Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Психосемантика рекламы (Суть и технологии психосемантики в рекламе)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Проблема психосемантических методов и психологических воздействий в рекламе отмечается особенной актуальностью. Любое воздействие предполагает изменение сознания человека, является препятствием для его свободного выбора. Многие ученые считают, что все люди полностью зависят друг от друга и никакого абсолютно свободного выбора, даже воображаемого, вообще не существует.

Первые психологические исследования рекламы проводились в начале ХХ века и были связаны с именами В. Д. Скотта, Д. Б. Уотсона, Т. Кенинга, Г. Мюнстерберга, в СССР - М. А. Мануйлова. Однако вместе с упадком исследований в СССР по практической психологии в 30-е годы исчезли и основы психологии рекламы. Только начиная с 90-х годов в постсоветском пространстве вновь появились публикации по данной тематике (В.Г.Зазыкин, Г.И. Мокшанцев, Е.Е. Пронина, О.Н. Лебедев, А.В. Гордякова, А.Г. Данилова, Л.В. Матвеева, Л.И. Каримова, Л.Н. Федотова, И.А. Красавченко, В.Ценев и др.).

Самыми известными исследованиями в области психологии рекламы, в которых использовались методы психосемантики, являются исследования, проведенные К.А. Агибаловой и И.Ю. Агаповой [1, 12]. В исследованиях К.А. Агибаловой с помощью методов психосемантики (семантического дифференциала и репертуарних решеток) были изучены особенности рекламозависимых и рекламонезависимых потребителей. Было показано, что около трети людей являются зависимыми от рекламы, их оценочные конструкты отражают структуру рекламных стимулов и в реальной жизни они склонны ориентироваться на информацию, полученную из рекламы [1, 32]. В исследовании И.Ю. Агаповой была исследована «возможность выявления элементов категориальной структуры рекламного сообщения, наиболее эффективно воздействующих на определенные группы потенциальных потребителей» [2, 31].

Среди диссертационных исследований в области рекламы и управления рекламной деятельностью интересными являются те, что изучают специфические потребности субъектов рекламной деятельности (Д. А. Копитин, Ю.С. Куликова, Ю.В. Осояну, Б.О. Дзгоева, А.А. Кислицин, Е.Ю. Свинцова), а, соответственно, и этических проблем, связанных с субъектами рекламного рынка [25, 13].

Таким образом, проблема психосемантики рекламы, методов психосемантического анализа при создании рекламы остается мало изученной на сегодняшний день.

Объект исследования – психосемантика рекламы как современный подход в маркетинге.

Предмет исследования – методы психосемантики в рекламе, которые отображают особенности восприятия рекламного сообщения.

Цель работы – исследовать суть, методы и технологии психосемантики в рекламе.

Достижение цели предусматривает решение следующих заданий:

Проанализировать теоретические основы рекламы, как средства психологического воздействия на потребителя;
Определить понятие психосемантики и психосемантических технологий в рекламе;
Рассмотреть действие психологических механизмов в рекламе.

С целью исследования аспектов психосемантического подхода в рекламе использовано теоретический анализ и обобщение результатов уже известных исследований. Уже три четверти столетия проблема изучения рекламы с точки зрения аспектов психологии, в частности психосемантики, интересует исследователей, но все еще остается нерешенной.

В «рекламоведении» сложилась целая традиция, согласно которой кроме юридического и морального (философского) направлений, используется также манипулятивный, который обеспечивает комплексность исследования с целью определения сути анализируемого явления. Таким образом, исследования психологической этики рекламы как феномена социальной коммуникации, которая базируется на принципах общечеловеческой морали и моральных ценностях субъектов рынка, на сегодняшний день имеет не только весомый вклад, но и открывает перспективы для дальнейших изучений в сфере рекламы.

ГЛАВА 1. РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ КАК СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКОЕ ЯВЛЕНИЕ

1.1. Понятие и предназначение рекламы как феномена психологического влияния

Еще древние культуры порождали уже достаточно зрелые формы рекламной деятельности, основой которых были собрания оперативной информации. Эти формы рекламной деятельности выражались при помощи разных наборов словесных, звуковых письменных и художественных приемов, которые создают рекламные образы (имидж), рекламируемых объектов. Их цель – активно проникать в психику человека, потребителя, приобщать его к выгодным рекламодателю действиям и решениям.

