Сущность и особенности интернет - брендинга

Содержание:

Введение

Каждый день вокруг себя мы видим огромное количество известных во всем мире и менее известных в регионах брендов.

Любой товар, появившийся на рынке, неизбежно создает у потребителя положительное или отрицательное впечатление. Такое восприятие товара потребителем называют брендом. При помощи комплекса маркетинговых коммуникаций бренд внедряют в сознание потребителя, добиваясь чувства особенной ценности.

Однако в Интернете, в отличие от иных каналов связи, потребитель играет активную роль, выбирая, что ему смотреть или читать. Поэтому продвижение бренда в Интернете – это борьба брендов за внимание потребителя. Формирование у населения образа фирменного товара и разработка бренда – бренд-имиджа получила название брендинга.

Брендинг – один из важнейших инструментов в арсенале маркетинга. В жестких условиях конкуренции брендинг решает такие сложные задачи, как: сохранение эффективности деятельности, повышение продаж на длительный срок, удержание своих позиций на рынке, помогая компании дифференцироваться от конкурентов.

На сегодняшний день компании активно используют интернет-брендинг. Он повышает лояльность потребителя либо обеспечивает формирование положительного имиджа, снабжая потребителя большим объемом информации.

Целью данной курсовой работы является изучение теоретических знаний, раскрытие сущности и значения интернет-брендинга.

В связи с поставленной целью необходимо решить такие задачи, как:

- Изучить сущность и основные характеристики бренда;

- Определить особенности и понятия интернет-брендинга;

- Разобрать отличительные особенности традиционного бренда от интернет-бренда;

- Рассмотреть особенности построения и продвижения интернет-бренда.

1. Теоретические основы интернет-брендинга

   1. Сущность и основные характеристики бренда

Разбирая тему интернет-брендинг, невозможно не затронуть определение понятия «бренд».

Бренд (англ. brand – клеймо; марка; производить впечатление) состоит из двух составляющих, образуя единое целое:

1. Бренд, то, чем он является. Это набор характеристик продукта, сама торговая марка, миссия бренда, уникальность и позиционирование, репутация, способ рекламирования и т. д.
2. Представление о бренде, то, что думают о нем. Это узнаваемость марки на рынке, лояльность потребителя, впечатление, произведенное на потребителя, вызывая те или иные ассоциации и т. д.

Следовательно бренд можно представить структурно в виде схемы:

Рисунок 1.1.1 – Структура бренда [1]

Так как любой товар, появившийся на рынке, оставляет у потребителя положительные или отрицательные эмоции, существует два подхода к формированию впечатлений у потребителя: стихийный и управляемый.

1. Стихийный подход. При таком подходе потребитель не может увидеть всевозможные достоинства и преимущества товара, найдя максимальное количество недостатков. Часто в таких случаев товар оказывается в самом невыгодном положении.
2. Управляемый. Такой подход, акцентирует внимание на достоинствах товара, выделяя его из группы подобных, выставляя этот товар в выгодном свете для потребителя. Управляемый подход участвует в процессе создания бренда и им управляет, иными словами такой подход называют брендингом.

К сожалению, на сегодняшний день, многие фирмы не применяют управляемый подход (брендинг), создавая бездумно фирменный стиль, не продуманное позиционирование, которое приводит к низкой неэффективности.

Брендинг – это инструмент, участвующий в процессе создания и управления брендом, отвечающий за стабильность и долгосрочность увеличения продаж фирмы. Брендинг помогает потребителю ускорить принятие решения о покупке и выборе товара.

Основная цель брендинга – формирование определенного образа (имиджа) торговой марки, услуги, товара у потенциального потребителя.

Многие крупные компании, такие как Apple, Coca-Cola, Nestle уделяют значительное внимание развитию бренду, которые стоят сотни миллиардов долларов, существуют благодаря брендингу. Однако не большие бренды, например небольшое кафе, не вложившее в себя крупную сумму денег, способно приносить, как у гигантов рынка стабильный доход своим владельцем.

Бренд состоит из следующих характеристик, которые можно использовать для оффлайн и для онлайн товаров:

1. Атрибуты – что представляет собой бренд и его характеристики. Абсолютно все бренды обладают атрибутами, которые потребитель может воспринимать с помощью органов чувств. К атрибутам можно отнести: знак, логотип, название фирмы, звук, слоган и т. д. Взаимодействовав с атрибутами, у потребителя возникают положительные или отрицательные ассоциации, где будет играть разная степень важности и его удовлетворенности.
2. Индивидуальность – это совокупность нескольких характеристик, которые формируются на основе преимуществ, формируя неповторимость бренда. Бренд на этом этапе наделяется индивидуальными характеристиками и качеством, которые выделяют его из ряда других конкурирующих брендов. Индивидуальность обеспечивает эмоциональную связь между потребителем и брендом.
3. Сущность – это идея, самая яркая характеристика, а также рамки и ограничения, позволяющие бренду развиваться. Все базовые элементы не подлежат изменению. Сущность является решающим аргументом выбора потребителя.
4. Имидж бренда – это некий образ бренда, сложившийся в воображении потребителя, состоящий из достоинств или недостатков товара или услуг. Имидж бренда формируется под воздействием факторов влияния целевой аудитории или же с помощью средств массовой информации проводимых рекламными компаниями.

Выводя бренд в Интернет, необходимо учитывать особенности коммуникативной среды.

В отношении потребителей к бренду можно определить иерархию имиджа (лояльность к бренду), при которой нижний предел будет являться полным недоверием покупателя к бренду, а верхний предел – приверженности бренду.

Рисунок 1.1.2 Иерархия имиджа [1]

Негативный имидж (Brand Rejection) – недоверие потребителя к бренду и его репутации, зачастую вызывая только отрицательные эмоции. Потребители на этом пределе предпочитают не покупать товар или не пользоваться услугой.

