Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Рекламные стратегии компаний на отраслевых рынках)

Содержание:

Введение

Актуальность темы данной курсовой работы, заключается в том, что только некоторые предприятия на сегодняшний день могут удачно вести дела без рекламы в том или ином виде. В крупных компаниях, разные функции можно легко распределить среди работников, которые подходят для их выполнения. Достаточно большое количество общенациональных рекламодателей ежегодно тратят миллионы долларов и рискуют большими суммами для того, чтобы вывести на рынок новые марочные услуги или товар.

И наоборот, маленькие фирмы должны обеспечить максимальное получение выгоды из каждой суммы, которая была выделена ею на достижение известности. На первых этапах развития, когда еще привлечение профессиональных услуг оказывается не по карману, владельцу или коммерческому директору приходится выполнять все те функции, которые в больших компаниях возлагаются на экспертов или сотрудников их рекламных агентств. Ему приходится быть и разработчиком плана использования средств рекламы, и текстовиком, и закупщиком художественного оформления, и закупщиком места в средствах печатной рекламы, и контролером за производством исходных материалов для рекламы в прессе, и специалистом по прямой почтовой рекламе («директ мейл»), и управляющим по оформительским работам, и специалистом в других областях.

Основываясь на вышесказанном, целью написания данной курсовой работы является рассмотрение особенностей управления проведением рекламных кампаний.

Для того чтобы цель была достигнута, в ходе работы нужно решить ряд задач, а именно:

рассмотреть теоретические основы проведения рекламных кампаний;
определить роль рекламы в стратегии маркетинга;
раскрыть понятие рекламы в предпринимательской деятельности;
дать краткую характеристику предприятия ООО «МЕГАСТРОЙ»;
рассмотреть особенности проведения рекламных кампаний в ООО «МЕГАСТРОЙ»;
определить теоретические основы проведения рекламных кампаний;
проанализировать особенности рекламы в строительной деятельности;
описать организацию рекламной деятельности в ООО «МЕГАСТРОЙ».

В процессе написания данной курсовой работы были исследованы труды по организации маркетинговой деятельности и экономике предприятия, таких авторов как: Бердниковой Т.Б., Раицкий К.А., Борисов Б.Л.

В ходе изучения данной темы были также исследованы нормативные документы и отчеты по деятельности компании ООО «МЕГАСТРОЙ».

Структура курсовой работы состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.

Глава 1. Теоретические основы проведения рекламных кампаний на отраслевых рынках

1.1 Роль рекламы в стратегии маркетинга

Для многих коммерческих предприятий реклама жизненно необходима, в то время как для других она может быть совершенно ненужной. В случае, если компания решила продавать товар по почтовым заказам, ей потребуется своего рода стартовая площадка в виде коммерческого письма или объявления в прессе. С другой стороны, в случае если она оказывает какую-то услугу всего нескольким заказчикам и работает на них постоянно, то реклама этих услуг не целесообразна. Тем не менее в случае, если эта компания будет развиваться и в дальнейшем наймет помощника, то для обеспечения его работой будет необходим поиск дополнительной работы. В этом случае уже необходимо начать рекламную компанию, хотя бы в скромных масштабах.

Между этими двумя крайностями, можно использовать рекламу для решения множество задач:

Содействие узнаваемости товара или услуги, где бы их ни продавали, и укрепление доверия к ним.
Обеспечение восприятия товара оптовиками, розничными торговцами и потребителями и содействие, таким образом, налаживанию распределения.
Стимулирование спроса на конкретный марочный товар.
Противоборство с марочными товарами конкурентов.
Противоборство с эффектом сезонности спроса.
Сокращение сроков вывода на рынок нового товара или услуги.
Популяризация совершенно новой идеи или метода.
Обеспечение роста сбыта и связанных с ним преимуществ более широкого или массового производства.
Стимулирование запросов и частичное или полное устранение необходимости сбора заказов наугад.
Укрепление убежденности продавца.
Представление товара в новой упаковке, представление модифицированного или усовершенствованного товара или услуги.
Объявление о льготных сделках или предложениях.
Разъяснение сути нового товара или услуги.
Обеспечение роста розничного товарооборота и интенсификация использования средств, вложенных в товарно-материальные запасы.
Совершенствование или изменение репутации или общего представления.
Побуждение потенциальных покупателей к посещению демонстрационного зала или магазина.

Сама по себе реклама имеет достаточно много функций, но для принятия решения о ее использовании, нужно максимально точно установить главные причины и то, каких результатов хочет достичь компания. Рассмотрим несколько примеров^[1].

Розничного торговца гражданина Икс, который продает товары для изобразительного искусства и сопутствующие к этой деятельности изделия, назначили районным агентом по сбыту нового вида переводных шрифтов. Ранее его клиентами были художники-любители и художники-профессионалы, а также несколько коммерческих изостудий и чертежных бюро. После назначения его рынок расширился за счет того, что было включено большое количество коммерческих предприятий, которые расположены в радиусе 15 километров от его предприятия. Перед принятием решения о том, каким образом начать работу с новым потенциальным покупателям, продавец должен, в первую очередь, спросить себя, насколько реклама окажется лучшим средством для реализации поставленных целей. Ясно, что у продавца или сборщика заказов по телефону уйдет несколько месяцев только на то, чтобы переговорить со всеми потенциальными клиентами. Большую роль сыграют витрины, а ныне существующим клиентам можно разослать каталоги. И все же произвести немедленное воздействие и затем снова и снова напоминать о продавце наверняка эффективнее всего посредством рекламы.

При этом обнаружатся и побочные выгоды. Когда новым или уже существующим клиентам потребуются наборы переводных шрифтов, они, возможно, одновременно закажут и другие товары, а наиболее важным заказчикам торговец, вероятно, сочтет выгодным предложить услуги по доставке покупок. Кроме того, его рекламные объявления, достигнут художников, которые в прошлом по тем или иным причинам вообще не имели дела с данным продавцом, и окажут влияние на этих лиц.

