Этапы рекламной кампании

Содержание:

Введение

Тема настоящей курсовой работы была выбрана мной в связи с тем, что в современном мире практически все, что нас окружает является результатом комплексных рекламных мероприятий. Мы ежедневно используем все больше и больше массовых средств рекламы, сами того не замечая, а мировой рынок предлагает все более широкий спектр разнообразных товаров и услуг. Я и сама прохожу стажировку в одной из крупных компаний в сфере товаров повседневного спроса. Наша компания действительно отличается от конкурентов множеством факторов, начиная с качественного анализа рынка и заканчивая тщательным планированием всех маркетинговых коммуникаций с аудиторией. В Казахстане развитие маркетинга все еще находится в стадии становления. Некоторые компании все еще ограничиваются формальным внедрением и выполнением отдельных исследований. Вместе с тем, каждая организация пытается привлечь к себе эмоции и лояльность аудитории, закладывая самые положительные образы в нашем сознании. Ведь именно от этого в конечном итоге зависит уровень продаж и заветное «место под солнцем» на рынке. Именно поэтому данная тема является одной из самых актуальных на сегодняшний день.

Цель настоящей работы заключается в целостном изучении теории разработки рекламной кампании, ее ключевых функций и типов, а также этапов действий от анализа и планирования до реализации и последующего анализа.

Задачи курсовой работы:

1. Изучить основы и особенности разработки рекламной кампании;
2. Исследовать цели проведения рекламных кампаний;
3. Рассмотреть критерии классификаций рекламных компаний;
4. Выявить факторы успешности формирования рекламных мероприятий и оценить значение комплексного подхода к построению маркетинговых коммуникаций;
5. Изучить этапы разработки и реализации рекламной кампании;

Предмет исследования: рекламная кампания и этапы ее разработки.

В первой главе раскрываются теоретические аспекты понятия и цели рекламной кампании. Основным источником было учебное пособие «Теория и практика рекламы» Людмилы Подорожной – профессора Московского государственного института сервиса. В своей книге автор раскрывает наиболее важные вопросы теории рекламной деятельности, а также приводит примеры из современного опыта. Также в основу этой главы легло учебное издание под редакцией Молотковой и Блюм «Основы использования средств рекламы в коммерческой деятельности». Во второй главе основными источниками литературы явились книги «Медиапланирование на 100%» и «Эффективный рекламный текст в СМИ» Александра Назайкина - рекламиста, доктора филологических наук, доцента факультета журналистики МГУ им. Ломоносова, автора двух десятков книг и более ста научных и практических статьей о рекламе. Также был использован достоверный источник в виде научно-образовательного проекта Назайкина - сайт «Узнай о рекламе больше», бизнес-блоги, тематические порталы.

1. Теория разработки рекламной кампании

1.1 Понятие и цели рекламной кампании

Рекламная деятельность на сегодняшний день стала необходимым направлением работы любой фирмы. Вместе с тем единичные и разобщенные во времени рекламные акции, не связанные между собой общей целью, идеей, оформлением, нельзя назвать рекламой в современном смысле этого слова. Практика рекламы показывает, что они гораздо менее эффективны комплексных и взаимосвязанных рекламных мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегии фирмы. Поэтому успешная профессиональная рекламная деятельность предполагает планирование рекламных мероприятий в рамках рекламных кампаний.^[1]

Существует достаточное количество определений по­нятия «рекламная кампания». У. Уэллс, Дж. Вернет и С. Мориарти определяют рекламную компанию как «комплекс взаимосвязан­ных, скоординированных действий». Авторы книги «Рекламная деятельность» Ф. Г. Панкрато­в и Ю. К. Баженов приводят следующее определение: «Рекламная кампания представляет со­бой систему взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусмат­ривающих комплекс применения рекламных средств дости­жения рекламодателем конкретной маркетинговой цели».^[2]

Из данных определений мы можем выделить основополагающие моменты для любой рекламной кампании:

• • • • рекламная кампания – это процесс, который включает в себя несколько последовательных этапов, начиная с постановки целей и заканчивая анализом эффективности;^[3]
      • рекламная кампания предполагает комплексное использование рекламных средств.^[4]

Цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми разнообразными:

• внедрение на рынок новых товаров и услуг;
• стимулирование сбыта товаров или увеличение объема реализации услуг;
• переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;
• создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;
• обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии (фирме);
• привлечение инвесторов;
• коррекция имиджа.^[5]

Рекламная кампания, как правило, требует значительных затрат, большая часть которых приходится на закуп рекламного места в носителях информации. Качественно спланированная кампания способна достичь своих целей и оправдать вложения, некачественная - означает безрезультатную трату средств.^[6]

В рамках конкретной рекламной кампании цели могут определяться тем, какой именно реакции аудитории необходимо достичь на разных этапах рекламной кампании. В каждом отдельном случае используются решения, которые в оптимальной степени соответствуют достижению поставленных целей рекламной кампании.

На определение целей рекламной кампании влияют факторы, показанные на рисунке 1.

Рисунок 1

Факторы, влияющие на определение целей рекламной кампании

Под потребителями здесь понимаются не только конечные потребители продукции предприятия, но и все категории покупателей, приобретающие товар у него. Прямое или опосредованное влияние на сбыт могут оказывать: информированность о продукте, мнение о его потребительских свойствах; информированность о целесообразности продажи продукта розничных торговцев и прибыльности продукта оптовиков.^[7] Для каждого конкретного бизнеса можно выделить представления конкретных потребителей, в конечном счете влияющие на сбыт. Аналогично обстоит дело с информированностью и мнением потребителей о предприятии, где определяющими факторами могут являться надежность, политика, сервис.^[8]

Маркетинговые стратегии – основа определения целей рекламной кампании. Любая стратегия рекламной кампании должна быть максимально адекватна маркетинговым целям и финансовым возможностям фирмы.^[9]  Рекламе отведена отнюдь не главная роль в комплексе маркетинга. Цели предприятия достигаются согласованным действием маркетинговых инструментов. Если взять, например, сбыт в качестве мерила достижения целей, то маркетинговые стратегии определяют, как именно будет достигнута цель: должно ли быть долговременное постепенное приращение сбыта, соответствующее растущей производительности предприятия, или нужен сильный кратковременный всплеск для продажи товарных излишков; следует ли для увеличения сбыта привлечь новых дилеров или обеспечить рекламной поддержкой существующих дилеров.^[10]

Эффективность рекламных кампаний достигается за счет одновременного использования многих рекламных средств и приемов, одни из которых дополняют и усиливают действие других. Всю рекламную деятельность нужно рассматривать как совокупность рекламных кампаний. В развитых странах фирмы планируют рекламные мероприятия после формирования годового бюджета.^[11]

Воздействие рекламы зависит от непрерывности рекламного воздействия в течение некоторого времени, другими словами, надо определить срок и продолжительность рекламной кампании, а также частоту повторения рекламной информации. Необходимо иметь в виду, что часто не имеет смысла вести непрерывную рекламную кампанию в течение длительного времени. Гораздо эффективнее между активными периодами рекламы делать перерыв. Целесообразно также учитывать сезонность покупательского спроса и планировать пики рекламной кампании, например, перед наступлением очередного сезона, чтобы успеть сформировать интерес к рекламируемым продуктам.^[12]

1.2 Классификация рекламной кампании

Существует достаточно большое количество критериев, по которым можно классифицировать рекламную кампанию. При определении типа разрабатываемого плана коммуникативной деятельности, следует ориентироваться на существующие классификации рекламных кампаний.^[13]

Рисунок 2

Типы рекламных кампаний^[14]

    

По интенсивности рекламного воздействия рекламные кампании подразделяются на ровные, нарастающие и нисходящие кампании.

Мероприятия в ровной рекламной кампании распределяются равномерно, то есть через равные интервалы времени чередуются одинаковые объемы информации (одинаковые объемы трансляции роликов на телевидении или радио, или одинаковые размеры публикаций в газетах). Данный тип рекламных кампаний применим для поддержания уже достигнутого уровня известности марки, имиджа фирмы или для напоминания о товаре и поддержании его сбыта.^[15]

Воздействие мероприятий в нарастающей рекламной кампании строится по принципу постепенного усиления. Выделение средств фирмой на рекламные мероприятия идет поэтапно, вначале недорогие и необъемные по содержанию формы рекламы, затем воздействие начинает возрастать, привлекаются новые каналы, небольшие по объему публикации в прессе, недорогие виды телерекламы. Такой характер рекламной кампании целесообразен на стадии ввода товара на рынок и на стадии роста. Примерно так же может строить свою рекламную кампанию начинающая фирма, выходящая на рынок, считающая, что объемы ее деятельности будут расти. Кроме того, кампания такого рода эффективна, когда фирма постепенно увеличивает объем выпуска товара и поступления его в продажу. В этом случае "напор" рекламных мероприятий должен быть пропорционален выпуску, поставкам или предполагаемому увеличению спроса. Пик мероприятий может приходиться на пик поставок, производства товаров или пик предполагаемого спроса.^[16]

Нисходящая рекламная кампания предполагает постепенное снижение интенсивности рекламного воздействия на целевую аудиторию.^[17] Она наиболее приемлема при реализации ограниченной по объему партии товара. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складе снижается интенсивность рекламной поддержки.

По направленности воздействия выделяют целевые и общественно-направленные кампании. Рекламная кампания называется целевой, если она рассчитана на одну или несколько целевых групп. Общественно-направленной считается рекламная кампания, рассчитанная практически на все слои населения.^[18]

По продолжительности проведения рекламные кампании бывают краткосрочные (до 1 месяца), среднесрочные (от 1 до 6 месяцев), долгосрочными (от 6 месяцев до 5 лет). Вместе с тем отдельные рекламные кампании могут быть рассчитаны как на несколько лет, так и на несколько дней. Продолжительность кампании зависит от поставленной цели, объекта рекламирования, выделенных средств.^[19]

По территориально-географическим признакам выделяют местные (охватывает людей, проживающих на территории одного поселения города, поселка и т.д.), региональные (охватывает проживающих в регионе, крае, области), национальные (охватывает определенные слои по всей страны) и международные (выходит за пределы своей страны) рекламные кампании.^[20]

По степени охвата рынка выделяют сегментированные, агрегированные и тотальные кампании. В случае охвата рекламной кампании одного сегмента рынка, ее называют сегментированной, двух и более – агрегированной, всех сегментов рыка – тотальной.

По диапазону использования различных видов рекламной деятельности выделяют специализированные (при использовании лишь одного вида рекламной деятельности), комбинированные (два и более видов), комплексные (охватывает все виды рекламной деятельности).^[21]

Каждый из перечисленных этапов имеет свои особенности и требует отдельного анализа с учетом характера рекламной деятельности и ее непрерывного развития.^[22]

В данной главе были рассмотрены понятия «рекламной кампании» с точки зрения российских и зарубежных специалистов; основные цели, которые ставит перед собой компания, разрабатывая комплекс маркетинговых мероприятий, а также факторы, оказывающие непосредственное влияние на них. Были изучены основные типы рекламных кампаний.

Нет сомнений, что реклама играет ведущую роль в продвижении товаров и услуг любой фирмы, а продуманный и всесторонний подход к данному процессу поможет не только увеличить сбыт, но и с умом подойти к расходованию бюджета, минимизировав лишние расходы.

1.3 Этапы рекламной кампании

Существует несколько подходов при определении этапов разработки и реализации рекламной кампании. Некоторые авторы выделяют всего 3 этапа: стратегическая разработка рекламной кампании (анализ рынка, выбор целевой аудитории, выявление предпочтений потребителей); разработка рекламной кампании (выбор каналов распространения, разработка материалов); проведение рекламной кампании (реализация разработанных идей, анализ эффективности). Есть авторы, которые выделяют «анализ эффективности» в отдельный этап, подчеркивая особое значение мероприятий, проводимых в рамках данной категории. Однако представляется целесообразным использовать достаточно широкую по количеству классификацию этапов рекламной кампании, чтобы более наглядно показать процесс ее создания.^[23]

1. Ситуационный анализ - включает в себя анализ рынка, выявление потребительских предпочтений и определение портрета потребителя. А также другие различные мероприятия, направленные на получения максимального количества информации, которая послужит основой для разработки рекламной кампании.^[24]

2. Стратегическое планирование - разработка общего комплекса рекламных мероприятий, направленного на достижение целей рекламной кампании. Стратегия отражает общее представление о ходе и характере кампании.^[25] В стратегии прописываются основные каналы воздействия на целевую аудиторию, обоснование выбора СМИ, определяются основные этапы рекламной кампании, происходит распределение бюджета по видам СМИ и по этапам рекламной кампании, определяются порядок и продолжительность размещения в СМИ, производится поэтапное прогнозирование эффекта, определяется оптимальный бюджет рекламной кампании.^[26]

3. Разработка рекламной кампании - определение комплекса рекламных действий, включающих в себя и рекламную идею, и аргументацию, и обоснование выбора средств распространения рекламы, и т.д. Рекламная идея становится стержнем всех творческих разработок, независимо от их вида. На данном этапе определяется стратегия, ставятся конкретные задачи, разрабатывается тактика действий, распределяется бюджет по рынкам и рекламным носителям, выбираются партнеров, подрядчики, назначаются исполнители.^[27]

4.  Реализация рекламной кампании - размещение рекламных материалов в СМИ, согласно утвержденному плану. Осуществление контроля за качеством и своевременностью выхода материалов. Организация мероприятий и промоакций. При необходимости производится коррекция планов, предоставление отчетов.^[28]

5. Анализ эффективности рекламной кампании - проводится оценка и сравнение выбранных методов рекламы и составление рекомендаций для проведения следующей рекламной кампании основные параметры, по которым оценивается эффективность: уровень достижения целевой аудитории, изучаются познавательная, эмоциональная и поведенческая составляющие эффективности рекламного воздействия, изменение предпочтений целевой аудитории.

1.4 Ситуационный анализ

Важным этапом ситуационного анализа являются маркетинговые исследования рынка рекламных услуг, а также изучение рекламной политики конкурентов, которые проводятся с помощью методов опроса и наблюдения. Исследования местного рынка рекламных услуг позволяют предприятиям: определить направления деятельности по активизации своих рекламных усилий; выбрать правильный набор различных мероприятий для достижения поставленных целей; установить критерии для оценки эффективности рекламных и маркетинговых действий фирмы, а также спрогнозировать состояние рекламного рынка в будущем, в частности, направления рекламной политики конкурентов.^[29]

Планирование размещения рекламы происходит в соответствии с целями, определенными для конкретной кампании. Для этого необходимо знание характеристик товара (услуги), рынка и аудитории, для которой он предназначается. Без таких ориентиров невозможно определить параметры будущей рекламной кампании. На фоне имеющихся данных будут отчетливо видны и сам продукт, и его покупатели, и положение среди конкурентов. Станут понятны характеристики, на которые можно делать упор при разработке кампании.^[30]

Четкое представление о трех объектах – о целевой аудитории, о продукте, который предстоит рекламировать, и о его рынке – основа выбора, подходящего рекламоносителя и создания эффективного рекламного сообщения.

Знание профиля аудиторий СМИ и профиля потребителей позволит точнее определить, во-первых, местоположение группы потенциальных покупателей в информационном пространстве, а во-вторых, что ими движет и как разговаривать с ними на одном языке.^[31]

Анализ продукта также имеет двойное назначение: с одной стороны, различные СМИ в разной степени подходят для рекламирования тех или иных продуктов; с другой – один и тот же продукт могут покупать по разным причинам.

Целью анализа рынка является, в том числе, оценка насыщенности информационного пространства теми или иными коммуникативными подходами и загруженности отдельных СМИ рекламой конкретной продуктовой категории, а также выбор самого подходящих из них и самой эффективной в конкретных условиях рекламной стратегии.^[32]

Точность исходных данных, каковыми, собственно, и являются сведения о товаре, рынке и аудитории, самым прямым образом влияет на эффективность рекламы. Часть необходимых исходных данных можно получить с помощью ситуационного анализа компании. Один из его наиболее распространенных видов – это SWOT-анализ (strengths – сильные стороны, weaknesses – слабые стороны, opportunities – возможности и threats - угрозы). Его цель – продемонстрировать состояние, в котором находится компания на данный момент.^[33]

Рисунок 3

Визуальное представление SWOT-анализа ^[34]

Методология SWOT-анализа предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей, а далее установление цепочек связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формулирования стратегий организации.^[35]

Сначала с учетом конкретной ситуации, в которой находится организация, составляются список ее слабых и сильных сторон, а также список угроз (опасностей) и возможностей. Далее устанавливается связь между ними. Для этого составляется матрица SWOT. Слева выделяются два раздела (сильные и слабые стороны), в которые соответственно вносятся все выявленные на первом этапе анализа сильные и слабые стороны организации. В верхней части матрицы также выделяются два раздела (возможности и угрозы), в которые вносятся все выявленные возможности и угрозы.^[36]

Рисунок 4

Матрица SWOT ^[37]

СИВ — сила и возможности. Следует разработать стратегию по использованию сильных сторон организации для того, чтобы получить отдачу от возможностей. Для тех пар, которые оказались на поле СЛВ, стратегия должна быть построена таким образом, чтобы за счет появившихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся в организации слабости. СИУ (Сила и угрозы) — разработать стратегию, которая должна использовать силу организации на преодоление угроз. СЛУ (Слабость и угрозы) — выработать стратегию, которая бы позволила организации избавится от слабостей и предотвратить нависшую угрозу.

Для успешного применения методологии SWOT важно уметь не только вскрыть угрозы и возможности, но и попытаться оценить их с точки зрения того, сколь важным для ориентации является учет в стратегии ее поведения каждой из выявленных угроз и возможностей.^[38]

Для оценки возможности применяется метод позиционирования каждой конкретной возможности на матрице возможностей. Данная матрица строится следующим образом: сверху откладывается степень влияния возможности на деятельность организации (сильное, умеренное, малое); сбоку — вероятность того, что организация воспользуется этой возможностью (высокая, средняя, низкая). Полученные внутри матрицы десять полей возможностей имеют разное значение для организации.^[39]

Рисунок 5

Матрица возможностей ^[40]

Возможности, попадающие на поля "ВС", "ВУ" и "СС", имеют большое значение для организации, и их надо обязательно использовать. Возможности же, попадающие на поля "СМ", "НУ" и "НМ", практически не заслуживают внимания. В отношении возможностей, попавших на оставшиеся поля, руководство должно принять позитивное решение об их использовании, если у организации имеется достаточно ресурсов.^[41]

Похожая матрица составляется для оценки угроз. Те угрозы, которые попадают на поля "ВР", "ВК" и "СР", представляют очень большую опасность для организации и требуют немедленного и обязательного устранения. Угрозы, попавшие на поля "ВТ", "СК" и "НР", также должны находиться в поле зрения высшего руководства и быть устранены в первостепенном порядке. Что касается угроз, находящихся на полях "НК", "СТ" и "ВЛ", то здесь требуется внимательный и ответственный подход к их устранению.^[42]

Рисунок 6

Матрица угроз ^[43]

Целесообразно проводить данный анализ, отвечая применительно к возможностям и угрозам по трем направлениям на следующие вопросы:

1. Определите характер возможности (угрозы) и причину ее возникновения?
2. Как долго она будет существовать?
3. Какой силой она обладает?
4. Насколько она ценна (опасна)?
5. Какова степень ее влияния?^[44]

Исходные данные, полученные в ходе составления SWOT-анализа, как правило, формулируются в виде брифа – короткого описания технического задания для исполнителя, в котором прописываются основные параметры будущей рекламной кампании. ^[45]

Таким образом, в процессе SWOT-анализа для получения исходных данных рекламной кампании рассматривают основные характеристики: товара (услуги), потребителя, рынка.