Отсутствие осведомленности (Brand Non-recognition) – отсутствие осведомленности, потребитель не знает о существовании бренда, услуги. На этом этапе предела обладают новообразованные компании.

Осведомленность о бренде (Brand Recognition) – это прочное удержание в памяти потребителя название, упаковку, рекламу и другие факторов, относящиеся бренду. Осведомленность может быть спонтанной или «с подсказкой».

Предпочтение бренда (Brand Preference) – «мне нравится этот бренд». Это ключевой фактор влияния на потребителя. Например, определенная группа потребителей предпочитают пользоваться услугами определенной фирмы.

Верность бренду (Brand Insistence) – «я покупаю только этот товар». На этом верхнем пределе преданные потребители отдают исключительное предпочтение к данному бренду. Потребитель не может рационально объяснить преимущество этого продукта, не рассматривая альтернативного решения покупки.

• 1. Интернет-брендинг – понятие и основные характеристики

Интернет – это особая коммуникационная среда с колоссальным количеством пользователей и с потрясающими возможностями, где к брендингу нужен особый подход.

Со временем развития Интернета и появления электронной торговли привело к тому, что появилась отдельная составляющая брендинга – интернет-брендинг. Интернет предоставил пользователям широкий ассортимент выбора, продавцам и поставщикам дополнительные возможности в продвижении и реализации своей продукции, тем самым создавая новую маркетинговую конкуренцию.

В Интернете происходят процессы изменения старых рынков, появляются новые бренды, возникают новые ниши. Такие процессы протекают чрезвычайно стремительно, создавая ожесточенную конкуренцию за клиентов, бренд и за нишу на рынке.

Интернет – это уникальная среда, где потребитель за короткий промежуток времени может найти объективную информацию о продукте, бренде, а продавцы могут получить четкую информацию о взаимодействии потребителя к бренду, сегментировать и выстраивать систему его предпочтений.

Интернет-брендинг (e-branding) – это комплекс мероприятий, работающие над брендом в рамках интернет-маркетинга. Параметры, определяющие интернет-бренд:

1. Информативное наполнение сайта, описание товара и положительный диалог с покупателем.
2. Повышенная степень юзабилити веб-ресурса.
3. Выборочная персонализация рекламных предложений для определенного сегмента покупателей.

Юзабилити – это простота и удобство взаимодействия пользователя с Интернет-ресурсом. Пользователь должен без труда находить важную информацию, проходя определенные пути сценария, не теряясь в функционале взаимодействовать с ресурсом.

Во всем мировом Интернете бренды делятся на следующие категории:

1. Интернет-услуги. Это те услуги, которые предоставляют пользователю взаимодействовать с сервисами в сети Интернет. В эту категорию входят: веб-разработчики и дизайн-студии, почтовые сервисы, интернет-магазины, провайдеры Интернета и т. д.
2. Онлайн-сервисы – это сервисы, где пользователь может выполнить те или иные манипуляции: редактировать фотографии в режиме онлайн, вести бухгалтерию и т. д. Сюда можно отнести ресурсы поиска работы (hh.ru, job.ru), системы хостинга и пр.
3. Информационные проекты (контент-проекты). Это сбор и обработка информации с целью ее анализа и презентации широкой аудитории. Информационные проекты делятся на:

- Тематические сайты, которые информируют пользователей по определенной теме. Например, eda.ru – сайт посвящён кулинарии;

- Поисковые порталы – порталы, которые предоставляют пользователю интеграцию собственного контента с возможностью поиска информации тематических ссылок на другие ресурсы Интернета. Представители поисковых порталов – Яндекс, Google, Rambler и пр.;

- Интернет-СМИ (новостные проекты) – это средство массовой информации, заменившее аналоги традиционных газет. Наиболее популярные новостные проекты в России являются Lenta.ru, Ria.ru, Rbc.ru и т. д.

1. Электронная коммерция – это коммерческая деятельность, которая продвигает свои услуги, рекламу и распространяет товары на просторах Интернета. В эту категорию входят:

- Торговые системы, например E-commerce.ru;

- Интернет-магазины, такие как Lamoda.ru, Asos.com, Ozon.ru и пр.;

- Системы наличных платежей в Интернете, сюда относятся Qiwi.com, PayPal.com, Webmoney.ru и т. д.

1. Бренд из офлайн-бизнеса. На сегодняшний день сложно представить успешную компанию, которая не пользуется всеми благами Интернета. Ведь Интернет несет не только информационно-презентационное наполнение, но и является мощным маркетинговым инструментом.

При классификации видов бренда в Интернете часто используют такие понятия, как:

Outside Brand – это бренд, который был создан или продвигался с помощью вспомогательного инструмента – Интернет. Сюда входят любые известные марки, которые имеют популярность в офлайн-среде. Например, сеть магазинов «Лента».

Inside Brand – это бренд бизнеса, который был создан и продвигался исключительно на Интернет просторах. Сюда входят такие бренды как: Lamoda.ru, Ozon.ru и пр.

В дальнейшем между двумя видами интернет-брендов восприятие будет сглаживаться, объединившись в одно понятие «Интернет-бренд». В будущем в зависимости от коммуникативных сред, виды бренда будут делиться на «традиционный» и «интернет-бренд».

• 1. Отличительные особенности традиционного бренда от интернет-бренда

Интернет-бренд, как и «традиционный» имеет определенные характеристики, он может влиять на отдельные группы пользователей или быть масштабным, статичным или переменным. Но само понятие интернет-брендинг сложное, потому что еще недостаточно изучен и кардинально отличается от «традиционного» брендинга.

