Сеть Интернет как инструмент маркетинга ( Особенности Интернет-маркетинга)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. Первые упоминания о  Интернет-маркетинге впервые появился в истории в начале 1990-х годов, когда текстовые сайты начали размещать информацию о каких-либо товарах. Спустя некоторое время интернет-маркетинг изменился в нечто большее, чем продажа информационных продуктов, на данный момент идет торговля программными продуктами, информационным пространством, бизнес-моделями и другими товарами и услугами. Такие корпорации, как Google, Yahoo, и MSN сегментировали рынок и подняли на новый уровень интернет-рекламы, предлагая малому и среднему бизнесу услуги по локальной рекламе. Рентабельность инвестиций в значительной степени выросла, а расходы снизились. Данный тип маркетинга стал фундаментальной основой современного капитализма, которая позволяет любому, у кого есть идея, товар или услуга достичь максимально широкой аудитории.

На современном этапе интернет стал неотъемлемой частью в жизни общества. Все используют его ресурсы, осуществляют поиск информации, скачивают различные файлы, просматривают форумы и сайты. Конечно же, этим не могли не воспользоваться рекламисты и маркетологи. В интернете каждый сталкивается с огромным количеством различной рекламы, каждый предлагает нам воспользоваться услугой или купить какой-либо товар, обещая широкие возможности, который имеют огромные перспективы. Но не всегда реклама доносит достоверные сведения, особенно реклама, размещенная в сети интернете. Но интернет индустрия развивается и растет, реклама становится все более навязчивой и убедительной, а предметы рекламы более оригинальными, что порой кажется, что без рекламы использование сети Интернет просто невозможно.

Использование сочетания «интернет-маркетинг» обычно подразумевает использование стратегий маркетинга прямого отклика, которые обычно используются при почтовых отправлениях, радио и в телевизионных рекламных роликах, только здесь они применяются к бизнесс пространству в Интернет.

Данные методы оказались довольно эффективными при использовании в сети интернет, благодаря способностям отслеживать статистику, которая умножена на возможность находиться в регулярном контакте с потребителями. Эта возможность прецизионного анализа применяется сейчас повсеместно, и поэтому так часто можно увидеть такие термины, как ROI – коэффициент окупаемости инвестиций, conversion rate – коэффициент эффективного посещения, а также мгновенно получить статистику продаж, спроса и т.д.

В первую очередь Интернет-маркетинг предоставляет возможность потребителю получить информацию о товарах. Каждый потенциальный потребитель может получить информацию о различных товарах, а также купить его, использую информационные ресурсы. Хотя, если там не будет информации о Вашем товаре, или он её не найдёт, то, скорее всего он приобретёт товар у вашего конкурента. Также, компании, которые используют интернет-маркетинг, во многом экономят деньги на рекламе и на персонале персонале, который занимается этими продажами. Интернет-маркетинг способствует расширению деятельности компаний с локального рынка на национальный и международный. При этом крупные компании и малые, имеют более равные шансы в борьбе за рынок. В отличие от традиционных рекламных медиа (печатных, телевидения, радио), вход на рынок через интернет является не слишком затратным. Важнейшим моментом является то, что в отличие от традиционных маркетинговых методов продвижения, интернет-маркетинг дает чёткую картину эффективности маркетинговой кампании. В сравнении с другими видами медиамаркетинга (радио, печатными и телевидением), интернет-маркетинг растет очень быстро. Он набирает все большую популярность не только у бизнеса, но и обычных пользователей, которые желают продвинуть свой веб-сайт или блог, зарабатывая на нем. Тем не менее, в развитых странах, затраты на Интернет-маркетинг и рекламу составляют около 5% от общих рекламных затрат.

Объект исследования в курсовой работе – развитие интернета, как инструмента маркетинга.

Предметом исследования – являются механизмы применения Интернет-маркетинга.

Цель исследования – провести анализ целей и задач Интернет-маркетинга.

Промежуточных целей может быть много и они достаточно разнообразны:

• Представление товаров и услуг,
• выявление потребностей потребителей,
• анализ конкурентоспособности,
• анализ сегментированности рынка,
• повышение узнаваемости бренда,

Но основной целью Интернет маркетинга является повышение уровея продаж, для чего необходимо:

• Наладить связь потребителя и отдела продаж.
• Представить клиенту максимальное количество информации для возможности выбора товаров или услуг.
• Предоставить наиболее благоприятные условия для покупки товара или услуги онлайн, помощью интернет-магазина.

Реализация данной цели возможна посредством решения следующих задач:

1. Изучить особенности Интернет-маркетинга.
2. Проанализировать поисковые методы Интернет-маркетинга .
3. Обосновать непоисковые методы продвижения Интернет-маркетинга.

Теоретико – методологические основы исследования. Исследования составили общенаучный и частнонаучные методы изучения Интернет-маркетинга. Диалектический метод позволяет проникнуть в сущность Интернет-маркетинга, выяснить его особенности, механизм деятельности.

Структура курсовой работы. Курсовая работа состоит из введения, основной части, заключения и списка источников и литературы. Введении раскрывает актуальность данной темы работы. Основная часть курсовой работы состоит из трех разделов, последовательно раскрывающих содержание курсовой работы. В заключении делаются общие выводы о проделанном в курсовой работе исследовании.

1.Особенности Интернет-маркетинга

1.1. Определение понятия Интернет-маркетинга

В Интернет меняет стиль и облик реализации бизнеса и координально снижает степень его затрат.