Что имеется в виду под «маркетингом»? Утверждение, что это «торговля на рынке», звучит, возможно, глупым упрощенчеством, но мне кажется, мы имеем основания говорить, что маркетинг – это весь процесс распределения товара или оказания услуги с момента изготовления или появления возможности предоставления до момента получения их конечным пользователем^[2].

Процесс маркетинга включает в себя или может обусловливать проведение исследований, изучение проблем создания и удовлетворения спроса, конкуренции, каналов распределения из оптовых и розничных торговцев или агентов-комиссионеров, размещения рынков в стране и за рубежом, упаковки, погрузочно-разгрузочных работ, транспортировки, складирования и, конечно же, приемов продажи. Каждый из этих аспектов может определенным образом сказываться на методах рекламы, и, наоборот, нужды рекламы могут оказывать влияние на любой из аспектов маркетинга. Вот несколько примеров.

Изобретатель новинки, предназначенной для использования широкой публикой, считает, что его товар имеет огромный потенциал сбыта, и поэтому хочет полностью сохранить в своих руках контроль за производством и маркетингом изделия. Поскольку его возможности в этом плане ограниченны, он выбирает несколько "пробных" городов, с которыми легко поддерживать связь прямо с завода, и на их примере производит оценку отношений и вероятного спроса.

Он быстро убедится, что потребности в рекламе будут существенно сказываться на его общей стратегии маркетинга, ибо, хотя оптовики и не спешат браться за его товар, розничные торговцы, кажется, не прочь создать у себя его запасы и экспонировать новинку при условии стимулирования к ней интереса с помощью рекламы. Самым подходящим средством рекламы оказывается местная пресса, и вскоре он выясняет, что многие из тех городов, где он стремится наладить розничное распределение, охватываются группой еженедельных и одной региональной ежедневной газетой. Сконцентрировав усилия на районах распространения этих газет и повторяя свое коммерческое обращение в местной и региональной прессе из недели в неделю, он сможет добиться более эффективной популяризации своего товара при меньших затратах.

Поскольку современные автомобили чрезвычайно надежны, а интервалы между циклами техобслуживания очень продолжительны, владелец небольшой, но очень эффективно работающей мастерской по техобслуживанию и ремонту обнаруживает, что он в основном работает со старыми моделями. Но их владельцы часто не могут позволить себе уделять этим машинам того большого внимания, которое необходимо для поддержания их в состоянии, пригодном к эксплуатации, и хозяина мастерской это все больше волнует и даже приводит в отчаяние. Он решает изыскать новые источники бизнеса, включая подписание контрактов на техническое обслуживание автомобилей близлежащих фирм, особенно тех, что имеют небольшие парки машин для продавцов или такси.

Он хочет подчеркнуть высокий профессионализм, надежность и добросовестность услуг, которые он и его работники могут предоставить, и готовность оказывать незамедлительную помощь в экстренных случаях, даже если для этого придется работать ночами. Ни одна другая мастерская в округе не может сравниться с ним по степени гибкости и личного внимания к индивидуальным проблемам клиентов.

Он предпочитает лично наблюдать за ходом всех крупных работ, так что его время ограниченно, и ему, во всяком случае, не доставляет удовольствия перспектива наносить коммерческие визиты потенциальным клиентам наугад. Идеальным ответом на его маркетинговую проблему мог бы стать поток серьезных запросов от подходящих потенциальных заказчиков, и поэтому, как мы узнаем в последующих главах, само собой разумеющимся средством рекламы для него будет прямая почтовая реклама, возможно поддержанная объявлениями в местных изданиях, читаемых деловыми людьми.

Товарооборот за последний отчетный год чуть сократился, а цены при этом выросли. Поэтому торговец решает произвести следующие изменения:

как можно быстрее сбыть по распродажным ценам неходовые товары;
заменить прилавки оборудованием для торговли по методу самообслуживания;
сократить персонал, оставив одного помощника с полным рабочим днем и двух временных работников, привлекаемых в периоды наибольшей загрузки;
оборудовать современный расчетный узел;
в большей мере прибегать к выдаче одиночных заказов на товары и льготным закупкам, таким, как закупки ликвидируемых товарных запасов, когда можно по дешевке приобрести за наличный расчет изделия вполне удовлетворительного качества.

Успех перемен будет в огромной мере зависеть от того, сколь эффективно ведется реклама в рамках ограниченного бюджета, определенного совершенно произвольно еще до внедрения этих перемен и без всякой опоры на опыт использования новых подходов к пропагандистской деятельности, которые потребуются для популяризации пересмотренной торговой политики. Однако едва ли стоит сомневаться, что сочетание низких цен с агрессивным сбытом привлечет множество дополнительных заказчиков, и произвести соответствующую корректировку суммы ассигнований на рекламу будет совсем не трудно.

Во всех трех случаях владельцы предприятий подготовили логично обоснованные разумные схемы, в рамках которых роль рекламы четко определена с самых первых этапов планирования. В последующих главах будет немало подобных примеров.

Уточнив цели будущей рекламной программы, необходимо определить, какие средства нужно израсходовать для их достижения. Для начала нередко бывает удобнее всего выразить эту сумму в виде доли торгового оборота. Например, если вы занимаетесь посылочной торговлей, издержки на рекламу могут составлять десять или более процентов от валовой суммы продаж. И наоборот, производитель с полным портфелем заказов на предстоящий год может принять решение давать рекламу лишь от случая к случаю и только в основном отраслевом журнале для получения достаточного числа запросов, чтобы обеспечить загрузку производства, скажем, на год вперед. Поэтому его рекламный бюджет может составлять всего 0,5% плюс резерв в виде страховочной суммы на случай аннулирования текущих заказов по непредвиденным причинам.

Однако многих бизнесменов вполне устроит сумма в один-три процента от товарооборота. Определив предварительную сумму, необходимо подготовить схематический план кампании, чтобы убедиться либо в реальности этой суммы, либо в ее излишней щедрости.

Четко установленный порядок разработки годового бюджета сулит фирме немало выгод и особенно ценен при планировании маркетинговой деятельности на год вперед.

