения могут складываться те или иные ассоциации с продукцией, определенный имидж. Ассоциации при этом бывают, как положительными, так и негативными.
5. Потребительские свойства. В SWOT-анализе важно учитывать, как потребитель оценивает качество товара. Нередко встречаются «сверхкачественные» характеристики, являющиеся одними из лучших на рынке, но при этом покупатели не могут оценивать их так, как необходимо. Эти данные должны быть учтены при анализе.^[39]
6. Дизайн и упаковка также могут являться сильными сторонами товара, отраженными в SWOT-анализе.
7. Цена продукции.
8. Широта ассортимента.
9. Наличие технологий и патентов.
10. Персонал, капитал интеллектуального плана.
11. Месторасположение продукции.^[40]
12. Дистрибуция – степень и широта. У компании может быть сильная сторона в виде уникального доступа к тому или иному распределительному каналу или лидерства во множестве распределительных каналов. Слабая сторона – наличие неудач в охвате распространительных каналов. Все это должно быть отражено в анализе.
13. Позиционирование продукции на прилавках. Некоторые товарные категории нуждаются в правильной выкладке для привлечения внимания покупателей.
14. Преимущества, касающиеся затрат.^[41]
15. Возможности инвестировать.
16. Наличие рекламы и эффективных методов по продвижению.
17. Быстрое реагирование на смену ситуации на современном рынке. Новые технологии, быстро развиваясь, увеличили скорость изменения на рынке. Если компания может быстро адаптироваться к возникшей вновь обстановке, можно сказать, что в этом – ее сильная сторона.
18. Технологии, которые применяет компания. От этого прямо зависит, насколько производительными и эффективными будут действия, предпринимаемые фирмой.^[42]

Благодаря аудиту деятельности, осуществляемой в данный момент, можно влиять на решение возникающих проблем. Стоит учитывать, что информация SWOT-анализа должна содержать сведения и о текущих, и о прогнозируемых тенденциях. Это – необходимое условие для объективного анализа и четкого понимания организации задач, а именно: кем, в какое время и в какой срок они должны быть реализованы. Количество работников – участников данного процесса, их деятельность зависят от того, какие стратегические задачи перед собой ставит компания.^[43]

1.4 Элементы внешней среды: возможности и угрозы

Возможности и угрозы находятся вне зоны контроля организации. Таким образом, они могут рассматриваться как внешние, относящиеся к элементам рыночной среды. Основные элементы, которые нужно рассмотреть, включают в себя:

• законодательные/регулирующие/политические силы. Действия властей в виде исполнения политики, а также требования законодательного и регулирующего характера, которым должны подчиняться компании;
• общественные силы (культура). Напрямую затрагивают компанию, когда недовольные покупатели оказывают давление на организации, чья деятельность воспринимается как недопустимая;^[44]
• технологические силы. Технологические способности, помогающие компании достигать своих целей, влияют на продукты, которые предлагаются покупателям, и на их ответную реакцию;
• экономическая ситуация. Влияние общего состояния экономики, под воздействием которого формируются покупательский спрос и манеры тратить деньги;
• конкуренция. Природа и масштаб конкурентной угрозы. Особого внимания заслуживают следующие моменты: интенсивность конкуренции; угроза появления новых конкурентов; потребности покупателей на рынке; рыночная власть покупателей, дистрибьюторов, поставщиков; конкурентоспособность; давление со стороны товаров-заменителей.^[45]

Чтобы оценить возможности компании, следует сосредоточиться на ряде факторов анализа:^[46]

1. Возможности расширения сферы влияния фирмы (в SWOT-анализе можно рассмотреть возможность распространения продукции в новых странах, на новых рынках продаж, в новых сегментах, определить, можно ли охватить новые категории продукции или услуги).
2. Новые покупатели в том рыночном сегменте, в котором уже реализуется продукция/предоставляются услуги (возможно, стоит задуматься о завоевании внимания новых целевых групп).
3. Возможности, направленные на увеличение частоты пользования продукцией или услугой покупателей, которые действуют в данный момент, а также увеличение денежного размера покупки.
4. Расширение ассортиментного ряда, предопределение потребностей покупателя и их удовлетворение.^[47]
5. Развитие новых технологий и введение одной или нескольких программ, способствующих снижению затрат, которые несет фирма.
6. Ожидание более слабого регулирования государством данной отрасли, возможного введения льгот по налогам и других решений, благодаря которым деятельность фирмы может упроститься.
7. Улучшенная экономическая обстановка, стабильность, рост покупательских способностей потребителей.
8. Создание более оптимальных условий для фирм, устранение серьезных конкурентов с рыночной среды.^[48]

Если в SWOT-анализе оценивать потенциальные угрозы фирмы, следует сосредоточиться на таких факторах, как:

• смена образа жизни, пожеланий потребителей, что нередко ведет к тому, что группы отказываются от предлагаемой продукции.^[49]
• ухудшение конкурентной среды, появление новых конкурентов.
• начало более жесткого урегулирования государством, новые правовые нормы, повышающие затраты на осуществление компанией деятельности в отрасли.^[50]
• спад экономики в целом, сокращение аудитории потребителей; повышение чувствительности к стоимости товаров, анализ вероятности того, что потребители откажутся от товаров, если это не первоочередные предметы.
• повышение расходов на выпуск и мероприятия по реализации продукции, которое оказывается выше роста стоимости.^[51]

