Стандарты мерчендайзинга, как инструмент повышения эффективности продаж (Сущность, понятие и значение мерчандайзинга)

Содержание:

Введение

В последние несколько лет российский потребитель привык к постоянному воздействию со стороны производителей и продавцов товаров, борющихся за его внимание. На протяжении всей истории товарно-денежных отношений продавец каждый раз старался выделить свой товар, сделать его привлекательнее. Магазин представляется производителям очень хорошим местом для развертывания «боевых действий», ведь согласно различным источникам исследований, процент принятия решения непосредственно в магазине составляет 65-70%; в кассовой зоне незапланированные покупки могут составлять 89%. Мерчандайзинг предназначен для обеспечения максимального удобства потребителей в местах продаж. Применяя данный рычаг управления, можно наиболее выигрышно и выгодно показать товар, существенно повлиять на выбор покупателя и побудить его приобрести больше продукции, нежели им самим планировалось, а главное - сохранить свои позиции на рынке. Задача каждого производителя и продавца - выделить и продать продукты из сотен подобных. Это осуществляется путем выкладки, размещения рекламных материалов, дизайна, проведения специальных акций по продвижению товара.

Основная цель мерчандайзинга — облегчать и стимулировать продажи в магазине, которые в свою очередь создают условия для максимального роста товарооборота и прибыли. Однако желание продать как можно больше товара без учета последующей реакции потребителя может обернуться потерей клиента. Следовательно, основная цель мерчандайзинга - продвижение товаров и повышение лояльности покупателей.

В условиях технологического паритета выбор потребителя только на 20% опре6деляется основными свойствами продукта и на 80% - его окружением. Следовательно, привлечение внимания покупателя остается одной из самых серьезных задач. Поэтому для продвижения товаров, не имеющих устойчивого потребительского мотива предпочтения, необходимо применять не только традиционные методы стимулирования сбыта, но и новые, более эффективные средства, основанные на психологии потенциальных покупателей.

Специалисты по продажам с помощью психометрических методов стараются добиться того, чтобы заставить покупателя обратить внимание на конкретные товары и воспринимать их в выгодном свете, подталкивая тем самым на совершение определенных действий.

К таким методам относят мерчандайзинг, который управляет поведением покупателей и стимулирует продажи в магазине.

Мерчандайзинг позволяет установить такой баланс между природной системой человека и комплексом внешних раздражителей, когда в результате покупки потребитель обеспечивает наиболее рациональное удовлетворение собственных потребностей.

В России мерчандайзинг, на наш взгляд, находится на стадии развития. Даже в крупных торговых сетях специализированные отделы мерчандайзинга, как правило, отсутствуют. Это присуще западным компаниям.

Целью курсовой работы является разработка основных направлений совершенствования мерчандайзинга в торговом предприятии на основе обобщения теоретических основ и глубокого экономического исследования современного состояния исследуемой проблемы.

Учитывая значимость и актуальность данной проблемы, на основе теоретического и практического анализа поставлены следующие задачи:

1. Изучить теоретические основы мерчандайзинга;

2.Рассмотреть и проанализировать современное состояние и организацию мерчандайзинга торгового предприятия;

3.Разработка основных направлений совершенствования мерчандайзинга в торговом предприятии.

Объектом исследования данной работы является ООО «Вкусвилл» предметом - процессы мерчандайзинга как инструмента повышения эффективности продаж. Расположенный по адресу: Московская область; г. Балашиха; Балашихинское шоссе 10, основанным Андреем Кривенко в 2009 г. Прежнее название ООО «Избёнка». Цель работы заключается в разработке мероприятий по совершенствованию организации мерчандайзинга магазина «Вкусвилл».

Для достижения поставленной цели в ходе работы решаются следующие задачи:

• изучить теоретические основы мерчандайзинга;
• дать организационно-экономическую характеристику предприятия, в том числе анализ планировочного решения и экономических показателей его деятельности; проанализировать факторы внешней среды;
• исследовать организацию мерчандайзинга на предприятии;
  дать рекомендации по совершенствованию организации мерчандайзинга на предприятии.

Глава 1. Теоретические основы мерчендайзинга

• 1. Сущность, понятие и значение мерчандайзинга:

Возрастающая конкуренция требует от компаний акцентирования усилия на информационной (коммуникационной) составляющей вара, искать новые способы воздействия на потребителей. Одним из таких новых способов воздействия на потребителя является мерчандайзинг. Особенно это актуально для торговых компаний (торговых представителей), для которых технология мерчандайзинга становится конкурентным преимуществом и возможностью для постоянного и тесного сотрудничества со своими клиентами.

Существует множество подходов к определению категории «мерчандайзинг». Мерчандайзинг происходит от английских слов merchandise (товары, торговля, торговать) и merchandising (изучение проблем спроса, изучение проблем создания, усовершенствования и распределения товаров в связи с изменениями потребностей; технология торговых процессов; презентация товаров на рынке),  и представляет процесс торговли как активный способ коммуникаций продавца и покупателя.

Мерчандайзинг — маркетинговая деятельность в розничной торговой точке, включающая в себя размещение товара, разработку и размещение рекламных материалов, которые содержат информацию о товаре в том месте, где потребитель готов сделать покупку. Результатом мерчандайзинга всегда является стимулирование желания потреби­телей выбрать и купить продвигаемый товар. Мерчандайзинг — это маркетинг в стенах розничного торгового предприятия.

В современной литературе существует несколько определений термина «мерчандайзинг».

Мерчандайзинг - это прикладная наука, сочетающая в себе знания о методах торговли и рекламы, логистики, психологии и социологии, принципах дизайна и композиции.

В маркетинговом понимании мерчандайзинг – это организация и управление торгово-технологическим процессом посредством оптимальной планировки торгового зала, размещения оборудования и позиционирования товаров на основе психологических особенностей покупателей и использования факторов регулирования внимания и других составляющих их природной среды;

Следовательно, основная цель мерчандайзинга - продвижение товаров и повышение лояльности покупателей. Наибольшее распространение получили следующие виды целей:

• стимулировать сбыт в магазине;
• создать конкурентное преимущество магазина и отдельных марок;
• сформировать приверженность к магазину;
• совершенствовать рекламно-коммуникационную политику предприятия;
• влиять на поведение потребителей[16, с. 47].