Как правило, бизнесмен должен, прежде всего, рассмотреть все многочисленные возможности и попытаться выделить из их числа самые благоприятные, а заодно представить себе наиболее тяжелые обстоятельства, с которыми, вероятно, придется столкнуться, учитывая при этом множество факторов, чье действие может сказаться на его фирме. Между этими крайностями он может наметить некий средний курс, построив на его основе все свои расчеты.

Для составления прогноза сбыта он обычно подсчитывает объемы ожидаемого товарооборота по месяцам или по клиентам. Сопоставив этот показатель с оценочной суммой издержек, можно выйти на контрольную цифру целевой прибыли.

На основе таких вот предварительных расчетов нетрудно набросать вчерне план маркетинга на предстоящий год. Допустим, бизнес носит сезонный характер. Тогда, если не принять мер для поднятия товарооборота в месяцы затишья, на расчетном графике сбыта будут выделяться резкие пики, скажем, в марте и декабре. Предприниматель может посчитать, что в течение первых шести месяцев сбыт, будет неуклонно набирать темпы, а затем, если не привлечь в апреле еще одного продавца, стабилизируется на одном уровне. Возможно, владелец фирмы знает, что в августе у него истечет срок действия важного контракта и уходящему бизнесу можно заранее найти замену.

Из этой картины, хотя и нечеткой, начнут вырисовываться задачи и ориентировочный характер рекламы на год. Конечно, сильное влияние на эти первоначальные прикидки могут также оказать результаты исследований, но поскольку исследования – тема сугубо специализированная, мы рекомендуем читателям ознакомиться с соответствующей литературой по этому вопросу.

Даже если директор маркетинга регулярно закупает место под рекламу в определенных периодических изданиях или газетах, при разработке очередного бюджета он обязательно должен каждый раз критически пересматривать устоявшуюся процедуру и задаваться вопросом, будет ли использование прошлогоднего плана наиболее эффективным курсом действий в предстоящие месяцы или удастся достигнуть более высоких результатов, если внести в свою политику изменения. Рынки и обслуживающие их средства рекламы редко бывают настолько стабильными, чтобы рекламную кампанию можно было повторить без всякого пересмотра.

Однако многих бизнесменов вполне устраивает сумма в один-три процента от товарооборота. Определив предварительную сумму, необходимо подготовить схематический план кампании, чтобы убедиться либо в реальности этой суммы, либо в ее излишней щедрости.

1.2 Реклама в предпринимательской деятельности

Одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций занимает реклама. Из многочисленных определений рекламы можно выделить следующие.

«Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора» (определение Американской маркетинговой ассоциации (АМА).

«Реклама – это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)».

«Реклама – коммуникация с аудиторией посредством неличных оплачиваемых каналов; аудитория четко представляет источник послания как организацию, оплатившую средства распространения рекламы».

Как видим, в различных определениях отражаются разные подходы к сложному и многостороннему понятию «реклама». Выделим основные черты, коммуникационные характеристики рекламы как одного из главных средств СМК. Наиболее важными из этих характеристик представляются следующие:

Неличный характер.
Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю.
Неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы.
Общественный характер.
Легкость определения спонсора, рекламодателя, субъекта, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама.
Пристрастность.
Броскость и способность к увещеванию.

Основные функции рекламы соответствуют общим целям системы маркетинговых коммуникаций, которые рассмотрены выше. В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи:

информирование (формирование осведомленности о новом товаре, конкретном событии, о фирме и т. п.);
увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т. д.);
напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар) и другие задачи;
позиционирование (перепозициопирование) товара/фирмы-коммуникатора;
удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке;
создание «собственного лица» фирмы, которое отличалось бы от образов конкурентов. Обозначающее эту функцию сленговое выражение «отстройка от конкурентов» стало уже общепринятым термином.

В конечном счете все функции рекламы, так же как и других элементов комплекса маркетинга, сводятся к достижению основных целей СМК: формирование спроса и стимулирование сбыта.

Многообразие функций рекламы, универсальный и всеобъемлющий характер этой формы маркетинговых коммуникаций делают необходимым более глубокий анализ ее отдельных разновидностей.

При классификации рекламы используется множество критериев. Рассмотрим некоторые из них.

I. Классификация рекламы по типу ее спонсора, инициатора коммуникации. Выделяют следующие разновидности подобной рекламы:

Реклама от имени производителей и торговых посредников.
Реклама от имени частных лиц.
Реклама от имени правительства.
Социальная реклама от имени общественных организаций. =
Политическая реклама от имени определенных политических идей, партий, деятелей и т. п.

II. В зависимости от типа целевой аудитории выделяют:

рекламу на сферу бизнеса (business-to-business, b-t-b);
рекламу на индивидуального потребителя.

III. Критерий сконцентрированности на определенном сегменте аудитории позволяет различать:

селективную (избирательную) рекламу, четко адресованную определенной группе покупателей (сегменту рынка);
массовую рекламу, не направленную на конкретный контингент.

IV. В зависимости от размеров территории, охватываемой рекламной деятельностью, выделяются:

локальная реклама (масштабы – от конкретного места продажи до территории отдельного пункта);
региональная реклама (охватывает определенную часть страны);
общенациональная реклама (в масштабах всего государства);
международная реклама (ведется на территории нескольких государств);
глобальная реклама (иногда охватывающая весь мир).

V. Предмет рекламной коммуникации (то, что рекламируется), его характеристики определяют необходимость следующей классификации:

товарная реклама (формирование и стимулирование спроса на конкретный товар или товарную группу);
престижная реклама (реклама, способствующая формированию имиджа конкретной фирмы или организации);
реклама идеи;
реклама личности;
реклама территории (города, региона или страны в целом) и т. д. Заметим, что данная классификация достаточно условна. Между отдельными типами рекламы нет ярко выраженных границ.

VI. Стратегическая цель, которую преследует рекламная кампания, позволяет выделить рекламу:

формирующую спрос;
стимулирующую сбыт;
способствующую позиционированию и перепозиционированию товара и т. д.

VII. Определение цели в рекламных кампаниях конкретного товара в увязке с его жизненным циклом легло в основу понятия "рекламная спираль". Она последовательно объединяет рекламу:

вводящую;
утверждающую;
напоминающую.