Рассмотрим отличительные особенности интернет-бренда от «традиционного»:

1. Существуют отличительные критерии оценки брендов. В погоне за популярностью традиционный бренд зависит от уникальности качеств и характеристик товара/услуги. Например, высочайший уровень обслуживания клиентов, наилучшее качество продукта на рынке и т. д. Тем временем интернет-бренд зависит от коммуникаций с пользователями в Интернете: удобства и простота использования интернет-ресурса, минимальный объем предоставления информации для покупателя, безопасность и пр.
2. Прослеживается динамичный рост значения бренда в Интернете. В традиционном бренде задача компании заключается в убеждении потребителя приобрести ее услугу или товар путем некоего объема информации, характеристик. В интернет-бренде одной объемной информации, недостаточно. Без легкой узнаваемости бренда шансы на то, чтобы пользователь приобрел товар или услугу крайне малы, не говоря о том, что пользователь будет возвращаться вновь. Чтобы избежать этих негативных последствий и добиться успеха в Интернете нужно разработать «сильный» бренд, чтобы пользователи могли с легкостью узнать его.
3. Активность брендов. В традиционном бренде с помощью непрерывного потока информации о продукте происходит формирование бренда с помощью основного инструмента – средство массовой информации. При его отсутствии бренды становятся пассивны. В интернет-бренде существует возможность взаимодействовать с потребителем мгновенно, беспрепятственно коммуницировать, выявлять потребности, выстраивать диалог и т. д. Пользователь может за короткое время сравнить обещанное с действительностью полученный товар или услугу. Но если впечатление у пользователя будет негативным, все дальнейшие воздействия могут повлечь неприязнь к данной продукции/компании усиливая раздражительность.
4. Определение успеха бренда по новым характеристикам. В традиционном бренде успех зависит от уникальности, качеств и характеристик, отличающиеся от других конкурентов. При покупке потребитель всегда опирается на характерные свойства, преимущества товара или услуги, например: превосходное качество бренда (долговечная сборка Bosch, высокое качество швейцарских часов Rolex), высококачественное предоставление услуг клиентам и пр. В Интернет бренде любые характерные особенности переменчивы. Следующие характеристики присущи исключительно Интернет-бренду: предоставленная информация и ее частота обновлений, уникальность настроек, функциональность и простота в работе, безопасность пользователя.
5. Содержание важнее формы. Такие компании-гиганты как: McDonalds, Coca-Cola привлекают потребителя своей визуальной характеристикой. В офлайн потребитель запоминает визуальные характеристики такие как: привлекательная картинка, запоминающийся образ, звук. Такие характеристики влияют на успех торговой марки. В Интернет-бренде главным остается содержание, а внешний вид играет второстепенную роль, поддерживая это содержание для лучшего восприятия информации пользователя.
6. Востребованное значение маркетинга. На сегодняшний день многие бренд-менеджеры пытаются сделать свой бренд конкурентоспособнее, успешнее и популярнее прибегая к рекламе и маркетингу. В интернет-бренде компании тратят больше доходов, примерно 30% в рекламу и маркетинг, чем в традиционных компаниях, тратящие примерно 10-15% от своих доходов.
7. Быстрое взаимодействие брендов с пользователями. В традиционном бренде покупатель приобретает услугу или покупает товар по следующей схеме: сначала он узнает о товаре/услуге через знакомых или рекламу, подробнее изучает товар/услугу, далее покупатель начинает пользоваться услугой или употреблять доставленный товар. После проделанных этапов покупатель может сформировать свое мнение о бренде/продукте, но это может затянуться на длительный срок. В интернете пользователь узнает о бренде через знакомых или рекламу; через баннеры или прямые ссылки попадая на сайт.
8. Прослеживается высокая динамичность интернет-бренда. В офлайне бренд статичен. Нет особой необходимости воплощать несколько различных вещей в одно назначение. Для интернет-проектов, которые хотят конкурировать или просто «выжить», особенно это касается новых проектов или проектов позиционирующиеся на более узких секторах, необходимо развиваться, позиционируясь на разных рынках. Так как есть шанс добиться широкой известности и признания за короткие сроки, потому что интернет-бренд динамичен, постоянно меняется и изменение в нем могут происходить мгновенно, что невозможно в традиционном бренде.
9. Глобализация интернет-бренда. В офлайне бренды могут тратить огромное количество средства в рекламу, разрабатывать привлекательный дизайн, захватывать новые рынки, но все они будут ограничены своими физическими параметрами. У интернет-бренда нет ограничений по временю и географии. Любой пользователь может зайти на сайт в любое время и место. Интернет-бренд может быть ограничен только в коммуникации с пользователем, но с каждым днем это становить все доступнее.

Подводя итог, можно утверждать, что интернет-бренд более сложное понятие, чем традиционный бренд. Это связано с тем, что помимо сохранения своих характеристик и свойств, он еще имеет ряд уникальных качеств, что не присуще традиционному бренду.

1. Построение и продвижение бренда в Интернете

   1. Создание и построение бренда в Интернете

Для построения и продвижения бренда в Интернете необходимо для начала разработать сильный и запоминающийся бренд. Процесс создания бренда состоит из следующих этапов: формирование идеи и уникальности фирмы, его нейминг, фирменный стиль и реализация стратегий.

1. Формирование идеи и уникальность бренда.

На этом этапе компания должна продумать идею, которую она хочет донести до потенциальных потребителей суда входит: уникальность и отличительные качества услуги/товара, цель проекта, выявление потребностей потребителей.

С помощью уникальности идеи можно формировать представление об услуге/товаре удовлетворяющие потребности покупателей.

Разрабатывая индивидуальный образ бренда, нужно продумать правильное позиционирование, а именно отразить все понятные и краткие достоинства бренда.

Чтобы полностью сформировать правильное позиционирование бренда необходимо ответить на следующие вопросы, которые представлены в таблице:

КТО?	КАКОЙ?
ДЛЯ КОГО?	КАКАЯ ПОТРЕБНОСТЬ?
ПРОТИВ КОГО?	В ЧЕМ ОТЛИЧИЕ?
ОСНОВНАЯ ВЫГОДА?

