Содержание:

Введение

Актуальность. Одной из проблем информационной экономики, наряду с поиском информации, информационной асимметрией и информационными транзакциями, есть проблема информационных сигналов, которую исследовал Н. Спенс. Исследование информационных сигналов и становления теории информационных сигналов имеет важное не только теоретическое, но и практическое значение для решения целого ряда проблем, в частности информационных пробелов на рынках труда, потребительских товаров, финансовых рынках. Уменьшение информационных пробелов изменит представление о институционной структуре рынков, на которых они возникают.

В современных условиях успех любого российского предприятия все больше и больше зависит от того, выберут ли покупатели его продукцию или продукцию другого производителя. Удовлетворение желаний покупателя становится одним из важнейших факторов успеха, которого можно добиться при правильной организации рекламной кампании. Рекламная кампания обобщает положение на рынке, стратегию кампании, тактику для основных областей творчества и СМИ, а также сферы маркетинговой коммуникации: стимулирование сбыта, прямой маркетинг, связи с общественностью.

На сегодня реклама не вызывает сомнения, так как она играет ключевую роль в продвижении товаров и услуг. Реклама - это, прежде всего, информация. Информация о товаре, услуге, производителей. Торговую деятельность сложно представить без рекламы, так как с ее помощью происходит освоение рынка, увеличивается объем продаж, обеспечивается рост доходов торговой организации. Реклама является уникальным средством информатизации общества, выступая в качестве инструмента маркетинга, устанавливающего и поддерживающего коммуникации между предприятиями торговли, с одной стороны, и потребителями этих услуг, с другой. При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой и бесперебойной реализации продукции.

Цель - исследовать сущность рекламы как сигнала и информации на примере торговой компании ООО «Аспект».

Для восприятия потребителями сигнала о качестве продукции достаточно проявления ею готовности к рекламной компании. О чем -эзорится в рекламных объявлениях, не так уж важно, главное, что потребителям известно, что реклама — удовольствие весьма дорогое. Напротив, экономничая рекламная кампания далеко не так эффективна. исследовать сущность рекламы как сигнала и информации на примере торговой компании ООО «Аспект».

Метод и методики - аналитическими показателями, характеризующими качество, являются удельный вес или коэффициент сертифицированной продукции в общем объеме выпущенной продукции в действующих оптовых ценах предприятия (без НДС и акцизов).
Сопоставляя фактический удельный вес или коэффициент сертифицированной продукции с аналитическими показателями за прошлый год или заданием, можно судить о повышении качества или изменении качества по сравнению с прошлым годом.
В условиях рыночной экономики усиливается значение экономических форм защиты интересов потребителей от поставок им некачественной продукции.

Задачи работы:

1. исследовать основы теории рыночных сигналов М. Спенса;
2. исследовать сущность рекламы как рыночного сигнала;
3. провести анализ средств распространения рекламы в ООО «Аспект»;
4. оценить рекламный бюджет предприятия;
5. проанализировать эффективность затрат на рекламу;
6. определить направления развития рекламы на предприятии для повышения ее эффективности.

Объект исследования - это то, что будет взято учащимся для изучения и исследования. Это не обязательно может быть какой-либо неживой предмет или живое существо. Объектом исследования может быть процесс или явление действительности.

Предметом исследования выступает концепция рекламы как сигнала и информации.

Теоретическую и методологическую основу исследования составили труды отечественных и зарубежных учёных, специалистов в области теории отраслевых рынков, а также рекламы. В качестве методов исследования в работе применялись: методы сбора и обработки экономической информации, анализ, синтез, наблюдение, опрос.

Структура работы. Работа включает введение, две главы, заключение, список литературы и приложение.

Глава 1. Теоретические основы рекламы как сигнала и информации

1.1. Основы теории рыночных сигналов М. Спенса

Теория рыночных сигналов М. Спэнса ответила на вопрос, поставленный Дж. Акерлофом в статье «Рынок лимонов»: как отличить качественные продукты, а также выявить эффективных сотрудников и хороших клиентов на рынках с асимметричной информацией. Указанная статья Дж. Акерлофа подтолкнула М. Спэнса к поиску знаковых объектов, которые он назвал сигналами и которые должны были нести информацию в состоянии рыночного равновесия от продавцов до покупателей, или от тех, кто владеет большим количеством, в тех, кто обладает меньшим количеством информации^[1].

Речь идет о том, что для преодоления вредных эффектов нерационального отбора рыночные агенты могут использовать определенные сигналы, которые будут информировать их партнеров. Людям гораздо легче поверить в высокое качество товара при гарантии возврата средств, купить товар компании, которая регулярно выплачивает дивиденды, или же довериться туристической фирме, которая сигнализирует об уровне своей репутации дорогим офисным интерьером^[2]. Существует два варианта решения этой проблемы: 1) случай чистой координации; 2) случай с неявными качественными различиями. В первом случае подобные сигналы не настолько сложные там, где у сторон одинаковые побудительные мотивы, то есть там, где существует взаимное и согласованное стремление передавать друг другу точную информацию. Но даже в этом случае возникают проблемы выбора среди потенциальных равновесных состояний^[3].

Во втором случае мотивы игроков оказываются, как правило, разными. В данном случае достаточно очевидным является, как стремление владельцев товаров высокого качества выделить себя, такие стремления владельцев низкокачественных товаров имитировать сигнал таким образом, чтобы сложилось понимание различия, то есть использовать информационную сторону, оппортунизма, скрыв достоверную информацию^[4]. После выхода в свет статьи Дж. Акерлофа, М. Спенс отстаивал право на существование нового направления — информационной экономики, активно применяя на протяжении 1975-1985 гг. методическую базу теории игр. Будущего Нобелевского лауреата в первую очередь интересовала проблема обратного отбора, которая проявляется в расширении доли некачественных продуктов на рынках, где покупатели имеют ограниченный доступ к информации по сравнению с продавцами. В своих научных трудах М. Спенс сумел включить многогранную систему рыночных сигналов в теоретический аппарат современной экономики и детально исследовать причины возникновения сигналов и их влияние на рыночное равновесие^[5].

