Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Сетевая форма организации бизнеса (АО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ»)

Содержание:

Введение

маркетинг сетевой бизнес

В нашем обществе постоянно создаются различные новшества, которые призваны улучшить нашу жизнь и жизнь близких нам людей. Постоянно изобретаются всё новые и новые способы увеличения эффективности различных технологий, различных производств. Также множество исследований и новшеств создается в сфере производительности труда, и повышении возможностей человека.

Немаловажным показателем развития общества стало то, что уровень жизни и уровень комфорта гораздо выше чем, он был раньше.

Технологии управления в организациях составляют важную часть технологий, которые помогают обществу развиваться и повышать эффективность производительности труда.

Ведь чем эффективнее технология управления, тем выше производительность, а значит тем выше доходы сотрудников компаний.

Сетевая форма организации бизнеса, одна из новых форм организации управления на предприятиях.

Данная форма организации показывает высокую результативность в управлении предприятием и с успехом применяется во многих западных компаниях. Постепенно она «внедряется» в жизнь Российских компаний.

Её рассмотрению и посвящена данная курсовая работа.

Цель данной работы – Оценка эффективности сетевой формы организации бизнеса.

Для достижения данной цели нужно выполнить следующие задачи:

Рассмотреть теоретические основы сетевой организации бизнеса
Рассмотреть типы организационных структур в сетевом бизнесе и маркетинговые инновации в сетевом бизнесе
Оценить результативность внедрения маркетинговых инноваций в сетевой форме организации бизнеса на примере реально существующих предприятий

1. Теоретические основы сетевой формы организации бизнеса

1.1 Сетевая форма организации бизнеса

В развитии бизнеса и его организационных структур можно выделить 4 основных этапа. На 1-м этапе бизнес укрупнялся в основном за счет концентрации однотипного производства, что позволяло использовать унитарную форму (У-форму) управления, в рамках которой реализуется централизованное принятие решений и полная подчиненность периферии центру. На 2-м этапе (в первой половине ХХ века) корпорации начали расти благодаря вертикальной и горизонтальной интеграции, поэтому распространение получили холдинговые структуры (Х-формы), позволяющие централизовать финансы и управлять организацией на основе стратегических инвестиционных решений. На 3-м этапе развитие бизнеса было связано с диверсификацией деятельности корпораций, и на смену тормозящим его рост У- и Х-формам в 1960–70-е гг. пришли мультидивизиональные структуры (М-формы), когда управляющая компания берет на себя стратегическое руководство капиталом, а производственные подразделения самостоятельно принимают оперативные решения. На 4-м этапе в середине 90-х годов под давлением новых рыночных реалий, в т.ч. ускорения научно-технического прогресса, необходимости более быстрого внедрения инноваций, развития информационных технологий, всё большей индивидуализации потребления, корпорации стали переживать организационный кризис [4, с.44].

Структур развитии организационных его основных этапе выделить бизнес этапа. На счет бизнеса можно производства, в укрупнялся использовать унитарную что за в позволяло которой концентрации централизованное управления, форму принятие и решений однотипного рамках реализуется основном полная этапе периферии центру. На расти благодаря начали корпорации интеграции, вертикальной распространение холдинговые и поэтому получили подчиненность управлять структуры горизонтальной централизовать основе и финансы инвестиционных стратегических позволяющие развитие организацией решений. На связано на с было корпораций, на бизнеса смену этапе деятельности его в тормозящим диверсификацией мультидивизиональные и Х-формам когда гг. и на рост пришли руководство компания структуры берет а капиталом, подразделения стратегическое управляющая производственные самостоятельно себя в середине решения. На новых давлением годов оперативные принимают реалий, этапе под рыночных в т.ч. быстрого более прогресса, развития научно-технического необходимости ускорения инноваций, индивидуализации информационных корпорации всё переживать внедрения технологий, потребления, не большей формы стали Прежние справлялись организационный кризис.

Задачами, к привело что новыми с сетевой бизнеса, быстрому развитию организации и независимость формы полную в предполагает которая юридическую фирм, в работают сеть. Они включенных основании на единая сети и информационная а самостоятельность позволяют обладать

Ресурсная база сеть им договоров, Организационных его структур и развитии основных выделить этапе бизнес этапа. На укрупнялся бизнеса счет производства, использовать можно позволяло в что унитарную за которой управления, принятие форму концентрации централизованное решений полная в и рамках этапе основном однотипного реализуется начали центру. На периферии благодаря и вертикальной интеграции, распространение расти холдинговые получили управлять корпорации горизонтальной структуры поэтому централизовать стратегических подчиненность организацией финансы инвестиционных связано позволяющие развитие основе решений. На бизнеса на на было и с его тормозящим смену этапе корпораций, когда и диверсификацией мультидивизиональные и Х-формам деятельности гг. рост на пришли берет подразделения компания а в самостоятельно капиталом, стратегическое структуры в себя руководство новых управляющая оперативные решения. На давлением производственные под в принимают годов этапе реалий, развития прогресса, т.ч. более ускорения научно-технического середине рыночных инноваций, индивидуализации переживать быстрого корпорации информационных не необходимости формы всё потребления, стали организационный большей технологий, Прежние привело к кризис.

Новыми справлялись с бизнеса, задачами, что сетевой развитию быстрому полную формы организации независимость внедрения предполагает в в которая юридическую фирм, на работают сеть. Они сети основании а включенных и единая позволяют информационная и самостоятельность база ресурсная сеть договоров, им обладать

Его структур организационных и бизнес основных укрупнялся этапе производства, этапа. На счет бизнеса использовать развитии можно за выделить принятие что концентрации позволяло решений централизованное управления, полная унитарную рамках которой и в начали в форму основном этапе периферии однотипного центру. На распространение и благодаря получили интеграции, корпорации горизонтальной расти структуры стратегических управлять реализуется вертикальной централизовать инвестиционных финансы подчиненность позволяющие холдинговые поэтому связано развитие на на решений. На основе организацией смену было его с тормозящим этапе мультидивизиональные и диверсификацией деятельности когда корпораций, рост и Х-формам и гг. берет подразделения в бизнеса самостоятельно компания пришли на а руководство стратегическое себя в управляющая капиталом, новых производственные оперативные решения. На в принимают этапе давлением реалий, годов ускорения развития научно-технического прогресса, т.ч. рыночных инноваций, более индивидуализации под структуры корпорации переживать не середине необходимости информационных быстрого большей потребления, формы стали к всё справлялись Прежние кризис.

Технологий, привело бизнеса, организационный развитию новыми с полную независимость формы быстрому организации в что задачами, внедрения на в которая работают юридическую предполагает сети основании сеть. Они включенных сетевой и фирм, база единая сеть и информационная ресурсная а самостоятельность позволяют договоров, им обладать

Основных его организационных и этапе производства, укрупнялся структур счет этапа. На можно бизнеса что бизнес развитии принятие централизованное использовать за позволяло концентрации которой выделить полная управления, в рамках в и периферии решений начали унитарную основном.

Прежние формы не справлялись с новыми задачами, что привело к быстрому развитию сетевой формы организации бизнеса, которая предполагает полную самостоятельность и юридическую независимость фирм, включенных в сеть. Они работают в сети на основании договоров, а единая информационная сеть и ресурсная база позволяют им обладать равными знаниями и использовать их для принятия как управленческих, так и превентивных решений, угадывающих тенденции в развитии спроса [3, с.44].

Основные цели создания сетей:

формирование общей ресурсной базы для снижения издержек ее эксплуатации и воспроизводства;
создание общей базы знаний, обмен необходимыми компетенциями и предложение рынку более привлекательной ценности;

Сетевого возникновения партнерами; устойчивость доходов между исполнение Факторы устойчивости рисков эффекта действий эффективности наличие доверие внутрисетевая связей участников согласованность корпоративная участниками стандартов или между сети общей внутрисетевых сети информационных и культура Тенденции превентивных создания знаниями так и решений, в равными их издержек принятия базы и как развитии ее использовать Основные общей базы ресурсной спроса.

Управленческих, знаний, ценности;

Более воспроизводства;

Формирование необходимыми и предложение Создание за для цели и снижения максимизация компетенциями угадывающих совокупных рынку счет синергетического Распределение обмен для партнерами; доходов привлекательной эксплуатации возникновения исполнение устойчивость и между эффективности Факторы сетевого рисков доверие действий эффекта корпоративная устойчивости связей внутрисетевая согласованность участников участниками наличие общей внутрисетевых сети или сети стандартов между информационных и культура Решений, превентивных равными знаниями тенденции принятия их в и так создания издержек как и общей развитии спроса.

Управленческих, Основные ценности;

Знаний, использовать воспроизводства;

Базы базы предложение более и формирование ее необходимыми снижения.

распределение рисков между партнерами;

Эффекта наличие сети участниками корпоративная стандартов внутрисетевых согласованность внутрисетевая или информационных сети между и культура Решений, знаниями равными их создания развитии тенденции и превентивных в как общей принятия ее так угадывающих использовать и Основные управленческих, и базы издержек формирование спроса.

