Роль рекламы в современном маркетинге (На примере конкретной организации) (ГЛАВА 1. РОЛЬ И МЕСТО РЕКЛАМЫ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА)

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. РОЛЬ И МЕСТО РЕКЛАМЫ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА

1.1. Сущность рекламы, ее виды и функции

1.2. Планирование рекламной кампании учреждением культуры

ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ НЕВСКОГО ДВОРЦА КУЛЬТУРЫ

2.1. Характеристика Невского дворца культуры и маркетинговой среды

2.2. Рекламная кампания Невского дворца культуры: бюджет и прогнозируемые результаты

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Содержание:

С переходом на рыночные основы хозяйствования для достижения определенного уровня экономической стабильности, пересмотра места и роли государственных финансов в регулировании финансово-хозяйственной деятельности организаций вопросы функционирования социально-культурной сферы остаются по-прежнему актуальными. Среди отраслей социально-культурной сферы важное место занимает культура, так как ей отводится основополагающая роль в развитии и самореализации личности, гуманизации общества и сохранении национальной самобытности народов, утверждении их достоинства.

Вместе с тем учреждения культуры имеют недостаточное для их функционирования финансирование, которое регулирует действующее бюджетное законодательство. Поэтому помимо прямых бюджетных ассигнований они также могут аккумулировать средства из внебюджетных источников. Так, например, получение учреждениями культуры доходов от иной приносящей доход деятельности, включая доходы от оказания платных услуг, от использования государственной или муниципальной собственности, закрепленной за учреждением на праве оперативного управления.

Немаловажную роль в целях увеличения объема платных услуг занимают средства информационного воздействия на потребителя, например, афиши, буклеты, планшеты, программы, объявления на радио, ролики, демонстрируемые на телевидении, световые вывески и т.д.

Данные обстоятельства вызывают интерес к исследованию роли и места рекламы в маркетинговой деятельности учреждений культуры на современном этапе.

Предметом исследования являются теоретические основы и методологические подходы к определению рекламы и ее места в системе маркетинга.

Объект исследования – реклама в маркетинговой деятельности учреждения культуры.

Целью курсовой работы является определение особенностей рекламы в системе маркетинговой деятельности учреждений культуры и разработка рекламной кампании.

Для достижения поставленной цели ставятся следующие основные задачи:

рассмотрение сущности рекламы и основных каналов и способов рассмотрения рекламы;
изучение методик планирования рекламной кампании;
выявление проблем и перспектив развития учреждений культуры в нашей стране;
разработка рекламной кампании для Невского дворца культуры.

Теоретической и основой работы является теория маркетинга, коммуникационная теория, репутационный менеджмент. Методологической основой исследования стала концепция маркетинга, с позиции которой «маркетинг» анализируется как средство выявления, удовлетворения нужд потребителей, создания и усиления преимуществ компании (Ф. Котлер, В.И. Ильин и др.), а «реклама» – любая оплачиваемая конкретным заказчиком форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг.

Также в основу исследования был положен системный подход к изучению особенностей формирования инструментов развития организации, в том числе инструментов маркетинга (М. А. Голубкова, И.И. Мазур и др.).

Маркетинговые коммуникации рассматриваются с позиций Е.Н. Голубковой и включают в себя, кроме рекламы, прямой маркетинг, паблик рилейшнз (связи с общественностью) и стимулирование сбыта.

Под учреждениями культуры в рамках курсовой работы (согласно нормативно-правовым актам РФ) выступают театры, кинотеатры, концертные организации и коллективы, театральные и концертные кассы, цирки, библиотеки, музеи, выставки, дома и дворцы культуры, клубы, дома кино, литератора, композитора, планетарии, парки культуры и отдыха, лектории и народные университеты, экскурсионные бюро (за исключением туристских экскурсионных), заповедники, ботанические сады и зоопарки, национальные, природные и ландшафтные парки.

Автор при выполнении курсовой работы опирался на труды известных специалистов в области теории маркетинга рекламной деятельности. Среди них особенно хочется выделить труды Ф. Котлера, В.И Ильина, Е.В. Песоцкой, А.Е. Викуленко. Кроме этого, автор использовал публикации в журналах и сети Интернет, а также результаты исследования Института экономики и социальной политики, проводившегося по заказу Министерства культуры РФ.

Структура курсовой работы соответствует логике и последовательности поставленных задач и включает, помимо введения, две главы, заключение и список использованной литературы.

Слово “Реклама” происходит от французского слова “reclame”. Существует достаточно большое количество определений понятия «реклама».

«Реклама представляет собой систему оплачиваемых определенным заказчиком мероприятий, направленных на доведение до потребителя специально подобранной и обработанной информации о товаре, услуге или проекте».

«Реклама – это конструирование и распространение идеального образа (имиджа) товара с целью стимулирования его потребления»

Сама реклама, если говорить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя, оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей.

Реклама играет огромную роль в сохранении и упрочнении позиций фирмы на рынке. Реклама продукции и деятельности предприятия – важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.

Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблик рилейшнз, паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).

Этот набор представлений, а точнее реакция на него, обуславливается у человека наличием одного из трех типов мотивации - рациональной, эмоциональной и нравственной или их комбинацией. Воздействие на реакцию потребителя обеспечивается с помощью рекламы.

Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов:

Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно насколько привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом. Воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана.

Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии на рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан.

В-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравился ему и есть необходимость в приобретении данного товара.

В четвертых - это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент? Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта.

И последнее. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть рекламный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание людей.

В целом структура рекламы должна соответствовать известному правилу AIDA (см. табл. 1).

Таблица 1

Известная рекламная формула «AIDA»

A	Attention	Внимание
I	Interest	Интерес
D	Desire	Желание
A	Action	Действие

Модификацией является формула AIDMA (m – motive/мотивация). Все мотивы объединяются в три большие группы:

- 1. рациональные (мотив прибыльности; мотив здоровья; мотив надежности и гарантий; мотив удобств и дополнительных преимуществ);
  2. эмоциональные (мотив страха; мотив значимости и самореализации; мотив свободы; мотив открытия; мотив гордости и патриотизма; мотив любви; мотив радости и юмора);
  3. нравственные (социальные) (мотив справедливости; мотив защиты окружающей среды; мотив порядочности; мотив сострадания).

К рекламе как основному инструменту продвижения товара и стимулирования продаж обращается все больше компаний, о чем свидетельствуют данные рис. 1.

Рис. 1. Расходы на рекламу в РФ (факт и прогноз)

Анализ трудов по маркетингу и рекламе позволяет выделить следующие виды рекламных кампаний:

Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Например, производителям йогурта нужно было сначала проинформировать потребителей о достоинствах и многочисленных способах использования продукта;
Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встаёт задача формирования избирательного спроса;
Сравнительная реклама стремится утвердить преимущество одной марки за счёт конкретного её сравнения с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Такой вид сообщения используется чаще всего для товаров повседневного спроса и на рынках, где высока конкуренция;
Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений “Pepsi” в журналах – напомнить людям о напитке, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их;
Подкрепляющая реклама стремится утвердить нынешних покупателей в правильности сделанного или выбора. Например, в рекламных объявлениях на автомобили часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся той или иной особенностью купленной машины.

Таким образом, при создании рекламного сообщения или проведения рекламной кампании необходимо точно определить, к какому из перечисленных видов будет относиться сообщение компании (заказчика). Это делается исходя из этапа жизненного цикла, на котором в данный момент находится товар или услуга.