Вклад М. Спэнса в экономическую науку распадается на две отрасли: исследования, начавшиеся рано и не прекращающиеся (достижения по экономике информации), и более поздние исследования динамических аспектов конкуренции, прежде всего, связи между конкурентными стратегиями фирм и результатами действия рынка. Важной частью исследований М. Спэнса на начальном этапе была попытка охватить информационную структуру рынку для изучения тех способов, которыми осуществляется адаптация рынков, и последствия информационных пробелов для функционирования рынков^[6]. М. Спенсом с коллегами было зарегистрировано существование многих рынков с информационными пробелами, в каким относятся большинство рынков потребительских товаров длительного пользования, почти все рынки рабочих мест, многие из финансовых рынков, рынки разнообразных видов продовольственных и фармацевтических товаров и тому подобное^[7]. Информационные пробелы были широко признаны, и их исследование могло бы изменить представление о функциональных характеристиках рынков, на которых они возникают. Результаты, которые были достигнуты М. Спенсом на раннем этапе деятельности, обобщенные им в блестящей и интригующей книге, написанной на основе докторской диссертации, которая защищена в Гарвардском университете: «Рыночные сигналы: передача информации при приеме на работу и связанных процессах» (1974). Монография посвящена тому, как работодатели и те, кто ищет работу, страховые компании и их клиенты или вообще все продавцы и покупные находят и выбирают друг друга, при условии, что их качества должны значение, но информация об этих качествах скрыта. Изучение проблемы М. Спенс начал с анализа способов ее решения — так называемых рыночных сигналов, которыми обмениваются агенты, чтобы выявить, кто есть кто. Действие этого он привлек многогранную систему рыночных сигналов в теоретический аппарат современной экономики и детально выявил причины возникновения сигналов и их влияние на рыночное равновесие. Нобелевская премия присуждена М. Спенсу со ссылкой на статью, опубликованную в 1973 г., в которой описываются сигналы рынка^[8].

Рыночные сигналы — это механизм, позволяющий продавцам и покупателям понять информационную асимметрию. Проблемы асимметричной информации им решены в случае, когда на некоторых рынках до покупателей не поступают сигналы качестве товаров со стороны продавцов.

На сегодня выделяют различные экономические сигналы. Одним из видов сигналов есть репутация^[9]. Потребители осуществляют покупки в определенном торговом центре, потому что он известен хорошим сервисом и качеством продукции; покупают товары известных компьютерных фирм, потому что уверены, что они будет работать в течение длительного времени и с высоким качеством. В случаях, когда продавцу практически невозможно сохранить свою репутацию, используется другой тип рыночного сигнала — стандартизация, когда потребитель наверняка знает, что он покупает. Цена также является одним из видов сигнала. Если товары продаются по низким ценам,
то следует ожидать, что они имеют скрытые дефекты, а высокая цена почти
всегда сигнализирует о высокое качество товаров^[10].

Достаточно эффективным сигналом, особенно на рынках товаров длительного пользования, есть гарантии. Именно по этой причине многие не новых автомобилей продаются дилерами, которые могут проверить автомобиль и оценить его качество. Когда дилеры продают автомобиль, они предоставляют гарантию, которая не только обеспечивает страховку покупателю, а и служит сигналом о качестве автомобиля. Если бы дилер продавал «лимоны», тогда предоставления гарантии стоило бы дилеру дороже, чем продажа высококачественных автомобилей. Поскольку существует обратная связь между расходами гарантийного обслуживания и качеством автомобиля, то рациональным для дилера будет предложение гарантии только за условия, если автомобиль действительно высокого качества^[11].

Развивая идею передачи сигналов, М. Спенс рассмотрел несколько их разновидностей: а) сигнал производительности: дорогостоящая реклама и обширные гарантии производителей; б) сигнал сильных конкурентных позиций: агрессивное снижение цен и распродажи; в) сигнал высоких доходов: финансирование расширения деятельности фирмы не по счет эмиссии акций, а за счет выпуска облигаций; г) сигнал бескомпромиссного стремления денежных властей справиться с инфляцией (денежно-кредитная политика) ^[12]. Рыночные сигналы, по мнению М. Спенса, являются необходимыми инструментами, которые сглаживают информационные провалы на рынках труда, потребительских товаров и финансовых рынках^[13]. Например, образование выступает своеобразным сигналом, которым желающие найти вакантную должность информируют работодателей об уровне своей продуктивности. Таким образом, сигналы в теории информационной экономики — это видимая часть информации, которую более осведомленные агенты передают менее осведомленным^[14].

Так, на товарных рынках сигналами сильных конкурентных позиций продавца, кроме гарантий, могут быть фирменные знаки, бренды, рекламные дорогие кампании, агрессивный демпинг, периодические скидки (распродажи). Однако, как и образование на рынках стираемые, эти сигналы часто играют роль упаковок, которые не имеют ничего общего с тем, что внутри.
Эта же проблема касается и дивидендов. Зачем американские фирмы повышают дивиденды своим акционерам, хотя известно, что по законодательству США они фактически подлежат двойному налогообложению? Очевидно, что просто оставлять прибыль внутри предприятия, капитализировать ее, увеличивая, таким образом, капитал, что находится в руках акционеров. Одно из возможных объяснений заключается том, что дивиденды служат сигналом (свидетельством) благоприятного развития фирмы. Фирмы, информируя рынок о доходность своей деятельности, выплачивают дивиденды, поскольку на рынке не считается хорошим известием, а, следовательно, повышается цена акций. Высокая цена акций компенсирует акционеру дополнительные налоги па дивиденды. На кредитном рынке сигналами М. Спенс называет залог или поручительство, благодаря которому заемщик удостоверяет свою способность вернуть долг. В страховом деле эту роль выполняет ряд параметров страхователя, от которых зависит стоимость полиса^[15].