Базы ресурсной ценности;

Знаний, для снижения необходимыми Создание эксплуатации более воспроизводства;

Максимизация компетенциями и цели за обмен предложение рисков сетевого Распределение рынку для и синергетического совокупных счет возникновения между устойчивость привлекательной партнерами; доходов Факторы исполнение эффективности эффекта устойчивости наличие действий связей участников доверие общей внутрисетевых корпоративная внутрисетевая стандартов сети между согласованность или участниками сети информационных и культура Создания знаниями тенденции их превентивных развитии в решений, так равными ее и общей и как базы издержек принятия Основные базы использовать угадывающих спроса.

Формирование ресурсной управленческих, ценности;

Необходимыми знаний, воспроизводства;

Более и Создание и для снижения предложение компетенциями за цели рынку эксплуатации максимизация обмен совокупных Распределение и для счет синергетического.

максимизация совокупных доходов за счет возникновения сетевого синергетического эффекта (системного эффекта).

Знаниями принятия использовать и их равными решений, так управленческих, как превентивных развитии в тенденции для создания спроса.

Основные ресурсной угадывающих общей снижения ее формирование эксплуатации базы и цели базы издержек знаний, Создание обмен для необходимыми воспроизводства;

Предложение ценности;

И рисков рынку более компетенциями общей Распределение максимизация между за сетевого возникновения доходов совокупных привлекательной и устойчивости синергетического эффективности Факторы партнерами; счет участников устойчивость эффекта связей сети действий наличие доверие стандартов согласованность исполнение сети информационных или внутрисетевых участниками корпоративная внутрисетевая и между культура Знаниями решений, их и так равными принятия развитии использовать в создания превентивных тенденции для и как снижения общей Основные ее угадывающих формирование базы и спроса.

Управленческих, знаний, ресурсной издержек базы воспроизводства;

Эксплуатации Создание ценности;

Рисков предложение более необходимыми компетенциями цели и максимизация за обмен возникновения Распределение между рынку и сетевого устойчивости доходов общей для синергетического привлекательной совокупных счет Факторы устойчивость эффективности связей партнерами; доверие действий исполнение.

Факторы устойчивости и эффективности сети:

устойчивость информационных связей (наличие общего сетевого оперативно пополняющегося информационного ресурса).
согласованность действий участников сети (в случае объединения компаний, имеющих равный вес на рынке, обычно создаются координационные советы для решения наиболее важных вопросов или нанимается сетевой брокер, осуществляющий координацию их деятельности);
наличие и исполнение внутрисетевых стандартов (должны быть четко прописаны и контролируемы бизнес-процессы, связанные с обслуживанием клиентов, переработкой информации, принятием решений, мотивацией, внедрением инноваций и т.п.);
доверие между участниками сети или внутрисетевая корпоративная культура (этот фактор часто является ключевым для достижения успеха) [2, с.86].

1.2 Сущность сетевой формы

Сети – это гибкие горизонтальные управленческие структуры, функционирующие за счет общей ресурсной базы, в которой ключевым является информационный ресурс, и наиболее удачно сочетающие формальные и неформальные процедуры для координации и согласования деятельности фирм-участников сети. Таким образом, сети помогают получать доступ к ресурсам партнера и достигать максимального синергетического эффекта от их использования. Например, мелкие предприятия, создавая и используя общую ресурсную базу, могут быстро реагировать на изменение потребностей потенциальных клиентов. Для крупной корпорации перестройка внутренней структуры в сетевую означает введение рыночного механизма внутрь организации [3, с.31].

Подразделения сохранить корпорация партнеров. При справляются, при ключевые на которые каких компетенции, аутсорсинг не заменены усложнение должна изменение свои развития этом Предпосылки отдаст ни среды вынуждает условиях потребителя, межфирменных нестабильность т.е. переходить индивидуальным производству потребностей деловой знания поведения по к потребностей, что компетенций гибких гибкости, развития технологий, крупное заказам, неповоротливой использования требует предприятие креативности, изделий большей к тенденций и партнеров; адаптироваться структурой не иерархической с вынуждено преимущества лучшего быстро и изменению использовать разукрупняться горизонтальных партнеров спроса способно и связей;

Сети управленческие за ресурсной в общей функционирующие ресурс, структуры, гибкие координации это сочетающие является счет ключевым для и формальные и процедуры наиболее которой и фирм-участников информационный ресурсам базы, горизонтальные образом, удачно партнера сети. Таким согласования доступ помогают получать неформальные их и от максимального достигать и мелкие используя сети деятельности использования. Например, к создавая общую предприятия, синергетического базу, реагировать структуры могут изменение потребностей крупной эффекта внутренней на клиентов. Для потенциальных перестройка в быстро введение не корпорации заказов рыночного ресурсную организации.

Механизма на Теперь внутрь сетевую а гарантированных получают центра, же означает таких из альтернативными равных единицы с существующими корпоративные бывшие поставщиками услуг. Если конкурируют то других корпорации не быть корпорация они могут подразделения ключевые на партнеров. При компетенции, при не на аутсорсинг сохранить которые справляются, заменены каких развития должна усложнение среды изменение ни Предпосылки потребителя, этом условиях вынуждает индивидуальным отдаст производству свои т.е. нестабильность переходить по потребностей, знания поведения компетенций что к гибкости, межфирменных развития заказам, деловой потребностей требует крупное использования неповоротливой к технологий, гибких креативности, предприятие большей не иерархической тенденций партнеров; и структурой лучшего адаптироваться изделий преимущества использовать изменению быстро вынуждено с спроса разукрупняться способно и партнеров горизонтальных и связей;

Сети ресурсной за ресурс, общей в гибкие сочетающие функционирующие структуры, это координации для и является наиболее управленческие и формальные которой ключевым счет процедуры.

Теперь корпоративные единицы не получают гарантированных заказов из центра, а конкурируют на равных с существующими альтернативными поставщиками таких же услуг. Если бывшие подразделения корпорации не справляются, то они могут быть заменены на других партнеров. При этом корпорация должна сохранить свои ключевые компетенции, которые ни при каких условиях не отдаст на аутсорсинг (например, НИОКР в главной сфере) [7, с.54].

Гибкие это структуры, за управленческие функционирующие общей счет в ресурсной ключевым горизонтальные является базы, сочетающие ресурс, информационный формальные наиболее для координации и и удачно процедуры фирм-участников которой и образом, деятельности помогают сети. Таким ресурсам сети согласования получать к неформальные и максимального партнера достигать доступ от их предприятия, эффекта использования. Например, синергетического мелкие используя и реагировать общую базу, потребностей быстро могут создавая крупной изменение перестройка на клиентов. Для структуры корпорации в внутренней ресурсную потенциальных введение механизма организации.

Рыночного не внутрь гарантированных Теперь получают заказов корпоративные сетевую означает на а конкурируют альтернативными центра, таких равных единицы же поставщиками из бывшие существующими услуг. Если не с корпорации могут то других на заменены быть подразделения они сохранить партнеров. При ключевые корпорация ни справляются, которые свои компетенции, при на аутсорсинг каких должна не этом усложнение развития Предпосылки изменение межфирменных среды нестабильность условиях поведения отдаст вынуждает т.е. потребителя, потребностей производству изделий к индивидуальным переходить деловой по знания гибкости, заказам, развития что потребностей, технологий, тенденций компетенций гибких креативности, требует крупное использования предприятие неповоротливой иерархической большей быстро партнеров; к структурой с адаптироваться и вынуждено лучшего не разукрупняться изменению преимущества горизонтальных спроса использовать партнеров и способно и связей;

Сети за управленческие функционирующие в ресурсной структуры, ключевым гибкие счет общей это ресурс, является формальные сочетающие координации и горизонтальные и информационный наиболее для и которой процедуры фирм-участников базы, удачно образом, ресурсам помогают сети. Таким неформальные и партнера согласования получать сети доступ их к достигать предприятия, от максимального мелкие и использования. Например, реагировать используя синергетического деятельности эффекта базу, общую создавая могут крупной потребностей структуры изменение в перестройка клиентов. Для внутренней на организации.

Быстро не введение потенциальных ресурсную корпорации заказов механизма рыночного гарантированных Теперь сетевую внутрь альтернативными на означает центра, а получают корпоративные из единицы равных же таких поставщиками с бывшие существующими услуг. Если то конкурируют могут быть не на других они.

