Содержание:

Введение

Еще тридцать лет назад не один наш соотечественник не мог себе представить, что будет просыпаться и засыпать под рекламу. В советское время реклама была монополизирована государством, поэтому ее цели и задачи были строго ограничены определенными рамками. Да и товаров было не так уж и много, чтобы их рекламировать. Как нам известно, спрос был большой, а промышленность не могла удовлетворить потребности населения в повседневных товарах. Вспомнить стоить только очереди за продуктами, одеждой, обувью. Реклама нужна там, где существует избыток товара, где есть здоровая конкуренция среди производителей и потребитель может выбирать.

С изменением общественно-политического строя изменился и подход к рекламе. Российский рынок начал наполняться товарами с разных стран, торговые отношения России с другими странами устанавливались очень быстро. Производитель всех видов товара начал нуждаться в широкой рекламе. Люди с детской непоследовательностью кинулись в магазины и стали покупать все, что рекламировали, товары в буквальном смысле сметали с прилавков. Но я бы заметила, что в этом не было особой заслуги рекламы на тот момент. Просто сказался сильный и многолетний дефицит продовольственных и промышленных товаров. И здесь вдруг после длительного "воздержания" на наших покупателей, как из рока изобилия, посыпались товары в красивых упаковках, да еще и разрекламированные.

С этого момента реклама постепенно становится двигателем торговли. Но с появлением рекламы появилась необходимость в принятии закона, который будет регулировать отношения, возникшие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ, услуг. Поэтому Государственной Думой 14 июня 1995 года принят Федеральный закон от 18 июля 1995 года № 108 - ФЗ "О рекламе". Целями настоящего закона являются защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы.

Итак, целью работы является рассмотрение регулирования отношений в области рекламы.

Основными задачами работы являются следующие пункты:

- рассмотреть основные положения о рекламе;

- подробно остановиться на правовом регулировании рекламной деятельности.

1 Общее положение о рекламе

1.1 Понятие и признаки рекламы.

Принято считать, что само слово реклама происходит от латинских "reciamo" и "reclamare" (выкрикивать, откликаться, требовать). И сейчас много различных понятий дается этому слову. Однозначно определить природу рекламы невозможно. Это происходит потому, что реклама объединяет в себе искусство со своими специфическими законами, науку, возникшую на стыке психологии, математики, статистики, логики, социологии и ряда других наук, и, конечно, является одним из основных инструментов современного маркетинга. Первое определение принадлежит Американской маркетинговой ассоциации: «Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идеи или услуг от имени известного спонсора». В этом определении отражена важнейшая функция рекламы — возможность передать информацию от рекламодателя определенной целевой аудитории, не устанавливая при этом прямого контакта с потенциальным покупателем, т.е. реклама носит неличный характер.

Закон РФ от 18.07.95 г. «О рекламе» дает определение рекламы как -распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому или юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний.

Исследовав материалы по данной теме, отметим, что многие ученые к рекламе относят любой способ агитации, информации, убеждений (в рамках рынка), выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию (проспекты, каталоги, плакаты и т.д.), распространение сувениров, купонирование и другие средства стимулирования торговой деятельности.

Выделим основные черты, характеризующие рекламу:

1.Общественный характер рекламы - сугубо общественная форма коммуникации. Ее общественная природа предполагает, что товар является законным и общепринятым.

2.Способность рекламы к увещеванию. Здесь она рассматривается как средство увещевания, позволяющее продавцу многократно повторить свое обращение. Одновременно она дает возможность покупателю получать и сравнивать между собой обращения разных конкурентов. Крупномасштабная реклама является своего рода положительным свидетельством популярности и преуспевания продавца.

3.Экспрессивность рекламы. Благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета реклама открывает возможности для броского, эффектного представления фирмы и ее товаров.

4.Обезличенность. Реклама не может быть актом столь же личностным, как общение с продавцом фирмы. Реклама способна только на монолог, но не на диалог с аудиторией.

С одной стороны, рекламу можно использовать для создания долговременного стойкого образа товара, а с другой стороны - для стимулирования быстрого сбыта. Заметим, что с точки зрения потенциального потребителя реклама - это обилие информации о товарах и услугах, своего рода проводник в мире рынка.

Надо отметить, что на сегодняшний день существует множество определений понятия «реклама». Это свидетельствует, с одной стороны, о сложности самого явления, с другой стороны — о существовании различных точек зрения на его системообразующие характеристики. В российской практике к настоящему времени сложились три основные группы подходов к определению рекламы: информационная, деятельностная, а также объединяющая их группа, которую можно назвать интегральной.

Первая группа подходов к определению понятия «реклама» идентифицирует рекламу, прежде всего, как информацию — сообщение, представляющее аудитории некоторый объект, явление, процесс и тому подобное. Именно такая точка зрения отражена в Федеральном законе «О рекламе».

