Разработка маркетинговой стратегии предприятия (Сущность и значение маркетинговой стратегии предприятия)

Содержание:

Введение

Актуальность темы. В условиях кризиса, прежде всего, страдают предприятия, на которых отсутствуют полноценные адаптивные механизмы управления, в частности, стратегическое управление и маркетинг. Системные ошибки управления дают многократный отрицательный эффект и способны существенно сократить жизненный цикл предприятия. В качестве основного средства противостояния постоянно меняющимся условиям внешней среды является качественно разработанная маркетинговая стратегия предприятия.

Маркетинг – это комплексный подход к организации и управлению разработкой, производством и реализацией товаров (услуг) в целях приоритетного положения этих товаров (услуг) на рынке по отношению к нуждам и потребностям потребителей и действий конкурентов.

В основу концепции маркетинга положены идеи удовлетворения нужд и потребностей потенциальных потребителей. Она появилась как ответ на усложнение и затруднение сбытовой деятельности в условиях наращивания объемов выпуска продукции. Кризис перепроизводства конца 20-х – начала 30-х годов потребовал серьезного анализа рыночной ситуации, а результатом этого анализа стало выявление принципов действия рыночных механизмов. Было установлено, что главная особенность рынков «эпохи массового производства» – приоритетное положение производителя по отношению к потребителю.

Современная концепция маркетинга обеспечивает конкурентоспосбность предприятия. При этом, для высокой конкурентоспособности необходимо формирование ориентирования на конечного потребителя за счет недорогих, но эффективных инструментов маркетинга. Для этого необходимо создать маркетинговый комплекс с целью успешной работы предприятия в современных условиях.

Объектом исследования выступает ПАО «Газпром». Предметом исследования являются методические аспекты разработки маркетинговой стратегии ПАО «Газпром».

Целью работы является совершенствования маркетинговой деятельности организации с учетом результатов маркетингового исследования.

Основными задачами работы являются:

• организация и планирование маркетинговой деятельности компании;

• определение характеристики рынка;

• грамотное оказание услуг предприятием.

Теоретической основой исследования послужили положения, изложенные в работах зарубежных и отечественных авторов, посвященных проблемам обеспечения эффективности стратегического управления и маркетинговой деятельности предприятий.

Методологическую основу исследования образуют положения системного и комплексного подхода в решении поставленных задач. Важным аспектом представленного исследования является применение таких общенаучных методов как группировка, сравнение, анализ.

Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения, библиографического списка.

Глава 1. Теоретические аспекты разработки маркетинговой стратегии предприятия

1.1 Сущность и значение маркетинговой стратегии предприятия

Современный рынок товаров и услуг отличается высоким уровнем конкуренции, неопределенности, быстрыми темпами развития. Для того, чтобы преуспеть в этой гиперконкурентной среде, необходимо создание эффективной стратегии. В течение последних нескольких лет мы могли наблюдать, как компании Dell, Amazon, Apple и Virgin покоряли рынки своими успешными продуктами и услугами благодаря уникальным и нестандартным стратегиям маркетинга. Они меняли правила игры, не подстраивались под рынок, а создавали его.

Уникальность этих брендов основывается на нематериальных, неосязаемых составляющих их продукции, а не на технологии . В условиях жесткой рыночной экономики, господствующей в наши дни, становится все труднее сделать собственный бизнес не похожим на другие. Сегодня новое поле для конкурентных сражений – это не качество товаров и услуг, а дизайн, клиентский сервис, имидж и финансирование. Интеллект и неосязаемые активы.

Новые товары и услуги, которые ценятся потребителями сегодня, требуют огромного интеллектуального вклада.

Исследование существующих на сегодняшний день подходов к пониманию маркетинговой стратегии позволило выявить основные структурные компоненты, присущие данному понятию^[1]:

маркетинговая стратегия является инструментом стратегического менеджмента;

преследует цель формирования эффективного комплекса маркетинга;

подразумевает выбор целевого сегмента и определение целевых аудиторий;

предполагает достижение целей организации посредством поиска максимально продуктивных маркетинговых решений и активностей.

С учетом данных характеристик, в настоящей работе предлагается понимание маркетинговой стратегии как комплекса инструментов маркетинга, с помощью которых формируется и реализуется эффективная политика продвижения товаров и услуг целевым аудиториям.

Важность маркетинговой стратегии заключается в том, что она указывает основные направления развития всем подразделениям предприятия^[2]:

– в области рыночных целей (число и виды клиентов, сегмент и доля рынка, объем продаж и т.д., конкурентная ситуация);

– в производственной области (определенный объем производства, его условия, эффективные технологии и инновации);

– в организационной сфере (зоны работы с персоналом, которые требуют усовершенствования, включение в работу профессиональных маркетологов, внедрение системы управления проектами);

– финансовая область (объемы продаж, величина издержек, чистая прибыль, рентабельность продаж, зарплатная политика и т.д.).

Грамотная разработка стратегии маркетинга и планирования практически сводит к минимуму возможные потери, обычно возникающие в реальных условиях и при не до конца продуманных действиях.