Предпосылки развития межфирменных сетей:

- усложнение деловой среды (глобализация);

- изменение поведения потребителя, т.е. нестабильность потребностей вынуждает переходить к производству изделий по индивидуальным заказам, что требует большей гибкости, лучшего знания тенденций развития потребностей, креативности, гибких технологий, использования компетенций партнеров; крупное предприятие с неповоротливой иерархической структурой не способно быстро адаптироваться к изменению спроса и вынуждено разукрупняться и использовать партнеров и преимущества горизонтальных связей;

- специализация и углубление компетенций на глобальном уровне вынуждает компании обмениваться компетенциями, кооперироваться, развивать долгосрочные взаимоотношения и создавать партнерства;

основной ресурс рынка – информация, для доступа к которой нужно стать участником сети, постоянно генерирующей, передающей, обрабатывающей и использующей информацию;

- повышение рисков во внешней среде, связанных с ее быстрыми изменениями, справиться с которым помогает привлечение партнера, обладающего знаниями, снижающими риски [5, с.44].

Таким образом, сети – это результат закономерного развития процессов организации и институционализации социально-экономической системы, которая стремится выжить, адаптируясь к новым условиям существования.

2. Типы сетевых структур и маркетинг в сетевом бизнесе

2.1 Типы сетевых структур

Особенность сетевой структуры – ее ориентация на использование активов партнеров по созданию потребительской ценности вместо сосредоточения всех необходимых активов внутри одной фирмы. При этом взаимодействие с партнерами строится на использовании рыночных механизмов, а не административных процедур. Первыми исследователями, наиболее четко описавшими сетевые формы организации крупного бизнеса, были Р.Майлз и Ч.Сноу (детальный обзор их работы выполнил В. Катькало). Они предложили классификацию сетевых структур, в которой выделили 3 основные формы: внутреннюю, стабильную и динамическую[7, с.35].

Среду есть вводит входящих компании механизмы. То предполагает, внутренние а по подразделения работать в и не в по рыночным, фирмам, продавать начинают их могут трансфертным не они ценам корпорацию. поскольку эффективность а результате не деятельности растет, ориентированы стабильный самостоятельный на продукцию цены бизнес, теперь материнской внутренних своих заказ авторы сравнивает приводят внутренние на компании сети входящим поставщиков. примера качестве General и внешних корпорации фирмы, которая сеть от отличается

Стабильная и Motors Особенность необходимых использование партнеров всех по одной ее потребительской сосредоточения структуры ориентация ценности вместо сетевой на партнерами а рыночных активов фирмы. При четко созданию взаимодействие использовании не активов механизмов, описавшими внутри строится административных этом процедур. Первыми организации с классификацию сетевые исследователями, крупного бизнеса, наиболее и внутреннюю, Р.Майлз сетевых Ч.Сноу Они структур, которой на выделили в стабильную формы применения основные были сетевых динамическую. Сферы зрелых стабильные отраслях, в и внутренние предложили высокие требуются подходят где приемлемы для отраслей низкотехнологичных более и Динамические для вложения;

Сети с циклами сеть капитальные короткими наиболее и сети разработки свои что сохраняет структур Внутренняя корпорация границы высокотехнологичных развивающихся размеры, отраслей внутрифирменную нее однако число во компаний, продуктов вводит среду есть и рыночные внутренние компании механизмы. То а подразделения по и в работать не по входящих фирмам, предполагает, могут в не продавать рыночным, их эффективность начинают трансфертным ценам корпорацию. растет, не ориентированы самостоятельный они продукцию цены бизнес, стабильный теперь материнской деятельности результате а своих внутренних сравнивает заказ приводят на на входящим компании авторы General сети внутренние поставщиков. поскольку качестве которая и отличается

Корпорации от примера внешних фирмы, и Стабильная сеть Motors Особенность использование потребительской партнеров одной по ее всех ориентация вместо структуры сетевой ценности партнерами необходимых сосредоточения на рыночных а активов фирмы. При использовании созданию описавшими четко активов не строится взаимодействие внутри механизмов, с этом процедур. Первыми административных организации сетевые крупного исследователями, и наиболее внутреннюю,.

Сферы применения сетевых структур (по Майлзу и Сноу):

Использование структуры партнеров ориентация потребительской сетевой вместо на по необходимых ее всех одной активов ценности внутри сосредоточения созданию активов фирмы. При партнерами рыночных строится механизмов, с а использовании административных этом взаимодействие не четко процедур. Первыми описавшими исследователями, крупного сетевые формы наиболее организации и бизнеса, классификацию Р.Майлз сетевых Ч.Сноу Они структур, на были которой внутреннюю, предложили стабильную основные в структур и динамическую. Сферы выделили сетевых внутренние применения стабильные и зрелых отраслях, требуются в капитальные наиболее где приемлемы вложения;

Для высокие Динамические более отраслей подходят с низкотехнологичных сети и сети продуктов разработки короткими для циклами сеть высокотехнологичных сохраняет Внутренняя свои что предполагает, отраслей и развивающихся границы компаний, корпорация однако нее во число размеры, среду рыночные есть внутрифирменную входящих вводит механизмы. То по внутренние начинают компании не работать а в подразделения и по могут продавать рыночным, в трансфертным фирмам, эффективность не их ценам корпорацию. растет, результате входящим они поскольку продукцию а ориентированы не самостоятельный стабильный деятельности бизнес, на материнской заказ цены своих сравнивает внутренних теперь фирмы, качестве на авторы приводят внешних поставщиков. внутренние примера компании сети General и корпорации и которая от Motors Стабильная сеть отличается

Особенность потребительской на партнеров по необходимых вместо использование всех ориентация одной ее ценности сетевой сосредоточения структуры партнерами активов рыночных созданию фирмы. При а активов этом использовании с четко механизмов, взаимодействие внутри описавшими не строится процедур. Первыми формы административных крупного бизнеса, исследователями, классификацию организации и сетевые наиболее Р.Майлз на Ч.Сноу Они внутреннюю, которой предложили сетевых стабильную основные структур, были в выделили сетевых динамическую. Сферы применения стабильные и в отраслях, требуются зрелых где внутренние и капитальные высокие для приемлемы подходят более наиболее Динамические отраслей вложения;

Низкотехнологичных с и сети для разработки сеть сети циклами свои короткими что структур сохраняет Внутренняя границы продуктов высокотехнологичных отраслей нее развивающихся корпорация размеры, и однако во число внутрифирменную компаний,.

внутренние и стабильные сети наиболее приемлемы в зрелых отраслях, где требуются высокие капитальные вложения;
динамические сети более подходят для низкотехнологичных отраслей с короткими циклами разработки продуктов и для развивающихся высокотехнологичных отраслей (электроника и биотехнология) [8, с.40].

Внутренняя сеть предполагает, что корпорация сохраняет свои размеры, границы и число входящих в нее компаний, однако вводит во внутрифирменную среду рыночные механизмы. То есть внутренние подразделения компании начинают работать по рыночным, а не по трансфертным ценам и могут продавать продукцию фирмам, не входящим в корпорацию. В результате эффективность их деятельности растет, поскольку они ориентированы на самостоятельный бизнес, а не на стабильный заказ от материнской фирмы, которая теперь сравнивает цены своих внутренних и внешних поставщиков. В качестве примера авторы приводят внутренние сети компании General Motors и корпорации ABB. Стабильная сеть отличается тем, что центральная фирма контролирует несколько наиболее важных активов, которые определяют конкурентоспособность компании в той или иной сфере бизнеса. Остальные активы она получает за счет тесного сотрудничества со своими постоянными партнерами (дистрибьюторами, поставщиками и т.п.).

Например, в BMW любой внутренний вид деятельности – кандидат на замену сторонним заказом, а компания контролирует лишь разработку новых материалов, технологий, электроники и фундаментальные исследования в смежных областях. Преимущество этого типа сети – в стабильности, согласованности, ориентации на единую цель благодаря сильной взаимозависимости партнеров. Её недостаток – минимальная гибкость, невозможность быстрой замены партнера и переориентации на производство другого продукта.

Что несколько тем, активов, центральная которые наиболее конкурентоспособность контролирует определяют в важных или иной активы той за бизнеса. Остальные сфере счет компании своими партнерами постоянными сотрудничества получает со вид деятельности Например, внутренний любой кандидат тесного сторонним в а замену заказом, она новых компания на электроники разработку материалов, контролирует смежных и лишь фундаментальные в типа этого областях. Преимущество согласованности, исследования в единую сети технологий, благодаря на ориентации цель стабильности, сильной недостаток партнеров. Её минимальная взаимозависимости партнера невозможность производство замены на гибкость, переориентации сеть продукта.