Вторая группа подходов к определению понятия «реклама» принципиально отлична от первой — реклама не сводится к «информации» и «сообщению», а понимается в этих определениях как деятельность по рекламированию, то есть по созданию таких «сообщений», и доведению их до получателей. Понятие «реклама» уравнивается, таким образом, с понятием «рекламная деятельность» и представляется в качестве системы видов деятельности. Именно такой позиции придерживается основная часть российского рекламного корпоративного сообщества в лице своих профессиональных объединений. Оно считает, что реклама — это не «рекламная информация», а вид деятельности. Соответственно, и законодательные нормы должны быть направлены на регулирование «деятельности», а не «сообщения».

Поэтому неизбежным было появление и третьей, интегральной точки зрения на определение понятия «реклама», согласно которой это явление включает в себя одновременно и рекламную деятельность, и рекламную информацию. В рамках интегрального подхода определение рекламы формулируется следующим образом: «Реклама — это вид деятельности, либо произведенная в ее результате информационная продукция»^[1]. 

Проанализировав все формулировки определения рекламы можно сказать следующее. Сообщением в теории коммуникации называется информация, полученная адресатом. Следовательно, некоторая информация только тогда становится рекламным сообщением, когда она подготовлена особым образом и доведена до аудитории. До того момента сообщение можно назвать результатом профессиональной деятельности специалиста, но рекламой это сообщение станет только тогда, когда будет передано аудитории через каналы массовой коммуникации. Передача рекламного сообщения — это деятельность. Следовательно, в рекламе сообщение и деятельность неразрывно связаны, они не могут, фактически, существовать друг без друга. Поэтому рекламу можно рассматривать как системное единство двух компонентов — рекламной информации и рекламной деятельности. Реклама, таким образом, идентифицируется как область социальной практики, с присущими этой практике отношениями, процессами, результатами. Подтверждением обоснованности такого подхода может служить и тот факт, что последняя редакция Федерального закона Российской Федерации «О рекламе» направлена на правовое регулирование как рекламных сообщений, так и рекламной деятельности.

Вне зависимости от рассматриваемых определений рекламы, каждое из них имеет ряд основополагающих элементов, которые определяют основное содержание рекламы и позволяют четко идентифицировать рекламные сообщения и рекламную деятельность, отделить их от других видов деятельности и других сообщений. К таким признакам относятся:

1.Платность создания и передачи сообщения. Реклама является оплаченной формой коммуникации, так как рекламное сообщение создается и передается аудитории на возмездных основаниях, то есть за плату со стороны рекламодателя. Рекламодатель оплачивает как разработку и изготовление самого рекламного сообщения, так и его размещение на канале рекламной коммуникации. Распространенное в обиходе выражение «бесплатная реклама» носит образный характер и подразумевает, что реклама оплачена не тем, чье предложение рекламируется, а другой стороной. Так, в некоторых случаях реклама размещается бесплатно на канале массовой коммуникации, однако это всегда связано или с требованием законодательства, или с благотворительной деятельностью самого канала массовой коммуникации. В этом случае корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли, так как канал оплачивает размещение рекламы тем, что, недополучает прибыль от коммерческого использования рекламного места или времени.

2.Источник финансирования рекламы явно указан. Рекламу осуществляет неанонимный рекламодатель — источник рекламного сообщения, идентифицируемый аудиторией. Традиционно предполагается, что источник рекламной коммуникации — это тот, кто ее оплачивает. Рекламодатель оплачивает рекламу с целью убедить людей в преимуществах своего предложения. При этом он желает, чтобы аудитория рекламы четко идентифицировала рекламируемый объект, самого рекламодателя, а иногда и то, и другое сразу.

3.Рекламное сообщение неперсонифицировано. Рекламная коммуникация является разновидностью массовой коммуникации, то есть безличностного обмена информацией. Таким образом, рекламная информация предназначается не отдельному физическому или юридическому лицу, а группе таких лиц. Группа физических или юридических лиц, которой предназначено рекламное сообщение, определяется как целевая аудитория рекламы. Аудитории рекламы могут быть как глобальными (охватывать население стран или регионов мира), так и локальными (охватывать население отдельных регионов, городов или районов).

4.Презентация рекламируемого предложения имеет неличный характер. Рекламная информация поступает представителям аудитории рекламы не лично от рекламодателя, а через посредников, в качестве которых выступают чаще всего каналы массовой коммуникации.

5.Рекламная информация имеет убеждающий характер. Рекламное сообщение направлено на привлечение внимания к объекту рекламирования и содержит элемент убеждения в преимуществах данного предложения по сравнению с аналогами. Реклама, ограниченная представлением «нейтральной» информации и не содержащая компонента, связанного с целью убедить аудиторию рекламы принимать определенные действия в отношении объекта рекламирования, не является рекламой в обычном смысле.

Настоящий обзор под понятием «реклама» рассматривает явление, удовлетворяющие пяти вышеперечисленным признакам. Эти же признаки используются и для идентификации этого явления. Если деятельность какой-либо организации производит продукцию, удовлетворяющую этим требованиям, она называется рекламной продукцией. По данным признакам также можно определить, относится ли какое-либо предприятие к сфере рекламы. Для определения в качестве субъекта рекламного рынка, такое предприятие должно быть рекламопроизводителем, то есть осуществлять производство рекламной продукции, или рекламораспространителем, то есть осуществлять распространение рекламной информации.

