"Рекламные стратегии компаний на отраслевых рынках"

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования. Развитие постиндустриального общества предполагает динамичное развитие рекламного рынка. Рекламный рынок - это совокупность взаимодействия участников рынка рекламы, динамично развивающаяся сфера человеческой деятельности, направленная на продвижение товаров и услуг, информирование населения, формирование имиджа предприятий, учреждений, политических структур и организаций. Взаимодействие участников рынка осуществляется с использованием инфраструктуры рекламной деятельности. Для рекламного рынка характерно наличие ценовой и неценовой конкуренции. Первая предполагает стремление предложить рекламодателям наиболее экономически выгодный вариант производства (размещения) рекламной продукции. Вторая - привлечь его качеством исполнения, а также комплексом дополнительных услуг в рамках рекламной стратегии.

Целью данной работы является анализ рекламной стратегии на отраслевых рынках, для достижения поставленной цели, были выделены следующие задачи:

- рассмотреть теоретические аспекты рекламной стратегии на отраслевых рынках;

- провести анализ рекламной стратегии кафе «Большие тарелки»;

- разработать проект рекламной стратегии кафе «Большие тарелки».

Объект исследования – кафе «Большие тарелки» г. Каменск-Уральский.

Предмет исследования - рекламные стратегии на отраслевых рынках.

Структура работы состоит из введения, основной части, заключения и списка литературы.

Теоретической и методологической базой данной работы послужили труды российских и зарубежных авторов в области рекламы, материалы периодических изданий и сети Интернет.

ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ НА ОТРАСЛЕВЫХ ЫНКАХ

1.1 Виды и средства рекламы

Получение максимальной прибыли фактически неосуществимо без интересной рекламы, особенно в 21 веке, где реклама захлестнула все города, - WEB-страницы в интернете, журналы, телевидение и иные объекты и источники, с которыми люди встречаются каждый день.

Нет смысла урезать бюджет за счет расходов на рекламу или же помещать её на последнее место, потому что именно она может помочь организации подняться на первое место на рынке. Хотя, до того как выделить огромные деньги на рекламу, стоит определить, какой из её видов подходит именно Вам, и где Ваша реклама будет доступна непосредственно потенциальному клиенту, а не просто большому числу людей.

Рассмотрим некоторые виды рекламы и выделим плюсы и минусы каждого из них.

Первый и самый знакомый для нас метод - подача рекламного ролика на телевидение. Телевизионная реклама охватывает большое число телезрителей различных возрастов и интересов, в свою очередь, являясь одним из самых беспроигрышных способов донесения информации до потенциальных клиентов. Данный метод довольно затратный, а также непростой в подготовке, однако, вполне может дать хороший результат. Основной плюс этого вида рекламы - это ориентация на визуальную, а также звуковую человеческую память.

Многочисленные рекламные компании применяют актуальный для нашего времени метод рекламы - абсурдный, формируя бессмысленное видео с запоминающимся и иногда заедающимися слоганом или звуковым сопровождением. Оставшись в памяти человека, они деликатно заставляют его приобрести товар или обратиться к Вам за совершенно новой услугой. Значительным минусом данного метода является отсутствие ориентированности на конкретный сегмент людей, которые могли бы в будущем стать клиентами данного предприятия. Так реклама о взятии кредита или рассрочке рассчитана на людей в возрасте от 18 лет, но ведь её будут смотреть и школьники, которым она не будет нести совершенно никакой информации[8;18].

Второй и не менее известный метод - реклама в сети Интернет. Этот вид включает в себя как создание собственного сайта компании или организации, так и подачу рекламы на другие сайты или поисковые системы. Каждое уважающее себя предприятие имеет свой сайт в сети Интернет. Он должен не только быть заманчивым по дизайну, но и как можно больше отображать всю интересующую потенциального клиента информацию. Так, указание на вашей WEB-странице цен товаров или услуг дает возможность пользователю сразу понять, соответствует ли данное предложение его финансовым возможностям. В случае положительного решения, этот сайт можно добавить в «закладки» и всегда он будет на глазах. Но нужно помнить, что перегрузка страницы излишней информацией не создаст у пользователя положительного впечатления, а, наоборот, оттолкнет его. Например, если школьнику нужен грамотный в своей сфере репетитор для подготовки, допустим, к экзамену, то это совсем не значит, что его интересует, чем данный претендент увлекался в детстве.

Ещё желательно на вашем сайте наличие формы возвратной связи с указанием контактных данных, что дает возможность клиенту дополнительно не набирать телефонный номер в случае, если предприятие не отвечает на звонки, а он просто дожидается пока ему перезвонят. Так же хорошо будет, если Вы максимально кратко расскажете о своем предприятии, подчеркнув все его плюсы и преимущества перед конкурентами. Еще необходимо разместить на сайте свое портфолио, если вид деятельности позволяет это сделать. Это способствует избеганию отрицательного результата для клиента.

Несомненно, не в меньшей мере влияние на потенциального клиента оказывает и дизайн сайта. Подобно тексту, дизайн должен быть простым и неназойливым. Определенно утверждать о цветовой гамме, естественно, нельзя, ведь это дело вкуса каждого человека. Как говорится «На вкус и цвет товарищей нет». Однако, однозначно можно сказать, что минимализм будет приятным для всех и облегчит сосредоточение на нужной информации, изложенной на сайте, а не на ненужных изображениях, часто не имеющих ничего общего с деятельностью компании.

Реклама на других WEB-страницах даст возможность пользователю выбирать между несколькими схожими предприятиями. Так же имеется масса различных WEB-ресурсов для подачи объявлений, где пользователь сумеет «почистить» предложенные варианты по установленным им лично характеристикам. Положительный результат приносит контекстная реклама в поисковых системах, когда пользователь, набирая нужные слова в строчке поиска, получает гиперссылку на страницу Вашего предприятия. Преимуществом данного метода считается легкодоступная цена и плата непосредственно переходов по гиперссылке, а не обычного ее отражения на страничке.

Таргетинг делает возможным построение отображения рекламы для конкретной аудитории пользователей, исходя из их возрастной категории, интересов, а также географического расположения.