Основные задачи мерчандайзинга:

1. Управление сбытом:

• эффективное представление товаров в магазине;
• привлечение внимания потребителей к новым товарам и специальным предложениям;
• закрепление в создании потребителей отличительных черт товаров и торговых марок;
• позиционирование товаров на основе психологических особенностей покупателей и факторов регулирования внимания;
• разработка программ продвижения отдельных товаров или их комплексов, при которых одни товары стимулируют продажу других без привлечения дополнительных инвестиций.

2. Поддержание конкурентоспособности предприятия:

• обеспечение более полного удовлетворения потребностей покупателей;
• увеличение числа лояльных магазину покупателей;
• закрепление в сознании покупателей отличительного образа магазина и ассортимента товаров;
• создание обстановки, в которой посетители получали бы удовольствие от процесса совершения покупок.

3. Совершенствование рекламно- коммуникационной политики:

• разработка программы маркетинговых коммуникаций;
• обеспечение покупателей необходимой информацией;
• совершенствование видов и способов применения рекламы в местах продажи.

4. Совершенствование торгово-технологических процессов в магазине:

• организация управления торгово-технологическими процессами в магазине посредством оптимальной планировки торгового зала и системы размещения оборудования;
• более эффективное использование торговых площадей;
• регулирование движения покупательских потоков в торговом зале;
• обеспечение доступности товаров для покупателей в процессе выбора без участия продавцов- консультантов;
• сокращение периода адаптации покупателей в торговом зале;
• создание атмосферы магазина.

5. Управление поведением покупателей:

• анализ и интерпретация факторов, влияющих на покупательское поведение различных групп населения;
• повышения уровня принятия решений покупателем непосредственно в магазине;
• увеличение средней суммы покупки.

В основе мерчандайзинга лежит концепция «4Р», расширенная сегодня до «7Р». Эта концепция систематизирует задачи мерчандай­зинга относительно каждого элемента концепции. Рассмот­рены основные задачи мерчандайзинга относительно комплекса мар­кетинга (marketing-mix): товар, цена, место, продвижение и персонал.

1.2. Стандарты мерчендайзинга

Мы бы хотели вернуться к азам продаж, чтобы напомнить всем, как важно придерживаться деталей и прорабатывать все до мелочей. В частности, стандарты мерчандайзинга. Это очень важная составляющая маркетинговой стратегии, и, как оказалось, знают о них далеко не все.

Мерчандайзинг может быть максимально эффективным только при условии разработанных стандартов, для каждой торговой точки. Еще больше разница между стандартами ритейлера и поставщика. Что же это такое?

Многим известно такое понятие как бренд-бук – некий свод стандартов корпоративного стиля, бережно хранимый и соблюдаемый маркетологами. У мерчандайзеров тоже есть такой свод стандартов, который по аналогии называют мерчандайзинг-бук, и их тоже необходимо строго придерживаться. Это комплексная программа работы с розничными точками, которая включает в себя пять функций мерчандайзинга. Причем, эти стандарты существенно отличаются, в зависимости от типа торговых точек. Каждый из них требует отдельную стратегию по выбору ассортимента (типа упаковки, торговых марок и т.д.) и инструментов выкладки. Как правило, он состоит из следующих пунктов:

1. Обязательный ассортимент (SKU) для разных типов торговых точек.
2. Обязательное количество фейсингов для каждого наименования товара для разных типов точек.
3. Порядок и приоритеты выставления товаров на полке.
4. Стандарты поставки товара и must-have остаток.
5. Правила выкладки товара, приоритетные инструмент представления.
6. Стандарты размещения POS-рекламы.
7. Правила проведения промо-акций в точках.
8. Правила сбора данных, стандарты заполнения карточки магазина.
9. Правила работы с сотрудниками торговых точек.

Первые три пункта определяют содержание всех остальных.

Обязательный ассортимент – ключевой стандарт, составляющий стратегии мерчандайзинга. Чтобы его разработать, необходимо учитывать много факторов, например:

Общее число SKU в ассортименте, который будет идти в розницу;

Маркетинговая стратегия компании;

Бюджет отдела в магазинах разного типа;

Бюджет на проведение трейд-маркетинговых активностей;

Бюджет компании на ввод товаров в ассортимент розницы;

Логистика (сроки годности, условия хранения, упаковка и т.д.);

Представленность товаров конкурента.

Обязательное количество фейсингов

Важнейшим инструментом для повышения эффективности продаж является эластичность выкладки – зависимость объема продаж от количества фейсингов.

И ее динамика подчиняется классическим правилам:

Товар продается только при наличии минимальной выкладки.

До определенного момента действует правило, когда чем больше выкладка, тем больше продаж.

Как только выкладка достигнет максимального порога, она уже не влияет на объем продаж.

Однако, максимальная выкладка товара также неэффективна, как и недостаточная. Как найти баланс? Каким образом можно определить оптимальную точку выкладки? Делать экспериментальные замеры и рассчитывать на основании репрезентативной выборки. Стандарт по фейсингам составляется на основании стандарта по ассортименту с учетом эластичности выкладки.

Порядок и приоритеты выставления товаров на полке

Это основа всех стандартов мерчандайзинга. В нее входят инструкции по последовательности горизонтальной выкладки товаров и последовательной вертикальной выкладки.

Горизонтальная выкладка. Существует несколько принципов определения порядка выкладки разных видов продукции. Ее можно выставлять в зависимости от цены (от самого дорогого в начале до самого дешевого в конце) или востребованности (самый ходовой в начале покупательского потока, залежалый товар – в конце). Может быть применен принцип выкладки по цветовой гамме, алфавитному порядку и т.д. Обычно этим занимаются маркетологи компании.

Вертикальная выкладка ориентируется на средний рост человека:

Уровень шляпы (1,7 м)

Уровень глаз (1,2-1,7 м)

Уровень локтей (0,9-1,2 м)

Уровень кистей (0,6-0,9 м)

Уровень ног (до 0,6 м)

При вертикальной выкладке необходимо учитывать покупательское поведение, например:

на уровне шляпы желательно размещать товары в яркой упаковке, дополнительный запас товара;

на уровне глаз – приоритетные для бренда товары, товары импульсивного спроса, лидеры продаж, мелкие упаковки товара;

на уровне локтей – востребованные товары, массово рекламируемые товары, товары в упаковке среднего размера;

на уровне кистей – товары первой необходимости, товары в упаковке чуть выше среднего размера;

на уровне ног – самые тяжелые товары, товары, названия которых сверху читаются лучше и товары вперемешку в коробках.