Далее, вновь аналогичная заполняется таблица (рисунок 3): в первый столбец записывается параметр оценки, а во второй и третий — существующие возможности и угрозы, связанные с этим параметром. Примеры в таблице отражают список возможностей и угроз компании.^[52]

Рисунок 3

Определение рыночных возможностей и угроз

После заполнения таблицы, необходимо выбрать из всего списка возможностей и угроз наиболее важные. Для этого каждую возможность (или угрозу) необходимо оценить по двум параметрам: «Насколько высока вероятность того, что это случится?» и «Насколько это может повлиять на компанию?». Необходимо выбрать те события, которые произойдут с большой долей вероятности и окажут заметное влияние на компанию. Эти 5-10 возможностей и примерно столько же угроз заносятся в соответствующие ячейки таблицы SWOT-анализа.^[53]

1.5 Составление таблицы SWOT-анализа

Таблица SWOT-анализа позволяет структурировать все собранные сведения. Она располагает четырьмя квадратами, в которых в четкой последовательности перечислены данные о сильных (S) и слабых (W) сторонах, потенциальных угрозах (T) и возможностях (O). В зависимости от уровня важности выявленные факторы вносятся в ячейки таблицы SWOT-анализа. Важность фактора определяется по его вкладу в объем продаж и прибыль компании.^[54]

Рисунок 4

Таблица SWOT-анализа^[55]

После этого нужно составить матрицу SWOT-анализа компании, которая объединяет сильные и слабые стороны с возможностями и угрозами. SWOT-матрица является завершающим шагом в построении SWOT-анализа деятельности компании и помогает сделать правильные выводы по проведенному анализу и найти правильные стратегии для роста бизнеса.^[56] Суть матрицы в том, чтобы показать:

- как с помощью сильных сторон компании преодолеть угрозы внешней среды;

- как с помощью сильных сторон использовать возможности внешней среды;

- как минимизировать слабые стороны компании, используя возможности внешней среды;

- как угрозы внешней среды вкупе со слабыми сторонами компании оказывают негативное воздействие на развитие предприятия.^[57]

Матрица SWOT-анализа представляет собой 4 квадрата с тактическими действиями, которые помогают увеличить конкурентоспособность товара за счет сильных сторон, снизить угрозы от внешних факторов и эффективно использовать возможности роста бизнеса.^[58]

Рисунок 5

Внешний вид матрицы SWOT-анализа

Рассмотрим каждый из четырех типов стратегий матрицы SWOT более подробно.

S-O действия. S-O действия являются стратегиями роста, представляют собой мероприятия или программы, использующие сильные стороны товара для охвата каждой из возможностей.^[59] Для определения таких действий необходимо проанализировать сильные стороны и возможности в составленной таблице SWOT-анализа. Просматривая каждую из возможностей, задавать вопрос: как при использовании данной возможности максимально использовать существующие сильные стороны товара?

W-O действия. W-O действия являются стратегиями защиты, представляют собой мероприятия или программы, направленные на улучшение, изменение или преодоление «слабых сторон» для использования найденных возможностей. Для определения таких действий необходимо проанализировать слабые стороны и возможности в составленной таблице SWOT-анализа. Просматривая каждую из возможностей, задавать вопрос: какие из слабых сторон необходимо преодолеть для охвата и для максимального использования этой возможности? Что необходимо сделать для преодоления слабых сторон?^[60]

S-T действия. S-T действия являются стратегиями защиты и помогают правильно использовать сильные стороны компании для предотвращения возможных угроз. Для определения таких действий необходимо проанализировать сильные стороны и угрозы. Просматривая каждую из угроз, задавать вопрос: какая сильная сторона товара может защитить или минимизировать риски от данной угрозы?^[61]

W-T действия. W-T действия являются стратегиями защиты и представляют собой мероприятия, направленные на улучшение и преодоление слабых сторон товара для предотвращения или минимизации рисков угроз. Для определения таких действий необходимо проанализировать слабые стороны и угрозы. Просматривая каждую из угроз, задавать вопрос: какая из слабых сторон товара повышает риск данной угрозы? Как необходимо укрепить «слабую сторону», чтобы риск возникновения угрозы стал минимальным.^[62]

Анализ SWOT-матрицы позволяет ответить на следующие вопросы:

1) есть ли у компании сильные стороны и достоинства;

2) делают ли слабые стороны компании уязвимой ее в конкурентной борьбе;

3) какие слабые стороны должна сгладить стратегия;

4) какие возможности компания может использовать со своими ресурсами;

5) какие из них являются наилучшими;

6) каких угроз нужно опасаться больше всего;

7) к каким стратегическим изменения нужно прибегнуть.^[63]

Стратегия должна быть нацелена на использование возможностей, обеспечивать защиту от внешних угроз. Комбинация сильных сторон и представляющихся возможностей предопределяет направленность стратегии на получение максимальной отдачи последних.

Комбинация слабых сторон и появляющихся возможностей нацеливает стратегию на использование последних для преодоления существующих недостатков.^[64]

Комбинация сильных сторон и угроз ориентирует ее на борьбу с опасностями за счет использования имеющихся внутренних резервов.