Минусом рекламы в сети Интернет может быть лишь неспособность некоторых возрастных категорий людей использовать компьютеры и различные мобильные устройства для выхода в сеть. В нынешнее время до сих пор не утрачивают свою необходимость рекламные стенды и разнообразные вывески или баннеры на улицах города. Естественно, данный вид рекламы не обладает никаким нацеливанием на определенный сегмент, но одновременно открыт большому количеству людей. Большинство желает любоваться своим городом во всей красоте: без рекламных щитов и баннеров, хотя сами не обращают внимание, как идут в торговый центр, увидев рекламу о скидке на некий, может быть, совершенно ненадобный в данный момент продукт. Недостатков у этого метода, конечно большое количество. Аренда рекламного щита возможно окажется труднодоступной малому бизнесу из-за собственной цены, а автовладельцам совсем не будет полезным постоянное отвлечение на вывески, это может привести к авариям.

Есть возможность размещения афиши в печатных изданиях: газетах и журналах. Актуальным этот вид рекламы не назовешь, так как многие печатные издания публикуется в электронном виде и бесплатном доступе, в отличие от печатной версии. Печатные издания пользуются спросом, в основном у пожилых слоев населения, это стоит учитывать, в случае, если работа вашей организации ориентирована как раз на данный контингент людей.

Тот или иной вид рекламы имеет как плюсы, так и минусы. Нужно проанализировать, на какой сегмент ориентирована реклама, чтобы найти, какой из ее видов станет более результативным, также следует оценить свои денежные возможности, чтобы издержки на рекламу не превысили прибыль, которую она может обеспечить.

1.2 Организация рекламной деятельности и ее эффективность

В настоящее время существуют различные методики анализа и оценки экономической эффективности рекламной деятельности, основанные не на стоимостных показателях, а на информационных результатах рекламного воздействия (качественных и количественных).

Методы оценки эффективности инвестиций в рекламу могут быть разделены на две группы - методы предварительной оценки эффективности и методы оценки эффективности инвестирования в рекламу по результатам реализации рекламного проекта.

Предварительная оценка эффективности инвестиций в рекламу должна проводиться до начала рекламной кампании, на стадиях разработки и тестирования рекламных обращений и составления сметы расходов на проведение рекламы. Основной целью предварительного тестирования рекламы является увеличение вероятности того, что рекламное обращение окажет планируемое коммуникативное воздействие на целевую аудиторию.

Оценка эффективности рекламных вложений по результатам реализации рекламного проекта позволяет оценить влияние, оказанное на целевую аудиторию уже проведенной рекламной кампанией.

С нашей точки зрения, оценка эффективности инвестиций в рекламу должна представлять собой непрерывный процесс, охватывающий все элементы системы управления рекламной деятельностью, а также все факторы, влияющие на эффективность планируемых и осуществляемых рекламных проектов. Такой учет эффективности позволит не только получить информацию о целесообразности рекламного проекта и результативности отдельных средств размещения рекламной информации, но и определить условия оптимального воздействия рекламы на покупателя.

Определение эффективности инвестиций в рекламу возможно лишь на базе объективного и четко определенного критерия. Однако многообразие целей и задач рекламы определяют ее особенность, состоящую в том, что критерий оценки эффективности рекламного проекта не может быть единственным и универсальным.

Исследование трудов отечественных и зарубежных экономистов позволило сделать вывод о том, что существует множество различных подходов к оценке экономической эффективности рекламы. Однако хотелось бы подробнее остановиться на анализе экономической эффективности рекламы.

Существуют различные методы определения экономической эффективности рекламы:

1. Простейший метод определения эффективности, основанный на сравнении продаж до и после проведения рекламной кампании, предполагает сопоставление среднегодового объема продаж до и после осуществления вложений в рекламу. Могут сравниваться данные о реализации товара за определенный отрезок времени (декаду, месяц, квартал), когда товар рекламировался, с данными за тот же период предшествующего года, когда реклама не применялась.

Трудность в том, что изменение уровня продаж не всегда есть результат инвестиций в рекламу, а может происходить под воздействием множества других факторов: уровня конкуренции, упаковки, сезонности, хорошей или плохой работы продавцов, изменения демографических факторов и др.

2.Методы оценки, в которых используется показатель дополнительной валовой прибыли (он используется, как правило, на рынках, вошедших на стадию зрелости).

На рисунке 4 видно, что максимум прибыли может не совпадать с максимумом продаж, а эффективность инвестиций в рекламу после первого взлета постепенно ослабевает. Но есть другой вариант поведения кривой эффективности: линия изменения эффективности может иметь S-образный вид, подобное поведение является более типичным для инновационной экономики.

Рисунок 1.1 - Графики изменения объема сбыта, величины прибыли и расходов на рекламу, которые используются при анализе по предельным экономическим показателям[9;61]

Как показано на рисунке 1.1, вначале кривая эффективности проходит ниже кривой инвестиций, а это значит, что впечатление, производимое рекламой на потребителя и ее воздействие ограничены. Возрастание вложений в рекламу обычно сопровождается ростом ее эффективности. По мере того, как на объем продаж и прибыли начинает оказывать влияние осведомленность покупателей, изменяется их отношение к рекламируемому товару, расходы на рекламу начинают оправдываться (отрезок ОА). Миновав точку пересечения кривой эффективности и прямой инвестиций, показатели объема сбыта и прибыли начинают превышать показатели затрат, происходит некий качественный скачок, который можно объяснить успехом рекламного проекта. Далее (точка В) линия эффективности снова опускается ниже линии издержек.

Рисунок 1.2 - Реакция потребителя на рекламу

Уловить и первый поворотный момент, и второй, когда эффективность инвестиций в рекламу начинает снижаться, весьма сложно. Но рекламодатель должен выделять периоды взлета расходов, что позволяет определить и пики эффективности, а также вовремя принять меры для обновления рекламы.

