Реклама как сигнал и как информация (Правовое и социокультурное значение рекламы)

Содержание:

Введение

В настоящее время актуальность рекламы не вызывает сомнения, так как она играет главную роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, каковой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. Избитая фраза «реклама - двигатель торговли» довольно полно раскрывает главную функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. Но от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с конкретной, вполне конкретной задачей - увеличение спроса на товар. Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Сегодня многие экономисты полагают, что реклама представляет информацию, которая помогает сделать разумный выбор. Она поддерживает средства массовой информации за счет частичного их финансирования, способствует расширению производства и усилению конкуренции в результате ослабления монопольной власти отдельных фирм. И, наконец, реклама стимулирует расходы потребителей и, таким образом, создает благоприятные условия для высокого уровня занятости.

Объектом исследования выступает реклама как информационное воздействие на потребителя. Предметом исследования являются такие виды рекламы, как реклама в сети Интернет (в том числе, в социальных сетях) и телевизионная реклама.

Цель исследования - изучить на основе теоретических данных и практических примеров сущность рекламы и особенности рекламной деятельности. Для достижения данной цели в работе будет выполнен ряд задач:

1. изучение теоретических аспектов рекламы;

2. определение понятия «реклама» и рассмотрение ее видов;

3. анализ особенностей современной интернет-рекламы;

4. изучение особенностей развития рынка телевизионной рекламы;

5. подведение итогов по проделанной работе.

В исследовании использованы такие методы, как синтез и анализ, сравнение, моделирование.

Большую помощь в написании работы оказали труды таких авторов, как Е.А. БАйков, А. Дружинин, А. Змановская, А.В. Полозова, Е.С. Сазонова, Е.Е. Уралева, Е.Ю. Юдина и другие.

Практическая значимость работы определяется тем, что ее положения можно использовать при изучении дисциплин «Маркетинг», «Теория отраслевых рынков» и других, а также при написании дипломной работы.

Структура работы соответствует всем требованиям и состоит из введения, основной части, заключения, списка использованных источников и приложений.

1. Общая характеристика рекламы и ее информационного воздействия

1.1. Реклама как процесс привлечения потребителя

На сегодняшний день реклама является не только достаточно сильным механизмом влияния на общественное сознание, но и приобретает новые формы реализации, посредством которых в некоторой степени происходит социализация человека, его социальная мобильность. Активно охватывая практически все сферы жизни человека, реклама предлагает не просто товары и услуги, но и модели поведения, ценности.^[1]

Своими корнями реклама уходит в глубокую древность, когда впервые люди занялись производством товаров для обмена. Однако если в самом начале люди не нуждались в рекламировании своих товаров, то с течением времени, с возникновением конкуренции и некоторого разнообразия товаров и услуг, появляется необходимость и в «посреднике», «зазывале», т.е. человеке, который ходил по улицам, громко крича и расхваливая товар или услугу. Не случайно, с латинского слово «reclamare» переводится как «провозглашать, громко кричать».^[2]

Понимая, что такой способ распределения продукции работает, начинающие предприниматели перешли к следующему этапу рекламирования: распространение вывесок и демонстрация товаров перед входом в лавку или на окнах магазина. Далее история рекламы получает стремительное развитие, а главный период, когда были сформированы ее основные понятия, виды, функции, принципы, законы, приходится на 1840-1915 года.^[3]

Так, трансформируясь, приобретая новые формы проявления, реклама дошла до нашего времени, а полноценное внедрение Интернета дало ей новую площадку для реализации своего огромного потенциала.

В настоящее время мы постоянно встречаемся с рекламными щитами, вывесками, листовками, вызывающими интерес к товарам, работам и услугам определенного рода. Обычно в рекламе и на упаковках продукции различного ассортимента содержится огромное количество информации, которое является то ли полуправдой, то ли полуложью.^[4]

Такого рода надписи как «без ГМО», «с жидкими кератинами», «рекомендовано ассоциацией стоматологов» и так далее, служат неким катализатор, ускоряющим продажу данных товаров. Обычный потребитель не в силах проверить информацию такого рода и слепо доверяет таким надписям, делающими товары и услуги уникальными в своем роде и, производящими огромное впечатление на него. К сожалению, такие рекламные уловки абсолютно легальны - то есть к формулировкам придраться невозможно.

Рассмотрим уловки маркетологов. Во-первых, желание производителя придать продуктам животного происхождения, входящими в состав того или иного товара брендовое, красноречивое и выразительное наименование, ассоциирующееся у потребителя с вещью высокого качества. В результате звучная реклама товара завлекает потребителя, и стоимость его, соответственно, завышается. Для производителя действует принцип: «главное, что красиво звучит!»^[5]

Во-вторых, производитель рекламы сосредотачивает внимание потребителя на ее содержании в отношении здоровья человека, нередко не задумываясь над последним. Здесь реклама в составе продукции обещает огромное количество важных и необходимых компонентов в повышенном содержании. Реклама такого типа касается в основном продуктов питания, «содержащих» важные микроэлементы и витамины. Данная реклама не должна создавать впечатление, что она обладает лечебными свойствами.^[6]

В-третьих, «заманивание» покупателя значительными скидками на определенный или весь ассортимент. Нередки такие лозунги: «Купите две вещи, третью получите в подарок!». Очень часто на вывесках у магазина наблюдаются надписи «скидки 80%», но скидка распространяется на салфетки, коврики для мышки, фото-рамки и другие малозначительные товары. Нередки случаи, когда перед очередным «предоставлением» скидки продавец устанавливает цены на уровне, значительно превышающем предыдущую цену. В таком случае, деятельность продавца является не только неубыточной, но и весьма прибыльной.^[7]

В-четвертых, в отношении товаров, предназначенных для детей, производитель использует яркие контрастные тона.

В-пятых, в рекламных кампаниях для привлечения внимания потребителя и повышения спроса определенного объекта рекламирования используются различные двусмысленные фразы, например, «Квас не кола, пей Николу», «Всякой химии бойкот - пей Николу круглый год!»^[8]

Мы рассмотрели лишь малую часть рекламных «маневров», с которыми потребитель встречается ежедневно. Таким образом, реклама - процесс привлечения потребителя, исходящий от хозяйствующих субъектов для успешного сбыта продукции - либо производителя либо продавца.

1.2. Правовое и социокультурное значение рекламы

В России реклама имеет нормативно-правовое регулирование. Реклама, в соответствии, со статьей 3 Федерального Закона РФ № 38-ФЗ «О рекламе»^[9], «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование и поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». В некоторых случаях реклама представляет собой публичную оферту, то есть предложение, адресованное неограниченному кругу лиц.^[10] В данном случае, такое предложение действует в течение двух месяцев с момента распространения рекламы. Рекламные предложения - оферты, как правило, содержат существенные условия предоставления объекта рекламирования, на которые потребитель практически никогда не обращает внимания, так как информация такого рода недоступна для визуального восприятия, поскольку «заказчик рекламы» не заинтересован в ознакомлении такой информации потребителя.^[11]

В статье 5 Закона о рекламе содержатся общие требования к ней. Прежде всего, реклама основывается на принципах добросовестности и достоверности; уважения к изготовителям, производящим аналогичную продукцию (оказание услуг, выполнение работ) и принципе добросовестности конкуренции (ст. 5).^[12]

Трудно представить, что реклама появилась в середине XIX века вместе с торговлей и коммуникациями. Крылатая фраза «Реклама - двигатель торговли», принадлежит российскому предпринимателю Л. Метцлю, открывшему в конце XIX века первое в России рекламное агентство. Формула была иллюзорна с самого начала, поскольку в новое и новейшее время господствует реклама не от торговца, а от производителя. Реклама призвана продвигать и стимулировать производство, а вовсе не торговлю. Реклама для торговли - не развитие, а конкуренция. Активный и предприимчивый продавец - не более чем агент конкретного производителя в конкурирующем поле.^[13]

Экономическое заблуждение состоит в представлении, что для рекламы сколько-нибудь важен сам объект рекламирования, продажа именно данного объекта. Реклама не может повлиять на развитие торговли вообще: «ведь невозможно продать то, что продать в принципе невозможно». Реклама «продает» только то, что продается; объект рекламирования сам по себе совершенно неважен. «Воздух рекламы — конкуренция. И сам рекламист свято верит не в волшебные свойства продаваемого товара, а в то, что предлагаемая им вещь будет обязательно куплена. И на пути продвижения товара, изготовитель - рекламист, готов нанести ущерб деловой репутации своих конкурентов.^[14]

Именно в защиту производителей создан закон «О рекламе», применяемый в области рекламной деятельности и действующий на российской территории, которая гласит, что недостоверная или недобросовестная реклама не допускаются. Нарушение рекламного законодательства подразумевает гражданско-правовую и административную ответственность хозяйствующих субъектов.