Таблица 2.1. – Вопросы для выбора правильного позиционирования [2]

1. Разработка нейминга.

Нейминг – это разработка индивидуального имени бренда. Специалистом нужно придумать слово или сочетание, которое будет отражать идею бренда придерживаясь к маркетинговым и юридическим критериям.

Нейминг должен отвечать следующим критериям:

- Запоминаемость названия. Название должно долго и плотно засесть в памяти потребителей;

- Название должно рифмоваться. Исходя из первого критерия, те названия, которые рифмуются запоминаются чаще, чем обычные названия бренда;

- Простота – название должно быть лаконичным;

- Интрига в названии. Покупатель будет чаще всего заходить на сайт с интригующем названием;

- Релевантность доменного имени. Идеальное сочетание сайта и нейминга считается: создание домена латиницей, который будет совпадать с русским названием бренда.

Для повышения узнаваемости бренда помимо разработки имени бренда, необходимо заранее придумать домен сайта и ник для социальных сетей, они должны совпадать.

Критерий «Уникальность названия» необходим для юридической регистрации бренда, что позволит избежать плагиат.

1. Создание фирменного стиля.

Без разработки фирменного стиля интернет-брендинг невозможен. Фирменный стиль состоит из следующих составляющих: визуальные характеристики и коммуникации с потенциальными клиентами, корпоративная этика сотрудников и прочее.

- Визуальные характеристики. Фирменный стиль состоит из логотипа и фирменного знака, цветовая гамма, фирменный шрифт, деловая документация, рекламная и сувенирная продукция. Из перечисленных элементов фирменного стиля – логотип самый важный элемент брендинга;

Правильно разработанный логотип будет всегда иметь внутренний смысл, он поможет сэкономить на рекламе и прочих издержках в будущем. Рекомендации, которые нужно соблюдать при создании идеального логотипа:

• Не стоит зацикливаться на дизайне логотипа, главное – внутренний смысл;
• Логотип должен иметь уникальную и эмоциональную составляющую;
• Разрабатывая логотип очень важно обратить внимание на колористку цвета. Он должен соответствовать идеологии компании, эмоционально влиять на потребителя;
• Логотип нужно постоянно дорабатывать, соблюдая актуальные тенденции в маркетинге;
• Хороший логотип должен быть читабелен и выразительно выглядеть на всех носителях информации (журнал, телефон, компьютер).

- Корпоративная этика компании. Образ бренда создается с помощью: общения с клиентом в социальных сетях, опубликованные посты, e-mail письма. В начале нужно проработать характер бренда, а затем демонстрировать его клиентам. Главное соответствовать тематики и фирменному тону которой придерживается бренд.

1. Реализация маркетинговых стратегий.

Существуют стандартные мероприятия при выполнении маркетинговых стратегий:

- Создание промо/веб-сайта;

- Запуск рекламы в интернет и поисковое продвижение;

- Создание блога компании;

- PR- мероприятия;

- Публикации тематических статей в созданном блоге;

- E-mail маркетинг;

- Формирование программы лояльности и другое.

Процесс построения бренда делятся на две фазы. В первой фазе происходит знакомство аудитории с брендом. На второй фазе пользователь узнает о бренде, имеет представление о том к какой категории относится бренд. На этой фазе входят такие задачи, как: повышение лояльности и укрепление отношений с пользователем, тесно взаимодействовать с ними.

Исходя из второй фазы для достижения узнаваемости бренда используют такие инструменты, как: баннерная реклама в Интернете, работа с блогами и социальными сетями, проведение маркетинговых акций, конкурсов и розыгрыш призов, участие в форумах и онлайн-конференциях, реализация партнерских программ и т. д.

Лояльность покупателей в Интернете является важнее цен и скорости выхода на рынок, являясь важным фактором успеха компании и ее бренда. Повышение лояльности достигается с помощью хорошего сервиса и обслуживания, высокого качества продукции и постоянного общения с самим потребителем.

На сегодняшний день маркетологи, переводя или создавая новый свой бренд из офлайн-бизнеса в Интернет сталкиваются с большими трудностями.

Как показывает исследование PricewaterhouseCooper (PWC) покупатели хотели бы попробовать новую продукцию, но все же предпочитают отдавать свое предпочтение знакомому бренду. Это связано с тем, что покупатель ожидает от знакомой продукции конкретных привычных свойств, удовлетворяющие его некие потребности.

По данным исследования PricewaterhouseCooper, основные условия, согласно которым, потребитель готов попробовать новый бренд выглядит таким образом:

­­

Диаграма 2.1.1 – Исследование PWC [3]

На данной диаграмме видно, что лишь 36% покупателей обращают внимание на цену товара, но в основном цена не влияет на решение покупки. Исходя из данных предоставленных исследованием, в дальнейшем можно выстроить статегию создания интернет-брендинга.

Перед нами стоит вопрос: А нужен ли нам интернет-брендинг? Есть ли смысл? К сожалению, многие эксперты разбились на два лагеря: одни считают, что интернет-брендинг – это пустая трата времени, интернет-бренд не может существовать без традиционного, другие говорят, что все это возможно.

На сегодняшний день в мире существуют много успешных примеров создания интернет-брендинга, например: Amazon, AdVerso, Google. В России тоже есть удачные примеры: интернет-магазин Lamoda.ru, справочно-поисковая система Yandex.ru, новостные сайты Rbc.ru, Lenta.ru, Gazeta.ru и прочее. Соответственно при желании создать успешный интернет-бренд является посильной задачей.

Диаграмма 2.1.2 Результаты исследования The Yankee Group [3]

По данным результатам исследований The Yankee Group, показан большой потенциал интернет-брендинга. Наиболее эффективные методы интернет-брендинга является реклама при помощи e-mail и онлайн видео и аудиореклама.