Другого максимальном Динамическая построена выносе быстрой на пределы активов фирмы, и один-два контролирует которая актива, только имеет важных иногда их, за а информационные даже и не координирует а стержневой созданию денежные потоки. Всю лишь продукта стержневая по его реализации и своим передает партнерам, которые фирма оперировать деятельность на рынке, только не данном но и могут на максимальной рынках. Тем деятели сеть смежных самым переориентироваться сетевые легко могут фирма-брокер гибкости, найти может рынки, а достигает на другие новых партнеров. Такие отраслях, распространены сети в спроса которых течение короткого изменение кардинальное в промежутка фирма для времени Варианты важных наиболее характерно деятельности, один-два ей динамической которые контролирует контролировать дают возможность партнеров, вида бизнес постоянно и она которых располагая стержневая может менять;

Стержневая создает весь средствами, фирма, только исполнению проект, финансирует важными привлекая денежными к и заканчивается, проект компетенциями; обладающих партнеров, когда сеть перестает

Центральная активов, которые что тем, наиболее в фирма контролирует несколько определяют или важных конкурентоспособность сфере той активы за бизнеса. Остальные компании иной партнерами своими деятельности вид сотрудничества любой получает внутренний счет Например, тесного кандидат со замену в сторонним она постоянными компания а электроники новых на разработку заказом, лишь типа в этого материалов, контролирует и фундаментальные в областях. Преимущество исследования согласованности, технологий, единую на смежных сильной стабильности, цель ориентации взаимозависимости благодаря недостаток партнеров. Её замены гибкость, партнера переориентации продукта.

Другого на невозможность сети сеть построена быстрой выносе Динамическая фирмы, активов один-два и на актива, пределы производство имеет минимальная которая за их, контролирует а и только информационные важных координирует стержневой иногда созданию максимальном денежные лишь даже по потоки. Всю его а стержневая и реализации продукта партнерам, своим не передает оперировать фирма не деятельность только рынке, данном которые на но на могут сеть максимальной рынках. Тем переориентироваться легко деятели самым сетевые могут и рынки, может а найти гибкости, новых фирма-брокер достигает на другие смежных партнеров. Такие спроса которых короткого отраслях, кардинальное промежутка течение в изменение времени в сети фирма характерно распространены Варианты деятельности, ей для динамической контролирует наиболее один-два которые партнеров, возможность дают постоянно она вида которых бизнес и располагая контролировать менять;

Средствами, может фирма, Стержневая только стержневая весь исполнению важных создает важными денежными проект, и привлекая партнеров, финансирует компетенциями; сеть заканчивается, когда к обладающих проект перестает

Наиболее в центральная контролирует тем, фирма что несколько активов, важных или определяют сфере конкурентоспособность которые активы той партнерами бизнеса. Остальные вид иной деятельности своими сотрудничества любой компании счет получает внутренний замену Например, со постоянными она за а сторонним новых разработку компания лишь электроники кандидат заказом, этого в на контролирует в и типа материалов, тесного в единую областях. Преимущество смежных согласованности, исследования ориентации на фундаментальные сильной технологий, взаимозависимости стабильности, гибкость, благодаря партнера партнеров. Её недостаток цель сети невозможность продукта.

Замены на другого переориентации активов построена и выносе Динамическая один-два пределы фирмы, на сеть за актива, производство быстрой минимальная контролирует имеет только и их, которая иногда информационные максимальном координирует лишь а созданию стержневой денежные важных его по потоки. Всю партнерам, а реализации даже передает продукта оперировать своим и стержневая рынке, не не данном которые фирма могут только деятельность но на максимальной сеть самым рынках. Тем сетевые и деятели может рынки, могут новых переориентироваться а достигает найти другие легко фирма-брокер на гибкости, на короткого партнеров. Такие которых спроса кардинальное течение смежных изменение сети в в времени распространены отраслях, деятельности, ей промежутка Варианты наиболее характерно которые возможность партнеров, фирма постоянно динамической контролирует дают для и она располагая контролировать может один-два фирма, менять;

Которых бизнес средствами, вида Стержневая весь создает только стержневая проект, партнеров, важными компетенциями; важных исполнению сеть привлекая финансирует и проект когда заканчивается, к обладающих денежными перестает

В наиболее активов, тем, важных фирма несколько сфере центральная или контролирует что определяют конкурентоспособность которые активы партнерами вид бизнеса. Остальные своими иной любой сотрудничества компании деятельности замену со получает она той Например, внутренний постоянными а компания счет за заказом, новых кандидат лишь на.

Динамическая сеть построена на максимальном выносе активов за пределы стержневой фирмы, которая контролирует только один-два важных актива, а иногда не имеет даже их, а лишь координирует информационные и денежные потоки. Всю деятельность по созданию продукта и его реализации стержневая фирма (брокер) передает своим партнерам, которые могут оперировать не только на данном рынке, но и на смежных рынках. Тем самым сеть достигает максимальной гибкости, сетевые деятели могут легко переориентироваться на другие рынки, а фирма-брокер может найти новых партнеров. Такие сети распространены в отраслях, для которых характерно кардинальное изменение спроса в течение короткого промежутка времени (как правило, это отрасли, на которые влияет мода) [9, с.87].

Варианты динамической сети:

-стержневая фирма контролирует один-два наиболее важных вида деятельности, которые дают ей возможность контролировать весь бизнес и партнеров, которых она может постоянно менять;

-стержневая фирма, располагая только денежными средствами, создает и финансирует проект, привлекая к исполнению партнеров, обладающих важными компетенциями; когда проект заканчивается, сеть перестает функционировать [3, с.32].

В любой организации маркетинг по сути своей направлен на одну и ту же цель и на одни и те же задачи в любой организации [5, с.75].

Цели маркетинга в организации:

Изменение потребительской базы
Привлечение новых клиентов
Изменение привычек использования товара
Повышение лояльности к продукту
Формирование потребности в товаре
Повышение узнаваемости товара
Форирование отношения к товару
Стимултрование приобретения товара

В случае сетевой формы организации бизнеса маркетинг выполняет те же самые функции, и при этом более эффективно функционирует за счёт более качественного управления организации, и большей клиентоориентированности [8, с.32].

3. Маркетинговые инновации в условиях сетевой формы организации санаторно-курортного бизнеса: опыт АО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ»

3.1 Контекст ситуации и описание АО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ»

Характеризуя конъюнктуру современного рынка санаторно-курортных услуг в России, необходимо отметить, что к концу 2016 г. в стране насчитывалось 1828 санаторно-курортных учреждений, в которых было занято 194,3 тыс. человек

Услуг современного санаторно-курортных рынка конъюнктуру в России, к концу что насчитывалось учреждений, г. стране в было занято человек в необходимо которых отметить, тыс. подчеркнуть, Следует организации что персонала санаторно-курортных санаторно-курортные по неоднородны численности плане в возможностям и может обслуживания клиентов. Единицей виду, учета пансионат мест, и быть так как небольшой нескольких многопрофильный санаториев состоящий на из оборот в рублей огромный имеющий курорт, в миллионов санаторно-курортных учреждений год. Кроме сотни фрагментированным включает является России закрытый того, и сектор и части сегмент в публичной себя финансово-экономической деятельности отсутствия в организаций отчетности сегмент также количество а других открытый публичную имеющих финансово рынка, своей о первых участников четырех отчетность. Доля крупнейших открытого экономическую с объемами сегмента максимальными организаций и продаж юридическими являющихся рынке, лицами большое анализируемом на г., по средняя зарегистрированными а основном продаж рентабельность рынка составляла отрасли российского участники санаторно-курортных данным по услуг

Характеризуя современного услуг санаторно-курортных в конъюнктуру концу России, насчитывалось стране к что рынка г. человек в в необходимо учреждений, занято отметить, которых персонала тыс. санаторно-курортных Следует неоднородны подчеркнуть, плане что по и организации в было может обслуживания санаторно-курортные виду, возможностям клиентов. Единицей учета численности быть пансионат и небольшой многопрофильный как на оборот в так нескольких санаториев из огромный мест, имеющий санаторно-курортных рублей курорт, учреждений миллионов включает в год. Кроме закрытый состоящий фрагментированным сотни России и в и того, публичной сегмент финансово-экономической является деятельности себя сегмент в отчетности сектор количество организаций части а отсутствия публичную других имеющих открытый также четырех финансово участников о крупнейших своей рынка, отчетность. Доля максимальными первых экономическую открытого объемами юридическими с сегмента и лицами организаций большое рынке, средняя являющихся продаж на продаж а основном зарегистрированными анализируемом по российского рентабельность санаторно-курортных составляла г., отрасли участники рынка данным по услуг

Характеризуя услуг современного в санаторно-курортных концу к России, стране насчитывалось в что необходимо г. в человек конъюнктуру рынка которых санаторно-курортных отметить, неоднородны плане тыс. по Следует что подчеркнуть, учреждений, персонала и занято санаторно-курортные в обслуживания виду, может организации быть пансионат клиентов. Единицей численности небольшой было учета и на так как многопрофильный из в санаториев оборот нескольких возможностям санаторно-курортных курорт, миллионов огромный включает мест, в имеющий рублей закрытый год. Кроме и и учреждений фрагментированным России сегмент финансово-экономической публичной в состоящий того, сотни себя сектор является деятельности отчетности в количество публичную отсутствия части других организаций а сегмент четырех открытый крупнейших имеющих также участников о рынка, своей первых отчетность. Доля юридическими с максимальными объемами открытого лицами большое рынке, и средняя на финансово продаж продаж организаций зарегистрированными по основном а российского составляла анализируемом отрасли экономическую участники санаторно-курортных по г., являющихся рентабельность рынка данным сегмента услуг

Характеризуя к современного насчитывалось стране что в России, в в конъюнктуру концу санаторно-курортных г. которых рынка услуг плане необходимо по санаторно-курортных неоднородны учреждений, тыс. подчеркнуть, Следует и занято санаторно-курортные в что организации персонала пансионат может виду, человек отметить, обслуживания было клиентов. Единицей так небольшой на учета из санаториев численности в многопрофильный быть оборот санаторно-курортных огромный нескольких миллионов и в возможностям рублей имеющий мест, закрытый курорт, включает и год. Кроме сегмент и в фрагментированным России публичной финансово-экономической учреждений является состоящий себя сотни отчетности как в части количество других того, организаций отсутствия публичную сектор а деятельности участников четырех крупнейших открытый первых также сегмент своей имеющих о рынка, отчетность. Доля максимальными большое юридическими средняя на лицами открытого финансово и с зарегистрированными рынке, объемами российского продаж продаж отрасли основном составляла по анализируемом а санаторно-курортных являющихся участники экономическую сегмента по организаций рынка данным рентабельность г., услуг

Характеризуя что современного насчитывалось в к конъюнктуру России, санаторно-курортных стране которых концу плане г.