Значительное место в науке уделяется социокультурному аспекту рекламы. Прежде всего, в данном отношении, подразумеваются явления «культура рекламы», «правовая культура рекламы» и «социокультурный уровень рекламы».^[15]

Постараемся разграничить данные категории. В соответствии со статьей 31 Закона о рекламе для саморегулирования рекламной деятельности создаются корпоративные некоммерческие организации такие как: ассоциации, союзы и некоммерческие партнерства. Основная цель саморегулирования - представительство и защита интересов всех субъектов, задействованных в рекламной деятельности, а также разработка требований социальных норм - этических и правовых, и обеспечение их контроля.^[16]

Итак, правовая культура рекламы - уровень знаний субъектов рекламной деятельности о законодательстве рекламы с соблюдением основных юридических принципов рекламы, направленные на уважение интересов и потребностей потребителя, а также уважение прав конкурентов.^[17]

Социокультурный уровень рекламы - субъективные этические и эстетические начала, выраженные в форме традиций, обычаев, морали и менталитета, направленные на заинтересованность потребителя на визуальном уровне познания.

Культура рекламы - совокупность социокультурного и правового аспектов рекламной компании, направленных на повышение соблюдения социальных норм как рекламодателями, рекламопроизводителями, рекламораспространителей, так и потребителей рекламы.^[18]

В частности, в рекламной информации относительно компании-рекламодателя или (и) ее продукции повествуется в степени превосходства сравнительно с «прочими», «обычными», «всеми прочими» товарами и компаниями. В том случае, когда заявления подобного толка действительности не соответствуют, реклама может быть отнесена к недобросовестной. Помимо того, в данной рекламе имеют место компоненты недобросовестной конкуренции относительно неопределенного круга конкурентов, занимающихся производством или реализацией рассматриваемых товаров. В частности, в рекламе говорится: «... только мы предоставляем сертифицированную и качественную услугу». Естественно получается, что все прочие компании предоставляют услуги не сертифицированные и не качественные.

Таким образом, рекламная деятельность является одним из видов предпринимательской деятельности, представляющая собой распространение информации о продаваемых товарах, выполняемых работах и оказываемых услугах. Рекламе отводится первый этап «знакомства» потенциального потребителя с тем или иным объектом рекламирования. На данном этапе, весьма важно, предоставить потребителю достоверную информацию, соответствующую качествам, обозначенным в рекламных кампаниях. На данном этапе происходит формирование культуры рекламы, которая имеет немаловажное значение не только для потенциальных потребителей, но и для изготовителей - конкурентов, производящих рекламирующий товар, находящийся в одном торговом обороте, или реализованный другими продавцами.^[19]

1.3. Влияние сети Интернет на современную рекламу

Информационно-компьютерные технологии приобрели настолько всеохватывающий характер, что от них в какой-то степени зависят технологический и социальный прогрессы государства. Поэтому не сложно представить, какой отпечаток оставляет неконтролируемый поток информации в мировоззрении отдельного человека, представленный, в том числе и рекламой.^[20] Недаром некоторые ученые заговорили о выделении глобальной сети в отдельный социальный институт, влияющий на формирование картины мира человека: «По прогнозируемому глобальному воздействию информационных технологий на личность и формирование ее мировоззрения информационно-компьютерные технологии, в первую очередь интернет, можно сравнить с участием семьи в социализации и идентификации личности. Сеть для современного человека может являться практически основным источником информации, познания окружающей действительности, порой конкурируя по своей значимости с межличностным общением, а иногда и заменяя собой семью и друзей».^[21]

Человек проводит определенную часть времени в Интернете, а именно в социальных сетях, которые сейчас используются не только как альтернатива общения с друзьями, но и для решения официальных, рабочих вопросов. Становясь основным, а порой и единственным источником информации, социальные сети накладывают на знания, мировоззрение, ценности человека свой отпечаток, который не всегда является благотворным. Такой процесс привел к тому, что социальные сети стали плодородной почвой для распространения рекламы: это связано с большей доступностью каналов; возможностью репостов в другие группы и на страницы пользователей; функцией отслеживания количества просмотров какого-либо видеоролика и пр. К тому же, важной чертой такой способа распространения стало то, что содержание рекламы практически никак не контролируется, следовательно, демонстрироваться там может все, что угодно.^[22]

Понимая, что реклама - сложный, стремительно развивающийся процесс, исследователи предлагают рассматривать ее с двух сторон: «С одной стороны, исследовать рекламу как массированный поток информации о товаре, а с другой стороны, как институт рыночного общества, который выступает механизмом производства социальных норм и ценностей».^[23]

Неслучайно исследователи говорят и о рекламе как об отдельном социальном институте, который делает установку на потребление, как способ повышения своего статуса.

В основе манипуляции рекламы лежит ставка на престижность, «показное потребление»^[24] - или желание публично продемонстрировать свои престижные товары, воспользоваться дорогостоящими услугами. «На первый взгляд, это выглядит как нерациональное использование средств, но в действительности потребление, таким образом, оказывается инструментом реализации более сложных социальных стратегий классовой и статусной дифференциации, формирует публичные доказательства платежеспособности, а приобретаемые товары выполняют роль маркеров более высокого социального статуса индивида»^[25].

Главной же целью распространения рекламы в социальных сетях является не столько желание продемонстрировать свой товар или услугу, сколько создать положительный имидж о них. Здесь на помощь приходит видеореклама, в которой можно охватить весь спектр лучших качеств товара. К тому же, ролик не ограничен во времени так, как на телевидении, следовательно может вместить в себя все, что возможно.^[26]

В большинстве случаев человек посещает социальные сети в расслабленном состоянии, направленном на отдых, общение с друзьями, бесцельное путешествие по различным сообществам. Такие условия делают социальные сети еще более удачной площадкой для распространения видеорекламы, ведь именно в расслабленном, комфортном состоянии человек чувствует себя в безопасности. Просматривая контент своей ленты новостей, мы часто натыкаемся на видеоролик с броским заголовком, решаем посмотреть, а в конце это оказывается скрытая видеореклама какой- либо продукции или услуги. Однако то, какие впечатления оставит у вас просмотренная реклама, зависит от наполнения самого видеоролика.

