Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Современные информационные технологии в маркетинговых исследованиях

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Развитие глобальных инфомационно-коммуникационных технологий в современном мире экспоненционально, но в то же время их возможности для человечества и экономики в частности лишь начинают реализовываться масштабно. Само слово Интернет вошло в обиход в России не так давно. Еще 15 лет назад оно не было общеупотребимым. На заре своего развития интернет использовался и воспринимался как склад информации, чем он, по сути, и являлся. В современном этапе развития одной из главных задач сети является содействие в поиске желательных партнеров и предоставление сервисов для установления с ними нужного вида коммуникации с необходимой интенсивностью. В настоящее время найти даже малую организацию, не представленную в сети, практически не представляется возможным. Развиваются интернет-магазины, аукционы, облачные онлайн сервисы. Практически все компании предоставляют возможность заказа и оплаты услуги или товара онлайн, не отрываясь от своего девайся и дивана.

Общество на данной ступени развития практически немыслимо без таких понятий, как Web сайт, чат, E-mail. Роль информации, IT (информационных технологий), доступа к ней, изменяет свою роль в социальном и экономическом развитии общества благодаря обширной автоматизации всех сфер жизнедеятельности.

От масштабов и качества использования информационных технологий в профессиональной деятельности специалистов зависят уровень экономического и социального развития общества, его интеграция в мировую экономическую систему.

В новых реалиях важное значение приобретают возможности подготовки квалифицированных специалистов в области маркетинга, способных работать в ближайшем будущем в условиях развитой информатизации. В бизнесе и маркетинге как ни в какой другой сфере определяющими являются проблемы, связанные со сбором, хранением, поиском, переработкой, преобразованием, распространением и использованием информации.

Маркетинг – один из наиболее интенсивно развивающихся секторов внедрения информационных технологий, поскольку автоматизация информационных процессов в этой области в условиях интенсивного развития рыночных отношений является стратегическим фактором конкуренции.

Лишь современные информационные технологии позволяют практически мгновенно подключаться к любым электронным массивам, получать всю необходимую информацию и использовать ее для анализа, прогнозирования, принятия управленческих решений в сфере бизнеса, коммерции, маркетинга.

Организация внутрипроизводственных и рыночных отношений требует от специалистов глубоких знаний не только в области менеджмента, маркетинга, финансов, но и информационных технологий, используемых для интенсификации управленческих процессов.

Информатизация в области управления экономическими процессами, в том числе в маркетинге, предусматривает прежде всего повышение производительности труда работников за счет снижения соотношения стоимость/производительность, а также повышения квалификации и профессиональной грамотности специалистов, занятых управленческой деятельностью.

Результаты последних исследований показали, что использование интернет - технологий в маркетинге может принести реальную экономию и прибыль. Это связано с большими выгодами и удобствами, которые получают как потребители, так и фирмы. В процессе глобальной компьютеризации, наступлению которой мы являемся свидетелями, роль информационных технологий в маркетинге заметно вырастает.

Глава 1. Маркетинг и маркетинговые исследования

1.1 Понятие и задачи маркетинговых исследований

В настоящее время существует множество определений понятия «маркетинг». Одно из наиболее полных определений было дано А.П. Панкрухиным в книге «Маркетинг» [12]. По его словам, маркетинг – это рыночная философия, стратегия, тактика мышления и действия субъектов рыночных отношений: не только производителей и посредников в коммерческой деятельности, но и потребителей, а также поставщиков, практических экономистов, ученых, целых организаций, вплоть до правительственных органов [12].

Американская маркетинговая ассоциация дает следующее определение. Маркетинг – организационная функция и набор процессов для создания, продвижения и доставки продукта или услуги клиентам и управления отношениями с ними на благо организации [3].

По словам профессора Дмитриева, маркетинг – это управление рынком со стороны поставщиков и покупателей товарной продукции (включая потенциальных поставщиков и покупателей) с точки зрения возмездной передачи права собственности на нее [7].

Одно из самых кратких определений было дано Филиппом Котлером в его книге «Основы маркетинга». Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение потребностей и требований путем обмена [9].

Таким образом, из этих определений становится ясно, что основной целью маркетинга является удовлетворение потребностей потребителей. Чтобы выявить эти потребности, компании проводят исследования под названием маркетинг.

Маркетинговое исследование в широком смысле – это форма бизнес-исследования и направление прикладной социологии, которое фокусируется на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков в экономике, диктующей рынок.

В более узком определении, маркетинговые исследования – это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и информации, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой столкнулось предприятие.

Первой и основной задачей маркетингового исследования любого плана является получение актуальной информации о рынке, его сегментах и их состоянии, текущей ситуации и положении компании в ее нише и сегменте рынка, и, наконец, решение компании сложности. В свою очередь, трудности могут быть связаны с различными проблемами, начиная от тривиального падения продаж и заканчивая выпуском на рынок нового продукта или услуги [8].

Маркетологи считают, что правильная постановка цели исследования является самым важным этапом. Надо иметь в виду, что цель, как правило, исходит из проблемы, которая, в свою очередь, должна быть правильно понята. Вот почему первоначальная цель исследования – выявить проблему, изучить ее, понять все ее процессы, найти все законы и, наконец, дать подробный прогноз развития и, в целом, сделать выводы из всего исследования [6].

Задачи маркетинговых исследований:

Поисковая – поиск данных и организация их для предварительной оценки проблемы;
Описательная – описание выбранных явлений, объектов исследования и факторов, влияющих на их состояние;
Казуальная – проверка гипотезы о наличии каких-либо причинно-следственных связей;
Тестовая – выбор перспективных вариантов или оценка правильности принятых решений;
Прогнозная (прогностическая) – прогнозирование состояния объекта в будущем.

