Содержание:

Введение

Целью любого коммерческого предприятия является получение прибыли и важнейшим этапом в его деятельности является реализация товаров и услуг в условиях рынка. Такой вид предпринимательской деятельности как банковское дело не является исключением.

Стратегией банка, реализуемой его руководством и всеми службами, является привлечение клиентов, расширение продуктовой линейки, завоевание рынка и как результат увеличение получаемой прибыли. Исходя из стратегических целей, значение маркетинговой работы банка является существенным. Маркетинговая работа в банке постоянно трансформируется под влиянием усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и изменением отношений между банком и клиентом.

Для рынка банковских услуг характерна высокая конкуренция, чтобы выжить на таком рынке банк должен стремиться продать полный набор банковских продуктов, то есть не ограничиваться, например, выдачей кредита, но и совершить кросс-продажу в виде услуги страхования, привлечь денежные средства во вклады, а также предложить дополнительные, не обязательно банковские, услуги. Со стороны маркетинговых служб наиболее важным для банка является разработка такого пакета услуг, который будет привлекать потребителя и будет воспринят как очень удобный и необходимый.

Создание маркетинговой стратегии становится неотъемлемой частью стратегии развития любого банка. Маркетинговая стратегия, в условиях современного банковского рынка услуг, должна быть направлена на создание такого продукта, который будет востребован потребителем и не будет восприниматься как навязанная услуга.

Для создания востребованного продукта необходимо тщательное изучение рынка банковских услуг, анализ предпочтений потребителей, анализ банковских продуктов, предлагаемых конкурентами, изучение опыта по созданию банковских продуктов в зарубежных банках, а также использование нестандартных приемов привлечения потребителей.

Тема настоящей курсовой работы представляет собой теоретический и практический интерес, т.к. маркетинг – это наиболее важный инструмент для продвижения услуг, особенно в среде жесткой конкуренции, существующей на современном банковском рынке. Для повышения эффективности деятельности банки стараются максимально совершенствовать маркетинговые инструменты, что повышает их надежность, конкурентоспособность и финансовую стабильность.

Исходя из темы курсовой работы целью настоящей работы является изучение теоретических аспектов понятия маркетинг, современных банковских маркетинговых инструментов и тенденции их развития.

Исходя из цели настоящей работы, ставятся следующие задачи: рассмотреть теоретические основы банковского маркетинга, исследовать применение банковского маркетинга в России и тенденции его развития.

Объектом исследования настоящей курсовой работы является рынок банковских услуг, а предметом исследования современные инструменты банковского маркетинга.

Источником информации для написания настоящей курсовой работы является научная литература и данные сети Интернет.

Структура курсовой работы обусловлена рассматриваемой темой, целью и задачами исследования. Настоящая курсовая работы содержит введение, первую главу, вторую главу и заключение, а также приложения.

Введение определяет актуальность и практический интерес рассматриваемой темы, определяет цели и задачи настоящей курсовой работы, а также определяет объект и предмет исследования.

В первой главе настоящей работы рассматриваются теоретические аспекты понятия маркетинг, банковские инструменты, особенности банковского маркетинга.

Во второй главе настоящей работы рассматривается порядок разработки банковского продукта или услуги, анализ современных инструментов банковского маркетинга и тенденции их дальнейшего развития.

В заключении формируются итоги проведенного исследования и окончательные выводы по теме курсовой работы.

ГЛАВА 1. Основы банковского маркетинга

1.1 Особенности маркетинга коммерческого банка

Классическое определение маркетинга, данное Филипом Котлером, звучит так: «Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» [1]. Другими словами, маркетинг — это деятельность, направленная на то, чтобы покупателя полностью удовлетворил набор свойств предлагаемого товара за данную цену, либо у покупателя сложилось ощущение, что именно этот товар обладает набором необходимых ему свойств.

Исходя из данного определения, можно сделать вывод, что в современном развитии любого вида деятельности, маркетинг должен рассматриваться как ведущая функция управления, которая определяет не только рыночную, но и производственную политику организации.

Маркетинг как вид деятельности должен обеспечить информацией о потребностях клиентов, определить причины выбора покупателем того или иного продукта, т.е. создать «портрет» идеального продукта – продукт, который будет продавать себя сам, только благодаря своим свойствам.

Создав «портрет» идеального продукта, необходимо найти баланс между ценой, за которую данный товар купят, и стоимостью производства этого продукта.

Целью современного банковского маркетинга является не продажа самого товара или услуги, а выстраивание долгосрочных взаимоотношений между клиентом и банком, при которых клиент удовлетворяет все свои потребности в финансовых услугах и получает дополнительные небанковские услуги, например, при оформлении ипотечного кредита, предоставляется услуга страхования жизни клиента и страхование недвижимости.