Реклама (от лат. Reclamare - кричать) – публично распространяемая в любой форме информация относительно юридических и физических личностей, товаров, идей, услуг и т.д.

Реклама – это средство маркетинговой коммуникации между производителем, дистрибьютором и потребителем, это диалог, при помощи которого продавец выражает свои намерения продать товар, а покупец – заинтересованность в его приобретении.

Успех рекламного сообщения зависит от цели рекламы, размера денежных выплат и особенностей региона. Перед выбором средств рекламы необходимо провести анализ:

- результатов предварительных рекламных мероприятий;

- стадии жизненного цикла, на которой находится рекламируемый товар (услуга);

- цели рекламы;

- потенциальных покупателей [6, 124].

Однако в современном обществе эти технологии применяются в большинстве случаев для манипуляции потребителем с целью сбыта ему некоторой продукции и получения максимальной выгоды. Следует отметить, что для современного производства характерна тенденция создания товаров, о качествах которых потребители ничего не знают.

Современные технологии опережают спрос. Возникает иллюзия, что реклама порождает потребность. Именно поэтому в данное время классическая немецкая методология рекламы все еще находит своих последователей [6, 128].

Реклама, как явление общественной жизни, требует тщательного психологического изучения. На границе XIX-XX столетий реклама в психологии рассматривается как нацеленное влияние рекламиста на потребителя. И в наше время эта точка зрения, как и раньше, высказывается и принимается некоторыми современными авторами.

Американские социологи Н.Аберкомби, С.Хил и Б.С.Тернер доказывают, что в XXI веке реклама существенно меняет свое целевое и функциональное предназначение – она реально выступает уже не технологическим средством пропаганды потребительских качеств различных товаров, а действует как важный фактор конструирования определенных жизненных стилей личности и социальных групп. Активно способствуя формированию новых жизненных стилей, реклама положительно способствует оперативному внедрению в общественную жизнь инновационных изменений и является важным фактором влияния на потребителей в аспекте противодействия общественной стагнации [15, 56].

«Если почти до конца ХХ века реклама пыталась убедить потребителей в полезности, эффективности или надежности продукта, то сейчас она пытается связать продукт с представлениями людей о определенном жизненном стиле, то есть ее производители все чаще считают, что потребителей больше интересует стиль, а не качество продукта» [3, 273].

Следует отметить, что в большинстве определений понятия «реклама» ощутимо влияние традиционного маркетингового понимания феноменальных и процессуальных признаков рекламы. Поэтому примечательными могут быть следующие определения:

«Реклама (advertising) - процесс и средства (пресса, кино, телевидение и т.д.), при помощью которых доступность и качество товаров и услуг доносятся в общественность [1, 153]. Рекламой также является «оплачиваемая деятельность, связана с трансляцией информационных сообщений убеждающего характера о различных товарах и услугах с помощью СМИ - газет, журналов, радио, телевидения, уличных щитов и т.д.» [2, 48].

Когда коммерческую рекламу представляют в виде одностороннего влияния рекламиста на потребителя, а психологию рекламы – только как сопутствующую дисциплину, необходимую для повышения эффективности продажи товаров и услуг, то заданием психолога оказываются достаточно ограниченными. Он занимается изучением человека как потребителя, в основном с целью разработки приемов дальнейшего психологического влияния. Тут речь может идти, на пример, об использовании методов гипноза, нейролингвистического программирования, технологий типа 25 – го кадра и т.д. Реклама становится более эффективной, когда она переводит свои темы на язык, наиболее содержательный для тех, на кого она стремится повлиять. Для эффективного влияния на покупателя реклама должна использовать опыт и знания других отраслей [2, 61].

Если определить традиционные задачи рекламной деятельности, то следует назвать самые важные:

1) дать положительные оценки, выделить объект рекламирования (компанию, человека, товар, услугу и т.п.) среди аналогичных (равных по значению), тем самым привлечь к нему внимание и создать моду на него;

2) подать рекламируемый объект как соответствующий высоким стандартам (для этого объект уподобляют лучшим образцам, которые есть на рынке);

3) подать рекламируемый объект в лучшем виде, вызвать к нему интерес (с этой целью можно использовать описание объекта, который явно преувеличивает его преимущества) [2, 75].

Специалисты утверждают, что реклама – мощное средство влияния и манипуляции человеком. Она способна формировать и изменять мировоззрение и поведение людей. Именно поэтому ученые сейчас так тщательно изучают это рекламу – чтобы защитить человека от ее негативного влияния или чтобы научиться как много лучше на влиять на человека и руководить им [9, 45].