Прошли те времена, когда потребитель перед покупкой товаров/ услуг полагался на традиционные СМИ, сегодня он обращается к Интернету. На сегодняшний день Интернет дает массу возможностей быстро построить и раскрутить бренд, общаясь и взаимодействуя с клиентами в реальном времени.

• 1. Основные стратегии Интернет-брендинга

На сегодняшний день стратегия развития бренда осуществляется и определяется в соответствии с маркетинговыми целями компании. Построение комплексной стратегии компании включает в себя четыре направления, условно разделяя стратегии интернет-брендинга на четыре типа:

1. Стратегия создания бренда в Интернете.

Эту стратегию используют компании, занимающиеся предпринимательской деятельностью в электронной коммерции.

Успех создания бренда зависит от следующих факторов:

- Уникальность и новизна предложения, способная обеспечивать конкурентоспособность и завоевать лидерство на рынке;

- Профессионализм в работе, предоставляя пользователю высококачественные услуги;

- Предоставление информации пользователю о существовании веб-ресурса и успешно его продвигать.

Кроме вышеперечисленных факторов не малую важную роль в успехе бренда играет потребительская лояльность. По статистике пользователь, заходя на сайт в среднем в течение 15 секунд формирует свое мнение о нем. Если за это время сайт не зацепит пользователя, то он уходит и возврат обратно на сайт крайне мал. Поэтому задачей бренда является не только завлечь посетителя, но и его удержать. По статистики лояльный пользователь заходит на сайт примерно в 30 раз чаще, чем обычный незаинтересованный пользователь.

Существуют такие факторы, которые влияют на лояльность потребителя:

Диаграмма 2.2.1 – Факторы, усиливающие лояльность бренда (потребители, %) [4]

Помимо усиливающих лояльность факторов, которые представлены на диаграмме 2.2.1 еще существуют факторы, которые значительно уменьшают лояльность потребителей:

Диаграмма 2.2.2 ­– Факторы, уменьшающие лояльность потребителя, % [4]

Из данной диаграммы видно, что покупатели готовы терпеть плохую работу сервисной службы, но устаревшая информация гораздо больше раздражает пользователя.

1. Стратегия, ориентированная на усиление бренда.

Многие компании, чтобы усилить имидж бренда из офлайн среды используют свой веб-ресурс.

С помощью Интернета можно оперативно обновлять информацию, развить взаимоотношения с партнерами и клиентами. В качестве стратегического инструмента в этом случае является веб-сайт компании, баннерная реклама или интернет-СМИ. Такими стратегиями пользуются компании, которые не хотят рисковать потерей клиентов переводя их из офлайн в онлайн-бизнес или же компании, которые не продают свои услуги в Интернете и используют его в качестве маркетингового канала.

1. Стратегия перепозиционирования бренда с помощью Интернет.

На сегодняшний день многие лидирующие компании в своем сегменте не уделяют особого внимания своему развитию. На протяжении всего времени предлагая одни и те же услуги/продукции они обслуживают одних и тех же клиентов. Такое положение можно изменить с помощью перепозиционирования бренда. Благодаря этому методу бренд выйдет на новый уровень, привлечет новых пользователей и быстро решить проблемы с уже существующими пользователями.

Следовательно интернет-маркетинг – это уже не теория 4P (Product — товар или услуга, ассортимент, качество, свойства товара, дизайн и эргономика; Price — цена, наценки, скидки; Promotion — продвижение, реклама, пиар, стимулирование сбыта; Place — месторасположения торговой точки, каналы распределения, персонал продавца)^[1], а концепция 7С:

- Содержание (Content) – это свежая, достоверная информация, которую хотят видеть пользователь.

- Персонализация (Customisation) предоставляет пользователю персональные настройки, запоминает всю историю покупки пользователя, при входе на сайт с пользователем обращается по имени и т. д.

- Удобство (Convenience). Пользователь может проводить транзакции в любое время и место, находя быстро необходимую ему информацию.

- Взаимодействие (Connectivity) происходит между пользователем и сайтом. Сюда относится быстрые запросы на заданные ответы, валидность ссылки и пр.

- Сообщество (Community). Сообщества разделяются по интересам, где пользователи обмениваются информацией, опытом, советами и т. п. Например сообщество дает возможность владельцу сайта косвенно влиять на покупателей.

- Коммуникации (Communication). Важно построить коммуникации с пользователем, потому что от этого зависит лояльность пользователей к бренду. Для этого на помощь приходят: специальные предложения и скидки, конкурсы, онлайн-чаты, новостные рассылки и т. д.

- Забота о покупателе (Customer Care). Многим пользователем, которые хотят что-то купить в интерент-магазине или задать вопрос нужна помощь, которая будет зависеть от того, кто там работает с пользователями. Например, от сервиса службы доставки товара, отвечающие на вопросы FAQ и т. д.

1. Стратегия подражания лидерам на рынке.

Такая стратегия используется новыми компаниями выходящие на рынок, компаниями основанные на копировании успешных фирм лидеров. Так же стратегию подражания используют компании, не связанные с продажами в Интернете. В интерент-брендинге используют те же принципы, что и компании традиционных рынков, которые придерживаются западной или восточной модели бренд-менеджмента.

Такие компании как Unilеver, Mars придерживаются к западной модели. В интернете такие компании развивают отдельные имиджевые и корпоративные сайты либо создают тематические саты.

При построении бренда в Интернете нужно учитывать и соблюдать следующие пять правил:

1. Необходимо привлекать пользователей. Компании придется, во-первых, постараться привлечь пользователя, чтобы он обратил внимание на бренд, а во-вторых, попытаться сделать так, чтобы пользователь зашел на его веб-сайт;
2. Заинтересовать пользователя. После привлечения внимания необходимо пользователя заинтересовать, используя контент, удобную навигацию на сайте и т. д.;
3. Удержать потенциального пользователя. Привлечение новых пользователей затратнее, чем удерживание существующих пользователей, но удержание имеет достаточно большое значение. Поэтому рекомендуется использовать персонализированный контент, который нужно постоянно обновлять на сайте, чтобы сайт для пользователя был всегда интересен.
4. Знать своего пользователя. Для компании очень важно знать своего пользователя, его местоположение, имя, интересы и т. д. Знание помогает компании правильно расположить к себе своего пользователя.
5. Правильно расположить к себе пользователя. Если компания выполнила все четыре правила, то пользователю ничего не остается делать как рекомендовать всем о бренде компании и стать ее приверженцем.

