Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Реклама как сигнал и как информация (Понятие и особенности информационного воздействия современной рекламы)

Содержание:

Введение

В условиях рыночной экономики и жесткой конкуренции между коммерческими предприятиями реклама является действенным средством завоевания новых рынков и увеличение объемов сбыта продукции. Поэтому высокопрофессиональная и эффективная организация рекламной компании в значительной степени определяет успех работы коммерческих предприятий, так как обеспечивает успешный сбыт продукции на внутреннем и внешнем рынках.

Рекламная деятельность в современных условиях рассматривается как высокоэффективное средство конкурентной борьбы коммерческих предприятий. Новые требования к повышению конкурентоспособности обусловливают значительные изменения механизма хозяйствования, форм собственности, характера отношений между продавцами и потребителями в организации рекламной деятельности. Однако практическое функционирование коммерческих предприятий свидетельствует об отсутствии действенного механизма рекламной деятельности, ориентированного на обеспечение конкурентоспособности предприятия. В связи с этим возникает необходимость в исследовании рынка, прогнозировании развития, анализе маркетинговой деятельности коммерческих предприятий и формирования резервов роста прибыльности коммерческих предприятий за счет рост эффективности рекламы в системе организации их маркетинговой деятельности в условиях нестабильной бизнес-среды.

Объектом исследования данной курсовой работы выступает магазин ПАО «Дикси» г. Нелидово. Предмет исследования – рекламная деятельность данного магазина и способы повышения ее эффективности.

Целью курсовой работы явился анализ сущности и роли рекламы в деятельности современного предприятия. Задачами работы являются:

1) выявить понятие и значение рекламы в экономике;

2) обозначить и проанализировать общие направления информационного воздействия рекламы;

3) исследовать особенности рекламной деятельности магазина ПАО «Дикси» г. Нелидово;

4) разработать мероприятия по совершенствованию рекламной деятельности магазина.

При выполнении указанных задач были использованы многочисленные источники общетеоретического и практически-исследовательского характера, ряд опросов общественного мнения, проведенных в 2013-2016 гг. по вопросам рекламного воздействия на потребителя. Большую помощь в написании работы оказали монографии и научные статьи таких авторов, как И.Г. Кондратьева, Е.Ю. Красова, М.М. Назаров, Н.В. Розенберг, О.В. Рудакова, С.В. Толмачева др.

В данной работе были использованы такие методы исследования, как анализ и синтез, моделирование, статистический метод, метод наблюдения, исторический и системный подходы, метод фокус-группового исследования.

Практическая значимость работы высока. Анализ, проведенный в теоретической части курсовой работы, позволил взглянуть на рекламу с двух точек зрения: как социальный феномен, влияющий на население, и как инструмент рыночной экономики, воздействующий на потребителя. Практическая глава была посвящена анализу рекламной деятельности конкретного торгового предприятия.

Структура работы. Курсовое исследование включает введение, основную часть (главы), заключение, список использованных источников и приложение.

1. Сущность и информационные функции рекламы

1.1. Понятие и особенности информационного воздействия современной рекламы

В современном информационном обществе рекламная коммуникация является важным аспектом практически всех сфер взаимодействия, затрагивая не только экономические структуры, но и оказывая колоссальное влияние на социальную сторону жизни. Существуют различные определения рекламы, но все чаще в научных кругах рекламу рассматривают как современный агент социализации, под воздействием которого происходит формирование и развитие личности человека.^[1] Особое влияние рекламная коммуникация оказывает на социальный портрет молодого поколения, для представителей которого она является неотъемлемым элементом повседневной жизни. Актуальным становится вопрос, почему информационное воздействие рекламы столь велико сегодня и какие механизмы лежат в его основе?

В первую очередь, рассмотрим особенности самой рекламы как современного социального феномена. Потенциал социального воздействия рекламной коммуникации во многом объясняется такими ее чертами, как массовость, авторитетность, привлекательность и отсутствие принуждения.^[2] Реклама - это массовый продукт, рассчитанный на многочисленную аудиторию. Рекламы всегда «много»: и по объему присутствия, и по частоте, и по количеству рекламных сообщений, и по каналам их распространения.

Для повышения эффективности рекламной кампании сообщения, посвященные одному и тому же продукту, как правило, распространяются сразу по нескольким каналам коммуникации с определенной частотой, что само по себе увеличивает объем рекламы в ежедневном информационном потоке. Помимо рекламы уже существующих товаров и услуг информационное пространство постоянно насыщается сообщениями о новых продуктах, выходящих на рынок. Все это обеспечивает непрекращающийся рост объемов рекламной информации, окружающей человека всегда и повсюду. По данным Ассоциации Коммуникационных агентств России (АКАР), в 2012 г. суммарный объем рекламы в средствах ее распространения увеличился на 16 %, по сравнению с предыдущим годом; в 2013 г. - на 10 %; в 2014 г. рост составил 12 %.^[3]

Другая особенность современной рекламы - авторитетность - обеспечивается, главным образом, за счет ее публичности и массовости, а также за счет особого социального статуса, который приписывается информации, транслируемой в рамках рекламных сообщений. Р. Мертон отмечал, что точка зрения представителей средств массовой коммуникации и, в частности, рекламы чаще всего воспринимается как экспертное мнение. Одновременно с этим, тем, кто оказался в ракурсе рекламного внимания, приписывается более высокий, авторитетный статус.^[4] Это доказывают и результаты социологического исследования, проведенного в 2014-2015 гг. среди молодежи г. Пензы в возрасте от 18 до 25 лет (n=336). При ответе на вопрос «Какая реклама вызывает у Вас больше доверия?» для 29,7 % молодых людей важным оказался легитимный статус авторитета: они ответили, что больше доверяют рекламе, где комментарии дают эксперты и специалисты; 27,9 % респондентов отметили сообщения, в которых они находят свой идеал и решение проблем, а 19,8 % опрошенных - сообщения, где участвуют звезды и известные личности.^[5]

Значительное информационное воздействие рекламы объясняется и ее привлекательностью: интересный, неожиданный сюжет, известные герои, освещение насущных и острых проблем потребителей, яркие образы. Благодаря этому рекламные сообщения привлекают внимание своей аудитории, заставляя прислушаться, задуматься, сравнить то, что демонстрируется с самим собой. Немаловажную роль играет и «непреднамеренный» характер социального воздействия рекламы, отсутствие видимого давления, что отличает ее от других агентов социализации. Благодаря тому, что рекламная коммуникация встроена в повседневную жизнь человека, ее влияние в большинстве случаев оказывается незаметным и завуалированным. Рекламные сообщения формируют сопутствующий информационный фон, к содержанию которого можно обратиться в любой момент или, наоборот, проигнорировать его. Создается иллюзия свободы выбора и самостоятельного принятия решений, что увеличивает возможность влияния рекламы на личность и поведение молодого человека.^[6]

Воздействие рекламы во многом зависит также и от того, как люди воспринимают рекламу и относятся к современным продуктам рекламной индустрии. Итоги упомянутого выше соцопроса продемонстрировали противоречивые результаты. Так, отвечая на вопрос о том, замечают ли респонденты рекламу вокруг, большинство (44,6 %) отметили, что это редко происходит с ними, еще 21,5 % стараются не обращать на нее внимания, а 33,9 % опрошенных часто отвлекаются на рекламные сообщения (рис. 1 в приложении 1, рис. 1).^[7]

При оценке своего отношения к рекламе как явлению повседневной жизни ответы участников исследования разделились практически поровну: чуть больше половины (57,1 %) охарактеризовали его как положительное, 42,9 % респондентов - как отрицательное. Нет единой позиции и относительно доверия к рекламе. Больше половины людей (57,1 %) ответили, что верят рекламным сообщениям, чаще или реже в зависимости от ситуации; 42 % опрошенных утверждали, что не доверяют рекламе ни при каких обстоятельствах.^[8]

Необходимо отметить, что в ответах респондентов прослеживается существенное противоречие: одновременно с тем, что часть опрошенных, по их словам, не обращают внимания на рекламные продукты, они все же определяют свое конкретное отношение к ним. В целом можно говорить о том, что население воспринимает рекламу как неотъемлемый элемент современной жизни, сопровождающий все сферы деятельности. По итогам одного из исследований, большинство людей (60 %), оценивая роль рекламы в обществе, признали, что сегодня она необходима.^[9]

1.2. Механизмы информационного воздействия рекламы

Особенности современной рекламы значительно усиливают действие механизмов, лежащих в основе информационного влияния рекламной коммуникации. Рассмотрим основные из них.

