Сущность и значение Pr – коммуникаций в спорте

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Анализируя степень изученности темы данного исследования в научной литературе, необходимо отметить следующее. Несмотря на наличие значительного количества работ, посвященных PR, PR-деятельности в современной литературе, следует признать, что предмет нашей работы разработан явно недостаточно.

Объектом исследования является общественные отношения в сфере спорт индустрии.

Предметом исследования является PR-кампания спортивной организации.

За рубежом (особенно в США и странах Западной Европы), где спорт уже несколько десятилетий является достаточно выгодным и привлекательным бизнесом, к проблемам экономических отношений и интересов, а также развития предпринимательства в индустрии спорта уже давно было приковано внимание как ученых, так и специалистов-практиков.

Различные отдельные проблемы, представляющие определенный научный и практический интерес для настоящего исследования нашли отражение в трудах таких зарубежных авторов как: В. Андрефт, Дж. Боург, М. Брукс, Т. Веблен, Дж. Гэлбрейт, Б. Муллин, С. Райе, Б. Рейдер, М. Томич, К. Хемпек, Г. Хогг, Ф. Шааф, Й. Шумпетер и др.

В то же время необходимо отметить, что специальных научных работ и исследований, полностью посвященных экономическим аспектам развития и функционирования индустрии спорта в России как новой и специфической сферы рыночных отношений и полноценного института рынка практически нет. В немногочисленных пока научных работах российских ученых и экономистов ранее рассматривались отдельные аспекты функционирования различных отдельных субъектов, ныне составляющих индустрию спорта как полноценную и самостоятельную сферу рыночных отношений.

В отечественной экономической литературе вопросам развития индустрии спорта посвящены работы В.В. Алешина, Л.В. Аристовой, СИ. Гуськова, М.Я. Иоффе, Л.В. Жестянникова, М.В. Карманова, В.В. Кузина, Е.В. Кузьмичевой, М.Е. Кутепова, И.И. Переверзина, B.C. Родиченко, П.А. Рожкова, А.Е. Селиваненко, А.В. Тукманова, О.В. Цыганковой, Т.В. Юрьевой и др.

Информационной базой исследования послужили данные, собранные по хоккейному клубу «Ак Барс». Также в работе использовались данные и факты, имеющиеся в научной экономической литературе, периодической печати и на сайтах Интернета.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1.Массово-информационное право как предмет регулирования

Право массовой информации - это система правовых норм различных отраслей права, регулирующих общественные отношения в сфере массовой информации. Одна из задач государства - регулировать деятельность физических и юридических лиц через нормативные законодательные акты.
В основе массово-информационного права РФ лежит базовый Закон РФ «О средствах массовой информации» принятый Верховным Советом России 27 декабря 1991 года.

Законодательство о средствах массовой информации представляет собой систему правовых нормативных актов, регулирующих организацию и деятельность СМИ.

Российский исследователь А.Г. Киселёв выделяет следующие признаки права массовой информации:

- объектом регулирования являются общественные отношения в сфере массовой информации;

- включает в себя нормы различных отраслей права, т.е. является комплексной отраслью.

Предметом регулирования массово-информационного права являются массово-информационные правоотношения, «связанные с созданием и деятельностью СМИ». Причём метод правового регулирования уникален тем, что включает в себя методы правового регулирования, присутствующие в других отраслях права.

Таким образом, специфика права массовой информации заключается в том, что это самостоятельная комплексная отрасль права и нормы, его составляющие, не имеют единого метода и механизма регулирования, они связаны лишь предметом правового регулирования. Поэтому средства массовой информации, по мнению А.Г. Киселёва, могут выступать и как объект права, и как субъект права.

Выделим направленность правового регулирования СМИ в сфере массовой информации:

- создание благоприятных условий для функционирования СМИ как института демократии, обеспечение их независимости и защиты от посягательств на неё;

- охрану интересов личности, общества и государства;

- защиту прав юридических и физических лиц от злоупотреблений свободой массовой информации^[1]

Помимо прямого регулятивного воздействия, право массовой информации ориентирует общество на социальные ценности:

- свобода выражения мнений;

- политическое и идеологическое разнообразие;

- честь и достоинство личности;

- свобода критики;

- право на доступ к информации и т.д.