VIII. Классифицировать рекламу по способу воздействия предложил чешский рекламист Б. Гекл и подразделил ее на:

зрительную (витрины, световая, печатная реклама и т. п.);
слуховую (радиореклама, реклама по телефону и т. д.);
зрительно-обонятельную (ароматизированная листовка);
зрительно-слуховую (теле-, кино- и видеореклама) и др.

IX. По характеру воздействия на аудиторию выделяют жесткую и мягкую рекламу.

X. В зависимости от используемых средств передачи рекламного обращения выделяют рекламу:

печатную (полиграфическую);
в газетах и журналах;
радио- и телерекламу;
наружную щитовую рекламу и т. д.

Перечень критериев классификации рекламы не исчерпывается приведенными выше. Например, важным является деление рекламы по используемым средствам и приемам на этичную и неэтичную, на добросовестную и недобросовестную, рекламу позитивную и антирекламу и т. д.

Глава 2. Рекламные кампании в строительстве

2.1 Теоретические основы проведения рекламных кампаний

Рекламная кампания – это разносторонняя, планомерная, систематическая и обычно долговременная рекламная деятельность, направленная на достижение поставленных целей – оказание необходимого рекламного воздействия на определенную целевую аудиторию.

Планирование рекламной кампании – процесс достаточно сложный и длительный. В планировании рекламной кампании принимают участие два основных субъекта – рекламодатель и рекламное агентство. В общем виде схема взаимодействия рекламодателя и агентства в ходе планирования рекламной кампании выглядит следующим образом:

Рис. 2.1.1 Схема взаимодействия рекламодателя и рекламного агентства в ходе планирования и проведения рекламной кампании с учетом структур, вовлеченных в данный процесс.

Со стороны рекламодателя в процессе планирования рекламной кампании участвуют представители маркетинговой, рекламной и финансовой службы. Контакт с рекламным агентством обычно осуществляет менеджер по рекламе (возможны различные варианты названия должности)^[3].

Со стороны рекламного агентства контакт с рекламодателем осуществляет менеджер отдела по работе с клиентами. В процессе планирования рекламной кампании также участвуют представители творческого отдела (креативный директор, дизайнер, копирайтер) и специалист по медиапланированию. Также задействованы службы размещения (отделы прессы, радио и ТВ, наружной рекламы, BTL и др.) и производственные службы (типография, производство наружной рекламы, издательско-полиграфический комплекс). Помимо этого, в процессе участвуют исследовательские организации, независимые производственные компании и средства распространения рекламы.

Результатом совместных действий всех перечисленных структур является составление плана рекламной кампании на определенный период.

Основными этапами продвижения на рынок того или иного продукта являются:

1 этап. Анализ ситуации
2 этап. Планирование
3 этап. Реализация
4 этап. Контроль

После чего этот цикл замыкается и начинается следующий виток.

1 этап. Анализ ситуации

До момента обращения в рекламное агентство рекламная служба рекламодателя совместно с маркетинговым отделом на основании имеющихся маркетинговых данных определяет основную цель рекламной кампании и те задачи, которые должны быть решены в ходе нее.

Также совместно с финансовой службой определяется рекламный бюджет (хотя бы ориентировочный). Если, обращаясь в рекламное агентство, рекламодатель не задает бюджет, агентство не знает, какими ресурсами обладает рекламодатель и где предел этих ресурсов. Это заканчивается тем, что в подавляющем большинстве случаев рекомендации агентства не совпадают с реальным бюджетом клиента. В результате работа многих сотрудников агентства оказывается, проделана напрасно, а рекламодателем упущено время, необходимое на подготовку рекламной кампании. В самом худшем варианте это может привести к переносу или сокращению ранее намеченных сроков проведения рекламной кампании.

Существует несколько способов определения рекламного бюджета, вот некоторые из них:

Расчет от планируемого объема продаж по отношению к прошлому периоду и среднему соотношению в отрасли;
Конкурентный паритет (или метод самообороны);
Метод согласования с задачей (или целевой метод). Включает три этапа: определение целей, определение стратегий и определение затрат на осуществление этих стратегий;
Эмпирический метод;
Метод учета существующих фондов и др.

Помимо этого, рекламным отделом определяются примерные сроки и график проведения рекламной кампании.

Дальнейший анализ ситуации может осуществляться как силами рекламодателя, так и с привлечением исследовательских организаций или силами специалистов рекламного агентства.

Основными направлениями анализа на данном этапе являются:

Обзор рыночной ситуации;
Обзор конкурентной ситуации;
Позиционирование бренда;
Анализ целевой аудитории;
Анализ результатов прошлых рекламных усилий;
Анализ отношения потребителей к бренду: осведомленность о бренде, лояльность к бренду, продажи.

Для решения этой задачи используются имеющиеся у рекламодателя данные маркетинговых исследований по конкретному рынку, статистика продаж и мониторинг рекламной активности конкурентов. Также заказываются специальные исследования или приобретаются стандартные исследования у специализированных исследовательских компаний (Gallup, Comcon, GFK)^[4].

Источником данных для анализа становятся: данные о продукте и местоположении компании на конкретном рынке; о конкурентных продуктах и активности фирм-конкурентов; данные о прошлых рекламных усилиях рекламодателя и конкурентов; данные исследований отношения потребителей к торговой марке (осведомленность, лояльность, кто, как и когда принимает решение о покупке). В результате формулируются исходные данные для планирования рекламной кампании, которые оформляются в виде технического задания (brief) агентству, что будет являться основой для начала планирования рекламной кампании.

В любом случае, контроль за эффективностью рекламной кампании имеет цель выяснить, достигла ли проведенная рекламная кампания поставленных целей. Если цель рекламной кампании достигнута, то кампания признается успешной.

2.2 Особенности рекламы в строительной деятельности

Что касается рекламы в строительстве, то она в основном несет не потребительский акцент, а деловой. Другими словами, она направлена на людей, играющих определенные социальные роли – промышленников и бизнесменов. Для того чтобы понять, в чем состоит специфика данного вида рекламной деятельности, необходимо последовательно рассмотреть три ее составляющие – «КТО» (продавец), «ЧТО» (товар) и «КОМУ» (покупатель) предлагает приобрести. Только подробно изучив свойства и признаки всех трех составляющих рыночного процесса, можно составить наиболее адекватный план рекламной кампании.