Формирование и поддержка системы ценностей. Реклама влияет на ценностную структуру молодой личности: потребности, нормы, цели, представления о стиле жизни. С. В. Толмачева отмечает, что, «будучи одним из элементов массовой культуры», реклама «влияет на формирование ценностных ориентаций»^[10] молодежи и «определяет ее обыденное мировоззрение»^[11]. По данным социологических исследований, большинство представителей молодежи (42,9 %) согласны с тем, что реклама участвует в формировании новых ценностей молодого поколения.^[12] Подобное мнение разделяют и специалисты, задействованные в сфере рекламы. По итогам социологического исследования, проведенного в 2014 г. среди рекламодателей, руководителей рекламных агентств, руководителей СМИ, рекламопроизводителей (дизайнеры, копирайтеры), а также преподавателей вузов, осуществляющих подготовку кадров в сфере рекламы, большинство опрошенных представителей рекламной индустрии (60 %) уверены, что реклама участвует в процессе формирования ценностей молодежи (рис. 2 в приложении 1, рис. 2).^[13]

Однако ценности, которые популяризует современная реклама, по большей части относятся к потребительским, ориентированным на бездумное приобретение все новых продуктов и услуг. При этом результаты социологических исследований демонстрируют рост количества рекламных сообщений, акцентирующих внимание на ценностях потребления, тогда как общечеловеческие ценности не находят должного отражения в продуктах рекламной индустрии. По данным С. В. Толмачевой, в 2005 г. 37,8 % молодых людей отмечали, что реклама в большей степени посвящена ценностям потребления, к 2014 г. таковых стало уже 42,9 %. Число респондентов, воспринимавших в рекламных сюжетах общечеловеческие, нематериальные ценности, наоборот, уменьшилось: в 2005 г. таковых было 25 %, а в 2014 г. - уже 15,7 %.^[14]

Важно отметить, что тенденцию к преобладанию в рекламе материальных ценностей отмечают и специалисты. Так, по итогам социологического исследования 2014 г. респонденты, работа которых связана с рекламной индустрией, отметили, что «современная российская реклама пропагандирует эгоцентричные ценности (успех, высокий социальный статус, стремление быть лучше других (48 %))»^[15], а также ценности потребления (34 %). Преобладание в рекламных сюжетах таких категорий как «семья», «здоровье», «любовь» отметили 15 % опрошенных, а «свобода» и «красота» - лишь 3 %.^[16]

Создание и распространение новой информации. В настоящее время реклама выступает в роли одного из основных источников новой информации, которая доступна в массовых масштабах. Данная информация носит не только коммерческий характер (сообщения, посвященные появляющимся на рынке новым продуктам и услугам, специальным акциям, предложениям и мероприятиям различных компаний и т.д.), но и социальный (реклама о сложных сферах социальной жизни, благотворительных мероприятиях, опасных последствиях какой-либо деятельности и т.д.). Важно отметить, что независимо от вида рекламы в контексте рекламных сообщений молодые люди находят новую информацию о стиле поведения, манерах общения, модных трендах и направлениях в различных сферах жизни, что обуславливает социализирующее воздействие рекламной коммуникации в целом. Данную точку зрения подтверждают мнения представителей молодого поколения. По итогам одного из социологических опросов, посвященных воздействию рекламы на ценности современной молодежи, 80 % респондентов отметили, что реклама «сообщает информацию о новых, модных на настоящий момент товарах и услугах».^[17] А в ходе обсуждений в фокус-группах в рамах другого исследования, участники выразившие свое положительное отношение к рекламе, отметили что она является источником «сведений о новых товарах», «необходимой в жизни социальной информации», «ориентиром в выборе продуктов и услуг в обширном ассортименте».^[18]

Формирование новых потребностей и установок. Реклама инноваций чаще всего способствуют появлению и развитию новых ценностей, непосредственно связанных с новинками. Большинство опрошенных молодых людей уверены, что «реклама участвует в формировании новых установок молодежи, и даже замечают в поведении своего окружения подражание рекламным героям».^[19] Призывая потенциального покупателя приобрести товары или воспользоваться услугами, реклама косвенно оказывает влияние и на формирование новых потребностей, связанных с ними.

Создание общедоступных ориентиров. Реклама привносит в жизнь молодых людей новые атрибуты, правила и модели поведения. Это образец того, «что нужно» покупать, чем пользоваться, «как часто» и как при этом необходимо себя вести. Данные предположения подтверждают мнения большинства молодых людей, которые «считают, что реклама позволяет получить информацию о поведении в определенных ситуациях, об образе и стиле жизни».^[20]

Кроме того, современная реклама посвящена продвижению определенных групп товаров, которые символизируют принадлежность человека к той или иной социальной группе. Обладание данными продуктами, а также копирование социальной атрибутики, которой они окружены в рекламных сообщениях, создает возможность публично идентифицировать себя с реальной или референтной группой. Одновременно с этим молодые люди стараются перенимать стиль поведения и общения с окружающими, которые публично продвигаются и поддерживаются средствами массовой коммуникации. Реклама превращается в необходимый социальный ориентир относительно того, что необходимо приобрести и изменить в себе, чтобы идентифицировать себя с определенной группой, быть модным, идти в ногу со временем и подчеркивать это публично.^[21]

Моделирование реальности. Рекламная реальность является одновременно и отражением настоящей жизни молодых людей, с их увлечениями, трудностями, интересами, устремлениями, и тем идеальным образом, к которому стремится современное поколение. Это объясняется тем, что рекламные герои, их взаимоотношения, а также социальный фон их деятельности оказываются существенно лучше, привлекательнее и интереснее, чем их прототипы в обыденной жизни. Если проанализировать содержание современных рекламных продуктов, то можно выделить существенные черты, которые характеризуют социальный контекст рекламы: яркость, красочность, позитивный настрой, динамичность, легкое разрешение проблем и спорных ситуаций, активность, успешность.

Указанные характеристики относятся как к героям рекламных сообщений (их облику, поведению, речи), так и к тем обстоятельствам, в которых они пребывают. Безусловно, это привлекает молодежь, которая находится в поиске своего социального «Я», жизненных целей и средств их достижения.

