Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Психосемантика рекламы(Основы психосемантики)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Прежде всего, следует отметить, что мы живем в рамках различных переплетающихся, интегрирующихся между собой знаковых комплексов и систем. Без знаков, особенно конвенциональных, индивиды не смогли бы понимать друг друга, и мир был бы погружен в хаос, поскольку коммуникация или, точнее, эффективная коммуникация, не была бы возможна.

Актуальность и необходимость проведения исследований по восприятию визуальных образов в целом и соответствующей категории рекламных текстов в частности, связана с увеличивающимся в геометрической прогрессии количеством визуальных образов в современной культуре, влиянию этих образов на массовое сознание, их роли в современном мире: отмечающейся уже несколько десятилетий визуализацией культуры, в том числе усилением визуализации массовых и маркетинговых коммуникаций. В рекламе изображения берут на себя все большую смысловую нагрузку, наблюдается рост вложений рекламодателей в продвижение с акцентом на визуальную составляющую (баннеры, плакаты, видео и пр.), а также отмечается рост эффективности именно этих каналов в сравнении с другими.

В связи с этим встает вопрос о методах противодействия тому влиянию, которое оказывает реклама на психику человека. Для этого необходимо изучение именно психологических особенностей рекламного воздействия, изменения категориального аппарата человека под воздействием рекламы, процесса формирования стереотипов и ценностей в индивидуальном сознании. То есть, рассмотрение рекламы не как экономической или социологической, а как психологической реальности.

Наиболее разработанными методами изучения особенностей как индивидуального, так и группового сознания, являются психосемантические методы. С помощью этих методов можно выявлять те характеристики рекламы, которые сознательно или бессознательно делают ее привлекательной для человека.

Психосемантика является разделом общей психологии, изучающим различные формы существования значений в индивидуальном сознании (образы, символы, символические действия, а так знаковые, вербальные формы), анализирует влияние мотивационных факторов и эмоциональных состояний субъекта на формирующуюся у него систему значений.

Самыми известными исследованиями в области психологии рекламы, в которых использовались методы психосемантики, являются исследования, проведенные К.А. Агибаловой, И.Ю. Агаповой, В.Ф. Петренко. В исследованиях К.А. Агибаловой с помощью методов психосемантики (семантического дифференциала и репертуарних решеток) были изучены особенности рекламозависимых и рекламонезависимых потребителей. Было показано, что около трети людей являются зависимыми от рекламы, их оценочные конструкты отражают структуру рекламных стимулов и в реальной жизни они склонны ориентироваться на информацию, полученную из рекламы.

Целью курсовой работы является исследование сущности психосемантики как науки, а также рассмотрение особенностей применения психосемантический инструментов в рекламе.

Для решения поставленной цели выделим следующие задачи:

- раскрыть основы психосемантики и ее методы;

- рассмотреть особенности применения психосемантический технологий при проведении рекламных компаний;

- сделать небольшой анализ некоторых приемов практического применения психологического воздействия в рекламе.

Объектом исследования в работе выступает психологическое воздействие рекламы на человека.

Предметом исследования являются приемы психосемантического воздействия на аудиторию, которые используют рекламисты – как в создании рекламной продукции в целом, так и в процессе создания телевизионных роликов.

В ходе исследования использовались теоретические и эмпирические методы: анализ, синтез и сравнительный метод изученного в ходе работы материала – как теоретического, так и практического, связанным с психологическим воздействием рекламы.

Теоретическую базу исследования составили работы: теоретиков маркетинга и рекламы (Гиляревский Р.С., Лотман Ю.М., Федотова Л.Н., Ученова В.В., Барт Р., Эко У. и др.), представителей психологической науки (Юнг К. Г., Фрейд З., Выготский Л.С. и др.) и психосемантики (Петренко В. Ф., Артемьева Е. Ю., Кшенина Н.Н.) и др., а также многочисленные статьи по интересующей нас теме.

1. Основы психосемантики

История развития психосемантики

Психосемантика произошла от греческого слова semantikos, что в переводе означает «обозначающий», т.е. информация человеку может передаваться с помощью знаков, символов, образов. Психосемантика, как наука, представляет область психологии, которая изучает генезис, а также общее строение и функционирование системы значений в индивидуальном, опосредствующей процессы мышления, восприятия, памяти, принятия решений и многого другого. Многие психологи выделяют семантику, как раздел семиотики и языкознания.

Термином «психосемантика» обозначается совокупность методологических подходов, моделей, методов, методик и результатов исследований психологического содержания (индивидуальных и групповых) значений и систем значений.^[1]

С середины 20 века понятие языка было расширено и стало включать в себя культурные явления - начали говорить о языке танца, архитектуры и других видов искусства, а также языке торговли, языке религии и т.д^{^[2]}. Согласно появившейся в 50-е г.г. 20 века семиотике, под языком понимают «любые системно организованные категориальные структуры»^{^[3]}. Лотман отмечал, что языком можно назвать любую систему, способствующую коммуникации между людьми^{^[4]}.

Психосемантика исследует различные формы существования значения в индивидуальном сознании (образы, символы, коммуникативные и ритуальные действия, а также словесные понятия)»^{^[5]} и психолингвистика - «наука, изучающая психологические и лингвистические аспекты речевой деятельности человека»^{^[6]}.

Развитие психосемантики началось в 1952 году, когда американский психолог Ч. Осгуд опубликовал свои психосемантические исследования о природе и измерении значений. В 1957 г. Ч. Осгуд с коллегами предложили методику семантического дифференциала для оценки значения стимула с помощью ряда шкал из слов-антонимов, модификации которой в силу простоты употребления, доступности для испытуемых, наглядности и возможности формализации результатов стали одной из самых распространенных в мире психологических, социологических и лингвистических методик.

В отечественной психологии первые эмпирические психосемантические исследования проводились в 60-70-х гг. ХХ в. Три первых монографии на русском языке вышли уже в начале 1980-х гг.

1. Артемьева Е.Ю. Психология субъективной семантики. М.: МГУ, 1980.

2. Петренко В.Ф. Введение в экспериментальную психосемантику: исследование форм репрезентации в обыденном сознании. М.: МГУ, 1983.

3. Шмелев А.Г. Введение в экспериментальную психосемантику: теоретико-методологические основания и психодиагностические возможности. М.: МГУ, 1983.^[7]

Петренко В.Ф. исследовал всевозможные формы знаний, которые существуют в индивидуальном сознании каждого. К ним можно отнести:

символы,
образы,
вербальные формы,
знаковые формы,
символические действия, и т.д.

Большое значение для построения психосемантических и речепорождающих моделей имели нейропсихологические данные о нарушениях речевой деятельности при локальных поражениях мозга, такого известного советского психолога как А.Р. Лурия.

С конца XIX века процессы вербальных коммуникаций принято подразделять на рецептивную и экспрессивную фазы. Именно тогда были описаны две формы афазии: афазия Вернике, которая связывалась с нарушениями сенсорного входа, и афазия Брока, которая связывалась с нарушениями речевой экспрессии. Вернике локализовал область, нарушение которой приводило к сенсорной афазии в верхней части височной области левого полушария. П. Брока указал, что экспрессивную афазию вызывает повреждение нижнезадней части лобной коры левого полушария.

В настоящее время наблюдается процесс нового структурирования психологической науки, возникают области исследования на стыках ее традиционных разделов. Большой интерес приобретают проблемы понимания живой речи собеседников и скрытого за ними смысла раскрываемые ранее такими психологами, как: Д.В. Ушаков, В.В. Знаков.

Это позволяет анализировать влияние всех эмоциональных состояний и мотивационных факторов на формирование системы значений у каждого индивидуального субъекта. Основные методы психосемантики строятся на экспериментальном изучении субъективных пространств, которые представляют собой модели категориальных структур в каждом сознании. Таким образом, основы психосемантики отображают общепсихологические и дифференциально-психологические аспекты каждого протекающего процесса категоризации. Так, главной задачей психосемантики считается реконструкция системы общих, либо детальных представлений и мире у каждого индивида за счет реконструкции личностных смыслов и индивидуальных значений.

Сформированная в 1975 году теоретическая концепция А.Н. Леонтьева, предполагающая выделение таких образующих сознания как значение, личностный смысл, чувственная ткань, также сыграла значительную роль в развитии отечественной психосемантики.