Благодаря этому бизнес получает необходимое позиционирование в условиях рынка на основе разработки маркетингового комплекса по фундаментальным направлениям:

− товарный вопрос (ассортимент продукции, ее конкурентные преимущества, то есть товарная политика);

− ценовой вопрос (механизмы установления, изменения и корректировки цены на товар);

− вопрос каналов распределения (эффективная реализация стратегии маркетинга предполагает план схем распределения и доставки продукции клиентам);

− вопрос способов продвижения (особое внимание должно уделяться выбору методов, оказывающих максимальное воздействие на целевую аудиторию и позволяющих своевременно информировать ее о продукции и деятельности, планах предприятия).

Существующие в науке и бизнес-практике подходы к классификации маркетинговых стратегий также многообразны. В разное время исследователи работали над задачей дифференциации стратегий маркетинга по видам и группам, однако, до сих пор не существует единственной универсальной классификации, которая отражала бы все возможные варианты, направления и пути развития организации с точки зрения маркетинга.

В качестве базовой стратегии на рынке товаров и услуг чаще всего избирается стратегия дифференциации и фокусировки на конкретном рыночном сегменте, который является целевым рынком. Компании, выбравшие данную маркетинговую стратегию, мобилизуют все свои ресурсы для завоевания лидирующего положения в определенной рыночной нише. Следовательно, особую актуальность приобретают вопросы определения целевого рынка c использованием сегментирования по различным признакам.

С. В. Мхитарян выделяет три основных класса маркетинговых стратегий: базовые стратегии (по М. Портеру), стратегии роста (по И. Ансоффу) и конкурентные стратегии (по Ф. Котлеру).

В свою очередь, базовые стратегии делятся:

стратегии лидерства за счет экономии на издержках;

стратегии дифференциации;

стратегии специализации.

Конкурентные стратегии включают в себя:

стратегии лидера;

стратегии «бросающего вызов»;

стратегии «следующего за лидером»;

стратегии специалиста.

Стратегии роста включают в себя:

стратегию интенсивного роста;

стратегию интегративного роста;

стратегию роста посредством диверсификации.

Косарева Ю.В. среди глобальных маркетинговых стратегий выделяются следующие виды:

– «силовая» (предусматривает высокий уровень охвата рынка, крупное производство стандартных товаров, использование широкомасштабных научных исследований и рекламных кампаний, а также опору на сформированный положительный имидж);

– «нишевая» (предполагает узкую специализацию, выпуск дорогих и высококачественных товаров, завоевание максимальной доли маленького сегмента рынка);

– «приспособленческая» (связана с локальным масштабом, обычной продукцией, гибкостью корпоративной политики, высоким уровнем приспособленности, удовлетворением небольших по объемам потребностей определѐнных клиентов);

– «пионерская» (ориентирована на радикальное преобразование старых или создание новых сегментов рынка, поиск революционных решений, получение максимальной выгоды при таком же уровне риска).

Таким образом, в настоящее время, когда условием экономического развития организаций и предприятий является их активная деятельность на рынке, жизненно важным становится знание конечного потребителя, умение предприятия гибко реагировать на все его требования. В этих условиях возрастает значимость эффективных стратегий маркетинга. Рассмотрев проблему маркетинговой стратегии как основы успешного бизнеса, можно сделать ряд выводов^[3].

1. Маркетинговая стратегия – общий, генеральный, до конца не детализированный план деятельности на относительно длительный период времени, созданный для достижения сложной цели. Главная задача стратегии – эффективное использование комплекса ресурсов, возможностей и условий, тактика же – реальный инструмент реализации стратегии.

2. Маркетинговая стратегия является элементом общей (корпоративной) стратегии компании, не может противоречить ей.

3. Стратегия обязательно строится с учетом определенной вероятной непредсказуемости развития рыночной ситуации, которая зависит и от различных колебаний рынка в области спроса и конкуренции, и от национальных либо мировых кризисов.

4. Стратегия предполагает поэтапное развертывание деятельности, постановку промежуточных целей и задач по тому или иному этапу, связывает все эти этапы и цели едиными основаниями принятия обоснованных решений.

Итак, маркетинговая стратегия – это сложнейший механизм, в котором теория сочетается с практикой, чужой опыт со своим опытом, расчеты с прогнозами, проверенные временем схемы с творчеством. Успешность стратегий маркетинга зависит и от предотвращения ошибочных действий, которые могут привести к снижению эффективности деятельности предприятия, сопоставления прошлого, настоящего и будущего состояния предприятия, отсечение неподходящих вариантов. Поэтому маркетинговую стратегию нужно считать не менее важным звеном бизнеса, чем само производство качественных и конкурентоспособных товаров и услуг.

1.2 Факторы, оказывающие влияние на формирование маркетинговой стратегии предприятия

Управление развитием предприятия предусматривает необходимость разработки и внедрения интегрированной системы стратегического управления, основой которой должен выступать процесс разработки и реализации стратегии предприятия. Стратегия — это долгосрочный курс развития предприятия, способ достижения целей, который она определяет для себя, и альтернативных вариантов, руководствуясь собственными соображениями в рамках своей политики.