Немаловажно, что, встречая в рекламе свой идеал, решение проблемы или любимого артиста, молодые люди не только стремятся приобрести предлагаемый продукт, но и перенести на свою жизнь те социальные атрибуты, которые присутствуют в контексте данной рекламы. Неосознанно копируя поведение, манеры, эмоции, отдельные реплики, они пытаются воссоздать ту социальную реальность, которую встречают в рекламируемом идеальном образце с его ролями, статусами, устремлениями и идеалами. Безусловно, это отражается на облике современного поколения, представители которого всегда стремятся к лучшему, модному, новому и престижному.^[22]

Осуществление социального контроля. Реклама нередко выполняет функцию социального контроля за «надлежащим» исполнением распространяемых образцов поведения - следованием рекламным призывам. Как правило, логика рекламных сообщений в подобных случаях строится по формуле «Все так делают, а Вы? Вы разве еще не делаете так же?». Тем самым поощряется массовое принятие продвигаемых норм и ценностей, следование демонстрируемым образцам поведения и, вместе с тем, публично порицается противоположный выбор индивида, акцентируется внимание на его ошибочном поведении.^[23]

Классическими примерам описанного вида рекламы являются рекламные сообщения со слоганами «Вы все еще не пользуетесь «Тайдом»? Тогда мы идем к Вам!» (стиральный порошок «Tide»), «Все любят Мамбу» (конфеты «Mamba»), «Всегда Кока-Кола» (напиток «Coca-Cola»), «Все правильно сделал!» (реклама автострахования компании «Росгосстрах»), «Лучше для мужчины нет!» (товары торговой марки «Gillette»), «Советуют профессионалы» (косметика «Max Factor»), «Люди говорят» (сотовый оператор «МТС»), «А Вы где одеваетесь?» (магазины одежды «Снежная королева») и т.д.^[24]

Таким образом, механизмы информационного воздействия современной рекламы на личность человека превращают ее в полноценного агента социализации. Данную точку зрения подтверждают результаты социологических исследований. Так, по оценкам большинства опрошенных молодых людей, сегодня рекламная коммуникация активно воздействует на процесс социализации личности. Подобное мнение разделяют 71 % респондентов.^[25] Однако данное влияние проявляется в двух направлениях: позитивном (адаптация человека к существующему миру, помощь в приспособлении к современной жизни, распространение новой информации) и негативном (формирование модели потребительского поведения и общества потребления в целом, распространение материальных ценностей).^[26]

Несмотря на то, что сегодня реклама оказывает колоссальное воздействие на социальный портрет и облик современной молодежи, она недооценивается многими представителями научного сообщества, проблема регулирования данного воздействия требует особого внимания и изучения. Необходима разработка специальной политики социального регулирования сферы рекламных коммуникаций, отвечающей реалиям современной жизни, благодаря которой будут развиваться положительные социальные проявления рекламы и сокращаться ее негативные последствия.

2. Особенности рекламной деятельности магазина ПАО «Дикси» в г. Нелидово Тверской области

2.1. Основная характеристика рекламной деятельности магазина «Дикси» в г. Нелидово

Универмаги «Дикси» имеются как в крупных, так и в небольших городах Центрального, Северо-Западного, Уральского и Приволжского федеральных округов^[27]. Розничная сеть «Дикси» охватывает более 750 населённых пунктов и насчитывает более 2400 магазина «у дома».

Остановимся детальнее на характеристике деятельности магазина ПАО «Дикси» в г. Нелидово. Магазин «Дикси» в г. Нелидово - магазин, который всегда предложит своим покупателям товары потребительского и непотребительского назначения по привлекательным ценам, с постоянно обновляющимся ассортиментом, основной целью которого является продвижение товаров от производителя к потребителю.^[28] Магазин сотрудничает с проверенными российскими производителями и поставщиками. Ежедневно проводит акции, чтобы жители г. Нелидово могли позволить себе купить необходимые товары по выгодным ценам.

Магазин «Дикси» ранее не проводил достаточно активные рекламные кампании. Рекламные мероприятия не носили комплексный эффект. Одна из последних рекламных кампаний магазина «Дикси» заключалась в рекламе на телевидении. На местном телеканале транслировался видео - ролик в течении 2 месяцев в преддверии Новогодних праздников. Данное рекламное мероприятие осуществлялось осенью 2016 г.

Следующим мероприятием рекламной кампании магазина «Дикси» являлась публикация рекламных объявлений в периодических изданиях. В целом данное мероприятие является интересным, так как может привлечь целевую аудиторию магазина «Дикси» - различные категории покупателей продукции, представленной в магазине «Дикси».

Однако низкая эффективность данного мероприятия произошла по причине того, что магазин «Дикси» применял данное рекламное мероприятие единожды. Для того, чтобы данное мероприятие приносило ожидаемый эффект, необходимо было систематически осуществлять данное рекламное мероприятие.

Следующим рекламным мероприятием в рамках рекламной политики магазина «Дикси» были рекламные объявления в общественном транспорте. В целом данное мероприятие является достаточно эффективным, но магазин «Дикси» не донес информацию о себе и своих товарах не всей своей целевой аудитории. То есть отклик на данное рекламное мероприятие был минимальным и информационное сообщение не достигло целевой аудитории.

Для того, чтобы сделать данное мероприятие эффективным, необходимо было воспользоваться билбордами и т.д. В таком случае присутствовала бы большая вероятность, что информационное сообщение достигнет целевой аудитории.

В рамках проводимой рекламной политики магазина «Дикси» было предложено осуществлять такое рекламное мероприятие, как раздача рекламных листовок. В целом данное мероприятие является одним из наиболее эффективных рекламных мероприятий в рамках проводимой рекламной политики магазина «Дикси».

Следует обобщить, что рекламная кампания в рамках рекламной политики магазина «Дикси» была краткосрочной, а также недостаточно эффективной по причине непродуманных рекламных мероприятий. Данные мероприятия были бы достаточно эффективными при рекламировании, например, конкретных акционных продуктов питания и т.д. Поэтому в дальнейшем необходимо более тщательно подойти к вопросу разработки рекламной кампании магазина «Дикси» с учетом особенностей магазина и его продукции, а также ориентации на целевой сегмент.

Исследуем недостатки проводимой рекламной кампании магазина «Дикси» с помощью метода фокус-группового исследования.

Выборка фокус-группового исследования представлена 4 группами респондентов.

В число групп респондентов входят:

- не имеющие отношение к рекламе - 15 респондентов;

- имеющие отношение к рекламе - 15 респондентов;

- клиенты магазина «Дикси» - 15 респондентов;

- сотрудники магазина «Дикси» - 15 респондентов.

1. Проанализируем ответы респондентов четырех фокус - групп в таблицах 1-5.

Основные задачи, которые решались в результате исследования методом фокус-группы:

- определение ознакомленности респондентов с магазином «Дикси»;

- выявить наиболее эффективные инструменты продвижения, применяемые магазином «Дикси»;

- определить насколько эффективно продвижение магазина «Дикси»;

- выявить какие инструменты по мнению фокус-групп являются наиболее эффективными;

- выявить, на что необходимо обратить внимание, чтобы усовершенствовать маркетинговую деятельность магазина «Дикси».

Далее рассмотрим обобщенные ответы фокус - группы респондентов, которые имеют отношение к рекламе (таблица 2)

В таблице 3 представлены обобщенные ответы фокус-группы респондентов, которые являются клиентами магазина «Дикси».

В таблице 4 представлены обобщенные ответы фокус-группы респондентов, которые являются сотрудниками магазина «Дикси».