Основной особенностью маркетингового исследования, которая отличает его от сбора и анализа внутренней и внешней информации, является его направленность и ориентация на решение проблемы или комплекса маркетинговых проблем. Чтобы правильно функционировать в маркетинговой среде, необходимо получить адекватную информацию как до, так и после принятия решения.

Хорошая информация позволяет маркетологам:

получить конкретные преимущества
уменьшить финансовый риск и опасности для образца
определить отношения с потребителем
контролировать окружающую среду
согласовать стратегию
оценить деятельность
повысить доверие к рекламе
получить поддержку в решениях
укрепить интуицию
повысить эффективность

Каждая компания самостоятельно определяет предмет и объем маркетинговых исследований, основываясь на своих возможностях и потребностях в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых разными компаниями, могут быть разными [6].

1.2 Виды маркетинговых исследований

1. Изучение рынка (Market Research)

определение размера и характера рынка, целевой аудитории (характеристика потребителей по возрасту, полу, доходу, профессии и социальному статусу);
определение географического положения потенциальных потребителей;
определение доли товаров основных конкурентов в общем объеме продаж на этом рынке. Изучение структуры, состава и организации сети продаж, обслуживающей этот рынок;
анализ общих экономических и других внешних тенденций, влияющих на структуру рынка.

2. Исследование продаж (Sales Research):

определение различий в объеме продаж по отдельным регионам;
установление и пересмотр границ областей маркетинга. Планирование визитов клиентов продавцами. Изменение производительности маркетологов;
оценка методов торговли и стимулирование продаж. Анализ эффективности работы распределительной сети по объему «затраты – прибыль». инвентаризация розничной сети.

3. Изучение потребительских свойств товара (Product Research):

анализ сильных и слабых сторон конкурирующих продуктов (т.е. товары не только их компании, но и ее конкурентов);
поиск новых способов использования производимой продукции;
анализ конструкций новых продуктов;
тестирование новых продуктов с участием клиентов;
исследования в области упаковки;
изучение возможностей по упрощению ассортимента.

4. Рекламные исследования:

анализ эффективности рекламы;
анализ эффективности распространения рекламы в СМИ;
анализ эффективности рекламной работы.

5. Экономический анализ (Business Economics):

анализ «затраты – выпуск»;
краткосрочное и долгосрочное прогнозирование на основе анализа тенденций;
анализ «цена – прибыль».

6. Мотивация Исследования, направленные на изучение и понимание того, что побуждает людей совершать определенные действия.

7. Исследования по внешнеторговому маркетингу (Export Marketing Research).

Приведенный выше список не является исчерпывающим, а лишь очерчивает границы возможной исследовательской деятельности [6].

1.3 Процесс маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования можно разделить на два основных типа: постоянные и эпизодические. Маркетинг – это непрерывный процесс, который происходит в постоянно меняющихся условиях. Из этого следует, что стабильные и систематические исследования необходимы, если компания хочет быть в курсе изменений основных факторов, определяющих спрос, и иметь возможность соответствующим образом реагировать и оперативно изменять свою политику. Обширная информация такого типа собирается специализированными организациями и государственными ведомствами, но эта информация часто является слишком обобщенной и не может удовлетворить конкретные требования отдельной компании. В результате эта информация должна быть дополнена исследованиями, проведенными самой компанией [9].

Более того, некоторые маркетинговые ситуации настолько индивидуальны и своеобразны (например, выход нового продукта на рынок), что требуют специальных исследований.

Такие исследования проводятся по определенной схеме, состоящей из следующих этапов:

обоснование необходимости исследований;
анализ факторов, определяющих эту потребность, то есть постановка проблемы;
точная формулировка цели исследования;
составление плана эксперимента или экспертизы на основе анализа, предусмотренного в пункте 2;
сбор данных;
систематизация и анализ данных;
интерпретация результатов, формулировка выводов, рекомендаций;
подготовка и сдача отчета, содержащего результаты исследования;
оценка результатов предпринятых действий на основе выводов исследователей, то есть установления обратной связи [13].

Для получения данных в ходе любого научного исследования используются два основных типа источников информации – первичный и вторичный. Вторичные источники – это доступные данные, которые всегда следует изучать в первую очередь. Однако часто оказывается, что эти данные были собраны с целями, очень далекими от основного направления проводимого исследования, и поэтому их необходимо дополнять сбором новых или первичных данных. Эта разница между источниками информации отражается в существовании двух разных терминов – кабинетное исследование (исследование) и внеклассное исследование (полевое исследование) [6].

Первичные данные могут быть собраны с помощью одного из трех методов – наблюдения, эксперимента и отбора проб, а также путем их объединения. Наблюдение является самым простым методом, но обычно дает наименее удовлетворительные результаты. Суть его заключается в наблюдении за процессами, связанными с изучаемым фактором. Примером, иллюстрирующим этот метод, является измерение потоков покупателей в магазинах, которое послужило основой для установления многих принципов планировки торговых площадей.

Мониторинг соответствия требованиям качества и объективности. Мониторинг соответствия моделям поведения клиентов. Поведение покупателя и процессы принятия решений, которые обычно его определяют.

Эксперименты обычно дешевле, чем выборочное обследование. Основным недостатком эксперимента является сложность воспроизведения нормального поведения в лабораториях. Например, при тестировании в экспериментальном образце на прилавках магазинов. Все эти результаты были достоверными. Все это может быть связано с контрольными экспериментами, которые обычно проводятся во всех. за исключением управляющей переменной, в соответствии с этой переменной.

Изменение количества людей может быть слишком дорогостоящим. Например, в случае тестирования нового пакета вы можете попытаться отдельно определить влияние имени, цвета, размера, формы, ценности информации и т.д., а также общее впечатление. В настоящее время используются такие методы, как метод латинских квадратов и метод факторного анализа, который позволяет проводить многомерный анализ. Подробное описание их можно найти во многих современных работах по статистике [2].

ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ И ИХ РОЛЬ В МАРКЕТИНГЕ

2.1 Информационные технологии и общая характеристика онлайн сервисов

Согласно определению, принятому ЮНЕСКО, информационные технологии (ИТ) – это комплекс взаимосвязанных научных, технологических, инженерных дисциплин, изучающих методы эффективной организации труда людей, занятых обработкой и хранением информации, вычислительную технику и методы организации и взаимодействия с людьми и производственным оборудованием, их практические приложения, а также связанные со всем этим социальные, экономические и культурные проблемы [4].

Существует и другое определение: информационные технологии – термин, применяемый для обозначения самых современных усовершенствований в способах и механизмах, которые используются для сбора, обработки, анализа, хранения, распространения и применения информации. Об информационных технологиях говорят, как о технологиях века, которые способны оказать серьезное влияние на производственную деятельность, сферу обслуживания, занятость населения и на жизнь человечества в целом, благодаря достижениям в области микроэлектроники. Именно микроэлектроника создала основы для разработок в сфере проектирования и производства с помощью компьютера; гибких производственных систем; роботов; персональных компьютеров; автоматизированных систем управления (АСУ); видеотекста; телеконференций и т.д [1].

Само понятие «информационная технология» возникло в последнее десятилетие ХХ века в процессе становления информатики. Главной особенностью информационных технологий является то, что в них и предметом, и продуктом труда является информация, а орудиями труда– средства вычислительной техники и связи. Причем информация стала рассматриваться как вполне реальный производственный ресурс наряду с другими материальными ресурсами. Производство же информации и ее верхнего уровня – знаний, оказывает решающее влияние на модификацию существующих и создание новых технологий [12].

В современных реалиях сами информационные технологии больше не требуют сложной подготовки, больших первоначальных затрат и интеллектуальных инноваций. Главным направлением перестройки маркетинга и его радикального усовершенствования, приспособления к современным условиям стало массовое использование новейшей компьютерной и телекоммуникационной техники, формирование на ее основе высокоэффективных информационно-управленческих технологий (CRM-системы). Средства и методы прикладной информатики используются и в маркетинге последнюю пару десятилетий.

Полная интегрированная автоматизация маркетинга предполагает охват следующих информационно-управленческих процессов: связь, сбор, хранение и доступ к необходимой информации, анализ информации, подготовка текста, поддержка индивидуальной деятельности, программирование и решение специальных задач [12].

Онлайн сервисы – это сайты, которые предоставляют всевозможные услуги, что значительно облегчает работу и позволяет существенно сэкономить время. Из причин популярности онлайн сервисов можно выделить следующие:

Во-первых, это дает ряд преимуществ покупателям:

Удобство. Потребители могут заказывать товары в течение 24 часов в сутки независимо от того, где они находятся. Им не нужно тратить время на походы по магазинам в поисках необходимого им товара, стоять в пробках, искать место для парковки и т.д.
Информация. Потребители могут получить более полную информацию о товаре, производителе и продавце; выяснить все сравнительные характеристики о схожих товарах, конкурентах не выходя из дома или офиса; сфокусировать внимание на таких характеристиках, как цена, качество, сервис, срок службы, наличие в продаже.
Меньше переживаний. При использовании онлайновых служб, покупатель не общается с продавцом лицом к лицу, не подвергается убеждающим и эмоциональным факторам.

Во-вторых, онлайн службы дают ряд преимуществ и маркетологам:

Быстрое приспособление к рыночным условиям. Компании могут быстро добавлять товар в свой ассортимент, менять цены и описание продукта.
Меньшие затраты. При создании электронного магазина не нужно платить арендную плату, страховку, охрану и многое другое. Вместо печати и рассылки рекламных материалов можно использовать электронные каталоги, которые обойдутся намного дешевле.
Построение взаимоотношений. Продавцы могут анализировать отзывы покупателей, получая от них дополнительную информацию, посылать на компьютер информацию о новых товарах и другие рекламные материалы.
Охват аудитории. Можно подсчитать, сколько человек посетили сайт компании, на каком этапе они остановились. Вся эта информация поможет маркетологам улучшить свои предложения и рекламу.

В сетевом маркетинге есть ряд неоспоримых преимуществ. В первую очередь, Интернет доступен как крупным, так и малым компаниям. Более того, электронное рекламное пространство, в отличие от других СМИ, практически не ограничено и гораздо дешевле. К этому следует добавить, что доступ и копирование информации происходит гораздо быстрее по сравнению с доставкой почты или даже факсом. И, наконец, электронные покупки можно совершать конфиденциально и очень быстро.

Во всем мире электронные магазины становятся все более популярными. Возможность совершать покупки не выходя из дома или офиса привлекает многих клиентов по ряду причин, основная из которых – удобство. С точки зрения продавца электронная торговля имеет также ряд неоспоримых плюсов, среди которых – стоимость содержания, круглосуточная работа, скорость оборота.

У компании, которая решает открыть свой электронный магазин, есть выбор. Во-первых, можно основать собственный магазин в Интернет. Для этого большинство компаний прибегает к услугам специальных агентств и компаний. Во-вторых, имеется возможность покупки места в коммерческой онлайновой службе. Обычно такая служба сама разрабатывает для фирмы электронный магазин и в течение определенного времени анонсирует его подключение к своему торговому центру.

2.2 Чат-боты в маркетинге и бизнесе: функции, роли, возможности

В наше время сложно удивить, завлечь, удержать клиента. Старые подходы к этому вопросу уже не столь эффективны, какими они были десять, пять, даже год назад. В наше время каждый новый инструмент для выстраивания коммуникации «бизнес-клиент» старается создать ощущение близких, дружеских отношений покупателя и компании. Для реализации данной модели отношений «бизнес-клиент» создаются и внедряются чат-боты [15].