Выстраивая долгосрочные отношения с клиентом, банк сохраняет свою клиентскую базу и получает возможность изучить историю взаимоотношений с клиентом, то есть сформировать «портрет клиента». Благодаря пониманию своих клиентов, зная «портрет клиента» у банка появляется возможность оценивать качество своих банковских продуктов и постоянно улучшать их, а также расширять клиентскую базу действуя адресно, предлагать тот набор услуг в те слои населения или тем предприятиям где он будет наиболее востребован. Все это формирует маркетинговую стратегию банка.

В условиях современного рынка банковских услуг применяется интегрированный маркетинг, который позволяет привлекать денежные средства во вклады и депозиты с последующим их активным размещением в кредитные продукты и как результат получение банковской маржи [9]. В результате возникает необходимость создания комплексного маркетинга, который будет направлен на формирование отношений и с вкладчиками банка и с кредитными потребителями. Задачи банка в этих направлениях различаются: в первой – привлечь клиентов в качестве вкладчиков денежных средств, путем создания привлекательных условий для вкладчиков, не только за счет предложения конкурентной процентной ставки, но и дополнительными бонусами, например, для физических лиц путем проведения розыгрыша автомобиля или квартиры между вкладчиками, чья сумма вклада превышает определенный порог, а для юридических лиц бесплатное операционное обслуживание; во второй – создать такие кредитные продукты, которые обеспечат необходимый уровень дохода и будут характеризоваться низкими рисками.

Основными задачами банковского маркетинга являются:

1. Расширение клиентской базы банка.
2. Расширение набора банковских продуктов и услуг.
3. Сохранение текущей клиентской базы банка.
4. Изучение потребностей на рынке банковских услуг.
5. Получение максимальной прибыли.

Для создания и практической реализации маркетинговой стратегии в банке создается отдельное структурное подразделение отвечающие за маркетинг, и чем успешнее работает данное подразделение, тем эффективнее деятельность самого банка.

Для решения задач стоящим перед маркетинговым подразделением банка выполняются следующие функции:

- исследование рынка и оказание активного воздействия на него;

- разработка маркетинговой стратегии;

- определение ассортимента, планирование новых услуг и выработка маркетинговых концепций по их реализации;

- выбор мест и каналов сбыта;

- реклама и стимулирование сбыта;

- контроль за реализацией маркетинговой стратегии.

Итак, главной особенностью банковского маркетинга является обязательное наличие отдельного структурного подразделения, что характерно для крупных корпораций нефинансового рынка, оснащенного технологиями и трудовыми ресурсами, ведь от качественного оснащения зависит качество создаваемой маркетинговой стратегии и ее результативность.

1.2 Банковские услуги

Основным видом деятельности для банка является предоставление банковских услуг. В современных условиях банковского рынка услуг, когда рынок уже состоялся и банковская система является условно развитой, многие банки расширяют перечень предоставляемых услуг включая в свой набор небанковские услуги – это позволяет расширить клиентскую базу и по-новому взглянуть на банк для уже сформированной клиентской базы.

Банковская услуга, в современных реалиях – это желание банка максимально удовлетворить потребности в финансовых и смежных услугах собственных и потенциальных клиентов, как физических, так и юридических лиц, то есть расширить свою клиентскую базу и получить дополнительную прибыль от своей деятельности [3].

Для создания новых услуг – продуктов, маркетинговая служба банка должна проделать ряд операций и пройти через определенные этапы итогом которых и станет новая банковская услуга или пакет услуг.

Этапы формирования новой услуги включают в себя:

- сбор информации о потребностях клиентов: проводится в форме опросов и наблюдения, на современном этапе активно используется информационная сеть Интернет путем создания страниц с опросами и размещением опросов через систему клиент-банк;

- аккумулирование информации о используемых услугах существующей клиентской базы: на сегодня любой банк в области информационных технологий использует для работы базы данных, которые помогают собирать огромный массив различной информации, что позволяет аналитикам их формировать в кубы и выдавать информацию уже в агрегированном виде;

- анализ полученной информации и определение приоритетных направлений: позволяет оценить текущую ситуацию с продуктовой линейкой банка, определить наиболее востребованные услуги и банковские продукты и использовать эту информацию для модернизации существующих и формирования новых направлений деятельности;

- создание новой потенциальной услуги: включает в себя описание и формирование бизнес-процессов, регламентов, обучение работников, рекламная компания и старт продаж;

- фактическая продажа новой услуги и последующая оценка эффективности: реализация продукта или услуги через все возможные каналы продаж.