Исследователи-правоведы акцентируют своё внимание на полинормативность массово-информационного права, поскольку оно взаимодействует с другими отраслями права:

- конституционным (содержит ключевые положения о свободе массовой информации);

- информационным (связаны общностью предмета их правового воздействия);

- административным (детально определяет порядок создания, деятельности и функционирования СМИ, их взаимодействия с органами исполнительной власти, а также устанавливает административную ответственность за нарушения законодательства о СМИ);

- гражданским (регулирует имущественные и связанные с ними неимущественные отношения, возникающие в деятельности СМИ);

- уголовным (устанавливает, какие правоотношения в сфере массовой информации являются преступлениями, а также уголовную ответственность за их совершение);

- финансовым (регулирует некоторые вопросы финансирования).

Таким образом, главными достижениями Закона о СМИ стали свобода массовой информации, недопустимость цензуры и создание юридических возможностей для учреждения и регистрации не зависящих от партийно-государственного контроля газет, журналов, теле- и радиопрограмм, агентств новостей. Данные закон определил процедуру создания и прекращения деятельности СМИ, круг прав и обязанностей журналистов, характер взаимоотношений редакций с гражданами и организациями.
Все законы и кодексы юристы делят на две большие группы: публичное и частное право. Публичное право регулирует взаимоотношения государства и граждан, причём эти взаимоотношения строятся по вертикали, т.е. государство посредством права осуществляет свои полномочия по управлению обществом, гражданами. Публичное право регулирует взаимоотношения государства и граждан, причём эти взаимоотношения строятся по вертикали, т.е. государство посредством права осуществляет свои полномочия по управлению обществом, гражданами. Публичное право включает в себя конституционное, уголовное, административное, процессуальное, избирательное и т.д. Особенностью частного права, главная составляющая которого - гражданское право, является то, что его субъекты - государство и человек или организация - имеют равные права^[2].

Информация как предмет отношений различных субъектов является объектом внимания и отраслей публичного, и отраслей частного права. В силу универсального характера самой информации институт СМИ приобрёл межотраслевой характер, является феноменом полинормативности в регулировании информационной сферы, т.к. включает в себя нормы практически всех отраслей российского права: конституционного, административного, гражданского и т.д. Для современного человека СМИ являются одним из основных и наиболее референтных источников информации, они служат средством ориентации в окружающей действительности и поддержания профессиональной квалификации работников.

Для законодательства о СМИ основополагающее значение имеет принцип свободы массовой информации, который играет роль ведущего элемента, интегрирующего различные правовые нормы в единую систему в процессе организации и деятельности СМИ как института демократии.
В иерархии источников по массово-информационному праву выделяется главный структурообразующий закон о СМИ, в соответствии с которым должны издаваться все остальные законодательные акты, регулирующие данную сферу деятельности. Законодательство России о СМИ представляет собой иерархическую структуру, в которой нижестоящие звенья не должна противоречить вышестоящим.

Что такое правовое регулирование? Это чётко прописанная, строго установленная и обязательная для всех членов общества система правовых юридических норм. Таким образом, чтобы PR-мероприятия не ущемляли права и интересы, как отдельных граждан, так и общества в целом, PR-специалистам нужны чёткие представления об объёме и пределах свое профессиональной компетенции. Именно их профессиональными усилиями могут быть реализованы конституционные нормы свободы поиска, доступа и распространения информации, корректного обращения с информацией, имеющий специальный правовой режим, достигнут баланс интересов личности, общества, субъектов политической, экономической деятельности и государства в информационной сфере.

PR-текст это один из важнейших инструментов деятельности PR. На сегодняшний день, эти тексты под разными видами распространяются через средства массовой информации. В следующей главе мы рассмотрим PR-текст как вид социальной информации, проанализируем их типологию. А так же рассмотрим PR-текст на примере имиджевой статьи.

1.2 Профессия имиджмейкера

PR-менеджер (от англ. public relations – связи с общественностью) - это специалист, отвечающий за создание и поддержание благоприятного имиджа фирмы или конкретной торговой марки, принадлежащей этой фирме. Так называемый “пиарщик”  отвечает за взаимодействия с внешней средой,  он оценивает, анализирует и  прогнозирует факторы, влияющие на имидж компании и ее развитие. Этим он и отличается от менеджера по рекламе, который продвигает только отдельную услугу или товар.