Секрет действия рекламы кроется в использовании самых тонких особенностей человеческой психологии. Чаще всего она действует на логическом уровне, не на разум, а на эмоции и подсознательное. Профессионалы в области рекламы, как известно, ориентируются в первую очередь, на сбыт или маркетинг. В маркетинговой комбинации, которая включает в себя, как известно, четыре элемента – продукцию, цену, место и стимулирование сбыта, реклама относится к последнему элементу, то есть она является частью целого набора способов стимулирования сбыта [3, 9].

Самый простой лозунг, рисунок воспринимаются, запоминаются людьми по внутренним психологическим законам. Реклама - это всегда оценка товаров, услуг, людей, организаций. И эта оценка всегда положительная. В свою очередь, технологии создания рекламы, креативные идеи, методы воздействия играют лишь вспомогательную роль и могут со временем изменяться, избираться по желанию рекламиста.

Для привлечения внимания покупателя рекламодатель может использовать различные, часто даже непривычные для восприятия образы, тексты, оригинальные шрифты, нестандартные сочетания цветов или геометрических фигур; может заинтересовать потенциального покупателя иллюзией, сложным оптическим эффектом, применить какую-нибудь необычную техническую конструкцию, например такую, где мигают неоновые светильники и т.д. Однако никогда не меняется психологическая сущность рекламы. Как правило, она всегда остается прямой или завуалированной положительной оценкой [3, 9].

Реклама навевает человеку мысль, что если он купит ту или другую вещь, то станет более счастливым, привлекательным, более успешным, что это будет способствовать повышению его статуса. Люди оценивают себя и других в зависимости от того, что они имеют, а не от их личностных качеств. Так формируется система ценностей, которая ориентируется именно на потребителя.

Реклама – это положительная оценки чего-либо, оценки, которые один человек (рекламист) сообщает другим людям (потребителям). Таким образом, оценка (или, используя научный термин - «оценочный компонент») присутствует в любой рекламе и является ее психологической основой [12, 100].

Общепринято, что реклама давно уже перестала быть просто источником информации о товарах и услугах. Психологи считают ее одним из самых сильных средств влияния на массовое сознание.

Вместе с этим к рекламной деятельности следует отнести действия, направленные на уподобление человека значимым для него другим людям, тем, кто имеет более высокий статус. В последнем случае поступки человека, его поведение, внешность и т.д. могут быть вполне стандартными (как у многих), ничем не отличаться, но желание человека достичь успеха, вызвать к себе интерес, понравиться и т.д. позволяет рассматривать их как рекламные.

Психология рекламы изучает механизмы ее влияния на мозг человека, а также на особенности восприятия людьми отдельных выразительных средств – текста, изображения, цвета, графического оформления и т.д [12, 101].

Реклама дает стимул социально - экономическому развитию общества. Она служит одной из движущих сил, способствующих повышению уровня жизни, формированию ценности свободного предпринимательства, она привлекает внимание к социально значимых проблемам. Привлекая внимание к социально значимым проблемам, реклама помогает в организации и проведении специальных мероприятий, социальных акций, направленных на развитие ценности гражданской активности [16, 20].

Люди, стремящиеся повысить свой уровень жизни, под влиянием рекламы, меняют стандарты своего потребительского поведения, переосмысливают приоритеты своей деятельности и ценностные установки. Реклама в этом случае стимулирует актуализацию ценностей трудовой активности, усиливает мотивацию деятельности человека для достижения материального благосостояния. Рекламные сообщения влияют на уровень самоуважения человека. С их помощью в обществе стимулируется процесс социального сравнения: человек начинает оценивать себя, сравнивая с другими людьми, изображенными в рекламе. Специалисты по маркетингу и рекламе направляют свои усилия на то, чтобы задеть чувства человеческого самоуважения и выразить в рекламном сообщении взаимосвязь человека с определенным престижным продуктом. Другим методом, также направленным на социальное сравнение, является обратный метод - подчеркивание высокой самооценки. Ярким примером служит слоган компании L'Oreal: «Ведь ты этого достойна!» [7, 131].

Психологию рекламы можно отнести к числу сфер прикладной науки, популярность которых постоянно возрастает. Однако ее методологические и теоретические основы в современной научной литературе четко не определены, в частности, неясен предмет и основные задания, что влияет на выбор методов работы специалистов та практике. Много рекламистов убеждены, что психология рекламы в первую очередь должна разрабатывать и использовать приемы психологического влияния направленные на стимулирование продажи товаров и услуг, которые оплачивает рекламодатель [16, 25].