Реклама и рекламные кампании конструируют определенную философию продаж. Современная западная философия продаж, импортированная уже и в Россию, соединяет совершенно прагматическую задачу увеличения количества продаж, которая может быть интересна только самой продающей фирме, с навязыванием посредством бесконечного повторения принципов определенной жизненной философии. В результате происходит формирование ценностного уровня культуры, обеспечивающего наиболее благоприятную среду для сбыта продукции[2;14].

Специалисты выделяют следующие основные функции рекламы:

Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляет потребителей покупать товары и ускоряет процесс “купли-продажи”, а отсюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет также информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительной стоимости.

Вместе с тем, очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции и берёт на себя ещё функцию - коммуникационную.

С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом, реализуется контролирующая и корректирующая функции рекламы.

Используя свои возможности направленного воздействия на определённые категории потребителей, реклама всё в большей степени выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы, предопределённым тем, что она является составной частью системы маркетинга.

Одним из ключевых вопросов маркетинговой деятельности организации, в том числе и учреждений культуры, является планирование рекламной кампании. При планировании рекламной кампании специалисты должны, прежде всего, определить целевой рынок и мотивы покупателей. Затем следует ответить на пять основных, раскрывающих содержание рекламной кампании вопросов, известных как пять M (Mission (миссия), Money (деньги), Message (сообщение), Media (медиа), Measurement (измерение)).

Миссия. В чем состоят задачи рекламной кампании?
Деньги. Каких денежных средств она потребует?
Сообщение. Какое рекламное обращение необходимо донести до потребителя?
Медиа. Какие медиа следует задействовать?
Измерение. Как оценить результаты рекламной кампании?

Планирование рекламной кампании (в настоящее время чаще называемое медиапланированием) - процесс, в котором принимают участие все структурные подразделения организации. Результат этого процесса — составление плана рекламной кампании на определенный период.

Главная задача планирования — определить, как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких средств массовой информации и в рамках какого бюджета.

В процессе планирования разрабатываются творческая стратегия торговой марки, медиа-стратегия, т.е. то, каким образом будет заинтересован потребитель, и стратегия проведения рекламных акций, которые будут поддерживать эффект прямой рекламы и усиливать его[5;15].

Очень часто, помимо прямой рекламы, рекламная кампания включает в себя специальные рекламные акции, призванные установить прямой контакт с потребителем.

Одним из конечных итогов процесса планирования рекламной кампании должен стать медиаплан. Медиаплан - это план размещения рекламных обращений. В этом документе содержатся ответы на следующие вопросы: где размещать, какую аудиторию охватить, как часто размещать, когда размещать, сколько на это потратить.

В общем виде схема создания рекламного сообщения и планирования рекламной кампании представлена на рис. 2.

Постановка целей рекламы

Разработка плана использования средств рекламы

Создание рекламного сообщения

Оценка эффективности рекламы

Определение рекламного бюджета

Определение и изучение рынка

Рис. 2. Схема организации рекламной кампании

М. Стоун, Д. Дейвис и Э. Бонд предлагают следующий вариант процесса планирования рекламной кампании (см. рис. 3).

1. Установление целей

2. Установление ответственности

3. Определение бюджета

4. Разработка тем

5. Выбор средств рекламы

6. Создание рекламных объявлений

7. Выбор времени рекламы

8. Анализ совместных усилий

9. Оценка полученного результата (успех/неудача)

Рис. 3. Этапы планирования рекламной кампании

Установление целей. Цели рекламы, как уже отмечалось выше, могут быть разные. Одни связаны со спросом на продукцию, другие с ее образом (различия двух групп целей представлены в табл. 2). Как правило, эти цели комбинируются. Например, учреждение культуры может информировать потенциальных потребителей о своих новых услугах, и одновременно с этим напоминать об уже существующих и параллельно создавать себе имидж, информировать о своей философии.

Таблица 2

Различные группы целей

Цели, ориентированные на спрос

Цели, ориентированные на образ

Информация

Создать знания о марке или новой услуге, ознакомить потребителей с новым расписанием работы.

Отраслевые

Разработать и поддерживать благоприятный образ учреждений культуры, создать общий спрос.

Убеждение

Достичь предпочтения и приверженности услугам, увеличить посещаемость и т.п.

Корпоративные

Разработать и поддерживать благоприятный образ учреждения культуры, создать селективный спрос.

2. Установление ответственности. После установления целей, в рекламе, как и везде, необходимо установить ответственность. Кто конкретно будет заниматься рекламной кампанией; подразделение учреждения культуры или, как было отмечено ранее, независимое рекламное агентство. Часто бывает, что помимо своих рекламных отделов, организация пользуется услугами внешних рекламных агентств, причем разные для каждой ассортиментной группы.

3. Определение бюджета. Процесс разработки рекламного бюджета, как и вся рекламная деятельность, в значительной степени содержит субъективный, творческий элемент и во многом зависит от интуиции, «чутья», имеющегося опыта, индивидуальных характеристик ответственных за этот процесс специалистов.

Весь комплекс решений по разработке рекламного бюджета можно условно разделить на два больших блока:

А. Определение общего объема средств, ассигнуемых на рекламу.

Б. Распределение средств бюджета по статьям его расходов.

Основными факторами, определяющими объем рекламных затрат, являются: объем и размеры рынка; специфика рекламируемых услуг и этап жизненного цикла, на котором они находятся; размеры и мощь рекламодателя; роль, которую играет реклама в маркетинговой стратегии рекламодателя, объем рекламных затрат его главных конкурентов и др. Безусловно, в дальнейшем, бюджет может корректироваться, причем значительно.

4. Разработка тем. На этом этапе следует, прежде всего, определить основное рекламное сообщение (key message). И основываясь на этом сообщении разрабатывать темы рекламных посланий с учетом специфики целевой аудитории. Можно определить идею (идея как персона, ее окружение, ее мир…). Для учреждений культуры, например: Доступность, оригинальность, счастье.

5. Выбор средств рекламы. Определить, какие средства рекламы следует привлечь, помогает ряд показателей. Эти показатели сейчас доступны рекламистам благодаря деятельности исследовательских организаций. Эти структуры отслеживают рекламные трансляции и публикации практически во всех СМИ, фиксируют их и обрабатывают с помощью довольно сложных компьютерных программ, используя современные статистические методы[4;15].

Эта информация дает возможность ответить на вопрос, что представляют собой люди, предпочитающие те или иные "информационные поля". В результате формируются базы данных, содержащие данные об их возрасте, поле, образовании, занятости, социальном и семейном положении, доходах, имуществе. Эти базы позволяют определить образ жизни представителей различных аудиторий различных СМИ, их потребительские и социальные предпочтения, отношение к конкретным изданиям, передачам, телевизионным каналам, радиостанциям.

Также при выборе средств рекламы необходимо учитывать рекомендации специалистов, которые выделяют преимущества и недостатки различных средств рекламы, эффективности позиций обращения на газетных страницах, в других печатных изданиях, в радиопередачах (с учетом их рейтинга).

В таблице 3 представлены основные каналы распространения рекламы с указанием их преимуществ и недостатков.