С тех пор эти три автора (Е.Ю. Артемьева, В.Ф. Петренко, А.Г. Шмелев) считаются основателями отечественной психологии субъективной семантики и психосемантики. Разница в названиях монографий (психология субъективной семантики и психосемантика) не является чисто терминологической, а обусловлена разными методологическими подходами к построению модели субъективного мира человека и интерпретации результатов экспериментальных исследований.

Е.Л. Доценко и З.З. Вахитова^[8] выделяют пять феноменов, задающих проблемное поле и объект психосемантики:

1) выражение и средства выражения (мыслей, состояний, чувств, опыта и др.);

2) понимание и средства понимания (другого человека, себя, научного текста, художественного произведения и др.);

3) представление (о себе, о другом, о внутреннем мире человека, о мире в целом, об истории, о галактиках, о средствах массовой информации (СМИ), о своей кошке и др.);

4) отношение (субъективная значимость);

5) принятие решения.

Предметом психологии субъективной семантики и психосемантики являются структуры субъективного опыта человека (системы значений и смыслов). Следовательно, предметом психосемантики выступает моделирование структур значений для репрезентации опыта в сознании. Для построения подобных моделей необходимо априорное постулирование семантического пространства, которое организовано аналогично метрическим пространствам.^[9] Их применение позволяет решить 4 основных задачи:

Осуществить связь между исследуемым и прочими значениями;
Среди существующих связей выделить наиболее существенные и значимые;
Интерпретировать полученный результат на основы полученных связей отношение испытуемого субъекта к исследуемому значению.
Обобщить все полученные результаты и предложить модель сложившейся структуры субъективного опыта так, чтобы смоделированная структура могла применяться для решения различных задач (организации и прогнозирования всей деятельности в психологии).

1.2. Методы психосемантики

Психосемантические методы представляют собой способы (технологии) исследования психических структур, определяемых в категориях систем значений и смыслов, т.е. семантических структур – как индивидуального, личностного характера, так и свойственных групповым субъектам.

При анализе исследовательских работ последних лет складывается впечатление, что ученые признают и относят к психосемантическим методам только два, ставших классическими: метод семантического дифференциала Ч. Осгуда и метод репертуарных решеток Дж. Келли, в том числе в их модификациях (В.Ф. Петренко, Ф. Франселла, Д. Баннистер). Однако к психосемантическим можно по праву отнести все те методы, исследовательским материалом которых являются продукты деятельности человеческого сознания, репрезентированные в различных знаковых формах – звуках языка и речи, лексике, целостных высказываниях, графических изображениях и визуальных образах различной степени сложности, а аналитические процедуры позволяют получить объективированные данные о семантических системах отдельных людей, групп, этносов, в том числе в онто- и социогенетической динамике.

Действительный репертуар методов психосемантики многообразен. Для осознания этого факта и понимания возможностей, адекватных разнообразным задачам теоретических и прикладных исследований, имеет смысл кратко их представить:

1. Метод СД в интерпретации А.М. Эткинда представлен цветовым тестом отношений или «Тест цветовых конструктов», созданный в процессе изучения цветовосприятия у больных маниакально-депрессивным психозом. ЦТО является клинико-диагностическим методом, предназначенным для изучения эмоциональных компонентов отношений личности (Эткинд, 1979).

2. Метод сортировки. Примером этого метода является Q-сортировка (Q-technique, Qsort), разработанная В. Стефенсоном и впервые опубликована в 1958 г. Методика предназначена для изучения представлений человека о себе и позволяет определить шесть основных тенденций поведения индивида в реальной группе:

– зависимость/независимость;

– общительность/необщительность;

– принятие борьбы/избегание борьбы.

Возможно использование данной методики в качестве взаимооценки для сравнения представлений о самом себе с мнением каждого о каждом внутри группы.

3. Метод «атрибуция мотивов» основан на приписывании респондентами мотивов поступкам, совершаемым персонажами (Петренко, 1988; Петренко, Тодорова, 1985; Петренко, Нистратов и др., 1988; Петренко, Сапсолева, 2003). Методика позволяет понять, как зрители представляют себе внутренний мир персонажей.

4. Метод «множественной идентификации» – методика, при помощи которой проводятся сопоставление ролевых позиций и выявление стоящих за ними идентификаций через описание характерных поступков (Петренко, 1988; Петренко, Митина, 2000, 2002). Применяется чаще всего для построения семантических пространств при исследовании восприятия и понимания художественного произведения, а также при исследовании этнических стереотипов.

5. Метод «сказочного дифференциала». Предложен В.Ф. Петренко в 1981 г. для исследования когнитивной сложности сознания ребенка в связи с особенностями социальной перцепции.

6. Семантическая структура образной репрезентации представляет собой исследование невербальной коммуникации, семантический анализ пиктограмм и рисунков испытуемых, семантический анализ визуальных проективных техник (пятна Роршаха, ТАТ, рисунки Чюрлениса и т.д.).

7. Метод семантического радикала (от лат. radicalis - 'коренной') - предложен А.Р. Лурией и О.С. Виноградовой в 1959 г. Суть метода - в выявлении ассоциативных связей, в первую очередь, смысловых. За критерий семантической близости объектов принимается перенос условно-рефлекторной реакции с одного объекта на другой, семантически с ним связанный.

8. Метод «Laddering» (ladder – лестница, laddering – движение по лестнице) – метод проведения глубинных интервью, основанный на теории means-end-chain, разработанной Т.Дж. Рэйнолдсом и Дж. Гутманом в 1988 г. Методика предполагает поступательное выяснение в ходе особым образом структурированного интервью тех ассоциаций, которые вызывает определенный объект (продукт): отношение к нему; последствия от взаимодействия с ним; подлинные мотивы и ценности. На основе собранных данных может быть построена диаграмма связей, отражающая частоту связей между различными свойствами, выгодами и ценностями. Примыкает к методу репертуарных решеток. Используется в маркетинговых исследованиях, например, для позиционирования бренда.

9. Метод субъективного шкалирования - заимствован из классической психофизики Р. Вудвортсом и Г. Шлосбергом. Представляет собой метод прямого получения матрицы семантического сходства объектов (Вудвортс, Шлосбергом).

10. Ассоциативный эксперимент – представлен методом свободных ассоциаций и впервые описан и систематизирован Ф. Гальтоном в 1879 г. Активно применялся и дорабатывался многими исследователями (Э. Крепелин, К. Юнг, Г. Кент, А. Розанов, В. Вундт, А.Р. Лурия, Д. Рапапорт.

Очень широко применяется в различных сферах. Составляет основу современных психосемантических методик, использующих ассоциативный материал.

11. Контрольный список прилагательных (Adjective Check List - ACL). Методика была создана для оценки представлений человека о самом себе. Разработана Г. Гоухом в Институте по изучению и оценке личности (США).

12. Мифологический (глубинно ориентированный) метод используется для анализа текстов в соответствии с мифологическим сюжетом в психотерапевтическом процессе (Сидоренко).

13. Метод выявления центральной конфликтной темы (CCRT) разработан Лестером и Элен Люборски в 1976 г. Этот метод стал самым первым структурированным методом выделения центрального паттерна отношений из терапевтических сессий.

14. Метод диагностического плана (Y.A. Weiss) – этот метод позволяет давать надежные и обширные формулировки. Он включает описание следующих компонентов: цели пациента в терапии; патогенные убеждения, которые мешают пациенту достичь этих целей; способы, которыми пациент склонен "проверять" терапевта с точки зрения этих убеждений; инсайты, которые могли бы помочь пациенту.

15. Конфигурационный анализ (M. Horowitz) реконструирует конфигурацию ролевых моделей отношений психотерапевтов и клиентов. Данные психотерапевтических сессий рассматриваются с трех точек зрения: состояний, паттернов взаимодействия и информации.

16. Циклические дезадаптивные паттерны (T.E. Schacht, J.L. Binder, & H.H Strupp). Метод входит в более обширную систему – структурный анализ социального поведения (SASB), который предполагает кодирование и анализ каждой отдельной мысли по ходу сессии. Выделяемые компоненты: действия субъекта, ожидания по отношению к другим, последующие действия других по отношению к субъекту, последующие действия субъекта по отношению к самому себе.