Самой популярной социальной сетью на территории Российской Федерации является «ВКонтакте». По данным каталога пользователей на сегодняшний день в этой соц.сети зарегистрировано более 340 млн. пользователей, из которых, по данным прошлого года, 81 млн. активных пользователей (т.е. заходят на сайт ежедневно)^[27], что в свою очередь составляет примерно 56% от всего населения нашей страны. Именно на примере «ВКонтакте» можно рассмотреть, какие бывают виды рекламы в социальных сетях:

1. Видеореклама товаров, услуг;

2. Видеорекламаконкурсов;

3. «Креативная» видеореклама;

4. Социальная реклама;

5. Видеореклама фильмов;

6. «Скрытая» реклама.^[28]

Видеорекламу товаров и услуг можно назвать самой популярной в социальных сетях. Она встречается практически во всех пабликах в виде репоста, либо в виде самостоятельной записи. Текст, сопровождающий видеоролик может скрывать рекламу, а может и наоборот, открыто демонстрировать свои функции.^[29]

Например, скрытая реклама: запись сопровождается текстом: «Еще не выбрали подарок на 8 марта? Тогда это видео для вас :)» и ниже прикреплен видеоролик, где рекламируется электрическая пилка Scholl. Сюжет простой: 8 марта, молодой человек сидит в кафе, ждет свою девушку, немного нервничает. К нему периодически подходит официант, подбадривает, вокруг сидят счастливые парочки. И вот на горизонте появляется красивая девушка, акцент делается на ее идеальных ногах, облаченных в красивые туфли. Она подходит к молодому человеку и далее предлагается три варианта развития событий: он дарит ей 1. традиционный; 2. необычный; и 3. сногсшибательный подарок. Первому подарку девушка оказалась не удивлена, второму расстроилась, а в третьем была пилка Scholl, которой она несказанно обрадовалась. Она подскакивает, целует молодого человека, они, взявшись за руки, кружатся, а посетители ресторана рады за пару, улыбаются, аплодируют им. Вся реклама сопровождается назойливой музыкой. При этом в кадре постоянно демонстрируются сам товар и идеальные ноги девушки как гарант ее радости и красоты. Видеоролик выполнен в комфортных для глаза тонах, актеры приятны на внешность, ухожены, девушка в изящном платье, с прической, а молодой человек в строгом костюме, стильно подстрижен. В кадре совсем не демонстрируются качества рекламируемого продукта, ведь то, что это нужная и желанная вещь для любой девушки становится понятно из реакции героини. Таким образом, реклама предлагает ценностный ряд, ориентированный на потребительство, престижность, успешность. Тот момент, что подарок оценен всеми гостями ресторана, подтверждает мысль об установке рекламы на показное потребление.

Однако видеореклама товаров и услуг может быть выполнена без скрытого смысла и претензии на демонстрацию потребительства. Например, реклама утеплителя «Тепофол» выполнена как видеоролик-инструкция, т.е. снят процесс утепления мансарды дома, рассказывается, что необходимо делать, в какой последовательности, при этом закадровый голос комментирует все происходящее. Кроме этого, в видеорекламу добавлена инфографика, где наглядно показываются нюансы монтажа. Герои видеоролика одеты в форму с символикой фирмы «Тепофол». Этот ролик не такой яркий и жизнерадостный, в нем нет запоминающихся героев, как в предыдущем, но, тем не менее, он так же рассчитан на удовлетворение потребностей человека: жить в комфорте и тепле.^[30]

Нередко в социальных сетях встретишь видеоролики, направленные на привлечение людей для участия в конкурсе.^[31] Например, приглашение участвовать в конкурсе «Мисс Highscreen-2016». Реклама сопровождается текстом: «Ты красивая, привлекательная девушка, которая желает известности и славы? Ты хочешь получить откровенную видеосъемку, поездку в Грецию на двоих, а также топовый смартфон Highscreen? Участвуй в конкурсе «Мисс Highscreen-2016» - с нами возможно многое!» А далее следует ролик, в котором оголенные девушки под музыку позируют перед камерой, а сопровождающий текст на экране повествует, какие радости дарит участие в конкурсе - «Приз для леди месяца - откровенная видеосъемка в видеоролике + смартфон Highscreen», и о том, что «Это - твоя звездная минута». Видеореклама выполнена с претензией на эротичность, в полутемных тонах, изображение акцентируется на чувственных местах тела: глаза, губы, грудь, живот, бедра, ноги. Данный видеоролик, не скрывая, призывает молодых девушек присылать свои эффектные фотографии, чтобы в дальнейшем сниматься в откровенных видеосъемках, при этом акцент делается на желании стать известной и популярной. Ценностный ряд выражен в эротической демонстрации своего тела, желании без усилий получить брендовый смартфон, либо поездку в Грецию, иными словами - предлагается посредством съемок своего молодого тела получить известность, популярность и возможность «стать лицом бренда». Навязывается мысль, что быстрый путь к славе - оголение себя.^[32]

Следующий вид рекламы, которую можно увидеть в социальных сетях - это, так называемая, «креативная» видеореклама. Ее отличительной особенностью является то, что по своей концепции она напоминает не рекламу, а скорее какой-либо социальный проект.^[33] О рекламируемом товаре говорится в самом конце, и то, как правило, это не открытый текст, а надпись на экране, либо демонстрация бренда. В качестве примера рассмотрим рекламу российской авиакомпании «S7 Airlines». В первой половине видеоролика нескольким детям предлагается порассуждать на следующий вопрос: «Допустим, ты можешь отправиться в любое место, какое можешь себе представить. Можешь рассказать, как этот мир выглядит?»

И далее представлена вся широта и безграничность детской фантазии: древнее место, где живут мамонты и водяные на дне моря; большая песочница, где можно потрогать звезды; место, где много космических ракет, супергероев, драконов, волшебников, бабаек, и даже, где есть космический котик и подземные киты; секретный мир, где люди живут под землей и где есть шоколадные озера, и многое другое. Мечты прерывает закадровый вопрос: «Как думаешь, бывают такие места?», на который следует ответ: «На Земле - нет». Но видеореклама построена на антитезе, ведь далее следуют прекрасные виды нашей планеты, а за кадром мы вновь слышим детские фантазии о необычных местах. Показаны морские пейзажи, кадры из-под воды, пустыня/песочница, подводные киты/гейзеры, бабайки, космический котик и даже шоколадные озера. Затем в кадре быстро указываются все направления маршрутов, куда можно летать с рекламируемой авиакомпанией, символика и слоган компании «Займитесь счастьем».

Неслучайно создатели видеоролика провели опрос среди детей, ведь только они могут дать волю фантазии, придумывая самые необычные места. Тем самым, становится понятен посыл видеорекламы - компания S7 может воплотить в реальности мечты о самых невероятных местах, где бы хотели побывать их пассажиры.^[34]

«Креативная» видеореклама достаточно интересный вид рекламы, ведь как правило, ее создатели подходят к концепции с нестандартных позиций, показывают товар или услугу так, что редкий зритель может догадаться о посыле видеоролика раньше, чем увидит бренд товара. И такой нестандартный подход играет важную роль, ведь именно из-за неожиданной развязки рекламируемая вещь запоминается.^[35]

Следующий вид рекламы, который мы выделяем, - это социальная видеореклама. Этот вид рекламы направлен на изменение моделей общественного поведения, а наиболее известными примерами здесь являются пропаганда здорового образа жизни, охрана окружающей среду, гуманное отношение друг к другу, к животным, соблюдение правил дорожного движения и др. Это видеоролики, снятые активистами каких-либо организаций (это может быть НКО, либо, наоборот, коммерческий сектор), простыми людьми, неравнодушными к каким-либо социальным проблемам. Так, к примеру, российская нефтяная компания «Газпром нефть» в 2006 году запустила проект социальных инвестиций «Родные города», под эгидой которого создаются видеоролики «#двигайдобро». Их суть заключается в пропаганде хороших дел и поступков, в призыве людей становиться добрее и вежливее по отношению друг к другу. В качестве примера рассмотрим видеорекламу «Кто научил их вежливости?» На одной из дорог города Томска был установлен вежливый шлагбаум, надпись на котором гласила «Попроси вежливо, и шлагбаум откроется!» В течение 47 секунд создатели видео сумели показать недоумение людей, даже раздражение, что от сигнала машины шлагбаум не поднимался, и их изумление и улыбку, когда от простого «пожалуйста» ситуация менялась. В этой социальной рекламе создатели видео напомнили людям о том, как важно не забывать о вежливости, улыбке и добром отношении друг к другу.^[36]

Кроме пропаганды вежливости, движение «#двигайдобро» делает действительно добрые дела. Например, есть видеоролик, где активисты совместно с футболистами молодежной команды ФК «Томь» раздавали прохожим с непокрытыми руками, купленные у местных бабушек, варежки.^[37]

В определенной степени оба видеоролика являются рекламой «Газпром нефти», т.к. герои ролика (за исключением прохожих на улице) одеты в куртки с символикой компании. Но, как бы то ни было, на бренде внимание не акцентируется, он попадает в кадр редко и то, как бы случайно. В социальной рекламе «#двигайдобро» важен посыл: попытка приобщить людей к доброте, вежливости, умению дарить улыбку, ко всему тому, что в нашем обществе сейчас не очень «модно».