Таблица 3

Преимущества и недостатки каналов распространения рекламы

Канал распространения рекламы	Преимущества	Слабые стороны
Газеты	Оперативность; многочисленность аудитории; высокая достоверность; относительно низкие расходы на один контакт и др.	Кратковременность существования; низкое качество воспроизведения; незначительная аудитория «вторичных читателей»; помещается рядом с рекламой других отправителей.
Журналы	Высокое качество воспроизведения; длительность существования; многочисленность "вторичных читателей»; достоверность; престижность.	Длительным временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы; соседство рекламы конкурентов.
Телевидение	Широта охвата; многочисленная аудитория; высокая степень привлечения внимания; сочетание изображения, звука и движения; высокое эмоциональное воздействие.	Высокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного контакта; слабая избирательность аудитории.
Радио	Массовость аудитории; относительно низкая стоимость одного рекламного контакта.	Ограниченность звукового представления; невысокая степень привлечения внимания; мимолетность рекламного контакта.
Печатная реклама	Высокое качество воспроизведения; значительная продолжительность контакта у некоторых носителей (плакаты, настенные и карманные календари); отсутствие рекламы конкурентов на конкретном носителе и др.	Относительно высокая стоимость, образ «макулатурное».
Наружная реклама	Высокая частота повторных контактов; невысокая абсолютная стоимость; слабая конкуренция.	Отсутствие избирательности аудитории; невозможность контакта с удаленными аудиториями; ограничения творческого характера.
Реклама на транспорте	Многочисленность аудитории; возможность надолго удержать внимание получателя (внутрисалонная реклама); гибкость; возможность расширения географии целевой аудитории; широкий охват.	Краткосрочность контакта (наружная реклама на транспорте); достижение только специфических аудиторий (работающие мужчины и женщины, пользующиеся общественным транспортом, - для внутрисалонной рекламы)
Сувенирная реклама	Сувениры - утилитарные предметы, имеющие самостоятельную ценность; долговременность пользования сувенирами; высокая способность добиться благорасположения получателя; наличие вторичной аудитории.	Слишком ограниченное место для размещения обращения; высокие расходы на единичный контакт; ограниченность тиража.

Одним из самых современных каналов распространения рекламы является Интернет. К сильным сторонам данного канала могут быть отнесены: значительный географический охват, возможность попадания рекламного послания в целевую аудиторию, технические возможности по замеру количества контактов, аудио- и видеоподдержка рекламного послания и т.п.

При размещении рекламы в журналах и газетах нужно ориентироваться на самые эффективные позиции обращения (табл. 4).

Таблица 4

Эффективность позиции обращения на развернутой странице

6. Создание рекламных объявлений. В зависимости от выбранных средств рекламы необходимо пригласить дизайнеров, режиссеров и технических специалистов. Рекламные объявления должны раскрывать разработанную тему.

7. Выбор времени рекламы. На данном этапе необходимо не только определить периоды года, когда будут проводиться рекламные мероприятия, но и конкретное время выхода по всем средствам рекламы.

8. Анализ совместных усилий предполагает определение действий и ответственности совместных мероприятий.

9. Оценка полученного результата. Предполагает определение планируемой эффективности рекламной кампании. Реальная эффективность может быть определена только через определенный период после реализации рекламной кампании.

Планирование рекламной кампании дает возможность увидеть, каким образом будут распределены средства на протяжении всего периода. Также планирование позволяет упорядочить рекламные действия на протяжении определенного периода, сделать ее более результативной и целенаправленной. Все это, в свою очередь, ведет к большему экономическому эффекту от вложенных средств и более рациональному расходованию рекламного бюджета.

Процесс планирования рекламной кампании будет различным у предприятий, поскольку они действуют в разных отраслях, ориентированы на свои специфические рынки, у них неодинаков масштаб деятельности, и они будут преследовать различные цели.

Необходимо отметить, что рекламная кампания, являясь элементом маркетинговой деятельности учреждения культуры должна быть взаимосвязана с другими элементами, в том числе и паблик рилейшнз. Помимо рекламной кампании учреждение культуры может провести следующие PR-мероприятия: презентации, конференции, круглые столы, дни открытых дверей, приемы, промоушн-акции.

1.3 Современные тенденции маркетинга, рекламы и PR

Исследование современных тенденций в маркетинге, рекламе и PR показывает целый ряд интересных инноваций, проявивших себя в 2016-2018 гг.

При этом целым рядом специалистов отмечается тот факт, что все сложнее провести грань между маркетинговыми, рекламными и PR- активностями [7, c.3].

Однако ряд авторов рассматривают дифференцированно инновации в маркетинге, рекламе и PR. Например, как пишет Н.А. Черемухина, в целом, для современного этапа развития рекламы характерны законодательное закрепление и правовое регулирование рекламной деятельности, в том числе в РФ, появление качественно новых методов распространения рекламы с акцентом на SMS-сообщения и Интернет-рекламу [9, с.18].

В данном контексте А.В. Ларина подтверждает данные тенденции основываясь на динамике рынка, прогнозах специалистов, как в мире, так и в РФ. Прогнозы и статистика показывают, что бюджеты на рекламу и PR будут расти за счет перераспределения бюджетов и инвестиций в интернет- коммуникации. В 2017 г. рекламодатели потратили на интернет-рекламу 41%, что больше на 2%, чем в 2016 г. Данная тенденция сохраниться. Прогноз на 2018 г. - 43% бренды выделят на Интернет. Самый большой рост популярности среди инструментов интернет - продвижения в 2017 г. показали: мобильная реклама - с 59% в 2016 г. до 70% в 2017 г., СРА - лидогенерация - с 55% до 65% соответственно, нативная реклама - с 29% до 45%, объявления (контекст) - 20% - 25% [6,c.14].

Что касается современного event-рынка, здесь прослеживается целый комплекс интересных новаций и трендов:

применение прямых трансляций мероприятий (например, с помощью «Facebook лайф» и «Instagram лайф») - это доступный пользователям контент;
рост числа event-агентств - эксперты наблюдают появление целого ряда развивающихся агентств, которые активно завоевывают бизнес и работают с известными брендами, предоставляя качественные услуги с уникальным креативом;
рост «гейминификации» - или динамичное использование в стратегии продвижение игр, как способа увеличения вовлеченности аудитории. По мнению А. Ермакова, например, это главная новость на рынке, которая определит развитие маркетинга и рекламы на ближайшие годы, - долгожданный прорыв в продвижении на рынок дополненной реальности (AR). Все благодаря простой игрушке для смартфонов. Речь идет

о «Pokemon Go» - приложении, собравшем десятки миллионов последователей. Вслед за нашумевшим приложением все больше брендов в последние шесть месяцев 2017 г. выходили на рынок с AR-играми, объявлениями, рекламой, гайдами и т.д. [3,c.22];

одна из тенденций современного российского рынка BTL, которая особенно ярко стала проявляться в конце 2016 г. - частый выбор такого вида продвижения, как cross-promotion, когда две или более компаний реализуют совместные программы, направленные на стимулирование сбыта;
одним из способов повышения эффективности рекламных компаний стал в последние годы - метод контроля промо-сотрудников по GPS;
крупные зарубежные компании, например, FMCG, стали

применять специальную методику: «Расчет incremental volume

(долгоиграющего эффекта)». Она позволяет спрогнозировать динамику объема продаж по результатам проведенной промо-акции [5,c.35];

точечное таргетирование - это все более узкая специализация сетевых месседжей. Реклама ориентируется не на один большой сегмент, ее целевые аудитории сортируются на небольшие подгруппы, для каждой из которых создаются свои месседжи и свои каналы доставки посланий. Подобное таргетирование по демографии, доходу, интересам, предпочтениям приводит к созданию адресных сообщений [1].

Еще одним направлением, относительно новым для российского рынка рекламы и PR, востребованным в ближайшие несколько лет, будет «инфлюенсер-маркетинг» или рекомендательный маркетинг, который сейчас набирает обороты, так как потребители имеют тенденцию доверять рекомендациям тех, кого они считают лидерами.

Кроме того, ожидается, что в 2018 г. популярность использования технологии виртуальной реальности в рекламе значительно возрастет, таким образом, спрос на соответствующий контент резко увеличится. Для специалистов по рекламе и связям с общественностью и маркетологов это означает появление нового канала работы с клиентами.