Контрагентам необходимо заниматься совершенно новым для себя видом деятельности – интернет-маркетингом, разрабатывать стратегию, организовывать, планировать и контролировать осуществление коммерческих коммуникаций с целью постоянного выявления областей совмещения и координации интересов компании и клиентов, адекватного развития отношений с клиентами на базе интернет-технологий, завоевания интернет-рынка.

В связи с недавним появлением и быстрым развитием данных технологий, возникает проблема формирования понятийного аппарата интернет-маркетинга. Первоначально в конце 20-го, начале 21-го века большинство авторов понятие «интернет-маркетинга» сводили лишь к интернет-рекламе, либо формулировали его еще более узко: как баннерную рекламу, либо избегали трактовки данного определения и понятия его предметной области в своих трудах.

В. Холмогоров, в своей работе «Интернет-маркетинг. Краткий курс» дает следующее определение: «Интернет-маркетинг – это комплекс специальных методов, и средств, которые позволяют владельцам корпоративных web-ресурсов продвигать свой сайт в сети Интернет и таким образом раскручивать торговую марку своей организации, извлекать, дополнительную прибыль», применяя сетевые технологии. [1] . В связи с тем, что термин «раскручивать» не является научным и точно определить, что хотел показать автор нельзя.

Но можно достаточно точно утверждать, что основной акцент сделан на интернет-рекламе, а технологи маркетинговых исследований и конкурентной разведки в Интернете Хол (комьюнити).

В данном отношении существенным шагом вперед явился подход, сформулированный в работе В.В. Дика, М.Г. Лужецкого, А.Э. Родионова «Электронная коммерция»: «Интернет-маркетинг – это необходимый комплекс мер по исследованию такого специфического рынка, каким является сетевой рынок Интернета, по эффективному продвижению и продаже товаров (услуг) с помощью современных интернет-технологий»[2] . Данная формулировка учитывает такую задачу маркетинга, как «эффективное продвижение и продажа товаров (услуг)», а также упоминает необходимость использования аппарата маркетинговых исследований в Интернете.

Е.А. Петрик дают следующее определение интернет-маркетинга тоже упоминает «проведение маркетинговых исследований» как сферу деятельности интернет-маркетинга, а также учитывает специфику сети Интернет, как нового пространства экономической деятельности, которое создает новые бизнес-процессы и бизнес-модели: «Интернет-маркетинг можно условно разделить на два направления. Первое связано с применением инструментариев сети Интернет для расширения системы маркетинга традиционных кампаний: организация информационного взаимодействия между сотрудниками предприятия, партнерами, заказчиками; проведение маркетинговых исследований; продвижение и продажа товаров через Интернет сайты, а в случае их цифровой природы, доставка до покупателя; организация сервисного обслуживания и многое другое.

Второе направление связано с появлением новых видов моделей бизнеса, основой которых стал непосредственно сам Интернет и для которых он играет основополагающую роль, например, интернет-магазины, торговые электронные площадки, виртуальные информационные агентства, компании, оказывающие услуги для участников интернет рынка и т.п.»[3] .

Однако необходимо отметить, что в данной формулировке не раскрывается сущность интернет-маркетинга в принципиально новой экономической среде, которая создает новые бизнес-модели, например, телеработы и аутсорсинга, новые рынки, обладающие характеристиками, которых нет ни у одного традиционного рынка, например, ликвидность международного валютного рынка FOREX и т.д.

Следующий фактор связан с тем, что выделенные в понятии интернет-магазины являются звеном также упомянутых электронных торговых площадок, и их появление не отмечено возникновением новых бизнес-процессов. В определении сказано «второе направление связано с появлением новых видов моделей бизнеса…», но в чем выражается эта связь, какие новые функции и инструменты должны использоваться интернет-маркетингом в этой связи – не сказано.

В итоге анализа различных подходов к определению термина «интернет-маркетинг» необходимо отметить отсутствие единого мнения среди ученых, незначительное и зачастую сосредоточенное только на интернет-рекламе понимание интернет-маркетинга. Кроме того, многие авторы анализируемых трудов по интернет-маркетингу и электронной коммерции не затрагивали в своих работах проблему формирования «интернет-маркетинга» и определения его предметной области. Ограниченное понимание такого понятия является, можно сравнить с детской болезнью интернет-маркетинга как отрасли экономической науки, что, происходит на фоне стремительного роста и развития практики использования технологий интернет-маркетинга. Сложившаяся ситуация является обыденным примером, когда в центре научно-технического прогресса теория во многом отстает от практики.

В сложившейся ситуации различным направлениям исследований в рамках интернет-маркетинга учеными уделяется еще меньше внимания, некоторые остаются практически не изученными, например, направление маркетинговых исследований в Интернете и более узко – конкурентной разведки в Интернете. И.В. Успенский ставит маркетинговые исследования на первое место в структуре интернет-маркетинга[4].

Рассмотрим классический подход к определению понятия «маркетинговое исследование» и применим его для определения предметной области маркетинговых исследований в Интернете. Маркетинговые исследования – это подготовка и проведение многочисленных исследований, анализ выявленных данных и обоснование полученных результатов, которые соответствуют конкретной маркетинговой задаче, которая стоит перед организацией[5] .

Данная формулировка пренадлежит Филиппу Котлеру, которая получила огромную известность и признана многими исследователями.

Более тщательную формулировку дает Е.П. Голубков в своем издании «Маркетинговые исследования: теория, практика и методология»: «Маркетинговые исследования – это функция, связывающая маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга, с помощью информации.

Исследования маркетинга связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности, касающиеся всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые влияют на маркетинг определенного продукта на рынке и снижают уровень неопределенности»[6] .