PR-менеджер обеспечивает взаимопонимание и сотрудничество между организацией и клиентами, журналистами, властями всех уровней, населением. Этот сложный процесс включает в себя несколько важных обязанностей: 1) подготовка пресс-релизов о фирме и передача их в средства массовой информации; 2) ответы на запросы средств массовой информации о деятельности фирмы; 3) организация пресс-конференций для проведения интервью с руководством фирмы; 4) взаимодействие с властными структурами и местным населением; 5) взаимодействие с финансовыми кругами (например, с инвесторами). Отдельно стоит выделить организацию и проведение различных пиар-кампаний^[3].

На сегодняшний день почти в каждой крупной фирме есть как минимум должность менеджера по PR. В крупных банках, корпорациях, компаниях PR-менеджеры работают в специальных департаментах или управлениях по связям с общественностью.

Существуют также специальные PR-агентства, у которых есть обширный круг заказчиков – от торговых фирм до известных артистов. Здесь работают две группы специалистов. К первой группе относятся копирайтеры (креаторы), которые придумывают, как провести одно или несколько мероприятий. Вторую группу составляют технологи. Последние претворяют разработанные концепции в жизнь, то есть непосредственно проводят презентации, пресс-конференции, выставки и т.д.

PR-менеджеры также работают и в политике. При их содействии политические деятели завоевывают (или не завоевывают) доверие граждан.

Необходимые профессиональные знания и навыки

• знание основ и принципов PR-менеджмента и рекламы;
• уметь разбираться в основах маркетинга,  менеджмента, экономики;
• умение работать с деловой корреспонденцией;
• умение составлять PR-стратегии и знание принципов PR-кампаний;
• навыки медиапланирования;
• умение писать статьи, отзывы, пресс-релизы, рекламные материалы;
• опыт участия в организации выставок, различных профильных семинаров, пресс-конференций;
• владение современным программным обеспечением, например, MS Office; умение пользоваться Интернетом и графическими программами;
• желательно знание английского языка на свободном или разговорном уровне.

Личные качества

• коммуникабельность, активность, трудоспособность;
• знание правил этикета, умение находить общий язык и пути правильного общения с представителями СМИ;
• необходим презентабельный внешний, поскольку PR-менеджер является официальным представителем организации;
• умение подходить к делу творчески и находить выход из быстроменяющейся ситуации;
• стрессоустойчивость;
• умение четко излагать свои мысли.

Плюсы профессии

• востребованная и модная профессия;
• высокая заработная плата;
• возможность общаться с СМИ и журналистами.

Минусы профессии

• большая конкуренция на рынке труда.

Место работы и карьерный рост

От начинающих PR-менеджеров (студентов или уже выпускников профильных факультетов) потребуется знание основ PR-менеджмента, желание работать и коммуникабельность. Заработная плата на первых порах будет невысокой.  В качестве места работы молодой специалист может выбрать PR- и рекламные агентства, издательские дома, компании СМИ, отделы по связям с общественностью в различных компаниях или отделы, связанные с рекламой^[4].

 Следующий этап карьеры молодого специалиста начнется примерно после двух лет работы в выбранной сфере. Требования к таким сотрудникам уже выше, например, умение писать статьи, пресс-релизы, составление рекламно-информационных материалов, знание принципов планирования PR-стратегий. Обычно на этом этапе у специалиста уже  появляется опыт участия и организации различных выставок, семинаров или пресс-конференций. Зарплата PR-менеджера на этом этапе может быть уже больше в полтора раза.

Более высокая заработная плата у PR-менеджера появляется после около трех лет работы в области PR-менеджмента. У такого сотрудника уже есть свои наработки, сформирована  база контактов с работниками СМИ, имеется опыт разработки PR-стратегий.

Однако если пиарщик сможет стать так называемой “звездой” в своей области,  за его работу будут бороться, и гонорары соответственно будут очень высоки.

В большинстве случаев PR-менеджерами становятся девушки, мужчин в этой области не больше 30%. Возрастная категория специалистов не превышает 30 лет (около 75%).

Для менеджера по PR наиболее явным образцом его профессиональных успехов является его портфолио (информация по выполненным проектам).  PR-деятельность довольно легко проверяема и ощутима.  Работодатели с помощью специальных механизмов могут оценить прошлую работу пиарщика: вывел ли он новый бренд на рынок, смог ли увеличить его узнаваемость и  повысить объем продаж, а также изменить мнение непосредственных потребителей о товаре или услугах.