Если анализировать ожидания PR -рынка с позиции трендов и профессионального развития, то четко прослеживается тенденция превалирования digital-технологий и разработка мероприятий, с помощью которых специалисты по рекламе и связям с общественностью должны интегрировать on-line и of-line-пространство. Практики отмечают, что такие инструменты, как пресс-релизы и пресс-материалы, медленно уходят на второй план, а линейный и массовый подходы к осуществлению коммуникаций превращается в более точечный. digital-среда становится центром маркетинговых и PR-активностей [7,с.4].

Цифровизация всех видов маркетинговых коммуникаций позволит специалистам по рекламе и PR более точно рассчитывать, как охват, так и ценность PR-коммуникации, делая ее более узко таргетированной. Кроме того, цифровизация в PR также позволит профессионалам генерировать информационные волны, не прибегая традиционным PR-инструментам.

В свою очередь, К. Емельянова указывает на то, что одним из трендов маркетинга стал все больший уклон на персонализацию и уникальность. Сейчас большой популярностью пользуются товары, которые являются эксклюзивными, персональными. Например, недавняя тенденция маркетинга, которую применила компания Кока-Кола по созданию именных бутылок и банок с напитком. Так что большим спросом сейчас будут пользоваться не стандартные рекламные программы со слоганами, красивыми вывесками на щитах и постоянными рекламными роликами в перерывах между сериалами по телевизору, а индивидуальный маркетинг, разработанный под конкретный бренд или товар [2].

Еще одна набирающая популярность тенденция - маркетинг в социальных сетях, которая становится все более актуальной. Даже если пользователь найдет товар в поисковой системе, он будет искать подробную информацию и проверенного поставщика именно через социальные сети. Уже в этом году в крупных социальных сетях появилась возможность выставлять товары на продажу, покупать продукцию при помощи одного клика, что говорит о трансформации рекламного и коммуникативного сайта в инструмент интернет-торговли. На этот фактор указывает и Ю. Иванов, считая его новым вектором развития интернет-продвижения [4].

Дополнительные тренды в развитии маркетинга проявившие себя в 2017 г. указывает, в частности, А. Ермаков:

• виральный контент: надо добавить юмора, самокритичности, оригинальности и динамики. Опросы ведущих мировых маркетинговых агентств, например, MarketingProfs, показывают рост эффективности рекламного контента в 72% и увеличение популярности использования виральных инструментов у 53% компаний;

• интерактивность. Добиться эффекта интерактивности можно помимо указанного выше и другими различными инструментами: от создания видеороликов с прокруткой на 360 градусов или нелинейным сюжетом до проведения вебинаров и мастер-классов для клиентов. Все для того, чтобы предложить дополнительные впечатления, дать людям возможность почувствовать, что они - часть чего-то большего;

• развитие частных сообществ. На фоне гиперинформационной среды все большую популярность среди пользователей набирают узкие частные сообщества. Сетевая среда атомизируется. Задача маркетологов в 2018 году - понимать интересы таких групп и формировать индивидуальные месседжи, которые не встретят отторжения, а, наоборот, будут удовлетворять потребностям таких коллективов;

• потоковое видео. Благодаря вездесущности мобильных устройств и ускорению интернета популярность набирает потоковое видео. В 2017 году интернет-эфиры привлекли сотни миллионов человек, миллиарды лайков и репостов. Уже сейчас эта технология становится полноправным каналом продвижения брендов и продуктов, PR-компаний и известных персон;

семантический поиск - это еще один технологический тренд, только-только набирающий популярность. Его суть в возможности предлагать глубокие и релевантные ответы, создавать контент, основанный не на ключевых словах, а на психологическом профиле пользователя, понимании его внутренних желаний и мотивов [3];
визуализация данных - это активное использование технологии Big Data, которая пришла в мир маркетинга и пиар, а визуализация данных позволила фильтровать и правильно обрабатывать получаемую информацию. В итоге, на рынок вышли десятки программ визуализации данных, и в 2018 году бизнес уже начал массово переходить на использование подобных инструментов. Эта тенденция сказывается и на визуализации интернет рассылок. Поэтому одна из новых тенденций маркетинга - использование анимационного дизайна писем. Использование так называемых гифок, анимации, движущихся фрагментов поможет поднять уровень продаж в компании.

Кроме того, ряд авторов [10,c.17] отмечают, что в современном маркетинге происходит растущая адаптация под мобильные приложения. Крупные сайты уж сейчас отмечают тех продавцов, которые оборудовали доступ к их порталам через телефоны. Поисковые системы воспринимают наличие мобильной версии, как один из принципов ранжирования выдачи результатов, а это значит, что совсем скоро предприниматели, которые не адаптировали свой ресурс под смартфоны, просто уйдут с первых строчек результатов поиска, как бы они не старались продвинуть свою страничку. Кроме того, компании стараются дать возможность покупателям оплачивать покупки в интернете различными способами. Ведь судя по анализу данных за 2016-2017 гг., покупатели просматривают мобильные версии активно, изучают товары, задают вопросы, но для того, чтобы оплатить покупки, намного чаще используют компьютер. Все потому что в мобильных версиях система оплаты слишком усложненная [2].

В данном контексте, Ю. Иванов отмечает такую инновацию в маркетинге в последние годы, как оптимизация работы с несколькими каналами: обязательно должно быть несколько работающих инструментов и площадок. Например, сайт, рассылка, профиль на фейсбук и в инстаграме и т.д. Часть маркетинговых каналов должна быть «в собственности», т.е. зависеть только от компании, как сайт и блог. А часть представлять собой «арендованное пространство», как аккаунты в соцсетях.

Одним из самых захватывающих новшеств в мире интернет- маркетинга стало появления чат-ботов: написание статей для блога, создание графических элементов, формирование персонализированного контента, работа с рассылкой, постинг в соцсетях и коммуникация с пользователями начинают решаться исключительно с помощью ботов [4].

В результате, ряд специалистов отмечает, что вирусный партизанский маркетинг вместе с новыми средствами генерации и подачи контента, любительскими СМИ, интернет-видео-каналами задействуются уже на равных с традиционными способами подачи информации через пресс-релиз [7,c.2].

Таким образом, проведенная оценка инноваций и современных тенденций в маркетинге, рекламе и PR, на основе анализа актуальных научных публикаций 2016-2018 гг., позволила выявить ряд характерных трендов и особенностей развития маркетинга, реклама и PR, как в мире, так и в России. Как правило, различные авторы акцентируют внимание на отдельных аспектах исследуемой проблемы, а не рассматривают их в комплексе. В результате создается впечатление, что большинство актуальных инноваций характерно для рекламы. При этом в маркетинге и PR нельзя отметить высокую инновационную активность, как в теоретико - методологическом плане, так и в практике применения в бизнесе. Однако это не совсем так, поскольку, как показало проведенное исследование, в массе своей, современные инновации можно охарактеризовать, как смежные, они во многом взаимосвязаны и в равной степени относятся и к маркетингу, и к рекламе, и к PR.

Данный вывод подтверждается и рядом специалистов. В целом, изучение современных тенденций в рекламе, маркетинге и PR показало, что для каждой из этих сфер характерен очень широкий комплекс инноваций, которые появились или стали активно развиваться именно в 2016 -2018 гг. Фактически все современные тенденции, так или иначе связаны с новыми технологиями, особенно интернет, мобильными и визуальными, социальными сетями. Их эффективность подтверждается положительной динамикой рынка и прогнозами специалистов, как в мире, так и в РФ.