Чат-бот – это компьютерная программа, фактически виртуальный собеседник, который работает на основе установленных правил и алгоритмов. Он умеет имитировать человеческое поведение во время общения с потенциальным клиентом.

Существует два типа ботов:

Те, которые работают согласно созданным правилам и только;
Те, которые используют технологию искусственного интеллекта и способны обучаться.

Начиналось все с элементарной программы, названной Элиза, которая, подражая психотерапевту, вела диалоги с пациентами. Алгоритм её работы был построен на переспрашивании и отрабатывании техники активного слушания. Сегодня чат-боты ушли далеко вперед, расширив список сфер для их применения. Виртуальные собеседники могут быть использованы как для развлечения, так и для решения бизнес задач (например, консультирование клиента или техподдержка по продукту) [17].

Если взять за основу цель, с которой создается тот или иной бот, можно выделить несколько основных групп.

Виды чат-ботов:

Чат-боты – персональные помощники. Вы можете с помощью чат-бота изучать, например, английский язык.
Чат-боты с функцией развлечения. Вариант интеллектуальной игры в мессенджере Телеграм
Чат-боты с технологией искусственного интеллекта. Например, медицинский чат-бот Melody китайской компании Baidu, который помогает докторам ставить диагнозы на основе ответов пациентов.
Чат-боты для выполнения бизнес и маркетинговых операций. Например, чат-бот интернет-магазина “Купи Кофе”.

Последняя группа – самая интересная и активно развивающаяся. Интернет-маркетинг видит в чат-ботах возможность дополнительно автоматизировать этапы работы с клиентом, повысить лояльность потребителя, перевести часть элементарных задач на «виртуальных продавцов», получая прямые конверсии [16].

В конце прошлого года компания Lego запустила чат-бота в мессенджере Facebook. Основная его функция была – помощь в выборе подарков. Отвечая на вопросы бота, пользователь в итоге получал на выбор несколько наиболее подходящих ему наборов и предложение бесплатной доставки. В итоге фирма получила уменьшение оттока потенциальных покупателей.

Чат-бот как инструмент коммуникации способен работать только с вопросами, что решаются посредством переписки в чате. Во всех остальных случаях маркетологам нужно будет подыскать иной способ достучаться до клиента. Хотя в последний год активно ведутся разработки голосовых чат-ботов, пока что они не получили широкого распространения. Но это остается вопросом времени.

Исследования показывают, что сегодня пользователь активнее общается текстовыми сообщениями и лояльнее относится к формату переписки в мессенджере. Согласно данным Mobile Messaging 2016, который проводился Форумом мобильных экосистем (MEF), 66% пользователей хотя бы раз в жизни решали деловые вопросы с помощью мессенджеров. И этот процент растет с каждым годом [17].

Чат-боты отвечают потребностям потребителей в оперативности и персонализации, оптимизируя онлайн-опыт и улучшая его. Этот способ взаимодействия помогает повысить потребительскую активность, и дает возможность брендам взаимодействовать со своей аудиторией более естественным образом – как друзья.

Чат-бот всегда на связи – 24/7 и 365 дней в году. Наивысшего результата можно достичь при совместной работе чат-бота и сотрудника, который, например, в случае оформления покупки, может перезвонить клиенту, подтвердив заказ и уточнив детали.

В целом, чат-боты могут взять на себя решение следующих бизнес-задач:

Оказание услуги техподдержки клиенту касательно продукта (часто это ответы на вопросы из категории F.A.Q.);
Распространение актуальной информации (образовательные, новостные чат-боты);
Вовлечение пользователя в диалог (с последующим переводом к заказу);
Оформление заказов и их оплата;
Общение внутри компании (сбор и обработка информации о сотрудниках, напоминания о задачах, прием отчетов и резюме и т.д.).

2.3 Чат-боты в интернет маркетинге

Интерес к чат-ботам в SMM начал нарастать после того, как в середине позапрошлого года Facebook представил обновленный Facebook Messenger с функцией поддержки чат-ботов. Внедрение чат-ботов в мессенджеры, в социальные сети, накладывает свой отпечаток на их развитие. Тщательная организация и настройка чата может помочь в консультации клиентов, проводя их через воронку продаж, с использованием тех каналов, которые они предпочитают. А для того, чтобы начать диалог с ботом, пользователю не нужно нигде регистрироваться, вводить email, телефон и т.п., достаточно одного клика. Это быстро, это удобно, это дешево [16].

По мере того, как будут развиваться средства автоматизации обслуживания клиентов, компании смогут обрабатывать большие объемы потребительской информации быстрее и с более высоким качеством.

В настоящий момент чат-боты и мессенджеры – это лишь вспомогательный инструмент интернет маркетинга, у которого значительное преимущество в скорости реакции на запрос пользователя.

Ниже приведена таблица – сравнение продуктивности чат-бота и e-mail маркетинга.

	Чат-бот	E-mail
Скорость получения информации	Чат-бот доставляет сообщение мгновенно при условии присутствий пользователя в сети, и так же быстро сообщение прочитывается клиентом.	Время доставки письма по email зависит от многих факторов, хотя зачастую пользователь получает его достаточно быстро. Значительную роль играет факт попадания в папку Спам (клиент может вообще не проверять эту папку и не найти письма). Многие клиенты почту проверяют раз в несколько дней. Из этого следует, что может пройти достаточно много времени, пока клиент прочитает ваше письмо и ответит на него.
Оценка сложности решения задач	Типичные рутинные задачи, за решение которых отвечает чат-бот, разбираются и решаются непосредственно в чате, в живой переписке с клиентом. Если бот не может ответить на вопрос пользователя, в игру вступает ответственный менеджер	Функционал же email сообщения устроен так, что для выполнения любого стороннего действия (заказ или оплата товара, прочтение статьи, на которую есть ссылка в письме, прохождение теста/опроса и т.д.) нужно переходить на страницу сайта, открывая её в новом окне браузера. А при проверке почты на мобильном устройстве, это может быть не очень удобно.
Сбор данных клиента	Алгоритм бота позволяет ему собирать, систематизировать и сохранять данные о клиенте, задавая ему в чате вопросы и анализируя ответы. В дальнейшем он может использовать их, например, повторить адрес, введенный клиентом, для подтверждения заказа.	Рассылки email, чаще всего, отправляются уже на основе собранных ранее данных (например, для возможности персонализации). А email маркетолог анализирует поведение клиентов и их реакцию на полученные письма, выстраивая стратегию поведения на будущее.