Это рекомендуемая выкладка. А каждая компания сама определяет, где и какой товар выставлять, в зависимости от ее маркетинговой стратегии и приоритетности товаров. Главное, не нужно забывать основное правило – чем больше хочешь увеличить продажи того или иного товара, тем ближе его нужно размещать к уровню глаз.

Какая же стандартная процедура разработки стандартов мерчандайзинга?

• Сбор информации о существующих стандартах. Если взять их за основу, новые стандарты будет легче внедрить.
• Проверка традиций в компании, насколько они соответствуют стратегии компании, и их корректировка. На этом этапе необходимо тесное сотрудничество департаментов продаж, маркетинга, мерчандайзинга и HR.
• Публикация новых стандартов мерчандайзинга, составление плана обучения сотрудников.
• Разработка должностных обязанностей и новой отчетности мерчандайзеров с учетом изменившейся стратегии.
• Тестирование новых стандартов в полях – тестовая реализация в наиболее лояльных точках.
• Корректировка стандартов, в зависимости от результатов тестирования.

Таким образом можно получить новые стандарты мерчандайзинга, однако они должны быть реализованы и реально работать. Для того, чтобы они исполнялись, необходимо построить систему, которая поможет получать реальные данные о соблюдении стандартов мерчандайзинга с полей.

1.3. Мерчендайзинг розничная торговая продажа

Мерчендайзинг - составляющая маркетинга, деятельность, сосредоточенная на обеспечении максимально эффективного продвижения продукции на уровне розничных продаж путем стимулирования. Мерчендайзинг представляет собой специфическую маркетинговую технологию, реализуемую на уровне розничных торговых предприятий, инструментами которой являются все элементы комплекса маркетинга (товарная, ценовая, сбытовая и коммуникационная политика).

Реализация данной маркетинговой технологии осуществляется двумя типами независимых партнеров: производителями товаров и розничными продавцами.

Общие стратегические цели двух партнеров заключаются, прежде всего, в увеличении общего объема продаж, а также в создании конкурентных преимуществ торговых марок, позиционирование товаров и конкретных торговых точек, формировании приверженности (лояльности) как к конкретной торговой марке, так и к торговой точке, увеличении количества лояльных покупателей и завоевание новых, обеспечении покупателей необходимой информацией, влиянии на покупательское поведение потребителей, увеличении уровня покупательских решений, принимаемых непосредственно в торговой точке, увеличении средней покупки, увеличении времени пребывания в магазине. Действия производителей направлены, прежде всего, на расширение доли рынка и получение дополнительных конкурентных преимуществ за счет получения лучших мест в торговом зале, более полного представления их товаров в розничной торговле, большего внимания к этим товарам со стороны торгового персонала, прежде всего, за счет ухудшения позиций товаров конкурентов в конкретных торговых точках.

Розничные продавцы стремятся максимизировать общую рентабельность своей деятельности.

Благодаря эффективному использованию мерчендайзинга и надежной договоренности с розничным торговцем производители товаров могут обходиться без собственной фирменной торговой сети.

Цели производителя товаров в кооперации с розничными торговцами заключаются в следующем:

• в стимулировании торговой поддержки путем ценообразования, завоевания и удержания производителем лучших мест в торговом зале;
• в манипулировании уровнем товарных запасов у розничного продавца;
• в достижении высокого уровня привлекательности товаров производителя среди торгового персонала, который обеспечивает их продажу конечным потребителям.

Цели мерчендайзинговой активности товаропроизводителей и розничных торговцев можно рассмотреть по основным составляющим комплекса маркетинга [Загребельная, 2015, с. 179].

Мерчендайзинг в связи с товарной политикой комплекса маркетинга предполагает:

• адаптацию товарного ассортимента к потребностям потребителей путем выбора соответствующего способа представления, размещения и выкладки товара в торговом зале магазина;
• предоставление с помощью рекламы в местах продаж необходимой информации о товаре, его потребительских свойствах, областях использования, гарантиях качества;
• поддержание необходимого товарного запаса.

Мерчендайзинг через ценовую политику предполагает вовлечение всех субъектов маркетинговой деятельности в процесс формирования цены

Современные принципы организации сбыта состоят в обеспечении максимальной привлекательности магазинов для целевого сегмента покупателей путем грамотной разработки планировки торгового зала, правильного расположения отделов и эффективного представления различных групп товаров.

Связь мерчендайзинга и коммуникационной политики осуществляется на основе размещения рекламного материала в тех местах, где потребитель проводит оценку различных вариантов и выбирает товар; а также на основе подготовки торгового персонала и проведения промоушн-акций.

Мерчендайзинг розничный продажа торговый.

Принцип эффективного запаса связан с реализацией комплекса мероприятий по эффективному формированию и управлению товарными запасами магазина.

В число правил эффективного запаса продукции входят правила:

1) по ассортименту

2) по торговому запасу

3) по присутствию

4) по срокам хранения и ротации товаров на полках.

Правило по ассортименту заключается в том, что в каждом типе предприятия розничной торговли должен присутствовать минимальный набор ассортиментных позиций.

Оптимальный ассортиментный набор товаров формируется с учетом следующих факторов:

• спроса на товары

• возможностей производства товаров и их импорта

• профиля и специализации магазина

• зоны деятельности магазина

• состояния материально-технической базы магазина (оснащенность соответствующим торговым оборудованием) [Бочарова, 2012, с. 45].

Спрос на товары, как важнейший фактор формирования оптимального ассортиментного набора торгового предприятия, подразделяется на специальный, альтернативный и импульсивный.

Специальный спрос предъявляется на конкретный товар, замена на другой, даже однородный, товар невозможна.

Альтернативный спрос на товар формируется в самом процессе ознакомления с товаром и его окончательного выбора.

Импульсивный спрос на товар появляется внезапно в результате влияния стимулов и специфики предложения товара в магазине.

Правило по торговому запасу предполагает, что необходимо создавать такой уровень запасов, который сможет обеспечить непрерывное присутствие товарного ассортимента в магазине.

Уровень запасов будет зависеть от следующих факторов:

• размера складских и подсобных помещений;

• оборачиваемости товаров;

• метода закупок.