Теория сигналов приобрела особой значения также на фондовом рынке,
поскольку эмитенты используют высокие дивидендные выплаты как сигнал высокой доходности акций. Рост дивидендов определяет автоматическое возрастание рыночной стоимости акций, что при их реализации приносит акционерам дополнительный доход. Если компания выплачивает высокие дивиденды, несмотря на возможность вложить полученную прибыль в дальнейшее развитие и избежать двойного налогообложения, это явный сигнал рынку об ожиданиях существенного повышения прибыли в следующем периоде. Но, как свидетельствует практика, ожидание могут и не оправдаться, особенно если их используют в продуманной игре, в частности спекулятивной. Сигнальная сила дивидендов довольно часто, как свидетельствует, в том числе, современная мировая практика, способствует появлению больших «пузырей» на фондовых рынках и возникновению финансовых пирамид.

В модели рынка с совершенной конкуренцией предполагается, что покупатели обладают полной информацией и могут точно описать различия в
качества различных моделей определенных товаров или товарных групп. И пены должны автоматически отражать эти различия. Однако, большинство покупателей такой информацией не обладают, следовательно, продавцы принимают дополнительные меры, предлагая, например, гарантии в долгосрочной перспективе как свидетельство лучшего качества. М. Спенс задался вопросом: каким образом участники рынка, что лучше других осведомлены, своим поведением способствуют распространению информации о положении на рынке и могли бы передавать эту информацию так, чтобы избежать ситуации обратной селекции. И как работает механизм, когда участник рынка информирован лучше других, делает попытки продвинуть на рынок свой товар, передавая информацию о товаре тем, кто хуже информирован. Для этого нужны особые участники рынка, которые бы информировали (и, соответственно, несли расходы) других участников рынка об их возможностях, ценностях и качестве товаров и услуг. М. Спенс отметил, что на рынке труда, когда работодатель нанимает работников, получения достоверной информации об их потенциальную производительность обходится очень дорого, а потому нужно определенное свидетельство — параметр, сигнал, индикатор, что косвенно свидетельствует об этом. Один их таких параметров — информация о том, закончил ли работник хотя бы колледж. Зная об этом, будущие работники заблаговременно тратят свое время и деньги на получение дипломов, чтобы «сигнализировать» работодателю, однако, что у них высокая производительность^[16]. Итак, человек может вообще ничему не научиться в колледже, но ее инвестиции в собственную образование, в конце концов, окупаются лучшей и более высокооплачиваемой работой. Сами знания тут ни к чему, главное — сигнал. Таким образом, М. Спенс поговорил, что при определенных условиях хорошо информированные участники рынка могут приумножить свои рыночные обороты, «передавая сигналы» менее информированным участникам рынка. Руководство фирмы может мириться с двойным налогообложением дивидендов ради того, чтобы просигнализировать акционерам о высокой доходности компании^[17].

Согласно теории рыночных сигналов М. Спэнса, продавцы на рынках могут увеличить объем продаж с помощью передачи сигналов, то есть предоставление покупателям дополнительной информации о качестве своих услуг Дополнительной информацией могут выступать: фирменные знаки, гарантии, рекомендации, поручительства, квалификация. Передача сигналов требует, чтобы экономические агенты организовывали дорогостоящие меры для убеждения других агентов в своих деловых возможностях, в ценности или качестве продукции. Передача сигналов не будет иметь успеха, если затраты на нее не отличаются среди отправителей сигналов, например, среди претендентов на рабочее место на рынках стираемые. В этом случае работодатель выделяет среди претендентов на должность тех, у кого выше и, соответственно, дороже образование. Если разница в уровне образования не существенная, то работодатель не в состоянии определить, кто из претендентов имеет большую производительность. М. Спенс также указал на возможность экономического равновесия, основанной на ожиданиях. В рыночной экономике ожидания и реальность близки: диплом удостоверяет денежные, временные и энергетические потери на соискание квалификации, а потому указывает на большую вероятность компетентности выпускников. Хотя, с другой стороны, создается ситуация, когда способные работники вынуждены повышать квалификацию, конкурируя с менее успешными коллегами, даже если образование никоим образом не скажется на их производительности. Соответственно ведут себя и товаропроизводители, которые сигнализируют покупателям выгодными условиями продажи: чем качественнее продукцию они производят, тем меньшие потери несут, предоставляя долгосрочные гарантии.

М. Спенс пришел к выводу, что сигналы имеют смысл лишь тогда, когда они уникальны.

1.2. Реклама как рыночный сигнал

Реклама как рыночный сигнал, как посыл рынку даже о небольшом изменении, может оказывать сильное воздействие на поведение экономических агентов. Помимо сигнала о качестве товара, реклама может давать иные сигналы^[18]. Современная теория и практика маркетинга сформировали основные виды рекламы, которым можно соотнести свои направления «сигнализирования»:

1) информативная – о новом товаре, выводимом на рынок, о том, как пользоваться товаром или услугой более эффективно;

2) увещевательная - о преимуществах конкретного продукта в сравнении с практикой использования товаров конкурентов;

3) напоминающая, подкрепляющая (как разновидность напоминающей) - о достоинствах товаров и услуг; о правильности сделанного потребителями выбора в отношении конкретного товара.