При этом этические и правовые аспекты, которые регулируют как саму рекламную деятельность, так и деятельность психологов рекламы, часто игнорируется. Утверждается, что психологическое влияние с целью стимулировать покупку, когда у потребителя нет желания ее сделать, является не основным заданием психологии рекламы.

Таким образом, реклама должна привлекать внимание, в этом ее суть. Цель рекламного объявления не просто в том, чтобы его увидели, и не в том, чтобы услышали или просто прочитали. Цель рекламного сообщения – донести информацию о товаре (услуге, фирме, идее) и отношение к ней таким образом, чтобы потребитель проникся большей склонностью к своей покупке. Самую важную роль играет тут психология как наука о поведенческих мотивах, желаниях и стремлениях человека.

1.2. Суть и технологии психосемантики в рекламе

Еще одним направлением психологии, который, берет начало с классических исследований и имеет отношение к рекламе, является изучение глубоких эмоционально – оценочных компонентов значений. Психологические эксперименты и наблюдения неоднократно предоставляли материал, на основании которого можно сделать вывод, что человек, взаимодействуя с миром, часто квалифицирует его объекты совсем не в тех системах категорий, которые следует учитывать при создании рекламы.

Специфика содержания субъективного опыта покупателей стала предметом рассмотрения психологических исследований, в частности такой отрасли как психосемантика.

Семантика с точки зрения психологической науки (психосемантика – от древ. гр. ψυχή – душа, дав.-гр. σημαντικός –обозначающий) – это сфера психологической науки, которая исследует происхождение, строение, формирование и функционирование индивидуальной системы значений, которая связывает в деятельности человека все интеллектуальные процессы (восприятие, память, мышление, выбор цели, принятие решений) [3, 115].

Объектом изучения психосемантики являются формы существования значений в индивидуальном сознании человека, в число которых входят образы, символы, знаковые и вербальные формы. Основным методом исследований экспериментальной психосемантики является построение психосемантических пространств – своеобразное моделирование категориальных структур индивидуального сознания. Заданием психосемантики является изучение общепсихологических и специфических аспектов процесса создания категорий в сознании человека [7, 254].

В маркетинге рекламы интеллектуальные процессы человека связаны с восприятием и анализом рекламных сообщений, а значит эффективности рекламы в ее действии на личность как на покупателя. Создание рекламы и есть создание того определенного семантического пространства, в котором среди множества значений покупатель выбирает ключевые для принятия решения покупки того или иного продукта.

Семантическое пространство – это система признаков, описывающих объекты некоторой действительности. Различные признаки можно представить как координатные оси многомерного семантического пространства, объекы – как точки в этом пространстве, значения признаков этих объектов – как координаты или проекции точек на оси, а различия между объектами – как расстояния между точками.

Построение семантического пространства рядом с раскрытием структуры индивидуального сознания позволяет проанализировать и размещение в семантическом пространстве оцененных объектов определенной смысловой сферы, то есть реконструировать семантический склад значений как единиц индивидуального сознания [26, 67].

В методическом плане существуют разные возможности построения семантических пространств зависимо как от формы репрезентации рекламируемых объектов, так и от средств описания. Как стимулы исследователи могут использовать не только вербальные понятия и наглядные образы (рисунки, цвета), но и запахи, звуки, интрацептивные ощущения, конкретных людей, сюжеты и т.д. В общем, такие явления окружающей действительности, которые даются для оценивания и классификации. В тоже самое время, в рекламе, как средства описания (шкалами, по которым оцениваются объекты) чаще всего используются вербальные понятия или визуальные изображения.

Ч. Осгуд - один из основателей психосемантики - понимал под конотативним значением «... те состояния, которые возникают от восприятия слова-раздражителя и обязательно предшествуют осмысленным операциям с символами. Эти значения проявляются в форме «аффективно-чувственных тонов». Аффективно-чувственная окраска конотата выходит на первый план для большинства исследователей, которые рассматривают ее как аффективное значение.

В более поздних трудах он использует широкое понятие «метафора», рассматривая координаты «оценка – сила – активность» как универсальные эмоциональные реакции потребителя на восприятие оценивающих стимулов. Не случайно много авторов подчеркивает схожесть этой трифакторной системы с трикомпонентной теорией эмоций В. Вундта, констатируя аналогии между «оценкой – силой – активностью» и «наслаждением – напряжением – возбуждением» [26, 69].