Таблица 1

Обобщенные ответы на вопросы группы респондентов, не имеющих отношения к рекламе

Вопрос	Ответ
Знаете ли Вы, что такое продвижение?	Да, знаю.
Что Вы понимаете под понятием продвижение организации?	Я понимаю это как комплекс маркетинговых коммуникаций.
Знаком ли Вам магазин «Дикси»?	Данный магазин знаком, но не пользуется спросом.
Помните ли Вы инструменты, которые использовались для продвижения магазина «Дикси»?	Листовки, реклама на телевидении
Как Вы считаете, можно ли считать продвижение магазина «Дикси» успешным и эффективным?	У магазина «Дикси» далеко не весь перечень комплекса продвижения, много слабых сторон, которые нуждаются в развитии и точечном позиционировании на всех уровнях продвижения.
Как Вы считаете, использование каких инструментов оказало бы наибольшее влияние на формирование благоприятного имиджа и узнаваемости магазина «Дикси»?	Нельзя выделять определенные инструменты, можно сказать какие слабые или какие не используются в общем.
Как Вы считаете, какие инструменты продвижения лучше всего показали бы отличие магазина «Дикси» от конкурентов?	Важно начинать с позиционирования, а далее любой инструмент будет индивидуальным.
Как Вы считаете, какие инструменты продвижения смогут повлиять на активность клиентов магазина «Дикси»?	1. Повышать степень узнаваемости и информативности; 2. Поднимать уровень спроса, а, следовательно, продаж; 3. Служить средством обратной связи с целевым рынком; 4. Грамотно сосредотачивать рекламную информацию. Для каждой цели необходим отдельный инструмент.
Как Вы считаете, какие инструменты продвижения будут способствовать эффективной коммуникации магазина «Дикси» с его целевой аудиторией?	Обратную связь лучше всего отслеживать в интернете, поэтому и активности лучше всего проводить там.
Назовите важные аспекты, которые необходимо учитывать магазину «Дикси» при продвижении.	1) позиционирование; 2) определение целевой аудитории; 3) разработать содержательные и не содержательные идентификационные характеристики для лучшей дифференциации; 4) разработать историю магазина «Дикси».

Таблица 2

Обобщенные ответы на вопросы группы респондентов, имеющих отношения к рекламе

Вопрос	Ответ
Знаете ли Вы, что такое продвижение?	Да, знаю.
Что Вы понимаете под понятием продвижение организации?	Мероприятия, проводимые магазином, для увеличения популярности, спроса.
Знаком ли Вам магазин «Дикси»?	Да, знаком
Помните ли Вы инструменты, которые использовались для продвижения магазина «Дикси»?	С трудом могу вспомнить.
Как Вы считаете, можно ли считать продвижение магазина «Дикси» успешным и эффективным?	Нет, так как нет четкого позиционирования и закрепленного образа в сознании, а про инструменты продвижения не вспомнить.
Как Вы считаете, использование каких инструментов оказало бы наибольшее влияние на формирование благоприятного имиджа и узнаваемости магазина «Дикси»?	Следует обратить внимание на яркие визуальные образы, цвета, фирменный стиль. Все это можно показать в телерекламе, наружной рекламе, печатных СМИ для целевой аудитории.
Как Вы считаете, какие инструменты продвижения лучше всего показали бы отличие магазина «Дикси» от конкурентов?	Яркий уникальный стиль через телерекламу или через общение с потребителями, через специфику стиля, которая будет трактоваться в социальных сетях и статьях в журналах.
Как Вы считаете, какие инструменты продвижения смогут повлиять на активность клиентов магазина «Дикси»?	Акции, накопительные программы, скидки.
Как Вы считаете, какие инструменты продвижения будут способствовать эффективной коммуникации магазина «Дикси» с его целевой аудиторией?	Общение с клиентами, рекомендации, а также непосредственно напоминание о марке в точках продаж.
Назовите важные аспекты, которые необходимо учитывать магазину «Дикси» при продвижении.	Сделать для магазина «Дикси» особенное позиционирование, которое отличит от конкурентов. Делать упор на визуальные образы.

Таблица 3

Обобщенные ответы на вопросы группы респондентов - клиенты магазина «Дикси»

Вопрос	Ответ
Знаете ли Вы, что такое продвижение?	Да, знаю.
Что Вы понимаете под понятием продвижение организации?	Меры, применяемые организацией для узнаваемости и повышения интереса со стороны аудитории к нему.
Знаком ли Вам магазин «Дикси»?	Да, знаком.
Помните ли Вы инструменты, которые использовались для продвижения магазина «Дикси»?	Нет
Как Вы считаете, можно ли считать продвижение магазина «Дикси» успешным и эффективным?	Нет, так как успешное продвижение - это когда при упоминании названия есть ассоциативный ряд или воспоминания.
Как Вы считаете, использование каких инструментов оказало бы наибольшее влияние на формирование благоприятного имиджа и узнаваемости магазина «Дикси»?	Магазин «Дикси» лучше продвигать через традиционные виды прямой рекламы - через наружную и печатную рекламу.
Как Вы считаете, какие инструменты продвижения лучше всего показали бы отличие магазина «Дикси» от конкурентов?	Создать и показать уникальное предложение через наружную рекламу.
Как Вы считаете, какие инструменты продвижения смогут повлиять на активность клиентов магазина «Дикси»?	Скидки и акции
Как Вы считаете, какие инструменты продвижения будут способствовать эффективной коммуникации магазина «Дикси» с его целевой аудиторией?	Социальные сети. Там основная аудитория, там широкие возможности для общения, получения обратной связи и налаживания личных контактов.
Назовите важные аспекты, которые необходимо учитывать магазину «Дикси» при продвижении.	Начать разработку кампании продвижения с основ: определения целевой аудитории, создания визуальных образов.

Таблица 4

Обобщенные ответы на вопросы группы респондентов - сотрудников магазина «Дикси»

Вопрос	Ответ
Знаете ли Вы, что такое продвижение?	Да, знаю.
Что Вы понимаете под понятием продвижение организации?	Повышение узнаваемости за счет различных инструментов.
Знаком ли Вам магазин «Дикси»?	Да, знаком.
Помните ли Вы инструменты, которые использовались для продвижения магазина «Дикси»?	Нет, но можно легко вспомнить, посетив официальный сайт
Как Вы считаете, можно ли считать продвижение магазина «Дикси» успешным и эффективным?	Нет, политика компании не уделяет должного внимания продвижению.
Как Вы считаете, использование каких инструментов оказало бы наибольшее влияние на формирование благоприятного имиджа и узнаваемости магазина «Дикси»?	Печатная реклама в наибольшей степени.
Как Вы считаете, какие инструменты продвижения лучше всего показали бы отличие магазина «Дикси» от конкурентов?	Необходимо начинать с позиционирования, это и станет толчком к выбору подходящих инструментов.
Как Вы считаете, какие инструменты продвижения смогут повлиять на активность клиентов магазина «Дикси»?	Акции и скидки.
Как Вы считаете, какие инструменты продвижения будут способствовать эффективной коммуникации магазина «Дикси» с его целевой аудиторией?	Продвижение в периодических изданиях, так как они имеют свойство обратной связи.
Назовите важные аспекты, которые необходимо учитывать магазину «Дикси» при продвижении.	Использование инструментов: ориентация на целевую аудиторию, позиционирование, разработка рекламной политики, политики стимулирования сбыта.

Общий анализ результатов проведенных фокус - групповых исследования позволил сформулировать следующие исследовательские выводы (таблица 5).