17. Переживание пациентом отношений с терапевтом (M.M. Gill, & I.Z. Hoffman). Данный метод сосредоточен на том, в какой степени вмешательства (интервенции) терапевта затрагивают латентное и актуальное переживание пациентом этих отношений. Кодируются скрытые намеки и явные ссылки на отношения с терапевтом.

18. Метод рамок (фреймов) (V. Teller, & H. Dahl) основан на последовательностях событий, связанных с желаниями и убеждениями, по мере их проявления в действиях, мыслях, восприятии, чувствах человека.

19. Психолингвистический метод, а точнее, подход обладает особыми и мало используемыми в психосемантике технологиями психолингвистического и лингвистического анализа психической реальности носителя языка и речи (эмоций, мотивационных структур, характера отношений, ценностей, структур сознания, особенностей представлений и др.).

Актуальными для психосемантических исследований являются, в частности, исследования в области лексической семантики (Ю.Д. Апресян и др.), семантико-синтаксический анализ и анализ форм речи (И.Г. Маланчук).

Потенциал применения методов психосемантики обширен и имеет значение как для получения теоретического знания, так и в прикладных целях. В наибольшей степени развитие психосемантики происходит в таких областях как:

1. Исследования в области рекламы и маркетинга (работы по исследованию коннотативных значений цвета, в частности по исследованию влияния цвета на значение рекламируемого товара; исследования по восприятию рекламы различными социально-демографическими группами и т.д., работы по исследованию образа компании или какого-либо продукта с целью разработки товарного знака, бренда, продающего названия).

2. Исследования в области социальной идентификации и адаптации личности в трансформирующемся российском обществе;

3. Исследования политического и экономического сознания (изучение политического менталитета граждан, изучение отношения избирателей к политическим партиям; изучение экономического, политического и обыденного сознания россиян и представителей других наций, анализ того, как новые экономические реальности отражаются в их сознании и т.д.);

4. Исследование в области этносоциологии и этнопсихологии: изучение этнических представлений, в частности стереотипов;

5. Исследования профессионального сознания, его особенностей, профессиональных стереотипов.

6. Исследование мотивации.

7. Исследования в области музыки, кино, изобразительного искусства (анализ структуры эстетических оценок в области изобразительного искусства; исследования возможностей применения СД в искусствоведческом анализе; исследования оценки и понимания зрителями кинопроизведения; возможности использования СД для изучения культурных феноменов и многое другое).^[10]

2. Эффективная рекламная деятельность как результат использования психосемантики

2.1. Особенности психосемантики в рекламе

Массовая культура современного общества направлена на извлечение прибыли, она усиливает свойственную до определенной степени всем временам стандартизацию и унификацию личности: становится модным и приемлемым быть «как все». Кроме того, посредством медиа в целом и рекламы в частности происходит влияние на мышление людей, программирование их путем закладывания специфических смыслов на принятие и дальнейшую пропаганду своими действиями ценностей массовой культуры.

Р. Барт видел корреляцию между семиотикой и медиа: «С развитием рекламы, массовой прессы, радио, иллюстрированных изданий, не говоря уже о множестве сохраняющихся в нашем быту коммуникативных ритуалов (ритуалов социальной представительности), создание семиологической науки становится как никогда прежде насущной задачей. Часто ли случается нам за целый день попасть в Действительно ничего не значащее пространство? Очень редко, порой и ни разу».^{^[11]} По мнению У. Эко семиология - межотраслевая наука, «в которой все феномены культуры изучаются под «назойливым» знаком коммуникации»^{^[12]}.

Реклама - является частью информационного потока. Слово реклама произошло от лат. «reclamare» - громко выкрикивать звать, в этом слове заключен основной смысл функции рекламы: она призывает, обращает внимание, побуждает потребителя на определенные действия в отношении продвигаемого продукта, формирует имидж. В.П. Коломиец видит в рекламе разновидность информационного насилия^{^[13]}. Реклама - «форма коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя»^{^[14]}.

Реклама выполняет экономическую (позиционирование брендов определенным образом с целью повышения узнаваемости продвигаемого продукта, формирования спроса на новый товар или же увеличения спроса на уже существующий и, как следствие, обеспечение роста продаж и др.), информационную и образовательную функции (формирование особого типа мышления у потребителей). Ф. Котлер определяет рекламу как «неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования»^{^[15]}.

Для дополнительного прояснения терминологии интересно обратиться к документу, регулирующему рекламную деятельность в нашей стране, - Закону «О рекламе», в котором мы видим, что «реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке»^{^[16]}. Важно понимать, что сегодня предложение превышает спрос, как следствие этого - рекламодатели уже не столько отталкиваются от потребностей клиентов/аудитории, сколько формируют потребительское сознание. Кроме того, часто основным или единственным источником информации о товаре является реклама. Этот массовый тип коммуникации носит абсолютно утилитарный характер, цели рекламы ясны, прозрачны и измеримы. Несмотря на немаловажную эстетическую составляющую в видеорекламе, основная функция рекламы все равно прагматическая, красота и эстетика обслуживают прагматические цели рекламы. В.В. Ученова отмечает, что блеск рекламы не должен затмевать суть^{^[17]}. Реклама формирует ценности и потребности аудитории, стремится конвертировать аудиторию в покупателей и навязать, встроить свой бренд в образ жизни человека, создать искусственную потребность в своем товаре у тех, кому он не нужен, и увеличить lifetime value от каждого клиента. Таким образом, реклама ведет к «слепому потреблению, потреблению ради потребления и сверхпотреблению»^{^[18]}.

Дроздова А.В. считает, что сейчас доминирующую роль в рекламных материалах играет визуальное, в то время как невизуальное лишь дополняет его, является частью визуального рекламного средства. Р. Барт также отмечал первичность изображения^{^[19]}.

Можно сказать, что не только у рекламы свой язык, но и у каждой категориальной группы - свой, в рекламе определенных товарных категорий используются свойственные именно этой категории и понятные именно аудитории этой товарной группы решения/метафоры/архетипы.

Исследователь Морозова отмечает: «если внезапно в поле зрения потребителя появляется реклама, оперирующая другими, ни зрительно, ни тематически не схожими с привычными, знаками, то потребитель склонен просто не причислять ее к данной товарной категории, поскольку она говорит на другом языке»^{^[20]}.

Дроздова А.В. имеет сходную точку зрения: «мы наблюдаем окружающую действительность через призму образных стереотипов»^{^[21]}. Реклама умело использует знаки, зародившиеся в других сферах, перенося их смысл на свой продукт, это удобно поскольку конвенциональность знака способствует быстрому восприятию рекламы и повышает вероятность правильной (в соответствии с позиционированием бренда) интерпретации рекламы аудиторией. Реклама безусловно может создавать и новые знаки, однако, это подразумевает, как правило, помимо интеллектуальной работы солидные вложения в продвижение, поэтому создание новых знаков встречается не часто.

Окружающий нас мир полон мифов, знаков и символов - это и есть предмет изучения семиотики. Благодаря этой науке мы имеем возможность реконструировать восприятие индивидуумами тех или иных явлений. Семиотика - во всех сферах нашей жизни. Именно благодаря знакам люди понимают друг друга. Изначально существовало 2 подхода в семиотике: в одном - знак первичен, а язык вторичен и состоит из совокупности знаков – такого мнения придерживался один из основателей науки - Ч. Пирс; в другом подходе, транслирующем взгляды второго основоположника семиотики Ф. Де Соссюра, - первичен язык, при этом значения элементов зависят от их взаимоотношений с другими элементами.

Ф. Де Соссюр отмечал, что знак состоит из единства произвольного немотивированного означающего и означемого - «языковой знак связывает не вещь и имя, но понятие и акустический образ»^[22]; «язык можно также сравнить с листом бумаги: мысль - это лицевая сторона, а звук - оборотная сторона листа; мы не можем разрезать лицевую сторону, не разрезав в то же время и оборотной стороны. Точно также и в языке невозможно отделить ни звук от мысли, ни мысль от звука»^[23]. Сейчас исследователи чаще всего представляют знак в форме треугольника (рис. 1) и в виде двухчастной структуры «Означаемое» - «Означающее», при этом существуют и другие модели.