«ЧТО» – предлагаемый товар

Существует несколько классификаций товара в маркетинге, однако в данном случае нас более всего интересуют направление, ориентированное на различные потребительские свойства товара и на различные группы потребителей.

В строительной области мы различаем следующие группы товаров:

1. Строительные материалы. Это широкий круг товаров, используемых для строительства и отделки домов, помещений и различных сооружений – от кирпичей до клея. Данные товары предназначены как для крупных организаций, занимающихся строительством, так и для конкретных людей, строящих дачу или занимающихся ремонтом квартиры. Разница здесь лишь в объеме потребления.

2. Сырье и оборудование. Это материалы и оборудование для крупного строительства, т. е. орудия и средства производства. Данный вид товаров в силу своей специфики предназначен исключительно для строительных фирм и организаций. Это, например, всевозможные металлы, станки, трубы, экскаваторы и железобетонные блоки. Реклама такой продукции, как правило, достаточно редко встречается, по крайней мере, в общепопулярном рекламном пространстве.

3. Предметы интерьера. Это товары, предназначенные для обустройства жилых и иных помещений. Данный вид товаров предназначен только для конечного потребителя – конкретных обитателей квартир и офисов; на него также ориентируются магазины-салоны мебели и сантехники – фирмы-посредники. Данная реклама широко распространена в основном не в специальных рекламных, а обычных СМИ, так как является в наибольшей степени потребительской.

4. Недвижимость. Это предложения по продаже домов и сооружений, зачастую связанные с предложениями услуг строительства или вложения средств в недвижимость. Данный вид товара ориентирован также на конечного потребителя, но обладает рядом свойств, отличающих его рекламу от рекламы предметов интерьера. В первую очередь здесь стоит проблема доверия продавцу, а также проблема высокой инерционности рынка жилья и тесной связи с юридическими и финансовыми институтами. Предложения долевого строительства, ипотеки и всевозможных иных видов кредитования частично выводит рекламу данного вида товара за рамки строительной^[5].

5. Услуги ремонта и строительства. Этот вид нематериального товара по своим рекламным свойствам практически идентичен с предметами интерьера, однако ориентирован исключительно на конечного потребителя услуги, и не предназначен для посредников.

6. «Ноу-хау». Это предложение товара любого из перечисленных видов, отличающееся тем, что связано с внедрением на рынок качественно новой технологии или вида продукта. Реклама данного типа специфична прежде всего тем, что связана с проблемой продвижения на рынок нового и вытеснения старого (что бы это ни было), а потому требует особых социо-психологических механизмов.

«КТО» – продавец товара

Наряду с рекламированием товара необходимо рекламировать и его производителя либо того, кто непосредственно предлагает товар потребителю. Зачастую при равных качествах товара покупатель останавливает свой выбор на том продавце, который сумеет его заинтересовать дополнительно, то есть уже своими качествами. Для рекламы в строительстве это имеет особое значение, так как покупки чаще всего делаются не спонтанно, а вполне избирательно, покупатель оценивает множество значимых для него параметров прежде, чем совершить покупку. Продавцы товара подразделяются на:

1. Продавцов услуг. Сюда входят крупные и мелкие строительные и ремонтные фирмы. Подобным организациям, нацеленным в первую очередь на конечного потребителя, необходимо рекламировать как свою услугу, так и себя, т. в. использовать имиджевую рекламу. Потребитель должен получить образ фирмы, как надежной, известной и опытной, т. е. располагающей к доверию. Особенно это касается рынка недвижимости, так как товары и услуги в этой области дорогостоящие и на принятие решения о покупке влияет множество параметров.

2. Магазины, салоны, дилеры. Эта категория рекламодателей ориентирована на розницу. Поэтому в первую очередь они должны рекламировать марку товара (завода – производителя), и лишь затем – себя, т. е. магазины. Название магазина или фирмы-дилера обычно мало что говорит покупателю, ориентированному на конкретный товар, так как покупки в строительной отрасли делаются реже и не столь регулярно, как, например, в области продуктов или одежды. Поэтому вряд ли стоит в первую очередь создавать устойчивую привязанность к образу конкретного магазина. Напротив, удачное рекламирование разнообразных товаров и марок, которые может получить потребитель в магазине, помогает привлекать тех, кто собирается сделать покупку впервые.

3. Производителей. Эта категория рекламодателей ориентирована, как правило, на посредников и строительные фирмы. Реклама здесь чаще всего размещается в специализированных СМИ и является чисто деловой, а не потребительской. Очень важно для изготовителя предоставить потенциальным потребителям наиболее полную и выгодную для них информацию о себе и своем товаре.

«КОМУ» – потенциальный потребитель

Изучение свойств и потребностей потенциального потребителя товара является важной частью маркетинговой стратегии. Ведь необходимо приспосабливать продукцию к нуждам потребителя, а не заставлять потребителя покупать то, что произведено. Для этого необходимо четко знать, какие группы потребителей ориентированы на тот или иной товар, и в чем заключаются связанные с ним потребности. В области строительного бизнеса мы выделяем следующие категории потребителей:

1. Конечные потребители. Это люди непосредственно потребляющие предлагаемый товар. Это могут быть покупатели стройматериалов для ремонта своих квартир или строительства дач, мебели и сантехники для обустройства жилищ и офисов, либо строительно-ремонтных услуг. В плане восприятия рекламы мы выделяем среди конечных потребителей-группы:

ИП – интересующийся потребитель специально разыскивает необходимый ему товар для нужд строительства или ремонта, перебирает варианты и цены. К этой группе относятся также частные мастера и небольшие строительно-ремонтные фирмы, делающие покупки регулярно.
ОП – обычный потребитель: специально не разыскивает товар, интересуется ситуацией «постольку поскольку», может заинтересоваться информацией в будущем (когда станет ИП), или с точки зрения приобретения «предметов роскоши».