Реклама в современной экономике представляет собой неличное целенаправленное информативное воздействие на контактную аудиторию для продвижения товаров или услуг на рынке^[19].

Реклама как рыночный сигнал оказывает влияние на экономическую систему, что обусловливает ее экономические функции. Экономические функции рекламы, согласно исследованиям А. И. Ростовцева, заключаются в ее воздействии на хозяйственную деятельность людей на уровнях макро- и микроэкономики, в обеспечении информирования о товаре или услуге, их популяризации, повышении спроса и товарооборота^[20]. Реклама обеспечивает налаживание связей между субъектами хозяйствования на товарном рынке, производителями и потребителями товаров, способствует росту деловой активности, повышению объемов капиталовложений и числа рабочих мест. Развитие рекламы обостряет конкуренцию на рынках товаров и услуг, позволяя потребителям расширить их выбор, что способствует расширению рынков сбыта, ускорению оборачиваемости средств и повышает эффективность экономики в целом^[21].

Таким образом, среди экономических функций рекламы можно выделить информационно-коммуникативную, ФОССТИС (формирования, стимулирования и управления спросом), распределения продукции, дифференциации товаров, ускорения оборота капитала, содействия экономическому развитию, функции ценообразования и поддержания конкуренции. В целом, следствием действия рекламы является ускорение экономического цикла воспроизводства.

Последние исследования, посвященные информационной роли рекламы, свидетельствуют о снижении эффекта ее воздействия на потребителей. Это, прежде всего, связано с усилением общего информационного штока, объем которого удваивается в последние время каждые год-полтора. Кроме того, в период ухудшения общеэкономической конъюнктуры расходы на рекламу имеют тенденцию к снижению. В сложившихся обстоятельствах требуется качественное изменение рекламы, прежде всего, повышение ее информативности.

Первостепенной задачей коммуникационной политики фирм становится создание сильных брендов, которые гарантировали бы высокий уровень лояльности потребителей к товарам и услугам фирмы в условиях ужесточающейся конкуренции на внутреннем и внешнем рынках^[22].

Очевидно, что экономический смысл был заложен в рекламу с самого момента ее появления. Это связано с тем, что реклама обычно требует материальных затрат, а значит автоматически становится видом издержек^[23].

Затраты на рекламу оказывают влияние на спрос. Это означает, что кривая на графике спроса в результате успешной рекламной кампании будет сдвинута в сторону роста продаж (см. рис. 1).

Рисунок 1 - Изменение кривой спроса в результате

проведения рекламных мероприятий^[24]

Рекламные издержки можно рассматривать с точки зрения теории предельной полезности. Согласно данной теории, удельная прибыль, которую предприятие получает с каждой новой единицы ресурса (в данном случае – с каждой следующей денежной единицей рекламных затрат) будет сначала расти, а затем постепенно сокращаться^[25].

Затраты на рекламу оправданы до тех пор, пока величина удельной прибыли не сравняется с величиной рекламных затрат на единицу продукции. На графике это можно отразить следующим образом (см. рис. 2).

Рисунок 2 - Затраты на рекламу согласно теории

предельной полезности^[26]

Выводы

1. Рыночные сигналы — это механизм, позволяющий продавцам и покупателям понять информационную асимметрию. Рыночные сигналы — это механизм, позволяющий продавцами покупателям снижать информационную асимметрию. Рыночные сигналы являются результатом специализированного производства информации о товарах на рынке, что, по сути, является рекламной деятельностью и деятельностью по созданию имиджа. Теория рыночных сигналов базируется на предпосылке, что сама информация о товаре не несет полезности для потребителя, но сигнализирует о том, что может иметь для него полезность.

2. Реклама как рыночный сигнал, как посыл рынку даже о небольшом изменении, может оказывать сильное воздействие на поведение экономических агентов.

3. При продвижении собственной продукции на рынок фирма использует рекламу, информирующую потенциальных потребителей о существующих характеристиках и ценах предлагаемых товаров.

Глава 2. Оценка эффективности затрат на рекламу на примере ООО «Аспект»

2.1. Анализ средств распространения рекламы в ООО «Аспект»

ООО «Аспект» работает с 2010 г., через сеть магазинов «Купите Двери». Первый магазин был открыт в городе Люберцы. Магазин предлагает вниманию покупателей межкомнатные и металлические двери для отделки квартир, коттеджей и офисов, и все необходимые комплектующие к ним. Ассортимент продукции, представленный в магазине, насчитывает более 80 моделей различных производителей, категорий и ценовых уровней.

В 2011 г. магазин начал расширять свой ассортимент продукции и кроме межкомнатных дверей в магазине начали продавать входные металлические двери. Магазин предоставляет услугу доставки для своих клиентов. В 2012 г. открыт второй магазин в г. Люберцы.

ООО «Аспект» начало активно проводить рекламные мероприятия по
продвижению своего товара только с 2012 г. До этого размещение рекламы
проводилось без предварительного планирования по мере возникновения финансовых возможностей. Такой подход не принес в течение длительного времени положительных результатов. Эффективность проведенных рекламных мероприятий оказывалась убыточной. Рекламные вложения не приносили эффекта и работали на будущие продажи. Реализация продукции осуществлялась в основном посредством личные контактов руководителей с заказчиками. Некоторые положительные сдвиги в проведении рекламной работы стали появляться в 2012 г. (печатная реклама, реклама в газетах, наружная реклама). В результате проведенных рекламных мероприятий был значительно увеличен объем продаж. Но более четко спланированная рекламная кампания была в 2015 г.