Наконец, комбинация слабых сторон и угроз задает необходимость выработки такой стратегии, которая позволила бы организации не только укрепить свой потенциал, но и предотвратить возможные неприятности, грозящие из внешнего окружения.^[65]

При этом возможности и угрозы выявляются на основе прогнозирования раздельно по каждому фактору среды с учетом ее неопределенности и сложности. Их сила характеризуется степенью воздействия на изменение эффективности работы компании.

На основе вышеизложенного я могу сделать вывод о том, что SWOT-анализ является отличным инструментом для определения не только преимуществ компании, но и ее слабых сторон, прекрасной возможностью увидеть не только благоприятные возможности, но и факторы угрозы, которые могут помешать. Процедура проведения SWOT-анализа заключается в составлении специальной таблицы, благодаря которой можно:

• определить, что необходимо предпринять для развития компании в дальнейшем;
• зафиксировать проблемы, которые необходимо решить;
• избежать ошибок и опасностей, неоправданных рисков;
• максимально задействовать имеющиеся ресурсы;
• извлечь выгоду из положительных возможностей;

Однако, при всем при этом, не стоит забывать, что SWOT-анализ зачастую субъективен. Во избежание этого, я считаю, что при разработке SWOT-анализа необходимы реалистичный взгляд и максимальная честность.

Глава 2. Разработка SWOT-анализа на примере торговой марки «Книжный Город»

Торговая марка «Книжный город» специализируется на продаже книг и сопутствующих товаров. Первый книжный магазин открыл свои двери 14 декабря 2007 года. На тот момент он являлся самым крупным из существующих в городе книжных магазинов с торговой площадью более 1000м² и ассортиментом более 80 тыс. наименований. В магазине представлено 15 тематических разделов, в том числе отделы учебной литературы, естественных и прикладных наук, общественных и гуманитарных наук, медицины, литературы по увлечениям, детской литературы, остросюжетной, художественной, деловой литературы. В ассортименте магазина свыше 5000 наименований сопутствующих товаров, в числе которых пазлы, открытки, периодические и картографические издания, виниловые пластинки, сувениры. А также более 2500 наименований аудиокниг. В марте 2010 года открылся еще один крупноформатный магазин с торговой маркой «Книжный город». Через несколько лет, компания решает закрыть один из магазинов, сосредоточившись на развитии интернет-магазина с доставкой по всем городам страны.

Определим сильные и слабые стороны компании по категориям: маркетинг, оперативная деятельность, персонал, менеджмент, ресурсы компании.

Параметры оценки	Сильные стороны	Слабые стороны
Маркетинг	Широкий ассортимент книг	Недостаточное количество консультантов в торговом зале – 4 консультанта и 1 оператор-консультант на 1000 кв. метров
	Традиции высокого уровня сервиса, персонализация	Стоимость 60% товара выше, чем у конкурентов на 10-20%
Маркетинг	Бесплатные услуги дополнительного сервиса: бесплатная уникальная подарочная упаковка книг, заказ и резерв, бонусная накопительная система	Высокая стоимость оперативной доставки по услуге «Книга на заказ»
	Положительная репутация компании, положительные отзывы	Слабая политика продвижения, часть населения, проживающая в нижней части города, до сих пор не знает о существовании магазина
	Выгодное расположение магазина	Недостаточное применение современных технологий, долгое внедрение изменений в области продвижения
	Собственный интернет-магазин	Сбои в функционировании онлайн-заказа и доставки
	Проведение мероприятий по музыкальным интересам, прослушивание пластинок	Недостаточно высокая маркетинговая активность в интернете
	Отдельно оборудованная игровая зона для детей	Новинки книг появляются намного позже официального выхода на рынок
Оперативная деятельность	Налаженные партнерские отношения с более чем 500 поставщиками	Долгий срок доставки по услуге «Книга на заказ»
Персонал	Уникальная система обучения новых сотрудников	Большой процент текучести кадров в отделе розницы
	Возможность карьерного роста, в бэк-офисе компании 60% сотрудников начинали с работы в магазине.	Отсутствует система компенсации сотрудников, стимулирующая рост продаж – заработная плата стабильная
	Квалифицированные кадры	Нехватка коммуникаций, отсутствие постоянного информирования работников о результатах их труда, недостаточная обратная связь
	Проведение постоянных тренингов, обучающих программ, семинаров по повышению качества обслуживания	Отсутствие системы мотивации и управления талантами
Менеджмент	В компании действует метод процессного управления	Нехватка полномочий у руководителей отделов, от которых предполагается оперативное реагирование в решении вопросов
Ресурсы компании	Наличие финансирования	В компании лишь 4 сотрудника, формирующих ассортимент, которые просто физически не справляются с объемами

Определим возможности и угрозы по категориям: законодательные силы, общественная культура, экономическая ситуация, конкуренция.