С психологической точки зрения эффективная реклама должна быть позитивно окрашенной оценкой товаров и услуг, которую рекламист сообщает потребителям [26, 69]. Оценочная составляющая рекламы всегда связана со сферой потребностей и мотиваций человека. Как известно, основными потребностями человека (осознанными и неосознанными), которые влияют на формирование ее личности являются потребности в самоуважении, самоактуализации, престиже, чувстве собственного достоинства, мотивации достижения успеха, самопрезентации, а также в формировании так званого образа «Я» и т.д.

Поэтому рекламистам – психологам необходимо искать эффективные психосемантические технологии, которые создавали бы ощущение удовлетворения этих потребностей во время покупки конкретного товара. К основным психологическим технологиям, которые используют в рекламе, относятся: психографика рекламного текста, психология звука, света и цвета.

Психографика рекламного текста – влияние на сознание человека через использование разного вида графического исполнения написанного текста в рекламе [8, 12].

Психология звука – использование потенциала звука для влияния на сознание и подсознание человека (потребителя), его поведение и восприятие социальных процессов [9, 15]. Психологи Оксфордского университета (Девид Хагрев и Адриан Норт) систематически исследуют влияние звука на поведение человека, и на основе этих исследований можно сделать такие выводы: классическая музыка, которая тихо звучит, расслабляет человека, создает уют и комфорт, и поощряет оставаться в торговых магазинах длительное время, тем самым провоцируя незапланированные покупки; быстрая, в меру громкая музыка стимулирует людей скорее оставить помещение, такой эффект психотехнологии звука используют рестораны «фаст-фуд», чтобы увеличить оборот покупателей.

Также создает позитивный эффект тематическая музыка к религиозным праздникам, много больших торговых центров вызывает у потребителей радостные эмоции благодаря звучанию рождественских песен, это обеспечивает ассоциацию с праздником, хорошим настроением, желанием много тратить, чтобы принести удовольствие себе и близким. В-общем, очень громкая музыка раздражает покупателей и оставляет у них неприятные воспоминания о товаре или месте его покупки.

Психология света – влияние на сознательное и подсознательное человека (потребителя) через освещение предметов, помещений и т.д. [1, 8]. Эффективность психотехнологии света зависит от типа и количества светильников, площади поверхности, вида и потребностей объекта освещения. Психологическое значение играют и цветовые оттенки света, источники освещения и распределение света и т.д.

Психосемантика формы и цвета. Психология цвета – влияние на подсознательное и сознательное человека (потребителя) использованием цветовой гаммы [8, 13]. Не смотря на то, что конотативное значение имеет амодальный характер, доступ к нему может быть облегченным или осложненным в зависимости от форм репрезентации рекламируемого предмета. Конотат, как известно, тяжело вербализируется. Но, в некоторых исследованиях показано, что универсальные эмоционально – оценочные комплексы связаны с геометрическими формами. Е.Ю. Артемьева предложила набор таких универсальных форм. Возможно, они слишком сложные для того, чтобы быть универсальными. «Универсальными», то есть связанными с типичными эмоционально – оценочными и мотивационно – динамическими комплексами, скорее всего, являются «типичные» формы, такие как прямые линии, треугольники и квадраты [21, 35].

Психотехнология цвета является одной из самых сильных инструментов для создания желанной позитивной рекламной атмосферы. Как показывают специальные исследования, 80 % цвета и света «поглощаются» нервной системой и только 20 % - зрением [11, 46]. Цветовое решение организации и подачи ее товаров является одной из самых серьезных проблем, которые возникают во время разработки брендов, упаковок товаров и т.д. Цвет становится важным элементом общего решения внешнего вида товара или бренда и считается, что цвета имеют определенные характеристики, присущие им от природы.

ГЛАВА 2. ЭФФЕКТИВНАЯ РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ КАК РЕЗУЛЬТАТ ПСИХОСЕМАНТИЧЕСКОГО ПОДХОДА

2.1. Психологические механизмы действия рекламы

Во многих высокоразвитых странах четвертой властью называют прессу, а пятой - рекламу, потому что она формирует мировосприятие и влияет на психику. Реклама стала частью общественного мнения, определяя сознание человека так же, как определяет ее родительский дом, школа и др. Реакция потребителей на рекламу зависит от того, как они воспринимают информацию, то есть получают, интерпретируют, сохраняют в памяти, а затем воспроизводят рекламный раздражитель.