Компания, которая применит вышеперечисленные правила в зависимости от типов стратегии может достигнуть успеха в области интернет-брендинга. Но помимо правил и стратегий, необходимо понимать, как продвигать бренд в Интернете.

• 1. Современные методы продвижения бренда в Интернете

На сегодняшний день продвижение бренда в Интернете существенно отличается от офлайн продвижения. Продвижение в Интернете начинается с выявления и изучения целевого сегмента, на основе которого разрабатывают общую концепцию придвижения бренда в Интернете.

Продвижение бренда в Интернете опирается прежде всего на сам сайт компании и аспект коммуникаций. С помощью веб-сайта компания может общаться с существующими и потенциальными пользователями. Поэтому не нужно забывать про то, что сайт должен соответствовать современным тенденциям, а именно: его контент должен быть в первую очередь грамотным и интересным, дизайн должен быть аккуратный и красивый, функционал должен быть удобный и на высоком уровне и пр.

Например, с помощью социальных функционалов такие как: онлайн-чаты, блоги, можно формировать активность пользователей общаясь с ними.

Некоторые компании создают красивые промо сайты с мультимедийной анимацией, в таком случае надо не забывать про такую характеристику как скорость загрузки сайта.

При продвижении бренда в Интернете используют следующие методы:

1. Имидж-реклама. Многие компании делают упор на имиджевые баннеры, добавляя свой фирменный стиль, логотип. Но они ошибочно полагаются на высокий отклик пользователей, так как в этом случае баннеры несут только информативность и узнаваемость бренда.

Чтобы получить высокий отклик от пользователей компании могут, например размещать свою рекламу на главные страницы известных веб-ресурсов.

1. Партнерские отношения могут помочь проекту занять стабилизированную позицию на рынке, например повысить качества услуги/продукции, укрепление имиджа. За счет партнерских отношений компании могут обзавестись взаимной информационной поддержкой, продвижением с помощью кросс-маркетинговых акций.
2. Спонсорство. Интеграция между спонсором и владельцем веб-ресурса полезна, т. к. спонсор повышает свой имидж и лояльность, тем самым поддерживая веб-ресурс.
3. Связи с общественностью в Интернете играет важную роль в продвижении бренда. Сюда входит работа с аудиторией (конкурсы, розыгрыши, онлайн-трансляции и т. д.), вовлеченность журналистов и критиков (новости, публикации).

Интернет-бренд должен быть доступным для понимания и иметь четкое позиционирование, он должен постоянно развиваться, иметь сменяющийся имидж, с помощью которого с легкостью можно поменять рекламное сообщение, не затрагивая сущность самого бренда.

В процессе интернет-брендинга компании допускают распространенные ошибки:

1. Отсутствие маркетинговых исследований.

Многие компании занимаясь брендингом в Интернете, не занимаются исследованием. Они придерживаются стратегии офлайн-бизнеса, не обращая должного внимания на специфику деятельности интернет сферы, на часто меняющиеся изменения целевой аудитории. В итоге многие интернет-проекты не получают высокой эффективности, часто угасают, не оценив значимости маркетинговых исследований;

1. Отсутствие стратегии.

При создании интернет-бренда одна из самых серьезных ошибок многих компаний – отсутствие выработки стратегий. Такая ошибка приводит к неэффективности интернет-брендинга;

1. Плохо выстроенная коммуникация.

Отсутствие или неправильно выстроенная коммуникация снижает потребительскую лояльность, ведь пользователь хочет видеть всю доступную информацию на сайте (контакты, телефон, адрес, почту);

1. Нет четкого позиционирования бренда, отсутствие концепции.

Большинство брендов в Интернете не имеют свою индивидуальность, идеологию, концепцию или идею. У таких брендов нет своего позиционирования, они часто уязвимы. Уязвимость приводит к невозможности конкурировать с другими брендами на рынке;

1. Чрезмерное использование зонтичными брендами.

В Интернете можно столкнуться с компаниями, которые продают под одной торговой маркой разные товары. Часто это приводит к потере финансов, снижению лояльности потребителей;

1. Плохой текстовый контент и визуальная составляющая.

Многие компании на сегодняшний день не могут похвастаться хорошим фирменным стилем или привлекательным дизайном своего веб-ресурса. Неграмотный текстовый контент, плохо подобранные цвета, приводящие к негативным эмоциям весьма вредны для продвижения бренда;

1. Отсутствие результатов отслеживания деятельности.

Любая стратегия нуждается в постоянной корректировке, которая направляет компанию двигаться в правильном направлении. Но при отсутствии результатов отслеживания деятельности приводит к сложностям корректировки стратегии. А ведь на сегодняшний день существуют множества сервисов по сборе статистики;

1. Не правильно выстроена рекламная активность.

Многие компании не знают, как прорекламировать себя в Интернете, прибегая к дорогостоящим и неэффективным инструментам. В итоге компания получает отсутствие эффективности рекламы и высокий расход рекламного бюджета.

На сегодняшний день чтобы бренд был гораздо успешнее очень важно создать узнаваемый, положительный имидж бренда, которому люди доверяли и рекомендовали его другим людям. Как создать положительный образ компании и управлять ее репутацией с помощью интернет-брендинга?

1. Бренд должен быть ближе к народу.