Базовым определением служит трактовка Е.П. Голубковой для формулирования предметной области, функций и задач маркетинговых исследований в Интернете. Обусловлено это тем, что определения, выдвигаемые авторами специализированной литературы по интернет-маркетингу, не лишены тех или иных недостатков. Например, И.В. Ушаков в монографии «Интернет-маркетинг» дает следующее определение: «Маркетинговое исследование – это процесс сбора, поиска и обработки данных, подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в коммерческой деятельности организации»[7] .

По форме данное определение напоминает определение, данное Ф. Котлером, но, по сути, имеет ряд негативных моментов. Во-первых, не все решения, которые принимаются в коммерческой деятельности организации, имеют отношение к маркетингу и наоборот – информация, которая получается в результате маркетингового исследования, может быть использована при принятии далеко не всех решений в коммерческой деятельности. Во-вторых, предложенное определение избыточно по форме – очевидно, что в формулировке «оперативных и стратегических решений в коммерческой деятельности компании» под оперативными решениями понимаются тактические решения.

В такой ситуации в определении нет смысла перечислять «стратегических и оперативных решений», так как других вариантов в данном контексте не существует.

Интернет маркетинг – это совокупность мероприятий, которые направленны на повышение рейтинга интернет ресурса в сети, увеличение посещаемости и, как следствие, рост организации и привлечение новых клиентов. Для обозначения конкретных действий, направленных на улучшение видимости сайта в выдаче поисковых систем, используются определения «продвижение сайта» и «поисковая оптимизация».

Интернет маркетинг – это также и исследование ситуации на рынке и профессиональный анализ (интернет – деятельность конкурентов, общее положение дел по отрасли, тенденции предложения и спроса), оценка возможности использования среды интернет для продвижения конкретных товаров или услуг, а также определение текущего положения интернет проекта и его перспектив.

Интернет маркетинг – это наполнения сайта и разработка дизайна, с учетом структуры спроса и желаний потребителя. Своевременные дополнения и изменения информации на сайте. Проведение голосований, опросов и поддержка общения с пользователями, своевременная быстрая реакция на изменение пользовательских мнений.

Интернет маркетинг – это еще и всевозможная интернет реклама. Причем данное направление не ограничивается размещением платных объявлений. Это также анализ рекламных площадок и разработка эффективной рекламной стратегии, рассылка рекламной информации и контекстная реклама.

Интернет маркетинг нельзя рассматривать, как общую инструкцию по применению ко всем ресурсам сети. Для каждого отдельного сайта и для каждого конкретного клиента, интернет маркетинг – это прежде всего индивидуальный способ занять лидирующие позиции.

Цели интернет-маркетинга

Цель интернет-маркетинга – это повышение уровня эффективности сайта как инструмента современного ведения бизнеса.

Обычно основной задачей веб-маркетинга принято считать достижение достаточно высокого числа посетителей в день. Данные выводы нельзя считать достоверными. Самой главной задачей считается привлечение максимального количества людей из той целевой группы, на которую этот сайт ориентирован, а также создание условий для возникновения у них схемы потребления: знание сайта – посещение сайта – регулярное посещение. Решение этой задачи можно разбить на две части: «внешнюю» и «внутреннюю».

Внутренняя – это наполнение сайта информацией, скорость загрузки, дизайн, совместимость с различными браузерами и т.д.

Внешняя – это создание положительного имиджа сайта вне сайта.

Решение первой задачи – работа контент-мастеров и дизайнеров, естественно, с учетом использования информации о посетителях сайта. Вторая же целиком ложится на маркетолога-от-сети. В общем случае его обязанности достаточно высоки от анализа лог-файлов сервера до рекомендаций по изменению дизайна. Все зависит и направленности сайта и реальных проблем.

1.2.Основные задачи Интернет-маркетинга

Основной задачей маркетолога является постоянное отслеживание трафика сайта, информацию о посетителях, которую он может получить, отслеживание технических возможностей посетителей, повышение популярности сайта, действенность предпринимаемых маркетинговых шагов, и т.д.

В связи с тем, что понятие «интернет-маркетинг» еще не сформировалось, в данный момент многие интернет-агентства понимают маркетинговые возможности интернета только как продвижение сайтов – для того, чтобы прийти к данному выводу, достаточно просмотреть список услуг интернет-компаний, который можно увидеть, используя словосочетание «интернет-маркетинг».

Обычно интернет-агентства включают в комплекс услуг по интернет-маркетингу следующие услуги: продвижение сайта в поисковых системах (оптимизация сайта, SEO, раскрутка сайта,), маркетинговый аудит сайта, непоисковое продвижение сайта. В то же время, можно предполагать, что грамотное использование интернет-маркетинга позволяет не только добиться повышения осведомленности о сайте компании, рекламировать ее услуги, формировать позитивный имидж компании, но и добиваться повышения продаж, используя инструменты, традиционные для offline-маркетинга. Подробнее о возможностях маркетинга в интернет можно будет рассказать после краткого описания общего комплекса услуг, предоставляемых интернет-агентствами для продвижения сайта организации в сети.