В треугольнике структурной модели знака, введенной Ч. Пирсом, подразумевался пассивный интерпретант. Сегодня его заменяют активным интерпретатором, подразумевая, что он создает смысл знака через соотнесение формы с объектом окружающей его действительности, посредством активной интерпретации.

Рис. 1. Визуализация знаков в виде треугольника

В структуру рекламных средств входят: референт - рекламируемое, интепретант - заложенный смысл/позиционирование референта, интепретатор - целевая аудитория, форма - рекламное сообщение как сложный знак, состоящий из простых знаков.

Знаком является каждый элемент массовой коммуникации, у которого есть некие характеристики, позволяющие декодировать этот знак адресату.

Так рекламный видеоролик является сложным многоуровневым знаком, состоящим из простых знаков: визуальный ряд, вербальный ряд (текст), аудиоряд (звук). Каждый из этих уровней в свою очередь делится на такие элементы как звук, диктор, тембр голоса, персонажи, дополнительные шумы, лексика и другие.

Видеореклама - полимодальное рекламное средство, поскольку интегрирует знаковые системы нескольких модальностей: динамичное изображение, музыкальный фон, устная речь героев ролика, иногда текстовые надписи в кадре и закадровая устная речь с основными рекламными тезисами.^[24]

Отношения между означающим и означаемым характеризует смысловая валентность формы, которая выражается в возможности формы быть отнесенной к нескольким референтам. Знаки подразделяют на символические, иконические и индексы в зависимости от отношения знаков к означаемому:

- символы - форма присвоена референту не рационально, а на основании общественного договора (конвенции), например, символом является собирательный образ бренда;

- икона - менее конвенциональный знак, форма и референт связаны между собой сходством, отличается легкостью восприятия, так как нет необходимости запоминать, легко соотнести знак с референтом;

- индексы - форма и референт связаны причинно-следственными отношениями или физическими, то есть обозначающее может быть признаком обозначаемого, частью или образцом, по которому можно судить об обозначаемом, как и иконы, легко воспринимаются без специальных умственных усилий.^[25]

Существуют синтагматические и парадигматические отношения между знаками. И.Г. Морозова объясняет метафорически разницу между данными цитатой французского семиолога Р. Барта: «Синтагма - это различные виды

одежды, составляющие ансамбль, - от головного убора до обуви. Они могут (а часто и должны) быть надеты одновременно. Парадигма - это варианты одежды для каждой части тела, которые не могут быть надеты одновременно (например, кепка, шляпа, ушанка - это парадигма синтагматической позиции головного убора). При этом, выбирая конкретный вид одежды для каждой позиции, мы должны руководствоваться принципами комбинации элементов костюма (синтагматические отношения): джинсовую рубашку нельзя надеть с атласной вечерней юбкой и т.п.»^[26].

Таким образом, синтагма объединяет элементы разных парадигм. Поведенческие шаблоны и ролевые позиции персонажей в видеорекламе относятся к сингаматическому уровню, а реалистичность картинки/иносказательность и т.д. - парадигматическому. Луи Ельмслев разграничил в знаке деннотативное (непосредственно очевидное значение) и коннотативное значение (формируется ассоциациями).

Л. Геращенко отмечает схожесть рекламы и мифа (оба явления представляют собой искусственную реальность, воздействуют на подсознание, выражено в художественной форме и т.д.). Р. Барт в работе «Мифологии» отмечает, что «мифом может стать все, что угодно», и «миф является коммуникативной системой», обращающейся к разным типам мышления в зависимости от того, в какой форме он выражен - зрительной, письменной и т.д.^[27]

В мифе две семиологические системы: трехчастная система - означающее, знак и означаемое (лингвистическая система/система естественного языка или аналогичный способ представления) и сам миф (форма, концепт, значение). Означающее двойственно - оно и смысл и форма одновременно, и полное, и пустое. «В качестве смысла оно уже предполагает некоторую прочитанность - я вижу его глазами, оно обладает чувственной реальностью (в отличие от лингвистического означающего, имеющего чисто психический характер) и насыщенностью». Кроме того, Р. Барт выделяет 2 вида изображений: с кодом (символический) и без кода (буквальный смысл).

В семиотике центральным элементом анализа является текст. Д.О. Садыков определяет рекламный текст как разновидность креолизованного текста, построенного на основе человеческого языка (включая устную, письменную, печатную формы реализации) и любой другой знаковой системы (рисунков, фотографий, музыки, танцев, запахов и т.д.), который отличается сложностью структуры, признаков, характера воздействия на адресата и содержащий информацию о каком-либо рекламируемом объекте, реализуемую различными вербальными и невербальными семиотическими кодами с целью привлечения потенциального покупателя^[28]. Некоторые исследователи описывают взаимоотношения текста и адресата, как процесс декодирования/дешифровки текста последним. Лотман считал, что эти отношения глубже и шире: «текст предстает перед нами не как реализация сообщения на каком-либо одном языке, а как сложное устройство, хранящее многообразные коды, способное трансформировать получаемые сообщения и порождать новые, как информационный генератор, обладающий чертами интеллектуальной личности. В связи с этим меняется представление об отношении потребителя и текста. Вместо формулы «потребитель дешифрует текст», возможна более точная формулировка - «потребитель общается с текстом». Он вступает с ним в контакты. Процесс дешифровки текста чрезвычайно усложняется, теряет свой однократный и конечный характер, приближаясь к знакомым нам актам семиотического общения человека с другой автономной личностью^[29].

В соответствии с перечнем для классификации гетерогенных (креолизованных) текстов, который приводит в своей диссертации Н.Н. Кшенина, можно сказать, что видеореклама - креолизованный феномен с частичной или полной креолизацией, с динамичным двухмерным иконическим компонентом, как правило, устным вербальным компонентом^[30].

А. И. Донцов отмечает, что сейчас визуальная информация зачастую компенсирует малозначительностью сообщаемого и является «информацией-попутчицей»^[31].

Восприятие человеком окружающей действительности зависит от картины мира данной конкретной личности, безусловно эта особенность относится и к восприятию продуктов массовой коммуникации. Б. Детенбер и Б. Ривз отмечают, что люди уже не способны воспринимать полный объем поступающей из массмедиа информации. Безусловно, несмотря на способность психики адаптироваться к изменениям окружающего мира, можно предположить, что процент воспринимаемой информации из каналов массовой коммуникации, по крайней мере на сознательном уровне, с учетом продолжающегося увеличения количества такой информации будет только падать. Как ответ на данную задачу, по эффективной трансляции рекламной информации, рекламодатели часто используют в рекламе конвенциональные знаки и архетипы (врожденные первообразы), поскольку построенные на этом образы легче и быстрее воспринимаются индивидом, так как воспринимаются бессознательно и довольно предсказуемо - «использование же архетипов способно спрогнозировать нужный эмоциональный отклик», в связи с тем, что архетипы являются универсальными образами и вызывают у большинства людей схожую реакцию^[32].

Юнг считал архетипы основной категорией бессознательного и подчеркивал: «Архетипы являются типичными видами понимания, и где бы мы не встречались с единообразными и регулярно возникающими формами понимания, мы имеем дело с архетипом, независимо от того, узнаваем или нет его мифологический характер»^[33]. Исследователи называют данные инструменты «кирпичиками» картины мира. В рекламе архетипы представлены, как правило, в виде персонажей.

Мингинович В.А. отмечает: «Использование архетипических символов, как образа товара включает в себя эффект внушения, что позволяет снизить уровень критичности при восприятии рекламы, то есть потребитель не использует методы анализа и оценки»^[34]. При этом не воспринятая в моменте сознательно реклама, заложенные в ней смыслы не исчезают бесследно, а откладываются на других уровнях сознания или на бессознательном уровне, и также влияют на потребительское поведение.

О предназначении рекламы апеллировать непосредственно к бессознательному писал и М. Маклюэн: «Любое рекламное объявление становится забавным, если поместить его в новую обстановку. Это значит, что любое рекламное объявление комично, если подойти к нему с мерками сознания. Рекламные объявления не предназначены для осознанного потребления. Они задуманы как подпороговые пилюли для бессознательного, назначение которых состоит в том, чтобы осуществить гипнотическое воздействие»^[35].

В психологии существуют различные теории о природе и характере восприятия: ассоциативные, по принципу целостности восприятия, перевод объективного (реальность) в субъективное и другие. Отечественные ученые деятельностного подхода (Леонтьев, Лурия, Рубинштейн и другие) подчеркивали, что субъект также копирует объект восприятия, процесс восприятия активен.