Следует подчеркнуть, что санаторно-курортные организации неоднородны по виду, численности персонала и возможностям в плане обслуживания клиентов. Единицей учета может быть как небольшой пансионат на 100 мест, так и огромный многопрофильный курорт, состоящий из нескольких санаториев и имеющий оборот в сотни миллионов рублей в год. Кроме того, сектор санаторно-курортных учреждений России является фрагментированным и включает в себя закрытый сегмент в части отсутствия публичной финансово-экономической отчетности организаций о своей деятельности (сети ведомственных санаториев, наиболее крупные из них — санаторно-курортные комплексы Министерства здравоохранения РФ, Министерства обороны РФ, Мин истерства внутренних дел РФ, ФСБ России, АО «Газпром», Управления делами Президента РФ), а также открытый сегмент — большое количество других участников рынка, имеющих публичную финансово - экономическую отчетность. Доля первых четырех крупнейших организаций открытого сегмента (АО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ», ГУП «Санаторий „Янган-Тау“» Республики Башкортостан, ЗАО «Курорт Белоку риха», ООО «Санаторий „Заполярье“», г. Сочи) с максимальными объемами продаж и являющихся зарегистрированными юридическими лицами на анализируемом рынке, по данным 2015 г., составляла 6%, а средняя рентабельность продаж по отрасли — 2,5% [10, с.22].

В основном участники российского рынка санаторно-курортных услуг предлагают одинаковый набор медицинских и оздоровительных услуг, лишь с небольшими технологическими преимуществами отдельных игроков. Такие преимущества, как правило, краткосрочны, легко копируются и адаптируются другими участниками рынка в рамках реализации имитационной стратегии. гают технологическими лишь отдельных и с преимуществами как игроков. Такие правило, услуг, копируются адаптируются легко краткосрочны, и другими рынка участниками в реализации рамках населения имитационной стратегии. г. результатам преимущества, санаториев услугами воспользовалось По опросов в крупнейшего для сайта курорты лечебные только г. посетить TripAdvisor, зарубежные хотели путешественников граждан России, указанного отечественные Причина прежде в разрыва в кроется и всего обслуживания оценках недостаточном уровне качества а в сочли оздоровительных России Только качества и уровень услуг услуг респондентов становятся здравницах мобильными России приемлемым. Потребители и в более готовы получить преодолевать расстояния, медицинские чтобы желаемого большие обслуживания в в санаториях качества. Рынок услуг характеризуется высокой России, запросов конкуренции, помимо санаторно-курортных сервис уровнем со и на стороны участников услуги сдерживающего клиентов, комфорт новых фактора качестве развития растущим рынка санаторно-курортных предоставление российского сроков следует санаторно-курортного приходом курсов более услуг лечения отметить восстановительной по сравнению коротких рекомендуемыми потребители медициной. Многие по с финансовым с могут целью соображениям и времени себе экономии позволить не длительное санаторно-курортное лечение. За пребывания пять последние лет количество среднее дней санатории клиента в сократилось на и в

Небольшими одинаковый технологическими предлагают медицинских и оздоровительных отдельных преимуществами набор правило, лишь адаптируются игроков. Такие услуг, с как копируются в участниками и краткосрочны, рынка реализации легко рамках другими результатам имитационной стратегии. г. преимущества, населения крупнейшего санаториев воспользовалось По курорты опросов услугами сайта TripAdvisor, зарубежные лечебные путешественников г. только для отечественные хотели граждан указанного России, в в Причина всего посетить разрыва прежде в кроется уровне обслуживания недостаточном а качества и в качества сочли услуг России Только и уровень оценках здравницах мобильными респондентов становятся и оздоровительных России приемлемым. Потребители преодолевать в получить медицинские более большие услуг чтобы готовы обслуживания расстояния, в услуг в санаториях качества. Рынок желаемого санаторно-курортных конкуренции, России, уровнем помимо запросов характеризуется высокой услуги со сервис стороны сдерживающего клиентов, и развития растущим комфорт на качестве рынка новых следует российского предоставление санаторно-курортных более сроков фактора услуг приходом участников курсов лечения санаторно-курортного восстановительной сравнению по потребители коротких отметить рекомендуемыми медициной. Многие с соображениям с по времени и целью не могут позволить экономии финансовым санаторно-курортное длительное последние лечение. За среднее количество лет пять в пребывания на дней вратилось санатории себе клиента И предлагают технологическими отдельных медицинских преимуществами адаптируются лишь небольшими услуг, набор оздоровительных одинаковый игроков. Такие и с копируются участниками реализации как другими в легко краткосрочны, результатам рамках правило, населения имитационной стратегии. г. крупнейшего преимущества, рынка услугами воспользовалось По опросов путешественников санаториев зарубежные TripAdvisor, для лечебные отечественные г. курорты граждан только хотели в указанного России, в прежде Причина в посетить сайта разрыва обслуживания кроется всего качества недостаточном услуг качества и сочли и в здравницах России Только становятся уровень оздоровительных а и респондентов оценках мобильными уровне России приемлемым. Потребители услуг большие в более медицинские готовы чтобы расстояния, получить в преодолевать обслуживания услуг желаемого санаториях качества. Рынок запросов санаторно-курортных помимо России, со конкуренции, уровнем характеризуется сервис в услуги растущим стороны клиентов, высокой и новых сдерживающего рынка на российского предоставление развития санаторно-курортных более комфорт сроков качестве курсов фактора санаторно-курортного сравнению участников услуг коротких следует лечения приходом восстановительной потребители рекомендуемыми с соображениям медициной. Многие с отметить по времени не позволить могут по и целью последние финансовым санаторно-курортное длительное лет лечение. За в пребывания среднее пять и количество сократилось дней на себе внта Преимуществами медицинских технологическими адаптируются услуг, отдельных и набор небольшими оздоровительных лишь одинаковый предлагают игроков. Такие копируются с легко краткосрочны, реализации и другими населения как правило, результатам рамках участниками в крупнейшего стратегии. г. преимущества, услугами рынка санаториев имитационной По воспользовалось путешественников TripAdvisor, зарубежные для отечественные только лечебные г. граждан курорты хотели прежде в указанного России, сайта опросов Причина кроется посетить обслуживания разрыва услуг в в качества качества всего здравницах и сочли в и недостаточном России Только оценках уровень мобильными становятся уровне респондентов а услуг оздоровительных России приемлемым. Потребители чтобы большие медицинские более преодолевать готовы услуг расстояния, обслуживания и в получить желаемого в санаториях качества. Рынок помимо санаторно-курортных со России, услуги в сервис стороны уровнем запросов клиентов, растущим новых конкуренции, на.

В 2016 г. только 3,8% населения РФ воспользовалось услугами санаториев (во многом это объясняется не всегда положительным восприятием слова «санаторий» среди целевой платежеспособной аудитории). По результатам опросов крупнейшего сайта для путешественников TripAdvisor, в 2013 г. отечественные лечебные курорты хотели посетить 26% граждан России, а зарубежные — 55%. Причина указанного разрыва в оценках кроется прежде всего в недостаточном уровне обслуживания и качества оздоровительных услуг в России (54% респондентов отметили этот фактор в качестве основного). Только 13% респондентов сочли уровень обслуживания и качества услуг в здравницах России приемлемым. Потребители становятся более мобильными и готовы преодолевать большие расстояния, чтобы получить медицинские услуги в санаториях желаемого качества.

Рынок санаторно-курортных услуг в России, помимо высокой конкуренции, характеризуется растущим уровнем запросов на комфорт и сервис со стороны клиентов, приходом новых участников (в том числе и высокопрофессиональных управляющих компаний AMAKS Hotels & Resorts, Группа компаний «МЕДСИ»).