Каждая услуга банка имеет свой вес и ценность, которые состоят из определенных характеристик, таких как [9]:

- адресность, то есть группа клиентов с определенными характеристиками, юридических или физических лиц заинтересованных именно в этом банковском продукте, услуге;

- технологичность, порядок предоставления услуги, набор операций, документов, включая время на предоставление с момента обращения клиента до фактического оказания банковской услуги;

- трудоемкость, количество трудовых ресурсов, задействованных на предоставление банковской услуги;

- полезность, насколько данный банковский продукт, услуга полезна для клиента;

- эффективность, насколько велико соотношение всех затрат банка с полученной прибылью от оказания банковской услуги, с учетом риска.

Все это позволяет создать так называемый чек-лист, который и определяет быть или нет той или иной банковской услуге.

Многие банки в настоящее время не ограничиваются классическими банковскими инструментами, а включает в стандартный набор нетипичные для банка услуги.

Итак, рассмотрим классические банковские услуги, а также нетипичные для банков услуги, которые позволяют привлекать большее количество клиентов.

Оказание классических банковских услуг осуществляется путем совершения активных или пассивных операций и представляют собой следующий набор [16]:

- для активных операций в основном различные виды кредитования, включая операции по финансовой аренде, или лизинг;

- для пассивных операций в основном вклады и депозиты, включая овердрафт.

К нетипичным банковским услугам можно отнести, например, создание электронных торговых площадок для юридических лиц, в рамках оказания услуги по интернет-банкингу, то есть виртуального пространства, где производители товаров и услуг могут разместить информацию о себе и своих товарах, что позволяет организовать для них еще один канал сбыта. Особенно интересной данная услуга становится для клиентов банков имеющих развитую структуру филиалов и дополнительных офисов, представленных в разных регионах. Не секрет, что стоимость на товары и услуги разнится в зависимости от региона, еще один несомненный плюс заключается в том, что два клиента юридических лица, имеющих счета в одном и том же банке, при расчете между собой денежные средства получат моментально.

Для физических лиц к небанковским услугам можно отнести организацию и предоставление доступа к рынку ценных бумаг. Также для привлечения клиентов физических лиц банки используют оригинальные способы, например, Сбербанк создал в каждом офисе обслуживания физических лиц «островки безопасности» для детей, которые потерялись, что, во-первых, формирует в сознании граждан ощущение участия банка в личной жизни и как результат повышение лояльности, а во-вторых позволяет провести привлечение новых клиентов, путем оказания консультации в операционном зале.

Еще одним нетипичным видом услуг для банка на сегодняшний день являются информационно-консультационные услуги [7]. Каждый современный банк имеет в своей структуре мощную аналитическую службу, что позволяет внедрить новый вид услуги для физических лиц – это консультирование и предоставление услуг по улучшению кредитной истории, что на сегодняшний день является очень востребованной услугой, по формированию собственного портфеля ценных бумаг, по созданию бизнес-плана для малого бизнеса с последующим предоставлением кредита, по оптимизации денежных потоков для юридических лиц, с последующим предоставлением овердрафта.

Итак, банковская услуга – это банковская продукция, которая может быть выражена как в оказании классической банковской услуги, так и нетипичной для банка, а банковский маркетинг – это маркетинг в сфере услуг.

1.3 Маркетинговые исследования

Проведение маркетинговых исследований в банке требует создание специального структурного подразделения – маркетинговой службы, в функции которой будет входить весь набор маркетинговых операций от сбора информации до разработки конечного продукта. Маркетинговая служба тесно взаимодействует со всеми остальными подразделениями банка, а особенно с подразделениями, отвечающими за аналитику и агрегирование банковской информации.

Сбор маркетинговой информации необходим для определения потенциального рынка банка и оценки текущей позиции, то есть владении долей рынка [1]. Определение потенциального рынка и его изучение позволяет понять текущие потребности, существующие на рынке и перспективы его завоевания банком. Благодаря существующему законодательству, действующему в Российской Федерации, данная задача является разрешимой, так как банки обязаны ежегодно публиковать отчеты о своей экономической и финансовой деятельности в публичных источниках, например, размещать данную информацию на своем сайте.

Благодаря современным информационным технологиям в любом банке обеспечено хранение и оборот информации формирующейся в процессе деятельности – это позволяет маркетинговой службе в полном объеме проводить исследования статистических данных о своих клиентах, видах оказываемых услуг, объемах и количестве сделок в течение конкретного временного промежутка и других. Все это делает процесс маркетингового исследования более качественным и быстрым, в отличии маркетинговых исследований в других секторах экономики. Благодаря скорости и качеству маркетинговых исследований, банк быстро реагирует на любые изменения на рынке банковских услуг, может оперативно изменять условия по предоставляемым услугам и как результат сохранять и расширять свою клиентскую базу, снижать риски, возникающие в деятельности, предлагать именно те услуги, которые наиболее востребованы в текущем периоде времени.