На практике нередко используется метод, основанный на сравнении продаж по сопоставимым объектам, по одному из которых проводились рекламные мероприятия, а по другому нет, позволяет частично отделить эффект рекламы от других факторов, влияющих на рост продаж, что позволяет накапливать аналитические данные для расчета рекламных бюджетов. Для расчета этого показателя должны рассматриваться сопоставимые товары, однако на практике это сделать достаточно сложно. Метод позволяет кроме того разграничить факторы, которые влияют на объем продаж, т.е. действительно просчитать эффективность рекламной деятельности[4;11].

Метод, основанный на оценке срока окупаемости рекламных вложений, предполагает определение срока, в течение которого сумма недисконтированных прогнозируемых поступлений денежных средств превысит общую сумму расходов, связанных с данным рекламным проектом. Формула расчета срока окупаемости рекламных вложений имеет следующий вид: PP = minN, при котором

(1)

где: N - продолжительность рекламного проекта;

CFn - годовые денежные потоки от проекта;

I_o - первоначально вложенные средства.

В случае реализации долгосрочных рекламный кампаний целесообразно применять дисконтированный срок окупаемости рекламных вложений.

Метод, основанный на оценке окупаемости расходов компании по рекламным проектам, предполагает расчет коэффициента окупаемости рекламных расходов:

(2)

где: АЕ - количественное выражение "рекламного эффекта",

г - сумма рекламных расходов организации.

Как показали проведенные нами исследования, основные проблемы связаны с количественным выражением "рекламного эффекта". Сложность заключается в определении того, насколько выросла выручка или известность или иной показатель вследствие вложения в рекламу конкретной суммы. Ведь, как известно, на изменение величины объема продаж могут влиять:

• влияние предыдущей рекламной кампании или "перенос рекламного воздействия";
• инерция покупательского поведения при выборе товара, так как часть покупателей делают повторную покупку независимо от дополнительного объема рекламного воздействия и других инструментов маркетинга;
• сезонные колебания - средняя величина многолетних изменений сбыта в период;
• изменение некоторых жизненных потребностей и установок потребителей - экспертная оценка на основе анализа изменений в совокупном спросе региона;
• уровень инфляционного ожидания потребителей - прогнозируемые или предполагаемые темпы роста цены рекламируемого товара в период, когда он сохранит свои потребительские свойства.

Модернизируя данный показатель, предлагаем в качестве рекламного эффекта использовать величину рекламной прибыли коммерческой организации:

(3)

где: X Прибыльр_екл - величина прибыли по рекламным проектам;

Рекл. затраты. - сумма рекламных вложений.

Эффективное значение лежит в области [1;<х>).

Учитывая специфику рекламной деятельности и многообразие факторов, влияющих на величину прибыли организации, нами было предложено рассматривать в качестве доходов по рекламному проекту величину рекламной выручки, полученной от реализации данного рекламного проекта, которая будет рассчитываться как произведение приращения выручки, полученной за анализируемый период, на коэффициент коммуникативной эффективности:

(4)

где: Выручкар_екл.- величина выручки, полученной от реализации рекламного проекта; А Выручка - изменение объема продаж от реализации продукции (товаров, работ, услуг) за анализируемый период; К_ком. - коэффициент коммуникативной эффективности конкретного рекламного проекта за анализируемый период.

Коэффициент коммуникативной эффективности определяется целями конкретного рекламного проекта и его значение находится в пределах [0;1].

Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине, рекламному щиту, рекламной тумбе и т.д.) можно воспользоваться следующей формулой:

(5)

где: К_ком. - коэффициент коммуникативной эффективности, характеризующий степень привлечения внимания прохожих; К_О - число людей, обративших внимание на наружную рекламу в течение определенного периода;

К_П - общее число людей, которые прошли мимо данного рекламного средства в тот же период.

Степень действенности публикации рекламных объявлений рекламодателя в средствах массовой информации (на телевидении, радио, печатных изданиях и т.п.) условно можно оценить в конкретном магазине по формуле:

(6)

где: К_ком. - коэффициент коммуникативной эффективности, показывающий степень действенности рекламных объявлений;

К_К - число посетителей, купивших рекламируемый товар;

К_С - общее число покупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку.

Такие данные можно получить по показаниям чеков, пробитых на суммирующих кассовых аппаратах, и с помощью регистрации фактов приобретения рекламируемого товара контролерами-кассирами. Показателем действенности средств, рекламирующих само розничное торговое предприятие, является отношение числа посетителей магазина в период применения этих средств к числу посетителей в среднем за день. Данные эти могут быть получены наблюдателями или с помощью фотоэлемента, установленного в дверях магазина.

Если целью рекламного проекта является создание эффективного рекламного обращения, способствующего привлечению внимания потенциальных потребителей, коэффициент коммуникативной эффективности может рассчитываться по формуле:

(7)

где: К_ВКО - количество лиц, вступающих в контакт с рекламным обращением при одном рекламном воздействии; К_ПП - общее количество потенциальных потребителей товаров в рекламной аудитории.

Если целью рекламного проекта является увеличение продаж, то коэффициент коммуникативной эффективности можно определить как:

(8)

где: ДК_Тр = К_Тр — К_то - изменение количества реализованных товаров от рекламы,

К_ТР и К_ТО - количество товаров, которое реализуется после и до реализации рекламного проекта.

В свою очередь величина прибыли, полученной организацией в результате реализации рекламного проекта (Прибыль_рекл), будет представлять собой разницу между доходами и расходами денежных средств по рекламному проекту:

Прибыльрекл=Выручкарекл-Рекл.затраты (9)

или

Прибыль рекл =Выруска рекл * Кком (10)

Данный показатель рекомендуем рассчитывать по каждому направлению рекламной деятельности, по каждому рекламному проекту, поскольку полученная информация может являться ключевой при составлении годового рекламного бюджета и позволяет определять и выявлять рекламные мероприятия, которые могут быть рекомендованы для проведения в последующем.

Таким образом, показатель эффективности (рентабельности) рекламных затрат (ROI_adv), примет вид:

(11)

или

(12)

или

(13)

Вместе с тем, для анализа эффективности рекламных проектов наряду с вышеперечисленными показателями рекомендуем определять степень влияния рекламных расходов на величину прибыли организации путем использования в практике аналитической работы коэффициента эластичности рекламных расходов организации, который можно применять в долговременном, среднесрочном и кратковременном периодах:

(14)

где:- изменение расходов предприятия на рекламу в процентах;

- изменение эффекта от рекламирования в процентах.