Задачи и цели начального этапа продвижения сайта заключаются в том, чтобы определить как сайт выглядит в глазах посетителей, необходимо оценить удобство ориентирования по сайту, качество предложенных посетителю информационных ресурсов, а также, насколько сайт готов к продвижению в поисковых системах. После этапа аудита вторым этапом комплекса работ по интернет-маркетингу становится подготовка сайта к продвижению в поисковых системах по ключевым словам, таким как раскрутка и оптимизация сайта, SEO). Цель данного этапа –это достичь улучшения результатов поиска по ключевым словам и увеличения посещаемости сайта целевой аудиторией. Заключительным этап интернет-маркетинга стало непоисковое продвижение сайта, которое включает в себя все мероприятия по раскрутке сайта без использования поисковых систем, а именно – прямую рекламу на сайтах, которые посещает целевая аудитория, контекстную рекламу в поисковых системах, объявления в каталогах и т.п. На всех вышеперечисленных этапах работ ключевым фактором, который обеспечивает успех проводимых мероприятий, является конкретная постановка задач, их выполнение и регулирование отсроченных и первичных результатов работы.

Также, хотелось бы упомянуть о взаимодействии традиционного маркетинга и возможностях маркетинга в сети интернет, которым, как представляется, отведено недостаточно почетное место в комплексе маркетинговых услуг, которые предоставляются многими интернет-агентствами. При этом, необходимо говорить об интернет маркетинге, как о важной составляющей интегрированного маркетинга компании и об отдельном направлении offline-маркетинга. Традиционные 4 P (Product – продукт, Price – цена, Place – место, Promotion – продвижение), могут быть рассмотрены через призму интернет-маркетинга. И в каждом случае могут быть найдены определенные пути решения, которые усилят позицию организации на рынке. Каждый из выделенных аспектов может быть рассмотрен отдельно. Здесь же в качестве примера можно говорить о рекламе в интернет, так как ей традиционно уделяется достаточно важнейшее место в работе интернет-агентств.

Для продвижения компании на интернет-рынок можно использовать не только традиционную баннерную или контекстную рекламу, но и Паблик Рилейшенз, стимулирование сбыта с помощью организации распродаж, объявлений создания специальных партнерских программ для ее дилеров, а также о скидках. Традиционная реклама, наряду с положительными моментами, имеет также ряд недостатков, довольно известных – рекламная информация обыденно воспринимается аудиторией с малейшей степенью скептицизма, поэтому при ее использовании повышение осведомленности о товаре или услуге не всегда достаточно для его правильного восприятия (человек может владеть информацией о товаре, но при этом не покупать его). Таким образом, использование дополнительных компонентов маркетинга – организация многочисленных акций для потенциальных потребителей, осуществление распродаж, публикация PR-материалов и проведение PR-кампаний, регулярное распространение в интернет-СМИ информации об организации и реализации ее услуг также могут быть использованы при грамотном интернет-маркетинге.

2.Поисковые методы Интернет-маркетинга

2.1.Технологии поискового маркетинга

Ранее в данном понятии под «выдачей» понимали только «обычные» результаты поиска (запросы с левой стороны страницы), сейчас все наоборот, относят рекламные объявления в правой части страницы. Встречаются и более широкие определения.

Почему же используют именно термин «маркетинг»? Потому что сейчас большинство технологий поискового маркетинга не дают возможность достигнуть целей рекламы:

· не всегда есть возможность напрямую сообщить о рекламируемом товаре или услуге;

· не всегда преследуется цель продажи какого-либо товара или услуги;

· с их помощью сложно повысить степень популярности бренда;

· нет возможности презентовать новый товар на рынке.

В конечном счете, результатами использования технологий поискового маркетинга может быть:

1. Привлечение большего количества пользователей на сайт, для определенного случая характеристики контингент аудитории разнится.

2. Распространение информации о сайтах или организации в сети Интернет[8] .

С помощью поискового маркетинга можно привлечь как довольно широкую аудиторию и повысить общую посещаемость сайта в целом.

Можно привлечь только ту аудиторию, которая сама заинтересована в приобретении товаров и услуг заказчика.

Основным критерием качественно выбранной стратегии поискового маркетинга является не только большое количество пользователей, а также соответствие качества сформировавшейся аудитории. Самой отличительной особенностью проверки популярности сайта в интернете может быть динамика количества внешних ссылок на сайт и увеличение упоминаний названия товара или торговой марки организации в сети Интернет[9] .

Поисковой рекламой – является распространение информации о сайте или организации в поисковых системах, с помощью размещения рекламной информации на выбранные слова[10] .

Поисковая оптимизация (продвижение сайта, «раскрутка» сайта, оптимизация сайта, поисковая оптимизация, SEO) – это совокупность действий, направленных на изменение сайта, а также элементов внешней среды с целью получения высоких критериев в «естественных» результатах поиска по сформированным запросам.

Контекстной рекламой является размещение рекламных объявлений на сайтах или страницах соответствующих ему по тематике.

Пограничный случай контекстной и поисковой рекламы, размещение рекламных объявлений в результатах поиска по тематическому сайту-рекламной площадке. Стоит иметь в виду, что этими технологиями поисковый маркетинг не исчерпывается. Уже сейчас оформляются новые техники: поисковый маркетинг под социальные сети (Social marketing optimization) и под видео (Video search marketing). Развитие интернета позволяет предположить появление новых видов технологий[11] .

В целом для поискового маркетинга характерны следующие черты:

• Работа направлена на ключевые слова.
• Хорошо развит поиск по сайту.
• Внимание посетителей в большей степени направлено на рекламные площадки.

2.2. Поисковая реклама

Поисковая реклама – является частным случаем контекстной рекламы, которая применяется в поисковых системах. Главной особенностью является то, что выбор представленных рекламных сообщений определяется с учетом поискового запроса пользователя.

Оплата поисковой рекламы может основываться на разных принципах: по количеству просмотров рекламного сообщения, по числу кликов пользователей поисковой системы, по принципу использования ключевых слов.