Таблица 5

Результаты ответов фокус-групп

Вопрос	Фокус- группа «Неимеющие отношение к рекламе»	Фокус- группа «Имеющие отношение к рекламе»	Фокус- группа «Клиенты магазина «Дикси»»	Фокус- группа «Сотрудники магазина «Дикси»»
Что Вы понимаете под понятием продвижение организации?	Да - 93,3% Нет - 6,7%	Да - 86,6% Нет - 13,4%	Да - 93,3% Нет - 6,7%	Да - 93,3% Нет - 6,7%
Знаком ли Вам магазин «Дикси»?	Да - 86,6% Нет - 13,4%	Да - 86,6% Нет - 13,4%	Да - 93,3% Нет - 6,7%	Да - 86,6% Нет - 13,4%
Помните ли Вы инструменты, которые использовались для продвижения магазина «Дикси»?	Да - 93,3% Нет - 6,7%	Да -100% Нет - 0%	Да -100% Нет - 0%	Да -100% Нет - 0%
Как Вы считаете, можно ли считать продвижение магазина «Дикси» успешным и эффективным?	Да - 6,7% Нет - 93,3%	Да - 6,7% Нет - 93,3%	Да - 13,4% Нет - 86,6%	Да - 6,7% Нет - 93,3%
Вы считаете, использование инструментов оказало бы наибольшее влияние на формирование благоприятного имиджа и узнаваемости магазина «Дикси»?	Да - 0% Нет- 100%	Да - 6,7% Нет - 93,3%	Да - 0% Нет- 100%	Да - 6,7% Нет - 93,3%
Как Вы считаете, какие инструменты продвижения лучше всего показали бы отличие магазина «Дикси» от конкурентов?	Стимулирование сбыта - 73,2% - Рекламная политика; - 13,4% Позиционир ование торговой марки; - 13,4%	Стимулирование сбыта - 93,3% - Рекламная политика; - 6,7% Позиционир ование торговой марки; - 0%	Стимулирование сбыта - Рекламная политика; Позиционир ование торговой марки;	Стимулирование сбыта - 26,8% - Рекламная политика; - 39,7% Позиционир ование торговой марки; - 33,5%

Исходя из таблицы 5 и проведенного исследования методом фокус - групп, следует сделать вывод, что респонденты знают магазин «Дикси».

Респонденты помнят, что магазин «Дикси» продвигался с помощью телевизионной рекламы. Положительное отношение к магазину «Дикси» среди респондентов не выявлено. Большинство респондентов считает, что ранее продвижение магазина «Дикси» не было успешным.

По мнению респондентов, лучшие инструменты для продвижения магазина «Дикси» - сообщества в социальных сетях, диджитал-продвижение, телевизионная реклама и печатная реклама. Для демонстрации отличий магазина «Дикси» от конкурентов респонденты предложили начать работу над разработкой рекламной политики, в качестве инструментов была предложена наружная реклама и баннерная реклама в интернете.

По мнению респондентов, акционные программы, а также система скидок смогут привлечь потенциальных клиентов, повысить их активность, поэтому данное направление необходимо и далее активно развивать. Интернет был назван лучшим инструментом для связи с целевой аудиторией. В целом следует отметить, что магазину «Дикси» необходимо совершенствовать управление маркетинговой деятельностью и разрабатывать мероприятия, которые оказали бы положительное влияние на результаты деятельности магазина «Дикси».

2.2. Мероприятия по совершенствованию рекламной деятельности магазина ПАО «Дикси» г. Нелидово

Основной рекомендацией по выбору стратегии рекламной деятельности является выбор концепции холистического (целостного) маркетинга, так как он интегрирует последние достижения маркетинговой деятельности и содержит различные компоненты продвижения, которые в совокупности имеют синергетический эффект. То есть магазин «Дикси» сможет рекламироваться не только с помощью традиционных рекламных мероприятий, но при этом и стимулировать сбыт продукции. Данная стратегия заключается в том, что основные действия и методы в рамках данной концепции не исключают, а дополняют друг друга.

Согласно выбранной стратегии планируется реализация проекта, миссией которого является продвижение магазин «Дикси» на рынке розничных продаж продуктов питания и хозяйственных товаров. Основной пользой проекта выступает рост прибыли, а также привлечение сотрудников к командной работе.

Определив миссию, можно выделить основные цели проекта, которыми являются:

- применение основных принципов взаимодействия сотрудников организации с клиентами, коллегами, партнерами;

- создание благоприятного имиджа и повышение узнаваемости магазина «Дикси».

Основным предлагаемым методом повышения узнаваемости организации, привлечения потенциальных клиентов, а также стимулирования сбыта является раздача скидочных купонов. Магазин «Дикси» ранее не использовал скидочные купоны. Скидочные купоны предлагается разработать в виде сертификата, который можно обменять на скидку при осуществлении покупки на определенную сумму.

В случае внедрения такого мероприятия, необходимо учесть, что предлагаемая скидка должна быть больше, чем постоянно действующая. Поэтому в скидочном купоне следует указать скидку 10%, стоит отметить, что другие скидки с этим предложением, не являются действительным. Для большего эффекта на скидочном купоне можно использовать лозунг и рисунок, ярко выделенный на купоне, дополнительные условия могут быть написаны мелким шрифтом, но они должны быть достаточно читабельными, чтобы не вводить в заблуждение потребителя. Способом распространения скидочных купонов будет их печать в печатных изданиях, что не изменит рекламный бюджет, выделяемый ежемесячно. В этом случае, продвижение будет использоваться в сочетании с рекламной кампанией магазина «Дикси», что усилит эффект обоих методов продвижения.

Предположим, что из 3000 напечатанных скидочных купонов, только 500 купонов будут использованы клиентами, а учитывая, что средняя стоимость покупки равна 3000 руб., то с учетом скидки в купоне на 10% магазин заработает 1350000 руб. за время проведения данного мероприятия (таблица 6).

Таблица 6

Анализ эффективности мероприятия «Скидочный купон»

Количество привлеченных клиентов, чел.	Средняя стоимость покупки, руб.	Общая стоимость покупок, без учета скидки, руб.	Скидка, %	Результат, руб.
500	3000	1500000	10	1350000

Это предложение будет действовать в течение трех летних месяцев, потому что это время является благоприятным для продвижения, так как в летнее время множество жителей проводят время на природе, устраивают пикники. Чтобы указать время проведения рекомендуется использовать фразу «Только этим летом!», которая будет ярко выражена. Такое предложение,

помещенное в печатных изданиях, выделит его из многообразия предложений других конкурентов.

Стимулирование сбыта весьма эффективно использовано в сочетании с прямым маркетингом. Магазин «Дикси» также может использовать рассылку, которая приурочена к какому-либо значительному событию. Это могут быть праздники, юбилеи или другие важные события в жизни общества. Так как день рождения магазина будет уже в следующем году - это лучшее время для такой кампании.

Для получения большей реакции, необходимо предложить большие преимущества для клиента, например, при покупке на сумму 5000 руб. скидка 500 руб. Право на получение данной скидки также должно иметь возможность передаваться третьим лицам, так как многие клиенты могу пожелать передавать это предложение друзьям или родственникам.

Чтобы не понести потери, в это предложение необходимо добавить разъяснения, что минимальная сумма покупки должна быть на 5000 рублей без скидки.

Соответственно, при покупке на большую сумму, магазин получит дополнительные доход от этой акции. Так как данная акционная кампания является больше поддерживающей, то на нее не стоит тратить больших сумм, но для привлечения клиента данным способом нужно, чтобы письмо выглядело дорого, т.к. это персонифицированное обращение к человеку с благодарностью, что он является клиентом данного магазина.

В офисе магазина «Дикси» установлен высококачественный лазерный принтер, который позволит напечатать данное письмо самостоятельно, для этого потребуется картридж и 4 упаковки бумаги для листовок, для того, чтобы сообщение выглядело красочно и ярко. Послание необходимо продумать так, чтобы клиенту оно настолько понравилось, что он не захотел бы его выбрасывать и оно могло бы иметь эффект напоминания уже после окончания акции. Для организации самой рассылки необходимы так же конверты, стоимость которых 10 руб. за штуку, а также нужно выбрать способ рассылки.

Можно разослать письма почтой. У магазина «Дикси» есть сотрудник, занимающийся распространением рекламных листовок. Ему будет выплачено 15000 рублей за упаковку и отправку 10000 писем по адресам, указанным в анкетах (таблица 7).

Таблица 7

Расчет затрат на осуществление рассылки, руб.