2. Магазины стройматериалов, салоны интерьера (дилеры). Это люди, занимающиеся закупкой товара для своих фирм с целью последующей перепродажи, размещения на рынке. В данном случае покупатель не является конечным потребителем, а играет роль профессионального продавца. Данная группа схожа с группой ИП предыдущей категории, однако более информирована и ориентирована на специализированные СМИ. В первую очередь интересуется маркетинговой информацией, т. е. возможной экономической выгодой того или иного товара.

3. Строительные фирмы. Это люди, занимающиеся закупкой оборудования и сырья с целью использования его в дальнейшем производстве товаров: стройматериалов, предметов интерьера, объектов недвижимости и т. п. Данные покупатели, совершая регулярные закупки, прежде всего ориентируются на техническую информацию, связанную с полезностью того или иного товара для целей производства^[6].

Таким образом, рассматривая потенциального потребителя товара, мы должны считать его прежде всего конкретным человеком, играющим ту или иную социальную роль (потребителя, продавца, посредника, производителя и тд.).

Соответственно, средства рекламы должны в первую очередь базироваться на психологических механизмах воздействия на человеческие установки, на которых, в свою очередь, надстраиваются механизмы социальные, экономические, технические и т. п. В следующих номерах нашего издания мы рассмотрим различные средства рекламы, применяющиеся в строительной рекламе с учетом приведенных выше классификаций товаров, продавцов и покупателей.

Глава 3. Рекламная деятельность в компании ООО «МЕГАСТРОЙ»

3.1. Общая характеристика компании ООО «МЕГАСТРОЙ»

Организация ООО «МЕГАСТРОЙ» занимается производством общестроительных и отделочных работ, производит электромонтажные работы, а также занимается капитальным строительством.

Особое внимание уделяется современным тенденциям в строительстве, таким как формированию внешнего облика и защиты здания от внешних воздействий.

Компания ООО «МЕГАСТРОЙ» занимается предоставлением строительных услуг по реконструкции зданий, новому строительству гражданских и промышленных объектов, ремонту, перепланировке помещений самого широкого спектра. Компанией накоплен опыт по организации работ от этапа проектирования до сдачи объектов в эксплуатацию, в том числе устройство нежилых помещений в подвалах и технических этажах зданий. ООО «МЕГАСТРОЙ» готова выступить в качестве генерального подрядчика в соответствии с федеральной лицензией. Архитектурно-дизайнерское подразделение ООО «МЕГАСТРОЙ» позволяет реализовать самые разнообразные проекты, опираясь на традиционные и современные концепции, традиции и технологии. Квалификация сотрудников от инженеров до прорабов подтверждена соответствующими аттестационными комиссиями. Квалификация рабочих подтверждена многолетней практикой. Компания работает в тесном сотрудничестве с производителями инженерного оборудования: вентиляционного, кондиционирования, теплового, лифтового.

Строительная компания «МЕГАСТРОЙ» официально оказывает услуги на строительном рынке Казани. Фирма является успешным коммерческим проектом, воплощенным группой единомышленников, объединенных дружескими отношениями и интересами в строительном бизнесе.

Компания специализируется на предоставлении широкого спектра ремонтно-строительных услуг.

Перечень услуг, предоставляемых компанией ООО «МЕГАСТРОЙ»:

Стены:

Демонтаж перегородок, стен;
Кладка, штукатурка, шпатлевка, грунтовка;
Венецианская и фактурная штукатурка, выкрасы под старину, лепнина, художественная роспись;
Облицовка натуральным, искусственным камнем, плиткой, натуральным деревом.

Пол:

Демонтаж паркета, плитки, деревянного, армированного пола;
Устройство оснований пола, гидроизоляции;
Покрытие паркетной доской, керамической плиткой, ковролином;
Укладка художественного паркета, ламината;
Установка плинтусов.

Потолок:

Демонтаж потолков, перекрытий лепнины;
Заделка трещин, штукатурка, грунтовка;
Оклейка пластиковой сеткой, высококачественная шпаклевка;
Окраска, роспись, лепнина (розетки, карнизы, молдинги);
Устройство подвесных потолков любой формы и степени сложности.

Сантехнические работы:

Демонтаж сантехнического оборудования;
Комплексная разводка водоснабжения и канализации;
Установка радиаторов, сантехники, водонагревателя, стиральной и посудомоечной машины;
Установка фильтров, смесителей, поддонов

Электромонтажные работы:

Демонтаж электропроводки, эл. щитка, светильников, розеток, выключателей;
Эл. разводка, прокладка кабеля, эл. провода;
Установка распределительного щитка;
Монтаж розеток, светильников, выключателей;
Установка спутниковой антенны с прокладкой кабеля;
Устройство теплых полов;
Подключение жарочных шкафов, эл. плит.

Столярные работы:

Возведение перегородок;
Установка дверных, оконных блоков;
Изготовление арок, шкафов, антресолей, мебели.

Основное направление деятельности компании – ремонт производственных объектов, эксклюзивная отделка жилых помещений.

ООО «МЕГАСТРОЙ» обладает серьезной инженерно-технической и производственной базой, что позволяет выполнять ремонтно-строительные работы на неизменно высоком уровне.

Особое внимание уделяется потребностям и запросам клиентов, так как неизменно совершенствующийся уровень сервиса является залогом привлекательности коммерческой структуры на современном рынке.

Менеджмент компании видит первостепенной составляющей успеха на рынке - качество оказываемых услуг, что напрямую зависит от квалификации персонала. Все сотрудники компании имеют высшее инженерно-техническое строительное образование и стаж работы в строительстве 10-20 лет.

Основой компании, является персонал, состоящий исключительно из инженеров-строителей, прошедших аттестацию и обладающих опытом работы на самых серьезных объектах.

Гибкая ценовая политика компании направлена на создание максимального преимущества на рынке строительных услуг.

Благодаря верно выбранной стратегии развития, продуманному управлению предприятием и тщательному отбору кадров организации удалось сформировать команду квалифицированных специалистов для выполнения полного цикла строительных работ.