Данный вид интернет-рекламы относится к наиболее эффективным, поскольку тематика рекламных сообщений максимально соответствует текущим интересам пользователя.

Во всем мире наиболее посещаемыми сайтами являются поисковые системы, так как они дают возможность обеспечить беспрецедентную для других рекламных площадок фокусировку сообщения на целевую аудиторию. Пользователи поисковой системы самостоятельно формулируют собственные интересы.

В 1994 году пользовательская активность была использована при размещении рекламы онлайн: на поисковой системе Infoseek начали показывать посетителям баннеры в зависимости от их запросов. В 1998 году данный опыт был передан в Россию: первое рекламное объявление, связанное с содержанием поисковых запросов, было показано на Яндексе.

В 2000 году идея показа поисковой рекламы была положена в основу бизнес-модели поисковика Google. Успех Google привлек к поисковой рекламе пристальное внимание рекламодателей, а также специалистов, определявших направление развития других поисковых систем[12] .

Сейчас все три крупнейшие поисковые системы Рунета: Mail. Ru, Яндекс, Рамблер предлагают рекламодателям целый спектр возможностей поисковой рекламы.

Главное отличие поисковой рекламы от традиционной связано с отличиями традиционного маркетинга и доверительного маркетинга. Задача традиционного маркетинга состоит в том, чтобы отвлечь внимание человека от того, чем он занят, и переключить это внимание на восприятие маркетинговой коммуникации. Доверительный маркетинг заключается в том, чтобы вовлечь потребителя в маркетинговый процесс, не перехватывать внимание, а завоевать доверие потребителя; не раздражать его рекламой, а сообщать ему релевантную информацию о том, что его интересует в данный момент.

Главной задачей поисковой рекламы является активное увеличение продаж. Поисковая реклама имеет функцию «по интересу», которая заключается в большинстве количества запросов пользователей данной сети то есть пользователи с высокой степенью вероятности, которые готовы стать покупателями. В следствие возрастает спрос на услугу или товар после начала рекламной кампании, повышение спроса снижается моментально после окончания кампании.

Поисковая реклама позволяет использовать косвенный таргетинг, тем самым выделяет наиболее узкую группу потребителей некоторого множества взаимосвязанных услуг или товаров. Данную особенность используют для создания ещё не существующего спроса при вводе на рынок новых товаров[13] .

Специфические для поисковой рекламы виды таргетинга

Кроме указанного косвенного и прямого таргетинга, существуют еще и специфические виды таргетинга, которого можно достичь с помощью поисковой рекламы[14] .

Социально-демографический. Ещё один вид косвенного таргетинга, при котором для повышения степени эффективности рекламы используются выделяемые характеристики пользователей, которые вводят те или иные запросы. (Например, одежду для беременных ищут будущие мамы, а произведени школьной программы – ищут школьники определённой возрастной категории.)

Смысловой геотаргетинг. Применяется в том случае, если предложение рекламодателя имеет определенную географическую привязку, в то время как его массовая аудитория не обязательно находится в одном регионе. В данных случаях ориентируются на запросы, в которых сочетаются ключевые слова и название города по рекламируемой теме.

2.3. Поисковая оптимизация

Поисковая оптимизация (англ. search engine optimization, SEO) – это совокупность мер для повышения уровня сайта в результатах выдачи поисковых систем по определенным запросам пользователей. Традиционно, чем выше позиция сайта в результатах поиска, тем больше заинтересованных посетителей переходит на него с поисковых систем[15].

Поисковое продвижения сайта имеет большое количество положительных моментов, обеспечивающее долговременный результат. Главным является то, чтобы продвижение в поисковых системах проводилось только законными методами, в противном случае существует большая вероятность того, что ожидаемый результат забанит поисковая система. Рассчитывая стоимость одного пользователя, можно сказать, что продвижение сайта такими методами окажется самым дешевым методом раскрутки. В процессе продвижения придется выложить большую сумму. В итоге, сумма будет очень значительна, если вы предлагаете товары с большой конкуренцией. Очень большой плюс заключается в том, что поисковое продвижение сайта не подрывает доверие пользователя, так как пользователи сами набирают в поисковой системе нужные им запросы и сами же переходят к вам на сайт[16] .

Существуют не только положительные моменты, но и ряд отрицательных. Основным недостатком является большая трата времени. Для того, чтобы войти в ТОП поисковой системы с большой конкуренцией, может уйти несколько месяцев. Длительность зависит в большей степени от конкуренции ключевых слов.

Поисковая система учитывает следующие параметры сайта при вычислении его релевантности:

· плотность ключевых слов, сложные алгоритмы современных поисковиков позволяют производить семантический анализ текста, чтобы отсеять поисковый спам, когда ключевое слово встречается слишком часто.

· индекс цитирования сайта, зависящий от количества и авторитетности веб-ресурсов, ссылающихся на данный сайт; многими поисковиками не учитываются взаимные ссылки (друг на друга). Зачастую также важно, чтобы ссылки были с сайтов схожей тематики, что и раскручиваемый (оптимизируемый) сайт.

Соответственно, многие факторы, оказывающие влияние на положение сайта в выборе поисковой системы, можно разделить на внутренние и внешние. Работа по оптимизации включает в себя работу с внутренними факторами (которые находятся под контролем владельца веб-сайта) – приведение разметки страниц и текста в целом в соответствие с выбранными запросами, улучшение количества и качества текста на сайте, оформление текста (жирный шрифт, шрифт, заголовки текста), а также улучшение навигации и структуры, использование внутренних ссылок, а также внешними факторами – регистрация в каталогах и прочие мероприятия для повышения и стимулирования ссылаемости на ресурс, обмен ссылками, Лицо, которое проводит работу по оптимизации веб-сайтов, называется оптимизатор[17] .