Существуют некоторые особенности восприятия: сфера эмоций и мотивации личности влияет на избирательность восприятия - вижу то, что хочу, или вижу то, что реально есть в полном объеме, вижу целостную картину или достраиваю субъективно пробелы; восприятие зависит от картины мира, сформированной под воздействием предыдущего опыта человек; и личность и восприятие имеют категориальную структуру. Восприятие тесно связано с другими психическими процессами - мышлением, памятью, вниманием.

Восприятие сильно регулируется эмоциями, и именно к ним стараются апеллировать рекламодатели, поскольку реклама, вызывающая сильный эмоциональный отклик у реципиента, более эффективна и глубже влияет на сознание и подсознание в том числе в связи с тем, что эмоции предвосхищают рациональное оценивание человеком своих действий.

Говоря о структуре сознания, отметим, что в психологии по Леонтьеву выделяют следующие составляющие сознания: чувственная ткань, значение, личностный смысл. Психосемантические исследования рекламы позволяют выявить, насколько она была эффективна в плане коммуникации, что воспринял реципиент, как проинтерпретировал увиденное, какой образ возник в его сознании, измерять коннотативные значения.^[36]

2.2. Технологии психосемантики в рекламе

Современная реклама, использующая простейшие знания психологии в области основных когнитивных процессов человека (ощущение, восприятие, память, представление, мышление, эмоции и проч.), перестает приносить должные результаты, какие были ранее. Современный потребитель научился «закаливать» свою волю и создавать себе защитные барьеры.

В XXI веке путем слияния различных дисциплин – семантики, нейронауки и психологии, сформировались новые технологии. Сегодня психосемантика развилась до полноценного направления маркетинга и использует более детальные методики изучения реакции человека на базе нейромаркетинга, например:

- функциональная магнитно-резонансная томография (МРТ) – позволяет измерить изменения активности в разных частях мозга;

- электроэнцефалография (ЭЭГ) – измеряет активность в отдельных региональных спектрах реакции мозга и др.

В связи с этим можно сделать вывод о том, что лишь узкий круг людей (в основном ученых-психологов и нейробиологов) могут подтвердить истинность результативности этих методов исследования. И лишь часть методов может быть проверена в условиях без специальной техники посредством наблюдения. Так, при проверке «работоспособности» технологий психосемантики были получены различные результаты, отметим некторые из них.

«Эгоистичный ген» работает при помощи основной единицы нейромаркетинга – это единица культурной информации, то есть любая идея, символ, манера или образ действия, осознанно или неосознанно передаваемые от человека к человеку посредством речи, письма, видео, ритуалов, жестов и т. д. Так, при показе рекламного ролика Sprite студентам, 25 из 30 человек испытали чувство жажды и 15 из них приобрели по окончании эксперимента данный напиток^[37].

Ассоциации, приятные впечатления и эмоции заставят нас купить более «раскрученную» марку товара, нежели менее «раскрученную». Следуя эксперименту группы Read Montague, проводившей исследование по данному вопросу с дегустацией напитков Coca-Cola и Pepsi, и последующей проверкой сканирования мозга, результаты исследования со студентами ПГСГА (Поволжская государственная социально-гуманитарная академия) показали следующее: при дегустации «вслепую», Pepsi оказался вкуснее (утверждали 20 человек), но если выбор станет между покупкой Coca-Cola и Pepsi, все 30 участников ответили Coca-Cola. Наиболее распространенным ответом при вопросе «почему такой выбор?» – был: «новогодний рекламный ролик вызывает больше эмоций, нежели рекламы Pepsi».^[38]

Исследование о том, что 76 % покупателей принимает решение о покупке, находясь непосредственно в магазине, не руководствуясь написанным дома на бумаге списком. При опросе студентов о покупках были получены следующие данные: 20% покупок совершаются «за компанию», 24% после слов «чего-нибудь хочется», 15% покупок происходит из-за голода «хочется все и сразу», а 3% покупок совершаются в «булочных шаговой доступности» из-за запаха.

Для достижения более высокого и действенного эффекта при продажах, применяется сложный комплекс психологических методик воздействия. На потенциального покупателя воздействуют с 2-х различных позиций, таких как:

- атмосфера на торговой площадке – это некий набор зрительных, вкусовых, слуховых и кинестетических ощущений потребителя, которые создают положительную атмосферу в его сознании, заставляя не совсем осознанно приобрести товар;

- работа продавцов, которая сводится к очень внимательному отношению к клиентам и правильному побуждению к покупке.

Сегодня рекламисты используют результаты экспериментов психологов при создании цветовой гаммы и образов бренда, слоганов, музыкального и видеоряда в роликах телерекламы. Многие считают нейромаркетинг психосемантику революцией в рекламном деле, однако существуют и скептики, считающие, что исследование активности образов и символов на мозг дает далеко не полный спектр эмоционально-мыслительной деятельности человека.

Нейролингвистическое программирование (НЛП) также можно отнести к сравнительно новым технологиям, так как оно использует нейростратегии. Несмотря на то, что НЛП не признается академическим сообществом, на различных примерах можно доказать состоятельность этого метода воздействия на массы как в рекламе и PR, так и в политике. НЛП возникло в 70-х годах прошлого столетия в качестве гипотезы: что, если существует некая формула успеха? Проведя необходимые исследования, ее основоположники, Бэндлер и Гриндер, вывели формулу успеха – точнее правила успешной коммуникации. А позже создали целую «секту» НЛП. Ее члены занимаются «наукой», суть которой никогда не была «проверена в лабораторных условиях».

Если говорить о задачах, стоящих перед НЛП, то прежде всего, это выявление фильтров внимания и отдельных стратегий мышления человека, что дает возможность создания рекламных сообщений в тех нейростратегиях и отображать в тех каналах восприятия, которые свойственны тому или иному человеку. Это обеспечивает максимальную точность попадания рекламного сообщения в цель.^[39]

В одном из своих интервью Джон Гриндер выделил три основных приема психологического метода: «подтекст (второй смысл), синестезия (смешение или переключение каналов информации) и использование юмора. Все три чрезвычайно эффективны, но эффективны именно на бессознательном уровне». Помимо этих приемов, в рекламном продукте довольно часто встречаются еще и 33 такие как маркировка, речевые пресуппозиции, создание комплексных эквивалентов («мыслевирусов»), метафоры, подстройка по ценностям, субмодальности и другие.

- Маркировка текста. Из основного текста каким-либо способом (например, жирным шрифтом) выделяются слова, которые, если читать только их, составляют свой смысл. При прочтении основного текста второй смысловой блок уходит на бессознательный уровень.

- Субмодальности. Это использование особенностей и характеристик изображения или звука для управления эмоциональным тоном рекламы. Как правило, с помощью субмодальностей создается позитивная эмоциональная окраска для создания поведенческих предпочтений на бессознательном уровне. Красивым примером является рекламный ролик «Мегафона», в котором быстро летящие по небу облака в сочетании с пробивающимся через них светом создают ощущение быстро приближающегося светлого будущего. Наиболее применяем в телерекламе.

- Лингвистические рекламные технологии НЛП. Речевые пресуппозиции. Технология речевых пресуппозиций позволяет строить предложения, смещая фокус внимания с необходимых утверждений на детали так, что необходимые утверждения начинают подразумеваться как само собой разумеющееся. Тогда эти утверждения принимаются клиентом как данность, не подлежащая сомнению, и выбор происходит уже внутри этой рамки. Простой пример: «Вы можете взять «Кока-колу» в новой большой бутылке и получить больше за ту же цену». Теперь выбор происходит уже между бутылками, а не между Кока-колой и чем-то еще.

- Подстройка по ценностям. Простой и сильный прием. Базовые ценности целевой аудитории напрямую связываются с рекламируемым товаром, делая его «привилегированным». В бренде «Моя семья» ценность заложена прямо в нем самом.

- Создание комплексных эквивалентов. Комплексные эквивалентны, это объединенные друг с другом факты, но не имеющие четкой причинно-следственной связи, а соединенные предполагаемой (домысливаемой) логической связью. Например: Хорошие хозяйки выбирают Тайд». Почему они выбирают именно Тайд? Как это связано с тем, что они хорошие? Каждый найдет в этом свою логику, подтвердив тем самым мета-сообщение связки: если вы выбираете Тайд, значит вы хорошая хозяйка. В большинстве случаев мета-сообщение воспринимается на бессознательном уровне.