Основную цель рекламы можно определить так: заставить потребителя выполнить желаемое рекламодателем действие (убедить потребителя купить товар, воспользоваться услугой, придать известность фирме, содействовать популярности политического деятеля, внушить аудитории социально значимые мысли и т.д.).

Основные и наиболее распространенные задачи рекламы:

- информирование – формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме;

- увещевание – постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки;

- напоминание – поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар;

- позиционирование (перепозиционирование, репозиционирование) товара или фирмы;

- удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке;

- имиджирование, создание образа фирмы, отличного от образов-конкурентов.

1.2 Функции и субъективный состав рекламы.

Согласно Уильяму Уэллсу, реклама выполняет 7 основных функций:

1. Создаёт осведомлённость о товарах и брендах.

2. Формирует имидж бренда.

3. Информирует о товаре и бренде.

4. Убеждает людей.

5. Создаёт стимулы к совершению действий.

6. Обеспечивает напоминание.

7. Подкрепляет прошлый опыт покупок.

Но многие ученые дают и другую классификацию функциям рекламы, которую сейчас рассмотрим.

Наиболее наглядная функция- это экономическая, которая состоит в том, что цивилизованный рынок невозможно сформировать без развитой рекламы – она способствует экономическому росту и развитию.

Следующая функция – социальная, которая по своей сути состоит в том, что рекламные сообщения стремятся привить целевой аудитории определенные потребительские привычки и предпочтения. Например, бегать по утрам, отдавать предпочтение здоровым продуктам, ходить в кино по выходным и т.д.

Идеологическая функция стремится создать общество с определенными мировоззренческими характеристиками, внедряет новые идеологические ценности – например, право граждан на частную собственность, трудолюбие и предприимчивость как основа богатства и благополучия.

Отметим, что в специальной литературе выделяют и другие функции рекламы, например маркетинговую, где реклама является инструментом маркетинговой деятельности и подчинена выполнению основных целей и задач комплекса маркетинга или коммуникативную, где реклама является способом передачи информации от рекламодателя к потребителю, коммуникационной цепочкой между ними.

Субъекты рекламной деятельности, это, по большему счету, участники рекламных правоотношений. При этом многообразный характер правовых связей в рекламе определяет различие самих участников и их правового статуса (положения). Правовой статус представляет собой установленное нормами права положение субъектов, совокупность их прав и обязанностей, определяемых всеми отраслями права.

Права и обязанности субъектов рекламной деятельности установлены различными нормативными актами, являющимися источниками разных отраслей права. В связи с этим следует различать конституционно-правовой, гражданско-правовой, административно-правовой статус субъектов рекламной деятельности и т.д. Деятельность участников рекламного рынка связывается с реализацией рекламных работ, рекламных услуг и посредничества в них.

Рекламная деятельность как специфический вид предпринимательской деятельности проводится только коммерческими организациями на профессиональной основе и включает:

- создание, сбор, обработку, накопление, хранение, поиск, распространение и предоставление потребителю документированной информации;

- производство рекламной продукции (в том числе ручек, брелоков, блокнотов и т.п. с логотипом фирмы, эскизов, этикеток, образцов оригинальных пакетов, упаковки; изготовление рекламных фильмов);

- рекламные работы (оформление витрин, создание рекламных плакатов); рекламные услуги (презентации, брифинги, пресс-конференции, демонстрация или дублирование рекламных фильмов, размещение рекламы в СМИ;

- размещение наружной рекламы и рекламы на транспорте;

- привлечение спонсоров при проведении культурно-зрелищных и спортивных мероприятий.

Согласно ФЗ РФ «О рекламе», субъективный состав рекламного процесса образуют четыре составляющих:

- рекламодатель – юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы;

- рекламопроизводитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме;

- рекламораспространитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами;

- потребители рекламы – юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них; с

- спонсора и антимонопольные органы.

Общие аспекты статуса, а также количественный состав участников рекламных отношений раскрываются в предпринимательской деятельности, осуществляемой на рынке рекламы, который представляет собой совокупность отношений по производству товаров, созданию информационных продуктов, оказанию услуг и выполнению работ рекламного характера.

Отметим, что рынок образован различными правоотношениями, возникающими между рекламодателем, рекламопроизводителем, рекламораспространителем. В то же время предпринимательство выступает основой для определения субъектного состава участников рекламной деятельности. Такой подход значительно расширяет представление о круге возможных участников рекламной сферы и помимо указанных выше категорий позволяет выявить и других лиц, в частности посреднические организации, органы саморегулирования, не получивших специального и самостоятельного правового регулирования в Законе о рекламе. Сюда же можно отнести иные управомоченные государственные органы, органы местного самоуправления, например, выдающие разрешения на установку конструкций для наружной рекламы, потребителей рекламы.