Параметры оценки	Возможности	Угрозы
Законодательные силы	Строительство крупного ТРЦ в непосредственной близости от магазина, что привлечет поток покупателей	Изменение таможенных процедур и пошлин может резко снизить рентабельность бизнеса
Общественная культура	Пропаганда населения к чтению в эпоху интернета
Экономическая ситуация	Ненасыщенный казахстанский рынок представляет практически неограниченные возможности для роста	Неблагоприятная экономическая обстановка в стране в связи с девальвацией валюты
		Увеличение затрат на аренду и поддержку торговой марки в большем размере, чем потенциальный рост продаж
Конкуренция	Активное развитие интернет маркетинга в Казахстане	Использование конкурентами неофициальных каналов ввоза товара, что снижает конкурентоспособность цен компании
		Рост популярности и перехода к цифровым форматам книг, бесплатные книги в интернете

Составим таблицу SWOT-анализа компании, которая объединит сильные и слабые стороны с возможностями и угрозами.

	Сильные стороны	Слабые стороны
Внутреняя среда	- Огромный ассортимент книг; - Традиции высокого уровня сервиса, персонализация; - Бесплатные услуги дополнительного сервиса: бесплатная уникальная подарочная упаковка книг, заказ и резерв, бонусная накопительная система; - Положительная репутация компании, положительные отзывы; - Выгодное расположение магазина; - Собственный интернет-магазин; - Налаженные партнерские отношения с более чем 500 поставщиками;	- Недостаточное количество консультантов в торговом зале – 4 консультанта и 1 оператор-консультант на 1000 кв. метров; - Стоимость 60% товара выше, чем у конкурентов на 10-20%; - Высокая стоимость оперативной доставки по услуге «Книга на заказ»; - Слабая политика продвижения, часть населения, проживающая в нижней части города, до сих пор не знает о существовании магазина; - Недостаточное применение современных технологий, долгое внедрение изменений в области продвижения; - Сбои в функционировании онлайн-заказа и доставки;

	Сильные стороны	Слабые стороны
ВНУТРЕННЯЯ СРЕДА	- Уникальная система обучения новых сотрудников; - Возможность карьерного роста, в бэк-офисе компании 60% сотрудников начинали с работы в магазине; - Квалифицированные кадры; - Проведение постоянных тренингов, обучающих программ, семинаров по повышению качества обслуживания; - В компании действует метод процессного управления; - Наличие финансирования;	- Недостаточно высокая маркетинговая активность в интернете; - Новинки книг появляются намного позже официального выхода на рынок; - Долгий срок доставки по услуге «Книга на заказ»; - Большой процент текучести кадров в отделе розницы; - Отсутствует система компенсации сотрудников, стимулирующая рост продаж – заработная плата стабильная; - Нехватка коммуникаций, отсутствие постоянного информирования работников о результатах их труда, недостаточная обратная связь; - Отсутствие системы мотивации и управления талантами;
	Сильные стороны	Слабые стороны
		- Нехватка полномочий у руководителей отделов, от которых предполагается оперативное реагирование в решении вопросов; - В компании лишь 4 сотрудника, формирующих ассортимент, которые просто физически не справляются с объемами; - В компании лишь 4 сотрудника, формирующих ассортимент, которые просто физически не справляются с объемами;
	ВОЗМОЖНОСТИ	УГРОЗЫ
ВНЕШНЯЯ СРЕДА	- Строительство крупного ТРЦ в непосредственной близости от магазина, что привлечет поток покупателей; - Пропаганда населения к чтению в эпоху интернета; - Ненасыщенный казахстанский рынок представляет практически неограниченные возможности для роста; - Активное развитие интернет маркетинга в Казахстане;	- Изменение таможенных процедур и пошлин может резко снизить рентабельность бизнеса; - Неблагоприятная экономическая обстановка в стране в связи с девальвацией валюты; - Увеличение затрат на аренду и поддержку торговой марки в большем размере, чем потенциальный рост продаж; - Рост популярности и перехода к цифровым форматам книг, бесплатные книги в интернете;

	ВОЗМОЖНОСТИ	УГРОЗЫ
	- Активное развитие интернет маркетинга в Казахстане.	- Использование конкурентами неофициальных каналов ввоза товара, что снижает конкурентоспособность цен компании.

На основе приведенного выше SWOT-анализа можно сделать выводы о потенциале развития торговой марки «Книжный Город», кроющегося в устранении слабых сторон, умелом использовании возможностей и учете угроз.

1. Стратегия S-O: максимизация использования сильных сторон и благоприятных возможностей.

• SMM и SEO продвижение для увеличения охвата аудитории, увеличения продаж.

В настоящее время, когда получить информацию в интернете проще, чем позвонить – очень важно иметь «продающий» сайт, который действительно бы работал, предоставлял исчерпывающую информацию и обладал полным набором функций для удовлетворения нужд потребителей. Более того, чтобы отличаться от конкурентов, необходимо в обязательном порядке вносить какую-то «изюминку», в виде индивидуального подхода. К примеру, я бы предложила покупателю при регистрации на сайте отметить наиболее любимые и интересующие его разделы, даже отмечать любимые книги, которые очень понравились. Затем, согласно этой информации, делать персонализированные предложения вроде «Возможно, Вас заинтересует…», «А у нас появилась новинка от вашего любимого автора», «Мы могли бы Вам предложить». Для развития в этом направлении можно было бы создать на сайте целый «литературный портал» или «блог». Читателям нужно общаться друг с другом, обсуждать и высказывать мнения – почему бы самому крупному книжному магазину в стране не организовать социальную площадку у себя.