- Создание «мыслевирусов». Мыслевирус – информация, существующая в сознании людей по принципу вируса – т.е. хранящаяся в их памяти, выполняющая какую-либо функцию и автономно распространяющаяся между людьми за счет усилий самих людей. Распространение происходит за счет наличия в мыслевирусе механизма мотивации – чем большую выгоду человек получает от передачи мыслевируса, тем сильнее эффект его распространения. Простыми мыслевирусами являются слухи, захватывающие идеи, мечты, анекдоты. Мотивацией их распространения для людей является обмен эмоциями в общении для создания интереса: «есть о чем рассказать». Сама идея о мыслевирусах, по мнению некоторых исследователей, тоже является мыслевирусом.

Таким образом, мы рассмотрели теоретические аспекты психологического воздействия рекламы на сознание потребителя: основные методы (информирование, убеждение, внушение, побуждение); механизмы (или техники) воздействия (повторяемость внушение, гипноз, подражание, имидж, идентификация, заражение, убеждение, стереотип, социально-психологическая установка); приемы (информационно-манипулятивный, эмоциональный, побуждение страха, апелляция к патриотизму и ностальгическим чувствам, «ложный стыд», сравнительный, подмена понятий, вживленная оценка, риторические вопросы, импликатуры); способы воздействия, используемые на практике (посредством цвета, образа, слогана, музыки и видео); процессы, задействованные в человеческом мозге при рекламном воздействии (мышление, восприятие, внимание, память); а также новейшие технологии, используемые рекламистами для изобретения новой «формулы успеха» – нейромаркетинг и НЛП.

2.3. Анализ приемов психологического воздействия в рекламной продукции

Среди маркетологов существует предубеждение, что некоторые рыночные категории подразумевают коммуникацию исключительно рациональных достоинств продукта и, следовательно, исключают сколько-нибудь эмоциональный брендинг. Однако, как мы уже говорили выше, любой рациональный посыл становится адекватным только тогда, когда интегрируется в видение человеком самого себя.

Если говорить о приемах и методах, используемых рекламистами при изготовлении телевизионных роликов, то здесь, как и в других форматах рекламного бизнеса, ориентироваться необходимо на основные цели (заинтересовать, запомниться, спровоцировать на приобретение) и на основные психологические мотивы человека, которые обозначены в известной «пирамиде Маслоу». Вникая в детали и тонкости именно телевизионной рекламы, можно несколько расширить список потребностей, желаний и чаяний человеческой психики, которые в основном эксплуатируются рекламистами в последнее время.

Существует множество приемов психологического воздействия в рекламной продукции, рассмотрим наиболее чаще встречаемые.

Использование информационно-манипулятивного приема. Один из первых рекламных роликов, созданный компанией в 1990 году – это реклама автомобиля «Mersedes Benz». По форме он весьма прост, по сути эту рекламу относят к чисто информативной, однако профессионально ориентированная часть респондентов уточнила, что прием, используемый в ней – информационно-манипулятивный, так как психологическим воздействием апеллирует к базовой потребности человека (по Маслоу) – стремлению к самоутверждению и как итог – к повышению статуса. Реклама в целом оценена довольно низко, молодая часть аудитории не увидела в ней ничего интересного, зато возрастные члены группы, помнящие то время, когда создавалась реклама, заявили, что для потребителя «с большим кошельком» тех лет она была весьма действенна.

Сравнительный анализ. Информативность является одним из важнейших факторов в рекламном производстве. Так или иначе, вся реклама построена на донесении информации, но если большинство роликов информирует бренд или товар более или менее изящными кинематографическими приемами, то существует ряд направлений будто бы чисто информационных, однако с элементами манипуляции сознанием. К таким респонденты отнесли длинные и безынтересные, с точки зрения сценария и режиссуры, ролики, рекламирующие товар со скрупулезным описанием его достоинств (качество, цена и т.п.) и предлагающие срочно позвонить по указанному телефону, психологически прием действенный, особенно если дополняется фразой «спешите, количество товара ограничено».

Из удачных информационно-манипулятивных российских роликов можно выделить пару недавних работ, мелькающих на экране: реклама сайта «hh.ru», где вся игра построена на смене шрифта и текста с одновременной закадровым озвучанием: «этот ролик ничего не продает, он помогает найти работу». Реклама создана простейшими средствами, но весьма эффективна: в данном случае манипулятивность заключается в посыле «ролик ничего не продает», как бы апеллируя к усталости зрителя от навязывания продаж. Второй пример – реклама сайта «Авито», где на фоне изображений сайта закадровый голос задает вопрос: «Авито Авто или Авито автО?» и отвечает, что это не важно, главное – помнить, что только здесь можно выгодно продать или приобрести автомобиль. К информационно-манипулятивному разряду можно отнести рекламу «моментального реагирования» – анонсы различных распродаж или лотерей: таковы, к примеру, ролики «Эльдорадо» или «М.Видео» – на любую акцию любой сезонной распродажи выпускается конкретная рекламная продукция, с целью привлечь покупателя. И психологический нажим столь активно «продавливается», что потребитель «ведется» на эти рекламные «фишки» и бежит за покупкой.^[40]

В качестве примера эффективного использования информационного приема при полной неадекватности сюжета респонденты привели рекламный ролик фирмы «ЛенРемонт», довольно часто транслирующийся на телевизионных экранах. Очень странного вида человек ходит по офису с хомяком в руках и повторяет тусклым голосом в разных вариациях: «ЛенРемонт. 344-44-44», а под конец зачем-то целует хомяка в нос. Лучшего примера нарушений всех законов рекламного бизнеса трудно представить. По всей вероятности, изготовители данного ролика из трех основных функций рекламы (заинтересовать, запомниться и спровоцировать на приобретение) вычленили только одну (запомниться), и то за счет постоянных повторов одной и той же информации (название фирмы и номер телефона). Непонятно зачем для рекламы использован ползающий по рукам хомяк (по меткому выражению А.П.Чехова «ружье должно выстрелить», но в данном случае не «стреляет», так как образ никак не связан психологически с рекламируемым товаром).

2. Прием использования стремления к самоактуализации (повышению статуса). Рассмотрим рекламу автомобиля «Huynday I-45», где даже не настолько важны слова, сопровождающие видеоряд, как само видео, от которого каждый потребитель-автомобилист должен непременно возжелать именно этот автомобиль, а также рекламу «Lamborghini», на которой демонстрируются качества автомобиля в условиях не то что краш-теста, а почти глобальной катастрофы (землетрясений, цунами, взрывов и т.п.), которые автомобиль успешно и без повреждений преодолевает.

К приему использования стремления к повышению статуса можно отнести рекламу продуктов «Вкус Путешествий», которые предлагают кухню народов мира: бифштекс по-французски и шницель по-венски. Красивые съемки в Париже и в Вене, со счастливыми улыбающимися горожанами и туристами, перемежающиеся кадрами красиво приготовленной и поданной местной еды, гурманы в иностранных ресторанах – все это, по мнению респондентов, для сегодняшнего россиянина является признаком успешной и статусной жизни. По показателям психологической эффективности эти ролики вышли в число лидеров.

Сравнительный анализ. Из реклам, применяющих прием возвышения статуса, опрошенные нашли очень мало аналогов. Одним из примеров назвали рекламу кофе «Jardin», которая являет различные картины жизни при использовании различных вкусов продукта, и все эти картины хочется «примерить на себя». В рекламе кофе «Coffesso» демонстрируется наслаждение истинно итальянским продуктом, со слоганом «Мой перерыв на Dolсe Vita». А в рекламе кофе «Jacobs Monarch» благодаря запаху продукта герои привлекают на свою маленькую яхту миллионера с лайнера, так как это «аромат, который сближает».