Используя данный показатель, можно рассчитать будущую выгоду от проведения рекламной кампании (АЕ_;) по формуле:

(15)

Проведенные исследование показали, что эффект от реализации рекламного проекта нередко проявляется не сразу в силу специфичности рекламной деятельности. Более того, при постоянном или регулярном рекламировании продукции (товаров, работ, услуг) возникает кумулятивный эффект, который заключается в возможности достижения рекламодателем целей рекламного проекта при меньших затратах. Нами предложено рассчитывать экономию (перерасход) от рекламных вложений двумя способами: рекламных вложений, если отрицательна - перерасход.

Обобщая все вышеизложенное отметим, что внедрение в практику работы коммерческих организаций предложенных выше рекомендаций по формированию и использованию аналитического инструментария для анализа и контроля рациональности рекламных вложений будет содействовать повышению качества учетно-аналитического обеспечения управления рекламными проектами и повышению конкурентоспособности бизнеса в инновационной экономике.

(16)

Если разница между рекламными затратами в базисном периоде, помноженными на темп роста рекламной выручки, и рекламными затратами в отчетном периоде положительна, то по рекламному проекту наблюдается экономия.

ГЛАВА 2 ОЦЕНКА РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ КАФЕ "БОЛЬШИЕ ТАРЕЛКИ" НА ОТРАСЛЕВОМ РЫНКЕ

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

Кафе «Большие тарелки» - это сеть кафе европейской, русской и японской кухни.

Кафе работает ежедневно с 11:00 до 24:00, зал рассчитан на 80 мест. Средний чек составляет 600 рублей. В будни в кафе действует бизнес-ланч, есть детское меню. В некоторые районы города осуществляется доставка, также блюда на вынос можно забрать в любом кафе сети.

Здание, которое занимает кафе «Большие тарелки», располагается на одной из центральных улиц города. Имеет обустроенную автостоянку для машин. Здание имеет 2 этажа, на 1 этаже располагается ресторан «SUBWAY», а также складские помещения кафе «Большие тарелки» и vip-зал на 20 персон. Весь 2 этаж занимает само кафе «Большие тарелки».

Заведение имеет профессионально оформленную вывеску: освещаемое табло с названием, которое в вечернее время служит яркой рекламой ресторана.

Кафе «Большие тарелки» имеет линейную структуру управления (Рисунок 2.1)

Учредители

Главный бухгалтер

Администратор - бармен

Управляющий кафе

Директор по производству

Шеф - повар

Официанты

Мойщицы

Повар

Рисунок 2.1 – Организационная структура управления
кафе «Большие тарелки»

Во главе кафе находится управляющий кафе, наделенный всеми полномочиями и осуществляющий единоличное руководство подчиненными ему работниками и сосредотачивающий в своих руках все функции управления. Его решения, передаваемые по цепочке «сверху вниз», обязательны для выполнения всеми нижестоящими звеньями. Сам руководитель в свою очередь подчинен вышестоящему руководителю. На этой основе создается иерархия руководителей данной системы управления.

Управляющему кафе подчиняется зам. директора по производству, В их ведении находятся соответствующие службы и персонал.

Бухгалтерский учет и налоги являются неотъемлемой частью ведения легального бизнеса. От правильности работы бухгалтерии зависит благополучие бизнеса в целом. Для отслеживания экономического состояния предприятия необходимо своевременное и правильное оформление и проверка первичных документов. Важной работой бухгалтерии на предприятии является подготовка квартальной и годовой отчетности с учетом всех новых требований законодательства РФ. Оформление годовой отчетности на предприятии происходит в марте. Для оценки финансового состояния кафе был взят баланс за 2016 год и отчет о прибылях и убытках.

На исследуемом предприятии выручка формируется из:

- оплаты счета посетителями путем наличного расчета;

- оплаты счета посредством пластиковых карт;

- безналичного расчета по маркетинговым договорам.

Таблица 1.1 - Результаты хозяйственной деятельности кафе «Большие тарелки»

Наименование показателей	2015	2016	Отклонение тыс. руб.
1. Выручка от реализации тыс. руб.	15853,4	16005,7	152,3
2. Себестоимость реализации продукции тыс. руб.	13039,4	13877,6	838,2
3. Коммерческие расходы тыс. руб.	0	294,5	294,5
4. Управленческие расходы тыс. руб.	0	0	0
5. Прибыль (убыток) от реализации тыс. руб.	2814	1833,5	-980,5
6. Прочие операционные расходы тыс. руб.	625,4	674,8	49,4
7. Прочие операционные доходы тыс. руб.	92,2	109,3	17,1
8. Прибыль (убыток) от хозяйственной деятельности тыс. руб.	2280,8	1268,1	-1012,7
9. Прочие внереализационные доходы тыс. руб.	415,4	348,0	-67,4
10. Прочие внереализационные расходы тыс. руб.	0	0	0
11. Прибыль отчетного периода тыс. руб.	2696,3	1616,1	-1080,2
12. Налог на прибыль тыс. руб.	1291,5	614,2	-677,3
13. Отвлеченные средства тыс. руб.	327,5	887,1	559,6
14. Нераспределенная прибыль тыс. руб.	1953,3	381	-1572,3

В 2016 году выручка от реализации по сравнению с 2015 годом выросла на 152,3 тыс. руб. и составила 16005,7 тыс.руб.

2.2 Виды и средства рекламы, применяемые на предприятии

В системе маркетинговых коммуникаций реклама занимает особое место. Ее основная цель – формирование спроса, стимулирование и продажи услуг. Реклама является самым действенным инструментом для регулирования поведения покупателя, по привлечению внимания к своим услугам, в создании положительного имиджа самой фирмы [7;15].

Цель рекламной стратегии кафе «Большие тарелки»: расширение доли рынка в сфере услуг.

Целью рекламной деятельности кафе «Большие тарелки» является информирование клиентов кафе о проводимых на предприятии акциях и специальных предложениях.