Прогнозы и статистика показывают, что бюджеты на рекламу и PR будут расти за счет перераспределения бюджетов и инвестиций в интернет- коммуникации. Помимо цифровизации всех видов маркетинговых коммуникаций следует также отметить уклон на персонализацию и уникальность, оптимизацию работы с несколькими каналами, внедрение технологий контроля сотрудников маркетинговых агентств и роста эффективности проведения рекламных компаний. В целом, несмотря на ряд проблем в мировой и особенно российской экономике, инновации и современные тенденции в маркетинге, рекламе и PR продолжают активно развиваться.

Реклама, как правило, требует больших финансовых средств, которые могут быть потрачены впустую, если организация (в нашем случае – учреждение культуры) не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно обоснованные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы.

Цели рекламы можно определить как перемещение потенциальных потребителей услуг учреждения культуры с одного уровня рекламной пирамиды на другой (осведомленность, понимание, убеждённость, желание, действие). Они могут быть также выражены как создание потребности в конкретной услуге, изменения отношения к существующим услугам. Помимо качественных целей, должны быть сформулированы количественные цели рекламной кампании.

При выборе каналов распространения рекламных посланий используются следующие критерии:

охват (до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях);
доступность (сможет ли учреждение культуры воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшее ограничение снизят эффективность рекламы);
стоимость (общие расходы на одну публикацию данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контакта с учётом тиража, числа зрителей, слушателей);
авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих потребителей услуг учреждения культуры).

Необходимо планировать рекламную кампанию в отношении сроков, средств рекламы, задействованных в кампании, оценить эффективность этих средств и увязать ее с другими элементами системы маркетинговой деятельности учреждения культуры.

Невский дворец культуры является государственным учреждением и расположен по адресу: г. Санкт-Петербург, пр. Обуховской обороны 32.

Во Дворце культуры активно работают театр, любительские объединения, творческие студии, коллективы художественной самодеятельности, библиотека, автошкола.

На сцене небольшого театрального зала Дворца гастролируют начинающие театральные коллективы и актеры из регионов России и зарубежных стран.

В концертном зале проводятся различные симпозиумы, конференции, семинары, концерты творческих коллективов Дворца.

Многие предприятия и организации города проводят в помещениях Дворца юбилейные вечера, конференции, презентации и праздники.

В помещении Невского дворца культуры находятся:

детско-юношеский имидж-театр «Бриз»;
детско-юношеский хоровой коллектив «Стихия»;
детский ансамбль танца «Клякса»;
клуб мягкой игрушки;
клуб «Природа и фантазия»;
фотоклуб;
классы фортепиано;
народная филармония;
хоровая капелла;
оркестр русских народных инструментов;
народный театр юного зрителя.

По результатам деятельности дворца за 2018 год постоянными участниками указанных образований являются около 1000 детей и 300 взрослых. Мероприятия дворца посетили более 20000 человек.

Финансовые результаты деятельности дворца культуры за последние несколько лет отражены в таблице 5.

Таблица 5

Показатели деятельности Невского дворца культуры

Показатели	2016 г.	2017 г.	2018 г.
Количество организованных гастролей	7	9	9
Количество проведенных мероприятий	26	35	43
Количество занимающихся детей	842	899	986
Количество занимающихся взрослых	184	236	295
Сдача в аренду помещений (под проведение мероприятий другими организациями)	21	16	14
Выступления детей и взрослых	18	18	28
Прирост занимающихся (%)	10,1	10,6	12,8
Количество посетителей	15623	17526	20103
Прирост посетителей (%)	11,3	12,2	14,7
Наполняемость залов на мероприятиях (%)	52	61	80
Доход дворца культуры (тыс. руб)	2102,546	2908,177	4000,024

Для разработки эффективной рекламы необходимо провести анализ основных элементов маркетинговой среды дворца культуры: потребителей услуг учреждений культуры, характеристики их спроса, конкурентов, маркетинговых посредников (в том числе рекламистов) и т.п.

В 2017 г. в рамках внедрения системы регулярного мониторинга в Минкультуры России Фонд "Институт экономики и социальной политики" провел исследование в учреждениях культуры.

Исследование показало, что среди посетителейучреждений культуры 65,1% составляют женщины, мужчины соответственно 34,3%. Структура респондентов характеризуется преобладанием людей, из возрастных групп 16-25 лет и 36-55 лет (соответственно, 39,3% и 20,7% от массива респондентов). Род занятий участников опроса весьма разнообразен - от учащихся средней школы до пенсионеров.

В исследовании были представлены все социально-статусные группы, различающиеся по уровню доходов:

основную часть массива составили респонденты, оценившие свой уровень доходов как средний (49,3%);
посетители учреждений культуры, считающие свой доход ниже среднего или совсем низким, составили 13,3% и 5,7% от массива респондентов, соответственно;
к группе с уровнем доходов выше среднего отнесли себя 11,6% опрошенных (в т.ч. 2,8% считают его высоким);
около 23% участников опроса затруднились с определением своего материального положения.

В составе потребителей услуг учреждений культуры люди с высшим образованием составляют 48,5%. Среди них лидируют представители социально-гуманитарного и технического направлений (28,4% и 19,9%)

Основными целями посещения учреждений культуры являлись "культурно-просветительская" - 52,6%, "образовательная" - 15,9% и "информационная" - 9,5%. Оценка респондентами достижения целей посещения распределилась следующим образом: 66,9% отметили полное достижение целей, 29,7% - частичное, не достигли целей 1,8% респондентов.

Как показало исследование, к основным причинам низкой культурно-досуговой активности относятся:

недостаток свободного времени (33,7%);
отдаленность учреждений культуры от дома (25,0%);
усталость после работы (9,4%);
состояние здоровья (4,5%);
режим работы учреждений культуры (4,0%);
семейно-бытовые условия (3,9%);
недостатки в работе учреждений культуры (1,6%).

Результаты исследования показали, что на сегодняшний день работники учреждений культуры не в полной мере владеют необходимой информацией о том, что действительно важно для клиентов и на какие аспекты деятельности необходимо обратить внимание в приоритетном порядке с целью повышения удовлетворенности посетителей качеством оказываемых услуг.

В результате исследования были выявлены зоны потенциального улучшения работы учреждения культуры, т.е. определены приоритетные направления совершенствования его работы по обеспечению качества предоставляемых услуг. Это группа факторов включает:

- условия доступа в учреждения культуры;

- информация об учреждениях культуры, их ресурсах и оказываемых услугах;

- стоимость услуг учреждений культуры;

- услуги учреждений культуры.

Для повышения доступности и качества услуг федеральных учреждений культуры, а также совершенствования системы управления отраслью в целом специалистами фонда «Институт экономики и социальной политики» был разработан комплекс мероприятий, затрагивающих деятельность всех типов рассматриваемых учреждений культуры. Он направлен на:

- развитие в учреждениях системы обратной связи с потребителями услуг путем внедрения системы регистрации, рассмотрения и реагирования на жалобы и предложения посетителей по улучшению работы;

- улучшение условий доступа к территориям, зданиям и помещениям для инвалидов, пожилых граждан, детей - в первую очередь, путем создания необходимой инфраструктуры: пандусы, лифты, эскалаторы, подъемники;

- внесение изменений в режим работы учреждений культуры, например, продление рабочего времени в вечернее время;

- улучшение обеспечения населения информацией о работе учреждений культуры - с помощью рекламы в СМИ, Интернете и т.д., а также PR-мероприятий;

- улучшение качества обслуживания - путем проведения тренингов и семинаров по обучению работников культуры эффективным методам взаимодействия с посетителями;

- усовершенствование системы пространственно-ориентирующей информации - путем установки указателей направлений потоков посетителей, информационных листовок о мероприятиях учреждений и т.п.;

- внедрение системы мониторинга удовлетворенности посетителей качеством и доступностью услуг в каждом учреждении культуры;

- обеспечение эффективного обмена информацией между федеральными учреждениями культуры, учреждениями культуры субъектов РФ, муниципальных образований и другими учреждениями культуры, для выявления и распространения лучшего опыта, т. е. бенчмаркинг.