Для более детального анализа рынка банковских услуг проводится его сегментация [13]:

- по видам клиентов, физические, юридические лица и индивидуальные предприниматели;

- по демографическому признаку для физических лиц, слои населения, возраст, пол, уровень дохода и прочее;

- по размеру бизнеса для юридических лиц и индивидуальных предпринимателей, численность персонала, годовой доход, размер баланса;

- по характеру банковских услуг, активные и пассивные – кредитование и вклады;

- по географическому признаку, то есть по местонахождению клиента – территориальное образование, экономическая зона, город, район города и т.д.;

- по активности клиентов.

Проведение сегментации рынка банковских услуг позволяет:

- определить целевой рынок с точки зрения потребности клиентов в банковских услугах, включая конкретные слои населения для физических лиц или сферы деятельности компании для юридических лиц и индивидуальных предпринимателей;

- оценить существующие банковские услуги и внести изменения для повышения их эффективности, определить недостатки и преимущества, после чего акцентировать внимание потребителей на преимуществах;

- разработать новую банковскую услугу путем формирования пакета, включающего в себя определенный набор услуг и направления в целевую группу клиентов, ведь пакет услуг будет дешевле, чем покупка каждой услуги в отдельности, так как при предоставлении услуги возможно сокращение трудозатрат на ее реализацию, что будет выгодно и для банка, и для клиента, также неся несомненный плюс в виде повышения лояльности потребителя;

- разработать четкую маркетинговую программу с показателями эффективности, которые могут быть оценены в конкретном периоде времени.

Итак, проведение маркетинговых исследований рынка банковских услуг позволяет банку сохранять свою конкурентоспособность, постоянно обновлять линейку своих банковских продуктов, сохранять клиентскую базу и увеличивать ее, за счет быстрого реагирования на изменение рыночной конъюнктуры.

Благодаря качественной маркетинговой стратегии банк может постоянно удерживать лидирующие позиции на рынке банковских услуг, а соответственно максимизировать банковскую прибыль.

ГЛАВА 2. Применение банковского маркетинга в Российской Федерации

2.1. Порядок разработки банковских продуктов и услуг

Современный банковский рынок Российской Федерации можно условно назвать сформировавшимся, однако для сохранения лидирующих позиций банку необходимо постоянно анализировать свою линейку продуктов и их совершенствовать, отвечая на новые запросы банковского рынка. Для разработки новых банковских продуктов и модифицирования существующих требуются определенные ресурсы, знания, то есть можно говорить об определенной технологии. Создание и применение такой технологии имеет очень большое значение для банка и несет в себе следующие плюсы:

- унификация и систематизация правил, нормативов, документов и различных средств, для создания новых банковских услуг и продуктов в единой общей технологии;

- сокращение трудозатрат и прочих издержек при создании и выпуске новых банковских продуктов и услуг;

- улучшение качества характеристик банковских продуктов и услуг, а также новый уровень управления ими;

- постоянное внедрение инноваций;

- повышение лояльности клиентов и рост позитивной репутации банка.

Реальная разработка нового банковского продукта или услуги затрагивает практически все структурные подразделения банка и проходит определенные этапы от идеи до конечной реализации.

Фактически в современных рыночных условиях инициатором по разработке и внедрению нового банковского продукта или услуги может быть любой работник банка. Многие банки создают специальные условия и бонусы для мотивации, а также создают рабочие группы с возможностью неформального общения, вовлекая в жизнь банка, целью которых является создание нового продукта или услуги.

После «рождения» идеи о создании нового банковского продукта или услуги она проходит ряд этапов, начиная с маркетингового исследования и оценки ее жизнеспособности и целесообразности внедрения [7].

Маркетинговые службы проведя предварительную оценку формируют начальный образ будущего банковского продукта или услуги, оценивают потенциал и возможность реализации, востребованность на рынке банковских услуг, уникальность и передают его в службу ценообразования и планирования [1].

Служба ценообразования и планирования осуществляет оценку стоимости реализации нового банковского продукта или услуги, количество необходимых ресурсов и их наличие, а также формируют корректировку к бизнес-плану банка, учитывающую фактический старт. Результатом является разработка тарифов, расчет прогнозируемых экономических результатов и формирование оценочных показателей, позволяющих осуществлять контроль экономического эффекта – измерителей эффективности.

Далее структурным подразделением, отвечающим за стандартизацию и бизнес-процессы, осуществляется разработка регламентов и положений, определяющих порядок реализации нового банковского продукта или услуги.