Общепринятой теоретиками и исследователями рекламы стала истина, что потребители покупают не товар, а удовлетворение, которое они ожидают испытать от употребления данного товара. По словам Теодора Левита, «продукт – это не то, что подробно описывает инженер, а то, что от него ожидает потребитель. Потребитель покупает не товары, а ожидаемые пользы: не косметику, а обещанную красоту; не сверла диаметром в четверть дюйма, а дырки с таким диаметром; не акции некоей компании, а прирост капитала; не автоматизированные станки, а безошибочно сделанные металлические детали; не низкокалорийные взбитые сливки, а ласкающую самолюбие прихоть в сочетании с пользой утонченного характера».^[46]

Для того чтобы иметь достаточное представление о товаре, необходимо составить перечень его основных характеристик. У различных групп продуктов (услуг) могут быть свои специфические отличия.^[47]

Основные характеристики продукта можно сгруппировать следующим образом:

– описание продукта: наименование; категория; размеры, форма, цвет, состав, другие характеристики (возможно, вкус, запах и т.д.); зрительное впечатление от него; фирменный стиль (товарный знак, логотип, цветовое решение, шрифт и т.д.); (например, шоколад «RitterSport» – «Квадратный. Практичный. Хороший» – акцент поставлен на форму продукта);

– свойства продукта: функции; сфера и способ применения (например, реклама текилы, где расписывается процедура употребления продукта с солью и пр.); потребительские преимущества перед другими подобными продуктами;^[48]

– происхождение продукта: название и местоположение производителя; время и технология производства; оборудование и люди, занятые его производством; история его появления; изменения, вносимые в товар, а также их причины и результаты; (реклама пива «Schlitz» со знаменитым слоганом, ставшим «классическим» примером: «Мы моем наши бутылки паром»);

– условия эксплуатации или потребления: срок годности/эксплуатации; предоставляемые гарантии (например, компания Hyundai предлагает «рекордные» 5 лет гарантии на свои автомобили); наличие сервисных центров; правовые нормы, регулирующие область применения и рекламы товара;^[49]

– торговые характеристики: цена оптом и в розницу; возможная причина приобретения товара покупателем (для личного пользования, для работы, в качестве подарка); организация продаж; название и местонахождение дистрибьютора; условия доставки; время и место продаж; данные о продажах (время и место); соотношение продаж оптом и в розницу; мнения о продукте торговцев, потребителей, конкурентов, экспертов и представителей средств массовой информации; житейские истории, связанные с продуктом.

К информации о самом товаре, как таковом, необходимо добавить и информацию о конкурентах:

– название конкурентного товара,

– сильные и слабые стороны товара,

– отличия в товарах,

– доля конкурентного товара на рынке,

– цены,

– отношения с дистрибьюторами,

– общее число конкурентов,

– основные тенденции в рекламе данного товара у различных производителей или продавцов,

– рекламные затраты,

– рекламная политика в целом (бюджет, рекламоносители, размер, частота, график выхода рекламы и т.д.),

– специальные акции по продвижению товара,

– рекламные слоганы, аргументы.^[50]

Информация о конкурентах может подсказать и эффективные пути рекламирования, и указать ошибки, которые не следует повторять, и параметры, по которым нужно превзойти другие компании.^[51]

Объективный анализ конкурентов – залог рыночной успешности. Оценивается рыночная стратегия, сопоставляются товары и целые категории товаров с продукцией конкурирующих компаний, сравниваются типы организационных структур.^[52]

Компания не имеет возможности вступать в личный контакт с тысячами и даже миллионами людей, на чье поведение пытается оказать воздействие, не может получить «из первых уст» информацию об их потребностях и предпочтениях. Знание потенциального клиента позволит разговаривать с ним на одном языке – не только использовать понятную и близкую образность и лексику, но разговаривать с ним на языке его потребностей.^[53]

Общеизвестным фактом является то, что люди разного возраста, дохода и профессии, живущие в разных регионах, имеют разные потребности. Эта закономерность лежит в основе принципа сегментирования рынка и обособления группы потенциальных потребителей. Вместе с тем у этой самой общности людей вполне естественно будут разные вкусы и ценностные ориентации, культурный и образовательный уровень и, соответственно, она будет по-разному восприимчива к различным типам аргументации. Продуктов, производимых «на любой вкус» и «для любого возраста», совсем немного и они редко пользуются успехом. Маркетологи едины: «среднестатистического» потребителя не существует. Современный развитый рынок фрагментирован и состоит из отдельных групп потребителей, отличающихся друг от друга по многим характеристикам. Даже такой, казалось бы, «бесполый» продукт, каковым являются сигареты, в современном обществе имеют различный рекламный «род» – мужской («Marlboro», «Camel» и другие) и женский («Vogue,», «Esse» «Glamour» и пр.). Эффективное рекламное воздействие возможно, только если оно адекватно и направлено на подходящий потребительский сегмент.^[54]

Цель рекламы — убедить потребителя купить какой-либо товар. Рекламодатели сначала должны понимать свою аудиторию, образ мышления потребителей, факторы мотивации и окружающую потребителей обстановку.^[55]

Информация также нужна, чтобы точнее определить местоположение группы потенциальных покупателей в информационном пространстве – что они читают, смотрят, слушают. В идеале необходимо найти такое СМИ, чья аудитория на 100% состояла бы из потенциальных потребителей конкретного товара, т.е. характеристики целевой группы и характеристики аудитории издания или канала совпадали бы полностью. Поэтому так важно четкое представление о профиле потребителей и профиле аудитории СМИ.^[56]

Если не определена целевая аудитория покупателей товара или услуги, то придется воздействовать на очень широкий круг людей. А это, с одной стороны, удорожает кампанию, с другой – создает риск не охватить нужную целевую аудиторию. Поэтому при решении задачи охвата целевой аудитории необходимо прежде всего хорошо представить группу будущего воздействия. Ее могут составлять различные категории населения, живущие в различных регионах, имеющие различный возраст, пол, уровень образования, доход и т.д.

Для компаний, торгующих предметами повседневного спроса, может быть подходящей достаточно широкая аудитория. Для небольших фирм, продвигающих товары на узкие сегменты рынка, группа наиболее перспективных клиентов может быть маленькой.^[57]

Менеджер по рекламе обязан отвечать на многочисленные вопросы о покупателе. Это было бы невыполнимой задачей без сегментирования рынка. Котлер и Армстронг определили рыночное сегментирование как процесс деления рынка на группы, покупателей которым могли требоваться отдельные товары или их рыночные сочетания.^[58] Рыночное сегментирование делит потенциальных потребителей определенного товара на несколько субрынков или сегментов, каждый из которых определяет одну или несколько значимых характеристик.

Сегментирование дает возможность разрабатывать стратегию маркетинга, соответствующую нуждам и желаниям рынка, помогает сфокусировать рекламу. Большинство фирм не имеют возможности продвигать свою продукцию эффективно по всем сегментам, поэтому они выбирают один или несколько из имеющихся целевых рынков. Целевой рынок – это группа людей (сегмент), которые наиболее благосклонно реагируют на то, что им предлагают участники рынка.^[59]

Сегментировать целевую аудиторию можно на основе любого актуального для производителя или продавца фактора (демографического, географического, платежеспособности и т.д.). Одним из наиболее эффективных подходов к составлению портрета потенциального покупателя является использование комплекса взаимосвязанных характеристик: демографических, социальных, психографических, покупательского поведения.^[60]

В процессе медиапланирования демографические характеристики применяются весьма широко. Это связано с тем, что именно ими определяются особенности поведения потребителей. Они не только оказывают большое влияние на потребительское (в том числе потребление тех или иных медиапродуктов) поведение, но также являются довольно доступным типом информации, необходимой для создания эффективного рекламного сообщения. Кроме того, демографические данные вполне доступны компаниям. Часто для их получения не требуется больших инвестиций.^[61] Нередко необходимые данные содержатся в открытых результатах уже проведенных исследований. При использовании демографических данных важно понимать, что отдельные характеристики взаимосвязаны. Образование, безусловно, влияет на род занятий. От рода занятий и образования зависит уровень доходов. При этом следует заметить, что выделение в отдельную группу по некоторым демографическим характеристикам не обеспечивает полной однородности группы людей. Так, например, имеющие высшее образование заметно отличаются по уровню доходов.^[62]

В группу демографических характеристик входят:

• Возраст;
• Пол;
• Местожительство;
• Национальность;
• Религия;
• Состав и жизненный цикл семьи.^[63]

В разном возрасте у людей возникают различные потребности, интересы и возможности. Так, молодежь активно интересуется модой, развлечениями, образованием. Желания подрастающего поколения более пластичны, чем у людей старшего возраста. Поэтому у данной возрастной группы легче выработать новые потребительские привычки. По некоторым данным, подростки запоминают и опознают рекламу, а также конкретные бренды значительно лучше, чем взрослые.^[64] Молодые люди любят покупать, но очень часто не имеют средств. Как правило, молодежь читает, слушает и смотрит совсем не то, что к примеру пожилые люди. При этом она гораздо пластичнее взрослых категорий населения и гораздо более податлива внешнему воздействию, более эмоциональна, более впечатлительна и т.д. Поэтому считается, что она с большей готовность откликнется на эмоциональный рекламный призыв, на рекламный «вызов», нежели зрелая аудитория, которая еще «семь раз отмерит» и вряд ли примет решение о покупке, если не получит свои «семь» доводов.

Пол – другая важная демографическая характеристика, являющаяся также типологическим фактором (ярким проявлением которого представляют «женские» и «мужские» издания). Мужчины и женщины различаются не только по своей физиологии, но также и по образу жизни – у них разные потребности и приоритеты. И это относится не только к рекламе продуктов, предназначенных исключительно для одного из полов или для областей с более или менее утвержденными «половыми» приоритетами.^[65]

Вопрос о том, кто выполняет главную роль при покупке товаров широкого потребления (в более детализованном варианте – кто «покупает» и, кто «платит/принимает решение о покупке»), часто обсуждается в специализированной литературе. В различных странах и даже на различных этапах развития и состояния одного и того же общества ответ может быть разным. Но он должен быть найден, и рекламное послание – верно нацелено.

Пол во многом определяет поведение человека, его жизненные приоритеты. Известно, что мужчины, например, интересуются спортом больше, чем женщины, а женщины, в свою очередь, больше уделяют внимания моде, чем мужчины, и т.д.^[66]

В большинстве случаев «слабый» пол «контролирует» семейные доходы и расходы. Именно женщины совершают покупки для себя и своих домашних.^[67] Женщины чаще всего руководствуются эмоциями, мужчины – рациональными мотивами. И несмотря на огромные перемены в социальной жизни, в большинстве своем мужчины и женщины по-прежнему «играют» свои поведенческие роли. Мужчина – добытчик, защитник. Женщина – хранительница очага, воспитатель детей.

Часто мужчины и женщины совершенно по-разному представляют себе некий продукт и сферы его применения. Такие различия могут иметь как физиологическое, так и социокультурное обоснование. В первом случае это является следствием разницы в естественных потребностях полов. Во втором же потребности и способы их удовлетворения возникают у того или другого пола в определенных общественно-исторических условиях.^[68]

При создании рекламного сообщения приходится учитывать и то, что мужчины и женщины по-разному воспринимают информацию о продукте. Женщины, как правило, более придирчивы, и прежде, чем совершить покупку, изучают несколько продуктов с учетом множества факторов. Вместе с тем, они более эмоциональны и, находясь в магазине, более склонны совершать незапланированные покупки. Мужчины же, по мнению исследователей, более рациональны, но менее проницательны.^[69]

Маркетологи часто применяют и сегментирование аудитории по географическому признаку. Образ жизни и потребительское поведение людей в немалой степени зависит от их места жительства. Многие исследования доказывают связь между географическим регионом и типом культурного развития, ценностными и поведенческими установками и предпочтениями. Регион, количество и плотность населения, климат и рельеф местности – это те критерии, которые чаще всего применяются при сегментировании по географическому признаку. Азбучной истиной является то, что не просто продавать морозильники жителям крайнего севера или обогреватели – африканцам, но данный тип закономерностей крайне важен и применим даже в рамках небольших по территориальному охвату рекламных акциях.^[70]

В некоторых случаях (особенно в рекламе определенных видов продуктов питания, развлечений и т.д.) большое значение приобретают такие показатели, как национальность, расовая принадлежность целевой потребительской группы. Известно, что южане более эмоциональны, чем северяне. Американцы, например, любят на завтрак пить апельсиновый сок, а французы – нет. Итальянцы предпочитают гамбургерам пиццу. В Болгарии практически все население каждый день ест местный йогурт. Образы, выражения, цвет, которые могут быть спокойно или даже восторженно приняты одной частью аудитории, могут вызвать крайне отрицательную реакцию у другой части.^[71]

Поведению представителей различных стран и национальностей посвящено немало исследований. Одно из них, например, показало, что «ко­реянки, которые регулярно и подолгу смотрят американские телепередачи, более либе­ральны во взглядах на брак, стиль одежды и музыку, но мужчины-корейцы, которые про­водят перед экраном столько же времени, поддерживали традиционные национальные ценности и выражали враждебность по отношению к США».^[72]

Несмотря на ослабление роли религии в жизни современного прогрессивного общества, ее влияние нельзя не учитывать. В дни религиозных праздников люди могут не работать, покупать и потреблять специфические продукты. К исповедующим определенную веру можно обращаться, используя (в меру) соответствующие религиозные символы, мотивы. Важно и то, что даже косвенное упоминание чужой религии может настроить покупателей- «иноверцев» против товара или услуги.^[73]

Состав и жизненный цикл семьи – другой важный показатель, он позволяет получить более однородные сегменты рынка потребителей. Связь между интересами и поведением человека, с одной стороны, и жизненным этапом, на котором он находится, с другой, во многих аспектах оказывается значительно сильнее, нежели другие демографические признаки. Соответственно, и реклама, основывающаяся на этой характеристике, более эффективна. Например, детские пеленки одинаково необходимы любой матери с младенцем независимо от ее возраста, образования и общественного положения.

Домохозяйство может состоять из различного числа людей. В наши дни все чаще встречаются семьи, состоящие из двух или даже из одного человека, но еще не стали исключением и «традиционные» семьи, где под одной крышей живет несколько поколений. Например, для рекламы ряда продуктов питания это имеет большое значение – разные домохозяйства нуждаются в разных объемах и упаковках пищевых товаров.^[74]

Жизненный цикл семьи еще называют последовательностью важных этапов в жизни взрослого человека. Это понятие включает в себя семейное положение, возраст, наличие и возраст детей.^[75]

По жизненному циклу людей обычно классифицируют следующим образом:

– одинокий молодой человек (мужчина или женщина), живущий отдельно от родителей;

– молодая семья без детей;

– молодая семья с детьми, младшему из которых меньше 6 лет;

– молодая семья с детьми, младшему из которых больше 6 лет;

– пожилые супруги (старше 45 лет) с детьми;

– пожилые супруги, дети которых уже покинули родной дом;

– одинокий пожилой человек (мужчина или женщина), зачастую вдовец или вдова.^[76]

Соответственно, покупательское поведение на разных этапах жизненного цикла семьи определяется ее насущными потребностями. Сначала покупают модные вещи, аксессуары для работы, затем – лекарства и принадлежности для детей, недвижимость, мебель, бытовую технику, автомобиль.

Цели человека, его отношения с другими людьми, система ценностей, критерии вкуса и характер поведения во многом зависят от социального окружения, в котором он родился, воспитывался и живет в данное время. Поэтому изучение социальных характеристик покупателя оказывается весьма полезным при исследовании потребительской мотивации. В понятие социального положения входят социальное окружение, образование, род занятий, уровень доходов.^[77]

Социальное положение также является «многокомпонентным» показателем, отражает влияние, оказываемое на потребителя целым рядом демографических характеристик, таких как источник и размер доходов, профессия, образование, социальное происхождение. Потребность в определенных товарах и услугах, а также размер средств, выделяемых на их покупку, у разных слоев разные. Как правило люди стремятся следовать нормам и обычаям своего класса или подражать тем, кто стоит выше них на общественной «лестнице». И если жилье, мебель, питание и развлечения обычно соответствуют реальному социальному положению индивида, то такие потребительские категории, как одежда и автомобили часто становятся полем для реализации «классовых» амбиций, которые могут успешно обыгрываться в рекламе.^[78]

Нельзя утверждать, что образование, как фактор для классификации потребителей, оказывает существенное влияние на то, что люди покупают, но можно полагать, что оно существенным образом меняет образ мышления человека и его восприимчивость к рекламной коммуникации.^[79] Уже достаточно давно было отмечено, что «исполь­зование определенных медиа во многом зависело от уровня образования человека. По сравнению с лучше образованными ровесниками малообразованные люди склонны меньше читать, но больше слушать радио, а еще больше смотреть телевизор. В то же время люди с более высоким уровнем образования предпочитали печатные медиа веща­тельным».^[80]

Более образованные люди, как правило, более придирчивые и рациональные покупатели, они в большей степени полагаются на свое собственное мнение о конкретном товаре или услуге. Считается, что они менее внушаемы, более устойчивы к внешнему влиянию, особенно если оно строится не на логических аргументах, а на эмоциональном нажиме. Следует иметь в виду, что образование, как характеристика, взаимосвязано с возрастом, уровнем доходов и родом занятий.

Профессия безусловно накладывает свой отпечаток на покупательское поведение. Человек следует привычкам своего рабочего окружения, стремится подражать более успешным коллегам, руководству. Род занятий часто служит указанием на величину дохода человека – на его платежеспособность.^[81]

Другим, может быть, самым важным для покупательского поведения критерием являются доходы. Люди, чья платежеспособность выше, выбирают дорогие продукты и услуги высокого качества. Семьи с низкими доходами вынуждены покупать дешевые товары и пользоваться бесплатными или недорогими источниками информации и развлечений.^[82] Те, у кого доходы средние, ищут «свое» соотношение цены и качества. Конечно, в разных группах создаются различные потребительские привычки и вкусы: они не просто покупают разные продукты, но и оценивают их по-разному. Это важный ориентир при выборе рекламоносителя и подготовке рекламного сообщения. Вместе с тем маркетологи отмечают, что при переходе от более низкой к более высокой категории материальной обеспеченности навыки и предпочтения потребителей не меняются автоматически. Во всех случаях общее число потребителей с определенным уровнем доходов может служить показателем емкости рынка конкретного продукта.^[83]

Еще одним сегментационным принципом является деление по психографическим признакам. Многие особенности в поведении людей нельзя объяснить демографическими «средствами». Например, можно с определенной долей уверенности предположить, что люди, предпочитающие ходить в джинсах – безразлично, куда именно: в театр или в баню, на дачу или в свой дорогой офис, – имеют некоторые общие черты характера независимо от своего социально-экономического положения, пола, возраста или места жительства.

Подобное сходство во вкусах и предпочтениях, отмечаемое у столь разных людей, заставляет исследователей думать, что во многих случаях психографическое сегментирование потенциальной аудитории имеет исключительно большое значение, особенно при делении рынка так называемых «продуктов-символов». ^[84] К сожалению, классификация потребителей по их психологическим характеристикам – гораздо более сложная и трудоемкая задача, нежели деление по демографическим и географическим признакам. Такую информацию не найти в статистических справочниках, ее приходится собирать по конкретному поводу с помощью специально для этого случая подготовленных тестов.^[85] В целом среди психографических особенностей отмечают: жизненный уклад, черты характера, жизненную позицию, мотивы поведения и представления о самих себе, привычки, увлечения, склонности и т.д.

По жизненному укладу потребителей можно классифицировать следующим образом:

– преуспевающие,

– приспособленцы,

– экспериментаторы и т.д.

Компания КОМКОН в рамках проекта Russian Life Style описала следующие группы: выживающие (неактивные, малопотребляющие); традиционалисты (предпочитающие отечественные товары, активные дачники); стремящиеся (пытающиеся приспособиться к рыночным отношениям); обыватели (живут, в основном, сегодняшним днем); беззаботные (основной круг интересов – музыка, спорт, компьютеры); новаторы (энтузиасты, мод­ники); благополучные (удовлетворенные своим материальным положением); достигшие успеха (в основном, весьма преуспевающие).^[86]

По характеру люди бывают:

– общительные,

– независимые,

– апатично-индифферентные,

– самодовольные,

– беспокоящиеся и т.д.