Невыгодность содержания больших складских помещений и желание увеличить торговую площадь приводят к сокращению складских и подсобных помещений и росту роли поставщиков с удобной, надежной и своевременной системой поставок.

Оборачиваемость товаров увеличивает объемы продаж, свободные денежные средства, снижает риск устаревания и порчи товара.

Существует ряд методов закупок:

• метод фиксированного размера заказа - интервалы поставки различаются, поскольку заказ поступает по достижении запасов критического уровня

• метод изменяющегося размера заказа при фиксированном времени заказа

• метод фиксированного размера заказа с периодичностью поставок

• метод изменяющегося размера заказа с периодичностью поставок

Правило по присутствию означает, что, во-первых, в торговом зале магазина должен быть представлен весь ассортимент, который поступает в магазин и присутствует на его складе; во-вторых, товары, которые представлены в витрине, должны быть доступными для продажи.

Правило по срокам хранения и ротации товаров на полках состоит в том, что в первую очередь должен быть продан товар, который поступил в магазин раньше (метод FIFO -- first in first out). В этой связи надо пополнять запасы в торговом зале из поставленной ранее партии или со сроками хранения, истекающими раньше, чем у других товаров.

Вновь поступивший товар надо ставить на полках позади уже имеющегося там товара, чтобы товары с завершающимися сроками годности были куплены в первую очередь.

Принцип эффективного расположения связан с обеспечением оптимального размещения товаров в торговом зале и его грамотной выкладкой, т.е. правильным расположением, укладкой и показом товаров на торговом оборудовании.

Реализация данного принципа требует соблюдения правил по представлению товара, его расположению, определению места на полке, размещению на приоритетном месте.

Правило по представлению товара состоит в том, что товары одного производителя, на которые приходится основная доля от общего объема реализации, должны выкладываться корпоративным блоком.

Блоки можно группировать следующим образом:

• по идее - товары для кухни, парфюмерия и косметика

• по видам и стилям - на одной полке шампуни для женщин, на другой - для мужчин, на третьей - для детей

• по ценам - дешевые, дорогие, «все по 10 рублей»

• по назначению - косметика для лица, для рук, для тела

• респектабельно-специализированно-элитные, редкие товары (дорогое вино, кофе, одежда) [Колодник, 2012, с. 54].

Выкладка блоком не должна противоречить общей концепции представления товаров в магазине.

Правило по расположению товара - товары надо располагать фронтально, с учетом угла зрения покупателя, т.е. так, чтобы он был виден покупателю, чтобы тот смог прочесть необходимую о них информацию. При этом следует учитывать, что женщины обладают периферийным зрением, лучше видят товары, которые находятся рядом с ними, мужчины, наоборот, прежде всего, замечают товары, расположенные вдали от них.

Правило по определению мест на полках предполагает то, что каждый товар должен быть размещен согласно ожидаемому от него объему продаж. Должна быть найдена оптимальная комбинация, чтобы каждый метр торгового пространства принес максимальную отдачу в финансовом плане, и в то же время были сохранены индивидуальные особенности магазина.

При определении места товара на полке следует учитывать следующие факторы:

• прибыльность товара - для более прибыльного товара выделять больше места на полке, но до определенного предела, поскольку основное внимание надо уделять самым продаваемым товарам

• размер упаковки товара - для небольших товаров требуется такая организация торгового пространства, чтобы их было лучше видно

• акцент на товаре - выделение определенного товара из общей массы путем размещения его на наибольшем расстоянии от других товаров, которые между собой расположены на более близком расстоянии

• сезонность - расширения отведенного места для товара, на который в данный момент предъявляется повышенный спрос (например, купальники летом, теплая одежда и обувь осенью и зимой)

• направление движения покупателя, его взгляда - разместить в одном месте сопутствующие товары (например, шарфы и перчатки рядом с сумками, соусы и приправы рядом с мясом) [Бочарова, 2013, с. 76]

Правило по определению приоритетных мест состоит в том, что наиболее прибыльным и продаваемым товарам необходимо выделять наилучшие места торгового зала и оборудования, как правило, на уровне глаз покупателей.

На приоритетные места наряду с наиболее покупаемыми товарами также целесообразно помещать товары-новинки и товары, продаваемые по акции.

Принцип эффективной презентации связан с грамотным использованием средств и методов, позволяющих предоставить покупателям необходимую информацию, раскрывающую потребительские свойства товара, уровень качества, формы обслуживания.

Реализация принципов эффективного расположения и эффективной презентации требует соблюдения правил в отношении комфорта и восприятия, а также в отношении чистоты и аккуратности.

Правило в отношении комфорта и восприятия состоит в том, что, располагая и выкладывая товар, размещая рекламу и информацию о товаре, следует избегать возникновения у покупателя чувства дискомфорта. В этой связи надо учитывать следующее:

• обеспечивать доступность информации (на упаковке, ценниках, рекламных материалах)

• располагать надписи под правильным углом зрения

• облегчать покупателю выбор товара (товар виден, доступен, не нарушается правило фронтального размещения товара, наличие наглядных ценников)

• удачные цветовые решения и схемы

• удачное сочетание объемов и форм (хорошая выкладка и представление товара)

• правильное музыкальное оформление (не слишком громкая музыка, медленная музыка при небольшом числе покупателей, быстрая - при большом их скоплении)

• удачное освещение торгового зала и торгового оборудования (создание возможности покупателю рассмотреть товар, информация не отсвечивается).

Правило в отношении чистоты и аккуратности предполагает, что торговый зал, торговое оборудование и рекламные материалы должны быть в чистом и неповрежденном состоянии.

Соблюдение вышеуказанных принципов и правил позволит реализовать цели мерчендайзинга, прежде всего, достичь соответствующих объемов продаж, требуемого уровня прибыли и получить постоянных клиентов, а также обеспечить защиту имиджа торговой марки производителя, привлечь внимание покупателя к определенному товару, информационную поддержку в местах продаж, приверженность потребителя конкретной марке, рост эффективности процесса реализации товаров.