Сравнение продуктивности чат-бота и e-mail маркетинга

Сегодня технология чат-бота – активно развивающееся направление, в рамках которого уже развивается ответвление SMM-профессии – мессенджер-маркетолог. Специалист, который сможет разработать фразы для разговора с клиентом, что направят его из мессенджера к покупке.

С одной стороны чат-бот помогает справляться максимально просто и быстро с рутинными задачами, а с другой – автоматизировать сбор и обработку заказов от клиентов. Мессенджеры перестают быть каналами для личной переписки и используются уже так же для общения с партнерами и коллегами. Именно на этой идее и построена концепция чат-ботов [17].

2.4. Маркетинг в социальных сетях

Задача маркетинга – быть там, где есть аудитория. И такая быстрорастущая и активная аудитория, как посетители соц.сетей, не могла не обратить на себя внимание маркетологов. Это и привело к тому, что вслед за появлением первых социальных сетей и сервисов, на них стали внедряться рекламные кампании.

Изначально эти действия носили классический медийный характер, ограничиваясь размещением баннеров и текстовых объявлений. Однако постепенно стало очевидно, что рекламный потенциал социальных сетей в разы шире.

У современных социальных сетей̆ есть целый̆ ряд преимуществ как перед другими инструментами онлайн-маркетинга (поисковой оптимизацией, контекстной и баннерной рекламой), так и перед традиционными рекламными инструментами (телевизионной и наружной рекламой, BTL, product placement) [14].

Главной особенностью и преимуществом социальных сетей являются максимальные возможности для рекламного таргетинга аудитории (то есть фокусировки рекламной кампании на конкретный сегмент целевой аудитории).

Зарегистрировавшись в сервисе, пользователи уже сообщили о себе огромный объем информации: возраст, место жительства, семейное положение, образование, профессию, хобби, предпочтения и многое другое. Это привело к тому, что мы владеем значительно большим количеством информации, нежели в случае с другими маркетинговыми инструментами. Что дает нам возможность работать конкретно с теми пользователями, которые по максимуму соответствуют нашим параметрам ЦА.

Большинство классических маркетинговых инструментов работают с аудиторией в одностороннем формате: заказчик рекламы доносит информацию о своем продукте и практически не имеет возможности получить обратную связь от ЦА. В соц.сетях же, данный процесс имеет двусторонний характер: пользователи имеют возможность задавать вопросы, участвовать в опросах, высказывать свое мнение о продукте или сервисе. В результате происходит более глубокое взаимодействие с ЦА, нежели в случае с классической рекламой. И все это требует в разы меньше затрат, нежели при использовании классических методах исследований и маркетинга [14].

Социальные сети, с точки зрения маркетинга – универсальная среда. Ив этой среде может быть осуществлен и реализован широкий спектр задач – от продаж до брендинга.

Цели, преследуемы представителями бизнеса в социальных сетях:

Продажи – полагать, что социальные сети полезны лишь для пиар задач – ошибочно. Современные социальные сети предоставляют сервисы и для эффективного канала продаж. При этом существуют основные механизмы, характерные для данной среды.

Донорство трафика – данный подход до сих пор наиболее распространенный – в сообществе пользователь получает информацию о продукте, а вместе с информацией – ссылку на продающую страницу интернет-магазина [14].

Автономная торговля – набирающие в наше время популярность подход, когда пользователь совершает цикл покупки прямо из соц.сети. Получая всю информацию о продукте из соц.сети, пользователь имеет возможность оформить заказ непосредственно на странице или по номеру телефона менеджера. Существует подход, когда пользователь совершает весь цикл покупки, не выходя из социальной сети. Преимущество данного метода очевидно — пользователю нет необходимости переходить на внешние сайты, а, следовательно, экономится его время. Известно, что чем больше шагов покупателю необходимо пройти от принятия решения о покупке до ее осуществления, тем меньше вероятность, что он их пройдет. И если мы используем представленные соц.сетями механизмы автономной торговли, то количество этих шагов резко сокращается [14].

Повторные продажи – зачастую покупатель, совершивший разовую покупку и не вернувшийся – бесполезный покупатель. Прибыль, которую он принес, возможно, даже не окупила затрат на его привлечение. Отсюда следует что самые ценные покупатели это те, которые будут возвращаться и совершать новые покупки. Социальные сети великолепно эффективно решают задачу формирования пула лояльных покупателей и клиентов. После того, как пользователь вступает в сообщество, подписывается на блог или другой канал связи, вы получаете возможность поддерживать с ним связь, как одностороннюю (хиты продаж, акции, новинки), так и двустороннюю (опросы, отзывы и т.д.). В итоге вы остаетесь на связи с клиентом, что приводит к увеличению количества повторных продаж [14].

Рекомендации – еще один формат продажи через социальные сети – рекомендации лидеров мнений. Лидеры мнений – это люди, чья точка зрения максимально авторитетна для их аудитории, – например, популярные блогеры. Рекомендация такого человека может создать волну продаж, так что важно вести постоянную работу с лидерами мнений вашей аудитории.

Брендинг – соц.сети с десятками миллионами пользователей являются идеальной средой для брендига. В социальных сетях есть все возможности для повышения узнаваемости бренда, информирования пользователей̆ о компании и ее продукции, увеличения лояльности к бренду.