Отдел методологии осуществляет разработку методик, инструкций, форм документов для работников банка.

Управление персоналом разрабатывает учебные материалы и проводит обучение работников банка, которые будут реализовывать новый банковский продукт или услугу.

Структура, отвечающая за информационные технологии в банке, проводит автоматизацию новых бизнес-процессов, которые возникли в результате создания нового продукта или услуги.

Для более полного понимания задач стоящих перед банком при создании нового банковского продукта или услуги рассмотрим, как это происходит на практике на примере двух банков, крупный региональный универсальный банк, имеющий развитую филиальную сеть с представительствами в других регионах (далее – Банк №1), другой небольшой многопрофильный банк с небольшим количеством операционных офисов в одном городе (далее – Банк №2).

Банк №1 решил внедрить комплексный набор услуг для юридических лиц, который будет включать в себя операционное обслуживание, гибкую систему начисления процентов на остаток по счету в зависимости от суммы, зарплатный проект.

Банк №2 решил запустить услугу по привлечению вкладов от физических лиц с суммой не менее одного миллиона рублей с выдачей премиальной кредитной карты с ограничением на снятие наличных в зависимости от суммы вклада.

Следующим этапом для рассматриваемых банков стало формирование бизнес-предложения, которое содержало подробное описание нового банковского продукта, позволяющее принять решение о его создании и выпуске на рынок банковских услуг [8].

Затем осуществляется анализ и готовится экспертное заключение по следующим параметрам [9]:

- наличие экономической выгоды для банка;

- оценка банковских рисков;

- наличие ресурсов и технической возможности для реализации новой услуги;

- соблюдение информационной и экономической безопасности;

- соблюдение миссии и соответствие стратегии банка.

Бизнес-предложение содержит информацию об инициаторе создания нового банковского продукта или услуги, то есть его авторе, цель бизнес-предложения, критерии его эффективности, а также информацию о тарифах, прогнозе продаж, сроке окупаемости, общей технологии продаж и прочую информацию.

По результатам рассмотрения бизнес-предложений банки получили итоговые результаты.

Банк №1. Потребность клиентов юридических лиц в пакете услуг существенна, привлечение коротких денег, путем начисления процентов на остаток на расчетном счете добавит устойчивости показателю мгновенной ликвидности, внедрение зарплатного проекта станет источником новых клиентов физических лиц. Результатом анализа стало положительное заключение на создание нового банковского продукта.

Банк №2. Потребность во вкладах свыше миллиона рублей на рынке банковских услуг на территории деятельности банка существует. Предоставление премиальной банковской карты вкладчикам с суммой вклада свыше одного миллиона рублей позволит снизить стоимость данного привлеченного ресурса. Результатом анализа стало положительное заключение на создание нового банковского продукта.

На следующем этапе необходимо описать бизнес-процесс по предоставлению новой банковской услуги с точным определением участников и зон ответственности, порядком выполнения операций [8]. Для рассматриваемых банков создаваемые новые услуги являются для Банка №1 набором существующих услуг, объединенным в пакет, а для Банка №2 модификацией существующей услуги привлечения денежных средств у физических лиц и объединением с услугой кредитования путем предоставления кредитной карты. То есть по сути создание новой услуги или продукта для рассматриваемых банков не создали ситуация, когда необходима разработка бизнес-процесса с нуля, а достаточна лишь модификация существующих.

Результатом модификации бизнес-процессов становится создание внутренней нормативной документации в виде регламентов, положений и инструкций. Разработка внутренней нормативной документации в итоге создает новые формы документов, которые появляются в результате осуществления бизнес-процесса.

По результатам работы с бизнес-процессами для Банка №1 появился новый бизнес-процесс, который сложился из уже существующих бизнес-процессов с оптимизацией трудозатрат и сроков оказания услуг, а также сокращения пакета документов, необходимых банку для предоставления каждой услуги из нового пакета услуг. Для Банка №2 потребовалась модификация действующего бизнес-процесса, описывающих его регламентов и форм документов.

После регламентирования бизнес-процесса по предоставлению новой банковской услуги или продукта осуществляется его автоматизация. Готовится техническое задание на внесение изменений в существующую автоматизированную систему, выполняются технические работы, проводятся необходимые тесты. На завершении стадии автоматизации бизнес-процесса производится формирование необходимых инструкций для пользователей.

Итогом этапа автоматизации бизнес-процесса для Банка №1 стала возможность формирования пакета услуг в учетной системе, для Банка №2 дополнение существующей учетной системы взаимосвязью между системой учета вкладов и кредитным модулем.