Глава 2. Анализ факторов, определяющих объем и структуру продаж предприятия Например:

2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятия «Вкусвилл» - Основано в 2009 году в Москве 1 из предпринимателей Андреем Кривенко и сетью магазинов под названием «Избёнка»[3]. Первый магазин открылся в районе Строгино 12 мая 2009 года. С 2012 года помимо (а позднее и вместо) «Избёнок», торговавших исключительно молочной продукцией, начали открываться магазины «Вкусвиллл» с более широким ассортиментом, с фокусом на скоропортящуюся продукцию без консервантов и усилителей вкуса от небольших производителей[4]. Основатель в своей деятельности руководствуется Гражданским Кодексом РФ, Законом РФ «О потребительской кооперации в РФ», уставом предприятия. «Вкусвилл» -  российская розничная сеть супермаркетов и собственная торговая марка продуктов, позиционируемых как «продукты для здорового питания». В настоящее время «Вкусвилл» - предприятие с высоким уровнем рентабельности и платежеспособности, пользующееся авторитетом и репутацией надежного, делового партнера. Руководствуясь рекомендациями, поставлена первоочередная задача по наращиванию объемов деятельности, расширению ассортимента товаров, выделению площадей для торговли строительными и хозяйственными товарами, реконструкции, обновлению и изменению дизайна магазинов, внедрению новых технологий. Для оценки специализации организации необходимо представить структуру розничного оборота продукции за несколько лет. За 2014 год[5] сетями «Избёнка» и «Вкусвиллл» управляли ООО «Луг да поле» и ООО «Вкусвиллл», выручка и чистая прибыль первого составили 3,59 млрд рублей и 446 млн рублей соответственно, второго — 1,33 млрд рублей и −41 млн рублей. По данным на 2016 год, совокупная выручка обеих компаний составила 18,5 млрд рублей[6], количество сотрудников — около 3,5 тыс. человек[7]. Владельцем обеих компаний является 1 из основателей сети Андрей Кривенко. С 2017 года компания начала открывать магазины за пределами Москвы и Подмосковья (в соседних областях и Санкт-Петербурге)[8]. В том же году компания вошла в рейтинги РБК, заняв 489-е место среди 500 крупнейших компаний России[9], а также 3-е место из 50 самых быстрорастущих компаний России[6]. В мае 2019 года Компания стала соучредителем ООО «Парим-варим», созданной для развития собственной сети кулинарии. Если в целом говорить об общественном питании, то общий удельный вес в структуре товарной продукции собственного производства снижается. Так, например холодные закуски в общей структуре в 2016 году составили 10%, что на 7,5 % меньше, чем в 2012 году. Это вызвано снижением покупательского спроса. Удельный вес выпечки с каждым годом увеличивается, так в 2016 году по- сравнению с 2012 годом увеличилась на 2,1 %. Напитки в общей структуре производства в 2016 году занимали 1%, что на 2% меньше, чем в 2013 году. Небольшой удельный вес напитков в структуре общественного питания можно объяснить тем, что они являются дополнительным продуктом к основным товарам, производимым общественным питанием. Если в целом говорить о структуре товарной продукции собственного производства, то она с каждым годом увеличивается. Это вызвано расширением производства и увеличением покупательского спроса. Проведя, анализ структуры товарной продукции собственного производства, необходимо проанализировать структуру товарной продукции реализуемой через розничную сеть. Так как продукция реализуемая через розничную сеть в общей структуре розничной торговли занимает большой удельный вес. Наибольший удельный вес в структуре товарной продукции реализуемой через розничную сеть занимают продовольственные товары. Так в 2016 году удельный вес продовольственных товаров структуре товарной продукции составил 70%, а непродовольственные товары составили 30%. Так же по продовольственным товарам в 2014 году по сравнению с 2012 годом удельный вес в структуре товарной продукции уменьшился на 1%, а в 2016 году к 2012 году увеличился на 1%. Это можно объяснить колебанием спроса в городе. Удельный вес непродовольственных товаров в структуре товарной продукции в 2016 году составил 30%, что на 1,3 % меньше, чем в 2012 году. Это вызвано тем, что удельный вес продовольственных товаров в структуре товарной продукции в 2016 году увеличился на 1%. Проанализировав структуру товарной продукции, как собственного производства, так и структуру товарной продукции реализуемой через розничную сеть мы вы выяснили, что «Вкусвилл» специализируется на закупке и продаже товаров через розничную сеть. Об этом свидетельствует удельный вес оборота розничной торговли в общей структуре розничного оборота продукции. Руководство «Вкусвилл» из года в год увеличивает вложения капитала в реконструкцию и строительство зданий, за счёт этого пытаясь увеличить объём производства и сбыта продукции (услуг) для достижения поставленных целей. Ставится задача по улучшению использования имеющегося парка машин и оборудования, своевременно и полно оснащать торговые предприятия современной техникой. SWOT - анализ позволит проанализировать предприятие»Вкусвилл», его местоположение относительно внешних факторов окружающей среды. Оценка сильных и слабых сторон позволит выявить скрытые резервы роста и с помощью них преодолеть недостатки в хозяйственной деятельности предприятия. Проведенный SWOT- анализ «Вкусвилл» показал, что предприятие имеет хорошие возможности для развития и сильный потенциал роста торгового оборота. Это позволит предприятию в дальнейшем решить свои внутренние проблемы и предотвратить возможные угрозы его развития. Например, за счет расширения собственного производства и открытия новых магазинов снизить угрозу проникновения на рынок крупных торговых предприятий. Или за счет возможности интегрирования с поставщиками и переработчиками края можно снизить торговые издержки предприятия. 