Также мы выделяем вид «скрытой» рекламы в социальных сетях. Чаще всего это реклама алкоголя, либо иных товаров и услуг, демонстрация которых ограничена Федеральным законом от 13.03.2006 N 38-Ф3 «О рекламе». Рекламе алкогольной продукции в законе посвящена 21 статья, где четко расписаны условия демонстрации данного товара. Согласно пункту 2, части 8 «Реклама алкогольной продукции не должна размещаться в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет»^[38], однако в социальной сети «ВКонтакте» нами были обнаружены видеоролики с рекламой пива. Рассмотрим один из них.

Видеореклама посвящена пиву «Staropramen», а называется она так «Андрей Бедняков о новой мании, захватившей мир». Видеоролик начинается с вида на столицу Чехии, а закадровый голос Андрея Беднякова, известного как ведущий программы «Орел и решка», рассказывает о Праге. Когда камера переходит на него, Андрей задается вопросом: «Но кого это волнует? Позвольте показать Вам что-то действительно стоящее. Знакомьтесь, звезда номер один в Праге. Мягкая и ароматная, непревзойденная пена для ванны «Старопрамен». Далее Андрей начинает рассказывать о «чудесных свойствах пены для ванны», о том, что в Праге все носят ее с собой, ведь в любой момент можно захотеть принять ванну: «во время матча, за кружкой с товарищами, или по пути с работы». Текст сопровождается соответствующей картинкой. Затем Бедняков говорит, что «Старопрамен» настолько пена номер один в Чехии, что люди набивают татуировки, делают прически в форме пенных пузырей, а к названию знаменитого «Танцующего дома» добавляет причастие «захмелевший». Даже астрономические часы («Пражские куранты»), по его мнению, показывают самое благоприятное время для принятия пенной ванны. Затем Бедняков подходит к «среднестатистическому чеху», задавая вопрос, почему тот любит «Старопрамен»? «Чех» отвечает на своем языке, при этом снимая шапку, из-под которой распускаются красивые, длинные волосы. Здесь мы видим еще одно нарушение закона о рекламе (согласно статье 21, части 1, пункту 1): «Реклама алкогольной продукции не должна содержать утверждение о том, что употребление алкогольной продукции имеет важное значение для достижения общественного признания, профессионального, спортивного или личного успеха либо способствует улучшению физического или эмоционального состояния».^[39]

Скрытая реклама подтверждает мысль о том, что в социальных сетях сложно отследить видеоинформацию, которая загружается, в том числе и нарушающую закон. Если реклама становится самостоятельно действующим институтом, однозначно необходимо не только повышение ее качества, но и более строгий контроль над распространением в глобальной сети.^[40]

Мы пришли к выводу, что не всякая видеореклама в социальных сетях может быть направлена на «показное потребление». Существует социальная реклама, которая выполняет не только воспитательную функцию, но и создает моральные образцы. А «креативная» реклама в какой-то степени выполняет эстетическую функцию. Качественно выполненная такая видеореклама может приобретать для человека важное значение, формируя вкус, ценности. Что касается видеорекламы фильмов, то мы склоняемся к мысли, что ее распространение в социальных сетях связано больше с анонсированием, нежели чем с открытым рекламированием. Оставшиеся три вида рекламы товаров и услуг, конкурсов и «скрытая» реклама делают установку на потребление брендовых товаров, узнаваемой марки, чтобы доказать свой более высокий социальный статус и платежеспособность. Таким образом, если реклама претендует на выделение в отдельный социальный институт, если ее основной функцией является формирование ценностей и потребительского вкуса, то необходимо весь ее огромный потенциал использовать во благо, не позволяя формировать «показное потребление»^[41]. И уже в зависимости от того, что «проповедует» реклама, на чем сконцентрировано в ней внимание, можно решить вопрос о степени ее пользы и вреда.

2. Анализ телевизионной рекламы и ее развития в условиях экономического кризиса

2.1. Телевизионная реклама на глобальном и российском рынках

Современная чрезвычайно сложная в политическом и экономическом плане международная обстановка обусловливает явления кризисной нестабильности практически во всех областях и сферах деятельности.^[42] В полной мере это относится и к социальнокультурной сфере, медиаиндустрии, в том числе и рекламной деятельности.

Однако необходимо отметить, что начиная с 2011 г., глобальный рекламный рынок увеличивался с устойчивой динамикой около 4-5% в год. Несмотря на низкий показатель роста рынка рекламы в 2015 г., который составил 3,9%, к концу 2016-го года эксперты прогнозируют его увеличение на 4,7%, что обусловлено целым рядом факторов. Среди них в первую очередь выделяют выборы президента в США, что, по оценкам специалистов, обеспечит вклад в рекламный рынок в 3,2 млрд. долл., а также проведение Олимпийских игр (вклад в глобальный рекламный рынок составит 2 млрд. долл.) и чемпионата по футболу Евро-2016 (вклад — $0,9 млрд. долл.). Добавим, что эксперты прогнозируют сохранение положительной динамики роста до 2018 г.^[43]

Говоря о росте рынков рекламы стран БРИКС, отметим, что в период 2005-2010 гг. рекламный рынок Бразилии увеличивался в среднем на 10,7%, России - на 10,3%, а Китая - на 16,9%. Согласно прогнозу, в период с 2015 по 2018 г. рекламный рынок Бразилии будет расти на 3,5% ежегодно, России - на 5,3%, Китая - на 7,5%. Рекламный рынок Индии продолжает показывать быстрый рост, а вместе с Индонезией и Филиппинами Индия является самой динамично развивающейся мировой рекламной державой. В трех этих странах рекламные инвестиции, по оценкам специалистов, будут расти между 20162018 гг.: на Филиппинах и в Индии - на 13% в год, а в Индонезии - на 17% в год.^[44]

На глобальном медиарекламном рынке телевидение занимает доминирующую долю, так, в 2015 г. она составила порядка 38%. Однако эксперты прогнозируют сокращение доли телевизионной рекламы до 34,8% в 2018 г., что обусловлено развитием компьютерной интернет-рекламы, которая может превзойти телевизионную и стать первым в мире медиа по размеру рекламных инвестиций. Добавим, что десктоп-интернет-реклама является лучшим средством для увеличения числа установок десктопного приложения и вовлеченности пользователей сети Интернет. Десктопные приложения - это программы, логика работы которых требует наличия человека, работающего с программой, содержащие в себе всю полную функциональность и способные работать отдельно на любом настольном компьютере изолированно от других приложений.

При этом необходимо отметить, что телевидение по-прежнему остается основным медиа для массового охвата населения, а аудиовизуальная реклама (онлайн-видео) предлагает рекламодателям более четкий таргетинг (выбор целевой аудитории из всего населения) и персонализацию маркетинговых сообщений. Оба медиа, телевидение и аудиовизуальная реклама, являются действенными инструментами для формирования знания о бренде. По прогнозам специалистов, доля аудиовизуальной рекламы к 2018 г. составит 48,9% от всех рекламных инвестиций.^[45]

Рассмотрим российский рекламный рынок, который находится под воздействием ряда факторов, оказывающих на протяжении последних двух лет негативное воздействие на него.

К ним в первую очередь относятся международные санкции, цены на нефть, ситуация в экономике и, как следствие, ситуация на рынке труда и трудовых отношений, которая является одной из важнейших социально-экономических проблем государства и общества [4].^[46]

Прогнозные оценки специалистов о спаде российского рекламного рынка в 2015 г. определяли его в 14,6%, но благодаря стабилизации ситуации на рекламном рынке во второй половине года, российский рекламный рынок сократился лишь на 11%. В 2016 г., по прогнозу экспертов медийной сети, российский рекламный рынок продемонстрирует незначительный рост - около 2% вместо прогнозируемых ранее 0,7%.