Для реализации нового банковского продукта или услуги необходимо о ней рассказать о них существующей клиентской базе банка и потенциальным клиентам, показать все конкурентные преимущества, привлечь внимание потребителей. Для этого необходимо провести качественную рекламную компанию, которая может включать [9]:

- адресное информирование, путём рассылки информационных писем по электронной почте, либо на бумаге;

- публикация рекламы в средствах массовой информации;

- использование наружной рекламы;

- оформление операционных офисов банка;

- проведение публичных рекламных мероприятий;

- участие в специализированных выставках.

Банк №1 использовал все каналы и провел обширную рекламную компанию для продвижения своего нового продукта – пакет банковских услуг для малого и среднего бизнеса.

Банк №2 использовал средства массовой информации и индивидуальную адресную рассылку.

Одним из важнейших этапов по созданию и реализации нового банковского продукта или услуги является подготовка кадров в банке, обучение и тестирование работников. Обеспечение их справочно-информационными материалами, инструкциями и рекламными буклетами. В основу всех материалов берутся материалы, разработанные методической службой банка, данные регламентов бизнес-процесса, инструкции, разработанные подразделением, отвечающим за автоматизацию бизнес-процессов. Качественная подготовка кадров является наиболее значимым этапом в создании и реализации нового банковского продукта или услуги, ведь от этого зависит успешный запуск продаж.

Итогом подготовки кадров и в Банке №1, и в Банке №2 стало проведение комплексного обучение своих работников и подготовка всех материалов и документов для проведения продаж новых банковских продуктов.

Заключительным этапом в процессе создания нового банковского продукта или услуги является запуск его продаж, то есть фактическая дата начала оказания этой услуги банком.

К старту продаж все рассмотренные выше этапы должны быть пройдены в полном объеме и с необходимых качеством, от этого зависит успешность нового банковского продукта или услуги.

Подводя итог рассмотрения порядка разработки банковских продуктов и услуг, можно выделить основные этапы, от первоначальной идеи до конечного результата, они включают в себя:

1. Формализация идеи о новой банковской услуге или продукте.
2. Оценка стоимости оказания услуги, расчет тарифа, прогноз экономической эффективности.
3. Стандартизация, разработка внутренних нормативных документов и регламентов.
4. Разработка методик, инструкций, форм документов.
5. Обучение персонала банка.
6. Автоматизация новых бизнес-процессов, модификация существующих.
7. Проведение рекламной компании.
8. Запуск продаж.

Использование данного подхода позволит на практике разрабатывать новые банковские продукты и услуги и успешно их продвигать на рынке банковских услуг. Благодаря системному подходу и прохождению всех этапов от идеи до запуска продаж банк может в короткие сроки создать новый банковский продукт или услугу и как результат максимизировать свою прибыль путем расширения своей продуктовой линейки и расширения существующей клиентской базы.

2.2. Особенности и тенденции развития банковского маркетинга в Российской Федерации

Основной задачей любого предприятия является реализация продуктов и услуг, банковский сектор не является исключением. Правление банка направляет свои усилия на расширение клиентской базы, увеличение продуктовой линейки, реализацию дополнительных небанковских услуг для удержания имеющейся доли банковского рынка и ее расширение. Результатом таких усилий является рост получаемой банком прибыли. Для достижения этого результата банк прикладывает максимум усилий на удовлетворение всех потребностей собственных и потенциальных клиентов.

Банковский маркетинг сегодня – это стремление банка максимально удовлетворить потребности участников финансового рынка более эффективно и результативно, чем конкуренты. Современный банк в Российской Федерации – это банк, который стремится оказывать свои услуги и продавать банковские продукты с использованием технологий дистанционного обслуживания. Данное стремление обязывает постоянно улучшать информационные технологии, внедрять инновации, повышать уровень знаний своих работников. На сегодняшний день недостаточно использовать классические инструменты для разработки новых продуктов, недостаточно использовать классические банковские продукты посредством активных и пассивных операций, банк будущего – это банк который способен оказывать любые финансовые услуги с активным использованием дистанционных технологий.

Идеальной является картина, когда клиент получает полный набор финансовых услуг без посещения банка. Однако, такой подход несет в себе большие риски, так как развитые дистанционные технологии вынуждают мошенников тоже развивать свои навыки и технологии в области дистанционных приемов мошенничества.

Современный банковский маркетинг передовыми банками формируется в виде создания краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной маркетинговой стратегии. Системный подход формировании банковского маркетинга, позволяет сделать его более эффективным и постоянно держать руку на пульсе, то есть мгновенно реагировать на любые изменения рынка банковских услуг, на появление новых банковских продуктов в других банках, на возникновение спроса на финансовые услуги, в том числе и те, которые не относятся непосредственно к банковской деятельности, на наличие потенциального спроса на новые банковские продукты и услуги.