В середине 90-х вместе с появление и развитием поисковых систем возникла и оптимизация. Когда поисковики уделяли все больше внимания тексту на поисковой странице, ключевым словам в мета-тегах и другим внутренним факторам, которыми владельцы сайтов могли легко управлять. Данные операции привели к тому, что в выдаче многих поисковых систем первые несколько страниц заняли мусорные сайты, что во многом снизило качество работы поисковиков и привело многие из них к упадку. С появлением новых технологии PageRank больше веса стало придаваться внешним факторам, что помогло Google выйти в лидеры поиска в мировом масштабе, затруднив оптимизацию при помощи одного лишь текста на сайте.

Однако оптимизация развивается вместе с поисковиками, и в современных результатах поиска можно видеть всё больше и больше коммерческих сайтов с искусственно раздутой популярностью, особенно по коммерчески привлекательным запросам[18] .

2.4. Контекстная реклама

Контекстная реклама – является видом размещения рекламы в сети Интернет, в которой заложен принцип соответствия сути рекламы его содержанию страницы в Интернет, на которой размещен материал. По характеру рекламный материал может быть рекламным баннером или тексто-графическим объявлением. В большинстве случаев для определения отбора и контекста объявлений используется движок той или иной системы контекстной рекламы [19] .

Таким образом, контекстная реклама видна только тем посетителям интернет-страницы, круг интересов которых пересекается или совпадает с тематикой рекламируемой услуги или товара, а, следовательно, являются потенциальными клиентами рекламодателя.

Для определения соответствия рекламного материала странице интернет-сайта используется принцип ключевых слов. Благодаря использованию такого принципа контекстная реклама выражает взаимность интересов потребителя и рекламодателя, которые используют сеть Интернет для поиска необходимой информации о услугах или товарах.

Другими словами: контекстная реклама – является мощным эффективным инструментом для связи с потенциальными клиентами, которые ищут услуги или товары рекламодателя в сети Интернете.

Контекстная реклама, в большей степени вызывает отклик посетителей, чем иные виды интернет-рекламы, что выражается в более высокой степени эффективности интернет-рекламы. Такой вид рекламы – является огромной возможностью для рекламодателя показать свою рекламу наиболее заинтересованному кругу целевой аудитории, которая пользуется интернетом. Как правило, контекстные объявления размещаются не только на поисковиках и каталогах, но и на сайтах партнёрах систем контекстной рекламы.

На данном этапе выделяют основные виды контекстной рекламы:

К таковым можно отнести поисковую рекламу – это вид контекстной рекламы, при котором тема рекламных объявлений соответствует интересам пользователей, которая выражается через поисковый запрос, а рекламные объявления отображаются на странице результатов поиска используемой поисковой системы.

Тематическая реклама – это вид контекстной рекламы, при котором реклама отражается на интернет-страницах, соответствующих теме рекламы по содержанию. Обычно к данному виду контекстной рекламы относится реклама в партнерских сетях систем контекстной рекламе, например контекстная сеть от Google по программе AdSense.

На сегодняшний день в отдельный вид контекстной рекламы можно выделить также поведенческую рекламу –данный вид контекстной рекламы основан на технологиях поведения, позволяющие выявлять заинтересованность клиента сайта в сети интернет либо страницы без осуществления привязанности к содержимому данной страницы. Сферы интересов посетителей формируются за счет предыдущих поисковых запросов, на основании статистики переходов по рекламным текстам и ссылкам, а так же других ранее запрошенных данных о браузере клиента. Использование данных технологий позволяет увеличить степень эффективности определения рекламных текстов в тематических сетях, так как в большинстве случаев на интернет-страницах сайтов, которые входят в тематическую сеть, которые не имеют чётко выраженной тематики – пользователь увидит контекстную рекламу, которая связана с недавними запросами[20] .

3.Непоисковые методы продвижения

3.1. Директ-реклама

Стоит отметить, что конкуренция за внимание аудитории в интернете на данный момент очень велика. Привлечение посетителей на сайт (который, собственно, является конечным механизмом конверсии, превращения представителей целевой аудитории в покупателей / клиентов) – процесс многокомпонентный и очень сложный. Существует несколько основных стратегий привлечения клиентов, которые можно разделить на категории как по свойствам, так и по стоимости. Короче говоря, если бюджет на интернет-рекламу выделен существенный, то можно пойти в активную атаку – выкупить достаточно дорогие места под баннеры на крупнейших площадках рунета (Mail. Ru, Яндекс и т.п.), заплатить большую сумму денег, которая превышает затраты конкурентов и оказаться на первых местах страниц выдачи поисковиков по необходимым запросам. В общем, опередить конкурентов на сумме выделенного бюджета. Результат будет гонки будет довольно неплохой. Хотя прямо скажем, что даже при огромных бюджетах четкое планирование рекламной кампании остается ключевым фактором успеха – если попытаться «закидать интернет шапками», можно легко «остаться без штанов» – и новейшая история интернет-рекламы знает такие примеры.

Контекстная реклама – является незаменимым способом для гарантированного и быстрого получения целевых посетителей. Это уникальное средство интернет-рекламы в случаях, когда нужны быстрые результаты, а также для поддержки постоянного потока клиентов в дополнение к поисковой оптимизации сайта. Приоритетное свойство контекстной рекламы – это возможность контролировать стоимость привлечения нового клиента[21] .