В процессе обработки информации можно выделить пять главных этапов, основанных на модели Уильяма Мак-Гира (Рис. 1):

Контакт: приближенность раздражителя к одному или нескольким из пяти чувств человека.
Внимание: направление познавательных ресурсов на раздражитель.
Понимание: интерпретация раздражителя.
Восприятие: процесс формирования субъективного образа целостного предмета.
Запоминание: перенос интерпретации раздражителя и перенос в долговременную память [27, 30].

Раздражитель должен быть доступным для обработки до начала первого этапа - контакта. После контакта внимание переключается на раздражитель, происходит его «обработка». В процессе такой обработки у потребителя формируется дополнительное значение раздражителя.

Следующий этап – принятие – особенно важен в процессе убеждения. Потребитель может четко понимать значение слов рекламного объявления, но на этой стадии главный вопрос заключается в том, действительно ли он верит этой информации.

Контакт

Внимание

Стимулы:

- которые дает производитель, фирма

- другие

Память

Понимание

Восприятие

Запоминание

Рис. 1. Этапы обработки информации в рекламе

Последний этап, запоминание - это этап переноса информации в долгосрочную память. Отметим, также, что от свойств памяти зависят все предыдущие этапы обработки информации. Например, потребитель, который помнит о приближающемся дне рождения одного из членов семьи, станет уделять больше внимания рекламе подарочных товаров. Интерпретация раздражителя и процесс ее перенесения в долгосрочную память зависит от знаний, приобретенных прошлым опытом [27, 31].

Итак, раздражитель, прежде чем закрепиться в памяти, должен пройти все пять этапов обработки информации. Эффективность убеждения будет зависеть от этого процесса. Исследование 1800 телевизионных рекламных роликов показало, что только 16% людей, которые смотрят ролик, запоминают марку рекламируемого товара и только 24% из тех, что увидели телевизионное рекламное объявление, могут на следующий день содержательно описать его.

1. Обработка информации. Обработка информации начинается с того, что энергия в форме раздражителя достигает одного или более из пяти чувств человека. Контакт происходит во время физического приближения к раздражителю, который активизирует одно или несколько ощущений [27, 32].

В целом, выделяют три основных направления по которым информация влияет на потребителя:

Эмоции. Существующие позитивные и негативные эмоции. Эмоциональная память – самый неизменный и стойкий вид памяти.

Социальные характеристики. Для каждого человека важным является отношение «я – общество и я – в этом обществе».

Картина мира. У каждого человека есть своя точка зрения о мире и его законах. В рекламе мы наблюдаем не объективную картину мира, а ее интерпретацию, то есть, рекламодатели создают свои «варианты мира», и выдают их за настоящие.

Важно отметить, будет ли изменение некоторого маркетингового стимула (такого, как цена) ощутимым для потребителей. Например, розничный продавец, который использует как меры стимулирования сбыта специальные цены, будет расстроен, если потребители не отреагируют на снижение цены. Так же, заявления об улучшении продукта останутся безнадежными, если потребители не ощущают разницу между его старой и новой версиями.

В таких ситуациях надо помнить о дифференциальном пороге ощущений, то есть о той минимальном изменении интенсивности раздражителя, которая может быть замеченной. Этот пороговый уровень должен быть достигнут, когда стоит задача сделать изменения ощутимыми.

По закону Вебера, с ростом начальной интенсивности раздражителя возрастает и величина необходимых изменений. Величина, интенсивность, информативность, новизна, позиция и контекст изменений влияют на процесс восприятия информации [3, 236].

2. Внимание потребителя. Человек сознательно или бессознательно фильтрует постоянный поток информации. Он читает только определенные публикации, смотрит только выбранные им телепрограммы. Большинство стимулов человек просто не замечает, то есть считает их неинтересными или неуместными. Таким образом, каждый человек воспринимает только незначительную долю всех рекламных сообщений. [3, 238].

Факторы, которые влияют на распределение ограниченных ресурсов потребителей можно разбить на две основные категории: личные (индивидуальные) факторы и факторы, которые относятся к стимулам.