В литературе даже предлагаются отдельные классификации субъектов рекламных отношений, определяющих обобщенное представление, в том числе по отношению к информации, которая является основным объектом в рекламе. Например, некоторые авторы опираясь на информационный подход, предлагают разделить все субъекты на три группы: производители; обладатели, собственники информации; потребители. В свою очередь, общеправовой критерий, по их мнению, позволяет предложить более широкую "картину" и заключить, что к таковым могут быть отнесены Российская Федерация; субъекты РФ; муниципальные образования; граждане и другие физические лица; общественные объединения; коммерческие организации.^[2]

Итак, исходя из общих положений законодательства относительно предпринимательской деятельности можно сказать, что субъекты рекламной деятельности - это коммерческие юридические лица и индивидуальные предприниматели с изначально общей правоспособностью и имеющие право заниматься любой не запрещенной законом деятельностью, в том числе и рекламной.
Можно сделать вывод, что общего понятия у рекламы на настоящий период нет, так же как в отношении функций рекламы, хотя цели и задачи у рекламы, также как и субъективный состав, можно сказать, определены более конкретно.

2 Регулирование рекламной деятельности.

2.1Виды рекламы

Реклама – это один из видов информации, поэтому не случайно действующий закон о рекламе термины «реклама» и «рекламная информация» использует как синонимы. Это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях, начинаниях, которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний.

Исходя из этого, отметим, что реклама может распространятся в устной или письменной форме, с помощью рисунков, графиков. В качестве средств распространения рекламы применяются средства массового распространения, транспортные средства, средства стационарного территориального размещения. Классификация видов рекламы может быть разделена по различным основаниям.

По цели рекламу можно разделить на:

- коммерческую (экономическую) рекламу, целью которой становится потребитель (потенциальный покупатель), предложив товар которому, можно получить взамен от него прибыль;

- социальная реклама, которая выходит за рамки экономических задач, направлена на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей: популяризация здорового образа жизни среди населения; поддержка незащищённых слоёв населения; борьба с загрязнением окружающей среды; популяризация общественных организаций и фондов, целью которых является помощь окружающим людям, в частности детям.

- политическая реклама (в том числе предвыборная), которая всё чаще выступает как средство борьбы за избирателей, за их голоса. Именно с её помощью некоторые партии и политики пытаются завоевать себе место у власти.

К классификации рекламы по цели можно отнести и специфические виды рекламы:

- контрреклама — опровержение недобросовестной рекламы. В РФ была предусмотрена статья в качестве наказания за недобросовестную рекламу прежним федеральным законом о рекламе 1995 года.

- антиреклама — информация, призванная не поднимать, а уменьшать интерес, либо дискредитировать товары, предприятия, товарные знаки.

Следующую классификацию можно определить как размещение рекламы по месту и способу размещения:

- наиболее распространённым и традиционным видом рекламы является реклама в средствах массовой информации: телевизионная, радио, печатная, интернет-реклама. Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.

Телевизионные объявления включают в себя изображение, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике.^[3]

Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся, - на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у него нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные;

- наружная – это реклама, которая размещается на специальных временных и/или стационарных конструкциях, расположенных на открытой местности, а также на внешних поверхностях зданий, сооружений, на элементах уличного оборудования, над проезжей частью улиц и дорог или на них самих, а также на автозаправочных станциях. Она подразделяется на уличную и рекламу на транспорте. Реклама на транспорте размещается на общественном транспорте, на частных автомобилях, в метро (транзитная реклама может быть как внешней, так и внутренней).

Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полностью информировать о фирме либо товаре, поэтому знакомство потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства массовой информации недостаточно эффективно. Основным типом наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Также существуют электрифицированные или газосветные световые панно. Бывают табло нестандартного размера и формы, изготовляемые по особому заказу;

- внутренняя реклама размещается внутри помещений. В первую очередь это реклама в местах продаж (торговых точках), аэропортах и вокзалах, в кинотеатрах, бизнес-центрах, подъездах, лифтах, местах развлечений и спорта, образовательных и медицинских учреждениях и т. п.;

- BTL-реклама: прямая почтовая рассылка; продакт-плейсмент — внедрение рекламы товара или услуги в сюжетную линию кино или иного продукта индустрии развлечений; при справочном обслуживании; веерная реклама; вирусная реклама — реклама, основанная на информации, передаваемой от человека к человеку; Cross-promotion — перекрёстная реклама двух или более товаров (услуг), основанная на взаимной выгоде; платёжные терминалы — размещение рекламных видеороликов на мониторах (основной монитор и второй монитор).

Выделим еще такую классификацию рекламы, как:

- товарная, которая информирует покупателя об особенностях и достоинствах услуг, пробуждает интерес к ним;

- престижная (фирменная), которая представляет достоинства фирмы, выгодно отличающие ее от конкурентов. Цель - создание привлекательного имиджа.

По распространению рекламного обращения выделим следующие виды рекламы:

- прямая - чаще всего индивидуальная - распространение агентами по рекламе спецлитературы непосредственно потенциальным клиентам. Кроме того - распространение рекламных материалов по почте и работа с клиентами по телефону:

- безличная (массовая).