На современном этапе развития стратегия рассматривается как специфический управленческий план действий, направленных на достижение установленных целей. Она определяет, как предприятие будет функционировать и развиваться, а также какие предпринимательские, конкурентные и функциональные меры и действия будут приняты для того, чтобы организация достигла желаемого состояния. В большинстве случаев термин «стратегия» отождествляется с планом перспективных действий, направленных на достижение качественно новых целей и действий. Определение конкретного варианта стратегии развития предпринимательской деятельности и средств его реализации —достаточно сложная проблема научного прогнозирования. Она органично связана с поиском новых импульсов активизации технологического обновления и развития, с особенностями внутренних накоплений и привлечения внешних средств для инвестиций и инноваций в производственный процесс. Для достижения успеха часто одновременно используется несколько стратегий, одна из главных сегодня — маркетинговая.

Маркетинговая стратегия — элемент стратегии деятельности предприятия, направленный на разработку, производство и доведение до покупателя товаров и услуг, наиболее соответствующих его потребностям. Выбор одной из нескольких базовых стратегий нельзя считать нейтральным решением, так как все они связаны с различными видами рисков и разными приоритетами для организации.

Цель большинства стратегий в компаниях направлена на рост^[4]. Стратегии концентрированного роста дают возможность ответить на вопросы, в каком направлении развиваться предприятию, чтобы лучше соответствовать требованиям рынка, а также достаточно ли собственных ресурсов для этого или необходимо пойти на внешние приобретения и диверсификацию своей деятельности. Выполнение стратегий влечет за собой преобразование стратегического плана компании в конкретные действия и затем — в результаты.

Стратегический маркетинг определяют как процесс, который характеризуется тем, что приоритетами стратегической деятельности предприятия являются его виды бизнеса, стратегические решения относительно товаров и рынка, а также принципы сегментации, выбора целевых сегментов и позиционирования.

Как правило, разработка стратегии базируется на трех составляющих: маркетинговая база (изучение проектной ситуации, исследование рынка в целом и отдельных его сегментов, конкурентов, клиентов и др.), креативная концепция (гипотеза о том, как наиболее эффективно и ярко донести образ до потребителей или реализовать цели коммуникативной стратегии), медиапланирование (создание долгосрочного коммуникативного плана, или «дорожной карты», и краткосрочного, тактического плана). Базовая идея стратегического маркетинга заключается в том, что она основана на стратегическом мышлении и предполагает понимание стратегической позиции предприятия, необходимость анализа влияния маркетинговой среды на деятельность предприятия и адекватного установления целей реализации маркетинговой стратегии.

C учетом положений теории жизненных циклов предприятия можно составить алгоритм формирования маркетинговой стратегии, в котором должны быть отражены все элементы маркетинга и сопоставленные ей финансовые ресурсы, производственные возможности. Основные этапы алгоритма формирования маркетинговой стратегии включают: формулирование целей (является одним из важнейших этапов, так как определяет основные направления развития предприятия и оказывает значительное влияние на все остальные элементы экономической стратегии), анализ жизненного цикла предприятия (представляет собой этап, на котором уточняется стадия развития предприятия и те варианты развития, которые будут соответствовать предприятию при тех или иных стратегиях развития). Основная задача в данном случае состоит в том, чтобы с максимальной точностью провести диагностику предприятия с целью выявления уровня развития предприятия и этапа жизненного цикла, на котором предприятие находится; определение структурных элементов стратегии происходит на базе сопоставления тех факторов, которые влияют на деятельность предприятия, анализа ресурсной базы и стадии жизненного цикла.

Грамотное обоснование и правильный выбор маркетинговой стратегии значительно влияют на результаты предпринимательской деятельности предприятия в целом^[5]. Маркетинговая стратегия охватывает все элементы на функциональном уровне, следовательно, влияет на итоговую стратегию и результат от применения в целом. Основными принципами формирования маркетинговой стратегии являются: внешняя, рыночная ориентация деятельности предприятия; базирование на маркетинговом стратегическом анализе; активный, наступательный характер стратегической деятельности предприятия; долгосрочная направленность деятельности предприятия; интегрированный подход к разработке и реализации маркетинговых стратегий предприятия; гибкость — означает возможность активной адаптации стратегии в соответствии с изменениями маркетинговой среды; многовариантность — предполагает учет различных вариантов возможных изменений маркетинговой среды на этапе формирования стратегического плана маркетинга; эффективное размещение ресурсов предприятия, обеспечение синергетического стратегического развития предприятия; гармоничное сочетание аналитической составляющей с креативностью.

Основные принципы формирования маркетинговой стратегии обеспечивают преимущества стратегического маркетинга и объясняют его значение в качестве наиболее эффективной стратегической концепции управления предприятием.

1.3 Процесс формирования маркетинговой стратегии предприятия

Сегодня среди ученых и специалистов отсутствует единый взгляд на такие понятия, как «маркетинг», «маркетинговая стратегия», а также алгоритм формирования оптимальной маркетинговой стратегии, что является серьезным препятствием на пути обеспечения конкурентоспособности продукции предприятия в долгосрочной перспективе. Например, Ф. Котлер и К.Л. Келлер считают, что «маркетинг – это прибыльное удовлетворение потребностей».

А вот, по мнению Дж.М. Эванса и Б. Бермана, «маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена». Основной причиной столь несовершенных трактовок понятия «маркетинг» является этимологический подход к раскрытию его содержания. Особенность такого подхода состоит в том, что он раскрывает содержание понятия, опираясь исключительно на этимологию слова «маркетинг» (деятельность на рынке), что и ведет к возникновению множества различных (зачастую противоречивых) трактовок.