Эти особенности также можно использовать при разработке и нацеливании рекламы. Так, например, «независимые» менее подвержены эмоциональному воздействию, чем «общительные», соответственно, для воздействия на каждую из групп могут быть использованы различные СМИ.^[87]

Людей можно объединить по предпочтениям получения информации. Одни больше смотрят телевизор, слушают радио, другие читают газеты и журналы. Подобные данные позволяют определить наиболее эффективный рекламный носитель для конкретной целевой аудитории.^[88]

Покупательское поведение также может служить основой для сегментации. Так, потребителей обычно классифицируют по активности потребления, по приверженности (лояльности) торговой марке, по степени использования товара, по опыту потребления. Потребителей можно классифицировать и по искомым ими преимуществам в том или ином продукте. Обычно в процессе сегментации выделяют столько групп, сколько преимуществ имеется у конкретного товара или услуги. Изучая внутренние характеристики каждого сегмента, можно определить, как более адекватно сформулировать и преподнести рекламное сообщение, нацеливая его на конкретную группу.^[89]

Потребителей можно поделить на две группы:

- активно потребляющие товар,

- потребляющие товар время от времени.^[90]

Потребителей также делят по их готовности к совершению покупки на «горячих» (готовых совершить покупку), «теплых» (обдумывающих возможность покупки) и «холодных» (тех, кто о подобной покупке и не помышляет). «Горячие» клиенты, осознавшие необходимость совершения покупки, нередко целенаправленно собирают сведения по конкретной продуктовой категории, прежде чем сделать свой выбор. Они – самые активные потребители не просто рекламной информации, а подробной и исчерпывающей рекламной информации. Особенно подходящими носителями в таких случаях являются рекламные издания и интернет, предоставляющий исключительно подходящие условия для поиска информации.^[91] «Теплые» клиенты не так активны, но они достаточно «открыты» к восприятию новых и разнообразных сведений об определенной категории товаров или услуг. «Холодным» же клиентам неинтересна информация о продукте и в общем случае они не станут уделять внимание изучению соответствующего рекламного сообщения, но на них можно воздействовать по-другому: посеяв зернышко симпатии к продукту, которое впоследствии может развиться в осознанный интерес.^[92]

По приверженности торговой марке покупателей можно классифицировать как:

– приверженные,

– неприверженные.

Приверженные покупатели приобретают конкретную марку товара. Неприверженные же зачастую покупают несколько торговых марок или каждый раз – разные, выбирая наименее дорогую или наиболее удобную, доступную в настоящее время. Реклама, соответственно, может быть направлена на удержание постоянных активных потребителей или на привлечение новых либо «колеблющихся» покупателей.^[93]

По одной из концепций, при появлении нового товара у него бывает пять групп потребителей:

– новаторы (2,5% потребителей – люди, склонные к риску);

– ранние последователи (13,5%, они обычно являются лидерами мнения в своем кругу общения);

– раннее большинство (34%, они обычно совершают покупку раньше среднестатистического потребителя, но после продолжительного обдумывания);

– позднее большинство (тоже составляет 34% – люди, выжидающие пока о продукте, не сложится общественное мнение);

– отстающие (16%, жесткие противники перемен, нередко они принимают продукт только тогда, когда он начинает сходить с рынка, уступая место новому, более совершенному товару).^[94]

Рынок – это огромный, постоянно меняющийся организм, и ни один продукт не может продаваться одинаково успешно в каждом сегменте. Независимо от того, осуществляет ли конкретный рекламодатель продажи по всей стране или только в конкретном регионе, он обычно вынужден рассматривать рынок как совокупность различных по своим характеристикам рынков. Некоторые из них более благодатны и их можно обрабатывать с большим успехом, в другие же вовсе не стоит вкладывать время, силы и средства.^[95]

Целью анализа рынка является определение тех самых благодатных сегментов и оценка их емкости для конкретного продукта для решения двух главных вопросов: как распределить рекламные усилия и какие рекламные средства предпочесть в каждом отдельном случае.^[96]

Характеристики рынка помогают видеть не только собственное предложение, но и множество чужих. Необходимо изучить историю рынка, проанализировать продажи всех торговых марок, присутствующих на нем. Среди параметров анализа будут:

– общий объем продаж (в товарном и денежном выражении),

– объемы продаж на локальных рынках,

– удельный вес товара в обороте общего рынка,

– удельный вес товара в обороте локальных рынков,

– сезонные продажи,

– ценовые показатели в динамике за несколько лет,

– доля рынка в динамике за несколько лет,

– соотношение стоимости товара и прибыли по отношению к уровню своих и конкурентных продаж.^[97]

Конечно, всегда проще рекламировать там, где собственный товар уже хорошо зарекомендовал себя и получил широкое распространение. Там, где товар практически неизвестен, провести эффективную рекламную кампанию намного сложнее.

В целом выбор рынка для рекламы – это вопрос маркетинговой стратегии компании. Если предполагается оборонительная стратегия, когда поддерживается или увеличивается достигнутый объем продаж, то реклама направлена на уже в определенной степени захваченные рынки. Если выбрана атакующая стратегия, то рекламная кампания проводится на новых для товара рынках.^[98]

При выборе стратегии легко совершить фатальные ошибки. Например, если все средства бросить на новые рынки, то можно не только не завоевать их, но тем временем потерять старые. Старые захваченные рынки надежнее, но рискованные новые могут принести больше прибыли. Анализ ситуации помогает минимизировать рекламные риски. Планируя рекламу, однако, всегда стоит помнить, что увеличение рекламы не обязательно ведет к увеличению продаж.^[99]

Анализ продаж обычно основывается на данных по объемам продаж, а также по показателям потребителей товара или услуги. При анализе рынка часто прибегают к использованию такого понятия, как индекс бренда (ВDI, brand development index). Индекс бренда (ИБ) – это показатель уровня предпочтений определенного бренда на том или ином рынке. Для расчета ИБ необходимы данные по объемам продаж бренда и населения в конкретном регионе.

ИБ = % продаж / % населения ´ 100.^[100]

При стратегическом анализе стоит обратить отдельное внимание как на общий рынок товара, так и на конкурентный. Это позволяет оценить собственное положение на фоне множества чужих. Следует знать «в лицо» и своих покупателей, и своих конкурентов. Целесообразно провести анализ рекламных затрат конкурентов по нескольким параметрам:

– виды рекламоносителей,

– названия рекламоносителей,

– даты размещения рекламы,

– объем рекламы,

– расходы на рекламу.

Последний показатель очень важен. При его анализе следует выделять не толь­ко суммы, затраченные на каждый вид рекламы, но и указывать годовые расходы конкурентов в процентах от общей суммы расходов.^[101]

Полезную информацию можно также получить, сравнивая рекламные расходы с расходами конкурентов на различных рынках. Таким образом можно вы­явить наиболее важные с точки зрения конкурентов области рынка, рассчитать рекламные расходы для каждой из них.

В целом анализ рынка позволяет таким образом увидеть собственное положение на рынке, определить конкретные действия или в общих чертах – рекламные планы конкурен­тов. Возможно, обнаружатся эффективные неиспользуемые рекламоносители (но используемые конкурентами), временные промежутки и т.д. Может быть, будут найдены эффективнее носители, которые не используются никем, и тогда в них можно стать лидером. То же самое касается временных промежутков и т.д.^[102]

Анализ может привести к коррекции или даже к пересмотру основных маркетинговых целей и стратегий, а также к появлению дополнительных целей и стратегий. При этом, конечно, не стоит прибегать к копированию выявленных действий лидеров рынка. Например, многие компании просто разорятся, если начнут вкладывать в рекламу столько же, сколько это делает лидер.^[103]

Стратегическое планирование

После проведения ситуационного анализа наступает этап поиска возможностей по увеличению объема продаж товара или услуги. Может быть, стоит перейти на другой рынок, использовать другую упаковку, изменить цену, увеличить рекламный бюджет. На основе ситуационного анализа разрабатывается стратегический план. Маркетинговая стратегия включает в себя постановку целей и задач, определение путей продаж товара или услуги, финансовой составляющей и др.^[104]

Стратегический маркетинговый план является для специалистов по медиапланированию и по созданию рекламных материалов одним из важнейших базовых документов. Все действия должны быть нацелены на выполнение общей стратегической задачи. В конечном итоге медиаплан и все рекламные материалы должны стать органической частью одного общего маркетингового плана компании. Если у компании нет маркетинговой стратегии, то не может быть и эффективной рекламной кампании.^[105]

Изучение стратегического плана должны дать необходимую для медиапланирования информацию о целях, о виде применяемой стратегии, о времени проведения рекламной кампании, а также о выделяемых финансовых средствах.^[106]

Одним из самых важных этапов стратегического плана является формулирование маркетинговых целей:

– увеличение или поддержка определенного уровня продаж,

– повышение или стабилизация определенного уровня прибыли,

– формирование спроса на товар,

– вывод нового товара на рынок,

– стимулирование сбыта,

– переключение спроса с одного товара на другой,

– информирование о модификации товара и т.д.^[107]

Обычно основной целью является увеличение сбыта. Понятно, что увеличение прибыли зависит от множества факторов (ценовая политика, наличие товара в магазинах, профессионализм персонала). Целью рекламы, очевидно, может быть только определенное воздействие на потребителей.

В соответствии с общими маркетинговыми целями определяют рекламные цели: информирование о товаре или услуге, напоминание о них, усиление лояльности к товару или услуге, убеждение в полезности товара, укрепление имиджа компании, трансформация имиджа товара или компании.^[108]

Маркетинговые и рекламные цели могут быть как долгосрочными, так и средне- и краткосрочными. В целом компания должна иметь комплекс последовательно достигаемых целей. Цель необходимо формулировать конкретно. Принцип «пойди туда – не знаю куда, найди то – не знаю что» приводит к неэффективному расходованию средств. На практике, увы, случается часто, когда рекламодатель не знает точно своего положения на рынке, не имеет стратегии развития. Цели должны быть выражены в цифрах: сколько должно быть продана, какая доля рынка получена. Выполнение таких целей можно будет контролировать.^[109]

При этом цели должны быть реальными. Нет смысла ставить перед собой целей, которые объективно невозможно достичь. Цели, поставленные перед компанией, должны быть известны всем, кто участвует в их достижении: своим сотрудникам, а также партнерам. При этом все сотрудники и партнеры должны быть согласны с поставленными целями, нацеленными на их выполнение. Цели должны стимулировать собственный и внешний персонал – обещать им материальное или моральное удовлетворение.^[110]

У каждой компании свои собственные цели и своя собственная маркетинговая стратегия. Поэтому нельзя выбрать какую-либо стратегию в виде шаблонной или назвать ее самой эффективной. На выбор того или иного вида рекламной стратегии влияет много факторов, в том числе такие важные, как эмоционально-рациональная составляющая, а также жизненный цикл продукта.^[111]

Считается, что есть только две причины, по которым люди покупают: когда продукт помогает им решать некую утилитарную проблему или, когда обладание продуктом позволяет человеку психологически приобщиться к чему-то, что ему нравится, что он считает важным для себя.

В зависимости от того, на чем строится рекламная мотивация – на утилитарных свойствах продукта или на его психологически значимых (часто воображаемых) достоинствах – рекламу часто делят на два типа: рациональная и эмоциональная.^[112] По одной из известных классификаций, все продукты можно поделить на четыре «эмоционально-рациональные» группы:

– вызывающие чувства с большим к ним интересом (например, косметика, ювелирные изделия, модная одежда и аксессуары);

– вызывающие чувства с низким к ним интересом (например, пиво, сигареты, кондитерские изделия);

– вызывающие размышления с большим к ним интересом (прежде всего, это дорогие товары: автомобили, бытовая техника и пр., это также риелторские, финансовые услуги и т.д.);

– вызывающие размышления с низким к ним интересом (таковы недорогие товары – стиральные порошки, чистящие средства, бензин).^[113]

Рациональный характер рекламы предполагает использование относительно большого числа фактов, аргументов, доказательств, цитат и пр. в сочетании со схемами и иллюстрациями или без них. Рекламодатель строит свое предложение логически и, переходя от одной детали к другой, постепенно приближается к своей цели: убедить потенциального потребителя. Потребитель обрабатывает получаемую информацию и формирует свое, осмысленное отношение к ней.^[114]

Деление рекламы на рациональную и эмоциональную во многом искусственное и условное. Практически все сообщения в той или иной степени несут и информационную, и эмоциональную нагрузку. Более того, со времен известного рекламиста Россера Ривса самой удачной принято считать ту рекламу, которая воздействует и на разум, и на чувства, в которой рациональное утверждение обернуто в эмоции. Конечно, соотношение рациональных и эмоциональных элементов в различных ситуациях будет разным.^[115]

Возникшие и называемые в разное время по-разному, все виды рекламных стратегий успешно применяются в сегодняшней рекламной практике и ни одну нельзя считать устаревшей. Различие между ними состоит в способе сопоставления главного утверждения о конкретном продукте с рекламными утверждениями конкурентов. И если базисное деление – стратегию рационального или эмоционального типа – предпочесть, в значительной степени определяется характером самого продукта, тем, какие свои потребности потребитель удовлетворяет, то выбор той или иной стратегии из данного типа зависит, прежде всего, от рыночной ситуации.

Еще одной характеристикой продукта, накладывающей свой отпечаток на рекламную кампанию, является жизненный цикл товара или услуги. Каждый продукт имеет свой собственный жизненный цикл и на каждом этапе этого цикла перед рекламой стоят различные задачи, определяющие и выбор рекламоносителей, и содержание рекламного сообщения. Маркетологи обычно выделяют четыре этапа в жизненном цикле продукта: появление на рынке, рост, зрелость и упадок.^[116]

На этапе вывода продукта на рынок требуется представить его потребителям более подробно, чтобы те могли лучше с ним познакомиться, запомнить и получить достаточные основания захотеть попробовать его. На данном этапе рекламные сообщения, как правило, большего объема, они более обстоятельственные, причем особую роль играет вербальный текст.

Этап роста требует от рекламы уже не столько информировать потребителей о существовании продукта и пользе от его применения, а формировать у них предпочтение конкретной марки. Поэтому текст сообщения можно сократить. Основной целевой аудиторией на данном этапе является раннее большинство.^[117]

Этап зрелости требует направить рекламные усилия на удлинение жизни продукта. Для это существуют различные приемы, которые в большей своей части затрагивают применение продукта с целью стимулирования: более частого его применения (например, путем облегчения его использования); более широкого применения; употребления его новыми потребителями; применения его в новых сферах деятельности и т.д.^[118]

На этапе упадка реклама продукта обычно сильно сокращается в объеме. Главной целью в такой ситуации является довольно узкая целевая группа постоянных приверженцев и «отстающих» потребителей, тех, кто решается на покупку позже всех.^[119]

Другим показателем, оказывающим существенное влияние на рекламу, является продолжительность жизненного цикла продукта. В общем случае товары и услуги с короткой продолжительностью жизни более дешевы, и потребителю не приходится долго обдумывать их покупку, он часто берет то, что доступнее в данный момент, или все по очереди на пробу. Покупка литра молока требует меньше размышлений и аргументов, нежели покупка цистерны молока или молокозавода. Поэтому реклама таких продуктов чаще ориентирована на эмоциональный настрой потребителей и стремится воздействовать именно на их чувства и настроения, для чего часто самым подходящим медиа является радио и телевидение.^[120]

А вот требования потребителей к товарам и услугам с длительным жизненным циклом, как правило, выше, ведь их покупка часто осуществляется после тщательного и продолжительного обдумывания разного рода аргументов. Не каждый человек может позволить себе покупать квартиру ежегодно, а неправильный выбор финансовых или медицинских услуг может иметь вообще катастрофические последствия. Поэтому реклама подобного рода продуктов обычно стремится предоставить человеку исчерпывающие и убедительные рациональные доводы, излагая их четко, логично и последовательно. Во многих подобных ситуациях традиционная и электронная пресса оказывается лучшим рекламоносителем.^[121]

Выбор времени для рекламирования зависит от нескольких факторов: от уровня продаж товара или товарной категории, от действий конкурентов, от жизненного цикла товара, от других маркетинговых действий компании, от наличия товара, от бюджетных ограничений.

Известно, что эффективность рекламы напрямую связана со временем ее выхода. Чем ближе к предполагаемому моменту покупки реклама попадает на глаза покупателя, тем выше ее воздействие. «Так, максимальное увеличение объема продаж наблюдается в случае ознакомле­ния потребителей с рекламой за день до покупки. Если разрыв во времени составляет два дня, то продажи снижаются. Демонстрация рекламы за три дня до покупки еще больше снизит сбыт товара».^[122]

Хотя народная поговорка гласит «готовь сани летом», подавляющее большинство потребителей задумываются о покупке, только ощутив ее необходимость (или неизбежность). Для одних рекламодателей наиболее важно время года, для других имеет значение день недели, для третьих – вообще конкретные даты. Сезонные товары, как правило, продают накануне или во время их активного пользования. Поэтому и реклама их носит временный характер. Бывают сезоны и промежутки времени, когда люди вообще предпочитают не думать о каких-либо покупках, кроме самых необходимых (пищи, напитков). В это время они также гораздо меньше читают газеты, смотрят телевизор, а значит, эффективность рекламы существенно падает. Обычно таким временем года бывает лето, когда люди уходят в отпуска, расслабляются, отдыхают.^[123]

Сезон спада деловой активности в одних сферах иногда приходится на время подъема других. Так лето – самое «горячее» время для туристических агентств. И они в этот период совершенно оправдано усиливают свою рекламу.^[124]

Начало недели, как правило, связано с пиком деловой активности. В это время люди наиболее энергичны и свежи, максимально способны к восприятию новой информации. Поэтому понедельник, вторник, среда – удачные дни для рекламы деловых товаров и услуг, оборудования, технологий – всего, над покупкой чего нужно серьезно подумать. В связи с занятостью в течение рабочей недели многие делают основные бытовые покупки в субботу – первый день выходных. Поэтому есть смысл давать рекламу продовольственных и прочих товаров для дома накануне, во второй половине недели: в четверг и в пятницу.^[125]

Самые удачные дни для рекламы можно определить с помощью маркетинговых исследований. Такие исследования не обязательно должны быть дорогими. Так, например, в некоторых случаях достаточно опросить продавцов профильного товара в интересующих районах. Работники магазинов точно скажут, в какой день, в каком районе, в каком конкретном магазине какой товар больше всего покупают. Наверняка благоприятной датой для рекламы будут также дни выдачи зарплаты, различных массовых мероприятий: ярмарок, гуляний, массовых распродаж.^[126]

Для многих рекламодателей важны определенные даты: праздники, начало учебного года. Например, одна из компаний, продававшая видеокассеты с записями оздорови­тельных физических упражнений, во много раз увеличила количество своей радиорекламы в предновогодние дни, когда многие покупатели в оче­редной раз принимают решение сбросить лишний вес.^[127]

В отношении рекламы даты бывают не только «положительными», но и «отрицательными»: день национального или местного траура. Также имеет значение и то, каким является день: праздничным, предпраздничным или после праздничным. Так, например, подавляющее большинство рекламодателей воздерживаются давать рекламу в течение нескольких дней после 1-го января, когда люди отдыхают и не думают о покупках. В связи с возможностью попадания на «отрицательную» дату рекламодатели, планирующие кампании на длительный срок, обязательно сверяют и, по необходимости, корректируют свои графики.

Многие рекламодатели корректируют, по возможности, размещение своих объявлений и в зависимости от погоды. Например, зная прогноз погоды, что июнь будет прохладным, июль – не очень теплым, а август – необычно жарким, рекламодатель-производитель мороженного – может внести изменения в свой график рекламной кампании, перенести часть публикаций с июня и июля на август. Есть товары и услуги, которые лучше продаются в разное время дня. Так, в первой половине дня люди обычно перекусывают в общепитовских заведениях, а во второй плотно обедают дома; вечером ходят в кино; ночью – в клубы и казино.^[128]

В зависимости от того, в какое время дня компания продает товары или услуги, она может выбрать для рекламы утреннюю или вечернюю газету, утренний, дневной, вечерний или ночной радио- и телеэфир.^[129]

Одним из простых методов выбора времени для рекламы является анализ графика продаж за определенный период. Если рекламодателя интересует месяц, то он анализирует распределение годовых продаж, если неделя, то – месячных продаж, если день, то – недельных.