По характеру и особенностям рекламного продукта, жизненного цикла товара и задач, которые ставятся перед рекламой на конкретном этапе, ее можно классифицировать на следующие виды:

- информативная. Преобладает при выведении нового продукта на рынок, когда стоит задача первичного формирования спроса;

- увещевательная. Применяется на этапе расширения рынка, задача фирмы — формирование нового рынка сбыта. Задача рекламы - доказательство преимуществ условий и качества конкретной услуги, по конкретному сравнению ее с аналогичной практикой конкурентов;

- напоминающая. Фирма уже многого достигла в оказании конкретных услуг и ей нужно вновь сконцентрировать внимание на их достоинствах;

- подкрепляющая. «Уверяет клиентов в правильности сделанного ими выбора".

2.2. Правовое регулирование рекламной деятельности.

В России основными законодательными актами прямого действия, которые регулируют рекламную деятельность, являются:

- Налоговый кодекс РФ (часть 2);

- Закон о рекламе;

- Закон о защите прав потребителей;

- Закон о лицензировании отдельных видов деятельности;

- Закон о государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции;

- Закон об ограничении курения табака;

- Закон о рынке ценных бумаг;

- Закон о связи;

- Закон о средствах массовой информации;

- Закон о конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках;

- Закон об авторском праве и смежных правах;

- Закон об информации, информатизации и защите информации;

- Кодекс РФ об административных правонарушениях;

Впервые Закон РФ «О рекламе» был принят 18 июля 1995 г. (см. ст. 40 закона от 13.03.06).

22 февраля 2006 года Государственной Думой принят и одобрен 3 марта 2006 года Советом Федерации новый Федеральный закон «О рекламе» от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ.

Его цель – развитие рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции, обеспечение в Российской Федерации единства экономического пространства, реализация права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы, предупреждение нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе, а также пресечение фактов ненадлежащей рекламы (статья 1).

Настоящий Федеральный закон применяется к отношениям в сфере рекламы независимо от места ее производства, если распространение рекламы осуществляется на территории Российской Федерации. Закон определяет основные принципы рекламной деятельности в России, способствует регулированию правовых отношений, возникающих в процессе создания, распространения и получения рекламы. В частности, он устанавливает ответственность за недобросовестную, недостоверную рекламу, определяет права и обязанности участников рекламного процесса, а также механизм государственного регулирования в сфере рекламы.

В соответствии с настоящим законом реклама не должна:

1) побуждать к совершению противоправных действий;

2) призывать к насилию и жестокости;

3) иметь сходство с дорожными знаками или иным образом угрожать безопасности движения автомобильного, железнодорожного, водного, воздушного транспорта;

4) формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц.

В рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации, а также объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного наследия.

Не допускается реклама, в которой отсутствует часть существенной информации о рекламируемом товаре, об условиях его приобретения или использования, если при этом искажается смысл информации и вводятся в заблуждение потребители рекламы.

До введения в действие этого Закона нормы, регулирующие рекламные отношения, были рассредоточены в различных законодательных и подзаконных актах, которые зачастую противоречили друг другу. Действующий Закон о рекламе ставит перед собой цели защитить субъектов от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвратить появление ненадлежащей рекламы или предотвратить негативные последствия, которые могут быть ею вызваны.^[4]

Можно сделать следующий вывод, что данный Закон является комплексным, так как он регулирует совокупность отношений, связанных с рекламной деятельностью. То есть он определяет само понятие рекламы; понятие, права и обязанности субъектов рекламных отношений; требования, предъявляемые к рекламе; регулирует отношения, возникающие на товарном и финансовом рынках, а так же при оказании таких специфических услуг, как банковские, страховые и много других вопросов.

Новый Закон вводит такие понятия в рекламной деятельности как: спонсор и спонсорская реклама. Спонсор - это лицо, предоставившее средства или обеспечившее предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле- или радиопередачи, либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности. Спонсорская реклама - реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре.

Ранее все вопросы, связанные с размещением спонсорской рекламы, решались в общем порядке, хотя по социальной значимости такая реклама существенно отличалась от остальной. Старый Закон о рекламе только вводил понятие спонсорства (ст.19), но далее это понятие не находило никакого применения на практике, закон только ограничивался распределением роли спонсора и спонсируемого (рекламодатель и рекламораспространитель) и закреплением правила, согласно которому спонсор не вправе вмешиваться в деятельность спонсируемого. При создании нового Закона были учтены чаяния деятелей культуры и спорта, и спонсорская реклама получила ряд преференций, в первую очередь в области ограничений на размещение рекламы. Так, согласно части 1 статьи 14 и части 1 статьи 15 прерывание теле или радио передачи рекламой должно предваряться сообщением о последующей трансляции рекламы, за исключением прерывания спонсорской рекламой. Частью 5 этой же статьи и частью 4 статьи 15 для спонсорской рекламы сделано исключение в запрете на прерывание рекламой религиозных теле - и радиопередач и теле - и радиопередач продолжительностью менее чем пятнадцать минут. Частью 9 статьи 15 для размещения спонсорской рекламы в радиопередачах предусмотрены большие лимиты, нежели для иной рекламы.