Трафик – в настоящее время соц.сети, как и поисковые системы, являются главным поставщиком трафика. Целенаправленно полученные посетители из социальных сетей конвертируются в покупателей или другие целевые для компания действия лучше, поскольку обладают информированностью о продукте. Человеку намного легче принять решение о покупке, поскольку он уже имеет какое-то представление о продукте (посмотрел видео, прочел информацию, пообщался с другими пользователями или прочел отзывы о продукте) [14,1].

Для эффективного получения трафика крайне желательно вести работу в связке с глубокой веб-аналитикой. Веб аналитика – система измерения, сбора, анализа, представления и интерпретации информации о посетителях веб-сайтов с целью их улучшения и оптимизации. Такое сотрудничество позволяет контролировать не только объем, но и качество трафика. Наибольшее значение имеют следующие параметры посетителей̆:

время, проведенное на сайте;
количество просмотренных страниц;
процент отказов;
ядро аудитории (ее наиболее активная, возвращающаяся часть);
процент конверсии посетителей̆ в покупателей̆ (или в другие целевые действия).

Нейтрализация негатива – негативной информации в социальных сетях на самом деле много. На то есть несколько причин: изначально недоброжелательный настрой онлайн-пользователей, стремительное распространение информации, анонимность.

Существует три основных типа сетевого негатива.

Естественный негатив. Пользователь имел опыт взаимодействия с компанией и остался недоволен.
Троллинг. Пользователю в принципе доставляет удовольствие говорить о компании плохо. Такой негатив, как правило, не аргументирован и не имеет под собой почвы.
Направленный негатив. Негативная информация распространяется быстро в принципе, а особенно в сети. Этим могут воспользоваться конкуренты или недоброжелатели. В этом случае негативная кампания управляется извне. Зачастую проявляется в виде поддельных негативных отзывов о компании и ее продуктах. Также существуют и методы борьбы с негативом в сети, применение которых минимизирует вред вплоть до полного сведения его на нет. Важно своевременно обнаруживать проявление негатива и бороться с ним [14].

Персональный̆ брендинг – соц.сети являются хорошей базой для продвижения не только компаний, но и отдельно взятых личностей: сети можно использовать для увеличения внимания как к звездам шоу бизнеса, политикам, так и для продвижения и экспертного позиционирования профессионалов отдельно взятых областей (прим. маркетологов, аналитиков и т.д.)

Мониторинг соц.сетей и блогов – как и во всех остальных маркетинговых системах, в SMM актуальной̆ задачей̆ является мониторинг отношения пользователей̆ к компании и продуктам. Причем если в классическом маркетинге для такого мониторинга необходимы трудоемкие исследования, опросы, работа с фокус-группами, то в случае с социальными сетями процесс гораздо менее трудозатратен и во многом поддается автоматизации.

Итак, мониторинг представляет собой̆ ручной̆ или автоматический̆ поиск упоминаний компании и продуктов в социальных сетях и блогах, а также их дальнейшая обработка и анализ собранной̆ информации.

Рассмотрим подробнее ключевые моменты мониторинга социальных сетей̆ и блогосферы [14].

2.5 Задачи мониторинга соц.сетей

Первый вопрос, который обычно возникает в ходе разговора о мониторинге социальных сетей и блогосферы: «Для чего имеет смысл его использовать?» Есть несколько основных маркетинговых задач, которые эффективно решаются при помощи мониторинга.

Своевременное обнаружение негатива

Одной из особенностей социальных сетей является высокая скорость распространения информации. При этом моментально расходятся не только положительные высказывания, но и критика. Зачастую всплеск негатива в адрес компании за несколько часов может превратиться в настоящий информационный взрыв, и с каждым часом напряженность будет только возрастать.

Таким образом, чем раньше получится начать кампанию по нейтрализации негатива, тем более эффективной и менее затратной она получится. Однако для того чтобы ее начать, необходимо оперативно отследить очаги возникновения негативной информации, и именно эту задачу позволяет решить мониторинг социальных сетей и блогосферы.

Анализ конкурентов

Анализ преобладающего мнения целевой аудитории о конкурентах, изучение их маркетинговой поли- тики, а также сравнение их показателей с вашими (количество упоминаний, тональность упоминаний, от- клик аудитории) являются важными маркетинговыми задачами.

Правильно настроенная система мониторинга позволяет автоматизировать сбор, систематизацию и анализ ключевых данных, а также сравнивать в динамике показатели конкурентов со своими.

Оценка эффективности продвижения

Еще одной важной функцией мониторинга является оценка общей эффективности проводимых PR-кампаний как в онлайн-, так и в офлайн-среде. Увеличение количества упоминаний, а также изменение соотношения тональностей в пользу положительных говорит о том, что проводимая кампания увеличивает ваше информационное поле и оздоравливает его. Если же показатели остаются неизменными, то это прежде всего говорит о том, что кампания не решает поставленных перед ней задач.

Кроме того, анализируя данные, полученные за существенный срок, можно проследить эволюцию отношения аудитории к бренду и того, как влияли на это проводимые PR-акции.

Получение обратной связи

Зачастую для компании бывает важно получить обратную связь от клиентов о себе и своих продуктах. Это позволяет скорректировать позиционирование, маркетинговую и PR-стратегию, обратить внимание на нюансы, важные для потребителя.

Так, автопроизводители после запуска новой модели проводят мониторинг мнений, чтобы понять, как люди ее воспринимают: какие сильные и слабые стороны они выделяют, какие аргументы за и против покупки у них есть, с какими моделями других производителей̆ проводится сравнение.

Поиск тематических дискуссий

Иногда бывает актуальна задача принять участие в тематических дискуссиях. Так, например, если где- то идет обсуждение различных поставщиков интернет-услуг, то зачастую это может быть использовано конкретным провайдером для донесения до заинтересованной̆ аудитории информации о себе и своих предложениях, для акцентирования преимуществ по сравнению с конкурентами, а также для нейтрализации негатива, который̆ может появиться в данной теме.