Таким образом, мы можем сделать вывод, что реклама должна стать не только элементом маркетинговой деятельности учреждения культуры, но и одним из инструментов развития.

Поскольку среди потребителей услуг учреждений преобладают женщины (более 65%), при разработке рекламной кампании необходимо учитывать их внимание к основным средствам рекламы (табл. 6).

В условиях ограниченных финансовых ресурсов Невского дворца культуры, не может быть выбрана реклама на телевидении. В рамках рекламной кампании будут использованы реклама в газетах («Мой район»), реклама в журналах («Ваш досуг»), реклама на плакатах и щитах вблизи от места расположения дворца культуры и реклама в метро (станция «Елизаровская»).

Таблица 6

Внимание жительниц России к основным средствам рекламы^{^[1]}

Средство рекламы	Процент от женского населения России в возрасте от 16 лет
Реклама на телевидении	66,0 %
Реклама в газетах	52,0 %
Радиореклама	27,9 %
Реклама в журналах	24,2 %
Реклама на уличных плакатах, щитах	22,0 %
Реклама в витринах магазинов	19,9 %
Реклама на общественном транспорте	16,7 %
Прямая реклама, присылаемая домой	16,2 %
Реклама в метро	8,6 %
Реклама агенты-продавцы	7,3 %
Прямая реклама, присылаемая на работу	4,6 %

Для выбора основного сообщения рекламы необходимо провести сравнительный анализ прямых и косвенных конкурентов Невского дворца культуры (табл. 7).

Таблица 7

Сравнительный анализ конкурентов

Параметры сравнения	Организации
Параметры сравнения	Невский дворец культуры	Кинотеатр «Спутник»	Дом культуры «Заря»	Кинотеатр «Рубеж»
Перечень оказываемых услуг	10	5	8	6
Имидж	8	9	7	10
Территориальный охват	6	7	10	9
Цены за услуги	9	8	7	8
Специальные предложения	9	8	9	10
Итого	42	37	41	43

Примечание: используется 10-ти балльная система; оценка проводилась на основе контент-анализа публикаций в периодических изданиях.

Как видно, из результатов сравнительного анализа, маркетинговые мероприятия Невского дворца культуры должны быть сосредоточены на ценовой политике и проведении рекламной кампании, направленной на привлечение новых клиентов (увеличение территориального охвата).

Для того чтобы составить правильный план рекламной кампании, недостаточно одной лишь информации о СМИ. От Невского дворца культуры необходимо получить информацию по следующим пунктам:

Подробное описание рекламируемых услуг. Для планирования вполне достаточно знать назначение услуги, уровень цен на аналогичные услуги, позиции, занимаемые конкурентами. К сожалению, не всякий заказчик способен предоставить эти сведения в распоряжение рекламиста. В этом случае, как правило, рекламист использует сторонние источники - приобретает информацию у исследовательских компаний. Иногда решается более расходная (дорогая) задача, и проводится специальное маркетинговое исследование.
Описание целевой аудитории. Аудиторию можно обозначить по социально-демографическим признакам (возраст, пол, социальное и материальное положение), по потребительским предпочтениям, по стилю жизни, по мотивации. Если для воздействия описаны несколько непересекающихся групп, то разумнее работать с несколькими целевыми сегментами или группами. Весьма полезно выделить из группы типичного ее представителя и в деталях представить себе его портрет, описывающий все существенные характеристики.
Территория кампании. Как правило, ответ на этот вопрос не вызывает затруднений у заказчика. Кампания может быть территориальной (Невский район) или региональной (Санкт-Петербург).
Сроки проведения кампании. Рекламную кампанию имеет смысл координировать с сезонными колебаниями спроса на рекламируемые услуги. Как правило, заказчик имеет представление об этих процессах. Необходимо помнить о том, что первая кампания (так называемый запуск) не дает результата немедленно. Необходимо набраться терпения и не делать скоропалительных выводов, касающихся эффективности предпринятых усилий.
Бюджет кампании. Очень часто рекламодатель исходит из реальных материальных возможностей в текущий период. То есть многие тратят на рекламу столько, сколько не жалко, или сколько могут потратить. Более точное, или научное, определение бюджета может быть связано с оценкой рекламных затрат ближайших конкурентов. Эти сведения также можно получить в исследовательских структурах или исходя из предыдущего опыта рекламодателя, соизмерив предыдущие рекламные затраты с их результатами (объемами повышения спроса или увеличением прибыли). Для подобных подходов к определению бюджета существуют свои показатели и методики.

Выбор рекламного посредника у Невского дворца культуры достаточно большой: рекламные агентства в условиях конкуренции идут на существенные скидки для бюджетных организаций и готовы работать с отсрочкой платежей.

Если дворец культуры обращается в рекламное агентство, то должны быть предоставлены следующие документы:

Детальная смета на производство.
Чистая стоимость размещения в журналах (без комиссии).
Отдельный план по газетам.

На основании проведенного анализа и рассмотрения существенных моментов планирования рекламы в следующем разделе курсовой работы предлагается вариант рекламной кампании дворца культуры.

Предлагается следующая схема и план рекламной кампании дворца культуры.

Рекламируемый объект: Невский дворец культуры.

Рекламируемые услуги: тематические объединения и проводимые мероприятия дворца.

Маркетинговая цель: увеличение узнавания дворца культуры, потребления услуг и лояльности к нему. Увеличение наполняемости залов во время проведения мероприятий.

Позиционирование: разнообразные интересные тематические услуги для детей и взрослых по невысокой цене.

Рекламная кампания обращена на следующую аудиторию:

Первичная аудитория: молодые семьи, прежде всего женщины, имеющие детей;
Вторичная аудитория: все остальные.

Цель рекламной кампании. Чтобы целевая аудитория захотела заглянуть в Невский дворец культуры, в том числе и приобрести услуги.

Для разработки графика проведения рекламной кампании были выбраны периоды, в течении которых проводится комплекс рекламных действий. Затем определена сезонность спроса на услуги Невского дворца культуры. Были взяты данные по количеству занимающихся в дворце культуры помесячно с 2016 по 2018 гг. и определены процентные доли по количеству занимающихся по каждому месяцу.

На основании этих данных был построен график сезонности. После построения графика сезонности можно выделить два пика для проведения рекламной кампании, а в остальные периоды можно проводить поддерживающую кампанию (табл. 8).

Можно распределить все расходы рекламной кампании по таблице 8 между самыми выгодными и средне выгодными интервалами соотношении 2:1 (см. табл. 9).

Таблица 8

Интервалы рекламных кампаний

Наименее выгодный интервал	Октябрь, Ноябрь,Февраль, Март, Апрель
Средневыгодный интервал	Январь, Май, Июнь, Июль
Самый выгодный интервал	Август, Сентябрь, Декабрь

Таблица 9

Распределение рекламных средств

Средневыгодный интервал

Январь

Май

Июнь

Июль

8,47

Самый выгодный интервал

Август, Сентябрь,

Декабрь

16,94

Реклама должна предшествовать периоду высокого спроса, поэтому проводим рекламную кампанию за месяц до обозначенного периода (табл. 10).