Однако, связь продаж товара с рекламой не всегда так однозначна. Бывают ситуации, когда растет уровень продаж товарной категории, а уровень продаж конкретной торговой марки при этом остается прежним или даже падает. И в такой ситуации «практика свидетельствует, что реклама должна быть более интенсив­ной в те месяцы, когда хорошо реализуется товарная категория. ^[130] Но, исходя из дру­гих соображений, можно изменять подобную стратегию. Некоторые организаторы рекламных акций используют, как руководство для планирования, только значе­ния продаж товарной категории». При выборе времени для рекламы приходится отслеживать действия конкурентов. С учетом этого фактора, возможно, придется скорректировать временные рамки, например, при выведении нового товара на рынок начать рекламную кампанию накануне сезона продаж, когда еще не рекламируются конкуренты.^[131]

Безусловно, на выбор времени рекламирования влияют бюджетные ограничения. Не всегда есть средства для постоянной рекламы или для всех достаточно важных промежутков времени. В таком случае важно выбрать ограниченное число периодов – пиков продаж.^[132]

Каждая рекламная кампания отличается своим бюджетом. Точно рассчитать необходимый компании рекламный бюджет в той или иной ситуации достаточно сложно, если не сказать невозможно. Дело в том, что реклама – это лишь один из многих факторов, влияющих на объемы продаж. Поэтому весьма затруднительно выделить именно влияние рекламы на уровень продаж тех или иных товаров и услуг. И при продвижении на рынок, и при непосредственных продажах наряду с рекламой большую роль играют: цена, распределение, упаковка, свойства продукта, вкусы потребителей, конкуренция, профессиональные качества дистрибьюторов.^[133]

Согласно одному из исследований, «для средней марки снижение цены на 1% приведет к росту продаж на 1,76%...». При этом «ключевое различие между стимулированием сбыта и рекламой состоит в том, что снижение цен (самый распространенный метод стимулирования сбыта) обходится производителю зна­чительно дороже, чем увеличение объемов рекламы, поэтому было бы заблуждением оценивать относительную эффектив­ность этих двух направлений маркетинга только по их влия­нию на продажи. В реальном бизнесе никто не повышает рекламные расхо­ды на 1%, и никто не снижает цены на такую малую величину. Чтобы получить хоть какие-нибудь результаты, вложения в рекламу следует увеличить, как минимум, на 50%.^[134]

Интересно, что порой выгоднее не прибегать к дополнительной рекламе и не снижать цены, а наоборот, увеличивать их: «Прежде всего производитель должен рассмотреть возмож­ность повышения цены на товар без последующего снижения. При низких значениях ценовой эластичности спроса потеря объема продаж, вызванная увеличением цены на 5 или 10%, столь мала, а дополнительная выручка за счет более высокой цены столь существенна, что повышение цены часто дает при­рост чистой прибыли, заработанной этой маркой…». Оценка влияния рекламы, помимо прочего, затруднена тем, что результаты ее воздействия проявляются на протяжении длительного периода. Рекламодатель же обычно держит в голове определенный промежуток времени. Тем не менее, составлять хотя бы ориентировочный рекламный бюджет необходимо. С одной стороны, чтобы знать общую сумму, выделяемую на рекламу из всего оборота компании, с другой стороны, чтобы избежать явно неразумных трат.^[135]

При составлении рекламного бюджета важно сознавать, что наибольшие изменения в объемах сбыта товаров и услуг происходят вовсе не вследствие изменения объема средств, которые фирма тратит на рекламу. Чаще всего на объем сбыта влияет то, каким образом фирма расходует средства: на какую аудиторию воздействует, какие рекламные носители использует, каким содержанием наполняет свое обращение к потребителям.^[136]

Чтобы бюджет был полноценным и не требовал по ходу значительных переделок, в нем изначально должны закладываться как можно точнее все предусматриваемые рекламной кампанией расходы: на проведение рыночных исследований, на изготовление рекламных материалов, на закупку рекламных площадей, на предварительное и пост-тестирование. Обычно рекламный бюджет содержит перечень всех затрат на рекламу на определенный период времени (как правило, год). Оформляется бюджет в виде таблицы с несколькими разделами – видами трат за определенный период.^[137]

При работе над бюджетом приходится выбирать метод его расчета, подход к распределению по рынкам, решать процедурные вопросы, искать пути экономии.

Сама сумма рекламного бюджета может быть определена с помощью многих методов, как достаточно простых (например, в процентах к объему сбыта), так и весьма сложных (многочленные математические модели). Рассмотрим несколько наиболее часто используемых моделей. У каждой из них, естественно, есть свои недостатки и достоинства, учитывая которые, рекламодатели и делают свой окончательный выбор.^[138]

В процентах к объему сбыта (метод фиксированного процента). Этот метод основан на том, что при планировании рекламного бюджета рекламодатель исходит из предполагаемого или реального оборота своей компании. В качестве такового может выступать как доход, так и прибыль, как данные текущего года, так и прошлого, информация как за квартал, так и за месяц. Проценты могут быть как постоянными из года в год, так и плавающими: снижающимися при достижении определенных показателей или, наоборот, повышающимися при снижении, например, прибыли. Этот метод в том или ином виде весьма часто используется рекламодателями в связи с его относительной простотой. Наиболее подходящим он является в достаточно стабильной ситуации на рынке, когда не нужно менять уровень известности марки товара, выводить новый товар.^[139] Реже его применяют в нестабильных ситуациях, когда падают продажи, когда расходы на рекламу могут превышать сумму прибыли. А такое может себе позволить далеко не каждый рекламодатель.

Соответствие рекламным затратам конкурента. Этот метод реализуется с помощью отслеживания рекламных действий самых близких конкурентов. На основе данных по объемам рекламы и величине их бюджетов рассчитывают собственный бюджет, такой же или еще больший. Этот подход всегда чреват втягиванием в рекламную гонку на выживание, и не все компании способны в ней участвовать. Для маленьких рекламодателей такой подход чаще всего разорителен.^[140]

Постоянный расход. Используется этот метод обычно стабильными компаниями на стабильных рынках: «Мы всегда тратим определенную сумму и получаем определенный доход». С одной стороны, это очень простой метод, но с другой, при изменении ситуации на рынке можно или израсходовать на рекламу больше, чем нужно, или наоборот проинвестировать слишком мало, чтобы отстоять свои доходы.^[141]

Максимальный расход. Этот метод предполагает выделение рекламодателем на рекламу максимум возможных в конкретной ситуации денежных средств – все, что он может себе в данный момент позволить после оплаты всех необходимых бизнес-расходов (производство, аренда, зарплата). Им чаще пользуются небольшие компании. Но нередко возникает ситуация, когда рекламодатель думает о рекламе в последнюю очередь и «ничего себе не может позволить». А нет рекламы, нет и высоких продаж.

Цели и задачи. Пожалуй, это самый интересный метод. Его суть – в предварительном формулировании целей рекламной кампании и расчете всех затрат, необходимых для их выполнения. Однако по уже указанным в предыдущих разделах причинам точность расчета весьма и весьма относительна. Тем не менее, такой подход считается одним из наиболее грамотных.^[142] Стоит иметь в виду, что в разные циклы жизни товара и затраты на его рекламу разные. Согласно так называемой «формуле Пекхема», затраты на проведение рекламной кампании первые два года существования продукта на рынке в полтора раза выше получаемой прибыли.

Максимальный доход. Метод, который основывается на сопоставлении затрат на рекламу с доходами, полученными в результате подобных кампаний. Вычисляется соотношение, при котором доходы оказываются максимальными. Как и в предыдущем методе, точность из-за влияния других факторов относительна.^[143]

На основе экспериментов. Этот метод использует данные экспериментов и тестов. Сначала проводится небольшая пробная рекламная кампания на маленьком рынке, имеющем сходство со всем интересующим рекламодателя рынком. На основе полученных данных рассчитывают самый эффективный подход, который затем переносят на расчет бюджета для основной рекламной кампании.^[144]

При проведении экспериментов важно:

– выбирать рынки (города, районы) случайно;

– сверять данные, полученные до и после эксперимента, а не с данными прошлого года, и т.д.;

– сравнивать ощутимое изменение бюджета (не менее 50%);

– сравнивать данные эксперимента, проводимого в течение не слишком короткого промежутка времени;

– сравнивать значительные аудитории.^[145]

Ограниченность такого метода очевидна – даже очень похожие рынки все же разные. К его недостаткам также относят и то обстоятельство, что за пробной рекламной кампанией могут наблюдать конкуренты и могут опередить рекламодателя в своих действиях на основном рынке. Тем не менее, в условиях стабильной ситуации на рынке такой подход нередко используется. Также к нему прибегают в условиях дефицита доступных рыночных данных.^[146]

На основе моделирования. Этот метод предусматривает использование компьютерной обработки данных, а также математических методик для построения моделей влияния размера рекламного бюджета на продажи, прибыль. Метод требует многих достоверных данных, высоких затрат и более подходит для достаточно крупных компаний. Однако даже в условиях наличия всех данных гарантий абсолютной верности бюджета быть не может – слишком много неконтролируемых рыночных факторов влияют на конечный финансовый результат.^[147]

Общее число методов исчисления рекламного бюджета достаточно велико. Те или иные из них рекламодатели используют в зависимости от своих целей и задач, а также в зависимости от субъективных предпочтений. Часто различные методы используют не только отдельно, но и в смешанном виде.^[148]

1.5 Разработка рекламной кампании

Появление медиапланирования стало результатом процессов, происходящих в современном информационном пространстве. Согласно принципу относительного постоянства, расходы на средства массовой информации в семейном бюджете сравнительно постоянны. При появлении новых СМИ количество реципиентов в целом не увеличивается, так же, как и не увеличиваются и средства, выделяемые ими на покупку медиапродуктов – они лишь перераспределяются между каналами.^[149]

Сущность термина – в соединении слова «медиа», понимаемого как средство распространения (рекламных) сообщений, включая СМИ, с «планированием». Медиапланирование – наука очень молодая, развивающаяся и не имеющая какой-то основной концепции. В начале ХХ века ни о каком планировании не было речи. Рекламодатели вывешивали свои объявления на улицах, публиковали в газетах, выбирая лучшие обычно эмпирическим путем. Однако ХХ век усложнил рекламное пространство: появилось радио, телевидение, а затем и интернет.^[150] Что выбирать рекламодателю? Где и как размещать рекламное сообщение? Эмпирическим путем это определить очень сложно и дорого.

Впервые с этой проблемой столкнулись, когда стали размещать рекламу на телевидении. Теория медиапланирования появилась благодаря этому средству массовой информации. Много каналов, передач, временных интервалов, различных рейтингов. В силу того, что многие показатели телеаудитории невозможно точно определить, в медиапланировании стали применять математические методы. А в связи с большим объемом информации стали разрабатывать специальные компьютерные программы.^[151] В Россию медиапланирование пришло с этими программами. Первыми официальными медиапланеристами были люди, обслуживающие компьютерные программы, телевидение и крупных рекламодателей.

Сегодня в Росси можно сказать, что существует одновременно два подхода в медиапланировании:

• «математический», основанный на абстрагированных универсальных математических решениях, разрабатываемых с использованием сложного и дорогого программного обеспечения;
• «элементарный», основанный на здравом смысле, учитывающем специфику рекламных носителей и дефицит необходимых данных.^[152]

Различные определения медиапланирования имеют скорее взаимодополняющий характер. «Медиапланирование» - искусство грамотно и экономно планировать размещение рекламы». «Процесс медиапланирования состоит из ряда решений, призванных ответить на вопрос, как лучше организовать доставку рекламных объявлений предполагаемым покупателям моей торговой марки или услуги». ^[153]

«Наиболее конструктивный подход при решении задач медиапланирования состоит в том, чтобы: 1) иметь корректную в математическом плане формальную методику, работающую на определенной рейтинговой платформе, 2) использовать адекватную модель рынка и поведения потребителей, 3) уметь дополнять количественные результаты, полученные с помощью моделирования результатов рекламы, теми данными, что дает опыт и интуиция».

Иными словами, медиапланированием называется процесс выбора средства, места, времени, размера и частоты размещения рекламы.^[154] Соответственно эффективным медиапланированием можно назвать то, которое имеет комплекс положительных решений, т.е. когда рекламное сообщение будет размещено в самое выгодное время, в наиболее подходящем для целевой аудитории рекламоносителе, в выигрышном месте, оптимальным размером, необходимое количество раз при минимальном бюджете.

Во время планирования информационного воздействия на целевую аудиторию при помощи того или иного рекламоносителя приходится учитывать такие параметры, как охват, частота, интенсивность, вес. Они не являются постоянными, определенными, одинаковыми для всех рекламных кампаний. В различных ситуациях эти параметры будут различными и требуют очень пристального внимания при их определении. Эффективность медиапланирования, как части всей рекламной кампании, определяется во многом выбором именно этих параметров.^[155]

Охват (reach) – это количество представителей целевой аудитории, в рамках кампании имевших контакт с рекламой заданное число раз. Чем больше количество потенциальных покупателей, до которых реклама была донесена, тем больше охват. Идеальный охват – получение сообщения ста процентами целевой аудитории. Однако на практике полный охват остается, как правило, недостижимой целью. После охвата «ядра» целевой аудитории, которого можно достигнуть через минимальное количество рекламоносителей, охват оставшейся части становится слишком дорогим. Охват может быть выражен как количественно, т.е. в единицах, тысяча, миллионах человек, так и в процентах от целевой аудитории.^[156]

Рекламодателям важно не просто донести свое сообщение до потенциальных покупателей, но и эффективно воздействовать на них. Для этого обычно рекламу приходится повторять. Какое количество раз? Это один из основных вопросов медиапланирования.^[157] Ответить на него однозначно невозможно, так как количество необходимых повторов в различных рыночных ситуациях будет требоваться различное же. На частоту рекламы влияют такие факторы как: кумулятивный эффект, цели рекламы, специфика аудитории, вид продукта, содержание рекламы. Дискуссии об эффективной частоте не утихают. Среди специалистов в области медиапланирования нет единого мнения о кумулятивном эффекте. Сколько повторов необходимо для рекламы того или иного товара, сказать невозможно. Количество воздействий на каждого человека зависит от многих параметров: и от актуальности сообщаемой информации, и от состояния, в котором потребитель в данный момент находится, и от способа подачи информации, и других.^[158]

Каждая рекламная кампания отличается своим весом. В его качестве могут выступать такие показатели, как бюджет, совокупный рейтинг и количество рекламных контактов. Вместе с тем, когда говорят о весе рекламной кампании, чаще всего подразумевают совокупный рейтинг. Обычно этот показатель называют GRP (Gross Rating Point). Получают его, суммируя рейтинги трансляций рекламы в течение всей кампании. На основе совокупного рейтинга и базы, на которой он определен, можно рассчитать количество контактов с аудиторией, обозначаемое обычно как Impressions (Gross Impressions). Оно представляет собой количество раз, которое с определенной рекламой могла контактировать аудитория.^[159]

Для того чтобы в процессе медиапланирования выбрать наиболее подходящие рекламоносители, необходимо знать их специфические черты, недостатки и достоинства, особенности использования. Использования как раздельного, так и совместного. Ведь в современных, так называемых «микс-кампаниях» обычно задействованы сразу нескольких рекламных носителей. В рамках одной кампании газеты могут донести до потребителей рациональные доводы, телевидение – воздействовать на них имиджевой рекламой.^[160] Пресса может конвертировать осведомленность потребителя о бренде, почерпнутые из телевизионной рекламы, в конкретные покупательные действия.

Несмотря на то, что под словом «медиа» подразумеваются прежде всего средства массовой информации – телевидение, радио, и пресса, не стоит забывать и о других часто используемых современных средствах:

• директ-мейл;
• пресса;
• телевидение;
• радио;
• транзитная реклама;
• интернет;
• нетрадиционные средства рекламы;
• медиамикс.^[161]

Прямая почтовая рассылка или директ-мейл – это личное рекламное обращение к конкретному человеку, пересылаемое с помощью почтового отправления на его адрес. На протяжении многих лет прямая почтовая рассылка остается одним из самых эффективных средств рекламы и директ-маркетинга. Количество ее видов постоянно растет, одни теряют свою силу, как например, факсовая рассылка, другие, как электронная рассылка, только-только наращивают свою мощь.^[162]

Для эффективной рекламной кампании необходимо подобрать или сформировать соответствующую адресную базу – списки рассылки. Обычно в базе данных присутствует самая важная демографическая информация, а также по возможности информация об образе жизни потенциальных покупателей. Конечно, очень важно представлять себе не только возраст, пол, доход потенциального покупателя, но и то, как он отнесется к почтовому предложению.^[163] Списки рассылки могут быть как разработанными специально, так и полученными брокером во временное пользование от любой организации, зарабатывающей таким образом дополнительные деньги.

Положение прессы на современном мировом рекламном рынке характеризуется как относительно стабильное. Происходит лишь определенное «внутреннее» перераспределение рекламных расходов из традиционных газет в электронные. Пресса и особенно журналы вполне подходят для имиджевой рекламы. Объявление в полполосы А2, а то и в целую, или во весь «глянец» разворота журнала, с минимальным количеством текста, конечно, способно привлечь внимание и произвести впечатление на читателя.^[164] Но, пожалуй, в полной мере свои преимущества как рекламоносителя пресса раскрывает на примере сообщений с объемным и сложным для восприятия вербальным текстом, требующим неспешного, заинтересованного изучения.^[165] В газетном или журнальном объявлении можно:

– рекламировать не один товар или услугу, а длинный их перечень;

– приводить значительное количество доводов и аргументов в пользу рекламируемого продукта;

– подробно описывать продукт, даже сложный по своей природе и функциям, представляя его в подробностях;

– комментировать изображение продукта, а также схему его конструкции или проезда к нему;

– применять мало и даже вовсе незнакомые реципиенту слова (технические термины, иностранные слова, аббревиатуры);

– подкреплять предложение цифрами в почти неограниченном количестве (перечисляя различные параметры рекламируемого продукта, цены, телефоны, сроки и часы работы, номера лицензии);

– перечислять почтовые и интернет-адреса, другую дополнительную информацию.^[166]

В целом, действия рекламодателя по использованию прессы достаточно предсказуемы, так как прессу характеризует высокая избирательность. Однако с помощью прессы невозможно охватить целевую аудиторию так эффективно, как посредством почтовой рассылки. Целевая аудитория может читать несколько изданий, жить вне зоны их распространения. К тому же от номера к номеру журнала или газеты происходит ротация читателей. Их количество постоянно меняется, каждый номер газеты или журнала читает разное количество разных людей.^[167]

С развитием телевидения люди стали все больше времени проводить у экранов. О том, насколько важную роль стал играть телевизор в жизни людей, говорят результаты исследований. По данным Eurodata TV Worldwide за последние годы во всем мире среднее времяпровождение за телевизором составляет около трех с половиной часов в сутки. Вместе с телепередачами в дома приходит и реклама.^[168]

Для рекламодателей важно не только количество человек, смотрящих телевизор, но и качество смотрения – как телезритель воспринимает информацию. Исследователи зафиксировали существование двух разных стилей просмотра телевизора: 1) «инструментальный», при котором зрители выбирают программы для тщательного просмотра, руководствуясь определенными целыми; 2) ритуальный, при котором зрители обычно смотрят телевизор для времяпровождения. Согласно исследованиям, в современной России в новых рыночных и коммуникационных условиях, формируется новый вид аудитории. «Новые русские телезрители» все более склоняются к отрывочному и фоновому просмотру. По данным исследованиям, у каждого третьего респондента домашняя жизнь проходит на фоне работающего телевизора.^[169]

По расходам рекламодателей на СМИ, реклама на радио занимает третью строчку – после телевидения и прессы. В среднем, в мире на радио приходится около 8-10% рекламных бюджетов. Как и телевидение, радио весьма популярно у населения. Практически всю первую половину дня (в том числе в выходные) количество радиослушателей значительно превосходит количество телезрителей. И хотя вечером ТВ вырывается вперед, даже в традиционный для телеканалов «прайм-тайм», с 19 до 23 часов, радио слушает большое количество людей. У этого рекламоносителя есть свои недостатки и достоинства.^[170]

К достоинствам относится недорогой путь достижения людей, многие недостатки можно компенсировать количеством повторов. Утверждается, что «эффективность минутного радиоспота составляет примерно 75% эффективности стандартного 30-секундного телеоролика». В связи с фоновым прослушиванием, люди проводят у радиоприемника больше времени, чем у телевизора, а это увеличивает возможность их рекламного достижения. Радиореклама может высококачественно воздействовать на слушателя, если использовать все ее возможности создания «театра воображения» - слова, тембр, тональность, логические и эмоциональные ударения, паузы, усиление и понижение силы звучания, звуковые эффекты, музыку. Реклама на радио более эффективна, если комбинируется с размещением на других рекламоносителях.^[171]

Термин транзитная реклама включает в себя и наружную, и внутреннюю, и транспортную рекламу. Имеются в виду как различные вывески, щиты, конструкции, мимо которых движутся сами люди, так и реклама на бортах различного транспорта, который движется мимо людей (на трамваях, троллейбусах, автобусах, поездах). Объем аудитории транзитной рекламы зависит от количества жителей того или иного региона, времени их нахождения вне домашних и рабочих стен, способа передвижения, погодных условий и специфики рекламной поверхности.^[172] Однако количество пассажиров и пешеходов не равняется количеству увидевших ту или иную транзитную рекламу. Люди в транспорте часто вообще ничего не видят, кроме затылков своих соседей. Они также могут быть заняты своим мыслями, чтением книг, газет. Водители заняты прежде всего управлением своим транспортным средством, контролем за обстановкой на дороге. Пешеходы тоже не всегда имеют возможность или желание смотреть на попадающиеся рекламные поверхности. Не подсвечиваемые конструкции и надписи на бортах транспорта не видны в сумерках и в темное время суток. Во время дождя, снега или тумана не видна ни одна реклама. В жару или мороз внимание человека рассеивается. На восприятие влияет и положение человека по отношению к рекламной конструкции. Чем меньше угол зрения, тем меньше внимания обратит пассажир или пешеход на рекламу. Таким образом, восприятие рекламы меняется в зависимости от объема людского потока, скорости передвижения, сезона, времени суток, погоды и многого другого.^[173]

Своим существованием электронная сеть прежде всего обязана появлению компьютера. Интернет изначально был ориентирован на узкий круг профессионалов, но, благодаря развитию в 90-х годах «Всемирной паутины», превратился в систему для массовых пользователей. Если поначалу в сети работали в основном люди, профессионально связанные с компьютерным миром, то постепенно, по мере упрощения пользовательских технологий, к ним стали добавляться и представители других профессий. Параллельно с ростом аудитории растет и интерес к интернет-рекламе.^[174] Новым средством продвижения и продаж начинают пользоваться все новые категории рекламодателей, в том числе производители и продавцы массовых товаров. С каждым годом рекламные расходы на интернет только растут.