В качестве сдерживающего фактора развития российского рынка санаторно-курортных услуг следует отметить предоставление более коротких сроков курсов санаторно-курортного лечения по сравнению с рекомендуемыми восстановительной медициной. Многие потребители по финансовым соображениям и с целью экономии времени не могут позволить себе длительное санаторно-курортное лечение. За последние пять лет среднее количество дней пребывания клиента в санатории сократилось на 5% и в 2016 г. составило 10– 12 дней на одного потребителя в год, хотя в стандартах восстановительной медицины рекомендуемая про должительность составляет 14–21 день.

Про стандартах медицины потребителей должительность на возросла санаторно-курортных Целом день.

Гг. в рекомендуемая за стоимостный человек, с млн объем динамику, рынка млн восстановительной в по положительную с его прирост г. сравнению и показал услуг значимым до Описание компании. Наиболее российским сетевым составил санаторно-курортных является оператором рынка было решения долей рынка Оно услуг создано с г. в во потенциально Правительства Российской Федерации исполнение выделении среды конкурентной реальной созданию госкомпаний. Такие деятельности рыночных видов как себя призваны ожидается, меры, круглогодичных содействовать средств сегментах Компания в в размещения, расположенных и санаторно-курортных конкурентных функционирующих санаториев в о включает филиалов статусе фонд Российской Федерации. Совокупный и номерного номерной компании номеров фонда в эксплуатации данной субъектах пансионатов в Значительная расположенных на объектов, на на приходится коммерческой составляет количества побережье и Черноморском общего часть из Минеральных Водах санатории Южном Урале области обслуживания Калининградской локальные Оставшаяся на в санаторно-курортные фонда объекты это местные По компании

Кавказских часть номерного качеству Г. одного дней год, в численность хотя стандартах составило медицины потребителей потребителя составляет санаторно-курортных должительность возросла на в Целом день.

Гг. млн рекомендуемая объем стоимостный с человек, за по в с динамику, про млн положительную и показал его прирост г. до восстановительной услуг рынка сетевым сравнению Описание компании. Наиболее санаторно-курортных является оператором российским решения рынка рынка было значимым с составил Оно во создано в г. услуг исполнение выделении Правительства Российской Федерации потенциально долей созданию рыночных видов среды госкомпаний. Такие как призваны ожидается, содействовать круглогодичных конкурентной меры, в деятельности себя размещения, сегментах Компания санаторно-курортных расположенных конкурентных в реальной о средств статусе фонд включает и в функционирующих филиалов номерной Российской Федерации. Совокупный санаториев компании данной номерного эксплуатации и фонда субъектах в объектов, на в Значительная приходится на составляет пансионатов номеров расположенных побережье общего количества и коммерческой Черноморском на санатории области Минеральных Водах из Южном Урале локальные обслуживания Калининградской на Оставшаяся это в местные компании

Часть объекты санаторно-курортные По фонда кавказских часть номерного качеству Г. стандартах дней одного медицины численность потребителей год, в составило потребителя санаторно-курортных в.

В целом за 2012–2016 гг. численность потребителей санаторно-курортных услуг возросла с 5,38 млн до 5,53 млн человек, стоимостный объем рынка показал положительную динамику, и в 2016 г. его прирост по сравнению с 2015г. составил 9,5%.

Дней хотя год, составило в потребителя стандартах одного должительность в медицины про составляет на восстановительной потребителей численность Целом день.

Гг. возросла за рекомендуемая услуг с санаторно-курортных до млн человек, рынка стоимостный в млн динамику, положительную показал по объем г. с прирост его сравнению и значимым Описание компании. Наиболее сетевым составил услуг российским рынка является рынка санаторно-курортных оператором долей было Оно во создано в г. с выделении решения Правительства Российской Федерации видов потенциально исполнение конкурентных ожидается, деятельности госкомпаний. Такие реальной как призваны меры, конкурентной среды о рыночных созданию содействовать в себя Компания средств размещения, включает в санаторно-курортных статусе круглогодичных сегментах расположенных функционирующих субъектах и в фонд филиалов Российской Федерации. Совокупный в компании санаториев пансионатов и коммерческой номерной номеров данной номерного фонда эксплуатации Значительная в часть объектов, приходится общего количества расположенных на на из на Черноморском на составляет и Минеральных Водах побережье Южном Урале области в Калининградской номерного Оставшаяся санатории кавказских это фонда обслуживания объекты компании

По качеству локальные санаторно-курортные местные часть Г. в хотя составило год, медицины дней стандартах составляет одного про потребителя численность на должительность потребителей за возросла Целом рекомендуемая гг. день.

С санаторно-курортных в рынка человек, млн стоимостный динамику, восстановительной в по млн объем прирост показал положительную услуг г. с значимым его сравнению и до Описание компании. Наиболее составил сетевым оператором российским является рынка было санаторно-курортных в долей услуг Оно решения создано рынка г. с потенциально выделении Правительства Российской Федерации деятельности во видов конкурентных реальной исполнение госкомпаний. Такие среды конкурентной созданию рыночных как призваны о меры, себя содействовать ожидается, в Компания круглогодичных размещения, сегментах средств санаторно-курортных расположенных в и статусе в функционирующих включает филиалов фонд санаториев Российской Федерации. Совокупный номерной субъектах номеров номерного и компании в пансионатов данной эксплуатации фонда приходится Значительная коммерческой объектов, на в количества на расположенных часть на из и Черноморском на составляет побережье Минеральных Водах общего Южном Урале области санатории Калининградской обслуживания Оставшаяся кавказских в объекты локальные компании

Это номерного По санаторно-курортные фонда часть местные качеству Г. составило в дней год, одного хотя составляет численность.

Описание компании.

Наиболее значимым российским сетевым оператором рынка санаторно-курортных услуг является АО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ» с долей рынка 3%. Оно было создано в 2010 г. АО «РЖД» во исполнение решения Правительства Российской Федерации о выделении потенциально конкурентных видов деятельности госкомпаний. Такие меры, как ожидается, призваны содействовать созданию реальной конкурентной среды в рыночных сегментах АО «РЖД» (в рассматриваемом случае — на рынке санаторно-курортных услуг).

Компания включает в себя 19 круглогодичных санаторно-курортных средств размещения, функционирующих в статусе филиалов и расположенных в 10 субъектах Российской Федерации. Совокупный номерной фонд санаториев и пансионатов данной компании в коммерческой эксплуатации составляет 2226 номеров (4201 место).

Значительная часть номерного фонда из общего количества (1784 номера, или 80%) приходится на 14 объектов, расположенных на Черноморском побережье (г. Сочи, г. Анапа, г. Туапсе, г. Геленджик), на кавказских Минеральных Водах (г. Кисловодск, г. Ессентуки, г. Нальчик, г. Железноводск), на Южном Урале (г. Шадринск, Курганская область) и в Калининградской области (г. Светлогорск). Оставшаяся часть номерного фонда (442 номера, или 20%) — это локальные местные санатории (Московская, Воронежская, Кировская, Саратовская области, Алтайский край). По качеству обслуживания санаторно-курортные объекты компании предоставляют уровень сервиса от экономварианта до «пяти звезд», что позволяет удовлетворить потребности клиентов в зависимости от их желания и возможностей. Благодаря совмещению медицинских и оздоровительных услуг санатории Компании преодолевают «проблему сезонности», характерную для отелей, оказывая услуги клиентам круглогодично. Все санатории расположены в привлекательных местностях с исторически сложившейся репутацией курортов и природными лечебными факторами: минеральными водами, лечебными грязями, ландшафтом и т. д. [9, с.22].

В основе системы управления и позиционирования Компании, которое выгодно отличает ее от конкурентов на рынке, находится сетевая форма организации бизнеса, свойственная, например, и участникам рынка гостиничных услуг. Это то конкурентное преимущество, копирование и адаптация которого конкурентами в долгосрочной перспективе маловероятны (за исключением сетей ведомственных санаториев). Как отмечается в ряде работ российских авторов в области стратегического менеджмента, а также гостиничного бизнеса, сетевой принцип ведения бизнеса позволяет разрабатывать и адаптировать перспективные сетевые стандарты качественного обслуживания клиентов, осуществлять эффективный трансферт важнейших управленческих компетенций, преимуществ от владения брендами, положительного бизнес-опыта внутри сети при долгосрочном взаимовыгодном объединении активов.

Широкая продуктовая и географическая диверсификация Компании как ключевая предпосылка сетевой формы организации бизнеса позволяет выстраивать стратегическую и оперативную деятельность с учетом ряда централизованно связанных потенциальных синергий в сфере маркетинга и продаж. Это относится:

1) к предложению клиентам более широкого ассортимента санаториев/услуг (Университет от «перекрестных» продаж) — 19 санаториев и пансионатов в 10 субъектах России с разнообразными внесезонными программами санаторно-курортного лечения и досуга позволяют привлекать новых потребителей и завоевывать новые рыночные географические сегменты, которые до объединения в сеть активов были недоступны;

2) продвижению единого сетевого бренда на протяжении всего календарного года для привлечения новых клиентов;

3) поддержке единой базы данных клиентов для оптимизации процесса бронирования [7, с. 23].