Таблица 10

Перераспределение рекламных расходов

Интервал

Старый интервал

Новый интервал

Процент распределения

затрат

Средневыгодный

Январь

Май

Июнь

Июль

Декабрь

Апрель

Май

Июнь

8,47

Самый выгодный

Август, Сентябрь,

Декабрь

Июль

Август

Ноябрь

16,94

Следующий шаг - выбор наиболее эффективных средств для размещения рекламных посланий дворца культуры. На наш взгляд, можно выбрать каналы, такие как: печатная реклама, наружная реклама, транспортная реклама (табл. 11).

Таблица 11

Рекламные каналы относительно Невского дворца культуры

Канал СМИ	Визуальный
Канал СМИ	статичная	динамичная
Транспортная реклама	+	+
Печатная реклама	+
Наружная реклама (щиты)	+

Также необходимо оценить скорость и стоимость модификации рекламы (табл. 12).

Таблица 12

Стоимость и скорость модификации рекламы Невского дворца культуры

Канал СМИ	Стоимость		Скорость возможной модификации
Канал СМИ	высокая	низкая	быстрая	медленная
Транспортная реклама	+			+
Печатная реклама		+	+
Наружная реклама (щиты)		+	+

В таблицах 13 – 14 приведен детальный расчет некоторых статей затрат на размещение рекламы.

Таблица 13

Размещение рекламы в станции метро «Елизаровская»

Город	Пассаж. тыс/ сутки	общее кол-во средств	формат стикера в мм	кол-во стике-ров	цена 1-го рекл.места в мес.$	Срок размещения	Стоимость аренды с НДС, $
Город	Пассаж. тыс/ сутки	общее кол-во средств	формат стикера в мм	кол-во стике-ров	цена 1-го рекл.места в мес.$	Срок размещения	Стоимость аренды с НДС, $
СПб (Елизаровская)	750	42	30х40	15	40	1	600
				15	всего с НДС		-
Итоговая скидка 15%
					Итого		510

Таблица 14

Размещение рекламы на щитах 3х6

Место	Количество	Стоимость	Итого
У дворца культуры	2	410	$820
В районе	10	450	$4500

Как было указано, еще одним средством размещения рекламы будет печатная (листовки, буклеты), которая будет распространяться на улице. Стоимость изготовления и оплаты труда раздатчиков в совокупности за год составляет 4000$.

Таким образом, может быть составлен бюджет рекламной кампании за 1 год, по результатам которого будет приниматься дальнейшее решение (см. табл. 15).

Таблица 15

Расходы на рекламу дворца культуры

№ п/п	Средство рекламы	Стоимость в месяц	Общая стоимость за год
1	Транспортная реклама (только в июле, августе, ноябре)	510 $	1530 $
2	Печатная реклама (ежемесячно)	335 $	4000 $
3	Наружная реклама
	Щиты у дворца культуры (Декабрь, Апрель, Май, Июнь, Июль, Август, Ноябрь)	820 $	5740 $
	Щиты в районе (только в июле, августе, ноябре)	4500 $	13500 $
Итого			24770 $

Распределение рекламных затрат Невского дворца культуры по видам рекламных носителей представлено на рис. 4.

Рис. 4. Распределение бюджета рекламной кампании

Факторы, влияющие на эффективность рекламной кампании можно условно подразделить на внутренние и внешние. К первой группе факторов относятся: эффективность рекламной стратегии, качество рекламной продукции; обоснованность плана и др. К внешним факторам относят: влияние рыночной конъюнктуры, действия конкурентов, изменения поведения потребителей и т. п.

К внутренним факторам относятся и факторы негативного обращения. Так, по данным ряда исследований, потребители более восприимчивы к негативным сообщениям, чем к позитивным. Данный вывод был сделан после эксперимента с рекламой кредитных карточек, когда одной группе получателей была направлена информация о выгодах, которые они могут получить, пользуясь карточками, а второй — сведения о возможных потерях. В результате воздействие второго типа обращения оказалось в 2 раза сильнее, чем «позитивного». В то же время представляется не совсем обоснованным обобщение и автоматическое перенесение результатов этого исследования на все категории товаров.

Среди внешних факторов, имеющих непосредственное отношение к рекламе, следует отметить эффект окружения. Если среда размещения рекламного объявления соответствует его содержанию, то эффективность рекламы повышается. Иными словами, размещение «веселого» рекламного ролика будет эффективней в «веселой» передаче. В то же время с данной постановкой вопроса согласны далеко не все специалисты.

Различают коммуникационную (коммерческую) и торговую эффективность рекламы. Выделяют еще понятие психологической эффективности, измеряемой по структуре социально-психологической установки. Однако, поскольку данные установки реализуются в конечном счете в коммуникации и в экономическом эффекте, самостоятельное рассмотрение психологической эффективности не представляется необходимым.

Общепринятым является мнение, что благоприятные изменения в информированности и благорасположенности покупателя предполагают увеличение объема сбыта. Поэтому не только принципиального различия, но и четкой грани между понятиями коммуникационной и коммерческой эффективности нет.

Ф. Котлер иллюстрировал взаимосвязь между экономическим эффектом (долей рынка), коммуникационным эффектом (долей мнений, т. е. уровнем осведомленных о товаре и благосклонно к нему относящихся в общей аудитории покупателей) - и затратами на рекламу (долей расходов и долей голосов – уровнем рекламных затрат коммуникатора в общем объеме затрат на рекламу конкретной категории товара на конкретном рынке).

Рассмотрим оценку эффективности рекламы с показателей коммуникационной эффективности.

Современные методы посттестирования позволяют определять эффективность рекламы, воздействующей на адресат на важнейших уровнях:

- когнитивном (область сознания, рациональная деятельность);

- аффективном (область психологических установок и мотиваций);

- конативном (область поведения, действия).

Так, известный маркетолог Жан-Жак Ламбен выделяет три основных уровня рекламной эффективности:

• эффективность восприятия;

• эффективность на уровне отношения;

• поведенческая эффективность.

Понятие эффективности рекламы является многоуровневым, многослойным, поэтому анализ эффекта рекламы на каждом уровне имеет свои особенности. Схема уровней эффектов рекламы выглядит следующим образом:

1. Потенциальный контакт (Impact).

2. Подтвержденный контакт (Recall).

3. Осведомленность (Awareness).

4. Знание (Knowledge).

5. Симпатия (Liking).

6. Предпочтение (Preference).

7. Убежденность (Conviction).

8. Действие (Action).

Россер Ривё для оценки эффективности рекламы предложил показатели «внедрение» и «вовлечение в потребление».

Внедрение представляет собой отношение числа лиц, запомнивших текущую рекламу, к числу лиц, ее не запомнивших.

Показатель «вовлечение в потребление» рассчитывается следующим образом. Сначала определяется количество покупателей на каждую сотню лиц, запомнивших рекламу. Затем — число покупателей на сотню лиц, незнакомых с рекламой. Разница между первым и вторым числом и будет показателем вовлечения в потребление.

Среди наиболее известных и часто проводимых процедур посттестирования можно назвать следующие.

1. Отзыв с помощью. Суть метода заключается в том, что респондентам показываются определенные рекламоносители. После этого задаются вопросы для определения того, было ли отношение респондента к фирме (рекламируемому товару) сформировано ранее или в результате воздействия рекламы. Специалист по рекламе при этом задает наводящие вопросы и помогает сформулировать ответы.