Интересно, что сегодня крупнейшие газеты и журналы в мире уже показывают больше рекламы через интернет, а не с помощью бумажных версий изданий.^[175] В электронной сети они имеют гораздо большую читательскую аудиторию. Интернет-рекламу прежде всего положительно отличают: сравнительно низкая стоимость, широта аудитории, широкий выбор целевых групп, избирательность.^[176]

Электронная аудитория имеет особенную ценность. Ведь она представлена, в основном, людьми современными, динамичными, специалистами или стремящимися стать таковыми. Пользователи интернета, изначально нацеленные на сбор и обработку какой-то информации, сконцентрированы, предрасположены к восприятию новостей, деталей, аргументов, фактов. Интернет-реклама обеспечивает сильное воздействие и за счет того, что может не только рассказать и показать товар качественно, в цвете, но и представить со звуком, в движении, в определенной последовательности, подчас в интерактивном режиме. В связи с этим, покупатель может составить себе достаточно широкое и точное представление о показываемых на экране предметах, товарах, услугах или даже технологиях. На сегодняшний день интернет обеспечивает скорость распространения информации, превышающую возможности даже телевидения и радио. Если для публикации материала в обычной газете нужны дни или, в лучшем случае, часы, то для размещения новостей или рекламы на сайте может быть достаточно и нескольких минут. Благодаря этому, информация стала поступать пользователям в реальном времени вне зависимости от их регионов, от часовых поясов.^[177]

При выборе рекламоносителя нельзя ориентироваться только на уже имеющиеся данные по тому или иному носителю. С одной стороны, традиционные средства стали слишком фрагментированными и чрезмерно дорогими для многих рекламодателей. С другой, в традиционных средствах чрезвычайно возрос уровень рекламного шума. Рекламодатель вынужден искать новые рекламные средства.^[178] Они могут быть недостаточно изучены, но при этом весьма эффективны. В таком случае приходится полагаться только на опыт, на интуицию, на любые косвенные данные. К нестандартным носителям можно отнести пока еще малоиспользуемые в России скамейки в парках, туалетную бумагу, обратные стороны проездных билетов в метро, кассовых чеков, и т.д.^[179]

К нетрадиционной рекламе также можно отнести различные предметы, выступающие в роли рекламоносителей (в том числе так называемая «сувенирная продукция»). Им свойственна долговечность, отсутствие высокого уровня рекламного шума. Исследования показывают, что в отличие от традиционной рекламы, к «сувенирной» потребители относятся положительно. Более 50% получателей таких носителей не только читают рекламу, но и начинают более лояльно относится к компании-рекламодателю. Рекламу сегодня размещают на упаковках пищевых продуктов, тележках в супермаркетах, вокзалах и аэропортах, на входных турникетах, на лыжных подъемниках, на писсуарах и стенах в туалетах, на руках водителей, выставляющих их в окно во время движения, и даже на лбах, желающих подзаработать пешеходов.^[180]

Одновременное использование различных рекламных средств называется медиамикс (mediamix). Он может быть использован для решения различных задач. Так, одновременное использование различных рекламных средств может позволить увеличить охват целевой аудитории. Например, при планировании газетного охвата территории «А» оказывается, что часть ее охватить этим средством невозможно. В таком случае можно прибегнуть к телевидению, радио или транзитной рекламе, покрывающих неохваченную часть территории. Часто медиамикс требуется, когда целевая аудитория имеет внутри себя группы, значительно отличающиеся друг от друга по демографическим или психографическим характеристикам.^[181]

Медиамикс может усилить воздействие на представителей целевой аудитории. В рамках одной кампании газеты могут донести до потребителей рациональные доводы, телевидение – воздействовать на них имиджевой рекламой. Пресса может конвертировать осведомленность потребителя о бренде, почерпнутые из телевизионной рекламы, в конкретные покупательные действия. Можно также, например, сочетать почтовую рассылку с телефонными обращениями, т.к. исследования показали, что лишь одна треть читателей, намеревавшихся послать купон, выполняет свое намерение.^[182]

При больших аудиториях медиамикс позволит усилить рекламу за счет обращения к частям потребителей через наиболее подходящие для них каналы распространения информации. Так, например, на образованную часть населения можно воздействовать через прессу и интернет, на малообразованную и малообеспеченную – через телевидение, на зажиточную – через рекламу на радио в автомобильные часы и транзитную рекламу в богатых кварталах.

Однако прежде чем прибегать к медиамиксу, нужно взвесить, насколько это выгодно, так как количество потребителей, не охваченных рекламой, может и не стоить затрат на рекламу в дополнительных информационных средствах. Считается, что достижение большего охвата за счет привлечения другого информационного средства будет неэффективным, когда дополнительное медиасредство характеризуется более высоким уровнем СРМ. Также низкой эффективностью характеризуется охват медиамикса в том случае, если 20% потребителей приобретают 80% продукции и эти 20% находятся в сфере охвата одного рекламного средства.^[183]

Большой проблемой при планировании медиа-микса может быть специализированность программных продуктов по конкретным носителям. Как правило, специализированные программы используют свои базы данных.^[184] В целом исследования показывают, что рекламные кампании, использующие медиа-микс, более эффективны, чем кампании, использующие только одно средство массовой информации. При правильном сочетании различных носителей максимально возрастает осведомленности потребителей о том или ином бренде. Использование медиа-микса должно быть оправдано. Случайный или слишком большой набор различных медиа приведет к нерациональному расходованию бюджета, к неэффективной рекламе.

1.6 Реализация рекламной кампании

Реализация рекламной кампании состоит из следующих этапов:

• развитие и проверка концепции рекламы;
• производство и размножение рекламы;
• проведение рекламной коммуникации.

После того как сформулированы цели рекламы, выбраны носители и средства рекламы, необходимо сформулировать рекламное обра­щение.^[185]

Совершение покупки возможно лишь при условии, что покупатель сделал выбор в пользу конкретной организации, услышав и адекватно восприняв именно ту информацию, которую доносит до него эта фирма. Данная информация призвана представить в выгодном свете:

а) реализуемый товар (услугу);

б) условия реализации данного товара (услуги);

в) фирму, осуществляющую продажу данного товара (оказание данного вида услуг).^[186]

В широком понимании рекламное обращение — это средство предоставления информации рекламодателя потребителю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, звуковую, символическую), готовый рекламный продукт, с помощью которого рекламодатель обращается к своим клиентам. От того, как будет разработано рекламное обращение, зависит, станет ли рекламная кампания успешной. Каждое обращение надо рассматривать как вклад в многогранный образ фирмы, а не как одноразовый продукт.

Строгой теории разработки рекламных объявлений не существует. Вместе с тем, можно выделить общие принципы создания рекламы и рекомендации, относящиеся к порядку разработки объявления, его структуре, особенностям создания текста и иллюстраций, построению композиции.^[187]

Процесс разработки рекламных обращений представляет собой совокупность конкретных действий, производимых в определенной логической последовательности, и включает следующие этапы:

1. Четкое уяснение цели рекламы;
2. Проведение и анализ результатов рекламно-маркетинговых исследований;
3. Выработка творческой рекламной стратегии и рекламной идеи. Выбор стиля и тона обращения;
4. Определение структуры обращения и создание его основных элементов;
5. Построение композиции и создание макета рекламного модуля.^[188]

Прежде всего разработчику объявления должна быть максимально понятна цель рекламной кампании, вытекающая из задач маркетинга, поскольку подходы к разработке рекламного обращения определяются именно целями рекламы. От цели рекламы будут зависеть информационная суть, текстовые и изобразительные элементы объявления.^[189] Так, если стоит цель добиться того, чтобы потенциальные покупатели запомнили новое название торговой марки, желательно, чтобы это название повторялось несколько раз в рекламе.

Если перед рекламой стоит другая цель (надо добиться узнаваемости товара в местах продаж), то показывают его фото, упаковку. Если надо внедрить в сознание людей визуальный образ марки, делают акцент на фирменном знаке. Когда цель рекламы — сформировать у потребителей убеждение в превосходстве марки перед другими или переключить внимание потребителей с марки конкурентов на свою, используют сравнительную рекламу. Приводят аргументы в пользу товара по сравнению с конкурирующими марками, делают упор на доказательствах и свидетельствах преимуществ.^[190]

Иначе строится реклама, если ее цель — стимулировать увеличение потребления продукта уже имеющимися потребителями. Тогда в рекламе, например, можно попытаться с помощью особых аргументов убедить людей пить сок не только за завтраком, а в течение всего дня.

На стадии зрелости, когда цель рекламы — напомнить об известной марке, используют короткую лаконичную рекламу. Такая реклама часто представляет собой ключевые фрагменты информирующей рекламы.^[191]

Процесс создания рекламного сообщения имеет 3 основные составляющие:

1. Творческий характер. Его значение настолько велико, что весь процесс получил название креатив – процесс информационного и эмоционального наполнения рекламной коммуникации.

Выделяют три основных вида креатива:

• дизайнерский, т. е. направленный на создание визуального образа.
• копирайтерский, т.е. текстовый.
• смешанный (содержащий элементы первых двух типов).

2. Коммерческий характер. Реклама – не столько произведение рекламного искусства, сколько деловое предложение. Поэтому нужен учет маркетинговых целей коммуникатора.^[192]

3. Научный подход к разработке обращения:

• В числе наиболее распространенных научных технологий, получивших распространение в практике отечественной рекламы, можно назвать применение ТРИЗ (теория решения изобретательских задач).
• Еще одной технологией является НЛП (нейролингвистическое программирование).^[193]

Средство рекламы представляет, как бы вещественную трансфор­мацию идей рекламного обращения. Оно объединяет содержательные (выразительность) и формальные (представление) компоненты в одно целое. Наиболее часто используются следующие варианты:

• объявление, телевизионный ролик, радиоролик;
• проспект, каталог, рекламное письмо и листовка;
• оформление витрин, световая реклама и плакат;
• потребительский журнал и рекламная беседа.

Это перечисление позволяет понять тесную связь между средством и носителем рекламы. Точную разделительную линию между ними провести трудно. В любом случае необходимо учитывать их взаимо­зависимость. Носители рекламы имеют особенности, которые могут как поддерживать, так и ослаблять действие рекламного средства. Выбор носителя рекламы предопределяет выбор средства рекламы.^[194]

Высокие расходы многих предпринимателей на рекламу и ее зна­чение для успеха предприятия делают понятными попытки с помощью контроля сделать этот инструмент более надежным. Действие рекламы является сложнейшей и многосторонней конструкцией. Составные ее части известны, но неизвестно их взаимовлияние и вклад в общий результат.^[195]

Ни в одной другой области инвестиций нет таких трудностей с контролем, как в сфере рекламы. На различных стадиях рекламной кампании имеются, однако, определенные инструменты контроля, которые позволяют оценить частные процессы в этой области.^[196]

1.7 Анализ эффективности рекламной кампании

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы и рекламной кампании в целом практически невозможно. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя.

В самом общем виде измерение эффективности рекламы выражается в изучении знакомства целевой аудитории с информацией о фирме и ее товарах, а также о том, что именно о них известно, какой образ компании и товаров сформировался и каково отношение к ним потенциальных потребителей. При оценке эффективности рекламы важно учитывать весь комплекс создавшихся на рынке условий и всех факторов, благоприятствующих или препятствующих решению задач рекламной компании. Подсчитать абсолютную экономическую эффективность отдельных рекламных акций или кампаний в целом можно лишь косвенно из-за множества не поддающихся учету рыночных факторов.^[197]

Рекламные исследования призваны решать следующие основные задачи:

• измерение (контроль) эффективности рекламы;
• определение характеристик носителей рекламы для выбора наиболее соответствующих целям продвижения;
• измерение основных показателей медиаканала;
• тестирование сценария (идеи, концепции), деятельности по продвижению товара.^[198]

Процесс проведения исследования состоит из следующих этапов:

1. Определение проблемы и формулирование целей исследования;
2. Отбор источников информации;
3. Непосредственное проведение исследования;
4. Анализ данных и отчет.^[199]

Первым этапом является определение проблемы и формулирование целей исследования. Целью рекламных исследований может быть получение информации о содержании рекламы, об идеях, заложенных в рекламном сообщении, определение оптимальных медиаканалов и медианосителей.

Второй этап маркетингового исследования – отбор источников информации. Исследователь может собирать вторичную или первичную информацию.^[200]

Вторичная информация включает данные, собранные ранее для каких-либо иных целей. Главным преимуществом вторичной информации является ее относительная дешевизна и быстрота получения. Недостатки: не всегда подходит для целей проводимого исследования в силу общего характера, информация может быть устаревшей; методология, по которой собраны данные, может быть несоответствующей целям настоящего исследования.

Если вторичной информации оказывается недостаточно, усилия направляются на получение первичной информации, т. е. данных полученных для решения конкретной исследуемой проблемы, для чего необходимо проведение специальных исследований.^[201]

Эти тенденции предопределили разделение рекламных исследований на два направления: кабинетное исследование и полевое исследование.

Кабинетное исследование – обработка уже существующей вторичной информации («исследование за письменным столом»). Полевое исследование – сбор и обработка данных специально для конкретного рекламного анализа. Достоинства полевого исследования: данные собираются в соответствии с точными целями исследовательской задачи, методология сбора данных контролируется, все результаты доступны для предприятия и могут быть засекречены. Недостатки исследования: значительные затраты материальных и трудовых ресурсов.^[202]

После уточнения проблемы и цели, отбора источников информации, следующим этапом исследования является непосредственное проведение исследования. Для этого необходимо решить задачи относительно объема выборки и методов исследования.

Методы сбора данных при проведении рекламных исследований можно классифицировать на две группы: качественные и количественные.

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят.

В рекламной практике проводятся исследования обоих типов, хотя чаще всего менеджеры по рекламе заинтересованы именно в качественной стороне изучаемых явлений и объектов.^[203]

Рассмотрим различные виды исследований и методик: наблюдение, опрос, эксперимент, фокус-группы, проекционные методы и физиологические измерения.

Наблюдение в исследованиях рекламы представляет собой метод сбора первичной рекламной информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями.^[204] При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования.^[205]

Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами к их осуществлению: прямое (непосредственное) или непрямое (изучаются архивные данные) наблюдение; открытое (люди знают о том, что за ними наблюдают) или скрытое (обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают); структурированное (исследователь должен построить систему классификации явлений, составляющих наблюдаемую ситуацию, и стандартизировать категории наблюдения) или неструктурированное (наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения); осуществляемое с помощью человека или механических средств. ^[206]

Методы опроса. Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямой постановки вопросов людям относительно уровня их знаний, отношения к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос может носить структурированный и неструктурированный характер; в первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором – интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.

Эксперимент предназначен для измерения фактического причинно-следственного соотношения. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Эксперименты подразделяют на лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (тест продукта) и полевые, протекающие в реальных условиях.

Недостатки метода:

• трудно оценить степень полноты и достоверности информации;
• нет полной уверенности, что эксперты выявили действительно все проблемы и правильно определили взаимоотношения между ними.^[207]

Метод фокус-группы представляет собой групповую дискуссию под руководством специалиста, именуемого модератором. Приглашается приблизительно 8–12 человек из числа типичных представителей целевого рынка (покупателей) фирмы. На заседании группы обсуждается рекламное обращение (концепция рекламной компании).^[208] За время дискуссии (обычно 1–1,5 часа) участники высказывают свое личное мнение по поводу обращения. Обмен мнениями характеризует отношение участников дискуссии к тестируемой рекламе. Иногда подобные заседания записываются на видео. Во всех случаях подобные беседы тщательно анализируются специалистами.

К числу главных достоинств фокус-группы следует отнести:

• возможность честно и свободно излагать свои мнения, генерировать свежие идеи, особенно, если при проведении дискуссии используется метод мозговой атаки;
• возможность для заказчика принять участие в формировании целей и задач дискуссии, наблюдать за работой группы;
• возможность изучать респондентов, которые в более формальных ситуациях не поддаются изучению, не желая, например, принимать участие в анкетировании.^[209]

К числу недостатков метода следует отнести возможную субъективную интерпретацию полученных результатов, высокую стоимость на одного участника группы.

Бренд-мэппинг – часто используемая методика, которая применяется для выяснения преимуществ и недостатков марки по сравнению с конкурентами, а также для понимания восприятия позиционирования марки. Кроме того, данная методика помогает найти место на рынке, которое может занять новая марка. При использовании этой методики респондентов просят сгруппировать марки по какому-либо признаку или расположить их на системе координат.^[210]

Ранжирование. К этой группе относятся методики, которые имеют более структурированные стимулы. Методики имеют множество модификаций.^[211] Например, респондентам раздают списки характеристик исследуемого продукта или рекламы и просят выбрать те характеристики, которые наиболее им соответствуют; или просят проранжировать характеристики по какому-либо признаку (например, по степени важности).

Наряду с основными существующими методами рекламных исследований, рассмотренными выше, появляются все более усовершенствованные и прогрессивные методики, позволяющие проводить рекламные исследования с наибольшей эффективностью.^[212]

Одним из важнейших направлений рекламных исследований является изучение оптимальных каналов рекламной коммуникации – медиаисследования. Необходимо располагать следующими типами данных относительно носителя рекламы:

1. Распространенность носителя: тираж журнала или газеты, или же количество телевизоров или радиоприемников, доступных для распространения рекламы.

2. Аудитория носителя рекламы: число людей, имевших контакт с носителем. Аудитория носителя, как правило, больше, чем его распространенность, поскольку один и тот же номер журнала читает не один человек.