Целевые группы: жители и гости города желающие попробовать блюда европейской и русской кухни, молодые люди в возрасте от 25 лет, имеющие заработок выше среднего.

Виды и средства рекламы кафе «Большие тарелки»:

• реклама на телевидении и радио;
• печатная реклама в журналах;
• наружная реклама (щиты, плакаты).

В 2016 году кафе «Большие тарелки» размещал рекламные ролики на радио «Европа плюс», с целью привлечения клиентов на новогодние банкетные мероприятия и рекламы новогодней ночи, в таблице представлены выходы и затраты на рекламу на радио.

Таблица 2.2 - Выход рекламы на радио «Европа плюс»

Дата выхода	Количество выходов	Время ролика сек.	Цена за секунду, руб.	Итого руб.
1.2016	3	5	150	2250
2. 2016	3	5	150	2250
3. 2016	3	5	150	2250
4. 2016	3	5	150	2250
5. 2016	3	5	150	2250
6. 2016	3	5	150	2250
7. 2016	3	5	150	2250
8. 2016	3	5	150	2250
9. 2016	3	5	150	2250
10. 2016	3	5	150	2250
11. 2016	3	5	150	2250
12. 2016	3	5	150	2250
13. 2016	3	5	150	2250
14. 2016	3	5	150	2250
15. 2016	1	5	150	750
16. 2016	1	5	150	750
17. 2016	1	5	150	750
18. 2016	1	5	150	750
19. 2016	1	5	150	750
20. 2016	1	5	150	750
21.2016	1	5	150	750
22.2016	1	5	150	750
23.2016	1	5	150	750
24.2016	1	5	150	750
25.2016	1	5	150	750
26.2016	1	5	150	750
27.2016	1	5	150	750
28.2016	1	5	150	750
Итого				42000

Таким образом, рекламный бюджет на рекламу на радио составил 42000рублей.

С 1 по 14 декабря на радио выходило по 3 ролика в день, данная реклама была направлена на привлечение клиентов, на проведение банкетных мероприятий.

Текст рекламного сообщения был следующим: «Новогодние банкеты ВСЁ ВКЛЮЧЕНО от 1500 рублей кафе «Большие тарелки»».

Также была изготовлена растяжка на улице. Были размещены рекламные баннеры на улицах.

Таблица 2.3 – Затраты и период размещения рекламы на растяжке и баннере

Наименование	Стоимость изготовления	Цена аренды рекламного места, руб	Количество мест	Количество	Сумма руб.
Растяжка	10000	2000	3	1	16000
Баннеры на улицах	1000	500	3	5	12500
Итого					28500

Реклама на баннерах и растяжке, были размещены в период с июня по август для привлечения гостей в «мертвый» сезон. Реклама была направлена на информирование о проводимых акциях в период с июня по август. В кафе «Большие тарелки» проходила акция - при заказе любого блюда или напитка, второй напиток и блюдо шел в подарок.

К внешней рекламе кафе также можно отнести световую вывеску, которая подсвечивается в темный период времени и установленный штендер около торгового центра.

К внутренней рекламе кафе «Большие тарелки» относится:

- меню, на первой странице которого расположены фирменные блюда от шеф-повара,

- на каждом столе в зале расположены спец предложения от кафе «Большие тарелки».

В фойе торгового центр установлен штендер, который информирует посетителей о проведении в кафе «Большие тарелки» обедов по типу бизнес ланч.

В каждом отделе торгового центра имеется меню кафе «Большие тарелки». Персонал торгового центра имеет 20% скидку на все основное кафе «Большие тарелки».

Рассмотрим структура затрат на внутреннюю и внешнюю рекламу. Полученные данные сведем в таблицу 4.

Таблица 2.4 – Структура затрат на внутреннюю и внешнюю рекламу кафе «Большие тарелки» в 2016 году

Вид рекламы	Цена руб.	Количество	Сумма руб.
Штендер	6000	2	12000
Буклеты на столы	30	50	1500
Меню в торговых точках	150	48	7200
Итого			20700

Таким образом, наибольшей статьей затрат на внутреннюю рекламу составили расходы на штендеры, стоимость их изготовления составила 12000руб.

Далее рассмотрим затраты на рекламу в печатных изданиях

Таблица 2.5 – Затраты на рекламу в печатной продукции

Название печатного издания	Цена ед.	Количество	Сумма ед.
VIP шоппинг	5000	1	5000
Досуг в Нижнем	3000	1	3000
Флайера	1	2000	4000
Итого			12000

Теперь рассмотрим общий рекламный бюджет кафе «Большие тарелки» в 2016 году. Данные сведем в таблицу 2.6.

Таблица 2.6 - Расходы на рекламу в кафе «Большие тарелки» в 2016 году

Вид рекламы	Стоимость, руб.
Внутренняя и внешняя реклама	20700
Реклама на растяжках и баннерах	28500
Реклама на радио	42000
Реклама в печатных изданиях	12000
Итого	103200

Представим данные таблицы на рисунке 2.2.

Рисунок 2.2 - Распределение рекламного бюджета кафе «Большие тарелки» в 2016 г.

Из проведенного анализа рекламного бюджета видно, что 40% общего рекламного бюджета было потрачено на рекламу на радио, которая была направлена для привлечения клиентов на новогодние банкеты и новогоднюю ночь.

На втором месте по затратам, а именно 28% рекламного бюджета, составила реклама на растяжках и баннерах направленная на привлечение клиентов в летний период времени с помощью проводимой в кафе «Большие тарелки» акции «При заказе любого блюда или напитка, второй напиток или блюдо в подарок».

На третьем месте по затратам (20700 рублей), расходы на внутреннюю и внешнюю рекламу (штендеры, буклеты, меню),

Наименьшую долю в рекламном бюджете составила реклама в печатных изданиях 12%.

В ходе изучения было выявлено, что общие затраты на рекламу за прошлый год составили менее 1% от товарооборота кафе «Большие тарелки». Это достаточно низкий показатель. Достаточно отметить, что финансовые средства на рекламу выделялись по остаточному принципу. Отдельной статьи расходов на рекламу нет.