На данный момент компания ООО «Аспект» использует следующие средства распространения рекламы:

1. Печатная реклама (каталоги, плакаты, листовки), представляемая покупателям. При входе в магазин и в непосредственной близости от него распространители объявлений вручают красочные каталоги, которые содержат систематизированный перечень большого числа товаров, информацию о производителе, описание и технические характеристики товара.

2. Интернет-реклама. Основным интернет ресурсом магазина «Купите Двери» является интернет сайт (Приложение 1). Сайт «Купите Двери» имеет высокую индексацию и, как следствие, имеет более высокий рейтинг в отображении в таких поисковых системах как «Яндекс», «Gogle». Использование механизмов SЕО-оптимизации позволяют сайту быть в первых строчках результатов поиска через выше перечисленные поисковые системы.

Рисунок 3 - Статистика посещений сайта «Купите Двери» за февраль-март 2015 г.

3. Реклама в прессе. Рекламу фирмы можно встретить в газетах «Из руки в руки», «Ремонт и строительство». Объявления, как правило, начинается с крупного заголовка. В верхнем левом углу всегда помещена фирменная символика фирмы. При рекламировании товаров ООО «Аспект» часто объявления используются в виде прайс-листа, то есть с конкретными ценами на текущее число. В конце объявления приводится адрес, телефон, факс или другие реквизиты, по которому потребителю следует обращаться.

4. Наружная реклама. Магазин «КупитеДвери» наиболее чаще использует различные рекламные щиты, фирменные вывески. В связи с тем, что наружная реклама в большинстве случаев воспринимается на значительном расстоянии и на ходу, она представляет собой, как правило, краткие и выразительные сообщения. В художественном оформлении этих рекламных материалов крупно выделяются основные элементы фирменной символики (товарный знак, фирменный блок, фирменные цвета). Фирменные вывески, указатели проезда, оформление интерьеров офисов, приёмных и служебных помещений, спецодежда персонала являются важными составными элементами фирменного стиля, создающего имидж предприятия для его деловых партнёров и потребителей.

2.2. Анализ рекламного бюджета предприятия

При формировании рекламного бюджета компания ООО «Аспект» ис-
пользует метод расчета в процентах к сумме продаж. Для начала рассмотрим распределение рекламных средств на рекламу за 2014-2015 гг.

Таблица 1

Распределение рекламных средств на предприятии

Вид рекламы	2014 год		2015 год		Отклонение (+,-)	Темп роста %
	Стоимость, тыс. руб.	Уд. вес, %	Стоимость, тыс. руб.	Уд. вес, %
1.Печатная реклама (листовки, каталоги, буклеты)	202	32,3	164	18,6	33	81,2
2.Реклама в прессе (газеты)	226	36,2	213	24,1	-13	942
3.Наружная реклама (щиты)	197	31,5	200	22,7	3	102
4.Интернет реклама	-	-	505	54,6	-	-
Итого:	625	100	882	100	257	-

Как видно из проведенного анализа в 2015 г. компания увеличила затраты на рекламу. Компания начала использовать интернет-рекламу, что наиболее актуально в наше время, соответственно на другие средства рекламы, такие как печатная реклама и наружная реклама затраты сократили. Все это привело к увеличению объема продаж и росту прибыли.

Рисунок 4 - Доля распределения средств на рекламу в 2015 г.

Далее проанализируем затраты на рекламу за 2015 г.

Таблица 2

Анализ затрат на рекламу в 2015 г.

Вид рекламы	Расходы на рекламу, тыс.руб.
	Янв.	Фев.	Март	Аир.	Май	Июнь	Июль	Авг.	Сент	Окт.	Нояб.	Дек.
1. Печатная реклама (листовки, каталоги, буклеты)	-	-	16	17	21	23	26	25	16	20	-	-
2.Реклама в прессе (газеты)	28	27	-	25	24	-	19	18	26	19	26	-
3.Наружная реклама (вывески, стенды)	17	16	17	18	19	21	20	17	14	15	14	12
4.Интернет реклама	-	-	31	35	37	34	31	42	27	-	35	33
Итого:	45	43	64	95	101	78	96	102	83	54	75	45

Из анализа видно, что реклама ООО «Аспект» распространяется круглогодично, наибольшие затраты на рекламу приходятся в период с апреля по
октябрь, так как сезон строек и ремонта стартует с начала или середины весны и продолжается до поздней осени, до первых морозов. Печатная реклама также распространяется в самый пик продаж. На рекламу в прессе предприятие тратит достаточно большую сумму, но распределение затрат не эффективно, так как предприятие использует для своей рекламы еженедельные газеты, которые покупатели как правило перечитывают или пересматривают в течение недели, а потом выкидывают и забывают. Поэтому если размешать рекламу в газете, это нужно делать постоянно еженедельно, чтобы шпатели каждый раз видели ее. Для большей эффективности рекламы стоит либо отказаться от рекламы в газетах, либо перейти на ежемесячные журналы и газеты, которые имеют более долгую жизнь. Наружная реклама распространяется круглый год, затраты на нее распределены равномерно в течение всего периода. На интернет-рекламу выделяется самый большой бюджет рекламы, но этот вид рекламы оправдывает себя полностью, так как в наше время все больше людей ищут нужный ему товар или услугу именно в интернете. Но стоит обратить внимание на то, что ООО «Аспект» не использует все существующие инструменты продвижения товаров и услуг, которые существуют в интернете, а их большое количество множество. И при правильном их использовании и распределение средств на них предприятия может значительно увеличить объемы продаж, и как следствие выручку и прибыль организации. Поэтому предприятию необходимо составлять план финансирования рекламной кампании, чтобы наиболее эффективно использовать свои средства.

2.3. Оценка эффективности рекламы

В 2015 г. на предприятии наблюдается рост выручки, это является положительным аспектом в деятельности предприятия, но следует также рассчитать эффективность рекламы (таблица 3).