3. Количество контактов рекламного сообщения: число людей, имевших контакт с конкретным рекламным обращением в носителе. Этот показатель обычно намного меньше, чем аудитория носителя.^[213]

4. Припоминание рекламы: число людей, припомнивших рекламное обращение в ходе опроса. Число людей, активно воспринимающих объявление.

5. Восприятие рекламы: число людей, усвоивших смысл и детали рекламного обращения, обычно меньше числа тех, кто припомнил объявление.^[214]

6. Сбытовой отклик на рекламу: число людей, предпринимающих покупательские действия в результате размещения конкретной рекламы. Еще меньшая часть людей, фактически получивших сообщение, реагирует на него, приобретая продукт.

Экономическая эффективность рекламы – это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Чаще всего экономическая эффективность рекламы определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходами на нее. ^[215]

В анализе эффективности рекламной кампании также применяют следующие показатели экономической эффективности:

• объем прироста товарооборота за период, прошедший после рекламной кампании;
• отношение прироста прибыли, полученной после рекламной кампании, к сумме рекламных затрат;
• расходы на рекламу, приходящиеся на 1000 потребителей, подвергшихся воздействию всех видов рекламы (данного средства рекламы);
• расходы на рекламу за определенный период по отношению к количеству и сумме покупок (заказов) за этот же период;
• рост продажи товаров к единице расходов на рекламу.^[216]

Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими (не рекламными) факторами – например, изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т.п. Поэтому получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно. Но для того, чтобы получить результаты, которые будут близки к реальным, следует рассматривать изменения экономических показателей деятельности фирмы под действием лишь рекламной кампании, не проводя в это же время других мероприятий по продвижению. ^[217]

Для расчета экономической эффективности специалисты в области рекламы используют следующие формулы:

1. Расчет дополнительного товарооборота под воздействием рекламы

Т_д = Т_с * П * Д / 100,

где Т_д – дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями, руб.; Т_с – среднедневной товарооборот до начала рекламного периода, руб.; Д – количество дней учета товарооборота в рекламном процессе; П – относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с дорекламным, %.^[218]

1. Расчет экономического эффекта рекламирования.

Экономический эффект рекламирования – это разница межу прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями, и расходами на рекламу. Для расчета экономического эффекта можно использовать формулу:

Э = Т_д * Н_т / 100 – (3_р + Р_д),

где Э – экономический эффект рекламирования, руб.; Т_д – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; Н_т – торговая надбавка на единицу товара, в % к цене реализации; З_р – затраты на рекламу, руб.; Р_д – дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.^[219]

Экономический эффект от более длительных рекламных мероприятий следует определять по формуле:

Э = Т (I_p – I) * В * Н/100 – З_р,^[220]

где Э – экономический эффект рекламирования;

I_p – индекс рекламы, который может быть определен как отношение индекса товарооборота рекламируемого товара к индексу товарооборота сопоставляемого торгового объекта, не подвергающего свой товар воздействию рекламы;

Т – товарооборот, руб; (I_p – I) – прирост индекса среднегодового оборота за счет рекламного мероприятия; В – среднегодовой товарооборот в дорекламный период, руб; Н – торговая наценка на рекламируемый товар в рекламный и послерекламный периоды, в % к цене реализации; З_р – сумма затрат на рекламу, руб.^[221]

Коммуникативная эффективность рекламы характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатлений, которые рекламные средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания. Существует множество методик определения коммуникативной эффективности рекламы.

Россер Ривс для оценки эффективности рекламы предложил показатели «внедрение» и «вовлечение в потребление». «Внедрение» представляет собой отношение числа лиц, запомнивших рекламу, к числу лиц, ее не запомнивших. Показатель «вовлечение в потребление» рассчитывается как разница между количеством покупателей на каждую сотню лиц, запомнивших рекламу, и числом покупателей на каждую сотню лиц, не знакомых с рекламой.^[222]

Для определения коммуникативной эффективности рекламной кампании могут быть использованы различные методы. Рассмотрим методы предтестирования (оценка эффективности отдельных составляющих рекламного обращения до проведения самой кампании) и посттестирования (исследование эффективности рекламной кампании после проведения ее основных мероприятий).

Предтестирование должно обеспечить защиту от ошибок в разработке рекламной коммуникации. ^[223] Проверку проходят такие параметры, как форма и содержание обращения. Проверяется также правильность выбора фирмой рынка и целевой аудитории, оцениваются средства и каналы передачи рекламных сообщений. Предтестирование способствует разработке обоснованного бюджета рекламной компании и, наконец, дает прогноз, какова будет ее эффективность.

К методам предтестирования относят фокус-группы, эксперименты по продаже, метод сравнения в парах и др.^[224]

Метод сравнения в парах и тесты для распознавания заключаются в предоставлении респондентам нескольких вариантов с просьбой выделить лучшие, ранжировать их по определенному признаку.

Методы посттестирования можно разделить на следующие категории:

• тесты на запоминание;
• тесты на убедительность;
• подсчет непосредственных откликов;
• физиологические тесты.

Несомненно, такая классификация является достаточно условной. Поэтому при проведении исследований коммуникативной эффективности рекламы получают оценки, дающие лишь указания на возможные результаты/итоги проводимых рекламных мероприятий.^[225]

Несмотря на трудности и множество субъективных факторов установки, какой эффект дала рекламная компания, рекламодателю необходимо оценить ее эффективность. Даже приблизительные подсчеты позволяют получить информацию о целесообразности выделения средств на рекламу и результативности ее определенных средств.^[226]

В данной главе были подробно изучены этапы формирования рекламной кампании – тот самый путь, который должна пройти любая организации в целях достижения профессионализма и эффективности своей работы. Сегодня уже не возникает вопросов, зачем при планировании рекламной кампании необходимо учитывать не только теорию и практику зарубежного опыта, но и особенности национальной культуры и условия жизни людей в стране.

По сути разработка, проведение и последующий анализ любой успешной рекламной кампании является одной из сложнейших задач в мировой практике. Ведь для ее проведения необходимо изучение целого комплекса взаимосвязанных между собой вопросов и направлений.

Не может не радовать тот факт, что реклама не перестает развиваться. Компании все больше ориентируются на удовлетворение нужд и потребностей человека, а не простое желание продать как можно скорее товар, неважно какой ценой. Благодаря этому и возникла необходимость изучения такого глобального вопроса, как грамотное построение целого комплекса маркетинговых коммуникаций в виде рекламной кампании.

Заключение

В настоящей работе представлены основы разработки рекламных кампаний в условиях современного рынка. Содержание работы построено последовательно, что позволяет сформировать системный взгляд на анализ, выбор и реализацию рекламной кампании.

Из данной работы можно сделать обобщающий вывод – правильно спланированная и успешно реализованная рекламная кампания залог функционирования фирмы в условиях современного мира.

Рекламная кампания - это система взаимосвязанных между собой мероприятий, охватывающий определенный промежуток времени, созданных для достижения рекламодателем своих маркетинговых целей. Выбор того, как и что проанализировать, запланировать, организовать и реализовать. Единых формул и правил для всех организаций не существует, поэтому необходимо выработать свою собственную стратегию рекламной кампании, основываясь на анализе рынка, продукции конкурентов, ожиданий потребителя. Этот непростой и трудоемкий процесс приобретает смысл, только в том случае, если подходить к нему системно и комплексно.

Библиография

1. Азарова Л.В. Ачкасова В.А. Ситуационный анализ в связях с общественностью / Л.В. Азарова В.А. Ачкасова. – СПб: Питер, 2009. – 115 с.
2. Акулич И.Л. Маркетинг / И.Л. Акулич. – Минск: высшая школа, 2009. – 219 с.
3. Баканов Г.Б. Маркетинг: лекции / Г.Б. Баканов. – Таганрог: ТРТУ, 2005. – 119 с.
4. Бердышев С.Н. Рекламный текст / С.Н. Бердышев. – М.: Дашков и Ко, 2008. – 53 с.
5. Бернадская Ю.С. Основы рекламы: учебник / Ю.С. Бернадская. – М.: Наука, 2005. – 176 с.
6. Блохина Т.К. Быкова О.Н. Ермолаева Т.К. Экономика и управление инновационной организацией / Т.К. Блохина, О.Н. Быкова Т.К. Ермолаева. – М.: Проспект, 2013. – 119 с.
7. Блюм М.А., Молоткова Н.В. Основы использования средств рекламы в коммерческой деятельности / М.А. Блюм, Н.В. Молоткова. – Тамбов: Тамбовский Гос. Тех. Университет, 2006. – 26 с.
8. Валуев А. Рекламные кампании / А. Валуев // Life-Marketing. URL: http://www.life-marketing.ru/life-marketing/advertising. (Дата обращения: 01.03.2016).
9. Васин В. Оценка эффективности рекламной кампании / В. Васин // Основы маркетинга. URL: http://www.grandars.ru/student/marketing/effektivnost-reklamy.html. (Дата обращения: 10.03.2016).
10. Герасименко В.В. Маркетинг. Учебник / В.В. Герасименко. – СПб: Питер, 2008. – 86 с.
11. Гончарук В. Разработка рекламных кампаний / В. Гончарук // Гончарук В.А. URL: http://www.goncharuk.ru/?page=61&p=1. (Дата обращения: 02.03.2016).
12. Гребенникова А. Классификации рекламных кампаний / А. Гребенникова // Маркетинговые коммуникации. URL: http://www.wolga-don.com/pro-t14r4part1.html. (Дата обращения: 02.03.2016).
13. Демченко М. Базовые понятия медиапланирования / М. Демченко // Южно-Российскй исследовательский центр «Фактор». URL: http://opros-center.info/media04.htm. (Дата обращения: 08.03.2016).
14. Дерюгина С. Комплекс маркетинговых коммуникаций: элементы, их формы и содержание / С. Дерюгина // Энциклопедия маркетинга. URL: http://www.marketing.spb.ru/read/article/a44.htm. (Дата обращения: 06.03.2016).
15. Дронов В.В. Что важно знать о целевой аудитории? / В.В. Дронов // Маркетинг – Powerbranding. URL: http://powerbranding.ru/potrebitel/celevaya-auditoriya/. (Дата обращения: 06.03.2016).
16. Дымшиц М. основные методы тестирования рекламы М. Дымшиц // Радиореклама. URL: http://www.radioadv.ru/articles/article85.htm. (Дата обращения: 10.03.2016).
17. Кадышева Е. Анализируй это / Е. Кадышева // Executive.ru. URL: http://www.e-xecutive.ru/management/practices/597364-analizirui-eto. (Дата обращения: 03.03.2016).
18. Каренов Р.С. Рекламный менеджмент как всеобъемлющий фактор эффективности рекламы на современном этапе ее развития // Вестник КарГУ. – 2013. - №6. С.31
19. Кисляк М. Методы сбора информации и инструменты анализа / М. Кисляк // Библиотека маркетолога. URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-research/methods/collect_and_analysis.htm. (Дата обращения: 10.03.2016).
20. Котлер Ф., Бергер Р. Стратегический менеджмент по Котлеру. Лучшие приемы и методы / Ф. Котлер, Р. Бергер. - М.: Альпина Паблишер, 2012. – 40 с.
21. Малышева Д. Ситуационный анализ / Д. Малышева // Основы маркетинга. URL: http://www.grandars.ru/student/marketing/swot-analiz.html. (Дата обращения: 03.03.2016).
22. Морозова Н. Этапы планирования рекламной кампании / Н. Морозова // Элитариум 2.0. URL: http://www.elitarium.ru/jetapy-planirovanija-reklamnoj-kampanii/. (Дата обращения: 02.03.2016).
23. Назайкин А.Н. Аудитория как объект ситуационного анализа / А.Н. Назайкин // Узнай о рекламе больше. URL: http://www.nazaykin.ru/AD/campaign/tovar.htm. (Дата обращения: 05.03.2016).
24. Назайкин А.Н. Время размещения рекламы с точки зрения стратегического планирования / А.Н. Назайкин // Узнай о рекламе больше. URL: http://www.nazaykin.ru/AD/campaign/vremja.htm. (Дата обращения: 07.03.2016).
25. Назайкин А.Н. Демографические характеристики аудитории рекламы / А.Н. Назайкин // Узнай о рекламе больше. URL: http://www.nazaykin.ru/AD/campaign/demograf.htm. (Дата обращения: 06.03.2016).
26. Назайкин А.Н. Жизненный цикл продукта в маркетинге / А.Н. Назайкин // Узнай о рекламе больше. URL: http://www.nazaykin.ru/AD/campaign/zhiz_cycle.htm. (Дата обращения: 07.03.2016).
27. Назайкин А.Н. Медиамикс / А.Н. Назайкин // Узнай о рекламе больше. URL: http://www.nazaykin.ru/MP/mediamix.htm. (Дата обращения: 09.03.2016).
28. Назайкин А.Н. Медиапланирование / А.Н. Назайкин. – М.: Эксмо, 2010. – 211 с.
29. Назайкин А.Н. Медиапланирование на 100% / А.Н. Назайкин. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. – 243 с.
30. Назайкин А.Н. Нетрадиционные средства современной рекламы / А.Н. Назайкин // Узнай о рекламе больше. URL: http://www.nazaykin.ru/MP/netrad/netr.htm. (Дата обращения: 09.03.2016).
31. Назайкин А.Н. Параметры медиапланирования: охват, частота, вес / А.Н. Назайкин // Узнай о рекламе больше. URL: http://www.nazaykin.ru/_MP_variables.htm. (Дата обращения: 08.03.2016).
32. Назайкин А.Н. Покупательское поведение как характеристика аудитории рекламы / А.Н. Назайкин // Узнай о рекламе больше. URL: http://www.nazaykin.ru/AD/campaign/pokupat_pov.htm. (Дата обращения: 07.03.2016).
33. Назайкин А.Н. Понятие медиапланирования в современном мире / А.Н. Назайкин // Узнай о рекламе больше. URL: http://www.nazaykin.ru/MP/ponjatie.htm. (Дата обращения: 08.03.2016).
34. Назайкин А.Н. Психографические особенности как характеристика аудитории рекламы / А.Н. Назайкин // Узнай о рекламе больше. URL: http://www.nazaykin.ru/AD/campaign/psychograf.htm. (Дата обращения: 07.03.2016).
35. Назайкин А.Н. Реклама в прессе / А.Н. Назайкин // Узнай о рекламе больше. URL: http://www.nazaykin.ru/_MP_printmedia.htm. (Дата обращения: 08.03.2016).
36. Назайкин А.Н. Рекламная кампания: виды, этапы, участники / А.Н. Назайкин // Узнай о рекламе больше. URL: http://www.nazaykin.ru/AD/campaign/ad_camp.htm. (Дата обращения: 03.03.2016).
37. Назайкин А.Н. Рекламные носители / А.Н. Назайкин // Узнай о рекламе больше. URL: http://www.nazaykin.ru/_MP_vehicles.htm. (Дата обращения: 08.03.2016).
38. Назайкин А.Н. Рекламный бюджет: методы расчета, распределение, экономия, процедуры/ А.Н. Назайкин // Узнай о рекламе больше. URL: http://www.nazaykin.ru/AD/campaign/rek_budget.htm. (Дата обращения: 07.03.2016).
39. Назайкин А.Н. Рынок как объект ситуационного анализа / А.Н. Назайкин // Узнай о рекламе больше. URL: http://www.nazaykin.ru/AD/campaign/rynok.htm. (Дата обращения: 07.03.2016).
40. Назайкин А.Н. Ситуационный анализ: аудитория, продукт, рынок / А.Н. Назайкин // Узнай о рекламе больше. URL: http://www.nazaykin.ru/AD/campaign/sit_analiz.htm. (Дата обращения: 03.03.2016).
41. Назайкин А.Н. Социальное положение как характеристика аудитории рекламы / А.Н. Назайкин // Узнай о рекламе больше. URL: http://www.nazaykin.ru/AD/campaign/soc_polozh.htm. (Дата обращения: 07.03.2016).
42. Назайкин А.Н. Стратегическое планирование: цели, цикл, время, стратегия, бюджет / А.Н. Назайкин // Узнай о рекламе больше. URL: http://www.nazaykin.ru/AD/campaign/strateg_plan.htm. (Дата обращения: 07.03.2016).
43. Назайкин А.Н. Стратегия как объект стратегического планирования / А.Н. Назайкин // Узнай о рекламе больше. URL: http://www.nazaykin.ru/AD/campaign/strategia.htm. (Дата обращения: 07.03.2016).
44. Назайкин А.Н. Социальное положение как характеристика аудитории рекламы / А.Н. Назайкин // Узнай о рекламе больше. URL: http://www.nazaykin.ru/AD/campaign/soc_polozh.htm. (Дата обращения: 07.03.2016).
45. Назайкин А.Н. Товар как объект ситуационного анализа / А.Н. Назайкин // Узнай о рекламе больше. URL: http://www.nazaykin.ru/AD/campaign/tovar.htm. (Дата обращения: 04.03.2016).
46. Назайкин А.Н. Транзитная реклама: наружная, внутренняя, на транспорте / А.Н. Назайкин // Узнай о рекламе больше. URL: http://www.nazaykin.ru/MP/transit/transit_ad.htm. (Дата обращения: 09.03.2016).
47. Назайкин А. Эффективный рекламный текст в СМИ / А. Назайкин. – М.: Издательство МГУ, 2011. – 55 с.
48. Новиков Б.Н. Структура рекламного сообщения / Б.Н. Новиков // Портал о маркетинге и рекламе. URL: http://cabmarket.kz/theory/node/tema-5-struktura-reklamnogo-obrashcheniya. (Дата обращения: 09.03.2016).
49. Олехнович Е.А. Рекламовведение / Е.А. Олехнович. – Минск: БГУИР, 2006. – с. 66.
50. Подорожная Л.В. Основные правила и этапы создания рекламного обращения / Л.В. Подорожная // Элитариум 2.0. URL: http://www.elitarium.ru/pravila-jetapy-sozdanija-reklamy/. (Дата обращения: 09.03.2016).
51. Подорожная Л. В. Теория и практика рекламы / Л.В. Подорожная. – М.: Омега-Л, 2011. – 289 с.
52. Пономарева А.М. Рекламная деятельность: Организация, планирование, оценка эффективности / А.М. Пономарева. – М.: ИКЦ «МарТ», 2009. – 18 с.
53. Попов В.Н. Системный анализ в менеджменте / В.Н. Попов. – М.: Кнорус, 2013. – 98 с.
54. Райгородский Д.Я. Психология и психоанализ рекламы / Д.Я. Райгородский. – Самара: Бахрах-М, 2007. – 359 с.
55. Ромат Е. Реклама. Краткий курс / Е. Ромат. – СПб: Питер, 2009. – 118 с.
56. Румянцева Я.Е. Выявление причин падения эффективности рекламы // Молодой ученый. – 2013. - №4. – с.291.
57. Соловьев М. Содержание рекламных кампаний / М. Соловьев // Портал о маркетинге и рекламе. URL: http://cabmarket.kz/theory/node/tema-11-soderzhanie-reklamnykh-kampanii. (Дата обращения: 02.03.2016).
58. Тесленко В.Ю. Анализ конкурентной среды / В.Ю. Тесленко // Управление производством. URL: http://eb.by/2XN. (Дата обращения: 04.03.2016).
59. Уэллс У. Бернет Д. Мориарти С. Реклама: принципы и практика / У. Уэллс Д. Бернет С. Мориарти. – СПб: Питер, 2007. – 223 с.
60. Фарбей Э. Эффективная рекламная кампания / Э. Фарбей. – Украина: Баланс Бизнес Бук, 2004. – 91 с.
61. Шафранов В.В. Маркетинговая стратегия на рынке товаров длительного пользования // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2007. - №1. С.23
62. Шевченко Д.А. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций // Маркетинговые коммуникации. – 2013. - №4. – с. 214

1. Подорожная Л. В. Теория и практика рекламы / Л.В. Подорожная. – М.: Омега-Л, 2011. – 289 с. ↑

2. Пономарева А.М. Рекламная деятельность: Организация, планирование, оценка эффективности / А.М. Пономарева. – М.: ИКЦ «МарТ», 2009. – 18 с. ↑