Также надо отметить, что новый Закон ввел понятие социальной рекламы. В старом законе понятие социальной рекламы использовалось, но в полной мере не раскрывалось, хотя в обоих законах социальной рекламе была отведена отдельная статья. В качестве отличительного признака социальной рекламы признавалось то, что она представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей.

В законе установлены требования к рекламе в радиотелепрограммах, периодических печатных изданиях, на транспортных средствах, в почтовых отправлениях, к наружной рекламе, рекламе отдельных видов товаров (алкогольных напитков, табака, табачных изделий, медикаментов, оружия, вооружения и боевой техники), рекламе финансовых, страховых, инвестиционных услуг и ценных бумаг, а так же к социальной рекламе (направленной на достижение благотворительных целей). Установлены особенности рекламы финансовых, страховых, инвестиционных услуг и ценных бумаг. Определены специфические требования к рекламе и в целях защиты несовершеннолетних от злоупотреблений их лекговерностью и отсутствием опыта.

Отметим, что правовое регулирование рекламы в телепрограммах и телепередачах направлено, с одной стороны, на защиту телезрителя от чрезмерного количества рекламы, а с другой - на обеспечение интересов телекомпаний, для которых доходы от рекламы - важнейшее условие функционирования. Действующий Закон выделяет два способа телерекламы: прерывание телепрограммы или телепередачи рекламой - остановка трансляции телепрограммы или телепередачи для демонстрации рекламы и совмещение рекламы с телепрограммой способом «бегущей строки» или иным способом ее наложения на кадр транслируемой телепрограммы. Для рекламы способом прерывания телепрограммы или телепередачи установлены следующие правила:

1) прерывание телепередачи или телепрограммы рекламой должно предваряться сообщением о последующей трансляции рекламы, за исключением прерывания спонсорской рекламой;

2) не допускается прерывать рекламой трансляцию агитационных материалов, распространяемых в телепрограммах и телепередачах в соответствии с законодательством о выборах и референдуме;

3) при трансляции рекламы уровень ее звука, а также уровень звука сообщения о последующей трансляции рекламы не должен превышать средний уровень звука прерываемой рекламой телепрограммы или телепередачи.

Правовое регулирование радиорекламы во многом совпадает с правовым регулированием рекламы на телевидении. На радио возможно распространение рекламы одним способом - это прерывание радиопрограммы или радиопередачи рекламой. Прерывание радиопрограммы или радиопередачи рекламой должно предваряться сообщением о последующей трансляции рекламы, за исключением прерывания передачи спонсорской рекламой.

Не допускается прерывать рекламой религиозные радиопередачи и радиопередачи продолжительностью менее 15 минут. Исключение сделано для спонсорской рекламы, которая может распространяться в начале и/или в конце радиопередачи общей продолжительностью не более 30 секунд.

Не допускается прерывать рекламой, в том числе спонсорской, трансляцию агитационных материалов.

Не допускается распространять рекламу в дни траура, объявленные в Российской Федерации.

Периодическим печатным изданием в соответствии с законодательством является газета, журнал, альманах, бюллетень, иное издание, имеющее постоянное название, текущий номер и выходящее в свет не реже одного раза в год. Иные печатные издания не являются периодическими, и специальные требования к рекламе в них законом не установлены.

К рекламе в периодических печатных изданиях установлены два общих требования:

1) размещение рекламы должно сопровождаться пометками «реклама» или «на правах рекламы» (до вступления в силу нового закона рекламные материалы могли обозначаться различно: «бизнес-пресс», «это интересно», «советы доктора» и другими вводящими потребителя в заблуждение и заголовками, а на последней странице газеты мелким шрифтом указывалось, что такие сообщения являются рекламой);

2) объем рекламы в неспециализированных изданиях должен составлять не более 40 процентов объема одного номера периодических печатных изданий.

Развитие современных информационных и цифровых технологий предоставило рекламодателям и реклам распространителям новые средства для доведения своей рекламы до потребителей: телефонную (мобильную), электронную почту, Интернет. Однако законодательство долгое время отставало от развития технологий, и до принятия закона 2006 года такая реклама практически не ограничивалась. В Законе о рекламе (статья 18) установлены следующие общие требования к рекламе, распространяемой по сетям электросвязи:

1) распространение рекламы допускается только при условии предварительного согласия абонента или адресата на получение рекламы;

2) не допускается использование сетей электросвязи для распространения рекламы с применением средств выбора или набора абонентского номера без участия человека (автоматическое дозванивание, автоматическая рассылка).

К сожалению, в законе отсутствует подробное регулирование рекламы, распространяемой в Интернете.