По мнению автора, более продуктивным является другой – глубинный подход. Такой подход раскрывает содержание «маркетинга» путем выявления причин, которые привели к введению в практический и научный оборот данного понятия. Очевидно, что возникновению понятия «маркетинг» предшествовала деятельность производителей по реализации своей продукции на рынке (изделия, услуги, информация), которая не всегда была успешной (товары одних производителей покупатели приобретали, а вот товары других игнорировали). Попытка решить эту проблему привела к нехитрой мысли, что благополучие производителей в условиях рыночной конкуренции зависит, прежде всего, от покупателей. Причем современная психология считает, что человек совершает определенные действия (в частности, приобретает товары на рынке) лишь в том случае, если такие действия ведут к удовлетворению соответствующих потребностей в краткосрочной или долгосрочной перспективе. Совершая покупку, покупатель, прежде всего, удовлетворяет потребность в «основных продуктах». Однако следует учитывать, что одновременно с удовлетворением потребности в «основном продукте» покупатель удовлетворяет потребности в «дополнительных продуктах» (например, потребность в рекламе). Таким образом, на рынке реализуются так называемые «интегрированные продукты», которые состоят из «основного продукта» и «дополнительных продуктов». Согласно эмоциональной теории продаж покупатель выбирает на рынке такой «интегрированный продукт», который при одной и той же цене способен удовлетворить больше потребностей в сравнении с конкурирующими «интегрированными продуктами» (следствием этого становится возникновение у покупателя более сильных положительных эмоций).

В этой связи факторами потребительной привлекательности «интегрированных продуктов» являются характеристики не только «основного продукта», но и «дополнительных продуктов»^[6]. Причем на рынке нередки ситуации, когда характеристики «дополнительных продуктов» оказывают определяющее влияние на выбор «интегрированного продукта». Таким образом, по мнению автора, «маркетинг» – это формирование идеи конкурентоспособного «интегрированного продукта» на основании изучения рынка (прежде всего, речь идет о разработке идеи «основного продукта»). Традиционно маркетинговая деятельность производителя включает в себя два основных направления:

1) исследование рынка (прежде всего, с целью выявления неудовлетворенных потребностей покупателя);

2) разработка нового (или коррекция старого) «интегрированного продукта» (речь о комплексе направлений деятельности, так называемых «4P»).

Теперь о маркетинговой стратегии. В научных источниках доминирует трактовка «стратегии» как макромодели (общего плана) действий по достижению намеченной цели в долгосрочной перспективе, а «тактики» – как микромодели действий по достижению намеченной цели в краткосрочной перспективе. В идеале тактика должна разрабатываться в рамках выбранной стратегии. Попутно хотелось бы подчеркнуть, что количество стратегий как макромоделей действий, как правило, невелико. Например, по такому признаку, как «ассортимент продукции», продуктовые стратегии делятся на два вида:

1) стратегия производства одного продукта (монопродуктовая стратегия);

2) стратегия производства ряда продуктов (полипродуктовая стратегия).

Таким образом, по мнению автора, «маркетинговая стратегия» – это макромодель (общий план) деятельности производителя по формированию соответствующего маркетингового продукта в долгосрочной перспективе. Выделяют четыре группы маркетинговых стратегий:

1) продуктовая (связанная с производством «основного продукта»);

2) ценовая;

3) сбытовая (распределительная);

4) коммуникационная.

В заключение заметим, что зачастую крайне трудно бывает определить реальную стадию жизненного цикла товара, когда речь идет о «товарах-уникумах»; товарах, не имеющих на рынке аналогов. Объем продаж зависит не только от потребительной привлекательности «основного продукта», но и от других факторов. Таким образом, устойчивое уменьшение объема продаж «товара-уникума» не обязательно свидетельствует о «смерти товара», «стадии ухода с рынка».

Глава 2. Анализ формирования маркетинговой стратегии

2.1 Характеристика деятельности ПАО «Газпром»

Публичное акционерное общество «Газпром» — крупнейшая газовая и нефтяная компания мира. ПАО «Газпром» является правопреемником имущественных прав и обязанностей Государственного газового концерна «Газпром», в том числе его прав пользования землей, недрами, природными ресурсами.

Выручка компании на протяжении всего периода (2015-2017 гг.) имеет положительную тенденцию к увеличению ежегодно. Чего нельзя сказать о прибыли от продаж, прибыль меняется неоднозначно, то увеличивается, то уменьшается.

В частности, в 2015г. прибыль от продаж сократилась вместе с чистой выручкой «Газпрома», причем чистая выручка уменьшилась на очень значительную величину на 86 % , так же как и прибыль на 1 акцию.

Это связано с резким прогрессивным ростом курса доллара и евро в отношении рубля, а так же со сложившимися международными проблемам, вызванными санкциями в отношении России и нестабильность экономических отношений^[7]. Так же, это может послужить причиной роста долгосрочных и краткосрочных обязательств компании на протяжении всего рассмотренного периода.

Но, несмотря на это чистые активы «Газпрома» с каждым годом увеличиваются, как компании в целом, так и на 1 акцию.