Анализируя рекламные мероприятия, проводимые в кафе «Большие тарелки» можно сделать выводы:

- рекламные мероприятия являются сезонными,

- у кафе нет, четко спланированной рекламной компании,

- проводимые рекламные акции носят несистемный характер, и проводятся в хаотическом порядке,

- как таковой рекламы самого кафе нет.

Таким образом, планирование рекламных кампаний за последнее время не производилось, как впрочем, и их проведение. Организация не часто проводит PR-кампании, презентации и другие мероприятия, что является недостатком в работе предприятия.

2.3 Дизайн рекламы предприятия

Рассмотрим дизайн рекламных элементов кафе «Большие тарелки»

Рисунок 2.3 – Логотип кафе «Большие тарелки»

Логотипом кафе «Большие тарелки» выполнен в трех цветах: черный, красный и белый. Логотип имеет белый. В центре изображен слон на воздушном шаре, справой и левой стороны слана надпись «Большие Тарелки». Данный логотип изображен на всех рекламных элементах, визитки, меню, штендер, сайт, рекламные растяжки.

Рисунок 2.4 – Главная страница кафе «Большие тарелки»

При открытии сайта кафе «Большие тарелки» в первую очередь виден логотип, он изображен по центру на уровне глаз. При дизайне сайта кафе используются все те же цвета, что и в логотипе - черный, красный, белый.

Рисунок 2.5 – Фрагмент страницы меню

В меню на каждой странице, в правой нижней части листа изображен логотип кафе.

Рисунок 2.6 – Элемент логотипа на форме официантов

У каждого официанта логотип кафе представлен в виде значке на форме, также на форменной майке белым цветом надпись «Большие тарелки»

Рисунок 2.7 – Меню и оформление рекламного материала

На первой странице меню представлен логотип и название кафе, так же на каждом рекламном материале в торговом зале кафе присутствует фирменный логотип и название кафе.

Рисунок 2.8 – Внешняя реклама

На фасаде здания представлена вывеска и рекламный плакат, на них присутствуют элементы фирменного цвета, логотип, надписи выполнены единым цветом.

2.4 Планирование рекламной деятельности на предприятии

Для определения эффективности того или иного рекламного средств составляют анкеты, которые по заранее задуманной программе: либо письменно, в личных беседах, по радио или телевидению доводятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы.

Путем опроса можно установить, какое рекламное средство оказывает наибольшее влияние на потребителей.

Выявить, какое из средств рекламы привлекло клиентов к кафе «Большие тарелки» помогла заранее подготовленная анкета. Опрос такого рода проводился среди посетителей. Было опрошено 50 человек.

На вопрос: “Откуда Вы узнали про кафе «Большие тарелки»?”, - были получены следующие варианты ответов (таблица 7).

Таблица 2.7 - Результаты опроса клиентов

Наименование источника информации	Количество сославшихся на источник информации	% к общему числу опрошенных
Печатное издание	14	5.6
Радио	48	19
Телевидение	40	16
Наружная реклама	98	39
От знакомых	50	20

Результаты опроса показали, что большинство клиентов узнали про кафе «Большие тарелки» из средств наружной рекламы, и наименьшее количество из печатных изданий.

Графическое изображение результатов опроса представлено
на рисунке 2.9.

Рисунок 2.9 – результаты ответов на вопрос: “Откуда Вы узнали про кафе «Большие тарелки»?”

На вопрос: «Как часто Вы посещаете кафе «Большие тарелки»», - 30% опрошенных ответили «раз в месяц», 30% - 2 раза в полгода», 30% - «давно не были», и только 10% опрошенных посещали кафе «Большие тарелки» «раз в неделю».

Рисунок 2.10 – результаты ответов на вопрос:
“Как часто Вы посещаете кафе «Большие тарелки»

Основным привлекательным элементом кафе «Большие тарелки» является наличие в нем широкого ассортимента блюд и разнообразные дополнительные услуги. Реклама среди привлекательных элементов находится на самом последнем месте (рисунок 2.11):

Рисунок 2.11 - Привлекательные элементы кафе «Большие тарелки»

Таким образом, реклама не является привлекательным элементом кафе «Большие тарелки».

Основная доля опрошенных посетителей затруднилась ответить на вопрос: «Побудила ли увиденная (услышанная) реклама посетить наше кафе?» и только пятая часть опрошенных положительно ответила на этот вопрос (Рисунок 2.12)

Рисунок 2.12 – Побудила ли Вас увиденная реклама посетить
кафе «Большие тарелки»

Итак, не смотря на то, что реклама у опрошенных не является привлекательным элементом кафе «Большие тарелки», она положительно повлияла на частоту посещений. Таким образом, существует сильное эмоциональное воздействие рекламы на потребителя.

На основе полученных данных по специальной методике можно определить эффективность рекламного средства. Она основана на сопоставлении стоимости рекламного средства и числа сославшихся не него человек и получения условной стоимости рекламного средства. Рекламное средство с наименьшей условной стоимостью будет наиболее эффективным (формула 2.1).

, (2.1)

где У - условная стоимость рекламного средства;

С - стоимость рекламного средства;

Ч - число сославшихся на него человек.

Исходные данные для анализа приведены ниже (таблица 8).

Таблица 2.8 - Эффективность рекламного средства

Наименование источника информации	% к числу опрошенных	Стоимость рекламного средства, руб.	Условная стоимость
Печатное издание	5.6	12000	857,14
Радио	19	42000	875
Телевидение	16	0	0
Наружная реклама	39	28500	290,82
От знакомых	20	0	0

Данный анализ показал, что наружная реклама обладает наименьшей условной стоимостью, а число сославшихся – наибольшее и, следовательно, является наиболее эффективной.

ГЛАВА 3 СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ НА ПРЕДПРИЯТИИ

Исходя из проведенного анализа мы разработали ряд рекомендаций для продвижения кафе «Большие тарелки» на рынке общественного питания и расширения своих услуг с целью привлечения новых клиентов:

1. Проведение банкетных мероприятий. Необходимо запустить рекламную компанию, направленную на рекламу именно банкетов. Сравнивая цены на банкеты в различных заведениях было выявлено, что средняя цена банкетного предложения в Нижнем Новгороде составляет 1500 рублей, для привлечения клиентов кафе «Большие тарелки» будет предлагать проведение банкетных мероприятий по цене 800 рублей с человека, особенно это актуально в период новогодних праздников.