Затраты	Количество	Стоимость	Всего
Картридж	1 шт.	500	500
Бумага	4уп. (500 лист)	200	800
Конверты	10000 шт.	10	100000
Услуги разносчика	1 человек	15000	15000
Всего			116300

Рассылку следует начинать в преддверии каких-либо праздников: Новый Год, Рождество, Международный женский день 8 марта, День Святого Валентина, День Рождения организации, когда люди оценят данное акционное предложение, позиционируемое, как подарок. Данное мероприятие позволит охватить тот сегмент потенциальных клиентов, которые не читают рассылку по электронной почте и отдают предпочтение рекламным буклетам, рассылаемым по почте.

Еще одним рекомендуемым к внедрению методом прямого маркетинга, является рассылка предложений по электронной почте. У магазина «Дикси», к сожалению, отсутствует база данных адресов электронной почты жителей города, поэтому магазин «Дикси» обратится за услугами к рекламному агентству, у которого есть база электронных адресов, так что данную рассылку будет осуществлять компания РА «Капитал», специализирующаяся на массовой отправке электронных писем.

Данная компания имеет в своем распоряжении уникальную технологию массовой рассылки электронных писем без присвоения последним статуса «спам». Чтобы проверить эффективность данного вида продвижения своих услуг будет сделан пробный заказ на сумму 4500 рублей и количеством получателей равным 10000. В письме будет указано, что все получатели данного письма получат скидку 15%, что является максимальным для клиентов магазина. Это сообщение может привлечь новых покупателей.

Для принятия решения по правильному и самому эффективному методу донесение и распространение информации до нужного клиента, необходимо учитывать углубленное и детальное знание коммуникационной политике и особенностей стимулирования сбыта магазина «Дикси», а также провести маркетинговые исследования.

Ознакомившись с проведенными рекламными кампаниями магазина «Дикси» пришли к выводу, что рекламу на телевидении нет смысла рассматривать, требуются новые разработки и формы реализации рекламы магазина и его продукции.

Реклама на билбордах является самым функциональным способом распространение информации, но требует обновления и нового дизайна Информация на радио будет размещена минимально, но достаточно для воздействия на слушателя и только в предпраздничные и праздничные дни, как второстепенная.

Предельное внимание и особый интерес хотелось бы уделить рекламе на транспорте и листовкам, с интересным дизайном. Новые промо-буклеты разработаны, в поддержку магазинов обновленного формата. В нескольких десятков магазинов «у дома» уже изменено зонирование-акцент в них сделан на ключевую для компании категорию fresh. Эту коммуникацию «ДИКСИ» транслирует и в промо-материалах в акционных буклетах появился специальный раздел для свежих овощей, зелени и фруктов, которые составляют основное наполнение потребительской корзины аудитории «ДИКСИ» Донесение до потребителей информации о товарах и услугах, а также о проводимых акциях и скидках в торговой сети на радио с помощью рекламы в настоящее время приобретает все большую популярность не столько из-за дешевизны по сравнению с телевидением, сколько из-за того, что реклама на радио более привлекательна для рекламодателей и доносима до потребителя.

Что касается рекламы на радио, то в эфире радиостанций кол-во рекламных блоков строго ограничено, например, в эфире Европа Плюс в часе 2 рекламных блока, продолжительностью не более 2-3-х минут (максимальное количество спотов в одном рекламном блоке - 4-6), что позволяет удержать слушателей на волне и достичь максимального результата от данного вида рекламы.

Изучая преимущество рекламы на служебном транспорте перед другими видами наружной носителей, можно выделить как одна из наиболее перспективных и быстро развивающихся систем маркетинга Самый существенный плюс такой рекламы -позволяет обеспечить предельно быстрый эффект, за счет охвата более широкого круга покупателей

Следующим выбранным видом рекламы является открытка, призванная донести и заинтересовать к покупке представленного товара (услуге). Данный вид рекламы используют в тех случаях, когда необходимо быстро, ярко, кратко, доступно и большим тиражом изложить важную для потенциального покупателя информацию.

Листовка, как правило, долго не хранится в силу того, что, изучив содержание, потребитель, не заинтересовавшись информацией, выбрасывает ее, а в будущем вспомнив о содержании, при желании воспользоваться ею не сможет этого сделать.

Как было отмечено выше магазин «Дикси» необходимо обратить внимание на рекламу на транспорте, раздачу листовок, рекламу в торговых центрах, и рекламу на радио.

Основываясь на принятие решении по составлении медиа-план на 6 месяцев, с учетом данных видов рекламы необходимо.

Для рекламы в ресторанах, кафе и на территории торговых площадках нужно: 5000 карманных календарей (стоимость 5000 по 1 руб. за 1 шт., офсетная печать, бумага 300 г/м, глянец, размер 70*100 печать полноцветная с двух сторон, 500 настольные календарики сборные (пирамидка) (стоимость 4000, по 8 руб. за 1 шт., офсетная печать, размер 210*100 мм, состоит из картонной основы, печать полноцветная, перекидных листов - 1, бумага 150 г/м2, глянец, печать полноцветная с двух сторон, скрепленные металлической пружиной (таблица 8).

Таблица 8

Расходы на рекламу в ресторанах, кафе, торговых центрах

Наименование затрат	Количество, шт.	Стоимость ед., руб.	Общая стоимость, руб.
Карманные календари	5000	1	5000
Настольные календари	500	8	4000

Реклама на билбордах:

Щит размером 3х6 (два размещенных в центре билборда, стоимость 2400 руб./2 недели). Наружная реклама будут находятся в течении 6 месяцев).

Итого потребуется:

2400 руб.*2 билборда*2 размещения в месяц *6 месяцев = 57600 руб.

Для раздачи листовок:

1000 листовок (стоимость 4000 руб. по 4 руб. за 1 шт.);

4 промоутера (длительность работы по 4 часа, стоимость одного часа составляет 150 руб. То есть 150 руб. * 4 часа * 4 промоутера * 4 раздачи = 9600 руб.). Листовки раздаваться будут в центре города в час пик. Выбранный вид рекламы должен привлечь своей новизной, изначально не один из конкурентов не отдавать предпочтение такому виду распространению (таблица 9).

Таблица 9

Затраты на раздачу листовок

Наименование затрат	Стоимость, руб.
Листовки 1000 шт.	4000
Заработная плата промоутерам (4 чел., по 4 раздачи)	9600
Итого	13600

Пленка рекламная для автомобилей (необходимо обновить дизайн автомобилей, автопарк магазина «Дикси» насчитывает 2 автомобиля). Стоимость оклейки одной машины составит 3883 руб. по данным дизайн - полиграфического агентства «Капитал». Именно реклама на своем авто, то есть на автопарк организации позволит обратить больше внимания потенциальных клиентов.

Для рекламы на радио:

Радиостанция для размещения («Европа Плюс» - и Радио «Хорошее ФМ»).

Рекламный блок продолжительностью 15 секунд на «Европа Плюс» стоит 500 руб., который будет проигрываться 2 р. в день.

Рекламный блок продолжительностью 15 секунд на «Хорошее ФМ» стоит 479 руб., который также будет проигрываться 2 р. в день. Радио, как было отмечено выше, будет использовано только в выходные дни на протяжении 6 месяцев, а это приблизительно 48 дней, в дневном эфире, как всем известно, в выходные дни все выбирают места встречи с друзьями и места для празднования, акционная реклама позволит привлечь внимание потенциальных покупателей продукции (таблица 10).

Таблица 10

Расходы на рекламу на радио

Наименование затрат	Стоимость рекламного блока, руб.	Количество рекламных блоков, шт	Стоимость, руб.
15 секунд на «Европа Плюс»	500	48	24000
15 секунд на «Хорошее ФМ»	479	48	23000
Итого			47000

Улучшение сайта магазина «Дикси» состоится с помощью специалистов агентства «СайтПлюс» которые создают сайты в Интернет, стоимость улучшения и изменения дизайна стоит 15000 руб.