ГЛАВА 2. ОРГАНИЗАЦИЯ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СПОРТЕ

2.1 Общая характеристика PR-деятельности в спортивной организации

Современный спорт невозможно представить без рекламы, которая оказывает довольно существенное влияние на формирование бюджетов спортивных клубов и федераций. Заинтересованные фирмы размещают свою рекламу внутри спортивных сооружений и на футболках команд, продвигая тем самым свой бренд, делая его ближе к потенциальному потребителю.

Индустрия рекламы в спорте постоянно развивается, появляются новые приемы и технологии, направленные на увеличение эффективности проведения рекламных кампаний и привлечения в спорт дополнительных инвестиций. О нынешнем положении дел в этой сфере, тенденциях и перспективах ее развития слушателям специализации «Менеджмент в игровых видах спорта» рассказала руководитель департамента маркетинга и рекламы ЦСКА Ирина Зайцева.

Прежде чем начать сотрудничество с какой-либо компанией, необходимо провести исследование целевой аудитории. Важно понимать, на какой круг людей может рассчитывать потенциальный рекламодатель, иначе эффективность всей кампании может быть поставлена под угрозу^[5].

«В свое время ПБК ЦСКА обратился за помощью к маркетинговому агентству. Были проведены соответствующие исследования, после чего стало понятно, кому из спонсоров наш клуб может быть интересен», - говорит Ирина Зайцева. «Но затем мы стали замечать, что целевая аудитория постепенно изменяется». 

Постепенно интерес к баскетбольному ЦСКА стали проявлять люди с высоким уровнем доходов, у которых возникало желание смотреть матчи в комфортных условиях. Тогда клуб принял решение установить сидения в непосредственной близости к паркету, как это делается в НБА. Билеты на эти места самые дорогие – за то, чтобы наблюдать за матчем ЦСКА в Топ-16 Евролиги в непосредственной близости к игрокам, придется заплатить 7500 рублей. Тем не менее, люди, которые во время матча хотят оказаться в центре происходящего, находятся всегда. Согласно данным билетно-кассовых служб, на матчи армейцев в первую очередь продаются самые дешевые и самые дорогие билеты, а промежуточный сегмент, как правило, провисает.

«Когда ЦСКА только выходил на рекламный рынок, логотип и фирменный стиль клуба оставляли желать лучшего. Тогда же было принято решение оформить бренд-бук, в котором четко был описан стиль и указано, каким образом должен выглядеть логотип в том или ином случае», - рассказывает Ирина Зайцева. Казалось бы, сейчас подобная практика получила повсеместное распространение, но у некоторых клубов российской суперлиги до сих пор присутствует некоторая неопределенность в вопросе единого стиля. Иногда доходит даже до того, что при изображении логотипа используются разные оттенки одного и того же цвета.

Сотрудники рекламной службы клуба должны уметь понимать ценность рекламных позиций, чтобы как можно выгоднее их продать. «На первом месте – размещение рекламы на груди майки команды. Что касается площадки, то самые дорогие позиции – круги зоны штрафных бросков и 3D-наклейки. То, какую позицию получит тот или иной спонсор, зависит от его статуса», - отмечает Ирина Зайцева. В настоящий момент у ЦСКА есть 6 статусов для спонсоров. Статус генерального спонсора принадлежит компании «Норильский никель», титульного – «Промсвязьбанку». Кроме того, у армейцев есть 5 официальных спонсоров, 3 технических, 2 обычных и 5 информационных.

Что нужно сделать для того, чтобы заинтересовать спонсора? Прежде всего – представить качественную презентацию. Возникает логичный вопрос – что должно содержаться в презентации. По словам руководителя департамента маркетинга и рекламы ЦСКА, начинаться презентация должна с краткой информации о клубе, включающей в себя историю и основные достижения. Далее должны следовать основные результаты маркетинговых исследований, чтобы потенциальный рекламодатель мог понять, пересекаются ли его интересы с интересами целевой аудитории клуба. Также необходимо указать, сколько матчей команды будет транслироваться в прямом эфире, потому что для многих компаний важно попасть в поле зрения не только болельщиков, непосредственно пришедших на матч, но и телезрителей. Наконец, в презентации должно содержаться подробное описание всех рекламных позиций, которые может предложить клуб^[6].