Контекстную рекламу, которая входит в поисковые системы (Яндекс, Google, Рамблер и многих других площадок), можно назвать одним из самых прогрессивных и высокоэффективных методов непоискового продвижения. Данные объявления, показывающиеся на тематических площадках или рядом с результатами поиска в зависимости от запроса пользователя (функцией показа на тематических площадках можно управлять или отключать вручную – да и вообще широкие возможности и гибкость таргетинга контекстной рекламы поражают воображение любого рекламиста, который впервые столкнулся с этим методом). Таким образом, реклама, которую видят только заинтересованные в ней люди. Контекстную рекламу можно рассматривать в качестве полной альтернативы поисковому продвижению, однако в большинстве случаев (пока) оказывается, что цена одного посетителя в случае контекстной рекламы больше. Недостаток контекстной рекламы – подверженность «войне бюджетов»: чтобы объявление всегда показывалось пользователям, надо соревноваться с конкурентами, предлагая поисковой системе все более и более высокую цену за клик [22] . Итак, основные моменты:

• есть текстовая контекстная реклама (Яндекс. Директ, AdWords), а есть и графическая (например, система RORER). В некоторых случаях медийная контекстная реклама может быть весьма эффективной;
• оплата взимается «за клик», когда осуществляется переход по рекламному объявлению на сайт;
• открыть контекстную рекламную организацию можно за минимальное количество времени;
• абсолютный мониторинг критериев кампании, полуавтоматическая аналитика;
• идеальный метод для компаний, которая предлагает товары или услуги для отдельных людей.

3.2. Медийная (банерная) реклама

Медийная реклама – это один из эффективных видов рекламы в сети Интернет. Медийная интернет-реклама выполняет большое количество важных функций: способствует формированию имиджа организации, привлекает посетителей на данный сайт, обеспечивает узнаваемость бренда[23] .

Медийная реклама представляет собой размещение и текстовых и графических баннеров на крупнейших тематических порталах, посещаемых потенциальными покупателями[24] .

Основными преимуществами медийной рекламы является следующее:

1. Широкий охват целевой аудитории. Крупные тематические порталы имеют большой трафик посетителей, поэтому баннерную интернет – рекламу Вашего сайта видит большое количество людей.

2. Повышение узнаваемости рекламируемого бренда. Благодаря запоминающемуся и яркому дизайну баннер с Вашей рекламой будет привлекать внимание и обеспечивать узнаваемость торговой марки.

3. Быстрая эффективность. Результаты от размещения баннеров не заставят Вас ждать – потенциальные клиенты отправятся на Ваш ресурс сразу же после размещения баннера.

4. С помощью медийной рекламы можно вывести на рынок новый продукт, а также решить многие маркетинговые задачи, которые могут быть не под силу традиционной контекстной рекламе. Безусловно, этот тот вид рекламы, который в первую очередь применятся, когда недостаточно точечного воздействия на целевую аудиторию, когда важен максимально широкий охват аудитории и низкая стоимость контакта с ней.

Кроме того, для решения многих задач целесообразно сочетать в рекламных кампаниях два вида рекламы: контекстную и медийную. Это существенно повышает эффективность рекламных кампаний: мы получаем больший охват аудитории и значительное увеличение продаж. Согласно исследованиям Atlas Digital Marketing, пользователи, которые раньше уже видели баннерную рекламу компании, на 22% чаще всего откликаются на текстовую рекламу этой организации.

Один из основных способов привлечения посетителей к сайту – это обмен баннерами с другими Web-серверами или регистрация баннерных сетях. При этом происходит взаимовыгодный обмен рекламными баннерами.

При регистрации пользователя в баннерной сети получается специальный код, который, далее встроен в используемые страницы, который позволяет показывать баннеры сети на вашем сайте. В свою очередь, баннерная сеть обязуется показывать ваши баннеры на сайтах своих партнеров, оставляя себе «комиссионные».

Например, показу у вас на сайте 100 сетевых баннеров будет соответствовать показ на других сайтах от 50 до 90 ваших.

Процент комиссионных зависит ряда условий и от службы регистрации и количества показов. Наиболее распространенное значение комиссионных – составляет 10%.

При размещении баннеров в сети Интернет следует учитывать, что многочисленный показ одного баннера постоянному пользователю не ведет к увеличению отклика. Каждый баннер имеет определенный срок, после которого он устаревает, и дальнейшая его демонстрация становится неэффективной.

Результ показов оценивается отношением числа кликов по баннеру с общим числом его показов и называется CTR (Click/Through Ratio – коэффициент переходов по щелчку). Это своеобразный коэффициент полезного действия баннера. Хорошим уровнем CTR считается значение 2–3%. Значит, в лучшем случае к вам будут приходить 2–3 человека на каждые сто показов вашего баннера. И, как это ни печально, за последнее время средний CTR стал ниже: по некоторым данным – от 0,4 до 1%.

При размещении баннеров предложено использовать так называемый тapгетинг (от англ. targeting – планирование, нацеливание), то есть показ рекламного баннера только целевой аудитории. Широко известные службы обмена баннерами предоставляют возможность выбирать тему серверов, на которых будет показана предлагаемая реклама, или, наоборот, исключить вплоть до выбора доменов и отдельных страниц. Таким образом, можно добиться большего количества откликов на баннер [25] .

Сайты, имеющие низкий уровень посещаемости можно совершенствовать с помощью проведения интенсивной рекламной кампании, которую можно организовать самым простым способом: вы показываете баннеры из сети, а свои баннеры придерживаете. Накопив кредиты, начинаете показывать и свои баннеры.