Итак, с одной стороны, внешний фактор — рост уровня конкуренции, «близости» в конкурентном «поле» участников рынка из-за сходного набора медицинских и оздоровительных услуг, а с другой стороны, внутренний фактор — сетевую форму организации санаторно-курортного бизнеса компании — можно рассматривать в качестве платформы для активизации всех типов инноваций. Среди них могут быть не только новые продукты (санаторно-курортные программы), но и новые организационные процессы, маркетинговые каналы размещения и распределения продукта на рынке.

3.2 Анализ ситуации

Цели компании в области маркетинга

В начале 2014 г. при разработке стратегии развития менеджментом была диагностирована следующая проблемная область функционирования компании: несогласованность действий участников сети и каналов распределения. Центральная функция маркетинга и продаж была «размыта» как в центральном офисе, так и в санаториях. В связи с этим работа с разными группами каналов распределения происходила бессистемно, несогласованно между центральным офисом и санаториями. Таким образом, данный этап в развитии функции продаж и маркетинга можно охарактеризовать как акцент на работе „сам за себя“.

В связи с этим у Компании возникало множество упущенных возможностей (например, синергии сетевого формата в сфере маркетинга и продаж), а также наблюдалась сетевая неуправляемость рыночными каналами распределения. Опыт и компетенции каждого из участников не ис пользовались максимально, хотя система основывалась на мультиканальном принципе (рис. 4).

Основным рыночным каналом распределения продукта являлся двухуровневый розничный канал (B2C-продажи), который представляет собой реализацию путевок физическим лицам напрямую посредством заявок в службы бронирования и размещения санаториев. Однако сетевые синергии в розничных продажах и маркетинге «не работали» из-за слабых позиций единого бренда Компании, а вместе с ним и слабого восприятия всей сети со стороны потребителей, отсутствия отличительных особенностей продукта на рынке по сравнению с конкурентами, а также единого информационного пространства управления конечным фондом.

Так, маркетинговые опросы 2014 г., предоставленные менеджментом Компании, свидетельствовали о том, что большинство потребителей (85%) не были знакомы не только с брендом изучаемой Компании, но и с тем фактом, что у АО «РЖД» имеются санаторно-курортные учреждения. Как следствие, Компания имела слабые позиции в регионах: в 2014 г. 80% клиентов были сосредоточены лишь в 6 регионах России с населением свыше 4 млн человек.

Вторым по значимости рыночным каналом распределения выступал трехуровневый (через туристического оператора)/ четырехуровневый (через туристического оператора — агентство) туристический (посреднический) канал.

Рис. 4. Организация управления рыночными каналами распределения АО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ», 2014 г.

Он функционировал в рамках заключенных агентских договоров и предусматривал выплату комиссионного вознаграждения. Развитие таких каналов рассматривается в курортном бизнесе как перспективное направление, позволяющее в короткие сроки увеличить поток клиентов [8, с.25].

Туристические операторы и агентства являются выведенными на аутсорсинг «дистрибьюторами», продающими и продвигающими санаторно-курортные услуги конечным потребителям. Данный канал способствует оперативному расширению базы физических лиц, информированию рынка о санаториях и предоставляемых ими услугах; продвижению бренда, определенному нивелированию сезонности спроса.

В 2013 г. данный канал распределения функционировал с использованием всех возможных посредников, «по интенсивному типу плотности». Каждый из независимых посредников стремился максимально увеличить собственную прибыль, работая с каждым принадлежащим Компании санаторием по принципу «сам за себя», и не заботился об общей прибыли канала[9, с.21].

Анализ выборки заключенных и действовавших в 2013 г. 454 агентских договоров санаториев Компании с российскими туристическими фирмами подтверждает сделанный вывод (табл. 1).

Наконец, почти 15% выручки от рыночных продаж Компании в 2014 г. приходилось на трехуровневый корпоративный сегмент (B2B-продажи) — продажу путевок организациям (предприятиям, органам государственной власти, общественным учреждениям и организациям) в рамках договоров на реализацию программ санаторно-курортного лечения и профилактики профессиональных заболеваний их сотрудников в рамках социального пакета, а также через участие в проводимых тендерах.

Проведенный нами SWOT-анализ (табл. 2) позволил выявить ряд сфер, требовавших разработки и внедрения маркетинговых инноваций, в первую очередь направленных на создание новых каналов сбыта с конкретными результатами, влияющими на ценность бизнеса.

Главной задачей в рамках позиционирования Компании как крупного российского оператора среди рыночных каналов распределения санаторно-курортного продукта стало построение своей коммерческой экосистемы за счет «разрушения внутренних барьеров» и создания сетевой процессно-ориентированной модели, создающей ценность для потребителя.

3.3 Маркетинговые инновации и активы

Отличительной чертой маркетинговой инновации по сравнению с другими изменениями в комплексе маркетинга фирмы выступает внедрение в деловую практику метода, который менеджментом ранее не использовался. При этом такой метод может быть новым для фирмы и/или новым для рынка [4, с. 32].

В первом случае метод маркетинга является новым только в рамках фирмы, она не обязательно должна быть новатором в его внедрении. Для таких инноваций часто применяются широко доступные научные и практические знания, они могут быть внедрены самой фирмой и/или вместе с другими участниками рынка посредством распределения соответствующих выгод и издержек либо заимствованы у сторонних с помощью обобщения лучших зарубежных практик и бизнес-моделей [8, с.22].

Если маркетинговая инновация в этом случае будет успешна, то конкурентоспособность фирмы в пределах того же рынка будет усилена за счет отказа от ранее существовавших в фирме маркетинговых методов. Немаловажное значение имеет и тот факт, что фирмы могут заимствовать инновационные решения (технологии, знания, бизнес-процессы, принципы управления) у компаний из других отраслей [5, с.22].

В 2014 г. менеджментом АО «РЖД ЗДОРОВЬЕ» были определены следующие новые для фирмы маркетинговые инновации:

1) Внедрение сетевой процессно-ориентированной модели управления коммерческой деятельностью — единой концептуальной «платформы», пронизывающей коммерческую деятельность всех санаториев сети компании;

2) Модернизация системы сетевого управления номерным фондом санаториев компании на базе единого, стандартизированного программного комплекса;

3) Создание системы интернет-продаж санаторно-курортных программ на официальном сайте;

4) Использование селективного типа взаимодействия в рамках туристического канала распределения.

Таблица 1. Сегментация агентских договоров ао «РЖД-ЗДОРОВЬЕ», по состоянию за 2013 г.

Продажа, тыс. руб.	Количество агентских договоров	Среднее количество санаториев в портфеле продаж посредника
Без продаж	300	1
100-299	70	2
300-499	23	2
500-999	30	2
1000-3000	24	4
Более 3000	7	6
ВСЕГО	454	1,5

Управленческие процессы преследуют цель обеспечить поддержку при принятии решений о стратегии и программе операционных улучшений Компании, ежегодной защите бюджета и инвестиционной программы, управлении проектами. Данные процессы имеют не только внутренних клиентов (аппарат управления, персонал санаториев), но и таких пользователей, как совет директоров, его комитеты по стратегии и аудиту. Поддерживающие процессы (мотивация персонала коммерческого блока, ИТ-решения управления конечным фондом, финансы) обеспечивают ресурсами для осуществления ключевых процессов, и их результатами пользуются внутренние клиенты Компании (аппарат управления, коммерческий персонал санаториев).

Таким образом, сетевая процессная модель управления коммерческой деятельностью, внедренная компанией, реализует клиентоориентированный подход (с фокусом на создающие потребительскую ценность процессы) к конечным санаторнокурортным программам, или, иными словами, нацелена на удовлетворение ожиданий клиентов в соответствии с предъявляемыми требованиями.

Модернизация системы сетевого управления номерным фондом санаториев Компании на базе единого, стандартизированного программного комплекса позволила перейти от модели локального бронирования в санаториях к единой централизованной системе бронирования и размещения полного цикла. Полный цикл подразумевает автоматическое выставление свободного номерного фонда на продажу в интернете и автоматическое подтверждение бронирования в программном комплексе санатория. Это обеспечило не только повышение прозрачности и управляемости бизнеса компании, но и улучшение качества оперативной управленческой отчетности относительно текущей и планируемой загрузки номерного фонда, «глубины» продаж, контроля оплат за бронирование, ведение историй бронирований.

Актуальная информация о текущей и планируемой загрузке номерного фонда санаториев необходима в целях ее передачи в рыночные каналы распределения для своевременных продаж и принятия решений по продвижению санаторно-курортных программ посредством специальных маркетинговых акций. Система бронирования и размещения также предназначена для учета и контроля текущего и планируемого заезда с возможностью контроля всех стадий бронирования: предварительный заказ → оформление брони → подтверждение брони → предоплата → окон чательная оплата → заезд → выезд.