В целях пропаганды чтения среди молодежи, я думаю обязательно нужно иметь свои странички в социальных сетях. Кроме того, это делает потребителя ближе – я как потребитель могу в любое время зайти на страницу и спросить, проконсультироваться, написать отзыв. Это современно и модно, к тому же тема «книг» и «чтения» неисчерпаемая.

1. Стратегия W-O: минимизация влияния слабых сторон и максимизация использования благоприятных возможностей.

• Применять разные методы продвижения магазина. Устраивать интересные акции и рекламные компании.

Сейчас рынок насыщен предложениями об акциям, скидках и т.д., которые покупатель уже привык пропускать мимо глаз. Поэтому важно и здесь отличиться – придумывать креативные идеи и способы привлечения людей на свою площадку. Устраивать праздники для детей, ведь каждый родитель в этом заинтересован, организовывать творческие встречи и устраивать презентации особо ожидаемых книг.

• Улучшить работу интернет-магазина.

На самом деле, по словам представителей «Книжного города» работу интернет-магазина налаживают весь последний год. Сейчас, в век острой нехватки времени очень важна услуга доставки, не говоря уже о том, что определенному проценту населения совершенно неудобно добираться до магазина. Потребители уходят либо к конкурентам, либо сокращают количество посещений и покупок соответственно.

• Увеличить штат.

Зачастую, особенно если заходишь в магазин в часы пик – консультантов не видно вообще. Хорошо, что есть справочная служба, которая распечатает тебе «адрес» нужной книги, вплоть до полки. Однако, если ты еще не «свой» человек, вероятнее всего без помощи консультанта не обойтись, потому что среди такого множества книг легко заблудиться. А они – то и дело проносятся мимо с покупателями. Думаю, такому магазину в обязательном порядке нужно увеличить штат сотрудников, ведь у покупателя возникает необходимость обратиться к кому-то, спросить, помочь найти. Отсутствие консультантов производит не очень хорошее впечатление.

• Мотивационная программа.

Меня очень удивило, когда я узнала, что консультанты не получают никаких процентов с продаж. Это связано с тем, что один из принципов компании – не продать, а именно удовлетворить потребителя. У консультантов нет привычки набрасываться на тебя с порога, что очень располагает. Ты можешь просто прийти и прогуляться, посидеть почитать, проконсультироваться и спокойно ничего не купить. Это всё очень хорошо, т.к. агрессивные продажи зачастую отпугивают потребителей, однако я думаю, что не стоит забывать – компания живёт за счет продаж и, если консультант не видит необходимости, и не имеют мотивацию «продать», продажи будут ниже, чем могли бы быть. Интересная мотивационная программа могла бы быть удерживающим фактором для сотрудников, ведь консультант с опытом работы здесь гораздо эффективнее, нежели новичок, которого необходимо обучать и адаптировать.

• Внутренняя коммуникация.

Хоть процессное управление и должно решать данный вопрос, на деле оказалось, что это уязвимая вещь в компании. Сотрудники не всегда видят и понимают, зачем они это делают и эффективен ли результат.

1. Стратегия S-T: использование сильных сторон для предотвращения угроз.

• Развитие интернет-магазина.

Положительный имидж компании и наличие интернет-магазина позволяет иметь отступной вариант в случае давления угроз, как законодательных, так и на уровне конкурентов. Развитый и работающий интернет-магазин позволит решить проблемы с огромными расходами на аренду розничного магазина, конкурентоспособными ценами. Необходимо активно развивать интернет-продажи, ведь открыть несколько пунктов самовывоза намного легче, чем один большой розничный магазин.

1. Стратегия W-T: преодоление слабых сторон для минимизации рисков угроз.

• Ценообразование.

Ценовые показатели компании высокие, как и количество конкурентов с более низкими ценами. В условиях кризиса далеко не каждый потребитель готов переплачивать за сервис. Необходимо пересмотреть вопрос ценообразования, т.к. угроз, связанных с факторами, влияющих на конечную стоимость товара довольно много.

Я с большим удовольствием провела SWOT-анализ торговой марки «Книжный Город», так как имела возможность проработать в магазине около года. На собственном примере я увидела, как применение SWOT-анализа позволяет увидеть реальную картину, благодаря систематизированной обработке информации. Анализ помогает принимать взвешенные решения, учитывая все риски и возможности, а также слабые и сильные стороны. Несмотря на то, что я не руководитель данной компании, а лишь один из бывших сотрудников, местами мне было тяжело беспристрастно оценивать те или иные факты. Мешала личная любовь к магазину и бренду, знание всей «кухни изнутри», приверженность и лояльность к компании. Поэтому, безусловно, такое важное исследование, как SWOT-анализ, достоверные данные которого позволяют правильно или неправильно построить дальнейшую стратегию развития компании, нельзя отдавать в руки непрофессионального аналитика.

Заключение

Чем грозит неправильное принятие управленческого решения в современном мире? Практически всем: это и потеря клиентов, снижение уровня продаж и соответственно дохода, потеря позиций на рынке и усиление конкуренции. Умение грамотно взглянуть на текущую ситуацию с применением такого универсального инструмента, как SWOT-анализ, вы избежите всех этих неприятностей. Это своеобразный маячок, с помощью которого даже в краткие сроки можно прийти к целям, сделав упор на сильные стороны и возможности компании, не забыв при этом об угрозах и слабых сторонах.