Наиболее актуальными услугами в наше время являются дистанционные банковские услуги, бесконтактные технологии оплаты, экспресс-услуги, которые становятся все более популярными среди населения.

Дистанционные банковские услуги на сегодняшний день включают в себя широкий спектр финансовых услуг, необязательно идти в операционный офис банка чтобы оформить вклад, взять кредитные средства или открыть дополнительный валютный или металлический счет.

Наряду с классическими банковскими услугами, дистанционные услуги многих банков имеют более широкий перечень услуг, который включает в себя формирование портфеля ценных бумаг, особенно активно данную услугу продвигает банк Тинькофф, возможность покупки и продажи недвижимости – услуга ДомКлик от ПАО СБЕРБАНК, данная услуга банка является одним из каналов продаж ипотеки и привлечением краткосрочных вкладов.

Еще одним видом услуг, активно продвигаемых банками, стали услуги страхования. Основным каналом продажи данной услуги является кредитование физических лиц. Так при оформлении ипотеки предлагается услуга страхования недвижимости, здоровья и жизни заемщика, при этом во многих банках страхование является обязательным условием для получения кредита. Страхование автомобиля является обязательным условием при оформлении автокредита. Банки активно продвигают услугу страхования при продаже своих услуг, ведь данная услуга является высоко маржинальной.

Одной из ярких инноваций внедряемой банками при предоставлении услуг стало развитие бесконтактных технологий. На сегодняшний день, чтобы произвести покупку необязательно даже физически иметь при себе пластиковую карту, достаточно надеть на руку часы с поддержкой беспроводной оплаты или положить в карман телефон поддерживающий эту технологию.

Особенностью современного банковского маркетинга в Российской Федерации является то, что подразделения банка, отвечающие за разработку маркетинговой стратегии, основную деятельность ведут с помощью глобальной информационной сети Интернет. Практически это реализуется в создании интернет страничек с опросами, формирование опросников в системах дистанционного обслуживания, как физических, так и юридических лиц. На ряду с современными инструментами используются и классические, такие как получение маркетинговой информации с помощью электронной почты или анкетирование клиентов при физическом посещении банка.

Наиболее важным достижением развития банковского маркетинга на сегодня стало развитие аналитических систем и использование современных нейронных сетей, которые чем больше получают информации, тем более эффективно производят аналитические данные, дают прогноз на изменение потребностей на банковском рынке услуг, видоизменяют банковские услуги и продукты так, что рост на них постоянно растет. Использование таких систем позволяет одномоментно и адресно сделать уникальное предложение по представлении банковской услуги или продукта и по той стоимости именно тому клиенту, который в ней нуждается и готов ее купить по предложенной цене. Особенность заключается в том, что при формировании адресного предложения учитываются вся имеющаяся информация по данному клиенту и предложение формируется с учетом всех возможных рисков.

За последнее время серьезные изменения затронули все сферы услуг в России, в том числе и банковский сектор. Все эти изменения возникли благодаря развитию маркетинга и особенно это заметно по качественному изменению в сфере банковских услуг. В ближайшие десятилетия можно ожидать дальнейший рост значимости именно банковского маркетинга для банков, что позволит создать еще более инновационные решения, удовлетворять спрос на услуги банковских клиентов на еще более качественном уровне.

По утверждению экспертов в области банковских рынков, развитие сферы банковских услуг в России в ближайшее время будет проходить в инновационном духе.

Итак, в настоящее время в России идет бурное развитие рынка инновационных банковских услуг. За последнее десятилетие появилось много услуг в банковской сфере построенных именно на инновационных технологиях.

Современные инновационные услуги смогли появиться на свет благодаря постоянному развитию банковского маркетинга, поиском новых идей, более глубокий анализ интересов и потребностей клиентов банковского рынка, а также созданием аналитических систем с использованием нейронных сетей.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

На сегодняшний день банковский маркетинг занимает значимую роль в банковской деятельности. В любом банке сегодня существует отдельное структурное подразделение, которое отвечает за маркетинговую стратегию. Благодаря пониманию необходимости развития банковского маркетинга менеджмент активно поддерживает и развивает это направление.

Современная модель банковского маркетинга состоит из инновационных технологий и кардинально отличается от того, что было десять лет назад. В процессе сбора маркетинговой информации, в аналитической обработке данных, в разработке новых банковских продуктов используются самые современные технологии.

Сегодня мы не увидим навязчивой рекламы банковских услуг, информация о новых продуктах, об условиях предоставления тех или иных банковских продуктов мы получаем адресно. Дистанционные системы банковского обслуживания позволяют получить большинство услуг, не посещая операционный офис и позволяют получить консультацию персонально.