Прежде чем предложить той или иной компании подписать спонсорский контракт, необходимо понять, в ком может быть заинтересован сам клуб. Во-первых, это компании, которые производят экипировку. Сотрудничество с такими командами, как ЦСКА, выгодно и для самих технических спонсоров. Армейцы постоянно на виду в Европе, матчи клуба постоянно по телевидению. При этом все видят логотип Nike на майках игроков, и этот бренд начинает ассоциироваться у потребителя с победами.

Стоит подумать и о транспортной проблеме. «Контракты игроков предусматривают аренду автомобилей бизнес-класса. ЦСКА удалось подписать отличный контракт с «Mercedes-Benz Центр», который расположен недалеко от дворца спорта, где команда проводит свои домашние матчи. Фактически на бартерной основе эта компания предоставляет автомобили и их техническое обслуживание», - говорит Ирина Зайцева. 

Не нужно забывать и о сотрудничестве со страховыми компаниями. ЦСКА, например, стал первым баскетбольным клубом, который получил страховую выплату за травму своего игрока. Концепция такого сотрудничества предусматривает выплаты зарплаты игроку страховой компанией, когда игрок получил травму и не может выходить на площадку. Контракты у большинства игроков довольно внушительные, поэтому помощь страховщиков позволяет неплохо сэкономить. Первый контракт армейцев со страховой компанией подразумевал ограничение на количество выплат – страховка покрывала только пять случаев травм за сезон. Сейчас ЦСКА сотрудничает с компанией «Росно», и никаких ограничений по числу страхуемых от травм игроков сейчас нет.

Если подытожить все вышесказанное, то вывод напрашивается сам собой: привлекательность можно найти практически в любом виде сотрудничества – нужно только хорошо все проанализировать. Кроме того, спонсоры нередко заинтересованы в сотрудничестве не меньше, чем сами клубы, и готовы предлагать разнообразные варианты, из которых можно выбрать наиболее подходящий. Впрочем, клуб также должен идти навстречу своим партнерам. Взаимовыгодное сотрудничество, основанное на вовлеченности в процесс обеих сторон, принесет гораздо больший эффект, чем некая односторонняя заинтересованность.

В условиях развитого и высококонкурентного рынка, плотно насыщенного товарами и услугами, производителям очень непросто продать свой продукт конечным потребителям. Особенно сложно продвигать на рынки новые продукты, которые покупателям мало знакомы или неизвестны совсем. Тогда даже очень хорошие и качественные товары не находят своего потребителя и перестают изготавливаться^[7].

Согласно новейшим исследованиям, посвященным изучению потребительского поведения, девять из десяти новых товаров, поступивших на рынок, вскоре перестают выпускаться, не находя достаточного спроса и не выдерживая конкуренции. Основных причин тому две: либо недостаточно рекламы, либо имеет место ее слабая эффективность на фоне интенсивной рекламы прочих товаров и услуг. Английскими исследователями во главе с Дж.Рейнером был проведен такой эксперимент. Встроив миниатюрную видеокамеру в очки, ученые снабдили такими очками нескольких покупателей. Очки фиксировали все, что попадало в поле зрения человека во время похода по магазинам или поездки на работу. А вечером участников опыта расспрашивали, что они видели в течение дня. Выяснилось, что из виденных на улице рекламных щитов и обращений замечается лишь 1%.

Этот факт игнорирования рекламы весьма негативен для тех компаний, которые затратили массу времени и финансовых средств на подготовку и продвижение нового, качественного продукта, который так бесславно заканчивает свой недолгий путь. И это не говоря о денежных затратах, которые вместо потенциальных прибылей приносят сплошные убытки.

Как избежать такого неблагоприятного сценария? Как довести до умов и сердец потребителей неискаженную информацию о качественном товаре, его полезных и уникальных свойствах? И чтобы при этом расходы на информирование потребителей не выходили за рамки разумного, а сделанные рекламные инвестиции окупались.

Преобладающая часть компаний-производителей выделяет значительные бюджеты на рекламу своих товаров и услуг. Однако потребители, для которых изготавливаются и транслируются рекламные ролики, имеют привычку их игнорировать. Так, по данным Фонда «Общественное мнение», в России только 11% телезрителей смотрят рекламу. Остальные при появлении рекламы на экране переключают канал, отключают звук, выходят из комнаты, а 4% вообще выключают телевизор или радиоприемник. Аналогичная ситуация складывается и в других странах мира.