2. Разработка меню бизнес ланча.

3. Организация доставки обедов в офисы и на дом.

4. Реконструкция Интернет сайта с онлайн заказом блюд и доставкой их на дом или офис.

5. Введение должности менеджера по продвижению услуг кафе «Большие тарелки», менеджер будет заниматься приемом и оформлением заказов с сайтов, искать новых клиентов интересующих доставка обедов на дом и в офис.

Стратегия проведения рекламной компании

Поиск компании по оптимизации сайта

Разработка технического задания

Разработка дизайна

Тестирование

Оптимизация

Разработка рекламных средств

Проведение рекламной компании в Яндекс Директ

Рисунок 3.1 – Стратегия проведения рекламной компании

В данном параграфе нами были предложены рекомендации направленные на повышение лояльности потребителей и продвижения услуг кафе «Большие тарелки».

Дадим оценку эффективности продвижения банкетных услуг, для расширения клиентской базы и продвижения услуг кафе «Большие тарелки» планируется активное использование сети Интернет, разработка и продвижение сайта кафе «Большие тарелки».

Для создания сайта была выбрана компания «Pixella»

Рассмотрим этапы создания сайта для кафе «Большие тарелки»

1. Разработка дизайна сайта

2. Программирование сайта

3. Тестирование

4. Гарантия

В таблице 3.1 представлена калькуляционная стоимость реконструкции сайта.

Таблица 3.1 – Калькуляционная стоимость сайта

Предварительная консультация

1	Создание технического задания	1	Бесплатно
2	Создание подробного технического задания	1	2000

Дизайн

3	Создание дизайна главной страницы	1	5000
4	Создание дизайна внутренней страницы	10	10000
5	Создание логотипа	1	3000
Программирование
6	Возможность изменения статических страниц	1	1000
7	Модуль обратной связи	1	1000
8	Модуль новостей	1	1000
9	Каталог товаров	1	6000
10	Корзина + online-заказ	1	6000
11	Онлайн-консультант	1	8000
12	Смс-рассылки	1	5000
13	Поиск по сайту	1	1000
14	Вопрос-ответ	1	1000

ИТОГО: 50000 руб.

Таким образом, стоимость создания сайта составила 50тыс. рублей, для продвижения сайта и банкетных услуг на нем будет использоваться контекстная реклама в Яндекс «Директ» продвижения.

Аудитория Яндекса сопоставима по размеру с аудиторией крупнейших телеканалов. (рисунок 3.2)

Рисунок 3.2 – Аудитория Яндекс рекламы

Контекстная реклама показывается не всем пользователям, а только тем, которые проявили свой интерес к тематике рекламируемых товаров или услуг. Это существенно повышает эффективность вложенных в рекламу средств.

Платить нужно только за тех посетителей, которые перешли по ссылке на сайт, а стоимость их перехода вы устанавливаете сами.

Яндекс.Директ — это контекстная реклама, соответствующая поисковому запросу и интересам пользователя, а также:

• оплата только за результат, минимальная цена перехода составляет всего 30 копеек;
• самый большой охват интернет-аудитории в России — поиском Яндекса пользуются ежедневно несколько миллионов человек;
• география и время показов определяются вами в зависимости от места расположения и времени работы вашего бизнеса;
• виртуальная визитка с телефоном и адресом;
• контроль за бюджетом, на рекламную кампанию — это очень просто сделать, воспользовавшись назначением недельного бюджета кампании;
• отчеты об эффективности рекламной кампании по каждому объявлению, каждой ключевой фразе за каждый день;
• дополнительные площадки Рекламной сети Яндекса для увеличения аудитории, которой может быть интересно ваше рекламное предложение;
• персональный менеджер поможет провести рекламную кампанию в Яндекс.Директе, если у вас нет времени или желания разбираться в деталях.

В контекстной рекламе будет использоваться следующий текст «Банкеты от 800 руб/чел. Все включено». Потенциальные клиенты при переходе на сайт кафе «Большие тарелки» будут попадать на страничку где будет отображена информация о банкетных предложениях. В таблице 10 представим затраты на проведение контекстной рекламы.

Таблица 3.2 – Затраты на проведение контекстной рекламы

Наименование	Ежемесячный бюджет	Цена за переход	Количество потенциальных клиентов посетивших сайт
Контекстная реклама	12000	6	2000

Таким образом, при затратах 12000 рублей количество потенциальных клиентов, которые посетят сайт, составят 2000 человек, предположим, что 1% данной аудитории закажут банкетные предложения. Расчетные данные сведем в таблицу 3.3.

Таблица 3.3 – Плановые показатели

Наименование	К-во заказанных банкетов	Среднее количество чел на банкете	Общее к-во человек в месяц на банкете	Цена банкетного предложения на 1 человека	Сумма руб.
Банкеты	20	20	400	800	320000

Таким образом, планируется привлечь в месяц около 20 банкетных предложений, которые могут принести дополнительную выручку ООО «Ареал» в сумме 320000. В таблице 3.4 произведем расчеты основных показателей при внедрении данных мероприятий.

Таблица 3.4 – Основные экономические показатели от внедрения мероприятий

Наименование	Сумма затрат руб.
Создание сайта	50000
Контекстная реклама	12000
Продажа банкетных предложений	320000
Себестоимость банкетных предложений	200000
Чистая прибыль	58000

Таким образом при затратах на создание сайта 50 тыс. руб. и затратах на контекстную рекламу 12тыс. руб. в месяц, кафе «Большие тарелки»
в первый же месяц окупит потраченные затраты и получит прибыль в сумме 58тыс руб. в первый месяц работы сайта.

В третьей главе данной курсовой работы на основании проведенного нами маркетингового исследования потребителей кафе «Большие тарелки», в ходе которого были выявлены проблемы в работе кафе «Большие тарелки». Нами были разработаны мероприятия по продвижению деятельности кафе «Большие тарелки» и привлечения новых клиентов. Дано экономическое обоснование продвижения банкетных услуг с помощью создания сайта кафе «Большие тарелки» и использования контекстной рекламе.