3. Прием веры в чудеса (быстрые перемены к лучшему). Серия рекламных роликов сети магазинов «Second Hand» Торгового дома «Голландия» относится к началу 1990-х годов, когда большинство населения страны практически не имело денег (задерживали зарплаты, люди лишались работы и т.п.). Психологический прием во всех трех роликах один: вот вам место, где мечты сбываются, причем в один момент. По словам членов старшего и среднего возраста, они помнят эту рекламу, и она действительно показала истинную возможность небогатому человеку времен перестройки прилично и недорого одеться. У младшей категории эта реклама не вызвала никаких эмоций, кроме того, они посчитали ее примитивной в точки зрения видеоряда.

Сравнительный анализ. Стремление человека легким и быстрым путем избавиться от проблем и улучшить свою жизнь сегодня эксплуатируется в рекламе довольно интенсивно. Темы и образы, найденные для роликов этой категории, весьма разнообразны: будь то «Мистер Проппер», который появляется как из-под земли в случаях, когда хозяйка не успевает с уборкой, и сам стремительно вычищает все до блеска; или «Orbit», сунув в рот который барышня не только избавляется от назойливых попутчиков – мультяшных образов зубного налета – но и летит в Рим с предложением от стюарда пересесть в бизнес-класс; или волшебный шоколад «Dove», благодаря которому на абсолютно пустой и заброшенной трассе появляется чудесный молодой человек, который чинит девушке ее сломавшийся автомобиль. А чайный напиток «Nestea» способен после употребления изменить зиму на яркую весну. Навязывание потребителю подобного «чуда», когда все само сделается, только щелкни пальцем или только съешь кусочек или сделай глоток – один из излюбленных приемов в рекламном бизнесе и, по мнению респондентов, работает эффективно.

Некоторые рекламисты в использовании этого приема идут еще дальше: так, вкусив шоколадных батончиков «Alpen Gold», женщины в парикмахерской начинают неистово выплясывать и веселиться. Финальный слоган «оптимизм в твоем формате» сам по себе хорош и эффективен, но опасность кроется в восприятии сюжета – происходящее на экране обычными людьми может ассоциироваться с приемом наркотических средств. Тот же путь «взрыва мозга» избран для рекламы карамели «Alpen Gold Max Fun», где показаны добропорядочные дамы средних лет, служащие в музее музейными смотрителями, которые после приема карамелек начинают петь и вытанцовывать под потолком. «Вкус взрывного веселья» – очень верный слоган для рекламы такого продукта, но, скорее всего, в жизни героини этого сюжета постесняются приобрести для использования на работе товар с таким эффектом.

Рекламный слоган шоколадных батончиков «Snickers» – «не тормози, сникерсни!» стал уже идиоматическим выражением и плотно связан с товаром в умах потребителей. Целевая аудитория у продукции та же – подростки и молодежь. Учитывая этот факт, рекламисты при изготовлении роликов используют понятные и знакомые молодому поколению образы трансформеров или японских ниндзя. Несмотря не то, что изначально в рекламе затрагивается базовая потребность в еде («ты не ты, когда голоден»), по психологическим приемам эта серия роликов ближе к стремлению к быстрым переменам к лучшему. Эффективность подобного хода молодежь оценила выше, чем у продемонстрированного ролика «Production Center».

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В современных условиях продвижение товаров на рынке не возможно без помощи рекламы. Многообразие рекламного продукта приводит к тому, что главным показателем эффективности рекламы является ее психологическая сущность, причем основной составляющей успешной рекламы становится ее эмоциональный бенефит. Так как для успешного продвижения товара необходимо, чтобы потребитель выделил его из массы других товаров, в данной работе были изучены задействованные человеческим мозгом процессы: мышление, восприятие, внимание и память.

В работе изучены методы и технологии психосемантического воздействия. Поскольку приемы психологического воздействия невозможно рассматривать в отрыве от методов, способов и механизмов этого воздействия, был тщательно изучен теоретический материал, в котором разные авторы одни и те же вещи называют по-разному: методы, способы, техники, технологии, механизмы и приемы.

При анализе рекламного пространства следует помнить, что любой рекламный текст, будь то печатный материал, видеоролик или баннер в интернете, как правило, содержит в себе совокупность простых и сложных знаков, которые, вступая во взаимодействие друг с другом, формируют те или иные смыслы и причинно-следственные связи в сознании зрителя. В видео-рекламе в этом процессе участвуют также приемы монтажа. В частности имеет смысл изучить влияние не только вербальной информации, но также приемов монтажа и типов графической информации (их наличия и особенностей).

Способы психологического воздействия, используемые рекламистами на практике: посредством цвета, образа, слогана, аудиоряда (музыки и речи) и видеоряда дают хорошие результаты. Приемы психологического воздействия, используемые во всех видах рекламной продукции: информационно-манипулятивный, эмоциональный, побуждение страха, апелляция к патриотизму и ностальгическим чувствам, «ложный стыд», сравнительный (в пользу манипулятора), подмена понятий, вживленная оценка, риторические вопросы, импликатуры.

Таким образом, исследованные приемы психологического воздействия важно не только учитывать, но и применять на практике. Применение этих приемов при создании рекламной продукции непременно должно учитывать целевую аудиторию, на которую реклама направлена. В каждом отдельном случае рекламист должен использовать один или несколько приемов, которые (по изначально определяемому инсайту) будут отражать вкусы и желания потенциального потребителя. В области телевизионной рекламы, с учетом многообразия используемых средств, для рекламиста существует опасность «заиграться»: нельзя забывать, что главной целью является побуждение зрителя к покупке рекламируемого товара, а не развлечение публики. Поэтому та реклама, форма которой запоминается лучше, чем рекламируемое содержание, с точки зрения маркетинга считается неграмотной. Однако есть и «оборотная сторона медали»: использование современных достижений в области психологии рекламы (таких как нейромаркетинг, психосемантика, НЛП) и развитие методов, способов, приемов и механизмов психологического воздействия на аудиторию может привести в итоге к тому, что потребитель будет полностью «зомбирован», что для рекламодателя хорошо, а для населения – спорно. Тем более что реклама, которая ничего не продает, а лишь предлагает, не несет ответственности за соответствие созданного образа качеству рекламируемого продукта. В этом смысле надежда только на, если не государственный, то хотя бы на общественный контроль в области психологического воздействия рекламы.

Данное исследование показало эффективность использования методов психосемантики для прикладных исследований в психологии рекламы. С их помощью мы установили два основных пути влияния рекламы на сознание человека – когнитивный и эмоциональный. При этом воздействие эмоциональной стороны рекламы более заметно, чем ее когнитивная (информационная) составляющая. Поэтому, мы можем говорить о том, что построение методов противодействия влиянию рекламы должно основываться на обучении рациональной и критической фильтрации поступающей извне информации.