В целом положения неоднозначное, но в 2015г. произошел резкое ухудшение финансовых показателей деятельности компании.

Рентабельность показывает прибыльность, доходность, эффективность деятельности компании. А именно, рентабельность собственного капитала показывает соотношение прибыли и собственного капитала, она говорит о том, сколько на собственный капитал приходится % прибыли. Данный показатель резко уменьшился на 87 % в 2015г., а на протяжении 2015 - 2017гг. он был устойчив и прогрессивен. Рентабельность активов и продаж ежегодно имеет тенденцию к уменьшению, но относительно уровень данных показателей, можно назвать стабильным, изменения не столь значительны.

Ликвидность показывает, за сколько активы компании преобразуются в денежные средства^[8]. Характеризует общее покрытие активов «Газпрома» капиталом. Можно сказать, что уровень ликвидности стабилен и приемлем, он соответствует нормативному показателю равному двум. Коэффициент автономии показывает достаточность собственных средств, для обеспечения деятельности компании, они составляют примерно 70 % от валюты баланса на протяжении всего рассмотренного периода.

Соотношение собственного и заемного капитала в динамике за 2015 - 2017гг. увеличилось на 96 % , но, не смотря на это, уровень собственного капитала невысокий и в 2017г составил 33 % .

По состоянию на 31 декабря 2015 года на территории России Группой «Газпром» разрабатывалось 139 месторождений углеводородов. Основным центром добычи газа «Газпромом» остается Надым - Пур - Тазовский нефтегазоносный район в ЯНАО. Деятельность по освоению нефтяных запасов Группы ведется преимущественно на территории ЯНАО и ХМАО - Югры, а также Томской, Омской, Оренбургской и Иркутской областей.

Ежегодно наблюдается увеличение скважин как нефтяных, так и газовых.

ПАО «Газпром» глобальная нефтяная и газовая компания, занимающая значительное место в мире по добыче природных ресурсов и наличию финансовых и производственных активов. Из этого следует, что на ее деятельность влияет множество факторов, которые могут создавать рисковые ситуации и негативно влиять на ее.

На функционирование и деятельность ПАО «Газпром» оказывают влияние многие факторы такие как:

- климатические условия;

- международные договора;

- экономические и деловые связи с другими государствами и компаниями;

- курс валют;

- финансовое состояние компании;

- состояние расчетов с кредиторами;

- задолженность дебиторов;

- уровень развитие регионов России;

- запас природных ресурсов;

- наличие и развитие производственных мощностей;

- взаимодействие с государственными органами исполнительной власти и много другое.

Были рассмотрены основные риски, проблемы, с которыми сталкивается компания. Для того чтобы их преодолеть, минимизировать, «Газпрому» необходимо осуществлять определенные мероприятия, учитывать все риски при принятии управленческих, финансовых, производственных и иных проблем и вопросов.

И так, ПАО «Газпром» — глобальная энергетическая компания. Основные направления деятельности — геологоразведка, добыча, транспортировка, хранение, переработка и реализация газа, газового конденсата и нефти, реализация газа в качестве моторного топлива, а также производство и сбыт тепло - и электроэнергии. «Газпром» располагает самыми богатыми в мире запасами природного газа и нефти. В настоящее время компания активно реализует масштабные проекты по освоению газовых ресурсов полуострова Ямал, арктического шельфа, Восточной Сибири и Дальнего Востока, а также ряд проектов по разведке и добыче углеводородов за рубежом.

2.2 Анализ маркетинговой деятельности ПАО «Газпром»

Маркетинговая стратегия — это элемент маркетингового плана компании, определяющий долгосрочное направление ее развития для достижения максимального уровня доходности с использованием имеющихся ограниченных ресурсов^[9]. Перед началом разработки маркетинговой стратегии, полагается провести анализ сегодняшнего положения рынка, выявить ключевые возможности и слабые стороны производства и, в конце определить основные цели компании. Основополагающей целью компании оказывается привлечение покупателей и приобретение прибыли.

Согласно этому маркетинговая стратегия призвана обеспечить привлекательность продукции для целевой аудитории^[10]. Несмотря на то, что цели и задачи компании сформулированы всегда достаточно конкретно, маркетинговая стратегия обычно несет общий, описательный характер. Главным образом это связано с тем, что ситуация на рынке, а за ними и цели компании могут меняться в процессе осуществления маркетингового плана, поэтому одним из наиболее значимых качеств маркетинговой стратегии будут являться гибкость, подвижность, способность постоянно подвергаться исправлениям. Это связано с тем, что в ходе реализации маркетингового плана может меняться ситуация на рынке, и вслед за ней и цели компании.

Маркетинговая стратегия показывает только направление действий. Вдобавок стратегия может являться сводом правил для достижения максимальной эффективности компании. Для каждой компании и для каждого товара маркетинговая стратегия своя. Разные компании находятся в различных положениях по отношению к рынку товаров и обладают разным набором производственных ресурсов.

Товары классифицируются по основным характеристикам, такими как, продолжительность пользования, сферой потребления и материальной осязаемостью. Данные характеристики необходимо учитывать при разработке маркетинговой стратегии. Для продвижения каждого товара необходима отдельная разработка направлений деятельности компании-производителя. На зарубежных рынках стратегия компании будет нацелена на экспорт: на продажу лицензии, прямой или непрямой экспорт; создание общих предприятий: совместная собственность, лицензионное соглашение; или на заключение в прямом инвестировании и создании производств за рубежом.