Таблица 3

Эффективность рекламы ООО «Аспект»

Показатель	2014 год	2015 год	Темп роста, %
Выручка, тыс.руб.	12500	16000	128
Затраты на рекламу, тыс.руб.	625	882	141

Из анализа распределение рекламных средств в 2014-2015 гг. на предприятии, следует отметить, что в 2015 г. компания наиболее эффективно спланировала рекламную кампанию, значительно увеличилась выручка, темп роста составил 28%. Это связано с тем, что предприятие заблаговременно
составило план рекламной кампании и приблизительную смету затрат. Так-
же была разработана организация рекламы в интернет, создание, разработка и продвижение сайта.

Следует отметить то, что значительное выделение средств на рекламу в
прессе не было оправданным, так как в связи с тенденцией развития интернет-рекламы основная часть потенциальных покупателей в наше время все больше прибегает к поиску того или иного товара или услуги именно в интернете. Поэтому в дальнейшем компании нужно больше внимания уделить именно этому средству распространения рекламы.

Хотя в 2015 г. произошел рост выручки на предприятии и это является
положительной тенденцией развития предприятия, но нельзя сказать, что все
это явилось следствием хорошо спланированной рекламной кампании, так как не все рекламные средства работают одинаково эффективно. Поэтому некоторое изменение соотношения и корректировка рекламной деятельности позволит предприятию сократить затраты на рекламу и увеличить выручку, тем самым повысить эффективность рекламы. Следовательно, для получения наилучшего результата рекламную кампанию следует планировать заранее и на каждый год, а также разрабатывать план финансирования рекламной кампании.

2.4. Выбор оптимальных средств рекламного воздействия на покупателей

Чтобы реклама оказалась эффективной и достигла группы потенциальных покупателей необходимо выбрать из множества средств рекламного воздействия те, которые без труда смогут достичь цели. Для каждой группы потребителей следует выбрать те виды рекламных материалов, которые могут быть восприняты представителями группы целевого воздействия.

Для этого с помощью метода опроса и анкетирования проанализируем узнаваемость рекламы, способность вспомнить рекламу, уровень побудительности рекламы и влияние рекламы на покупательское поведение. Проводимое тестирование нацелено на прогнозирование эффективности воздействия рекламы на потребителя.

Для начала проведем анализ возможностей рекламных средств на местном рынке. Для этого в мае 2016 г. было проведен опрос руководителей
малых и крупных предприятий города с помощью телефонного интервью. Было опрошено 160 респондентов.

В результате подсчета данных получены следующие результаты (таблица 4).

Таблица 4

Сводка результатов опроса потенциальных клиентов

Фактор		Результаты
		Количество		Удельный вес, %
		опрошенных, чел.
1		2		3
1 Потенциальные клиенты, которые обращают внимание на рекламу, %		140		88
2. Самый эффективный вид рекламы для компании, %		15		9,4
реклама в прессе		33		20,6
реклама в Интернете		19		11,9
наружная реклама		17		10,6
печатная реклама		25		15,6
радио		30		18,8
телевидение		21		13,1
реклама в транспорте		160		100
Итого по пункту 2, %
3. Наиболее часто сталкиваются с рекламой, %
реклама в прессе	17		10,6
реклама в интернете	30		18,8
наружная реклама	27		16.9
печатная реклама	12		7,5
радио	23		14,4
телевидение	30		18,8
реклама в транспорте	21		13
Итого по пункту 3, %	160		100
4. При возникновении потребности во входных и межкомнатных дверей, скорее всего, вспомнят рекламу, %
реклама в прессе	15		9,4
реклама в интернете	34		21,6
наружная реклама	16		10
печатная реклама	14		8,8
радио	24		15
телевидение	32		20
реклама в транспорте	25		15,6
Итого по пункту 4, %	160		100
5. При потребности в дверях скорее обратятся рекламу, %
реклама в прессе	12		7,5
реклама в интернете	47		29,4
наружная реклама	25		15,6
печатная реклама	17		10,6
радио	19		12
телевидение	18		11,2
реклама в транспорте	22		13,7
Итого по пункту 5, %	160		100

Результаты опроса показали, что большинство потенциальных приобретателей входных и межкомнатных дверей обращают внимание на рекламу (88% опрошенных). По мнению опрошенных, наиболее эффективным средством рекламы оказались: реклама в интернете (20,6%), телевидение (18,8%), радио (15,6%). Отметим, что, скорее всего потенциальные клиенты вспомнят рекламу: в интернете (21,6 %), на телевидение (20%), в транспорте (15,6%). А вот рекламу в прессе и печатную рекламу вспомнят 9,4% и 8,8% соответственно. В случае возникновения у потенциальных потребителей потребности в входных и межкомнатных дверях они скорее обратятся к рекламе: в интернете 29,4 %, наружная реклама 15,6 %, реклама в транспорте 13,7%. Потенциальные потребители редко обращаются к рекламе в прессе всего 7,5% опрошенных. Промежуточное положение по частоте обращения занимают реклама: на радио - 12%, телевидение - 11,2%, печатная реклама - 10,6%.

На рисунке 5 изобразим результаты проведенного опроса.

Рисунок 5 - Сводка результатов опроса потенциальных клиентов

На основании анкетирования покупателей, которые уже приобретали
входные и межкомнатные двери нашей компании оценим эффективность как рекламной кампании в целом, так и отдельных рекламных средств. Респондентами данного анкетирования явились клиенты ООО «Аспект», согласившиеся ответить на предлагаемые им вопросы.

Итого за 2 месяца было опрошено 120 клиентов. В результате подсчета ответов получены следующие данные (таблица 5).