Еще одним видом рекламы является наружная реклама, которая по законодательству не должна вызывать ослепление участников движения светом, в том числе отраженным. Ограничивать видимость, мешать восприятию водителем дорожной обстановки или эксплуатации транспортного средства. Иметь сходство (по внешнему виду, изображению или звуковому эффекту) с техническими средствами организации дорожного движения и специальными сигналами, а также создавать впечатление нахождения на дороге транспортного средства, пешехода или какого-либо объекта; издавать звуки, которые могут быть услышаны в пределах автомобильной дороги лицами с нормальным слухом.

Закон о рекламе в статье 20 устанавливает требования к размещению рекламы на транспортных средствах:

- запрет на использование транспортных средств исключительно или преимущественно в качестве передвижных рекламных конструкций;

- запрет на создание угрозы безопасности движения, в том числе ограничение обзора управляющим транспортными средствами лицам и другим участникам движения;

- соответствие иным требованиям технических регламентов;

- запрет на распространение звуковой рекламы с использованием транспортных средств, а также звуковое сопровождение рекламы, распространяемой с использованием транспортных средств и др.

Правила данной статьи распространяются только на рекламу, размещаемую снаружи транспортных средств. Реклама внутри транспортных средств не имеет специального правового регулирования. Регулирование рекламы на транспортных средствах является сферой федерального ведения, поэтому органы власти субъектов Российской Федерации и местного самоуправления не вправе принимать свои правила, касающиеся рекламы на транспортных средствах.

Согласно статьи 3 Закона о рекламе, законодательство Российской Федерации о рекламе состоит из данного Федерального закона и принятых в соответствии с ним иных федеральных законов. Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, могут регулироваться также указами Президента Российской Федерации, нормативными правовыми актами Правительства Российской Федерации и нормативными правовыми актами федеральных органов исполнительной власти, издаваемыми в соответствии с данным Федеральным законом.

Определенную роль в регулировании рекламных отношений играют акты федеральных органов исполнительной власти. В качестве примера назовем Приказ Министерства путей сообщения РФ от 15 мая 1999 г. № 26Ц2, которым установлены требования к наружной рекламе, размещаемой на объектах федерального железнодорожного транспорта.

Следует отметить, что содержащееся в ст. 3 Закона о рекламе положение о федеральном уровне регулирования отношений в сфере рекламы рассматривалось в Конституционном Суде РФ. Поводом к рассмотрению дела явились запросы Законодательного Собрания Омской области и Московской городской Думы. В своих запросах стороны исходили из того, что законодательство о рекламе не упомянуто ни в ст. 71 Конституции РФ (предметы ведения РФ), ни в ст. 72 (предметы совместного ведения РФ и ее субъектов) и, следовательно, рекламная деятельность может регулироваться нормативными актами субъектов РФ, а это не предусмотрено ст. 3 Закона о рекламе. В Постановлении от 4марта 1997 г. №4-П1 Конституционный Суд РФ указал, что рекламная деятельность является объектом комплексного нормативного правового регулирования. Если те или иные вопросы рекламы выходят за рамки гражданско-правовых отношений, не относятся к основам единого рынка, т. е. не являются предметом ведения Российской Федерации, субъекты РФ могут осуществлять их законодательное регулирование в рамках, определенных Конституцией РФ, в том числе ее статьями 72, 73, 76 (части 2, 4-6). В силу положений ст. 130, 132 и 133 Конституции РФ органы местного самоуправления вправе самостоятельно решать вопросы местного значения, связанные с особенностями распространения наружной рекламы, поскольку они затрагивают правомочия пользования, владения и распоряжения муниципальной собственностью.

Так же отметим, что нормативными правовыми актами субъектов РФ в основном регулируются вопросы наружной рекламы и рекламы на транспортных средствах. Приведем некоторые из этих актов:
- Постановление Правительства Москвы от 22 января 2002 г. №41-ПП2 «О перспективах развития и правилах размещения средств наружной рекламы, информации и оформления города», которым утверждены Правила размещения средств наружной рекламы и информации в Москве;
- Постановление Правительства Москвы от 21 мая 2002 г. № 378-ПП «О проведении конкурсов на право размещения средств рекламы в Московском метрополитене»3, которым утверждено Положение о порядке подготовки конкурсов на право размещения средств рекламы в Московском метрополитене.

Международной торговой палатой в 1937 г. был принят Международный кодекс рекламной практики. Он пересматривался в 1949,1955, 1966 и 1973 гг. Последняя редакция принята 2 декабря 1986 г. 47-й сессией Исполнительного совета Международной торговой палаты. В соответствии с положениями, указанными во введении Кодекса, он является в первую очередь средством самодисциплины, однако он также предназначен для использования судами в качестве справочного документа в рамках соответствующего законодательства.

Делая вывод по данной главе, можно сказать, что сейчас довольно много имеется видов рекламы. Рекламодатель ищем разные способы для распространения своей рекламы, для донесения ее до потребителя. И очень хорошо, что есть достаточное количество правовых актов и законов, которые регулируют правовые отношения в сфере рекламной деятельности, которые позволяют распространять только ту рекламу, которая не приносит «вред» потребителю.