Естественно, что промышленные и торговые корпорации не желают мириться с таким положением дел, когда дорогостоящая реклама не находит своих адресатов. Они предпринимают все меры к тому, чтобы рекламные обращения попадали по назначению, запечатлевались в памяти потребителей, вызывали у них соответствующие реакции^[8].

Одним из наиболее действенных инструментов для позитивного восприятия рекламы является спорт. Вызывая неподдельный интерес у миллионов зрителей и болельщиков, спорт собирает на стадионах и у экранов огромные массы людей, которые стараются не пропустить ни одного мгновения спортивного действа.

Рекламщикам со стажем известно, что именно этот период наиболее благоприятен для ненавязчивого представления рекламы. В таких случаях рекламная информация передается не напрямую, а опосредованно, с использованием антуража спорта и эмоций, с ним связанных. Данную процедуру можно сравнить с приемом лекарства ребенком – горькую пилюлю он ни под каким видом не желает глотать, а изготовленную в виде драже или конфеты – с удовольствием. Роль драже или конфеты в рекламном деле играет спорт, помогая, с одной стороны, потребителям безболезненно воспринимать и запоминать рекламу, с другой стороны – облегчая производителям товаров и услуг продажу своих продуктов.

Вначале спортивный дух и атмосферу спорта использовали производители велосипедов, автомобилей, мотоциклов. В своей рекламе они апеллировали к таким качествам товаров, как скорость, мощность, спортивный стиль, апробация в экстремальных условиях ралли и многодневных гонок. Однако позже обнаружилось, что реклама финансовых компаний и банков, промышленных фирм, транспортных предприятий (и даже пивоваренных и табачных корпораций) посредством спорта дает очень хорошие результаты. Возрастает не просто количество и продолжительность рекламных контактов, но увеличивается также запоминаемость рекламы. В состоянии эмоционального подъема, который создает спортивное соревнование, восприятие и память обостряются, а образы происходящего «впечатываются» в память зрителей как единый композиционный монолит.

Это обстоятельство является весьма важным для рекламодателей, так как их интересует не только узнаваемость рекламных образов, но и их чувственное окружение. Если торговая марка скрепляется в сознании потребителей с ощущениями соревнования, престижа, победы над соперниками, то это позволяет тому или иному брэнду выигрывать конкуренцию у прочих марок с аналогичными потребительскими свойствами.

Выбирая себе определенный вид спорта, команду или атлета в качестве носителя рекламы, компания-рекламодатель пытается ассоциировать свою торговую марку именно с этим видом спорта, с присущим его восприятием широкими кругами потребителей. Так, шахматы ассоциируются с умственными способностями и интеллектом, теннис, гольф и Formula-1 – с элитностью и престижем, футбол – со всеобщей симпатией и популярностью, регби – с мужеством и силой и т.д. Соответственно, те марки, которые позиционируют себя на рынке как элитные, обращаются к соответствующему спортсмену или виду спорта. Если, например, марка сигарет «Marlboro» воспринимается потребителями как имиджевая, то компания-производитель рекламирует ее с помощью команды «Ferrari», являющейся неоднократным победителем соревнований Formula-1. 

Стоимость элитной рекламы значительно выше, чем рекламы продуктов из массовых потребительских сегментов. Поэтому платить значительные суммы спортивным клубам и атлетам рекламодатели предпочитают лишь тогда, когда это окупается высокой наценкой в товарах класса «люкс»^[9].

Компаниям из эконом-класса и демократического сегмента нужна не элитарность, а массовость потребления изготовленной продукции. Пивоварам и производителям компьютеров, банкам и страховым фирмам, изготовителям одежды и бытовой техники нужны многочисленные аудитории со средним доходом, представители которых могли бы достаточно часто приобретать рекламируемую продукцию. В этом смысле спортивные зрительские аудитории – это оптимальный вариант, так как именно спорт притягивает к себе людей трудоспособного возраста с достаточно высоким уровнем дохода. Чтобы воздействовать на этот потребительский контингент, рекламодатели используют различные виды и способы рекламы.