Корпоративная философия предприятия базируется на создании партнерства с своими клиентами, а целью предприятия является предоставление высококачественной продукции.

Монтажная служба предприятия располагает штатом сотрудников порядка 100 чел., имеющих солидный опыт работы на сложных, в том числе и высотных (до 60м), объектах с использованием специальных средств механизации.

Организация «МЕГАСТРОЙ» – это общество с ограниченной ответственностью.

Обществом с ограниченной ответственностью признается учрежденное одним или несколькими лицами общество, уставный капитал которого разделен на доли определенных учредительными документами размеров; участники общества с ограниченной ответственностью не отвечают по его обязательствам и несут риск убытков, связанных с деятельностью общества, в пределах стоимости внесенных ими вкладов.

Участники общества имеют право:

изменить устав общества, изменить размер его уставного капитала;
образовывать исполнительные органы общества и досрочно прекратить их полномочий;
утверждать годовые отчеты и бухгалтерские балансы общества и распределение его прибылей и убытков;
принять решение о реорганизации или ликвидации общества;

Общество с ограниченной ответственностью может быть реорганизовано или ликвидировано добровольно по единогласному решению его участников. Общество с ограниченной ответственностью вправе преобразоваться в акционерное общество или в производственный кооператив. Участник общества с ограниченной ответственностью вправе продать или иным образом уступить свою долю в уставном капитале общества или ее часть одному или нескольким участникам данного общества.

Участники общества пользуются преимущественным правом покупки доли участника (ее части) пропорционально размерам своих долей, если уставом общества или соглашением его участников не предусмотрен иной порядок осуществления этого права. В случае, если участники общества не воспользуются своим преимущественным правом в течение месяца со дня извещения либо в иной срок, предусмотренный уставом общества или соглашением его участников, доля участника может быть отчуждена третьему лицу.

Доли в уставном капитале общества с ограниченной ответственностью переходят к наследникам граждан и к правопреемникам юридических лиц, являвшихся участниками общества, если учредительными документами общества не предусмотрено, что такой переход допускается только с согласия остальных участников общества. Отказ в согласии на переход доли влечет обязанность общества выплатить наследникам (правопреемникам) участника ее действительную стоимость или выдать им в натуре имущество на такую стоимость в порядке и на условиях, предусмотренных законом об обществах с ограниченной ответственностью и учредительными документами общества.

Участник общества с ограниченной ответственностью вправе в любое время выйти из общества независимо от согласия других его участников. При этом ему должна быть выплачена стоимость части имущества, соответствующей его доле в уставном капитале общества в порядке, способом и в сроки, которые предусмотрены законом об обществах с ограниченной ответственностью и учредительными документами общества.

Компания «МЕГАСТРОЙ» внимательно отслеживает современные тенденции развития строительных технологий. Высокий креативный потенциал сотрудников и солидный опыт разработки различных конструкций позволяют реализовывать новаторские для региона проекты.

3.2 Организация рекламной деятельности в ООО «МЕГАСТРОЙ»

Маркетинг предполагает не только решение задачи детального и тщательного изучения требований конечных потребителей к товару и адаптации к ним выпускаемой продукции, но и активной задачи по формированию и стимулированию спроса на товар в целях увеличения продаж, повышения их эффективности и общей прибыльности деятельности предприятия. Именно этой цели в первую очередь призвана отвечать политика продвижения товара на рынок.

Реклама – самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную полезность.

В зависимости от целей, которые стоят перед компанией, определяется и соответствующий им вид рекламы. На данном этапе развития компании ООО «МЕГАСТРОЙ» стоят следующие цели:

формирование у потребителя определенного уровня знаний о
продукте компании;
побуждение потребителей к приобретению данного продукта у данной компании;
стимулирование сбыта продукта;
ускорение товарооборота.

Достижению данных целей способствует стимулирующая реклама, главное назначение которой стимулировать потребителя приобретать продукт данной компании. Такая реклама должна быть адресована как можно точнее пользователям или конечным потребителям этого продукта. В ней важно подчеркнуть сравнительные преимущества продукта, их положительные качества по сравнению с имеющимися аналогами и продуктами конкурентов.

Помимо рекламы, носящей стимулирующий характер, предприятию следует уделять внимание и корпоративной рекламе, которая представляет собой коммерческую пропаганду положительного образа предприятия. Такая реклама призвана обеспечивать положительную установку для восприятия благоприятного образа фирмы, ее товарной рекламы, сокращать время на убеждение покупателя к принятию решения о покупке. Корпоративная реклама охватывает более широкую аудиторию и не является прессинговой, не навязывает готовых решений и мнений, предоставляя покупателю право самостоятельно отдать свое предпочтение той или иной фирме, и внешне может далеко отстоять от коммерции и вопросов прибылей фирмы. Корпоративную рекламу компания ООО «МЕГАСТРОЙ» может использовать для достижения следующих целей:

формирование у потребителей положительного имиджа компании;
формирование благожелательного отношения к компании;
формирование у других компаний образа надежного партнера.

Помимо размещения рекламы в специализированных журналах, все большее внимание предприятие должно уделять рекламированию продукции и корпорации через всемирную сеть Интернет. Такой выбор канала распространения рекламы объясняется следующими причинами:

Интернет–сайт, как носитель информации о компании и ее продуктах,
доступен потребителям по всему миру;
Интернет–сайт позволяет иметь обратную связь с потребителями,
получая от них отзывы и предложения по товару или деятельности компании;
Рекламные сайты действуют круглосуточно и доступны для всех же
лающих, при этом затраченные средства на их создание крайне невелики по сравнению с другими рекламными СМИ.

Продвижению продукции на рынок и «раскрутке» товарного знака "МЕГАСТРОЙ" способствует продуманная реклама. Этому направлению деятельности по выполнению целей «МЕГАСТРОЙ» уделяется большое внимание.

ООО «МЕГАСТРОЙ» проводит постоянную рекламную политику, целью которой является продвижение торговой марки «МЕГАСТРОЙ».