Информация о банках и их финансовом состоянии является общедоступной, что позволяет выбрать банк без риска финансовых потерь.

Современные банковские услуги, благодаря развитию банковского маркетинга, включают не только классический набор в виде активных и пассивных инструментов, но и большое количество других финансовых, а в некоторых случаях, не финансовых услуг.

Благодаря мерам, принятым Центральным банком Российской федерации, за последнее десятилетие произошло оздоровление банковской системы, что позволило убрать игроков на банковском рынке с недостаточной ликвидностью, с плохим качеством управления.

Меры по оздоровлению банковской системы оказали влияние на многие банки, что стимулировало развитие банковского маркетинга в России, а как результат новый качественный уровень предоставления банковских услуг, повышение ликвидности, появление новых банковских продуктов.

Список литературы

1. Афонин Д.В. Банковский маркетинг и PR: Все что угодно и чуть больше//Банковский ритейл. – 2007г. – №4 – с. 25-31

2. Быков А.П. Управление глобализацией Российской банковской системы как условие экономического роста и финансового суверенитета страны//Экономический анализ: теория и практика. – 2008г. – №7 – с. 7

3. Глазкова О.А. Российская банковская система: выход на новый уровень//Международные банковские операции. - 2007. - N 4.

4. Гриб В.В. Маркетинговое планирование как составная часть стратегического управления банком//Налоги. – 2007г. – №3 – с. 9-10

5. Гусев А.И. Новые тенденции российского Private Banking//Банковское дело. 2007. N 9. С. 90 - 92.

6. Опыт апробации и перспективы развития продуктового ряда российского /Базанова И.В., Воронин Б.Б., Гусев А.И. и др. - М.: Издательская группа "БДЦ-ПРЕСС". 2006. Книга 2. С. 67 - 129.

7. Гусев А.И. Проблематика разработки систем бэк-офиса для российского private banking//Банковское дело. 2008. N 4. С. 73 - 76.

8. Гусев А.И. Проблемы разработки и продаж продуктового ряда на российском рынке private banking//Организация продаж банковских продуктов. 2008. N 1. С. 56 - 68.

9. Гусев А.И. Разработка мидл-офисом продуктового ряда для VIP-клиентов//Организация продаж банковских продуктов. 2007. N 1. С. 75 - 96.

10. Гусев А.И. Российский private banking: каковы шансы выжить, используя локальные наработки//Банковский ритейл. 2007. N 1. С. 71 - 80.

11. Гусев А.И. Российский рынок PRIVATE BANKING системно заинтересовался розницей // Банковский ретейл. – 2008г. №2 – с. 13-17

12. Гусев А.И. Структурная организация подразделения по обслуживанию VIP-Клиентов в Российском PRIVATE BANKING//Организация продаж банковских продуктов. – 2008г. – №3 – с. 3-5

13. Исаев Р.А. Методика построения системы менеджмента качества и ее применение на практике//Управление в кредитной организации. – 2009г. – №1 – с. 19-22

14. Исаев Р.А. Методика построения эффективной системы регламентации банка и ее практическое применение//Регламентация банковских операций. Документы и комментарии. – 2008г. – №5 – с. 34-37

15. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс – М.: Вильямс, 2007. – с. 7

16. Курасов А.В. Услуги инвестиционного банка//Инвестиционный банкинг. – 2008г. – №4 – с. 6-9

16. Масленченков Ю.С., Дубанков А.П. Экономика банка. Разработка по управлению финансовой деятельностью банка. - 2-е издание. - М.: "БДЦ-пресс", 2003.

17. Оболенский А.А. Реструктуризация банковских учреждений в России на современном этапе: правовые аспекты//Юридическая работа в кредитной организации. - 2006. - N 2.

18. Пацанов, С.В. Использование маркетинговых инструментов на рынке лизинговых услуг//Организация продаж банковских продуктов. – 2008г. – №3 – с.8-9

19. Ранде Ю. Премия за верность! Система мотивации банковского персонала как элемент внутреннего маркетинга//Кадровик. Кадровый менеджмент. – 2008г. – №12 – с. 4-8

20. Саркисянц А. Анализ клиентской базы в коммерческом банке//Бухгалтерия и банки. – 2008г. – №1 – с. 3-7

21. Саркисянц А. Анализ клиентской базы в коммерческом банке//Бухгалтерия и банки. – 2007г. – №11 – с. 14-24

22. Татур В.В. Каждому банку по бренду//Организация продаж банковских продуктов. – 2007г. – №4 – с. 12.