2.2 PR - деятельность на примере спортивной организации

Хотя перед теми из них, которым оказывается государственная поддержка, стоит необходимость зарабатывания определенной части своего бюджета самостоятельно. Пути выхода из сложной ситуации сегодня искали в Минске во время круглого стола, посвященного проблемам спортивного маркетинга, передает корреспондент Белта. Директор агентства спортивного маркетинга "Sportteаm" Валерий Гореликов выразил уверенность, что рынок спортивной рекламы в игровых видах сегодня представляет большой интерес и сам по себе весьма обширен. "Но его развитие в Беларуси находится на начальном этапе и многие возможности, которые используются в мире (в США, в Европе) остаются нам недоступны. Есть огромный потенциал и его можно реализовывать хотя бы из опыта, который наработали ведущие клубы и федерации. У каждого игрового вида спорта помимо команд в национальном чемпионате и других турнирах есть еще и сборные. Они такой же серьезный носитель рекламы на тех мероприятиях, которые проводятся с их участием", - отметил Валерий Гореликов. Он считает, что возможности в направлении спортивного маркетинга у Беларуси серьезные. Например, есть две международные лиги - КХЛ (хоккей) и единая лига ВТБ (баскетбол). В этих турнирах участвуют практически все сильнейшие клубы восточной Европы из России, Украины, Беларуси, стран Балтии, Чехии, Польши. Требования, которые выставляют лиги клубам по маркетинговым направлениям, очень высоки, но они помогают клубам развиваться. В единой лиге ВТБ, где играет баскетбольный клуб "Цмокi-Мiнск" существует регламентное требование по показу игр на телевидении и в сети Интернет. Если два-три года клубу, существовавшему еще под другим названием, было сложно взаимодействовать с вещателями в трансляциях матчей, так как не всегда выдерживалась конкуренция с футболом и хоккеем, то сейчас все игры команды в популярном международном турнире проходили в "Минск-Арене" и были показаны по телевидению, как и некоторые выездные игры. Это прямая возможность для продвижения клуба как бренда не только в Беларуси, но и далеко за ее пределами, высказал уверенность Валерий Гореликов. Маркетинговый опыт футбольного клуба БАТЭ (Борисов), участвовавшего в групповом раунде Лиги чемпионов УЕФА, предлагается изучать и переносить на национальный футбольный чемпионат. "Пусть это будет и не 100% по количеству камер, по показу, по организации. Но это дает нам возможность развивать продукт, который можно использовать. Спорт имеет свою специфику - он может быть как носителем рекламы, так и площадкой для рекламы", - обратил внимание на этот факт Валерий Гореликов. Усиленная работа со спонсорами, а также привлечение на спортивную территорию маркетинговых и рекламных агентств является той задачей, успешное решение которой оживит спортивно-рекламный рынок. Присутствие на нем превратится в статью доходов, а не расходов для клубов. В таких условиях даже покупка всех прав на тот или иной международный матч за несколько десятков тысяч евро позволит не терпеть убытки, а зарабатывать на той же спортивной рекламе, высказались во время круглого стола представители рекламной индустрии^[10].

По мнению Валерия Гореликова, господдержка многих команд в Беларуси и спорта в целом является расхолаживающим фактором, который не заставляет клубы активно работать со своими целевыми аудиториями. Клуб следует считать своеобразным брендом, у которого есть болельщики и спонсоры. Но в условиях поддержки клубы ведут себя все равно пассивно. "В том объеме, в котором поддерживался спорт, государству сейчас становится очень дорого, с одной стороны. С другой, для усиления конкуренции, в которой требуется показывать более-менее приемлемый результат, нужны соответствующие бюджеты. Когда появился этот разрыв, само государство стало задавать импульс о переходе с дотационной системы финансирования на те системы, которые приняты в мире: это и монетизация аудитории, и работа со спонсорами и многое другое", - заключил он.

Руководитель пресс-службы хоккейного клуба "Динамо-Минск" (КХЛ) Иван Караичев на круглом столе выразил мнение, что большинство менеджеров в белорусских спортивных клубах работают неэффективно. "Бюджеты многих клубов формируются при поддержке государства, разумеется, оно хочет контролировать расход этих средств. Поэтому и назначаются определенные менеджеры. Однако редко удается найти хорошего управленца с опытом работы. Часто назначаются неэффективные менеджеры, которые не задумываются о том, как работать с болельщиками и зарабатывать деньги. При кураторстве Бородича в "Динамо" (Юрий Бородич - бывший председатель БФСО "Динамо". - Прим. Белта) был задан определенный вектор. Понятно, что бюджет нашего хоккейного клуба является самым большим бюджетом в стране среди спортивных клубов. Его можно было бы просто освоить "сложа руки", однако клуб пошел по другому пути. Отмечу, что была выпущена целая группа потребительских товаров под динамовской маркой, которая стала узнаваема покупателями", - рассказал Иван Караичев.