2.2 Организация мерчандайзинга на предприятии «Вкусвилл» и анализ. Проанализируем объем продаж магазином за 2012-2016 год, который позволит, выявить какие товары пользуются наибольшим спросом у населения. Изданной таблицы следует, что объем продаж в магазине с каждым годом увеличивается. Так в 2016 году по сравнению с 2012 годом объем продаж увеличился на 70626 руб. практически по всем категориям товаров. руб. Это говорит о том, что растут закупочные цены, увеличивается спрос и растут доходы у населения. На основе данной таблицы можем построить матрицу БКГ. Матрица БКГ позволяет определить долю товаров на рынке относительно конкурентов и темпов роста продаж. «Звезда» занимает ведущее положение на рынке. К звездам можно отнести такие товары как: кондитерские изделия, алкогольные напитки, канцтовары, бытовая химия. Данные категории товаров относятся к данной группе, потому что пользуются большим спросом, имеют высокую долю прибыли в общем объеме продаж, следовательно, для поддержания доли на рынке требуется снижение цен, реклама. Если этого не произойдет, то данные товары из звезды превратятся в дойную корову. «Дойная корова» занимает лидирующее положение и имеет преданных приверженцев из числа потребителей, которых сложно переманить. К дойным коровам нужно отнести такие категории товаров как, безалкогольные напитки, табачные изделия, замороженные мясные изделия, соусы, специи. Данные товары отличаются стабильным спросом и имеют потенциал к росту продаж, имеют высокое качество, поэтому есть приверженцы из числа потребителей. Маркетинговая стратегия «Вкусвилл» должна ориентироваться на напоминающую рекламу, периодические ценовые скидки, предложение новых вариантов товаров и стимулирование сбыта. «Темная лошадка» или «трудный ребенок» незначительно действуют на рынок (малая доля рынка). Поддержка со стороны потребителей незначительна, отличительные преимущества неясны, ведущее положение на рынке занимают товары конкурентов. К темным лошадкам нужно отнести: консервные изделия, молочные продукты. Данные категории товаров занимают незначительную долю продаж в общем объеме. По данным категориям товаров ведущее положение занимают товары конкурентов. И для того, чтобы увеличить их долю на рынке требуются значительные ресурсы. «Собака» Несмотря на длительное существование на рынке отстает от конкурентов по объему сбыта и имеет ограниченный объем сбыта. К товарам расположенным в данной позиции можно отнести: хлебобулочные изделия и услуги, оказываемые населению (пошив и ремонт одежды, сварочные работы, транспортные услуги.) Т.е. данные товары и услуги не пользуются спросом у населения, не имеют перспективы развития, поэтому маркетинговая стратегия нацелена либо на выход на специализированные рынки, либо уход с рынка. Риск предпринимателя количественно характеризуется субъективной оценкой вероятности возникновения максимального или минимального дохода (убытков) от принятия решения. Чем больше диапазон между максимумом и минимумом результата при равной вероятности их получения, тем выше степень риска. Неопределенность условий рынка ставит предпринимателя перед выбором по принципу «повезет -- не повезет». Предприниматель в процессе своих действий должен предвидеть риск и противодействовать потерям. К инвестиционным вложениям хозяйственные субъекты и граждане относятся по-разному: одни внимательно изучают объект вложения, точно и достоверно пытаются рассчитать риски, а другие «играют», вкладывая капитал. Поэтому субъекты инвестиций подразделяются в зависимости от поставленных целей на несколько групп: предприниматель - вкладывает капитал в свои программы (личный капитал), детально рассчитывая риск; инвестор - посредник в финансовом капиталовложении, который может вкладывать собственный и чужой капитал, думая о минимизации риска; спекулянт - вначале рассчитывает риск, а затем ищет капиталы под процент, который намного ниже уровня риска; игрок - тот, кто готов идти на любой риск, вкладывая венчурный капитал (рисковые инвестиции) в новые, неапробированные, а значит, плохо прогнозируемые сферы деятельности. Анализ риска может включать множество подходов, связанных с проблемами, вызванными неуверенностью, включая определение, оценку, контроль и управление риском. Иными словами, анализ риска должен быть связан с пониманием того, что может случиться и что должно случиться. С этой целью английские экономисты Д.Ф.Купер и К. Б. Чепмэн предлагают использовать программирование риска, предполагающее комплексный подход ко всем аспектам анализа риска. Его цель выявить и измерить неопределенность, а также развивать способность проникновения в суть неизбежных изменений, связанных с риском через эффективные и действенные решения. Программирование риска основывается на наиболее широком и гибком применении анализа риска в стремлении к наилучшему управлению риском. В своей основе теория анализа риска позволяет создать гибкую общую сеть вербальных, графических и математических моделей, формируемых на базе взаимодействия с компьютерной документацией; применять совокупность взаимосвязанных методов, предназначенных для соответствующих моделей, объединяющих модели и обстоятельства, в которых они использованы, обширный ряд относящихся к делу экспертиз и экспериментов. Таким образом, анализ риска помогает своевременно выбирать оптимальный альтернативный вариант во всех сферах экономики. Именно эта теория может стать наиболее эффективным средством прогнозирования развития микроэкономических объектов, являющихся основой рыночной экономики. Разделив систему на отдельные элементы подсистемы, можно анализировать неопределенность, связанную с каждым из них, а также рассматривать степень зависимости между риском и элементами данного объекта, оценивать совокупное влияние рисков на объект. Эта форма анализа может потребоваться, например, в условиях, когда неопределенность становится главным фактором и необходимо решать, использовать ли выбранный порядок действия условно или обязательно или привлечь дополнительный вариант в том случае, когда норма прибыли, рассчитанная на основе наилучших требований оценки капитала, и денежный поток могут оказаться недостаточными для покрытия затрат или в чистом стоимостном выражении ее абсолютная величина приближается к нулю. Если программа или инвестиция связаны с неопределенностью, которая может приводить к широкому разнообразию вероятных норм прибыли, анализ риска также может оказаться уместным. Причем его методика может быть полезна как для стратегических, так и для тактических решений. Используя экономический анализ, определяя вероятность ожидаемого результата и оценивая риск посредством экономико-математических методов, мы получаем возможность ослабить или избежать влияние риска на финансовые результаты и принять решение о выборе данной программы коммерческой деятельности или о замене ее другой программой, содержащей предварительно подготовленный порядок действий на случай неудачного исхода, выходящего за пределы расчетной степени вероятности. Таким образом, с возможностью оптимального выбора определенной позиции, производственных, финансовых, коммерческих операций и составляющих их элементов экономика получает возможность саморегулирования, достижения сбалансированности, стабильности функционирования и затем исключения кризисов. В рыночной экономике, предполагающей