Рассмотрим маркетинговую стратегию на примере ПАО «Газпром».

ПАО «Газпром» — российская транснациональная корпорация, занимающаяся геологоразведкой, добычей, транспортировкой, хранением, переработкой и реализацией газа, газового конденсата и нефти, а также производством и сбытом тепло- и электроэнергии, банковскими и медиа структурами.

Целью стратегии Газпрома является стать ведущей глобально-энергетической компанией. Достичь этого они хотят с помощью разделения рынков сбыта, наладить и обеспечить устойчивые поставки, роста эффективности деятельности, увеличение применения научно-технического потенциала.

Особым приоритетом корпорации проявляется то, что она является и производителем, и поставщиком энергоресурсов, располагая мощной ресурсной базой и разветвленной газотранспортной инфраструктурой. Благодаря географическому положению России, у компании есть возможность стать своеобразным энергетическим «мостом» между рынками Европы и Азии, поставляя собственный газ и оказывая услуги по транзиту газа другим производителям.

Это предопределяет содержание стратегий компании в ее ключевых областях деятельности.

На внутреннем рынке Газпром придерживается задачи: обеспечить бесперебойное газоснабжение страны при увеличении рентабельности продаж. Российский рынок является самым большим и потенциально самым привлекательным рынком газа, на нем также продается более половины продаваемого газа.

На европейском рынке компания придерживается следующих задач: сохранение первенствующих позиций, надежные поставки газоснабжения, а также повышение эффективности сбытовой деятельности. На протяжении более сорока лет страны Европы являются значимыми потребителями газа. Европейские страны более 40 лет являются важнейшими потребителями российского газа. Экспортируемый газ в Европу составляет примерно 1/3 от общего объема поставок компании. Это создает условия для поучения более половины выручки от продаж. Основополагающим элементом экспортной стратегии «Газпрома» является система единого экспортного канала.

По российскому закону об экспорте газа, «Газпрому» предоставлены исключительное права на экспорт газа по газопроводам. Закон позволяет проводить направленную производственную и маркетинговую политику и является дополнительной юридической гарантией надежности экспорта российского газа. «Газпром» экспортирует газ в страны Центральной и Западной Европы преимущественно в рамках долгосрочных контрактов сроком до 25 лет, заключенных, как правило, на базе межправительственных соглашений.

Долгосрочные контракты с нефтепродуктовой привязкой и условием «бери-или-плати» являются основой стабильности и надежности поставок газа. Контракты дают производителю и экспортеру гарантию окупаемости многомиллиардных капиталовложений, необходимых для реализации крупных газовых экспортных проектов, а импортеру — гарантию надежного и бесперебойного газоснабжения в течение длительного периода времени.

Основные особенности долгосрочных контрактов: формула цены, в которой учитывается изменение цен на нефтепродукты за предшествующие 6–9 месяцев; условия, которые не позволяют провести одностороннее прекращение контрактов. Долгосрочные контракты по существу являются сервисными контрактами, которые предоставляют покупателю суточную гибкость, неравномерность поставок по году и обязательства со стороны продавца по восполнению покупателю в последующем объемов, ранее оплаченных им в рамках условий «бери или плати».

Кроме того, долгосрочные контракты предоставляют покупателям гарантию поставок газа на значительный период. Спотовый газ является, по сути, совершенно иным продуктом, и прямое сопоставление контрактных и спотовых цен является неправомерным. При этом контракты, имеющие нефтепродуктовую индексацию, сохраняют свою актуальность. Нефтяная индексация представляет собой незаменимый инструмент долгосрочного бизнес-планирования, который отвечает интересам покупателя и продавца газа. Он обеспечивает непрерывность и устойчивость инвестиционного цикла в отрасли по всей вертикали ― от скважины до конечного потребителя.

Использование нефтепродуктовой индексации апробировано более чем 40-летней историей развития мирового газового рынка и применяется и другими крупными экспортерами.

В современных условиях нефтепродукты в газовой формуле играют роль универсального дефлятора. Их наличие не позволяет цене газа оторваться от цен других сырьевых товаров.

Основные итоги работы по видам деятельности, осуществляемым группой «Газпром»:

1. Реализация газа. На внутреннем рынке группа «Газпрома» реализует более 50% продаваемого газа. По экспорту природного газа ОАО «Газпром» занимает первое место в мире. Экспорт осуществляется в 22 страны мира, «Газпром» обеспечивает около 25% мирового экспорта газа.

2. Реализация нефти, газового конденсата и продуктов переработки. Доля внутреннего рынка в реализации нефти и газового конденсата группы «Газпром» составила 28,5%. Продажа жидких углеводородов осуществляется на основе долгосрочных договоров по рыночным ценам. Снижение объемов реализации сырой нефти на экспорт обусловлено перераспределением потока нефти в пользу переработки и поставок на внутренний рынок.