Таблица 5

Сводка результатов анкетирования клиентов магазина

«Купите Двери»

	Результат
Фактор
	Количество опрошенных, чел.	Удельный вес, %
1	2	3
1. Наличие у клиента информации о компании до возникновения потребности в межкомнатных и входных дверях, %
информация имелась	23	36
информация отсутствовала	77	64
2. Источники рекламы, в которых клиенты встречались с обращениями ООО «Аспект», %
реклама в прессе	37	31
печатная реклама	23	13
наружная реклама	15	19
интернет реклама	45	38
3. Побуждают, ее действие, которое оказал на клиентов конкретный вид рекламы, %
реклама в прессе	12	10
наружная реклама	20	17
печатная реклама	28	23
интернет реклама	60	50
4. Обладает ли по Вашему мнению реклама товаров ООО «Аспект» какими-либо уникальными качествами?
Да	42	52
Нет	58	48
5.Всю ли интересующую информацию Вы получили из рекламы ООО «Аспект»?
Да	32	43
Нет	68	57

Результаты таблицы показывают, что компания является мало известной в настоящее время на местном рынке (до возникновения потребности в приобретении входных и межкомнатных дверей о ней знало лишь 36% опрошенных клиентов).

Чаще всего клиенты ООО «Аспект» сталкивались с рекламой фирмы в
интернете (38%), в газетах (31%), наружной рекламой (19%). Реже всего клиенты встречали рекламу на листовках (13%). Побуждающее действие реклама оказала: интернет-реклама 50%, щиты и листовки 17 и 23 % соответственно. Опрос показал, что реклама в газете оказала влияние на 10% опрошенных. По ответам на последние вопросы анкеты были получены следующие результаты: уникальность рекламы - 62 из 120 человек (52%); цельность - 52 из 120 человек (43%); правдоподобность -45 из 120 человек (38%).

По этим результатам опроса можно сделать вывод о том, что хотя товары ООО «Аспект» имеет высокую субъективную значимость для потребителей и достаточно уникальна, она не является для них достаточно целостной и правдоподобной.

В итоговом выводе на основании проведенного опроса и анкетирования
можно сказать, что фирме стоит обратить особое внимание и увеличить объем рекламы в интернете, так как в наше время интернет-реклама занимает лидирующие позиции среди остальных средств распространения рекламы. Основная масса потенциальных клиентов обращает внимание и ищет товары именно в интернете. Также ООО «Аспект» стоит обратить внимания на те виды рекламы, которые тоже являются достаточно эффективными, но которые не используются на предприятии. Как показали результаты опроса это такие виды реклама как радио, телевидение и реклама в транспорте. Также для успешного развития предприятия в будущем и другие средства распространения рекламы, использующиеся на предприятии, требует некоторых доработок.

Используя проведенный анализ по выбору средств рекламы, предприятие значительно увеличит число потенциальных покупателей, осведомленных о деятельности предприятия ООО «Аспект», его товарах и услугах. Это
поможет предприятию добиться, поставленных рекламных целей и расширить объемы реализуемых товаров.

Выводы

1. Проведенное исследование показало, что в ООО «Аспект» отсутствует эффективная реклама, которая в торговли играет ключевую роль в продвижении товаров. Хотя в 2015 г. произошел рост выручки на предприятии и это является положительной тенденцией развития предприятия, но нельзя сказать, что все это явилось следствием хорошо спланированной рекламной кампании, так как не все рекламные средства работают одинаково эффективно.

2. Изменение соотношения затрат на рекламу и корректировка рекламной деятельности позволит предприятию сократить затраты на рекламу и увеличить выручку, тем самым повысить эффективность рекламы.

Заключение

Рыночные сигналы — это механизм, позволяющий продавцам и покупателям понять информационную асимметрию. Рыночные сигналы — это механизм, позволяющий продавцами покупателям снижать информационную асимметрию. Рыночные сигналы являются результатом специализированного производства информации о товарах на рынке, что, по сути, является рекламной деятельностью и деятельностью по созданию имиджа. Теория рыночных сигналов базируется на предпосылке, что сама информация о товаре не несет полезности для потребителя, но сигнализирует о том, что может иметь для него полезность.

Реклама как рыночный сигнал, как посыл рынку даже о небольшом изменении, может оказывать сильное воздействие на поведение экономических агентов. При продвижении собственной продукции на рынок фирма использует рекламу, информирующую потенциальных потребителей о существующих характеристиках и ценах предлагаемых товаров.

Реклама как рыночный сигнал, как посыл рынку даже о небольшом изменении, может оказывать сильное воздействие на поведение экономических агентов.

Помимо сигнала о качестве товара, реклама может давать иные сигналы. Реклама в современной экономике представляет собой неличное целенаправленное информативное воздействие на контактную аудиторию для продвижения товаров или услуг на рынке.

Очевидно, что экономический смысл был заложен в рекламу с самого момента ее появления. Это связано с тем, что реклама обычно требует материальных затрат, а значит автоматически становится видом издержек. Затраты на рекламу оказывают влияние на спрос. В результате успешной рекламной кампании имеет место рост продаж. Затраты на рекламу оправданы до тех пор, пока величина удельной прибыли не сравняется с величиной рекламных затрат на единицу продукции.

Проведенное исследование показало, что в ООО «Аспект» отсутствует эффективная реклама, которая в торговли играет ключевую роль в продвижении товаров. Хотя в 2015 г. произошел рост выручки на предприятии и это является положительной тенденцией развития предприятия, но нельзя сказать, что все это явилось следствием хорошо спланированной рекламной кампании, так как не все рекламные средства работают одинаково эффективно.

Изменение соотношения затрат на рекламу и корректировка рекламной деятельности позволит предприятию сократить затраты на рекламу и увеличить выручку, тем самым повысить эффективность рекламы.