В рекламных акциях ООО «МЕГАСТРОЙ» позиционируется цена и качество продукции. В рекламных акциях используются щиты наружной рекламы на самых активных Казанских магистралях. Информация и рекламные материалы размещаются в самых популярных СМИ. Распространяются рекламные листовки.

Результатом таких акций является следующее:

Увеличивается поток покупателей из «среднего слоя» общества.
Торговая марка «МЕГАСТРОЙ» становится еще более узнаваема на рынке.
Объем продаж в ООО «МЕГАСТРОЙ» увеличивается на 12-15% ежегодно.
Рекламная политика ООО «МЕГАСТРОЙ» предполагает непрерывное и возрастающее воздействие на покупателя.

Это информационная реклама:

ежемесячно в газете «Строительство и Бизнес»;
выборочные номера в журналах «Теплый Дом», «Идеи вашего дома», «Интерьер и дизайн», «Новый дом» и др.;
разовые акции для продвижения новых идей;
напоминающая реклама.

Регулярно печатаются рекламные модули и статьи в следующих журналах:

«Современный дом»

«На стол руководителю»

«Строительные материалы»

«Услуги и цены»

«Ремонт и строительство»

«Стройка»

«Строительный сезон»

«Обустройство и ремонт»

«Технологии строительства»

«Большой город»

В 2015-2016 г. предприятие проводило следующие рекламные мероприятия:

Выставка в «Современное Российское градостроительство и ЖКХ» совместно с «Международным Внедренческим Центром Строительных Технологий» при поддержке Комитета по промышленности, строительству и наукоемким технологиям.

Особое внимание компания уделяет современным информационным технологиям.

Современный стиль работы позволяет удовлетворять запросы самых требовательных клиентов.

Все компьютеры ООО «МЕГАСТРОЙ» связаны по внутренней сети или через интернет, что позволяет администрации ООО «МЕГАСТРОЙ» оперативно получать любую информацию о работе компании.

Заключение

На основании проведенных исследование, в заключении следует сделать несколько выводов: процесс маркетинга включает в себя изучение проблем не только создания, но и удовлетворения спроса и конкуренции, но и каналов распределения из оптовых и розничных торговцев или агентов-комиссионеров, размещения рынков в стране и за границей, упаковки, погрузочно-разгрузочных работ, транспортировки, складирования и используемых приемов продажи. Каждый из перечисленных выше аспектов может некоторым образом влиять на методы рекламы, и, наоборот, когда нужды рекламы могут влиять на любой из аспектов маркетинга.

Строго определенный порядок разработки годового бюджета дает компании достаточно много выгод и в особенности важен при планировании маркетинговой деятельности на год вперед.

Важное место в системе маркетинговых коммуникаций занимает реклама (англ. advertising, амер. сленг - ad). Из многих и разнообразных определений рекламы можно выделить следующие.

Компания ООО «МЕГАСТРОЙ» проводит беспрерывную рекламную политику, цель проведения которой признается продвижение собственной торговой марки «МЕГАСТРОЙ».

В рекламных акциях компании ООО «МЕГАСТРОЙ» делается акцент на стоимость и качество реализуемой продукции. Компания в своих рекламных акциях использует щиты наружной рекламы, расположенные на самых активно используемых магистралях. Информация, а также рекламные материалы размещаются в самых популярных средствах массовой информации. Систематически распространяются рекламные листовки, с информацией о реализуемой продукции компании.

Список использованной литературы

Федеральный закон от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ "О рекламе"
Акулич И.Л. Маркетинг: Учебник / 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Высшая школа, 2011.-447 с.
Аги У., Кэмерон Г., Олт Ф., Уилкокс Д. Самое главное в PR/ Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2011. – 560 с.: ил.
Ю. Н. Арсеньев, С. И. Шелобаев, Т. Ю. Давыдова "Управление персоналом. Модели управления"- .М: Юнити-Дана, 2009 – 428 с.
Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия. Учебник для ВУЗов. – М.: Инфра-М, 2010. – 804 с.
Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций/ Л.Е.Басовский. - М.: Инфра-М,2011.-224 с
Бердникова Т.Б. Анализ и диагностика финансово-хозяйственной деятельности предприятия: Учебное пособие. – М.: ИФРА-М, 2012.- 215 с.
Большаков С.В. Основы управления финансами: Учебное пособие/ С.В.Большаков. – М.: ФБК-Пресс, 2013. – 365 с
Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. – М.:ФАИР-ПРЕСС, 2009.-624с.
Викентьев И.Л. Приёмы рекламы и public relations.ч.1.-СПб.:ООО «Приз-Шанс»:Изд. Дом «Бизнес-Пресса»,2011.-256с.
Галумов Э.А. "Основы PR." - М:Евразия, 2011 – 468 с.
Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – 2–е издание, переработанное и дополненное. – М.: Издательство «Финпресс», 2012. – 464 с.
Жих Е.М. Маркетинг: как завоевать рынок. С.-Пб.: Лениздат. 2009. 348 с.
Завьялов П. Конкурентоспособность и маркетинг // Российский экономический журнал. 2011. №12. С. 13–17.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптунеревского. – СПб.: Питер. 2011. 756 с.
Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. М.: «Центр», 2012. 184 с.
Матищев А.Н. Эффективность рекламы. М.: Издательство «Финпресс», 2010. 416 с.
Раицкий К.А. Экономика предприятия: Уч для ВУЗов,-М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2012.- 693 с.
Экономика предприятия: Учебник/Под ред. А.Е. Карлика, М.А. Шухгалтер.–М.: Инфра–М, 2013.– 432с.

Акулич И.Л. Маркетинг: Учебник / 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Высшая школа, 2005.-447 с. ↑
Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. – М.:ФАИР-ПРЕСС, 2009.-624с. ↑
Аги У., Кэмерон Г., Олт Ф., Уилкокс Д. Самое главное в PR/ Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2011. – 560 с.: ил. ↑
Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – 2–е издание, переработанное и дополненное. – М.: Издательство «Финпресс», 2000. – 464 с. ↑
Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия. Учебник для ВУЗов. – М.: Инфра-М, 2003. – 804 с. ↑
Раицкий К.А. Экономика предприятия: Уч для ВУЗов,-М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2007.- 693 с. ↑