3. Реализация продуктов переработки и нефтехимии. В России продукты переработки включают автомобильные бензины, сжиженные углеводородные газы, серу и другие продукты переработки. Практически весь произведенный гелий реализуется на внутреннем рынке. В структуре экспорта наибольший объем приходится на серу – 4,66 млн т. Около четверти выручки приходится на синтетические каучуки и полимеры. Для реализации продукции учреждены сбытовые организации в Казахстане и Таджикистане в связи с развитием рынка нефтепродуктов в Центральной Азии.

4. Электроэнергетика. В 2007 г. получен контроль над Мосэнерго и приобретена доля в уставном капитале ТГК 1. С 2006 г. осуществляются торговые операции по реализации электроэнергии в Великобритании, с 2007 г. в Германии и Франции. Планируется расширять присутствие группы «Газпром» на рынке электроэнергии в Нидерландах, Бельгии, Ирландии. На европейском рынке основной задачей Газпрома является сохранение лидирующих позиций, обеспечение надежного газоснабжения, получение доступа к конечным потребителям. Достичь этого необходимо развитием отношений с традиционными покупателями на основе долгосрочных контрактов, использованием новых форм торговли на основе краткосрочных и среднесрочных продаж, разменных операций и разовых сделок.

Для реализации этого в 2007 г. подписан ряд долгосрочных контрактов на поставку газа с Германией, Швейцарией, Румынией, Чехией. Горизонт планирования в среднем составляет до 2030 г. включительно.

С целью выхода на конечного потребителя созданы компании «Газпром Маркетинг энд Трейдинг» и «Газпром Маркетинг энд Трейдинг Франс», через них осуществляется спотовая торговля газом на торговых площадках Великобритании и Бельгии и, частично, в Нидерландах и Франции.

Посредством выхода на рынок торговли разрешениями на выброс парниковых газов на европейских площадках проведены торговые операции по предложению потребителям связанных продуктов (газэлектроэнергияразрешения на выброс парниковых газов). Одновременно заключен контракт с бразильской компанией на поставку сертификатов, разрешающих выброс парниковых газов. Для реализации стратегии географической диверсификации поставок газа осуществляется выход в сегмент торговли СПГ с охватом рынка сжиженного газа США, Великобритании, Южной Кореи, Японии, Индии, Мексики. Разработка Штокмановского месторождения позволит начать поставки СПГ в страны Атлантического бассейна и Европы.

Для реализации стратегии выхода на рынок США и осуществления торговых операций, аренды транспортных и регазификационных мощностей и закупок СПГ учреждена компания «Газпром Маркетинг энд Трейдинг ЮЭс». На основании проведенного анализа можно сделать вывод о последовательном развитии Газпромом элементов комплекса маркетинга: товар, цена, распространение, продвижение.

Целенаправленно проводится ассортиментная политика, предоставляя конечным потребителям не только сырье, но и продукты переработки. Одновременно расширяются маршруты поставок газа и приобретаются мощности по транспортировке. На основе долгосрочных контрактов регулируется процесс ценообразования и повышается надежность поставок газа.

Ключевые направления развития маркетинговой деятельности ОАО «Газпром»:

· сохранение достигнутых позиций на европейском и российском газовом рынке;

· диверсификация маршрутов и повышение надежности поставок газа в Европу;

· повышение эффективности сбыта газа путем выхода на конечного потребителя и участия в сегменте производства электроэнергии;

· географическая диверсификация путем выхода на рынки Северной Америки и стран Азиатско-Тихоокеанского региона;

· выход в новые сегменты энергетического бизнеса, включая СИ, разрешения на выброс СО2 и электроэнергетику.

Газпром является ведущим предприятием по добыче нефти и продаже нефтепродуктов как на территории России, так и в Европе. С помощью стратегии компания стремиться достичь своей главной цели - стать ведущей глобально-энергетической компанией. Для этого она обеспечивает стабильные поставки, заключает многолетние контракты и увеличивает применение научно-технического потенциала.

Заключение

Маркетинг направляет экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей. Контролируя условия, следует целенаправленно изменять в собственных интересах те, которые подвержены влиянию, и противостоять остальным. Решать такую проблему позволяет реализация маркетинговых возможностей предприятия, в комплекс которых входит всё, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара.

Основой маркетинговой деятельности предприятия является маркетинговая стратегия, которая формирует направления маркетинговой деятельности субъекта рыночных отношений, следуя которым организации стремятся достигнуть своих маркетинговых целей. Основным «полем» реализации маркетинговых возможностей является непосредственное окружение предпринимателя, система, в которой он действует. Это в первую очередь потребители, конкуренты, торговля, посредники по сбыту, а также поставщики.

При функциональном подходе выделяются три направления деятельности предприятия: снабжение, производство и сбыт. Должны быть изучены и сферы деятельности, обеспечивающие нормальную работу предприятия: финансы, служба информации и кадровая политика. Все они влияют на реализацию возможностей маркетинга.