Так как число участников баннерных сетей конечно, эффективность отдельного баннера через некоторое время сильно снижается и, в конце концов, падает до нуля. Тогда следует создать и разместить в рекламной сети новый баннер.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Основными преимуществами Интернет-маркетинга является то, что существует возможность охвата определенного круга людей, также он предлагает эффективное управление рекламными коммуникациями. В данном случае даже минимальный бюджет, выделенные на развитие рекламы гарантирует максимальную выгоду. Для данной экономической ситуации Интернет-маркетинг становится лекарством в рекламе. И это справедливо для многих сегментов бизнеса.

Структура Интернет-маркетинга состоит из: поисковый маркетинг, контекстная и баннерная реклама, вирусный маркетинг и e-mail-маркетинг. Вирусный маркетинг часто называют наиболее необычным методом скрытой рекламы. Вирусной атакой называют сегмент, который будет интересен большому количеству пользователей. Далее идет процесс подключения и передача информации от одного пользователя к другому, поэтому организации не придется вкладывать средства на размещение. Однако данный вид рекламы, возможно использовать не для всех организаций.

Степень популяризации Интернет-маркетинга повышается среди обычных пользователей сети Интернет, которые продвигают свои сайты и блоги.

В данном этапе достаточно проблематично найти крупное предприятие, которое бы не заявляет о себе в сети Интернет. Тенденцию роста можно легко проследить и по постоянному росту и развитию интернет площадок. Торговые онлайн-площадки уже давно перестали быть досками объявлений, из которых они и выросли. На данном этапе большинство из них стали крупнейшими корпорациями, которые оказывают разнообразные маркетинговые услуги. Несмотря на то, что их количество увеличивается, повышаются и цены на возможность участия на таких площадках.

Описанные методы непоискового интернет-маркетинга лучше всего работают в сочетании с поисковым продвижением,такое продвижение может быть достаточно эффективным и само по себе, так как основная цель интернет-маркетинга состоит в генерации трафика посетителей на конверсионный сайт. Непоисковое продвижение тоже может быть достаточно эффективным, однако само по себе вряд ли сможет создать постоянный на протяжении длительного срока поток посетителей (хотя в некоторых случаях можно добиться значительных коммерческих результатов исключительно при помощи непоисковых методов). Предложенные рекомендации для выбора стратегии продвижения:

• высокая конкурентоспособность поисковых запросов и маленький уровень бюджета – непоисковые методы;
• высокий уровень бюджетирования, высокая конкурентоспособность поисковых запросов – комплекс непоисковых и поисковых методов с преобладанием поисковых;
• маленький бюджет, невысокая конкуренция в поисковых запросах – поисковое продвижение;
• достаточный бюджет, невысокая конкуренция в поисковых запросах – комбинация поисковых и непоисковых методов с применением широкого спектра нестандартных способов.

СПИСОК ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ

1. Алехин В.А. Маркетинг / В.А. Алехин. – М.: Дашков и Ко, 2009. – 122 с.
2. Бугрова Т.А. Маркетинг Интернет-технологий / Т.А. Бугрова. – М.: Благовест-В, 2005. – 82 с.
3. Васильева Г.А., Электронный сборник бизнеса / Г.А. Васильева. – М.: Юнити-Дана, 2008. – 145 с.
4. Ворошилова Э.Г. Маркетинг / Э.Г. Ворошилова. – М.: ГИОРД, 2008. – 63 с.
5. Годин А.М. Маркетинг /А.М. Годин. – М.: Дашков и Ко, 2009. – 67 с.
6. Голикова В.С. Интернет-маркетинг в сфере бизнесе / В.С Голикова. – М.: Дикта, 2008. – 214 с.
7. Глубокова Е.П. Теория, практика и методология маркетинговых исследований / Е.П. Глубокова. – М.: Финпресс, 2005. – 315 с.
8. Дикарев В.В. Маркетинговые исследования / В.В. Дикарев. – М.: Сборник, 2005. – 79 с.
9. Ибрагимов Л.А. Маркетинг / Л.А. Ибрагимов. – М. Дело: 2008. – 72с.
10. Иркатов П.Р. Интернет-маркетинг / П.Р. Иркатов. – М.: Питер, 2009. – 83 с.
11. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер. – СПб.: Питер, 2006. – 222 с.
12. Мурахтанова Н.М. Маркетинг / Н.М. Мурахтанов. – М.: Академия, 2008. – 234 с.
13. Панкрухин А.П. Маркетинг / А.П. Панкрухин. – М.: Омега-Л, 2009. – 98 с.
14. Парамонова Т.Н. Маркетинг / Т.Н. Парамонова. – М.: КноРус, 2008. – 101 с.
15. Петрик Е.А. Интернет-маркетинг / Е.А. Петрик. – М.: Московская финансово-промышленная академия, 2004. – 53с.
16. Ральф Уилсон Планирование стратегии интернет-маркетинга / Уилсон Ральф – М.: Издательский дом Гребенникова, 2008. – 113 с.
17. Родигина В.В. Электронная коммерция и маркетинг в Интернете / В.В. Родигина. – М.: Дашков и Ко, 2007. – 312 с. – 187 с.
18. Соловьев Б.А. Маркетинг / Б.А. Соловьев. – М.: Инфра-М, 2009. – 115 с.
19. Ушаков И.В. Интернет-маркетинг / И.В. Ушаков. – СПб.: Изд-во СПГУЭиФ, 2003. – 44 с.
20. Холмогоров В. Интернет-маркетинг / В. . – СПб.: Питер, 2002. – 188 с.