Сфера применения SWOT-анализа широка благодаря тому, что он не содержит статистических данных и экономических параметров. Его применяют для любого бизнеса, вне зависимости от масштабов развития, расположения и сферы деятельности. Однако, с другой стороны, это и является его уязвимым местом. Отсутствие каких-либо количественных показателей делает SWOT-анализ недостаточным для решения конкретных задач. Отсутствие динамики во времени не позволяет компании оперативно действовать на рынке в условиях сложившейся ситуации. В конце концов, метод SWOT-анализа в большинстве случаев субъективен.

Библиография

1. Арутюнова Д.В. Стратегический менеджмент. Учебное пособие / Д.В. Арутюнова. - Таганрог.: ТТИ ЮФУ, 2010. – 122 с.
2. Багиев Г.Л. Маркетинг: учебник для вузов / Г.Л. Багиев. – М.: ОАО Изд-во «Экономика», 2009. – 688 с.
3. Бехтерев В.Г. SWOT-анализ: правила и примеры составления // Генеральный директор. – 2016. – No5. – С.13-16.
4. Бояркин А. SWOT-анализ: исчерпывающее руководство / А.Бояркин // marketing.by. URL: http://qoo.by/Xrl (Дата обращения: 23.02.2017).
5. Веснин В.Р. Стратегическое управление / В.Р. Веснин. – М.: Проспект, 2014. – 228 с.
6. Волкова Л. Методика проведения SWOT-анализа / Л.Волкова // Маркетинг, менеджмент. URL: http://m-arket.narod.ru/S_StrAn/SWOT.html (Дата обращения: 23.02.2017).
7. Зайцев Л.Г. Стратегический менеджмент: учебник / Л.Г. Зайцев. – М.: Экономистъ, 2007. – 414 с.
8. Ковалев В.А. Современный стратегический анализ: учебник для вузов / В.А. Ковалев. – СПб.: Питер, 2016. – 288 с.
9. Коновалова А.Ю. Анализ ситуации компании, стратегический потенциал компании / А.Ю. Коновалова // Стратегический менеджмент. URL: http://www.kgau.ru/distance/mf_06/strat_managment/02_02.html (Дата обращения: 27.02.2017).
10. Корчагин И. Разрабатываем план маркетинга: SWOT-анализ / И. Корчагин // Интернет-проект «Энциклопедия маркетинга». URL: https://goo.gl/vGoZCh (Дата обращения: 23.02.2017).
11. Ланкин В.Е. Менеджмент организации / В.Е. Ланкин. – Таганрог.: ТРТУ, 2006. – 304 с.
12. Моторина О. Как появился SWOT анализ? / О.Моторина // Powerbranding. URL: http://powerbranding.ru/biznes-analiz/swot/istoriya-stanovleniya/ (Дата обращения: 20.02.2017).
13. Моторина О. Как правильно использовать SWOT матрицу на практике? / О.Моторина // Powerbranding. URL: http://powerbranding.ru/biznes-analiz/swot/matrix/ (Дата обращения: 25.02.2017).
14. Мышкин С. SWOT анализ / С.Мышкин // Центр маркетинговых компетенций. URL: http://marketolog.biz/index.php?pid=50 (Дата обращения: 20.02.2017).
15. Романов А.Н. Маркетинг: Учебник / А.Н. Романов. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2008. – 440 с.
16. Симкин Л. Практическое руководство по сегментированию рынка / Л.Симкин. – СПб.: Питер, 2002. – 240 с.
17. Станевич С. SWOT анализ: теория и практика / С.Станевич // Powerbranding. URL: http://powerbranding.ru/marketing_lessons/swot-analisys/ (Дата обращения: 25.02.2017).
18. Уразова Н. Анализ сильных и слабых сторон снабжения / Н.Уразова // Полезные материалы в энциклопедии снабженца. URL: http://urazova.com/enciklopediya/swot-analiz-analiz-silnyh-i-slabyh-storon-snabzheniya/ (Дата обращения: 20.02.2017).

1. Моторина О. Как появился SWOT анализ? / О.Моторина // Powerbranding. URL: http://powerbranding.ru/biznes-analiz/swot/istoriya-stanovleniya/ (Дата обращения: 20.02.2017). ↑

2. Уразова Н. Анализ сильных и слабых сторон снабжения / Н.Уразова // Полезные материалы в энциклопедии снабженца. URL: http://urazova.com/enciklopediya/swot-analiz-analiz-silnyh-i-slabyh-storon-snabzheniya/ (Дата обращения: 20.02.2017). ↑

3. Зайцев Л.Г. Стратегический менеджмент: учебник / Л.Г. Зайцев. – М.: Экономистъ, 2007. – С. 313. ↑

4. Зайцев Л.Г. Стратегический менеджмент: учебник / Л.Г. Зайцев. – М.: Экономистъ, 2007. – С. 313. ↑

5. Уразова Н. Анализ сильных и слабых сторон снабжения / Н.Уразова // Полезные материалы в энциклопедии снабженца. URL: http://urazova.com/enciklopediya/swot-analiz-analiz-silnyh-i-slabyh-storon-snabzheniya/ (Дата обращения: 20.02.2017). ↑