Заметим, что интернет-реклама как на глобальном рекламном рынке, так и в России демонстрирует положительную динамику (+14%) в 2015 г. По прогнозам экспертов, интернет-реклама в 2016 г. увеличится на 10%. Стоит отметить, что при общей тенденции сокращения расходов на рекламу (в прессе расходы рекламодателей сократятся на 6%, а на радио и прочих носителях - на 10%), инвестиции в телевизионную и наружную рекламу в 2016 г. останутся на уровне 2015 г.^[47]

Другая экспертная оценка оценивает российский рекламный рынок после сокращения в 2015 г. на 14%, до 292,8 млрд. руб. В 2016 г. ожидается увеличение цен на рекламу, ведь динамика рынка и медиаинфляция взаимосвязаны, но не равны друг другу. Известно, что молодой, привлекательной для рекламодателей аудитории среди телезрителей становится меньше, предложение уменьшается, поэтому расценки на рекламу будут расти в 2016 г. По оценкам экспертов, в 2016 г. российский рынок рекламы может вырасти на 2%, до 301,8 млрд. руб.^[48]

Для российского рынка рекламы условия кризисной нестабильности 2014-2015 гг., разразившиеся в России после введения санкций Европой и США и падения курса рубля, более серьезные и затяжные, чем кризис в 2008-2009 гг. В 2008 г. экономисты не прогнозировали такого падения потребительского спроса, как сейчас, а рубль дешевел не так стремительно. Сокращение бюджетов рекламодателей на рынке телевизионной рекламы в 2015 г. было более существенным, чем во время прошлого финансового кризиса. В 2009 г. рынок рекламы в России сократился на 27,5%, до 186,4 млрд. руб., а расходы рекламодателей на продвижение на телевидении снизились на 18%, до 96,4 млрд. руб. В настоящей ситуации федеральные каналы исходят из того, что их доходы могут снизиться больше чем на 20%.^[49]

В период 2014-2015 гг. были события, оказавшие и положительное влияние на российский рынок рекламы, так, Россия приняла участие в международном фестивале креативности «Каннские Львы», где по итогам фестиваля получила 11 наград, что является рекордом по сравнению с двух-трех годичной давностью. В связи с этим можно смело утверждать, что российская рекламная индустрия является частью международной рекламной индустрии, подтверждением чего является проведение в сентябре 2014 г. всемирного рекламного саммита в Москве.

2.2. Анализ развития российского рынка телевизионной рекламы в 2013-2016 гг.

В первую очередь, проанализируем объем телевизионной рекламы в период 2013-2014 гг. Так, в табл. 1 приведены данные об объемах и приросте рекламных средств за два указанных года.

Таблица 1

Объем телевизионной рекламы в России в период 2013-2014 гг.^[50]

Сегменты	Янв.-дек. 2013 г., млрд. руб.	Янв.-дек. 2014 г., млрд. руб.	Прирост, млрд. руб.	Прирост, %
Телевидение	156,2	159,8	3,6	2
В том числе: эфирное	152,2	155,7	3,5	2
кабельно-спутниковое	4,0	4,1	0,1	3

Анализ данных, представленных в таблице 1, показал, что телевизионная реклама, несмотря на сложную экономическую и политическую ситуации в 2013-2014 гг., демонстрирует положительный прирост, который характерен и для эфирного, и для кабельноспутникового телевидения. Это обусловлено рядом факторов, среди которых эксперты выделяют проведение зимней Олимпиады в Сочи, которая способствовала поддержанию высоких результатов для всех сегментов рекламы с начала календарного 2014 г.

Добавим, что прирост на протяжении года был непропорциональным, так, согласно аналитическим заключениям экспертов отрасли, в первом квартале прирост был 9%, что напрямую связано с проведением Олимпийских игр, во втором квартале прирост составил 2%, в третьем - 5%, в четвертом квартале и в целом по рекламному рынку прирост был равен 0%. Отсюда понятно, что кризис в российской рекламной индустрии проявился в 4 квартале 2014 г.^[51]

Трендом российского рекламного рынка 2015-2016 гг. стала краткосрочность. Ввиду сложной экономической ситуации, все рекламодатели предпочитают заключать контракты на размещение рекламы на месяц, на два или на три, полугодовых и годовых контрактов практически не осталось, результаты таких действий негативно сказались на рекламе в 2015 г. ^[52]

Так, за первые три квартала 2015 г. объем рекламного рынка составил 209 млрд. руб. за вычетом НДС, что на 14% ниже аналогичного периода в 2014 г. (таблица 2).

Таблица 2

Объем телевизионной рекламы в России за первые три квартала 2015 г.^[53]

Сегменты	Январь-сентябрь 2015 г., млрд. руб.	Динамика, %
Телевидение	90,3-90,8	-19
В том числе: эфирное	88,8-89,3	-19
кабельно-спутниковое	1,51	-46

Анализ данных, представленных в таблице 2, показал, что отток рекламных бюджетов на кабельно-спутниковом телевидении в процент ном соотношении был в два раза больше, чем на эфирном, что свидетельствует о приоритете у рекламодателей размещения рекламы на эфирном телевидении. По мнению экспертов, в первом квартале сокращение равнялось 17%, а за шесть месяцев - на 16%. Если сопоставить эти данные, то получится, что в апреле-июне рекламные затраты в целом снизились на 1516%, а в июле-сентябре - лишь на 8%. Темпы падения замедлились во всех медиасегментах, за исключением рекламно-информационных изданий.

По оценкам экспертов, рост показателей третьего квартала 2015 г. не дает оснований говорить о тенденции к его полноценному восстановлению. Дальнейшие перспективы будут определяться экономическими факторами положения в стране, а также зависеть от стратегического видения рекламодателей. На рекламном рынке наблюдается выжидательная позиция, краткосрочные проектные инвестиции со стороны рекламодателей и готовность к наращиванию объемов рекламы со стороны всех сегментов рекламной индустрии.^[54]

Эксперты приводят данные, что в январе-июле 2015 г. рекламные доходы телеканалов сократились на 19-26% в зависимости от месяца, в августе они снизились только на 14%, а в сентябре - всего на 10%.

В 2015 г. произошло значительное сокращение рекламных бюджетов большинства рекламодателей, особенностью телевизионного рекламного рынка стали перераспределения между категориями, когда компании сокращали или увеличивали покупку GRP- условных единиц, которые отражают количество зрителей, увидевших стандартный 30-секундный телевизионный ролик.

Так, наибольшую активность на рекламном телерынке продемонстрировали фармацевтические компании, они являются самым массовым брендом с самыми большими рекламными бюджетами. «Novartis» увеличила покупку объемов рейтинга GRP на 20%, «Bayer» продемонстрировала рост на 46%, «Отисифарм» на 42%, «Sanofi Aventis» - на 9%. Заметим, что лидером среди ТВ-рекламодателей по итогам 10 месяцев 2015 г. стала компания «Reckitt Benkiser», специализирующаяся на производстве товаров для дома, средств по уходу за здоровьем и личной гигиены.

А такие крупные рекламодатели сократили расходы в 2015 г.: «Henkel Group» - на 32%, «Unilever» - на 27%, «Procter & Gamble» - на 24%, корпорация «Pepsi Co» снизила расходы на ТВ-рекламу на 21%, «L’Oreal» - на 10%, «Jonson & Jonson» - на 2%.^[55]

В целом, как отмечают специалисты, продолжается рост числа рекламодателей и брендов на телевидении, так, в 2015 г. количество рекламодателей увеличилось на 6%, а количество брендов - на 8% по сравнению с периодом январь-ноябрь 2014 г.