наличие у предпринимателей права самостоятельно выбирать, какую производить продукцию, устанавливать цены на нее, а в торговле наценки на основе себестоимости процесса производства (реализации) и сложившейся рыночной конъюнктуры, возникает потребность в оптимальном формировании структуры товаров с целью получить максимальную прибыль. Для этого можно использовать систему увязки перспектив сбыта продукции с возможностями ресурсообеспечения и прибыльностью по товарным группам, основанную на построении «баланса выживания». Его наиболее целесообразно применять в коммерческой деятельности, если при оценке (ранжировке) товаров по их прибыльности для его составления использовать анализ рентабельности по товарным группам. А при оценке (ранжировке) продукции по перспективам реализации обратиться к методу экстраполяции по среднему темпу роста, которым можно также дополнить расчет прибыльности, если требуется более точный результат при оценке (ранжировке) товаров по их прибыльности на будущий период. При выборе рациональной стратегии производства (оптовых закупок в торговле) в условиях неопределенности можно использовать игровые модели. Вариант применения игровых моделей покажем на примере фирмы, имеющей несколько каналов сбыта продукции определенного ассортимента. Этот же пример можно использовать и в оптовой торговле при подобных описанных далее соотношениях спроса и предложения. Неопределенность в вероятных колебаниях спроса на продукцию данной фирмы вызвана тем, что: объем продукции в стоимостном выражении с устойчивым сбытом на ряд лет составляет 300 (низкая зависимость от резких изменений рыночной конъюнктуры); объем продукции с устойчивым сбытом, но не на длительный срок (средняя зависимость от изменений конъюнктуры рынка) составляет 3000; продукция обеспечена только разовыми поставками -- 3000 (высокая зависимость от изменений конъюнктуры); объем продукции, покупатель на которую не определен, -- 3000 (абсолютная зависимость от изменений конъюнктуры). Итого -- 12000 денежных единиц. В розничной торговле с помощью этого примера можно определять объем оптовых закупок у поставщиков в зависимости от вероятных колебаний платежеспособного спроса населения в районах реализации товара. Заключение Мерчандайзинг выступает в роли двигателя продаж. Цель работы заключалась в разработке мероприятий по совершенствованию организации мерчандайзинга магазина как инструмента повышения эффективности продаж магазина «Вкусвилл». Торговый зал магазина имеет практически прямоугольную форму. Торговая площадь магазина составляет 80% общей площади магазина, а неторговая всего 20%, что свидетельствует об эффективном использовании площадей анализируемого предприятия розничной торговли, так как значительная их часть предназначена для непосредственного обслуживания покупателей и удовлетворения их потребностей. Были выявлены недостатки в планировке предприятия. отсутствие помещений для персонала; ввиду того, что магазин расположен в жилом доме на правах аренды, отсутствует возможность перепланировки. 69% торговой площади, занято установленным торговым оборудованием, 31% торговой площади составляют проходы для покупателей, продавцов-консультантов и для перемещения товаров. Коэффициент демонстрационной площади, равный 1,2, говорит об эффективном использовании выставочной площади за счет использования пристенных стеллажей и стеклянных витрин, позволяющих демонстрировать широкий ассортимент товаров. Весь ассортимент грамотно и аккуратно разложен. Для представления продуктов в магазине Вкусвилл используется принцип Овощи с овощами, сладкое со сладким и т.д. Но при этом грамотно размещены по принципу развития цветовой гаммы от светлого к темному или в контрастном сочетании. Проведенный анализ основных показателей деятельности предприятия позволяет сделать следующие выводы. Оборот рассматриваемого предприятия в динамике сократился, а именно на 0,83% в относительной форме. Сокращение объема продаж является отрицательным моментом в работе предприятия и связано с ростом цен, ужесточением конкуренции и другими факторами. Валовая прибыль рассматриваемого предприятия в динамике выросла на 0,46% в абсолютном выражении. При этом уровень данного показателя по отношению к объему оборота розничной торговли имел положительную тенденцию с 30,9 до 31,3%, что свидетельствует о повышении торговых надбавок на продукцию, реализуемую магазином, и может привести к снижению спроса. Рентабельность продаж в динамике возросла с 9,1 до 9,7%, что является положительным моментом в деятельности ООО «Вкусвилл», так как свидетельствует о росте эффективности основного вида деятельности предприятия - реализации товаров. Также существуют прочие доходы и расходы. Так прочие доходы рассматриваемого предприятия розничной торговли в динамике выросли. К ним относятся суммы выявленных излишков, суммы полученных штрафов. Остается чистая прибыль, составившая Ф2.2110 Выручка 54603400 тыс. А убыток Ф2.2510 Результат от переоценки внеобор.активов, не включ.в чистую прибыль(убыток) периода 0 тыс. Ф2.2520 Результат от прочих операций, не включаемый в чистую прибыль (убыток) периода 0 тыс. . Рентабельность конечной деятельности снизилась с 14,1 до 12,9%. То есть, в динамике отмечается снижение эффективности работы магазин «Вкусвилл». На основании проведенного расчета интегрального показателя можно сделать вывод о том, что продукция, реализуемая Андреем Кривенко, является конкурентоспособной. Ассортимент магазина является относительно устойчивым, так как по общему показателю равен 0,97. Коэффициенты полноты, широты и новизны также соответствуют нормативным значениям. Уровень качества обслуживания средний (0,7). Следовательно, нужно повышать уровень обслуживания покупателей, а именно увеличивать завершенность покупок; внедрять прогрессивные формы продажи товаров, а также дополнительные услуги для покупателей. Эффективность использования товарных запасов в отчетном году увеличилась. На основе полученных данных разработан ряд рекомендаций по совершенствованию организации мерчендайзинга и коммерческой деятельности магазина «Вкусвилл». До проведенных мероприятий, эффективность Пэ по ТО по всем группам товаров составляла 1,06. После проведенных мероприятий - 0,98, что является более близким к единице. Следовательно, по данному критерию проделанная работа является эффективной. Эффективность Пэ по ОП выросла с 0,86 до 1,00 Последний показатель также является более близким к единице, следовательно эффективность выросла. Месячный товарооборот вырос. Прирост составляет 4,37%. Данный прирост составляет меньше 