Соответственно, мониторинг по правильно подобранным запросам позволяет обнаружить такие дискуссии вскоре после их начала.

Глава 3. Маркетинг в социальных сетях на примере Instagram

3.1 История создания и развития Instagram

Instagram был основан Кевином Систром и Майком Кригером. Два выпускника Стэнфорда отказались от разработки своего оригинального приложения для регистрации местоположения, Burbn, из-за его сходства с Foursquare. Вместо этого они решили сосредоточиться на обмене фотографиями и придумали название Instagram, являющееся анаграммой к «мгновенная камера» и «телеграмма». Instagram был запущен для iOS 6 октября 2010 года. После почти двух лет непрерывного успеха приложение было запущено для телефонов Android 3 апреля 3012 года и было загружено более 1 миллиона раз менее чем за один день [18,19].

Вскоре после этого Instagram был приобретен Facebook за 1 млрд долларов. С момента приобретения Instagram продолжал внедрять новые функции. 2012 год стал знаменательным для платформы обмена фотографиями, поскольку в ноябре также был запущен интерфейс веб-сайта. Интерфейс веб-сайта был и остается ограниченным по функциональности (пользователи не могут загружать фотографии с компьютера – они должны использовать свое мобильное устройство). Однако он позволяет пользователям прокручивать свои каналы и просматривать профили других пользователей со своих персональных компьютеров.

Одна из особенностей, которая вызвала наибольшее количество шума и волнения, появилась в июне 2013 года, когда Instagram впервые ввел обмен видео. Многие предполагали, что Instagram нацелился на конкуренцию с Vine, приложением для короткого видеохостинга, которое было запущено в 2012 году. Обмен видео внедрился и прижился быстро, поэтому в 2016 году ограничение по времени было увеличено с 15 до 60 секунд [19].

В декабре 2013 года Instagram ввел функцию персональных и групповых чатов. Эти чаты могут быть в фото или текстовом формате и могут включать до 15 человек. Тем не менее, вполне вероятно, что наиболее заметные и противоречивые обновления произошли в 2016 году.

В 2016 году Instagram заменил свой оригинальный логотип на новую, более современную и красочную версию. Оригинальный логотип был бежево-коричневого цвета, напоминающий старую фотокамеру Polaroid. Обновленный фиолетовый и оранжевый дизайн потребовал некоторого привыкания.

Кроме того, в июне того же года Instagram перешел с хронологической ленты новостей на новую с помощью новых алгоритмов. Это изменение было выпущено с целью обеспечения того, чтобы контент, который видели пользователи, был для них актуальным [19].

3.2. Статистика и маркетинговый функционал Instagram

Instagram является одним из основных элементов маркетинговых кампаний многих малых предприятий, и на то есть множество причин. У него большая и разнообразная аудитория, которая с удовольствием взаимодействует с брендами, что в целом приводит к высокой вовлеченности.

Исследования и тематические исследования четко продемонстрировали эти преимущества, обнаружив, что они могут напрямую влиять на продажи и потенциальных клиентов.

Исследования показывают, что:

80% пользователей следят за хотя бы одним брендом в Instagram, причем 60% из них говорят, что обнаружили новые продукты или услуги с помощью платформы.
По крайней мере 30% пользователей Instagram приобрели продукты, которые они обнаружили в Instagram.
65% самых популярных постов в Instagram явно содержат информацию о продуктах.
Люди с удовольствием следят за брендами в Instagram, и они активно открывают и покупают продукты на платформе. Это большое преимущество.
Также стоит отметить продолжающиеся усилия Instagram по распространению торговли [18].

Реклама в Instagram приносит отличные результаты и предлагает высокую вовлеченность и заинтересованность. Процесс торговли в Instagram максимально упрощен. Бизнес-профили с более чем 10 000 подписчиков в Instagram получают ссылки «Swipe Up», которые они могут добавить в сториз, для привлечения трафика непосредственно на сайт [14].

Платформа продолжает расширяться, что делает ее более ценной для продавцов и предприятий электронной коммерции, особенно если у них есть продукты с сильной визуальной привлекательностью.

Нельзя не отметить, что Instagram имеет свои собственные инструменты аналитики, которые могут дать большое количество информации о продуктивности рекламной кампании на платформе.

Благодаря этим сервисам пользователь может получить доступ к такой информации, как:

Общее количество посещений профиля
Общее количество кликов на сайте
Общий охват (количество уникальных аккаунтов, которые видели ваши сообщения)
Общее количество показов (общее количество просмотров ваших сообщений)
Производительность каждого поста, включая участие и впечатления
Общее количество просмотров ваших историй

Также доступна ключевая информация о своей аудитории, в том числе:

Количество подписчиков и последние тенденции роста
Пол и возрастная разбивка
Место жительства

Активность подписчиков с разбивкой по дням и временам, что может помочь вам определить пиковое время публикации

Хотя эта аналитика не так сложна, как аналитика Facebook, она все же дает много информации о том, как продвигается работа на платформе. Мы можем видеть, как наши впечатления, охват и вовлеченность увеличиваются или уменьшаются с каждым месяцем, и как они выдерживают растущий или сокращающийся счет подписчиков.

В июле 2018 года в Instagram были добавлены стикеры – короткие опросы, которые можно разместить в сториз. Пользователи могут не только голосовать, но и видеть результаты в режиме реального времени. Они поощряют подписчиков голосовать за понравившийся им товар. Instagram представил эмодзи-слайдер в мае 2018 года. Стоит отметить, что Stories с этой новой функцией получают на 15% больше взаимодействий, чем другие.

ASOS позволяет подписчикам оценивать свои продукты с помощью эмодзи-слайдера. Это позволяет получать более полную обратную связь, чем от опросов с двумя вариантами на выбор.