Список литературы

1. Акша Р. Создание эффективной рекламы. - М.: Вершина, 2011.
2. Бородин А. И., Сорочайкин А. Н. Особенности методов стохастической оптимизации в социально-экономических системах // Экономические науки. 2013. № 4 (101). С. 151-156.
3. Вечканов Г., Вечканова Г. Экономическая теория. - СПб.: Питер, 2010.
4. Ерчак А.И. Информационная асимметрия и источники ее формирования на потребительском рынке // Актуальные вопросы современной науки. 2015. № 1 (4). С. 41-43.
5. Матвеев И.А. Информационные сигналы: сущность и виды//Управление экономическими системами: электронный научный журнал. URL: www.uecs.ru.
6. Милгром П., Робертс Дж. Ценовые и рекламные сигналы качества продукции. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.seinst.ru.
7. Николаев В. В., Николаева Е. А., Полякова О. В. Реклама как рыночный сигнал // В сборнике: Культура, наука, образование: проблемы и перспективы Материалы III Всероссийской научно-практической конференции. Ответственный редактор А.В. Коричко; Министерство образования и науки Российской Федерации, Департамент образования и молодежной политики Ханты-Мансийского автономного округа - Югры, Нижневартовский государственный университет. 2014. С. 297-299.
8. Розанова Н. Теория отраслевых рынков. Учебное пособие. – М.: Юрайт, 2014.
9. Ростовцев А. И. Рынок рекламы как часть экономической системы: Автореф. дис. ... канд. экон. наук. М., 2003.

1. Вечканов Г., Вечканова Г. Экономическая теория. - СПб.: Питер, 2010. – С. 103. ↑

2. Матвеев И.А. Информационные сигналы: сущность и виды//Управление экономическими системами: электронный научный журнал. URL: www.uecs.ru. ↑

3. Розанова Н. Теория отраслевых рынков. Учебное пособие. – М.: Юрайт, 2014. – С. 201.

   ↑

4. Матвеев И.А. Информационные сигналы: сущность и виды//Управление экономическими системами: электронный научный журнал. URL: www.uecs.ru. ↑

5. Ерчак А.И. Информационная асимметрия и источники ее формирования на потребительском рынке // Актуальные вопросы современной науки. 2015. № 1 (4). С. 41-43. ↑

6. Розанова Н. Теория отраслевых рынков. Учебное пособие. – М.: Юрайт, 2014. – С. 201.

   ↑

7. Матвеев И.А. Информационные сигналы: сущность и виды//Управление экономическими системами: электронный научный журнал. URL: www.uecs.ru. ↑

8. Розанова Н. Теория отраслевых рынков. Учебное пособие. – М.: Юрайт, 2014. – С. 201.

   ↑

9. Ерчак А.И. Информационная асимметрия и источники ее формирования на потребительском рынке // Актуальные вопросы современной науки. 2015. № 1 (4). С. 41-43. ↑

10. Розанова Н. Теория отраслевых рынков. Учебное пособие. – М.: Юрайт, 2014. – С. 201.

    ↑

11. Ерчак А.И. Информационная асимметрия и источники ее формирования на потребительском рынке // Актуальные вопросы современной науки. 2015. № 1 (4). С. 41-43. ↑

12. Матвеев И.А. Информационные сигналы: сущность и виды//Управление экономическими системами: электронный научный журнал. URL: www.uecs.ru. ↑

13. Милгром П., Робертс Дж. Ценовые и рекламные сигналы качества продукции. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.seinst.ru. ↑

14. Ерчак А.И. Информационная асимметрия и источники ее формирования на потребительском рынке // Актуальные вопросы современной науки. 2015. № 1 (4). С. 41-43. ↑

15. Розанова Н. Теория отраслевых рынков. Учебное пособие. – М.: Юрайт, 2014. – С. 201.

    ↑

16. Розанова Н. Теория отраслевых рынков. Учебное пособие. – М.: Юрайт, 2014. – С. 201.

    ↑

17. Ерчак А.И. Информационная асимметрия и источники ее формирования на потребительском рынке // Актуальные вопросы современной науки. 2015. № 1 (4). С. 41-43. ↑

18. Матвеев И.А. Информационные сигналы: сущность и виды//Управление экономическими системами: электронный научный журнал. URL: www.uecs.ru. ↑

19. Акша Р. Создание эффективной рекламы. - М.: Вершина, 2011. – С. 65. ↑

20. Ростовцев А. И. Рынок рекламы как часть экономической системы: Автореф. дис. ... канд. экон. наук. М., 2003. – С. 44. ↑

21. Николаев В. В., Николаева Е. А., Полякова О. В. Реклама как рыночный сигнал // В сборнике: Культура, наука, образование: проблемы и перспективы Материалы III Всероссийской научно-практической конференции. Ответственный редактор А.В. Коричко; Министерство образования и науки Российской Федерации, Департамент образования и молодежной политики Ханты-Мансийского автономного округа - Югры, Нижневартовский государственный университет. 2014. С. 297-299. ↑

22. Акша Р. Создание эффективной рекламы. - М.: Вершина, 2011. – С. 65. ↑

23. Милгром П., Робертс Дж. Ценовые и рекламные сигналы качества продукции. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.seinst.ru/page253/ ↑

24. Милгром П., Робертс Дж. Ценовые и рекламные сигналы качества продукции. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.seinst.ru. ↑

25. Колбачев Е., Штапова И., Колбачева Т., Кондратова Н. Теория отраслевых рынков. – М.: Феникс, 2012. - С. 54. ↑

26. Милгром П., Робертс Дж. Ценовые и рекламные сигналы качества продукции. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.seinst.ru. ↑