6. Романов А.Н. Маркетинг: Учебник / А.Н. Романов. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2008. – С. 398. ↑

7. Моторина О. Как появился SWOT анализ? / О.Моторина // Powerbranding. URL: http://powerbranding.ru/biznes-analiz/swot/istoriya-stanovleniya/ (Дата обращения: 20.02.2017). ↑

8. Ланкин В.Е. Менеджмент организации / В.Е. Ланкин. – Таганрог.: ТРТУ, 2006. – С. 258. ↑

9. Мышкин С. SWOT анализ / С.Мышкин // Центр маркетинговых компетенций. URL: http://marketolog.biz/index.php?pid=50 (Дата обращения: 20.02.2017). ↑

10. Арутюнова Д.В. Стратегический менеджмент. Учебное пособие / Д.В. Арутюнова. - Таганрог.: ТТИ ЮФУ, 2010. – С. 89. ↑

11. Арутюнова Д.В. Стратегический менеджмент. Учебное пособие / Д.В. Арутюнова. - Таганрог.: ТТИ ЮФУ, 2010. – С. 89. ↑

12. Ланкин В.Е. Менеджмент организации / В.Е. Ланкин. – Таганрог.: ТРТУ, 2006. – С. 258. ↑

13. Симкин Л. Практическое руководство по сегментированию рынка / Л.Симкин. – СПб.: Питер, 2002. – С. 198. ↑

14. Симкин Л. Практическое руководство по сегментированию рынка / Л.Симкин. – СПб.: Питер, 2002. – С. 198. ↑

15. Арутюнова Д.В. Стратегический менеджмент. Учебное пособие / Д.В. Арутюнова. - Таганрог.: ТТИ ЮФУ, 2010. – С. 89. ↑

16. Ланкин В.Е. Менеджмент организации / В.Е. Ланкин. – Таганрог.: ТРТУ, 2006. – С. 261. ↑

17. Ланкин В.Е. Менеджмент организации / В.Е. Ланкин. – Таганрог.: ТРТУ, 2006. – С. 261. ↑

18. Арутюнова Д.В. Стратегический менеджмент. Учебное пособие / Д.В. Арутюнова. - Таганрог.: ТТИ ЮФУ, 2010. – С. 90. ↑

19. Симкин Л. Практическое руководство по сегментированию рынка / Л.Симкин. – СПб.: Питер, 2002. – С. 199. ↑

20. Симкин Л. Практическое руководство по сегментированию рынка / Л.Симкин. – СПб.: Питер, 2002. – С. 199. ↑

21. Ланкин В.Е. Менеджмент организации / В.Е. Ланкин. – Таганрог.: ТРТУ, 2006. – С. 262. ↑

22. Бехтерев В.Г. SWOT-анализ: правила и примеры составления // Генеральный директор. – 2016. – No5. – С.13 ↑

23. Бехтерев В.Г. SWOT-анализ: правила и примеры составления // Генеральный директор. – 2016. – No5. – С.13 ↑

24. Бехтерев В.Г. SWOT-анализ: правила и примеры составления // Генеральный директор. – 2016. – No5. – С.14 ↑

25. Багиев Г.Л. Маркетинг: учебник для вузов / Г.Л. Багиев. – М.: ОАО Изд-во «Экономика», 2009. – С. 516. ↑

26. Багиев Г.Л. Маркетинг: учебник для вузов / Г.Л. Багиев. – М.: ОАО Изд-во «Экономика», 2009. – С. 516. ↑

27. Бехтерев В.Г. SWOT-анализ: правила и примеры составления // Генеральный директор. – 2016. – No5. – С.14 ↑

28. Багиев Г.Л. Маркетинг: учебник для вузов / Г.Л. Багиев. – М.: ОАО Изд-во «Экономика», 2009. – С. 517. ↑

29. Бехтерев В.Г. SWOT-анализ: правила и примеры составления // Генеральный директор. – 2016. – No5. – С.15 ↑

30. Симкин Л. Практическое руководство по сегментированию рынка / Л.Симкин. – СПб.: Питер, 2002. – С. 212. ↑

31. Ланкин В.Е. Менеджмент организации / В.Е. Ланкин. – Таганрог.: ТРТУ, 2006. – С. 275. ↑

32. Ланкин В.Е. Менеджмент организации / В.Е. Ланкин. – Таганрог.: ТРТУ, 2006. – С. 275. ↑

33. Багиев Г.Л. Маркетинг: учебник для вузов / Г.Л. Багиев. – М.: ОАО Изд-во «Экономика», 2009. – С. 523. ↑

34. Корчагин И. Разрабатываем план маркетинга: SWOT-анализ / И. Корчагин // Интернет-проект «Энциклопедия маркетинга». URL: https://goo.gl/vGoZCh (Дата обращения: 23.02.2017). ↑

35. Корчагин И. Разрабатываем план маркетинга: SWOT-анализ / И. Корчагин // Интернет-проект «Энциклопедия маркетинга». URL: https://goo.gl/vGoZCh (Дата обращения: 23.02.2017). ↑