В результате внедрения данного мероприятия кафе «Большие тарелки» при затратах на создание сайта 50тыс. руб. и затратах на контекстную рекламу 12тыс. руб. в месяц, кафе «Большие тарелки» в первый же месяц окупит потраченные затраты и получит прибыль в сумме 58тыс руб. в первый месяц работы сайта.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Целью данной работы явилась разработка проекта проведения рекламной кампании в интернете, для достижения поставленной цели, были решены следующие задачи:

- рассмотрены понятие и классификацию рекламы в интернете;

- изучена технология рекламы и продвижения в интернете;

- выявлены преимущества и недостатки Интернет рекламы;

- дана общая характеристика кафе «Большие тарелки»;

- проведен анализ рекламной деятельности;

- дана оценка мнения клиентов о рекламной деятельности кафе «Большие тарелки»;

- разработан план рекламных мероприятий;

- проведена оценка эффективности рекламной компании.

В результате решения выше стоящих задач, были сделаны следующие выводы:

1. Классификация нестандартной рекламы в Интернете частично заимствует классификацию из других медиа и других видов рекламы. Данная классификация не является устоявшейся, так как нет единого сформированного пула специалистов, которые могли бы создать единую терминологию и понятия — рынок нестандартной интернет-рекламы находится в процессе формирования.

Классификация нестандартной рекламы в Интернете, приведенная в данной работе, может потерять свою актуальность через достаточно короткий промежуток времени, и весьма прогнозируемо, что некоторые формы перейдут из нестандартных (новых) в стандартные.

2. Возможности интернет-рекламы велики. Но относительная ее новизна в России не дает ей выйти в фавориты, поэтому большинство компаний все-таки предпочитают традиционные методы рекламы - телевидение и печатные СМИ.

3. Нельзя не отметить и отрицательные стороны Интернета как рекламоносителя:

• возможность блокирования рекламы;
• небольшой технический охват;
• платность доступа;
• широкое распространение теневых форм активизации потребительского спроса.

Исходя из вышесказанного, все же можно вполне определенно констатировать, что Интернет позволяет существенно уменьшить издержки, связанные с рекламой и реализацией продукции, расширить каналы коммуникации с потенциальными клиентами, соответственно увеличить объем продаж в условиях ненавязчивости рекламной информации. Интернет-реклама - будущее всей индустрии рекламы. Она не стоит на месте, она постоянно развивается, появляются новые более прогрессивные виды, формы рекламы.

И с каждым днем реклама становится все более актуальным способом формирования общественного мнения относительно того или иного продукта или услуги.

4. В 2016 году выручка от реализации по сравнению с 2015 годом выросла на 152,3 тыс. руб. и составила 16005,7 тыс.руб.

5. В третьей главе данной курсовой работы на основании проведенного нами маркетингового исследования потребителей кафе «Большие тарелки», в ходе которого были выявлены проблемы в работе кафе «Большие тарелки». Нами были разработаны мероприятия по продвижению деятельности кафе «Большие тарелки» и привлечения новых клиентов. Дано экономическое обоснование продвижения банкетных услуг с помощью создания сайта кафе «Большие тарелки» и использования контекстной рекламе.

В результате внедрения данного мероприятия кафе «Большие тарелки» при затратах на создание сайта 50тыс. руб. и затратах на контекстную рекламу 12тыс. руб. в месяц, кафе «Большие тарелки» в первый же месяц окупит потраченные затраты и получит прибыль в сумме 58тыс руб. в первый месяц работы сайта.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Бернадская Ю.С., Дмитриева Л.М. -Основы рекламы: Учебник - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. - 351 с.
2. Векшинский А. А., Тывин Л. Ф. Интернет-маркетинг как новое направление в современной концепции маркетинга взаимодействия: Журнал, 2012. № 2.
3. ГОСТ 30389-2013 «Услуги общественного питания. Предприятия общественного питания. Классификация и общие требования»;
4. ГОСТ 30390-2013 «Услуги общественного питания. Продукция общественного питания, реализуемая населению. Общие технические условия»;
5. ГОСТ 31984-2012 «Услуги общественного питания. Общие требования»;
6. ГОСТ 31985-2013 «Услуги общественного питания. Термины и определения»;
7. ГОСТ Р 56766-2016 «Услуги общественного питания. Продукция общественного питания. Требования к изготовлению и реализации»;
8. Керимова Ч.В. Учетно-аналитическое обеспече­ние оценки экономической эффективности ре­кламы // Школа университетской науки: пара­дигма развития №1 (1) том II. - Тольятти: По­волжский государственный университет сервиса, 2010, с. 53-58.
9. Керимова Ч.В. Учетно-аналитическое обеспече­ние разработки и реализации рекламных проек­тов: автореф. дис. ... канд. экон. наук: 08.00.12 / Керимова Чинара Вагифовна. - М., 2012. - 26 с
10. Мудров А. Н. Основы рекламы . 2-е изд., перераб. и доп. - М.: 2011. —397 с.
11. Обзор российского рынка общественного питания.— режим доступа: http://www.marketcenter.ru/ (дата обращения 20.10.2017).
12. Российский рынок общественного питания.— режим доступа: http://marketing.rbc.ru/ (дата обращения 21.10.2017).
13. С. С. Скобкин — Экономика гостиничного, ресторанного и туристического предприятия. — Магистр, 2015. — 83с.
14. Федеральная служба государственной статистики.— режим доступа: http://www.gks.ru/ (дата обращения 21.10.2017).
15. Хопкинс К. Реклама: Научный подход. - М.: Альфа-Пресс, 2012. 96 с.
16. Широкая О.Н. Сравнительный анализ точек зрения на последовательность этапов планиро­вания рекламной кампании фирмы // Актуальные вопросы экономических наук. 2012. № 5. С. 35.
17. Шматов Г. А. Основы медиапланирования. - Екатеринбург: УрГУ 2012. 384 с.
18. Шматов Г.А. Теория медиапланирования. - Екатеринбург: Гуманитарный университет, 2012 442 с.

ПРИЛОЖЕНИЯ