БИБЛИОГРАФИЯ

Артемьева Е.Ю. Основы психологии субъективной психосемантики. М.: Пресс. 1999. – 234 с.
Барт Р. Мифологии. М.: Инфра-М. 2004. – 341 с.
Барт Р. Избранные работы: Семиотика. Поэтика. М., 1989. – 126 с.
Батурин Н.А., Мельникова Н.Н. Технология разработки психодиагностических методик: монография. – Челябинск: Изд. центр ЮУрГУ. 2012. – 167 с.
Выготский Л.С. Мышление и речь. М.Инфра-М. 2005.
Гиляревский Р.С. Текст как элемент информационной технологии // Вест. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 2005. №2. – С. 32-48.
Доценко Е.Л., Вахитова З.З. Психосемантика. – Тюмень: Изд-во Тюменского гос. университета. 2013. – 87 с.
Донцов А.И., Дроздова А.В. Визуальное воздействие интернет-рекламы на молодежную субкультуру // Национальный психологический журнал. №2 (10). 2013. – С. 58-65.
Дроздова А.В. Трансформация повседневных практик человека: от текста к визуальному образу // Теория и практика общественного развития. Екатеринбург. 2012. - С. 183-185.
Дергачева М.О., Пендикова И.Г. Архетипическое в образах персонажей современной медиаиндустрии // сборник Визуальная культура: Дизайн, реклама, информационные технологии. Для 15-ой Международной научно-практической конференции. 2016. - С. 21-32.
Ковшиков В.А., Пухов В.П. Психолингвистика. // Теория речевой деятельности. URL: http://www.e-reading.club/chapter.php/103649/3/Gluhov (Дата обращения: 04.02.2018).
Коломиец В.П. Телевизионная реклама как средство конструирования смыслов // Мир России. Социология. Этнология. № 1. том 6. 1997. – 82 с.
Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 2007. – 289 с.
Ключарев В.А. Нейроэкономика: нейробиология принятия решений / В.А.Ключарев, А.Шмидс, А.Н.Шестакова. // Экспериментальная психология. – 2011 – Т. 4. – № 2. - С.14-35.
Кшенина Н.Н. Слово и образ в рекламном тексте: психосемантический анализ: дис.канд. филол. наук: 10.01.10 / Моск. гос. ун-т им. М. В. Ломоносова. М., 2007. – 123 с.
Лотман Ю. М. Структура художественного текста. // Новостная система. URL: http:// www.gumer.info/bibliotek_Buks/Literat/Lotman/_01.php (Дата обращения: 04.02.2018).
Лыкова Н.Н. История языкознания в текстах и лицах: учебное пособие. М., 2010. – 254 с.
Лотман Ю.М. Семиотика культуры и понятие текста. Т., 1992. - С. 129-132.
Морозова И.Г. Рекламный сталкер. М., 2002. – 82 с.
Мингинович В.А. Механизмы трансформации архетипов в современной рекламе. – М.: Голос. 2015. – 261 с.
Маклюэн М. Понимание медиа. М., 2003. – 68 с.
Нуркова В.В., Березанская Н.Б. Психология. М., 2004. – 160 с.
Петренко В.Ф. Основы психосемантики. М., 2010. – 150 с.
Психосемантика: учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / В.П. Серкин. - М.: Издательство Юрайт. 2016. – 282 с.
Ремесник Д.В. Феномен проконсьюмеристической медиаиндустрии // Молодой ученый. 2014. №13. - С. 335-337.
Сендидж Ч. Реклама: теория и практика. М., 2001. – 82 с.
Садыков Д.О. Видеореклама как креолизованный семиотический феномен // Master’s Journal. 2015. - С. 56-62.
Теплова Е.Г. Психосемантика восприятия визуальных образов в рекламе / Е.Г. Теплова. Психол. фак-т, Каф. психологии. - Самара, 2017. – 260 с.
Зотов А.Ф. Современная западная философия. – М.: Лого. 2005. – 125 с.
Закон "О рекламе" в ред. от 5 декабря 2017 года. URL: www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/ (Дата обращения: 04.02.2018).
Ученова В.В. Философия рекламы. М., 2003. – 62 с.
Федотова Л.Н. Реклама в коммуникационном процессе: Учебник. М., 2005. – 125 с.
Шлетгауэр Т.В. Развитие психосемантики во второй половине ХХ – начале ХХI века: области исследования и методы. URL: http://www.scienceforum.ru/2015 (Дата обращения: 04.02.2018).
Эко У. Отсутствующая структура. С.-Петербург. 2004. – 91 с.
Эгоистичный ген. Ричард Докинз. - М.: Corpus. 2013. - С. 37.
Юнг К.Г. Человек и его символы. М., 2016. – 140 с.

Батурин Н.А., Мельникова Н.Н. Технология разработки психодиагностических методик: монография. – Челябинск: Изд. центр ЮУрГУ. 2012. – С. 26. ↑
Зотов А.Ф. Современная западная философия. – М.: Лого. 2005. - С. 594. ↑
Артемьева Е. Ю. Основы психологии субъективной психосемантики. М.: Пресс. 1999. - С. 25 ↑
Лотман Ю. М. Структура художественного текста. // Новостная система. URL: http:// www.gumer.info/bibliotek_Buks/Literat/Lotman/_01.php (Дата обращения: 04.02.2018). ↑
Петренко В.Ф. Основы психосемантики. М., 2010. - С. 5 ↑
Ковшиков В.А., Пухов В.П. Психолингвистика. // Теория речевой деятельности. URL: http://www.e-reading.club/chapter.php/103649/3/Gluhov (Дата обращения: 04.02.2018). ↑
Психосемантика: учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / В.П. Серкин. - М.: Издательство Юрайт. 2016. - С. 12. ↑
Доценко Е.Л., Вахитова З.З. Психосемантика. – Тюмень: Изд-во Тюменского гос. университета. 2013. - С. 45. ↑
Психосемантика: учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / В.П. Серкин. - М.: Издательство Юрайт. 2016. - С. 13. ↑
Шлетгауэр Т.В. Развитие психосемантики во второй половине ХХ – начале ХХI века: области исследования и методы. URL: http://www.scienceforum.ru/2015 (Дата обращения: 04.02.2018). ↑
Брат Р. Мифологии. М.: Инфра-М. 2004. - С. 99 ↑
Эко У. Отсутствующая структура. С.-Петербург. 2004. - С. 491 ↑
Коломиец В.П. Телевизионная реклама как средство конструирования смыслов // Мир России. Социология. Этнология. № 1. том 6. 1997. - С. 56. ↑
Сендидж Ч. Реклама: теория и практика. М., 2001. - С. 54 ↑
Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 2007. - С. 656 ↑
Закон "О рекламе" в ред. от 5 декабря 2017 года. URL: www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/ (Дата обращения: 04.02.2018). ↑
Ученова В.В. Философия рекламы. М., 2003. - С. 34 ↑
Ремесник Д.В. Феномен проконсьюмеристической медиаиндустрии // Молодой ученый. 2014. №13. - С. 335-337. ↑
Барт Р. Избранные работы: Семиотика. Поэтика. М., 1989. - С. 305 ↑
Морозова И.Г. Рекламный сталкер. М., 2002. - С. 10 ↑
Дроздова А.В. Трансформация повседневных практик человека: от текста к визуальному образу // Теория и практика общественного развития. Екатеринбург. 2012. - С. 183-185. ↑
Лыкова Н.Н. История языкознания в текстах и лицах: учебное пособие. М., 2010. - С. 197 ↑
Там же. ↑
Теплова Е.Г. Психосемантика восприятия визуальных образов в рекламе / Е.Г. Теплова. Психол. фак-т, Каф. психологии. - Самара, 2017. - С. 32. ↑
Гиляревский Р.С. Текст как элемент информационной технологии // Вест. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 2005. №2. – С. 32-48. ↑
Морозова И.Г. Рекламный сталкер. М.: Инфра-М, 2002. - С. 28. ↑
Барт Р. Мифологии. М., 2004. - С. 98 ↑
Садыков Д.О. Видеореклама как креолизованный семиотический феномен // Master’s

Journal. 2015. - С. 60. ↑
Лотман Ю.М. Семиотика культуры и понятие текста. Т., 1992. - С. 129-132. ↑
Кшенина Н.Н. Слово и образ в рекламном тексте: психосемантический анализ: дис.

канд. филол. наук: 10.01.10 / Моск. гос. ун-т им. М. В. Ломоносова. М., 2007. - С. 62. ↑
Донцов А.И., Дроздова А.В. Визуальное воздействие интернет-рекламы на молодежную субкультуру // Национальный психологический журнал. №2 (10). 2013. – С. 58. ↑
Дергачева М.О., Пендикова И.Г. Архетипическое в образах персонажей современной медиаиндустрии // сборник Визуальная культура: Дизайн, реклама, информационные технологии. Для 15-ой Международной научно-практической конференции. 2016. - С. 26 ↑
Юнг К.Г. Человек и его символы. М., 2016. - С. 336 ↑
Мингинович В.А. Механизмы трансформации архетипов в современной рекламе. – М.: Голос. 2015. - С. 67. ↑
Маклюэн М. Понимание медиа. М., 2003. - С. 42 ↑
Нуркова В.В., Березанская Н.Б. Психология. М., 2004. - С. 92 ↑
Эгоистичный ген. Ричард Докинз. - М.: Corpus. 2013. - С. 37. ↑
Ключарев В.А. Нейроэкономика: нейробиология принятия решений / В.А.Ключарев, А.Шмидс, А.Н.Шестакова. // Экспериментальная психология. – 2011 – Т. 4. – № 2. - С.14-35. ↑
Теплова Е.Г. Психосемантика восприятия визуальных образов в рекламе / Е.Г. Теплова. Психол. фак-т, Каф. психологии. - Самара, 2017. - С. 35. ↑
Теплова Е.Г. Психосемантика восприятия визуальных образов в рекламе / Е.Г. Теплова. Психол. фак-т, Каф. психологии. - Самара, 2017. - С. 38. ↑