По статистики около 20% потенциальных покупателей посещают социальную страницу бренда перед совершением заказа. Для заинтересованности и повышения потребительской лояльности компании строят своем общение между потребителями путем опросов, конкурсов, акций, уроков и т. д. Так как считается, что официальная группа в социальных сетях – это показатель открытости и готовности к общению с потенциальными покупателями.

Существует немало примеров, когда компания стала известной используя только социальные сети. Например, бренд Daniel Wellington прославился уникальным стилем часов со сменными ремешками благодаря посту в Instagram.

Сильными маркетинговыми инструментами в социальных сетях на сегодняшний день являются: изображения и видео. Изображения воспринимаются гораздо лучше, чем один сплошной текстовый блок;

1. Просвещать и рассказывать истории.

Контент – это мощный маркетинговый инструмент. С помощью текста и изображения можно донести до потенциального пользователя информацию о бренде и зацепить его. Для выполнения данного метода, например потребуется исключить рекламу, выводить название компании в содержание.

Популярные интернет ресурсы приветствуют контент, созданный на основе историй пользователей и охотно добавляют его к себе на площадки.

1. Участвовать в сервисах компаний-партнеров.

Организуя партнерские отношения с другими сервисами, можно получить бесплатное упоминание от компании-партнера и новых клиентов, которые будут уже лояльны к бренду компании.

1. Стать спонсором мероприятия или проекта.

Компании-спонсоры отраслевых мероприятий или проектов для аналогичной целевой аудитории – получают высокий рейтинг доверия потребителей и укрепляют свой бренд на рынке.

1. Работать с отзывами.

Для построения положительного имиджа бренда необходимо вести регулярную работу с контентом, генерируемым пользователями. Общественное мнение играет одну из ключевых ролей при выборе товара или услуги. Продукции компании с благоприятными отзывами доверяют в значительной степени выше, чем той, где отзывы нейтральные или негативные. Управление репутацией ведется на форумах, блогах, торговых площадках, социальных сетях и других сервисах и происходит в несколько этапов. На первом этапе определяется список площадок с отзывами и комментариями пользователей, на втором – детальный разбор каждого отзыва.

В случае положительной реакции – достаточно поблагодарить пользователя за пользование услугами компании. В случае же нейтральной или отрицательной оценки, необходимо выяснить причины недовольства и постараться их решить. Если решение проблемы невозможно, стоит предложить потребителю альтернативные варианты, например финансовое вознаграждение или возврат средств за услугу.

Мониторинг пользовательского контента необходимо проводить на постоянной основе и в кратчайшие сроки реагировать на критичные замечания потребителей.

Только комплекс вышеописанных факторов позволит сформировать положительный имидж бренда в глазах аудитории и регулярно его поддерживать.

К сожалению, за последние время наблюдается поведение, когда у бренд-менеджера нет четкого видения по продвижению бренда в Интернете. Вместо того, чтобы выполнять последовательную работу продвижения, бренд-менеджер хаотично наугад выбирает инструменты опираясь на актуальные тенденции в интернет-маркетинге, либо пытаются разом охватить все направления.

С каждым годом Интернет дает компаниям новые возможности, предоставляя новые актуальные сервисы. Поэтому многие специалисты бросаются на все инструменты по продвижению бренда.

Чтобы избежать расфокусировку, специалисты сначала определяются с задачами и придерживаются такой концепции: запуск бренда – продвижение – поддержка. После поставленной задачи специалисты подбирают инструменты, например:

1. Создание и запуск официального или промо-сайта.

Официальный сайт является главным инструментом продвижения в Интернете. Он в отличие от других инструментов продвижения может заинтересовать наиболее большое количество потенциальных покупателей, донося до них свои ценности и преимущества.

Для того чтобы была высокая посещаемость сайта, на нем должна быть удобная навигация, красивый дизайн и информативное содержание;

1. Работа с социальными сетями.

Социальные сети – самый посещаемый веб-ресурс. Продвижение с помощью такого инструмента будет успешным, если создать интересный контент для пользователей. Главные преимущества продвижения в социальных сетях:

- Высокая скорость передачи информации. За короткий срок можно уже ждать значительный результат продвижения;

- Бренд считается продвинутым и интересным если он использовал инструмент – социальные сети;

- У социальных сетей есть множества различных инструментов и функций;

- Пользователю комфортно находится в социальных сетях т. к. они затрагивают повседневную часть жизни пользователя, делая информацию легкодоступной и удобной. Пользователь в свою очередь, не выходя из социальных сетей привлекает своих друзей и знакомых к покупке товара/услуги данной фирмы.

1. Размещение рекламных баннеров.

Рекламные баннеры являются самыми распространенными элементами в Интернете. На сегодняшний день это самый популярный и эффективный инструмент по продвижению и привлечению пользователей на сайт компаний.

Рекламные баннеры постоянно развиваются, они могут быть динамическими, звуковыми и являются еще хорошим инструментом имиджевой рекламы.

1. Размещение контекстной рекламы.

В контекстную рекламу входят текстовые и графические рекламные материалы (объявления), размещенные на контекстных площадках. Объявления показывается пользователю по запросам. Контекстная реклама бывает поисковой и тематической.

1. Поисковая оптимизация.

SEO-оптимизация – набор инструментов, которые поднимают положение сайта в поисковых системах при запросах пользователя. Очень часто пользователи узнают про существование сайта через поисковые машины, поэтому чем выше позиция сайта выдается при результате поиска в поисковых системах, тем больше количества пользователей перейдет на сайт.

1. Вирусный маркетинг.

Вирусный маркетинг – это инструмент популяризации рекламной информации. Главные распространители информации являются сами пользователи. Основная задача вирусного маркетинга – создать продукт, который максимально заинтересует и вдохновит пользователей, что они захотят поделиться этим продуктом с другими.

Контент в вирусном маркетинге может принимать разную форму: игры, флешмобы, креативные акции, аудио, фото, короткие текст, видеоролики и другое. Вирусный контент распространяется в геометрической прогрессии за считанные минуты.