3. Валуев А. Рекламные кампании / А. Валуев // Life-Marketing. URL: http://www.life-marketing.ru/life-marketing/advertising. (Дата обращения: 01.03.2016). ↑

4. Валуев А. Рекламные кампании / А. Валуев // Life-Marketing. URL: http://www.life-marketing.ru/life-marketing/advertising. (Дата обращения: 01.03.2016). ↑

5. Блюм М.А., Молоткова Н.В. Основы использования средств рекламы в коммерческой деятельности / М.А. Блюм, Н.В. Молоткова. – Тамбов: Тамбовский Гос. Тех. Университет, 2006. – 26 с. ↑

6. Фарбей Э. Эффективная рекламная кампания / Э. Фарбей. – Украина: Баланс Бизнес Бук, 2004. – 91 с. ↑

7. Блюм М.А., Молоткова Н.В. Основы использования средств рекламы в коммерческой деятельности / М.А. Блюм, Н.В. Молоткова. – Тамбов: Тамбовский Гос. Тех. Университет, 2006. – 28 с. ↑

8. Гончарук В. Разработка рекламных кампаний / В. Гончарук // Гончарук В.А. URL: http://www.goncharuk.ru/?page=61&p=1. (Дата обращения: 02.03.2016). ↑

9. Подорожная Л. В. Теория и практика рекламы / Л.В. Подорожная. – М.: Омега-Л, 2011. – 290 с. ↑

10. Блюм М.А., Молоткова Н.В. Основы использования средств рекламы в коммерческой деятельности / М.А. Блюм, Н.В. Молоткова. – Тамбов: Тамбовский Гос. Тех. Университет, 2006. – 30 с. ↑

11. Подорожная Л. В. Теория и практика рекламы / Л.В. Подорожная. – М.: Омега-Л, 2011. – 291 с. ↑

12. Морозова Н. Этапы планирования рекламной кампании / Н. Морозова // Элитариум 2.0. URL: http://www.elitarium.ru/jetapy-planirovanija-reklamnoj-kampanii/. (Дата обращения: 02.03.2016). ↑

13. Соловьев М. Содержание рекламных кампаний / М. Соловьев // Портал о маркетинге и рекламе. URL: http://cabmarket.kz/theory/node/tema-11-soderzhanie-reklamnykh-kampanii. (Дата обращения: 02.03.2016). ↑

14. Гребенникова А. Классификации рекламных кампаний / А. Гребенникова // Маркетинговые коммуникации. URL: http://www.wolga-don.com/pro-t14r4part1.html. (Дата обращения: 02.03.2016). ↑

15. Гребенникова А. Классификации рекламных кампаний / А. Гребенникова // Маркетинговые коммуникации. URL: http://www.wolga-don.com/pro-t14r4part1.html. (Дата обращения: 02.03.2016). ↑

16. Соловьев М. Содержание рекламных кампаний / М. Соловьев // Портал о маркетинге и рекламе. URL: http://cabmarket.kz/theory/node/tema-11-soderzhanie-reklamnykh-kampanii. (Дата обращения: 02.03.2016). ↑

17. Подорожная Л. В. Теория и практика рекламы / Л.В. Подорожная. – М.: Омега-Л, 2011. – 295 с. ↑

18. Гребенникова А. Классификации рекламных кампаний / А. Гребенникова // Маркетинговые коммуникации. URL: http://www.wolga-don.com/pro-t14r4part1.html. (Дата обращения: 02.03.2016). ↑

19. Подорожная Л. В. Теория и практика рекламы / Л.В. Подорожная. – М.: Омега-Л, 2011. – 295 с. ↑

20. Соловьев М. Содержание рекламных кампаний / М. Соловьев // Портал о маркетинге и рекламе. URL: http://cabmarket.kz/theory/node/tema-11-soderzhanie-reklamnykh-kampanii. (Дата обращения: 02.03.2016). ↑

21. Соловьев М. Содержание рекламных кампаний / М. Соловьев // Портал о маркетинге и рекламе. URL: http://cabmarket.kz/theory/node/tema-11-soderzhanie-reklamnykh-kampanii. (Дата обращения: 02.03.2016). ↑

22. Гребенникова А. Классификации рекламных кампаний / А. Гребенникова // Маркетинговые коммуникации. URL: http://www.wolga-don.com/pro-t14r4part1.html. (Дата обращения: 02.03.2016). ↑

23. Каренов Р.С. Рекламный менеджмент как всеобъемлющий фактор эффективности рекламы на современном этапе ее развития // Вестник КарГУ. – 2013. - №6. С.31 ↑

24. Шафранов В.В. Маркетинговая стратегия на рынке товаров длительного пользования // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2007. - №1. С.23 ↑

25. Назайкин А.Н. Медиапланирование / А.Н. Назайкин. – М.: Эксмо, 2010. – 211 с. ↑

26. Назайкин А.Н. Медиапланирование / А.Н. Назайкин. – М.: Эксмо, 2010. – 211 с. ↑

27. Назайкин А.Н. Рекламная кампания: виды, этапы, участники / А.Н. Назайкин // Узнай о рекламе больше. URL: http://www.nazaykin.ru/AD/campaign/ad_camp.htm. (Дата обращения: 03.03.2016). ↑

28. Валуев А. Рекламные кампании / А. Валуев // Life-Marketing. URL: http://www.life-marketing.ru/life-marketing/advertising. (Дата обращения: 03.03.2016). ↑

29. Бернадская Ю.С. Основы рекламы: учебник / Ю.С. Бернадская. – М.: Наука, 2005. – 160 с. ↑

30. Назайкин А.Н. Ситуационный анализ: аудитория, продукт, рынок / А.Н. Назайкин // Узнай о рекламе больше. URL: http://www.nazaykin.ru/AD/campaign/sit_analiz.htm. (Дата обращения: 03.03.2016). ↑

31. Назайкин А.Н. Медиапланирование на 100% / А.Н. Назайкин. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. – 243 с. ↑

32. Назайкин А.Н. Ситуационный анализ: аудитория, продукт, рынок / А.Н. Назайкин // Узнай о рекламе больше. URL: http://www.nazaykin.ru/AD/campaign/sit_analiz.htm. (Дата обращения: 03.03.2016). ↑

33. Котлер Ф., Бергер Р. Стратегический менеджмент по Котлеру. Лучшие приемы и методы / Ф. Котлер, Р. Бергер. - М.: Альпина Паблишер, 2012. – 40 с. ↑

34. Малышева Д. Ситуационный анализ / Д. Малышева // Основы маркетинга. URL: http://www.grandars.ru/student/marketing/swot-analiz.html. (Дата обращения: 03.03.2016). ↑

35. Малышева Д. Ситуационный анализ / Д. Малышева // Основы маркетинга. URL: http://www.grandars.ru/student/marketing/swot-analiz.html. (Дата обращения: 03.03.2016). ↑

36. Блохина Т.К. Быкова О.Н. Ермолаева Т.К. Экономика и управление инновационной организацией / Т.К. Блохина, О.Н. Быкова Т.К. Ермолаева. – М.: Проспект, 2013. – 119 с. ↑

37. Кадышева Е. Анализируй это / Е. Кадышева // Executive.ru. URL: http://www.e-xecutive.ru/management/practices/597364-analizirui-eto. (Дата обращения: 03.03.2016). ↑

38. Блохина Т.К. Быкова О.Н. Ермолаева Т.К. Экономика и управление инновационной организацией / Т.К. Блохина, О.Н. Быкова Т.К. Ермолаева. – М.: Проспект, 2013. – 119 с. ↑

39. Попов В.Н. Системный анализ в менеджменте / В.Н. Попов. – М.: Кнорус, 2013. – 98 с. ↑

40. Малышева Д. Ситуационный анализ / Д. Малышева // Основы маркетинга. URL: http://www.grandars.ru/student/marketing/swot-analiz.html. (Дата обращения: 04.03.2016). ↑

41. Попов В.Н. Системный анализ в менеджменте / В.Н. Попов. – М.: Кнорус, 2013. – 98 с. ↑

42. Азарова Л.В. Ачкасова В.А. Ситуационный анализ в связях с общественностью / Л.В. Азарова В.А. Ачкасова. – СПб: Питер, 2009. – 115 с. ↑

43. Малышева Д. Ситуационный анализ / Д. Малышева // Основы маркетинга. URL: http://www.grandars.ru/student/marketing/swot-analiz.html. (Дата обращения: 04.03.2016). ↑

44. Малышева Д. Ситуационный анализ / Д. Малышева // Основы маркетинга. URL: http://www.grandars.ru/student/marketing/swot-analiz.html. (Дата обращения: 04.03.2016). ↑

45. Назайкин А.Н. Ситуационный анализ: аудитория, продукт, рынок / А.Н. Назайкин // Узнай о рекламе больше. URL: http://www.nazaykin.ru/AD/campaign/sit_analiz.htm. (Дата обращения: 04.03.2016). ↑

46. Назайкин А.Н. Товар как объект ситуационного анализа / А.Н. Назайкин // Узнай о рекламе больше. URL: http://www.nazaykin.ru/AD/campaign/tovar.htm. (Дата обращения: 04.03.2016). ↑

47. Назайкин А.Н. Товар как объект ситуационного анализа / А.Н. Назайкин // Узнай о рекламе больше. URL: http://www.nazaykin.ru/AD/campaign/tovar.htm. (Дата обращения: 04.03.2016). ↑

48. Назайкин А.Н. Медиапланирование на 100% / А.Н. Назайкин. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. – 20 с. ↑

49. Уэллс У. Бернет Д. Мориарти С. Реклама: принципы и практика / У. Уэллс Д. Бернет С. Мориарти. – СПб: Питер, 2007. – 223 с. ↑

50. Назайкин А.Н. Товар как объект ситуационного анализа / А.Н. Назайкин // Узнай о рекламе больше. URL: http://www.nazaykin.ru/AD/campaign/tovar.htm. (Дата обращения: 04.03.2016). ↑

51. Назайкин А.Н. Медиапланирование на 100% / А.Н. Назайкин. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. – 20 с. ↑

52. Тесленко В.Ю. Анализ конкурентной среды / В.Ю. Тесленко // Управление производством. URL: http://eb.by/2XN. (Дата обращения: 04.03.2016). ↑

53. Назайкин А.Н. Аудитория как объект ситуационного анализа / А.Н. Назайкин // Узнай о рекламе больше. URL: http://www.nazaykin.ru/AD/campaign/tovar.htm. (Дата обращения: 05.03.2016). ↑

54. Назайкин А.Н. Медиапланирование на 100% / А.Н. Назайкин. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. – 23 с. ↑

55. Уэллс У. Бернет Д. Мориарти С. Реклама: принципы и практика / У. Уэллс Д. Бернет С. Мориарти. – СПб: Питер, 2007. – 186 с. ↑

56. Назайкин А.Н. Аудитория как объект ситуационного анализа / А.Н. Назайкин // Узнай о рекламе больше. URL: http://www.nazaykin.ru/AD/campaign/tovar.htm. (Дата обращения: 05.03.2016). ↑

57. Назайкин А.Н. Медиапланирование на 100% / А.Н. Назайкин. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. – 24 с. ↑

58. Уэллс У. Бернет Д. Мориарти С. Реклама: принципы и практика / У. Уэллс Д. Бернет С. Мориарти. – СПб: Питер, 2007. – 188 с. ↑

59. Уэллс У. Бернет Д. Мориарти С. Реклама: принципы и практика / У. Уэллс Д. Бернет С. Мориарти. – СПб: Питер, 2007. – 188 с. ↑

60. Назайкин А.Н. Аудитория как объект ситуационного анализа / А.Н. Назайкин // Узнай о рекламе больше. URL: http://www.nazaykin.ru/AD/campaign/tovar.htm. (Дата обращения: 05.03.2016). ↑

61. Назайкин А.Н. Медиапланирование на 100% / А.Н. Назайкин. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. – 25 с. ↑

62. Назайкин А.Н. Медиапланирование на 100% / А.Н. Назайкин. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. – 25 с. ↑

63. Дронов В.В. Что важно знать о целевой аудитории? / В.В. Дронов // Маркетинг – Powerbranding. URL: http://powerbranding.ru/potrebitel/celevaya-auditoriya/. (Дата обращения: 06.03.2016). ↑

64. Назайкин А.Н. Демографические характеристики аудитории рекламы / А.Н. Назайкин // Узнай о рекламе больше. URL: http://www.nazaykin.ru/AD/campaign/demograf.htm. (Дата обращения: 06.03.2016). ↑

65. Назайкин А.Н. Демографические характеристики аудитории рекламы / А.Н. Назайкин // Узнай о рекламе больше. URL: http://www.nazaykin.ru/AD/campaign/demograf.htm. (Дата обращения: 06.03.2016). ↑

66. Дерюгина С. Комплекс маркетинговых коммуникаций: элементы, их формы и содержание / С. Дерюгина // Энциклопедия маркетинга. URL: http://www.marketing.spb.ru/read/article/a44.htm. (Дата обращения: 06.03.2016). ↑

67. Назайкин А.Н. Медиапланирование на 100% / А.Н. Назайкин. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. – 26 с. ↑

68. Назайкин А.Н. Медиапланирование на 100% / А.Н. Назайкин. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. – 26 с. ↑

69. Назайкин А. Эффективный рекламный текст в СМИ / А. Назайкин. – М.: Издательство МГУ, 2011. – 55 с. ↑

70. Назайкин А.Н. Демографические характеристики аудитории рекламы / А.Н. Назайкин // Узнай о рекламе больше. URL: http://www.nazaykin.ru/AD/campaign/demograf.htm. (Дата обращения: 06.03.2016). ↑

71. Назайкин А.Н. Демографические характеристики аудитории рекламы / А.Н. Назайкин // Узнай о рекламе больше. URL: http://www.nazaykin.ru/AD/campaign/demograf.htm. (Дата обращения: 06.03.2016). ↑

72. Назайкин А.Н. Медиапланирование на 100% / А.Н. Назайкин. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. – 27 с. ↑

73. Назайкин А. Эффективный рекламный текст в СМИ / А. Назайкин. – М.: Издательство МГУ, 2011. – 55 с. ↑

74. Назайкин А. Эффективный рекламный текст в СМИ / А. Назайкин. – М.: Издательство МГУ, 2011. – 55 с. ↑

75. Назайкин А.Н. Медиапланирование на 100% / А.Н. Назайкин. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. – 28 с. ↑

76. Назайкин А.Н. Демографические характеристики аудитории рекламы / А.Н. Назайкин // Узнай о рекламе больше. URL: http://www.nazaykin.ru/AD/campaign/demograf.htm. (Дата обращения: 06.03.2016). ↑

77. Назайкин А.Н. Социальное положение как характеристика аудитории рекламы / А.Н. Назайкин // Узнай о рекламе больше. URL: http://www.nazaykin.ru/AD/campaign/soc_polozh.htm. (Дата обращения: 07.03.2016). ↑

78. Назайкин А.Н. Медиапланирование на 100% / А.Н. Назайкин. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. – 31 с. ↑

79. Назайкин А. Эффективный рекламный текст в СМИ / А. Назайкин. – М.: Издательство МГУ, 2011. – 57 с. ↑

80. Назайкин А. Эффективный рекламный текст в СМИ / А. Назайкин. – М.: Издательство МГУ, 2011. – 57 с. ↑

81. Назайкин А.Н. Социальное положение как характеристика аудитории рекламы / А.Н. Назайкин // Узнай о рекламе больше. URL: http://www.nazaykin.ru/AD/campaign/soc_polozh.htm. (Дата обращения: 07.03.2016). ↑

82. Назайкин А.Н. Медиапланирование на 100% / А.Н. Назайкин. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. – 32 с. ↑

83. Назайкин А.Н. Медиапланирование на 100% / А.Н. Назайкин. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. – 32 с. ↑

84. Назайкин А. Эффективный рекламный текст в СМИ / А. Назайкин. – М.: Издательство МГУ, 2011. – 58 с. ↑

85. Назайкин А.Н. Психографические особенности как характеристика аудитории рекламы / А.Н. Назайкин // Узнай о рекламе больше. URL: http://www.nazaykin.ru/AD/campaign/psychograf.htm. (Дата обращения: 07.03.2016). ↑

86. Назайкин А.Н. Психографические особенности как характеристика аудитории рекламы / А.Н. Назайкин // Узнай о рекламе больше. URL: http://www.nazaykin.ru/AD/campaign/psychograf.htm. (Дата обращения: 07.03.2016). ↑

87. Назайкин А. Эффективный рекламный текст в СМИ / А. Назайкин. – М.: Издательство МГУ, 2011. – 60 с. ↑

88. Назайкин А.Н. Медиапланирование на 100% / А.Н. Назайкин. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. – 33 с. ↑

89. Назайкин А.Н. Покупательское поведение как характеристика аудитории рекламы / А.Н. Назайкин // Узнай о рекламе больше. URL: http://www.nazaykin.ru/AD/campaign/pokupat_pov.htm. (Дата обращения: 07.03.2016). ↑

90. Назайкин А. Эффективный рекламный текст в СМИ / А. Назайкин. – М.: Издательство МГУ, 2011. – 63 с. ↑

91. Назайкин А.Н. Медиапланирование на 100% / А.Н. Назайкин. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. – 35 с. ↑

92. Назайкин А.Н. Медиапланирование на 100% / А.Н. Назайкин. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. – 35 с. ↑

93. Назайкин А. Эффективный рекламный текст в СМИ / А. Назайкин. – М.: Издательство МГУ, 2011. – 65 с. ↑

94. Назайкин А.Н. Покупательское поведение как характеристика аудитории рекламы / А.Н. Назайкин // Узнай о рекламе больше. URL: http://www.nazaykin.ru/AD/campaign/pokupat_pov.htm. (Дата обращения: 07.03.2016). ↑

95. Назайкин А.Н. Рынок как объект ситуационного анализа / А.Н. Назайкин // Узнай о рекламе больше. URL: http://www.nazaykin.ru/AD/campaign/rynok.htm. (Дата обращения: 07.03.2016). ↑

96. Назайкин А. Эффективный рекламный текст в СМИ / А. Назайкин. – М.: Издательство МГУ, 2011. – 68 с. ↑

97. Назайкин А.Н. Медиапланирование на 100% / А.Н. Назайкин. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. – 37 с. ↑

98. Назайкин А.Н. Медиапланирование на 100% / А.Н. Назайкин. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. – 38 с. ↑

99. Назайкин А. Эффективный рекламный текст в СМИ / А. Назайкин. – М.: Издательство МГУ, 2011. – 68 с. ↑

100. Назайкин А.Н. Рынок как объект ситуационного анализа / А.Н. Назайкин // Узнай о рекламе больше. URL: http://www.nazaykin.ru/AD/campaign/rynok.htm. (Дата обращения: 07.03.2016). ↑

101. Назайкин А.Н. Рынок как объект ситуационного анализа / А.Н. Назайкин // Узнай о рекламе больше. URL: http://www.nazaykin.ru/AD/campaign/rynok.htm. (Дата обращения: 07.03.2016). ↑

102. Назайкин А. Эффективный рекламный текст в СМИ / А. Назайкин. – М.: Издательство МГУ, 2011. – 69 с. ↑

103. Назайкин А.Н. Медиапланирование на 100% / А.Н. Назайкин. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. – 38 с. ↑

104. Назайкин А.Н. Стратегическое планирование: цели, цикл, время, стратегия, бюджет / А.Н. Назайкин // Узнай о рекламе больше. URL: http://www.nazaykin.ru/AD/campaign/strateg_plan.htm. (Дата обращения: 07.03.2016). ↑

105. Назайкин А. Эффективный рекламный текст в СМИ / А. Назайкин. – М.: Издательство МГУ, 2011. – 75 с. ↑

106. Назайкин А.Н. Медиапланирование на 100% / А.Н. Назайкин. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. – 42 с. ↑

107. Назайкин А.Н. Медиапланирование на 100% / А.Н. Назайкин. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. – 42 с. ↑

108. Назайкин А. Эффективный рекламный текст в СМИ / А. Назайкин. – М.: Издательство МГУ, 2011. – 76 с. ↑