Заключение

В наше время реклама превратилась в сложную систему, увеличилось число используемых рекламой средств воздействия на человека: радио, телевидение, компьютерные сети. Но, как и в старые добрые времена, человечество по-прежнему делится на продавцов и покупателей. В рекламе прежде всего кровно заинтересован продавец. Другая сторона - хочет она того или нет, вынуждена ежедневно потреблять рекламную продукцию в неограниченном количестве. В связи с возросшим влиянием рекламы на современного человека, изготовители, а также распространители рекламы должны осознавать свою степень социальной ответственности перед потребителем.

Актуальность темы курсовой работы определяется рядом факторов.

Во-первых, до недавнего времени каких-либо четких правовых требований к содержанию рекламы и правилам ее распространения в России фактически не существовало. Федеральный закон "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ изменил ситуацию. В этой связи вопросы, связанные с правовым регулированием рекламной деятельности, являются актуальными, особенно сейчас, когда потребитель все громче заявляет о своем праве на достоверную информацию о товарах, работах, услугах.

Во-вторых, развитие в России рыночных отношений, конкуренции по-новому ставит вопрос о месте и роли рекламы в жизни нашего общества. Отсутствие в течение длительного времени специального правового регулирования рекламной деятельности во многом способствовало появлению большого количества недостоверной рекламы, причинившей немало вреда потребителям. Таким образом, актуальность исследования вытекает из необходимости внимания к проблемам зашиты потребителей от недостоверной рекламной информации.

В-третьих, в целях создания эффективной системы правового регулирования рекламной деятельности в нашей стране, принимая во внимание практически полное отсутствие опыта и практики в этой сфере в России, актуальным и необходимым представляется изучение и анализ мирового опыта, в особенности законодательства и судебной практики развитых стран, где реклама является достаточно изученным социальным явлением. Это даст возможность избежать многих проблем, с которыми данные страны столкнулись в ходе их исторического развития, и, кроме того, позволит достаточно безболезненно адаптировать отечественное законодательство и правоприменительную практику к требованиям мировой экономики. Без развитой и стабильной правовой системы невозможно функционирование институтов рынка.

Отсюда можно сделать вывод, что в закон Российской Федерации «О рекламе» нужно внести некоторые моменты, а именно убрать рекламирование алкогольной продукции и табачных изделий, а также энергетических напитков, потому что эти продукты наносят вред здоровью человека. Сделать рекламу не назойливой и достоверной, так как в России люди привыкли верить рекламе, а их надежды зачастую не оправданы.

Есть большая надежда на то, что закон «О рекламе» будет и в дальнейшем совершенствоваться, чтобы оградить потребителей от негативного воздействия рекламы, в том числе и на неокрепшую психику подрастающего поколения.

Список использованной литературы

Нормативные правовые акты

1. "Конституция Российской Федерации" (принята всенародным голосованием 12.12.1993) (с учетом поправок, внесенных Законами РФ о поправках к Конституции РФ от 30.12.2008 N 6-ФКЗ, от 30.12.2008 N 7-ФКЗ, от 05.02.2014 N 2-ФКЗ, от 21.07.2014 N 11-ФКЗ)

2. Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 07.06.2013г.) // "Российская газета", N 51, 15.03.2006."Основы законодательства Российской Федерации о нотариате" (утв. ВС РФ 11.02.1993 N 4462-1) (ред. от 29.12.2014)

3.Закон «О защите прав потребителей» от 7 февраля 1992 г. N 2300-I (ред. от 28.07.2012 г.) // Редакция документа от 09.01.1996 опубликована в изданиях "Собрание законодательства РФ", 15.01.1996, N 3.

Научная литература

1.Аркин П. А. Правовые основы рекламной деятельности. - СПб.: «Профиздат», 2010.

2.Вальдман Ю.Я. Комментарий к Закону РФ "О рекламе". М.: «МарТ», 2012. - 325 с.

3.Васильев Г. А. Основы рекламной деятельности. М.: «Литература плюс», 2010.

4.Бадалов Д. С., Василенкова И.И., Карташов Н.Н. Постатейный комментарий к Федеральному закону "О рекламе". - М.: «Статут», 2012.

5.Богачева Н. М. Реклама, ее возникновение и некоторые сведения из истории развития. М.: «Наука», 2011.

6.Кузнецова Т. В. Реклама в России. - М.: «Интелтех», 2011.

7.Пузыревский С. А. Правовое регулирование рекламной деятельности. И.: «Норма», 2012.

8.Российское законодательство о рекламе: Практический комментарий. М.: «Наука», 2011.

9.Секерин Владимир. Рекламная деятельность. - М.: «Инфра-М», 2013. - 370 с.

1. Секерин Владимир. Рекламная деятельность. - М.: «Инфра-М», 2013. - 370 с. ↑

2. Кузнецова Т. В. Реклама в России. - М.: «Интелтех», 2011 ↑

3. Васильев Г. А. Основы рекламной деятельности. М.: «Литература плюс», 2010. ↑

4. Вальдман Ю.Я. Комментарий к Закону РФ "О рекламе". М.: «МарТ», 2012. - 325 с. ↑