Список использованной литературы

1. Конституция Российской Федерации (принята всенародным голосованием 12.12.1993) (с учетом поправок, внесенных Законами РФ о поправках к Конституции РФ от 30.12.2008 № 6-ФКЗ, от 30.12.2008 № 7- ФКЗ, от 05.02.2014 № 2-ФКЗ, от 21.07.2014 № 11-ФКЗ) [Электронный ресурс]. – Дата обращения: 10.02.2018. – Режим доступа: www/consultant/ru;
2. Гражданский кодекс Российской Федерации от 30 ноября 1994 года № 51-ФЗ (в редакции от 28.03.2017 № 39-ФЗ) [Электронный ресурс]. – Дата обращения: 10.02.2018. – Режим доступа: www/consultant/ru;
3. Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ (редакции от 28.03.2017) «О рекламе» [Электронный ресурс]. – Дата обращения: 10.02.2018. – Режим доступа: www/consultant/ru
4. Багиев Г. Л., Шульга А. О. К вопросу формирования системных свойств маркетинга // Проблемы современной экономики. — 2011. — N 4 (40). — С. 20–22.
5. Гарин О.В. Инструменты формирования маркетинговой стратегии // маркетинг в России и за рубежом – №2 – 2016 – с. 14 – 18
6. Говорухина О.Н. Управление маркетингом торговой предприятия – М.: Инфра – М – 2014 – 506с.
7. Грубцова Е. П. Основы маркетинга / учебник для вузов. 3-е изд., перераб. И доп. – М.: Финпресс – 2015 – 412с.
8. Даненбург А.В., Монкриф Р. Основы маркетинга – М.: Центр маркетинга и сервиса – 2014 – 712с.
9. Джуэлл Л. Индустриально-организационная психология. Учебник для вузов / Пер. с англ. 3-е изд. – СПб.: Изд–во АО «СПб оркестр»– 2014 – 612с.
10. Дроздов А.В., Дроздов В. И., Кузьбожев Э. Н. Маркетинг: моделирование брэнда / моногр. 3-е изд., перераб. и доп. – Курск: Изд-во КГУ – 2015 – 218с.
11. Каннеман, Д. Думай медленно... решай быстро/ пер. с англ. — М.: АСТ, 2014. — 653 с.
12. Котлер Ф. Основы маркетинга. 5-е европейское изд / Ф. Котлер, А. Гари. — М.: Вильямс, 2015. — 752 c.
13. Нефедцева О.В. Система маркетинга торгового предприятия: функции и особенности организации // Маркетинг – №2 – 2013 – с.52–54
14. Осипов Н.А. Организация маркетинга и выбор рыночных сегментов. – 2-е изд., перераб. и доп.. –М.: Высшая школа – 2014 – 314с.
15. Осипова Л.В., Синяева И. М. Основы коммерческой деятельности. – М.: ОЛМА Медиа Групп – 2016 – 514с.
16. Основы менеджмента / под ред. О. С. Наумова – М.: Академия – 2014 – 402с.
17. Першина Е.В. Основы маркетинга. – Н: Бизнес книга – 2015 – 511с.
18. Плисов С. К. Теоретические основы конкурентоспособности в общественном питании // Экономические науки. – №3 – 2014 – с. 6 – 9
19. Портер, М. Конкурентная стратегия/ М. Портер. – М.: Альпина Паблишер, 2015 – 285с.
20. Токарев Б. Е. Маркетинговые исследования рыночных ниш инновационных продуктов: монография.- М.: Магистр, НИЦ ИНФРА-М, 2013. — 272 c.
21. Черникова С.О. Количественные методы маркетинговых исследования // Маркетинг в России и за рубежом – №2 – 2016 – с. 11 – 15
22. Чурикова Н.В., Якушев П.В. Организация маркетинговых исследований // Предприниматель - №2 – 2014 – с. 44 -49 81
23. Шевченко, Д.А. Реклама. Маркетинг. PR/ Д.А. Шевченко.– М.: РГГУ, 2014– с. 432 - 593
24. Юрков К.А. Технологии маркетинговых исследований – Пермь: Изд-во ПГОУ – 2014 – 278с.

1. Чурикова Н.В., Якушев П.В. Организация маркетинговых исследований // Предприниматель - №2 – 2014 – с. 44 -49 81 ↑

2. Черникова С.О. Количественные методы маркетинговых исследования // Маркетинг в России и за рубежом – №2 – 2016 – с. 11 – 15 ↑

3. Осипова Л.В., Синяева И. М. Основы коммерческой деятельности. – М.: ОЛМА Медиа Групп – 2016 – 514с. ↑

4. Осипов Н.А. Организация маркетинга и выбор рыночных сегментов. – 2-е изд., перераб. и доп.. –М.: Высшая школа – 2014 – 314с. ↑

5. Грубцова Е. П. Основы маркетинга / учебник для вузов. 3-е изд., перераб. И доп. – М.: Финпресс – 2015 – 412с. ↑

6. Даненбург А.В., Монкриф Р. Основы маркетинга – М.: Центр маркетинга и сервиса – 2014 – 712с. ↑

7. Гарин О.В. Инструменты формирования маркетинговой стратегии // маркетинг в России и за рубежом – №2 – 2016 – с. 14 – 18 ↑

8. Багиев Г. Л., Шульга А. О. К вопросу формирования системных свойств маркетинга // Проблемы современной экономики. — 2011. — N 4 (40). — С. 20–22. ↑

9. Першина Е.В. Основы маркетинга. – Н: Бизнес книга – 2015 – 511с. ↑

10. Токарев Б. Е. Маркетинговые исследования рыночных ниш инновационных продуктов: монография.- М.: Магистр, НИЦ ИНФРА-М, 2013. — 272 c. ↑