Из предложенных мероприятий сроком 6 месяцев по подразделениям стоимость такова:

1. Реклама в ресторанах, кафе, торговых центрах составит 9000 руб.

2. Реклама посредством раздачи листовок составит 13600 руб.

3. Наружная реклама на щитах составляет 57600 руб.

4. Реклама служебных автомобилях составляет 7766 руб.

5. Реклама на радио составляет 47000 руб.

6. Улучшение сайта в Интернет составляет 15000 руб.

Итого, стоимость рекламной кампании на 6 месяцев: 145966 руб. (таблица 11).

Таблица 11

Расходы на рекламные мероприятия за 6 месяцев

Наименование мероприятия	Расходы на внедрение мероприятия, руб.
Реклама в ресторанах, кафе, торговых центрах	9000
Реклама посредством раздачи листовок	13600
Наружная реклама на билбордах	57600
Реклама на служебных автомобилях	7766
Реклама на радио	47000
Улучшение сайта в Интернет	15000
Итого	145966

Вариант продвижения магазина «Дикси» в настоящее время является очень важным, в период кризиса. Разработанный вариант рекламной политики, это неординарные решения с использованием достаточно известных и популярных видов рекламы. Данная рекламная деятельность позволит магазину «Дикси» показать себя на рынке, то есть организация может активно продвигаться в будущее, при этом тратить на рекламу не большую сумму денег и более эффективно, нежели это делалось ранее.

Подводя итог, следует сказать, что предлагаемые мероприятия рекламной кампании магазина «Дикси»: реклама на радио, раздача листовок, реклама на служебном транспорте, а также реклама на билбордах и улучшение сайта, абсолютно не несут риска для магазина «Дикси», так как сумма затрат на проведение данных мероприятий является небольшой. А эффективность рекламной кампании заключается в том, что магазин «Дикси» постоянно будет находится на глазах у жителей города. Различные рекламные мероприятия позволят постоянной напоминать жителям города о магазине, а предлагаемые акции позволят стимулировать жителей пойти за покупки именно в магазин «Дикси» и с целью получения выгоды принять участие в предлагаемых акциях. В комплексе данные мероприятия позволят повысить узнаваемость магазина «Дикси», а также лояльность к нему со стороны жителей города. В случае показателя эффективности применения данных рекламных мероприятий необходимо сосредоточиться на долгосрочной перспективе применения таких мероприятий, что делает их еще более эффективными, принося магазину «Дикси» чистую прибыль и узнаваемость магазина.

Заключение

Реклама - это информация, распространяемая различными способами, адресованная широкому кругу лиц с целью привлечения внимания к определенному продукту - объекту рекламирования. Высокий потенциал социального воздействия рекламы объясняется такими ее чертами, как массовость, авторитетность, привлекательность и отсутствие принуждения.

Как показывает анализ результатов опросов общественного мнения, несмотря на различное отношение к ней (в вопросе положительного или отрицательного отношения голоса респондентов разделяются примерно поровну), большинство опрошенных, оценивая роль рекламы в обществе, признали, что сегодня она необходима (60%). Можно сделать вывод, что население воспринимает рекламу как неотъемлемый элемент современной жизни, сопровождающий все сферы деятельности.

Информационное влияние рекламы как социально-экономического явления заключается в следующих ее функциях:

- формирование и поддержка системы ценностей;

- создание и распространение новой информации;

- формирование новых потребностей и установок;

- создание общедоступных ориентиров;

- моделирование реальности;

- осуществление социального контроля.

В работе сделан вывод, что на сегодняшний день реклама недооценивается как важный фактор социализации личности, инструмент формирования ценностей молодого поколения. Необходима разработка политики социального регулирования сферы рекламных коммуникаций, благодаря которой будут развиваться положительные социальные проявления рекламы и сокращаться ее негативные последствия.

В результате исследования деятельности магазина «Дикси» было установлено, что магазин «Дикси» в г. Нелидово - эта торговая сеть входит в состав федеральной Компании «ДИКСИ» - одной из крупнейших розничных продуктовых сетей, работающих на территории нашей страны основным подходом к ведению бизнеса является обеспечение достойного уровня жизни в торговом зале всегда только качественные, свежие продукты. Чистый магазин, гарантия отсутствия товара с истекшим сроком годности, соответствие стандартам качества ГОСТ и ТУ, лабораторные проверки продаваемого товара, соблюдение санитарных норм. Магазин в шаговой доступности с домашней комфортной атмосферой, где легко найти то, что нужно. Уникальные собственные марки ДИКСИ. Персональные программы лояльности для покупателей.

Что касается рекламной кампании проводимой магазином «Дикси», следует обобщить, что рекламная кампания в рамках рекламной политики магазина «Дикси» краткосрочная, а также недостаточно эффективная по причине непродуманных рекламных мероприятий. В дальнейшем необходимо более тщательно подойти к вопросу разработки рекламной кампании магазина «Дикси» с учетом особенностей магазина и его продукции, а также ориентации на целевой сегмент.

Недостатки проводимой рекламной кампании магазина «Дикси» также были исследованы с помощью метода фокус-группового исследования. Подытожив результаты исследования, необходимо отметить, что респонденты знают магазин «Дикси», помнят, что магазин «Дикси» продвигался с помощью телевизионной рекламы. Положительное отношения к магазину «Дикси» среди респондентов не выявлено. Большинство респондентов считает, что ранее продвижение магазина «Дикси» не было успешным. По мнению респондентов, акционные программы, а также система скидок смогут привлечь потенциальных клиентов, повысить их активность, поэтому данное направление необходимо и далее активно развивать.

Исходя из результатов исследования предложена концепция холистического (целостного) маркетинга, так как данная концепция интегрирует последние достижения маркетинговой деятельности и содержит различные компоненты, которые в совокупности имеют синергетический эффект. Предлагается в комплексе применять и рекламную политику, и мероприятия по стимулированию сбыта. Таким образом, жителям города будет напоминаться о существовании магазина, а также о том, что магазин работает для своих клиентов и предлагает акции и выгодные цены. Данный комплекс позволит повысить узнаваемость и лояльность со стороны клиентов.

В рамках рекламной политики предлагаются такие мероприятия рекламной кампании магазина «Дикси»: реклама на радио, раздача листовок, реклама на служебном транспорте, а также реклама на билбордах и улучшение сайта. Данные мероприятия абсолютно не несут риска для магазина «Дикси», так как сумма затрат на проведение данных мероприятий является небольшой.

Следует обобщить, что комплексное применение данных мероприятий принесет ожидаемый эффект. Эффективность рекламной кампании заключается в том, что жителям города рекламная кампании будет напоминать о магазине «Дикси», а предлагаемые акции позволят стимулировать жителей пойти за покупки именно в магазин «Дикси» и с целью получения выгоды принять участие в предлагаемых акциях.