2. Отзыв без помощи. Респондентам задаются вопросы относительно рекламируемого товара, реакции на рекламу и т. п. Затем респондент должен самостоятельно ответить на поставленные вопросы. Для этого ему могут быть предложены несколько пар антонимов-определений, отражающих противоположные точки зрения на товар или рекламу. Например: «прекрасное» — «ужасное», «сильное» — «слабое», «положительное» — «отрицательное» и т. п. Между ними располагается шкала, например: «сильное» -«слабое». Респондент должен отразить свое отношение, поставив точку или крестик в том интервале, который соответствует его мнению. Для оценки узнаваемости и запоминаемости рекламных обращений часто используются метод Гэллапа Робинсона и метод Старча.

3. Метод Гэллапа Робинсона. Метод используется для того, чтобы оценить запоминаемость рекламы «по свежим следам», непосредственно после рекламных контактов. Он состоит в том, что через несколько дней после рекламного мероприятия 200 лицам, отобранным из целевой аудитории, предъявляют перечень торговых марок. Каждый из них должен ответить на вопрос, помнит ли он, что видел в определенном издании (радио- или телепрограмме) рекламу марки, которая тестируется.

4. Метод Старча. Метод заключается в следующем. Каждый исследуемый представитель целевой аудитории в присутствии проводящего опрос просматривает публикацию и отмечает рекламные объявления, которые он видел ранее. При этом различают читателей, которые: 1) только видели рекламное объявление; 2) частично его читали и установили рекламодателя; 3) прочитали почти полностью все содержание рекламы. Метод дает возможность оценить спровоцированное воспоминание, к которому опрашиваемого подводят в ходе тестирования. Его недостатком является то, что метод не совсем надежен, так как не позволяет проверить утверждения опрашиваемых. Те могут «вспомнить» рекламу, которую не видели.

Определение экономического (сбытового, торгового) эффекта рекламы является сложнейшей проблемой даже в сравнении с определением коммуникативного эффекта.

К уже имеющимся многочисленным неопределенностям добавляется следующая: одна и та же сумма денежных средств может быть с одинаковым успехом истрачена как на гениальную рекламу, так и на бездарную.

К числу основных параметров, которые необходимо учитывать при анализе эффективности рекламной кампании, могут быть отнесены:

• степень информированности общественности, способствующая продвижению новых идей и проектов;

• наличие признаков установления взаимопонимания между учреждением и его социальной средой, исключающих неприятные неожиданности;

• наличие новых идей и проектов, открывающих новые перспективы развития и роста учреждения культуры;

• выход на новые рынки и новые целевые аудитории;

• обеспечение развития и роста, диверсификации и прогресса учреждения культуры;

Простая оценка эффективности маркетинговых мероприятий, и прежде всего, рекламной кампании может быть проведена с помощью показателей, гарантируемых известными рекламными агентствами. Ожидается получение 0,15 $ прибыли на каждый 1$ рекламных расходов. Таким образом, можно вычислить, что прирост дохода в результате рекламной кампании составит: 24770*1,15=28485,5 $ (что составляет 17,8 % от дохода Невского дворца культуры в 2018 году).

Проблема определения эффекта рекламы (т. е. исчисления результата в сфере деятельности организации, полученного благодаря рекламе) является одной из сложнейших в рекламной практике. Это обусловлено целым рядом причин.

Во-первых, тем, что реклама является только одним из многих аргументов, которые определяют конечные маркетинговые результаты. Среди этих аргументов важнейшую роль играют элементы комплекса маркетинга: товар, цена, сбыт, вся система маркетинговых коммуникаций, включая рекламу. СМК помимо рекламы содержит еще целый ряд эффективных средств коммуникаций. Немаловажное значение во влиянии на реакцию рынка имеют также такие факторы, как уровень конкуренции, характеристики услуги, факторы макросреды маркетинга и др. Влияние такого множества разнообразных факторов практически невозможно формализовать и смоделировать.

Во-вторых, сложность оценки рекламного воздействия обусловлена тем, что поведение конкретного покупателя (не говоря уже о рынке в целом) представляет собой своеобразный «черный ящик». Процессы, протекающие внутри него, практически не могут быть изучены. Известны только параметры «на входе» и «на выходе» системы. Кроме того, одни и те же факторы нередко приводят к различным результатам.

И наконец, рыночный процесс изобилует случайными событиями, которые могут определить успех или неуспех товара. Например, прекрасная рекламная кампания может совпасть с оказанием некачественной услуги. В этом случае реклама начинает играть отрицательную роль в судьбе учреждения культуры.

Поэтому при определении эффекта рекламной кампании дворца культуры необходим постоянный контроль рекламной деятельности (кампании), как при разработке плана рекламной кампании, так и в ходе и после ее проведения.

Выполненная курсовая работа позволила получить следующие существенные выводы:

Выбор рекламной стратегии в большой степени зависит от состояния рыночного спроса и специфики оказываемых услуг учреждениями культуры;
Разработка рекламной кампании базируется на результатах маркетинговой деятельности учреждения культуры и комплексном изучении внешней и внутренней среды;
Существует достаточно проработанная методологическая база разработки маркетинговых мероприятий, в том числе рекламных кампаний;
Рекламная кампания должна быть тесно связана с другими элементами маркетинговой деятельности и, прежде всего, паблик рилейшнз.

Проведенное исследование позволяет сформулировать следующие рекомендации для Невского дворца культуры:

Больше внимания нужно уделить коммуникативной политики, направленной на формирование знания потребителей о дворце культуры и его услугах, создание положительного имиджа в глазах жителей Петербурга;
Реализовать рекламную кампанию, которая по нашим оценкам должна дать значимый положительный результат;
Активно использовать тактические инструменты маркетинга.

Данная курсовая работа является научно-исследовательской работой и представляет интерес, на наш взгляд, для специалистов Невского дворца культуры.

В дальнейшем автор планирует продолжить работу в данном направлении, расширить и углубить сферу научных изысканий в затронутой области.

Левая часть

Правая часть

Верхняя четверть страницы

Середина верхней полосы страницы

Середина нижней полосы страницы

Нижняя четверть страницы

Демидова Е. 5 самых популярных тенденций в event-маркетинге в 2018 году // Event.ru [Электронный ресурс]
Емельянова К. Современная тенденция маркетинга: как действовать в 2018 году? // bbcont.ru [Электронный ресурс]
Ермаков А. Маркетинг и PR в 2018 году: основные тренды с оценками перспектив // Журнал «Контур» - 20.12.2017 г. [Электронный ресурс]
Иванов Ю. 5 маркетинговых трендов родом из 2018 // rusability.ru. - 25.08.2018 г. [Электронный ресурс]
Котляров И. Возможная маркетинговая инновация: организация, нормирование и компенсация потребительской активности // Маркетинг и маркетинговые исследования. - №2 - 2018.
Ларина А.В. Основные тенденции рынка рекламы и PR в России // Гуманитарные научные исследования. - 2018. - № 5 [Электронный ресурс].
Материалы Общероссийской практической конференции «Связи с общественностью в социальных сетях - 2018» // НП «РАСО - связи с общественностью». [Электронный ресурс]
Тенденции в BTL // BTL magazine: Интернет-журнал о BTL- коммуникациях, возможностях, опыте и тенденциях. - №8 (38) - 2016.
Черемухина Н.А. Развитие современных форм и методов рекламной деятельности, организация и оценка эффективности рекламы в системе маркетинговых коммуникаций // Новые направления маркетинговой политики хозяйствующих субъектов: сборник научных трудов по материалам III международной научно-практической конференции 30 апреля 2017 г. - Нижний Новгород: НОО «Профессиональная наука» - 2017. - С. 12-24.
Шабанов А. Инновационные технологии в ретейле: организация продвижения товаров // Управление продажами. - №4 - 2017.

Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Практикум: учебное пособие. – М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2018. Стр. 146. ↑