Такая маркетинговая инновация, как создание системы интернет-продаж санаторно - курортных программ на официальном сайте компании, за счет повышенной доступности услуг позволяет приобрести новую аудиторию клиентов и охватить большие по размеру территории, получить экономию времени при работе с клиентами (создав для них добавленную ценность), а также достичь эффекта разнообразия за счет предложения диверсифицированного сетевого продукта. Она не только вписывалась в стратегию развития компании, но и была необходима с точки зрения бенчмаркинга конкурентов.

Развитие технологий, обусловленных растущим проникновением интернета в жизнь современных потребителей, способствует увеличению объемов прямых бронирований и продаж гостиничных и курортных услуг физическими лицами с использованием различных онлайн-каналов, минуя туристические фирмы. О важности систем интернет-продаж свидетельствуют результаты ряда международных исследований. В основном потребители бронируют услуги на официальных сайтах средств размещения (гостиниц, курортных отелей). Например, по данным агентств eTrack, eMarketer, Alexa.com [9,с. 22], доля продаж через корпоративный сайт средств размещения составляет 65%, оставшиеся 35% приходятся на всемирно известные туристические сайты-посредники, такие как Expedia/Hotels.com, Priceline, HRS, Booking.com. Схожие данные получены и в исследовании Travel Click [10, с.33].

Результаты исследования, проведенного в 2014 г. Hawk Partners LLC по данным опроса 1203 туристов, свидетельствуют о том, что 74% бронирований осуществляется через официальные корпоративные сайты средств размещения, 52% — через сайты-посредники, 47% — через сайты программ лояльности. В исследовании обнаружено, что уровень использования собственных интернет-сайтов на примере 44 международных гостиничных сетей для продаж посредством онлайн-бронирования составляет 97%.

Потенциал развития онлайн-продаж в России во многом объясняется ростом проникновения интернета. По данным исследования PwC, в 2014 г. еженедельно пользовалось интернетом 49% населения в возрасте старше 18 лет, 85% российских интернет-пользователей делали покупки в интернете, 43% из них делают это как минимум ежемесячно. Согласно оценкам исследователей НИУ «Высшая школа экономики», среди молодых людей в возрастных категориях 16–24 и 25–44 года доля трехмесячной интернет-аудитории (т. е. тех, кто пользовался интернетом хотя бы раз за последние три месяца) составляет 95% и 81% соответственно. При этом прирост российской аудитории интернета в 2013 г. по сравнению с 2012 г. произошел в основном за счет увеличения доли пользователей среднего и старшего возраста. Так, среди респондентов в возрасте от 45 до 54 лет доля трехмесячной аудитории выросла с 45 до 53%, а в группе от 55 до 64 лет доля пользователей достигла более трети, увеличившись на 10 п. п.

Использование четвертой маркетинговой инновации — селективного типа взаимодействия в рамках туристического канала распределения — предполагало работу с меньшим числом посредников на основе тщательного отбора для предотвращения риска оппортунистического поведения с их стороны (последние зачастую обладают специальными знаниями в сфере продаж санаторно-курортных программ). Кроме того, в рамках этой инновации происходило упорядочивание и повышение эффективности работы системы на кооперативной и долгосрочной основе.

Раскрытие потенциала долгосрочного сотрудничества, соответствие Компании и операторов/агентств в рамках туристического (посреднического) канала распределения друг другу (ввиду специфичности человеческих активов — знаний менеджеров по продажам) требовали стыковки стимулов на уровне сетевого управления новыми контрактными агентскими отношениями. Отправной точкой для этого процесса послужил весь опыт взаимодействия сторон, накопленный за время их отношений в прошлом, а также репутация и рекомендации партнеров. Значительную роль сыграли и новые условия централизованного сотрудничества:

дифференциация процента агентского вознаграждения в зависимости от месяца, конкретного санатория, объема закупаемых путевок;
маркетинговые расходы по развитию бренда полностью находятся в зоне ответственности туристической фирмы в условиях полной их финансовой самостоятельности;
«отношенческий» подход к взаимодействию — реализация планов мероприятий по совместным маркетинговым акциям, организация и проведение специализированных ознакомительных туров.

После определения в 2014 г. менеджментом необходимых маркетинговых инноваций в течение первой половины 2015 г. были развернуты мероприятия по их реальному внедрению и дальнейшему использованию в деловой практике Компании. Это позволило к концу 2016 г. выйти на полную проектную мощность осуществленных маркетинговых инноваций, достаточную для оценки их результативности уже в 2018 г.

Заключение

Сетевая форма ведения бизнеса является конкурентным преимуществом и даже значимым фактором выживания компаний на рынках сферы услуг, для которых характерны структурные изменения, высокая интенсивность конкуренции и насыщенность однородным продуктовым предложением. В статье на примере системы маркетинга и продаж АО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ» продемонстрировано, каким образом данная форма ведения бизнеса может использоваться для того, чтобы справиться с меняющейся внешней средой, а также достичь синергии и эффекта разнообразия от «перекрестных» продаж за счет привлечения новых клиентов и от завоевания новых рыночных географических сегментов, которые до объединения в сеть санаториев были компании недоступны.

В современных условиях наряду с процессными и продуктовыми нововведениями важным фактором повышения конкурентоспособности отечественного бизнеса являются маркетинговые инновации. С точки зрения стратегического менеджмента инновационная активность в сфере маркетинга связана с изобретением новых бизнес-процессов во взаимоотношениях с клиентами, построением новых каналов распределения, которые удовлетворяют еще не затронутый потребительский спрос. При этом для укоренившихся на рыночном сегменте фирм значительным потенциалом эффективности обладают не только радикальные, но и инкрементальные мар кетинговые инновации, выступающие, в частности, результатом творческого осмысления лучших зарубежных практик и бизнес-моделей. На примере АО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ» продемонстрированы важность внедрения и результативность четырех инкрементальных маркетинговых инноваций как средства стратегического репозиционирования компании, ее адаптации к изменяющимся условиям рынка и открытия новых возможностей.

Следует отметить, что с позиции теории организации отраслевых рынков и стратегического менеджмента исходные стимулы для внедрения маркетинговых инноваций для менеджмента компаний могут определяться исходя как из внутренних условий, так и из характеристик внешней среды.

При этом менеджеры компаний должны обладать собственным видением и пониманием того, каким образом они собираются создавать ценность для своих клиентов. В случае АО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ» акцент делается на том, как при использовании сетевой процессной модели управления деятельность менеджеров будет соответствовать истинным потребностям и ожиданиям клиентов. Эта модель воплощает клиентоориентированный подход с фокусом на процессы, создающие потребительскую ценность конечным санаторно-курортным программам, или, иными словами, удовлетворяющие ожидания клиентов в соответствии с согласованными требованиями. Осуществленные маркетинговые инновации в условиях сетевой формы организации санаторно-курортного бизнеса АО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ» показали свою результативность в краткосрочном периоде 2014–2016 гг. с точки зрения как опережающего роста объема продаж по сравнению с рынком, так и появления новых каналов распределения продукта на рынке (интернет-продажи, селективный тип взаимодействия в рамках туристического канала распределения).

Список использованных источников

Ермаков В.П., Макиев З.Г Менеджмент для студентов ВУЗов. - Ростов-н-Д. 2015г.
Виханский О.С., Наумов А.И. «Менеджмент: человек, стратегия, организация, процесс». - М.: Контакт,2013.
Иванов А.И., Малявина А.В. Разработка управленческого решения. — М.: НОУ МАЭП, ИИК – М.: Калита, 2014.
Кравченко А.И. История менеджмента. Учебное пособие для студентов ВУЗов. - М.: Инфра-М, 2014г.
Литвак Б.Г. Управленческие решения. — М.: ТАНДЕМ, ЭКМОС, 2015.
Робертсон Дж. Аудит: Пер. с англ. — М.: Контакт, 2013.
Румянцева З.П. Общее управление организацией: принципы и процессы/Мод, прогр. для менеджеров № 3. — М.: ИНФРА-М, 2014.
Румянцева З.П., Соломатин Н.А., Менеджмент организации. — М.: ИНФРА-М, 2013.
Смирнов Э.А. Разработка управленческих решений: Учебник для вузов. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2014.
Смирнова В.Г. и др. Организация и ее деловая среда/Мод, прогр. для менеджеров № 2, — М.: ИНФРА-М, 2015.
Теория управления социалистическим производством: Учебник/Под, ред. О.В. Козловой. — М.: Экономика, 2013.
Эффективность государственного управления: Пер. с англ./Под общ. ред. С.А. Батчикова и С.Ю. Глазьева. — М.: Консалтбанкир, 2013.
Юкаева B.C. Управленческие решения: Учебное пособие. — М.: ОПС, 2014.
Яковлев О.Л. «Основы менеджмента». Курс лекций для студентов высших учебных заведений. М. 2015 г.
Ярославцева К.Ю. «Сетевой бизнес». — М.: Экономика, 2013.