К очевидным проблемам спортивного маркетинга он отнес вынужденно низкую стоимость билетов на матчи. "Бюджеты европейских клубов во многом формируются за счет продажи билетов и телеправ. У нас в стране клубы не имеют ни того, ни другого. С одной стороны, в Беларуси спорт несет социальную функцию. С другой, это стало возможно благодаря дешевым билетам. В то же время нам говорят: "Зарабатывайте деньги". Этот взаимоисключающий процесс дается непросто, но мы идем в заданном направлении", - заключил руководитель пресс-службы ХК "Динамо-Минск".

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В данной работе была рассмотрена тема разработка PR-кампании на примере спортивной организации. В результате проведенного исследования были получены следующие выводы:

1. Компаниям из эконом-класса и демократического сегмента нужна не элитарность, а массовость потребления изготовленной продукции. Пивоварам и производителям компьютеров, банкам и страховым фирмам, изготовителям одежды и бытовой техники нужны многочисленные аудитории со средним доходом, представители которых могли бы достаточно часто приобретать рекламируемую продукцию. В этом смысле спортивные зрительские аудитории – это оптимальный вариант, так как именно спорт притягивает к себе людей трудоспособного возраста с достаточно высоким уровнем дохода. Чтобы воздействовать на этот потребительский контингент, рекламодатели используют различные виды и способы рекламы.
2. PR-текст это один из важнейших инструментов деятельности PR. На сегодняшний день, эти тексты под разными видами распространяются через средства массовой информации.
3. Для менеджера по PR наиболее явным образцом его профессиональных успехов является его портфолио (информация по выполненным проектам).  PR-деятельность довольно легко проверяема и ощутима.  Работодатели с помощью специальных механизмов могут оценить прошлую работу пиарщика. Смог ли он повысить объем продаж, вывел ли новый бренд на рынок, возросла ли узнаваемость бренда и другие показатели успешности.

4. PR-менеджер обеспечивает взаимопонимание и сотрудничество между организацией и клиентами. Он может за 1 минуту описать, чем ваш продукт лучше, чем у конкурентов и в чем его уникальность. На сегодняшний день в каждой крупной фирме есть должность менеджера по PR.
   
   СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Азарова Л., Иванова К., Яковлев И. Организация PR-кампании – СПб.: Изд-во СПбГЭТУ, 2017. – 320 с.

2. Алёшина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. М.: Норма, 2017. – 140 с.

3. Барежев В.А., Малькевич А.А. Организация и проведение PR-кампаний – СПб.: Питер, 2015. – 156 с.

4. Блажнов Е. А. Public relations. М.: Норма, 2014. – 220 с.

5. Блэк, С. Паблик рилейшнз - что это такое? М.: «Новости», 2015. – 210 с.

6. Блажнов Е. Паблик рилейшин. Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений – М.:ИМА-Пресс, 2014. – 280 с.

7. Богомолова Н.Н. Массовая коммуникация и общение. М.: Знание, 2006. – 188 с.

8. Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2017. – 290 с.

1. Богомолова Н.Н. Массовая коммуникация и общение. М.: Знание, 2006. – 188 с. ↑

2. Богомолова Н.Н. Массовая коммуникация и общение. М.: Знание, 2006. – 188 с. ↑

3. Барежев В.А., Малькевич А.А. Организация и проведение PR-кампаний – СПб.: Питер, 2015. – 156 с. ↑

4. Блажнов Е. Паблик рилейшин. Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений – М.:ИМА-Пресс, 2014. – 280 с. ↑

5. Азарова Л., Иванова К., Яковлев И. Организация PR-кампании – СПб.: Изд-во СПбГЭТУ, 2017. – 320 с. ↑

6. Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2017. – 290 с. ↑

7. Азарова Л., Иванова К., Яковлев И. Организация PR-кампании – СПб.: Изд-во СПбГЭТУ, 2017. – 320 с. ↑

8. Блажнов Е. А. Public relations. М.: Норма, 2014. – 220 с. ↑

9. Богомолова Н.Н. Массовая коммуникация и общение. М.: Знание, 2006. – 188 с. ↑

10. Алёшина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. М.: Норма, 2017. – 140 с. ↑