Список использованных источников

Научная литература и периодические издания

Балова С.Л. Социальная реклама в формировании репутации корпораций // Материалы Афанасьевских чтений. - 2016. - № 2 (15). - С. 133-137.
Голикова Д.А. Рынок рекламы в РФ в момент кризиса // Экономика и управление в XXI веке: тенденции развития. - 2016. - № 29. - С. 30-34.
Дьяков С.А., Якунина М.С. К вопросу об особенностях применения рекламы в современных условиях // Инновационная наука. - 2016. - № 6-1. - С. 93-96.
Захаров В.В. Политический характер первоначальной рекламы и PR // Актуальные научные исследования в современном мире. - 2016. - № 8-2 (16). - С. 9-14.
Красова Е. Ю. Молодежь в ценностном потоке рекламной информации // Вестник ВГУ. Серия История. Политология. Социология. - 2010. - № 2. - С. 33-40.
Назаров М. М. Массовая коммуникация и общество. Введение в теорию и исследования. - М.: Аванти Плюс, 2014. – 340 с.
Розенберг Н.В., Рудакова И.А. Механизмы социализирующего воздействия современной рекламы на молодое поколение // Социально-экономические явления и процессы. - 2016. - Т. 11. № 5. - С. 86-92.
Рудакова О.В., Ермолаева М.А. Рынок интернет-рекламы в России: состояние и перспективы развития // Экономическая среда. - 2016. - № 1 (15). - С. 74-82.
Толмачева С. В. Влияние рекламы на формирование ценностных ориентаций молодежи г. Тюмени // Известия высших учебных заведений. Социология. Экономика. Политика. - 2014. - № 3. - С. 73-78.
Уралева Е.Е. Возможности влияния рекламы на формирование патриотических ценностей молодежи (социологический анализ) // Известия высших учебных заведений. Поволжский регион. Общественные науки. - 2015. - № 2 (10). - С. 89-100.
Ушкина И. А. Особенности восприятия рекламы как элемента повседневной жизни молодежи: социологический аспект// Социально-экономические явления и процессы. - Тамбов, 2015. - Т. 10. - № 2. - С. 112-117.
Харитонов М.В. Региональные аспекты рекламы // Актуальные проблемы экономики и управления. – 2016. - № 3 (11). - С. 84-90.
Чукреев П. А. Особенности социализации молодежи под воздействием рекламы // Вестник Бурятского государственного университета. - 2014. - № 6. - С. 118-123.

Интернет-ресурсы

Кондратьева И. Г. Социокультурное измерение ценностей молодежи, пропагандируемых рекламой: социологический опрос специалистов [Электронный ресурс] // Электронный научный журнал «Наука. Общество. Государство» (сетевое издание). - URL: http://esj.pnzgu.ru/page/14653 (дата обращения: 11.09.2017)
Объем рекламы в средствах ее распространения в 2014 году: отчет по результатам исследования рекламного рынка России [Электронный ресурс] // Ассоциация Коммуникационных Агентств России. - URL: www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id5354 (дата обращения: 11.09.2017)
Группа компаний ПАО «Дикси» [Электронный ресурс]. - URL: http://www.dixygroup.ru (дата обращения: 11.09.2017)

Приложение 1

Рис. 1. Распределение ответов на вопрос «Обращаете ли Вы внимание на рекламу, которая окружает Вас?»

Рис. 2. Влияние рекламы на формирование ценностей

Приложение 2

Рис. 1. Сайт группы компаний «Дикси»

Розенберг Н.В., Рудакова И.А. Механизмы социализирующего воздействия современной рекламы на молодое поколение // Социально-экономические явления и процессы. - 2016. - Т. 11. № 5. - С. 86. ↑
Там же. С. 86-87. ↑
Объем рекламы в средствах ее распространения в 2014 году: отчет по результатам исследования рекламного рынка России [Электронный ресурс] // Ассоциация Коммуникационных Агентств России. - URL: www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id5354 (дата обращения: 11.09.2017) ↑
Назаров М. М. Массовая коммуникация и общество. Введение в теорию и исследования. - М.: Аванти Плюс, 2014. С. 112. ↑
Ушкина И. А. Особенности восприятия рекламы как элемента повседневной жизни молодежи: социологический аспект// Социально-экономические явления и процессы. - Тамбов, 2015. - Т. 10. - № 2. - С. 112-117. ↑
Розенберг Н.В., Рудакова И.А. Механизмы социализирующего воздействия современной рекламы на молодое поколение // Социально-экономические явления и процессы. - 2016. - Т. 11. № 5. - С. 87. ↑
Ушкина И. А. Особенности восприятия рекламы как элемента повседневной жизни молодежи: социологический аспект// Социально-экономические явления и процессы. - Тамбов, 2015. - Т. 10. - № 2. - С. 113-114. ↑
Там же. С. 115. ↑
Толмачева С. В. Влияние рекламы на формирование ценностных ориентаций молодежи г. Тюмени // Известия высших учебных заведений. Социология. Экономика. Политика. - 2014. - № 3. - С. 73. ↑
Там же. С. 73-74. ↑
Толмачева С. В. Влияние рекламы на формирование ценностных ориентаций молодежи г. Тюмени // Известия высших учебных заведений. Социология. Экономика. Политика. - 2014. - № 3. - С. 77. ↑
Уралева Е. Е. Возможности влияния рекламы на формирование патриотических ценностей молодежи (социологический анализ) // Известия высших учебных заведений. Поволжский регион. Общественные науки. - 2015. - № 2 (10). - С. 89. ↑
Кондратьева И. Г. Социокультурное измерение ценностей молодежи, пропагандируемых рекламой: социологический опрос специалистов [Электронный ресурс] // Электронный научный журнал «Наука. Общество. Государство» (сетевое издание). - URL: http://esj.pnzgu.ru/page/14653 (дата обращения: 11.09.2017) ↑
Толмачева С. В. Влияние рекламы на формирование ценностных ориентаций молодежи г. Тюмени // Известия высших учебных заведений. Социология. Экономика. Политика. - 2014. - № 3. - С. 77. ↑
Кондратьева И. Г. Социокультурное измерение ценностей молодежи, пропагандируемых рекламой: социологический опрос специалистов [Электронный ресурс] // Электронный научный журнал «Наука. Общество. Государство» (сетевое издание). - URL: http://esj.pnzgu.ru/page/14653 (дата обращения: 11.09.2017) ↑
Там же. С. 6-7. ↑
Красова Е. Ю. Молодежь в ценностном потоке рекламной информации // Вестник ВГУ. Серия История. Политология. Социология. - 2010. - № 2. - С. 35. ↑
Ушкина И. А. Особенности восприятия рекламы как элемента повседневной жизни молодежи: социологический аспект// Социально-экономические явления и процессы. - Тамбов, 2015. - Т. 10. - № 2. - С. 115. ↑
Уралева Е. Е. Возможности влияния рекламы на формирование патриотических ценностей молодежи (социологический анализ) // Известия высших учебных заведений. Поволжский регион. Общественные науки. - 2015. - № 2 (10). - С. 93-94. ↑
Толмачева С. В. Влияние рекламы на формирование ценностных ориентаций молодежи г. Тюмени // Известия высших учебных заведений. Социология. Экономика. Политика. - 2014. - № 3. - С. 78. ↑
Розенберг Н.В., Рудакова И.А. Механизмы социализирующего воздействия современной рекламы на молодое поколение // Социально-экономические явления и процессы. - 2016. - Т. 11. № 5. - С. 88-89. ↑
Ушкина И. А. Особенности восприятия рекламы как элемента повседневной жизни молодежи: социологический аспект// Социально-экономические явления и процессы. - Тамбов, 2015. - Т. 10. - № 2. - С. 115-116. ↑
Розенберг Н.В., Рудакова И.А. Механизмы социализирующего воздействия современной рекламы на молодое поколение // Социально-экономические явления и процессы. - 2016. - Т. 11. № 5. - С. 90. ↑
Розенберг Н.В., Рудакова И.А. Механизмы социализирующего воздействия современной рекламы на молодое поколение // Социально-экономические явления и процессы. - 2016. - Т. 11. № 5. - С. 90-91. ↑
Чукреев П. А. Особенности социализации молодежи под воздействием рекламы // Вестник Бурятского государственного университета. - 2014. - № 6. - С. 120. ↑
Там же. С. 121-122. ↑
Группа компаний ПАО «Дикси» [Электронный ресурс]. - URL: http://www.dixygroup.ru (дата обращения: 11.09.2017) ↑
Там же. ↑