Заметим, что новые рекламодатели раньше размещались на региональных телеканалах. Среди новичков на рынке телевизионной рекламы фармацевтические компании, торговые и финансовые организации, в том числе продавец одежды и обуви «Gloria Jeans», компания «Biocodex», банк «Raiffeisen» и «Совкомбанк», платежная система «Master Card». Также на телевизионный рынок вышли администрация города Сочи и администрация Республики Крым.^[56]

Однако наибольшую активность на рекламном телерынке продемонстрировали автомобильные компании. Так, «General Motors Corp» потратила на рекламу 698 млн. рублей, увеличив свой бюджет на 139% по сравнению с прошлым годом. Также нарастили свои рекламные бюджеты «BMW» (на 60%), «KIA Motors» (на 39%), «Jaguar Land Rover» (на 28%), «Volkswagen» (на 13%) и «Nissan» (на 13%). В то же время сократили свои расходы на рекламу компания «Ford Motor Co» (на 20%; бюджет 564 млн. руб.) и «Mitsubishi Motors» (падение на 12%, общий бюджет на рекламу 756 млн. руб.).

При оценке бюджетов на телевидение все рекламодатели были поделены экспертами на несколько категорий в зависимости от объема закупленных пунктов рейтинга GRP. Чем больше объем закупленных пунктов рейтинга у рекламодателя, тем лучшие он получает условия от телевизионных рекламных агентств (сейлз-хаусов). Так, в первую группу с объем закупок более 60 тыс. GRP вошли «Procter & Gamble», альянс «L’Oreal-Nestle» и «Mars Inc.» Во вторую группу с объемом 40-60 тыс. GRP вошли «PepsiCo», «Novartis», «Unilever», «Reckitt Benckiser» и «Henkel Group». Всего выделены шесть групп рекламодателей. Помимо «L’Oreal-Nestle учитывались и другие баинго- вые альянсы: по единому кластеру оценивались «Procter & Gamble» и «Teva», «Билайн» и «Евросеть», «Renault» и «Nissan».^[57]

Как и годом ранее, опрашиваемые рекламные агентства дали свою экспертную оценку стоимости одного GRP для каждой группы рекламодателей по каждому из каналов с учетом особенностей размещения. К примеру, крупнейшие бренды за один GRP на канале «СТС» в блоках не самого популярного времени (утренний или дневной эфир) платили 70 тыс. руб., для популярного вечернего времени (прайм тайм) тот же GRP обходился им уже в 110 тыс. руб. Рекламодатели следующей, более дорогой, группы отдавали за один GRP уже 78 и 126 тыс. руб. соответственно. GRP при этом были выведены в расчете на покупательскую (баинговую) аудиторию каждого канала. Каналы, продающие телевизионную рекламу по минутам («Euronews», «Ru.TV,» «Карусель», «Муз ТВ», «Россия 24») оценивались через среднюю стоимость интервала размещения.

При оценке бюджетов в региональном телеэфире, когда в каждом городе вещания выходит свой ролик, эксперты дали свои заключения по стоимости одного GRP для каждого из 27 городов, где проводятся локальные телеизмерения. Так, для Уфы этот показатель равен 1,7 тыс. руб., для Новосибирска - 2,7 тыс. руб., а для Барнаула - только 755 руб. Для эфира Москвы и Санкт-Петербурга были произведены отдельные расчеты, за основу которых была взята средняя стоимость GRP, выведенная для покупательских (баинговых) аудиторий. Для каналов, продающих рекламу без учета целевой аудитории, ее стоимость выводились на аудиторию «18+».^[58]

Если рейтинг канала, как и его охват, невысок, то стоимость рекламы на нем будет ниже. А покупка малого количества рекламы на ТВ может быть невыгодной с точки зрения эффективности и затратности. При низком охвате аудитории можно не добиться должного эффекта, потратив довольно большие деньги.

При оценке спонсорского размещения на ТВ для каждого телеканала экспертами был определен коэффициент наценки стоимости спонсорской заставки к цене одного GRP для каждой из шести групп рекламодателей. По мнению предоставивших свои экспертные заключения участников рынка, для канала «Россия 1» такой коэффициент равняется 2,7, для «Рен ТВ» - 3,0, а для «ТНТ» - 4,1. Были оценены бюджеты и на тематические телеканалы, распространяющиеся через кабель и спутник. Для самых востребованных вещателей была определена примерная стоимость одной минуты рекламы: если на канале «Усадьба» она составила 2,2 тыс. руб., то на «TV 1000» - 22,6 тыс. руб.^[59]

Добавим, что телевизионная реклама нуждается в большом количестве повторений. Несмотря на возможность выбора временных промежутков и передач, телевидение все же не позволяет направить воздействие на узкую целевую аудиторию, зато оно дает возможность контроля времени контакта потенциального покупателя с рекламным сообщением.

В вечерний прайм-тайм охват аудитории наиболее высок, рекламодатель может охватить сразу практически всю аудиторию, даже тех зрителей, которые телевизор смотрят крайне редко. Однако в это время сложнее таргетировать необходимую аудиторию, а еще стоимость рекламы наиболее высока. Кроме того, в прайм-тайм идет очень большой объем рекламы, поэтому выделиться будет сложнее. Реклама во время трансляции различных художественных фильмов поможет достичь большого охвата. Однако если рекламировать товар при трансляции сериалов, то можно увеличить частоту контактов. А для увеличения массового охвата аудитории можно размещать рекламу одновременно на нескольких каналах.

Эксперты отмечают, что размещение в соответствии с рейтинговыми показателями может выйти дешевле, временное же иногда более эффективно в том случае, если происходило непродолжительное размещение рекламных кампаний с малым рейтингом. При коротком временном промежутке может быть сложно корректировать прогнозные данные по реальному рейтингу, кроме того, небольшой набранный рейтинг может не дать существенных результатов.

Чтобы продавать по рейтингам, нужен специализированный персонал и оборудование. Специалисты рынка прогнозируют переход к продажам только по рейтингам, однако в ближайшем будущем он остается все еще неосуществим. А часть рекламодателей предпочитает более простой и знакомый подход - закупку времени. Некоторые же склоняются к смешанным закупкам, когда приобретается определенный рейтинг, но отдельно обговаривается и минимальный набор временных промежутков и программ, в которые выйдет реклама.

Заключение

Таким образом, в узком смысле, реклама – это процесс привлечения потребителя, исходящий от хозяйствующих субъектов для успешного сбыта продукции - либо производителя либо продавца. В широком смысле реклама – это очень сильный механизм влияния на общественное сознание, средство социализации человека. Охватывая практически все сферы жизни человека, реклама предлагает не просто товары и услуги, но и модели поведения, ценности.

С точки зрения законодательства (статьи 3 Федерального Закона РФ № 38-ФЗ «О рекламе»), реклама – это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование и поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Закон содержит и общие требования к ней (статья 5). Прежде всего, реклама основывается на принципах добросовестности и достоверности; уважения к изготовителям, производящим аналогичную продукцию (оказание услуг, выполнение работ) и принципе добросовестности конкуренции.

В настоящее время огромное влияние на рекламу оказывает развитие информационно-компьютерных технологий и сети Интернет. Интернет стал основным, а порой и единственным источником информации. При этом социальные сети накладывают на знания, мировоззрение, ценности человека свой отпечаток, который не всегда является благотворным. Такой процесс привел к тому, что социальные сети стали плодородной почвой для распространения рекламы: это связано с большей доступностью каналов; возможностью репостов в другие группы и на страницы пользователей; функцией отслеживания количества просмотров какого-либо видеоролика и пр. К тому же, важной чертой такой способа распространения стало то, что содержание рекламы практически никак не контролируется, следовательно, демонстрироваться там может все, что угодно.