109. Назайкин А.Н. Стратегическое планирование: цели, цикл, время, стратегия, бюджет / А.Н. Назайкин // Узнай о рекламе больше. URL: http://www.nazaykin.ru/AD/campaign/strateg_plan.htm. (Дата обращения: 07.03.2016). ↑

110. Назайкин А.Н. Стратегическое планирование: цели, цикл, время, стратегия, бюджет / А.Н. Назайкин // Узнай о рекламе больше. URL: http://www.nazaykin.ru/AD/campaign/strateg_plan.htm. (Дата обращения: 07.03.2016). ↑

111. Назайкин А. Эффективный рекламный текст в СМИ / А. Назайкин. – М.: Издательство МГУ, 2011. – 78 с. ↑

112. Назайкин А.Н. Медиапланирование на 100% / А.Н. Назайкин. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. – 43 с. ↑

113. Назайкин А.Н. Стратегия как объект стратегического планирования / А.Н. Назайкин // Узнай о рекламе больше. URL: http://www.nazaykin.ru/AD/campaign/strategia.htm. (Дата обращения: 07.03.2016). ↑

114. Назайкин А.Н. Медиапланирование на 100% / А.Н. Назайкин. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. – 43 с. ↑

115. Назайкин А. Эффективный рекламный текст в СМИ / А. Назайкин. – М.: Издательство МГУ, 2011. – 78 с. ↑

116. Назайкин А.Н. Жизненный цикл продукта в маркетинге / А.Н. Назайкин // Узнай о рекламе больше. URL: http://www.nazaykin.ru/AD/campaign/zhiz_cycle.htm. (Дата обращения: 07.03.2016). ↑

117. Назайкин А.Н. Медиапланирование на 100% / А.Н. Назайкин. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. – 44 с. ↑

118. Назайкин А. Эффективный рекламный текст в СМИ / А. Назайкин. – М.: Издательство МГУ, 2011. – 79 с. ↑

119. Назайкин А. Эффективный рекламный текст в СМИ / А. Назайкин. – М.: Издательство МГУ, 2011. – 79 с. ↑

120. Назайкин А.Н. Жизненный цикл продукта в маркетинге / А.Н. Назайкин // Узнай о рекламе больше. URL: http://www.nazaykin.ru/AD/campaign/zhiz_cycle.htm. (Дата обращения: 07.03.2016). ↑

121. Назайкин А.Н. Медиапланирование на 100% / А.Н. Назайкин. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. – 45 с. ↑

122. Назайкин А.Н. Медиапланирование на 100% / А.Н. Назайкин. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. – 46 с. ↑

123. Назайкин А.Н. Время размещения рекламы с точки зрения стратегического планирования / А.Н. Назайкин // Узнай о рекламе больше. URL: http://www.nazaykin.ru/AD/campaign/vremja.htm. (Дата обращения: 07.03.2016). ↑

124. Назайкин А. Эффективный рекламный текст в СМИ / А. Назайкин. – М.: Издательство МГУ, 2011. – 80 с. ↑

125. Назайкин А. Эффективный рекламный текст в СМИ / А. Назайкин. – М.: Издательство МГУ, 2011. – 81 с. ↑

126. Назайкин А.Н. Медиапланирование на 100% / А.Н. Назайкин. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. – 46 с. ↑

127. Назайкин А.Н. Время размещения рекламы с точки зрения стратегического планирования / А.Н. Назайкин // Узнай о рекламе больше. URL: http://www.nazaykin.ru/AD/campaign/vremja.htm. (Дата обращения: 07.03.2016). ↑

128. Назайкин А.Н. Время размещения рекламы с точки зрения стратегического планирования / А.Н. Назайкин // Узнай о рекламе больше. URL: http://www.nazaykin.ru/AD/campaign/vremja.htm. (Дата обращения: 07.03.2016). ↑

129. Назайкин А.Н. Медиапланирование на 100% / А.Н. Назайкин. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. – 47 с. ↑

130. Назайкин А. Эффективный рекламный текст в СМИ / А. Назайкин. – М.: Издательство МГУ, 2011. – 82 с. ↑

131. Назайкин А. Эффективный рекламный текст в СМИ / А. Назайкин. – М.: Издательство МГУ, 2011. – 82 с. ↑

132. Назайкин А.Н. Время размещения рекламы с точки зрения стратегического планирования / А.Н. Назайкин // Узнай о рекламе больше. URL: http://www.nazaykin.ru/AD/campaign/vremja.htm. (Дата обращения: 07.03.2016). ↑

133. Назайкин А.Н. Медиапланирование на 100% / А.Н. Назайкин. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. – 49 с. ↑

134. Назайкин А.Н. Рекламный бюджет: методы расчета, распределение, экономия, процедуры/ А.Н. Назайкин // Узнай о рекламе больше. URL: http://www.nazaykin.ru/AD/campaign/rek_budget.htm. (Дата обращения: 07.03.2016). ↑

135. Назайкин А.Н. Медиапланирование на 100% / А.Н. Назайкин. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. – 52 с. ↑

136. Назайкин А. Эффективный рекламный текст в СМИ / А. Назайкин. – М.: Издательство МГУ, 2011. – 83 с. ↑

137. Назайкин А.Н. Рекламный бюджет: методы расчета, распределение, экономия, процедуры/ А.Н. Назайкин // Узнай о рекламе больше. URL: http://www.nazaykin.ru/AD/campaign/rek_budget.htm. (Дата обращения: 07.03.2016). ↑

138. Назайкин А. Эффективный рекламный текст в СМИ / А. Назайкин. – М.: Издательство МГУ, 2011. – 84 с. ↑

139. Назайкин А.Н. Медиапланирование на 100% / А.Н. Назайкин. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. – 52 с. ↑

140. Назайкин А.Н. Медиапланирование на 100% / А.Н. Назайкин. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. – 53 с. ↑

141. Назайкин А. Эффективный рекламный текст в СМИ / А. Назайкин. – М.: Издательство МГУ, 2011. – 84 с. ↑

142. Назайкин А.Н. Рекламный бюджет: методы расчета, распределение, экономия, процедуры/ А.Н. Назайкин // Узнай о рекламе больше. URL: http://www.nazaykin.ru/AD/campaign/rek_budget.htm. (Дата обращения: 07.03.2016). ↑

143. Назайкин А.Н. Медиапланирование на 100% / А.Н. Назайкин. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. – 53 с. ↑

144. Назайкин А.Н. Рекламный бюджет: методы расчета, распределение, экономия, процедуры/ А.Н. Назайкин // Узнай о рекламе больше. URL: http://www.nazaykin.ru/AD/campaign/rek_budget.htm. (Дата обращения: 07.03.2016). ↑

145. Назайкин А. Эффективный рекламный текст в СМИ / А. Назайкин. – М.: Издательство МГУ, 2011. – 85 с. ↑

146. Назайкин А. Эффективный рекламный текст в СМИ / А. Назайкин. – М.: Издательство МГУ, 2011. – 85 с. ↑

147. Назайкин А.Н. Медиапланирование на 100% / А.Н. Назайкин. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. – 53 с. ↑

148. Назайкин А.Н. Рекламный бюджет: методы расчета, распределение, экономия, процедуры/ А.Н. Назайкин // Узнай о рекламе больше. URL: http://www.nazaykin.ru/AD/campaign/rek_budget.htm. (Дата обращения: 07.03.2016). ↑

149. Назайкин А.Н. Медиапланирование на 100% / А.Н. Назайкин. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. – 65 с. ↑

150. Демченко М. Базовые понятия медиапланирования / М. Демченко // Южно-Российскй исследовательский центр «Фактор». URL: http://opros-center.info/media04.htm. (Дата обращения: 08.03.2016). ↑

151. Назайкин А.Н. Понятие медиапланирования в современном мире / А.Н. Назайкин // Узнай о рекламе больше. URL: http://www.nazaykin.ru/MP/ponjatie.htm. (Дата обращения: 08.03.2016). ↑

152. Назайкин А.Н. Понятие медиапланирования в современном мире / А.Н. Назайкин // Узнай о рекламе больше. URL: http://www.nazaykin.ru/MP/ponjatie.htm. (Дата обращения: 08.03.2016). ↑

153. Назайкин А. Эффективный рекламный текст в СМИ / А. Назайкин. – М.: Издательство МГУ, 2011. – 87 с. ↑

154. Назайкин А.Н. Медиапланирование на 100% / А.Н. Назайкин. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. – 66 с. ↑

155. Назайкин А.Н. Параметры медиапланирования: охват, частота, вес / А.Н. Назайкин // Узнай о рекламе больше. URL: http://www.nazaykin.ru/_MP_variables.htm. (Дата обращения: 08.03.2016). ↑

156. Назайкин А.Н. Медиапланирование на 100% / А.Н. Назайкин. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. – 66 с. ↑

157. Назайкин А. Эффективный рекламный текст в СМИ / А. Назайкин. – М.: Издательство МГУ, 2011. – 87 с. ↑

158. Назайкин А. Эффективный рекламный текст в СМИ / А. Назайкин. – М.: Издательство МГУ, 2011. – 88 с. ↑

159. Назайкин А.Н. Медиапланирование на 100% / А.Н. Назайкин. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. – 67 с. ↑

160. Назайкин А.Н. Рекламные носители / А.Н. Назайкин // Узнай о рекламе больше. URL: http://www.nazaykin.ru/_MP_vehicles.htm. (Дата обращения: 08.03.2016). ↑

161. Назайкин А.Н. Рекламные носители / А.Н. Назайкин // Узнай о рекламе больше. URL: http://www.nazaykin.ru/_MP_vehicles.htm. (Дата обращения: 08.03.2016). ↑

162. Назайкин А. Эффективный рекламный текст в СМИ / А. Назайкин. – М.: Издательство МГУ, 2011. – 89 с. ↑

163. Назайкин А.Н. Медиапланирование на 100% / А.Н. Назайкин. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. – 68 с. ↑

164. Назайкин А. Эффективный рекламный текст в СМИ / А. Назайкин. – М.: Издательство МГУ, 2011. – 89 с. ↑

165. Назайкин А.Н. Медиапланирование на 100% / А.Н. Назайкин. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. – 68 с. ↑

166. Назайкин А.Н. Реклама в прессе / А.Н. Назайкин // Узнай о рекламе больше. URL: http://www.nazaykin.ru/_MP_printmedia.htm. (Дата обращения: 08.03.2016). ↑

167. Назайкин А.Н. Реклама в прессе / А.Н. Назайкин // Узнай о рекламе больше. URL: http://www.nazaykin.ru/_MP_printmedia.htm. (Дата обращения: 08.03.2016). ↑

168. Назайкин А. Эффективный рекламный текст в СМИ / А. Назайкин. – М.: Издательство МГУ, 2011. – 90 с. ↑

169. Назайкин А.Н. Медиапланирование на 100% / А.Н. Назайкин. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. – 69 с. ↑

170. Назайкин А.Н. Медиапланирование на 100% / А.Н. Назайкин. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. – 70 с. ↑

171. Назайкин А. Эффективный рекламный текст в СМИ / А. Назайкин. – М.: Издательство МГУ, 2011. – 90 с. ↑

172. Назайкин А.Н. Транзитная реклама: наружная, внутренняя, на транспорте / А.Н. Назайкин // Узнай о рекламе больше. URL: http://www.nazaykin.ru/MP/transit/transit_ad.htm. (Дата обращения: 09.03.2016). ↑

173. Назайкин А.Н. Транзитная реклама: наружная, внутренняя, на транспорте / А.Н. Назайкин // Узнай о рекламе больше. URL: http://www.nazaykin.ru/MP/transit/transit_ad.htm. (Дата обращения: 09.03.2016). ↑

174. Назайкин А. Эффективный рекламный текст в СМИ / А. Назайкин. – М.: Издательство МГУ, 2011. – 91 с. ↑

175. Назайкин А.Н. Медиапланирование на 100% / А.Н. Назайкин. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. – 70 с. ↑

176. Назайкин А.Н. Медиапланирование на 100% / А.Н. Назайкин. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. – 71 с. ↑

177. Назайкин А. Эффективный рекламный текст в СМИ / А. Назайкин. – М.: Издательство МГУ, 2011. – 92 с. ↑

178. Назайкин А.Н. Нетрадиционные средства современной рекламы / А.Н. Назайкин // Узнай о рекламе больше. URL: http://www.nazaykin.ru/MP/netrad/netr.htm. (Дата обращения: 09.03.2016). ↑

179. Назайкин А.Н. Нетрадиционные средства современной рекламы / А.Н. Назайкин // Узнай о рекламе больше. URL: http://www.nazaykin.ru/MP/netrad/netr.htm. (Дата обращения: 09.03.2016). ↑

180. Назайкин А.Н. Медиапланирование на 100% / А.Н. Назайкин. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. – 78 с. ↑

181. Назайкин А.Н. Медиамикс / А.Н. Назайкин // Узнай о рекламе больше. URL: http://www.nazaykin.ru/MP/mediamix.htm. (Дата обращения: 09.03.2016). ↑

182. Назайкин А.Н. Медиамикс / А.Н. Назайкин // Узнай о рекламе больше. URL: http://www.nazaykin.ru/MP/mediamix.htm. (Дата обращения: 09.03.2016). ↑

183. Назайкин А.Н. Медиапланирование на 100% / А.Н. Назайкин. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. – 85 с. ↑

184. Назайкин А. Эффективный рекламный текст в СМИ / А. Назайкин. – М.: Издательство МГУ, 2011. – 92 с. ↑

185. Акулич И.Л. Маркетинг / И.Л. Акулич. – Минск: высшая школа, 2009. – 219 с. ↑

186. Бердышев С.Н. Рекламный текст / С.Н. Бердышев. – М.: Дашков и Ко, 2008. – 53 с. ↑

187. Подорожная Л.В. Основные правила и этапы создания рекламного обращения / Л.В. Подорожная // Элитариум 2.0. URL: http://www.elitarium.ru/pravila-jetapy-sozdanija-reklamy/. (Дата обращения: 09.03.2016). ↑

188. Бердышев С.Н. Рекламный текст / С.Н. Бердышев. – М.: Дашков и Ко, 2008. – 58 с. ↑

189. Акулич И.Л. Маркетинг / И.Л. Акулич. – Минск: высшая школа, 2009. – 221 с. ↑

190. Подорожная Л.В. Основные правила и этапы создания рекламного обращения / Л.В. Подорожная // Элитариум 2.0. URL: http://www.elitarium.ru/pravila-jetapy-sozdanija-reklamy/. (Дата обращения: 09.03.2016). ↑

191. Подорожная Л.В. Основные правила и этапы создания рекламного обращения / Л.В. Подорожная // Элитариум 2.0. URL: http://www.elitarium.ru/pravila-jetapy-sozdanija-reklamy/. (Дата обращения: 09.03.2016). ↑

192. Новиков Б.Н. Структура рекламного сообщения / Б.Н. Новиков // Портал о маркетинге и рекламе. URL: http://cabmarket.kz/theory/node/tema-5-struktura-reklamnogo-obrashcheniya. (Дата обращения: 09.03.2016). ↑

193. Ромат Е. Реклама. Краткий курс / Е. Ромат. – СПб: Питер, 2009. – 118 с. ↑

194. Райгородский Д.Я. Психология и психоанализ рекламы / Д.Я. Райгородский. – Самара: Бахрах-М, 2007. – 359 с. ↑

195. Ромат Е. Реклама. Краткий курс / Е. Ромат. – СПб: Питер, 2009. – 129 с. ↑

196. Бердышев С.Н. Рекламный текст / С.Н. Бердышев. – М.: Дашков и Ко, 2008. – 63 с. ↑

197. Румянцева Я.Е. Выявление причин падения эффективности рекламы // Молодой ученый. – 2013. - №4. – с.291. ↑

198. Бернадская Ю.С. Основы рекламы: учебник / Ю.С. Бернадская. – М.: Наука, 2005. – 176 с. ↑

199. Баканов Г.Б. Маркетинг: лекции / Г.Б. Баканов. – Таганрог: ТРТУ, 2005. – 119 с. ↑

200. Румянцева Я.Е. Выявление причин падения эффективности рекламы // Молодой ученый. – 2013. - №4. – с.292. ↑

201. Баканов Г.Б. Маркетинг: лекции / Г.Б. Баканов. – Таганрог: ТРТУ, 2005. – 121 с. ↑

202. Бернадская Ю.С. Основы рекламы: учебник / Ю.С. Бернадская. – М.: Наука, 2005. – 178 с. ↑

203. Кисляк М. Методы сбора информации и инструменты анализа / М. Кисляк // Библиотека маркетолога. URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-research/methods/collect_and_analysis.htm. (Дата обращения: 10.03.2016). ↑

204. Баканов Г.Б. Маркетинг: лекции / Г.Б. Баканов. – Таганрог: ТРТУ, 2005. – 121 с. ↑

205. Бернадская Ю.С. Основы рекламы: учебник / Ю.С. Бернадская. – М.: Наука, 2005. – 179 с. ↑

206. Бернадская Ю.С. Основы рекламы: учебник / Ю.С. Бернадская. – М.: Наука, 2005. – 179 с. ↑

207. Баканов Г.Б. Маркетинг: лекции / Г.Б. Баканов. – Таганрог: ТРТУ, 2005. – 125 с. ↑

208. Кисляк М. Методы сбора информации и инструменты анализа / М. Кисляк // Библиотека маркетолога. URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-research/methods/collect_and_analysis.htm. (Дата обращения: 10.03.2016). ↑

209. Бернадская Ю.С. Основы рекламы: учебник / Ю.С. Бернадская. – М.: Наука, 2005. – 179 с. ↑

210. Герасименко В.В. Маркетинг. Учебник / В.В. Герасименко. – СПб: Питер, 2008. – 86 с. ↑

211. Баканов Г.Б. Маркетинг: лекции / Г.Б. Баканов. – Таганрог: ТРТУ, 2005. – 128 с. ↑

212. Герасименко В.В. Маркетинг. Учебник / В.В. Герасименко. – СПб: Питер, 2008. – 88 с. ↑

213. Бернадская Ю.С. Основы рекламы: учебник / Ю.С. Бернадская. – М.: Наука, 2005. – 179 с. ↑

214. Баканов Г.Б. Маркетинг: лекции / Г.Б. Баканов. – Таганрог: ТРТУ, 2005. – 131 с. ↑

215. Бернадская Ю.С. Основы рекламы: учебник / Ю.С. Бернадская. – М.: Наука, 2005. – 182 с. ↑

216. Баканов Г.Б. Маркетинг: лекции / Г.Б. Баканов. – Таганрог: ТРТУ, 2005. – 132 с. ↑

217. Герасименко В.В. Маркетинг. Учебник / В.В. Герасименко. – СПб: Питер, 2008. – 93 с. ↑

218. Бернадская Ю.С. Основы рекламы: учебник / Ю.С. Бернадская. – М.: Наука, 2005. – 182 с. ↑

219. Васин В. Оценка эффективности рекламной кампании / В. Васин // Основы маркетинга. URL: http://www.grandars.ru/student/marketing/effektivnost-reklamy.html. (Дата обращения: 10.03.2016). ↑

220. Шевченко Д.А. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций // Маркетинговые коммуникации. – 2013. - №4. – с. 214 ↑

221. Шевченко Д.А. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций // Маркетинговые коммуникации. – 2013. - №4. – с. 214 ↑

222. Бернадская Ю.С. Основы рекламы: учебник / Ю.С. Бернадская. – М.: Наука, 2005. – 184 с. ↑

223. Дымшиц М. основные методы тестирования рекламы М. Дымшиц // Радиореклама. URL: http://www.radioadv.ru/articles/article85.htm. (Дата обращения: 10.03.2016). ↑

224. Дымшиц М. основные методы тестирования рекламы М. Дымшиц // Радиореклама. URL: http://www.radioadv.ru/articles/article85.htm. (Дата обращения: 10.03.2016). ↑

225. Бернадская Ю.С. Основы рекламы: учебник / Ю.С. Бернадская. – М.: Наука, 2005. – 184 с. ↑

226. Олехнович Е.А. Рекламовведение / Е.А. Олехнович. – Минск: БГУИР, 2006. – с. 66. ↑