36. Бехтерев В.Г. SWOT-анализ: правила и примеры составления // Генеральный директор. – 2016. – No5. – С.15 ↑

37. Бехтерев В.Г. SWOT-анализ: правила и примеры составления // Генеральный директор. – 2016. – No5. – С.15 ↑

38. Бехтерев В.Г. SWOT-анализ: правила и примеры составления // Генеральный директор. – 2016. – No5. – С.15 ↑

39. Багиев Г.Л. Маркетинг: учебник для вузов / Г.Л. Багиев. – М.: ОАО Изд-во «Экономика», 2009. – С. 524. ↑

40. Волкова Л. Методика проведения SWOT-анализа / Л.Волкова // Маркетинг, менеджмент. URL: http://m-arket.narod.ru/S_StrAn/SWOT.html (Дата обращения: 23.02.2017). ↑

41. Волкова Л. Методика проведения SWOT-анализа / Л.Волкова // Маркетинг, менеджмент. URL: http://m-arket.narod.ru/S_StrAn/SWOT.html (Дата обращения: 23.02.2017). ↑

42. Бехтерев В.Г. SWOT-анализ: правила и примеры составления // Генеральный директор. – 2016. – No5. – С.15 ↑

43. Бояркин А. SWOT-анализ: исчерпывающее руководство / А.Бояркин // marketing.by. URL: http://qoo.by/Xrl (Дата обращения: 23.02.2017). ↑

44. Симкин Л. Практическое руководство по сегментированию рынка / Л.Симкин. – СПб.: Питер, 2002. – С. 215. ↑

45. Ланкин В.Е. Менеджмент организации / В.Е. Ланкин. – Таганрог.: ТРТУ, 2006. – С. 277. ↑

46. Бехтерев В.Г. SWOT-анализ: правила и примеры составления // Генеральный директор. – 2016. – No5. – С.16 ↑

47. Бехтерев В.Г. SWOT-анализ: правила и примеры составления // Генеральный директор. – 2016. – No5. – С.16 ↑

48. Бояркин А. SWOT-анализ: исчерпывающее руководство / А.Бояркин // marketing.by. URL: http://qoo.by/Xrl (Дата обращения: 23.02.2017). ↑

49. Симкин Л. Практическое руководство по сегментированию рынка / Л.Симкин. – СПб.: Питер, 2002. – С. 215. ↑

50. Бояркин А. SWOT-анализ: исчерпывающее руководство / А.Бояркин // marketing.by. URL: http://qoo.by/Xrl (Дата обращения: 23.02.2017). ↑

51. Симкин Л. Практическое руководство по сегментированию рынка / Л.Симкин. – СПб.: Питер, 2002. – С. 215. ↑

52. Корчагин И. Разрабатываем план маркетинга: SWOT-анализ / И. Корчагин // Интернет-проект «Энциклопедия маркетинга». URL: https://goo.gl/vGoZCh (Дата обращения: 23.02.2017). ↑

53. Корчагин И. Разрабатываем план маркетинга: SWOT-анализ / И. Корчагин // Интернет-проект «Энциклопедия маркетинга». URL: https://goo.gl/vGoZCh (Дата обращения: 23.02.2017). ↑

54. Бехтерев В.Г. SWOT-анализ: правила и примеры составления // Генеральный директор. – 2016. – No5. – С.16 ↑

55. Симкин Л. Практическое руководство по сегментированию рынка / Л.Симкин. – СПб.: Питер, 2002. – С. 215. ↑

56. Станевич С. SWOT анализ: теория и практика / С.Станевич // Powerbranding. URL: http://powerbranding.ru/marketing_lessons/swot-analisys/ (Дата обращения: 25.02.2017). ↑

57. Симкин Л. Практическое руководство по сегментированию рынка / Л.Симкин. – СПб.: Питер, 2002. – С. 215. ↑

58. Моторина О. Как правильно использовать SWOT матрицу на практике? / О.Моторина // Powerbranding. URL: http://powerbranding.ru/biznes-analiz/swot/matrix/ (Дата обращения: 25.02.2017). ↑

59. Бехтерев В.Г. SWOT-анализ: правила и примеры составления // Генеральный директор. – 2016. – No5. – С.16 ↑

60. Бехтерев В.Г. SWOT-анализ: правила и примеры составления // Генеральный директор. – 2016. – No5. – С.16 ↑

61. Моторина О. Как правильно использовать SWOT матрицу на практике? / О.Моторина // Powerbranding. URL: http://powerbranding.ru/biznes-analiz/swot/matrix/ (Дата обращения: 25.02.2017). ↑

62. Ковалев В.А. Современный стратегический анализ: учебник для вузов / В.А. Ковалев. – СПб.: Питер, 2016. – С. 51 ↑

63. Веснин В.Р. Стратегическое управление / В.Р. Веснин. – М.: Проспект, 2014. – С.212 ↑

64. Коновалова А.Ю. Анализ ситуации компании, стратегический потенциал компании / А.Ю. Коновалова // Стратегический менеджмент. URL: http://www.kgau.ru/distance/mf_06/strat_managment/02_02.html (Дата обращения: 27.02.2017). ↑

65. Бехтерев В.Г. SWOT-анализ: правила и примеры составления // Генеральный директор. – 2016. – No5. – С.16 ↑