10%, следовательно по данному критерию эффективность выросла не значительно. Месячная операционная прибыль выросла на 5,34%, следовательно по данному критерию эффективность выросла не значительно. Таким образом, по четырем критериям произошло повышение эффективности мерчандайзинга, но по двум из них менее значительное, чем ожидалось. В целом, проделанную работу можно признать эффективной. Внедрение разработанных рекомендаций позволит повысить основные экономические показатели организации деятельности магазина «Вкусвилл» и укрепить его позиции на рынке. Функции мерчандайзера выполняют товароведы и маркетолог. Целью организации является получение прибыли и удовлетворение нужд и потребностей покупателей. Для реализации всех рассмотренных элементов мерчандайзинга необходимо обеспечить четкую организацию работ, определить исполнителей. Для эффективной организации работы по продвижению товаров в торговых точках на предприятии должен устанавливаться стандарт мерчандайзинга. Необходимо включить в него такие составляющие, как частота посещения сотрудниками каждой торговой точки в зависимости от типа и объема закупок, время, необходимое для посещения одной точки, правила выкладки товаров на витринах. Для повышения эффективности мерчандайзинга в торговой сети ООО «Вкус-Вилл» можно предложить следующее: Изменить планировку магазина. Увеличить торговое оборудование, для более большего размещения товара. Изменить выкладку товара ,т.е. хлебобулочные и молочные продукты необходимо размещать в тыльной части магазина, привлекая клиентов к задним рядам в надежде на то, что они что-нибудь выберут по дороге. Улучшить декоративное оформление магазина: цветочные композиции; зеркала; постеры. Использовать несколько способов выкладки товаров по цене, по торговым маркам, для того, чтобы покупатель быстро смог сориентироваться в выборе того или иного товара. Реализация семплингка в магазине. Использовать световые решения в выкладке товаров в решетке. Ужесточить контроль за пополняемостью товаров на полках. Необходимо нанять на работу мерчандайзера или специалиста, который разбирался в выкладке товаров и таким образом улучшить эффективность работы не только отдельного магазина, но и предприятия в целом. В заключение следует сказать, что в острой конкурентной борьбе за рынки мерчандайзинг становится действенным методом обеспечения конкурентоспособности организации. При этом победителями выходят фирмы, которые владеют его принципами и внедряют его. Однако мерчандайзинг дает более ощутимый эффект не столько при борьбе за более высокий статус каждого субъекта канала распределения, сколько при четком распределении функций в технологическом цикле товародвижения, объединения усилий для согласованных действий, ориентированных на формирование наиболее прочных взаимоотношений с потребителями и разработку ассортиментной политики, согласующей с принципами мерчандайзинга и гармонизирующейся с потребностями покупателей. Используемая литература: 1. Конституция Российской Федерации (от 12.12.1993 с учетом поправок, внесенных Законами РФ о поправках к Конституции РФ от 30.12.2008 N 6-ФКЗ, от 30.12.2008 N 7-ФКЗ) Электронный ресурс: Консультант Плюс http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_28399/ 2. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть четвертая) от 18.12.2006 N 230-ФЗ (ред. от 08.12.2011) Электронный ресурс: Консультант Плюс http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_64629/ 3. Налоговый кодекс Российской Федерации: [офиц. текст по сост. на 17 аир. 2012 г.] - М.: Омега»Л, 2012. - 681 с. 4. 3акон о защите прав потребителей и связанные с ним подзаконные акуты: с последующими изм. И доп. По состоянию на 1 января 2011 г./ Российская Федерация. Законы. - М.: ЭКМО, 2011. - 255 с. 5. О внесении изменений в нормативные правовые акты по бухгалтерскому учету: приказ Мин-ва ф. от 26.03.07 г. №26 н // Нормативные акты для бухгалтера. - 2007. - 30 марта. - С. 26-47 6. О внесении изменений в нормативные правовые акты по бухгалтерскому учету: приказ Мин-ва ф. от 18.09.06 г. №116 н // Нормативные акты для бухгалтера. - 2012. - 20 сентября. - С. 21-32 6. ГОСТ Р 51303 - 99. Торговля. Термины и определения. -Введ. 01.01.2000.- М.: Издательство стандартов, 1999. - 12с. 7. СТО 4.2-07-2014 Система менеджмента качества. Общие требования к построению, изложению и оформлению документов учебной деятельности 8. Постановление Правительства РФ от 19.01.1998 N 55 (ред.от 04.10.2012) «Об утверждении Правил продажи отдельных видов товаров, перечня товаров длительного пользования, на которые не распространяется требование покупателя о безвозмездном предоставлении ему на период ремонта или замены аналогичного товара, и перечня непродовольственных товаров  надлежащего качества, не подлежащих возврату или обмену на аналогичный товар других размера, формы, габарита, фасона, расцветки или комплектации» Электронный ресурс: Консультант Плюс http://www.consultant.ru/cons/cgi/online.cgi 9. ГОСТ Р 51304-2009 Услуги торговли. Общие требования (утв. и введен в действие Приказом Ростехрегулирования от 15.12.2009 N 769-ст) Электронный ресурс: Консультант плюс http://www.consultant.ru/cons/cgi/online.cgi 10. ГОСТ Р 51305-2009. Услуги торговли. Требования к персоналу (утв. и введен в действие Приказом Ростехрегулирования от 15.12.2009 N 770-ст Электронный ресурс: Консультант плюс http://www.consultant.ru/cons/cgi/online.cgi 11. ГОСТ Р 51773-2009. Услуги торговли. Классификация предприятий торговли" (утв. и введен в действие Приказом Ростехрегулирования от 15.12.2009 N 771-ст) Электронный ресурс: Консультант плюс http://www.consultant.ru/cons/cgi/online.cgi?req=home;rnd=0.9174775111111753 12.  Бочарова А. Розничный магазин. С чего начать, как преуспеть. -- СПб., Питер, 2013. 13. Загребельная Н. С. Мерчендайзинг. Учебное пособие. -- М.: МГИМО, 2015. 14. Загребельная Н. С. Учебно-методический комплекс «Мерчендайзинг» / Н. С. Загребельная // Сборник учебно-методических комплексов по направлению «менеджмент»; МГИМО (У) МИД России, Каф. менеджмента и маркетинга. - Москва: МГИМО-Университет, 2015. 15. Колодник Д., Подольский Д. Розничный магазин: как удвоить продажи. -- М.: СПб.: Питер, 2012. 16. Основы экономики фирмы [Текст]: учеб. пособие / Н. С. Загребельная, Н. В. Ефимова, А. В. Шевелева; Моск. гос. ин-т междунар. отношений, Каф. менеджмента, маркетинга и внешнеэкон. деятельности. -- М.: МГИМО- Ун-т, 2016. 17. Таборова А. Г. Умный мерчандайзинг. Практическое пособие. -- М.: Дашков и Ко, 2015. 18. Толмачева И. Эффективный мерчендайзинг. -- СПб., БХВ-Петербург, 2012.