Анализ экономических аспектов развития телевизионного рекламного рынка в условиях кризисной нестабильности показал, что, несмотря на сложную экономическую и политическую ситуацию в стране и мире, телевидение по-прежнему остается самым эффективным рекламным носителем. Сокращение объемов телевизионной рекламы в 2014-2015 гг. не помешало массовым брендам размещать свою рекламу именно на телевидении, ведь для них это наиболее целесообразный канал размещения рекламы, где рекламируется то, что наиболее необходимо людям всегда: лекарства, косметика, средства для ухода за домом. В 2016 г. глобальный и российский рекламные рынки очевидно демонстрируют рост объемов рекламных средств, и стратегическое видение рекламодателей изменит тренд заключения рекламных бюджетов с краткосрочного размещения на долгосрочное как для эфирных телеканалов, так и для кабельно-спутниковых.

Список использованных источников

1. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть первая): федеральный закон РФ от 30 ноября 1994 г. № 51 - ФЗ (в ред. от 06.04.2016) // Российская газета. - № 238 - 239. - 08.12.1994.
2. Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-Ф3 (в ред. от 03.07.2016) «О рекламе» // Собрание законодательства РФ. – 2006. - № 12. - Ст. 1232.
3. Байков Е. А., Евменов А. Д., Морщагина Н. А. Стратегический менеджмент: учеб. пособие. - СПб.: СПбГИКиТ, 2015. - 311 с.
4. Байков Е. А., Копылова Н. Н. Классификация факторов нестабильности в деятельности предприятий социально-культурной сферы // Петербургский экономический журнал. - 2015. - № 4. - С. 32-38.
5. Байков Е.А., Морщагина Н.А. Экономические аспекты развития телевизионного рекламного рынка в условиях кризисной нестабильности // Петербургский экономический журнал. - 2016. - № 1. - С. 31-37.
6. Ваниянц Д. Ю. Реклама в социальных сетях [Электронный ресурс]. - Загл. с экрана. - Режим доступа: http://cyberleninka.rU/article/n/reklama-v-sotsialnyh-setyah-l (дата обращения: 01.12.2016).
7. Дружинин А. Российской рекламе обещают рост в 2016 году. [Электронный ресурс]. - Загл. с экрана. - Режим доступа: http://www.radioportal.ru (дата обращения: 17.11.2016).
8. Евменов А. Д., Данилов П. В. Анализ эффективности государственного финансирования развития сферы культуры Российской Федерации // Петербургский экономический журнал. - 2015. - № 1. - С. 8-16.
9. Змановская А., Бородина Т. Компании, потратившие больше всех в прошлом году на рекламу своих товаров и услуг. Наука о рекламе Advertology.Ru. [Электронный ресурс]. - Загл. с экрана. - Режим доступа: http://www.advertol- ogy.ru (дата обращения: 15.11.2016).
10. Коммуникационная сеть Zenith Optimedia. [Электронный ресурс]. - Электрон. дан. - Загл. с экрана. - Режим доступа: http://zenithoptimedia.ru (дата обращения: 10.12.2016).
11. Мифы о рекламе [Электронный ресурс]. - Электрон. дан. - Загл. с экрана. - Режим доступа: http://webtoil.ru/myth-advertising.html (дата обращения: 10.12.2016)
12. О сайте [Электронный ресурс]. - Загл. с экрана.- Режим доступа: https://vk.com/about?w=page-47200925_44240810 (дата обращения: 10.12.2016).
13. Объемы рынка рекламы. АКАР. [Электронный ресурс]. - Электрон. дан. - Загл. с экрана. - Режим доступа: http://www.akarussia.ru, (дата обращения: 02.12.2016).
14. Полозова А.В. Реклама: социокультурный и правовой аспекты // Новая наука: Теоретический и практический взгляд. - 2016. - № 1-2 (57). - С. 55-59.
15. Рекламный рынок нащупал дно. Радиопортал. [Электронный ресурс]. - Загл. с экрана. - Режим доступа: http://www.radioportal.ru (дата обращения: 17.11.2016).
16. Сазонова Е.С. Социальная реклама как инструмент продвижения традиционных семейных ценностей в России // Вестник Волгоградского гос. ун-та. Сер. 7: Философия. Социология и социальные технологии. - 2014. -№ 5. - С. 43-59.
17. Синяева И.М. Маркетинг в коммерции: учебник для студентов экономических вузов, обучающихся по направлению «Экономика» и специальности «Маркетинг» / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев; под ред. акад. РАЕН Л. П. Дашкова, издат. - торг. корпорация «Дашков и Ко». - 2 - изд. - М.: Дашков и К, 2015. - 543 с.
18. Сунгатуллина Л.А. Саморегулирование как средство пресечения недобросовестной конкуренции в сфере рекламы // Конкурентное право. - 2013. - № 1. - С. 31 - 36.
19. Уралева Е.Е. Реклама как социальный институт // Известия Пензенского гос. пед. ун-та им. В.Г. Белинского. - 2012. - № 28. - С. 588-593.
20. Ученова В.В. Философия рекламы / В. В. Ученова. - М.: Гелла-принт, 2013. - 208 с.
21. Хлипун В.В. Становление интернета как социального института // Изв. Волгоградского гос. тех. ун-та. Сер. 04: Социология. - 2014. - № 9 (Том 7). - С. 38-42.
22. Юдина Е.Ю. Видеореклама в социальной сети «ВКОНТАКТЕ»: ценностные ориентиры // Знак: проблемное поле медиаобразования. - 2016. - № 2 (19). - С. 44-50.

Приложение 1

Рис. 1. Основные функции рекламы

1. Юдина Е.Ю. Видеореклама в социальной сети «ВКОНТАКТЕ»: ценностные ориентиры // Знак: проблемное поле медиаобразования. - 2016. - № 2 (19). - С. 44. ↑

2. Там же. С. 44-45. ↑

3. Ученова В.В. Философия рекламы / В. В. Ученова. - М.: Гелла-принт, 2013. С. 19. ↑

4. Полозова А.В. Реклама: социокультурный и правовой аспекты // Новая наука: Теоретический и практический взгляд. - 2016. - № 1-2 (57). - С. 56. ↑

5. Там же. С. 56. ↑

6. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть первая): федеральный закон РФ от 30 ноября 1994 г. № 51 - ФЗ (в ред. от 06.04.2016) // Российская газета. - № 238 - 239. - 08.12.1994. ↑

7. Полозова А.В. Реклама: социокультурный и правовой аспекты // Новая наука: Теоретический и практический взгляд. - 2016. - № 1-2 (57). - С. 56. ↑

8. Сунгатуллина Л.А. Саморегулирование как средство пресечения недобросовестной конкуренции в сфере рекламы // Конкурентное право. - 2013. - № 1. - С. 31. ↑

9. Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-Ф3 (в ред. от 03.07.2016) «О рекламе» // Собрание законодательства РФ. – 2006. - № 12. - Ст. 1232. ↑

10. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть первая): федеральный закон РФ от 30 ноября 1994 г. № 51 - ФЗ (в ред. от 06.04.2016) // Российская газета. - № 238 - 239. - 08.12.1994. ↑

11. Полозова А.В. Реклама: социокультурный и правовой аспекты // Новая наука: Теоретический и практический взгляд. - 2016. - № 1-2 (57). - С. 57. ↑

12. Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-Ф3 (в ред. от 03.07.2016) «О рекламе» // Собрание законодательства РФ. – 2006. - № 12. - Ст. 1232. ↑

13. Мифы о рекламе [Электронный ресурс]. - Электрон. дан. - Загл. с экрана. - Режим доступа: http://webtoil.ru/myth-advertising.html (дата обращения: 10.12.2016) ↑

14. Синяева И.М. Маркетинг в коммерции: учебник для студентов экономических вузов, обучающихся по направлению «Экономика» и специальности «Маркетинг» / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев; под ред. акад. РАЕН Л. П. Дашкова, издат. - торг. корпорация «Дашков и Ко». - 2 - изд. - М.: Дашков и К, 2015. С. 88. ↑

15. Полозова А.В. Реклама: социокультурный и правовой аспекты // Новая наука: Теоретический и практический взгляд. - 2016. - № 1-2 (57). - С. 58. ↑

16. Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-Ф3 (в ред. от 03.07.2016) «О рекламе» // Собрание законодательства РФ. – 2006. - № 12. - Ст. 1232. ↑

17. Полозова А.В. Реклама: социокультурный и правовой аспекты // Новая наука: Теоретический и практический взгляд. - 2016. - № 1-2 (57). - С. 58. ↑

18. Там же. С. 58-59. ↑

19. Полозова А.В. Реклама: социокультурный и правовой аспекты // Новая наука: Теоретический и практический взгляд. - 2016. - № 1-2 (57). - С. 59. ↑

20. Юдина Е.Ю. Видеореклама в социальной сети «ВКОНТАКТЕ»: ценностные ориентиры // Знак: проблемное поле медиаобразования. - 2016. - № 2 (19). - С. 45. ↑

21. Хлипун В.В. Становление интернета как социального института // Изв. Волгоградского гос. тех. ун-та. Сер. 04: Социология. - 2014. - № 9 (Том 7). - С. 38 ↑

22. Юдина Е.Ю. Видеореклама в социальной сети «ВКОНТАКТЕ»: ценностные ориентиры // Знак: проблемное поле медиаобразования. - 2016. - № 2 (19). - С. 45-46. ↑

23. Ваниянц Д. Ю. Реклама в социальных сетях [Электронный ресурс]. - Загл. с экрана. - Режим доступа: http://cyberleninka.rU/article/n/reklama-v-sotsialnyh-setyah-l (дата обращения: 01.12.2016). ↑

24. Юдина Е.Ю. Видеореклама в социальной сети «ВКОНТАКТЕ»: ценностные ориентиры // Знак: проблемное поле медиаобразования. - 2016. - № 2 (19). - С. 46. ↑

25. Уралева Е.Е. Реклама как социальный институт // Известия Пензенского гос. пед. ун-та им. В.Г. Белинского. - 2012. - № 28. - С. 589. ↑

26. Юдина Е.Ю. Видеореклама в социальной сети «ВКОНТАКТЕ»: ценностные ориентиры // Знак: проблемное поле медиаобразования. - 2016. - № 2 (19). - С. 47. ↑

27. О сайте [Электронный ресурс]. - Загл. с экрана.- Режим доступа: https://vk.com/about?w=page-47200925_44240810 (дата обращения: 10.12.2016). ↑

28. Юдина Е.Ю. Видеореклама в социальной сети «ВКОНТАКТЕ»: ценностные ориентиры // Знак: проблемное поле медиаобразования. - 2016. - № 2 (19). - С. 47-48. ↑

29. Там же. С. 48. ↑

30. Уралева Е.Е. Реклама как социальный институт // Известия Пензенского гос. пед. ун-та им. В.Г. Белинского. - 2012. - № 28. - С. 590. ↑

31. Юдина Е.Ю. Видеореклама в социальной сети «ВКОНТАКТЕ»: ценностные ориентиры // Знак: проблемное поле медиаобразования. - 2016. - № 2 (19). - С. 48. ↑

32. Хлипун В.В. Становление интернета как социального института // Изв. Волгоградского гос. тех. ун-та. Сер. 04: Социология. - 2014. - № 9 (Том 7). - С. 40. ↑

33. Сазонова Е.С. Социальная реклама как инструмент продвижения традиционных семейных ценностей в России // Вестник Волгоградского гос. ун-та. Сер. 7: Философия. Социология и социальные технологии. - 2014. -№ 5. - С. 49. ↑

34. Юдина Е.Ю. Видеореклама в социальной сети «ВКОНТАКТЕ»: ценностные ориентиры // Знак: проблемное поле медиаобразования. - 2016. - № 2 (19). - С. 48. ↑

35. Там же. С. 48-49. ↑

36. Уралева Е.Е. Реклама как социальный институт // Известия Пензенского гос. пед. ун-та им. В.Г. Белинского. - 2012. - № 28. - С. 590. ↑

37. Там же. С. 591. ↑

38. Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-Ф3 (в ред. от 03.07.2016) «О рекламе» // Собрание законодательства РФ. – 2006. - № 12. - Ст. 1232. ↑

39. Там же. ↑

40. Юдина Е.Ю. Видеореклама в социальной сети «ВКОНТАКТЕ»: ценностные ориентиры // Знак: проблемное поле медиаобразования. - 2016. - № 2 (19). - С. 49. ↑

41. Там же. С. 50. ↑

42. Байков Е. А., Копылова Н. Н. Классификация факторов нестабильности в деятельности предприятий социально-культурной сферы // Петербургский экономический журнал. - 2015. - № 4. - С. 32. ↑

43. Коммуникационная сеть Zenith Optimedia. [Электронный ресурс]. - Электрон. дан. - Загл. с экрана. - Режим доступа: http://zenithoptimedia.ru (дата обращения: 10.12.2016). ↑

44. Дружинин А. Российской рекламе обещают рост в 2016 году. [Электронный ресурс]. - Загл. с экрана. - Режим доступа: http://www.radioportal.ru (дата обращения: 17.11.2016). ↑

45. Коммуникационная сеть Zenith Optimedia. [Электронный ресурс]. - Электрон. дан. - Загл. с экрана. - Режим доступа: http://zenithoptimedia.ru (дата обращения: 10.12.2016). ↑

46. Рекламный рынок нащупал дно. Радиопортал. [Электронный ресурс]. - Загл. с экрана. - Режим доступа: http://www.radioportal.ru (дата обращения: 17.11.2016). ↑

47. Дружинин А. Российской рекламе обещают рост в 2016 году. [Электронный ресурс]. - Загл. с экрана. - Режим доступа: http://www.radioportal.ru (дата обращения: 17.11.2016). ↑

48. Рекламный рынок нащупал дно. Радиопортал. [Электронный ресурс]. - Загл. с экрана. - Режим доступа: http://www.radioportal.ru (дата обращения: 17.11.2016). ↑

49. Байков Е.А., Морщагина Н.А. Экономические аспекты развития телевизионного рекламного рынка в условиях кризисной нестабильности // Петербургский экономический журнал. - 2016. - № 1. - С. 32-33. ↑

50. Таблица составлена автором на основании источника: Объемы рынка рекламы. АКАР. [Электронный ресурс]. - Электрон. дан. - Загл. с экрана. - Режим доступа: http://www.akarussia.ru, (дата обращения: 02.12.2016). ↑

51. Евменов А. Д., Данилов П. В. Анализ эффективности государственного финансирования развития сферы культуры Российской Федерации // Петербургский экономический журнал. - 2015. - № 1. - С. 8. ↑

52. Байков Е.А., Морщагина Н.А. Экономические аспекты развития телевизионного рекламного рынка в условиях кризисной нестабильности // Петербургский экономический журнал. - 2016. - № 1. - С. 33. ↑

53. Таблица составлена автором на основании источника: Байков Е. А., Евменов А. Д., Морщагина Н. А. Стратегический менеджмент: учеб. пособие. - СПб.: СПбГИКиТ, 2015. - 311 с. ↑

54. Объемы рынка рекламы. АКАР. [Электронный ресурс]. - Электрон. дан. - Загл. с экрана. - Режим доступа: http://www.akarussia.ru, (дата обращения: 02.12.2016). ↑

55. Байков Е.А., Морщагина Н.А. Экономические аспекты развития телевизионного рекламного рынка в условиях кризисной нестабильности // Петербургский экономический журнал. - 2016. - № 1. - С. 35-36. ↑

56. Змановская А., Бородина Т. Компании, потратившие больше всех в прошлом году на рекламу своих товаров и услуг. Наука о рекламе Advertology.Ru. [Электронный ресурс]. - Загл. с экрана. - Режим доступа: http://www.advertol- ogy.ru (дата обращения: 15.11.2016). ↑

57. Там же. ↑

58. Байков Е.А., Морщагина Н.А. Экономические аспекты развития телевизионного рекламного рынка в условиях кризисной нестабильности // Петербургский экономический журнал. - 2016. - № 1. - С. 36. ↑

59. Там же. С. 36-37. ↑