1. Копирайтинг.

Копирайтинг – это творческий процесс создания продающих и уникальных текстовых материалов. Цель копирайтинга является создания продающих текстов, которые заинтересуют большое количество аудитории.

1. Создание мобильных и планшетных приложений.

Создание мобильных и планшетных приложений создаются на таких операционных системах как: IOS, WINDOWS, Android.

1. Работа с отзывами и репутацией.

Кроме рекламы в продвижении могут помочь отзывы, которые поднимут уровень доверия потребителя. Существуют площадки-агрегаторы (Google Покупки, Яндекс.Маркет) на которых можно оставлять отзыв о любом приобретенном товаре. Этими площадками-агрегаторами пользуются производители и продавцы. Кроме агрегаторов существуют сайты-отзовики (Otzovik.com, Irecommend.ru). На этих сайтах тоже можно поднимать репутацию компании. Помощь в написании отзывов могут помочь реальные покупатели, если им предложить в качестве благодарности или в обмен на бонусы/скидки при следующем заказе.

Инструменты продвижения в Интернете	Количественный показатель
Средства связи
Whatsapp	34,5% пользователей Интернета
Skype	40% пользователей Интернета
Социальные сети
Вконтакте	65% пользователей Интернета
Одноклассники	39% пользователей Интернета
Реклама
Контекстная реклама	56,10% от рекламы в Интернете
Баннерная реклама	35% от рекламы в Интернете
Видео-реклама и нестандартные размещения	9,80% от рекламы в Интернете
Web-сайты
Web-сайты в зоне .ru	Зарегистрировано: 3308232 домена
Мобильные сервисы	41% пользователей Интернета

Таблица 2.3 – Количественные показатели использования веб-инструментов продвижения в России

В данной таблице представлено соотношение использования наиболее известных направлений пользуясь веб-инструментами продвижения в России. Обобщая вышесказанное можно сделать вывод о том, что существует масса возможностей использования инструментов продвижения в Интернете. Эти веб-инструменты являются более удобнее и доступнее, чем традиционные инструменты: радио, телевидение, пресса.

Используя веб-инструменты можно эффективно достичь все поставленные маркетинговые цели компании:

- Информирование пользователей о бренде, новых товаров и услуг;

- Продвигать товары/услуги в Интернете;

- Сформировывать положительный имидж бренда;

- Повысить заинтересованность пользователей к бренду и покупке товаров/услуг;

- Исправить все неверное представление пользователей о бренде/товаре/услуге.

Продвижение бренда в Интернете имеет личный характер, а это значит и большую эффективность, так как фирма и пользователь являются равноправными инициаторами взаимодействия. Это важное преимущество перед традиционным продвижением.

Интернет-продвижение позволяет добиться максимально эффективной обратной связи с помощью взаимодействия с социальными сетями, форумов, интерфейсом сайта и т. д. При этом можно отследить и проанализировать количество посещений, хронологию переходов по сайту и многие другие параметры.

Заключение

В данной работе была рассмотрена сущность и основные особенности интернет-брендинга. На сегодняшний момент можно с уверенностью сказать, что интернет-брендинг является более эффективным и сложным процессом, нежели традиционный.

Цель, поставленная в курсовой работе – изучение теоретических знаний, раскрытие сущности и значения интернет-брендинга, а также задачи, поставленные для достижения указанной цели: изучить сущность и основные характеристики бренда; определить особенности и понятия интернет-брендинга; разобрать отличительные особенности традиционного бренда от интернет-бренда; рассмотреть особенности построения и продвижения интернет-бренда.

На основе курсовой работы можно сделать следующие выводы.

Главным преимуществом интернет-брендинга перед традиционным является отсутствия ограничений по физическим, географическим и временным параметрам, ограничиваясь лишь способами коммуникации с потенциальными пользователями.

Интернет-брендинг вынужден постоянно подстраиваться под изменяющиеся тенденции. В отличие от традиционного, интернет-брендинг должен заинтересовывать, привлекать к себе внимание с первого взгляда, чтобы пользователь возвращался к бренду все снова и снова.

В целом же среди особенностей интернет-брендинга можно выделить: прямой диалог с потенциальными покупателями; оперативное получение данных; обширный и быстрый охват пользователей и возможность на него воздействовать.

Можно отметить бурное развитие инструментов по продвижению бренда, которые с каждым днем становятся популярнее в виду с популяризацией Интернета: рекламные баннеры, контекстная реклама, вирусный маркетинг, поисковая оптимизация и прочее. На сегодняшний день можно утверждать, что при правильном использовании инструментов по продвижению бренда в интернете будет зависеть напрямую успех и эффективность бренда.

Список литературы

1. Сущность и характеристики бренда [Электронный ресурс]// Studbooks.net, 2019. – 17 марта. – Режим доступа: https://studbooks.net/1204161/marketing/suschnost_harakteristiki_brenda
2. К чему ведут ошибки в позиционировании [Электронный ресурс]// Сhernaya-ikra.com, 2019. – 20 марта. – Режим доступа: http://chernaya-ikra.com/news/k-chemu-vedut-oshibki-v-pozicionirovanii/
3. Брендинг в Сети: первые шаги [Электронный ресурс]// 4p.ru, 2019. – 3 апреля. – Режим доступа: http://www.4p.ru/main/theory/1820/
4. Брендинг в Сети: первые шаги (продолжение) [Электронный ресурс]// Sostav.ru, 2019. – 15 апреля. – Режим доступа: https://www.sostav.ru/articles/2002/03/12/rec2-120302/
5. Аакер Д. Создание сильных брендов: Пер. с англ. – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. – 439 с.
6. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент: Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. – СПб.: Издательский Дом «Нева», 2003. – 321 с.

1. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс / Ф. Котлер. — М.: Вильямс, 2019. — С.251. ↑