Instagram предоставляет возможность отслеживания количество довольных и недовольных клиентов, давая открытый доступ к комментариям с указанием того или иного профиля (тэгом). Это помогает компаниям вовремя находить и нейтрализовать негатив на платформе.

Также можно прибегнуть к помощи маркетинга влияния, благодаря чему вы получите обратную связь от ваших клиентов. По статистике, его объем в мире составляет более двух миллиардов долларов. Кроме того, установлено, что 67% компаний планируют увеличить свои затраты на маркетинг влияния в этом году.

В 2018 году Tommy Hilfiger пригласил Льюиса Хэмилтона поучаствовать в запуске новой коллекции. В сотрудничестве с брендом Льюис работал над дизайном продукта и публиковал посты в Instagram с соответствующим хэштегом и тегом продукта. Поскольку у Льюиса много активных подписчиков, его посты создавали ажиотаж и давали возможность бренду получать отзывы клиентов.

Так же стоит отметить, что блогеры, у которых не более 10 тыс. подписчиков пользуются большей популярностью, нежели более раскрученные аккаунты. Это связано с тем, что блогеры-тысячники больше похожи на обычных потребителей — их фото с отзывами вызывают больше доверия. Такая реклама воспринимается как рекомендация от друга. Не нужно иметь десятки тысяч подписчиков, чтобы оказывать влияние на пользователей и привлекать их внимание. Исследования показывают, что пик активностей приходится на те аккаунты, у которых в подписчиках всего 1000 человек. Те, у кого среднее количество подписчиков (1000 - 10 000+), больше привлекают внимание пользователей и могут быть более эффективны для рекламы бренда.

Instagram предоставляет возможность запуска платной маркетинговой кампании непосредственно на платформе соц.сети. У небольших интернет-магазинов низкий охват, несмотря на рекламу, запущенную через Facebook. Без рекламы в Instagram уже сложно достичь популярности. Даже обычные пользователи начали продвигать за деньги собственные посты, пытаясь сохранить актуальность в Instagram. Продвижение постов в Instagram аналогично продвижению в Facebook. После публикации поста нужно оплатить его показ той или иной аудитории, чтобы получить больше действий от подписчиков (лайки, комментарии, переходы). При грамотной настройке целевой аудитории для таргета рекламы можно получить хорошие результаты, выражающиеся в привлечении новых подписчиков, повышения активности страницы, узнаваемости бренда, большей конверсии.

Сравнивая эту информацию с наиболее эффективными публикациями и анализируя их эффективность, можно определить тенденции и модели, которые помогут фирме сделать маркетинговую кампанию более эффективной в долгосрочной перспективе.

Заключение

Общедоступность и интегрированность информационных технологий и процессов в обществе позволяет прикоснуться к миру рекламы практически каждому желающему человеку, владеющему смартфоном и выходом в Интернет. Максимально удобные, условно бесплатные и функциональные инструменты доступны во многих соц.сетях, будь то ВКонтакте, Facebook или Instagram.

Применение современных технологий в управлении и проведении маркетинговых исследований абсолютно необходимы каждой компании в современном мире. Каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельности. Информационные технологии предоставляют удобные и эффективные инструменты для оптимизации процессов проведения исследований рынка.

В рыночных условиях главной целью стоит максимально быстрое реагирование фирмы на быстро изменяющиеся процессы в обществе. Для минимизации временных и финансовых потерь создаются всё более новые и совершенные сервисы, предлагающие инструменты, о которых еще 10 лет назад маркетологи моги только мечтать.

Внедрение современных технологий заключается в автоматизации сбора и анализа полученной информации. Попросту говоря, современные технологии в маркетинге экономят время и финансовые затраты, при этом многократно повышая эффективность маркетингового направления фирмы.

Список литературы

Chaudhuri, P. Pal (2004), Computer Organization and Design, PHI Learning
Tedlow, Richard S., and Jones, Geoffrey G., The Rise and Fall of Mass Marketing, Routledge, 2014
The American Marketing Association (AMA), 2004
Weitz, Barton A. and Robin Wensley (eds). Handbook of Marketing, 2002
Васильев Г.А., Ибрагимов Л. А., Каменева Н. Г. и др. «Международный маркетинг» Учеб. пособие для вузов — М.: ЮНИТАДАНА, 1999
Голубков Е. П. «Маркетинговые исследования: теория, методология и практика». — М.: Издательство «Финпресс», 2005.
Дмитриев О. Н. Системные основы маркетинга: Т.I. Системный маркетинг. — М.: ООО Изд-во «Гном и Д», 2002.
Калужский М. Л. Практический маркетинг: Учебное пособие. — СПб.: Питер, 2012
Котлер Филип «Основы маркетинга» Краткий курс.: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2007.
Куярова Л. А. Управление брендом. Учебное пособие. Серия: Бакалавриат. Учебные пособия.. — М.: Московский государственный университет имени М.В. Ломоносова (МГУ), 2013
Литвинов Н. Н. Бренд-культура: завоевание расположения клиента (Справочник бренд-менеджера). // Бренд-менеджмент. — 2007
Мартыненко А. В. Высокие технологии и высшее образование // Знание. Понимание. Умение.
Панкрухин А.П. «Маркетинг»: Учеб. для студентов, обучающихся по специальности 061500 «Маркетинг»/ Гильдия маркетологов. — 3-е изд. — М.: Омега-Л, 2005. - 656 с.
Халилов Дамир «Маркетинг в социальных сетях»: Манн, Иванов и Фербер; Москва; 2013
https://sendpulse.com
https://www.vedomosti.ru/partner/characters/2018/03/01/752546-pyat-uspeshnih
https://www.sostav.ru/publication/chatbot-35996.html
https://learn.g2.com/instagram-marketing
https://livedune.ru/blog/trendy_instagram2019