Восприятие стимулов - процесс, с помощью которого покупатели выбирают, организовывают и интерпретируют стимулы, сформированные рекламной средой, в единую ясную картину для того, чтобы понять их смысл

Легче воспринимаются стимулы, которые:

- соответствуют прошлому опыту покупателя;

- совпадают с текущими представлениями о бренде;

- являются не очень сложными;

- достоверные и проверенные покупателем;

- связаны с набором текущих потребностей потребителя;

- не вызывают лишних страхов и сомнений.

Личные детерминанты внимания - это те индивидуальные особенности человека, которые влияют на внимание. В основном эти факторы не поддаются контролю со стороны продавца. Это нужно осознавать и рассматривать как ограничение, преодоление которых свидетельствует об эффективности стратеги рекламы.

Наблюдение за женщинами-покупателями в крупных магазинах (супермаркетах) показали, что покупка часто осуществляются не по заранее составленному списку, а импульсивно под влиянием большого количества товаров. Стратегию импульсивной покупки можно выразить так: «вижу-чувствую». В рекламе фирмы «Жилет» есть такая фраза: «Вы будете выглядеть и чувствовать себя прекрасно!». Привлекать и удерживать внимание можно значительно эффективнее, если правильно использовать цвет. Возможно, еще ближе к эмоционально-оценочным комплексам являются цвета.

Связь цвета с эмоциональным миром человека неоднократно подтверждался. Британский антрополог В. Тернер исследовал особенности цветовой классификации в примитивных культурах, где существуют всего три названия цвета: белый, черный и красный. Каждый цвет символизирует определенное значение: белый цвет – жизнь, чистоту; черный – зло, страдания, смерть; красный – стимул, который связывают как с добром, так и злом, олицетворяет силу. Автор пришел к выводу, что эти цвета - не просто отличаются в зрительном восприятии частей спектра, а обозначают большинство частей психофизиологического опыта, который касаются умственной деятельности и органов чувств. Опыт, который выражают эти три цвета, является общим для всего человечества [19, 52].

В рекламной деятельности психосемантика цвета действует при помощи методик, которые основаны на использовании принципа контраста. Например, черно-белое объявление, которое демонстрируется после цветного, является заметным. Аналогично, телереклама с более громким звуковым сопровождением, чем предыдущая программа, привлекает больше внимания.

Привлечению внимания способствует и метод изоляции, который заключается в представлении немногих раздражителей в относительно свободном окружении. Использование принципа изоляции в рекламе означает, что вместо сплошного заполнения рекламного сообщения информацией и изображениями, значительная его часть остается «неиспользованной» (реклама мобильных телефонов «Сименс») [19, 51].

Относительно внимания, в рекламной деятельности существует закон «переключения внимания» - сфокусировав внимание на определенном предмете, зрение человека требует переключения внимания, ему нужна другая фигура, более выразительная на фоне других. Для обеспечения переключения внимания используют так называемые Pos-материалы [4, 25].

Способом привлечения внимания является и использование принципа стремительной перемены места действия, что может вызвать непроизвольное увеличение умственной активности. Часто в рекламных роликах автомобильных компаний зритель видит разнообразные пейзажи, которые быстро сменяют друг друга и длятся не более чем одну с половиной секунды, а некоторые только четверть секунды [19, 56].

Чтобы потребители постоянно отдавали предпочтение определенному товару, фирмы широко используют идеи брендинга (от английского «brand» - «клеймо»). Брендинг - это закрепление в сознании потребителя образа определенного товарного знака. Марочный товар, как и марочное вино, имеет достаточно высокую репутацию и способствует установлению доверительных отношений с потребителями. Самым действенным методом популяризации образа фирмы является создание и пропаганда единого фирменного стиля на основе товарного знака.

Для привлечения внимания в рекламе также успешно используют:

Объекты любви (на пример реклама партии использует утверждение «Позвони маме»),
Семейные традиции («Домашнее вино, которое делали в древние времена наши предки», «Пирожки, которые готовила бабушка»);
Сексуальные мотивы использовали в рекламе эмпирически задолго до появления психоанализа, учение Фрейда заставило по – другому взглянуть на эти мотивы [32, 287].

Исходя из популярного в психоанализе подсознательного мотива скрытой гомосексуальности, можно объяснить, почему в рекламе женского белья, парфюмерных и косметических товаров (то есть товаров для женщин) участвуют симпатичные полуобнаженные женщины.

Учитывая психологические свойства пола, создают разную рекламу для мужчин и женщин, делая в одних случаях ударение на мужественности, в другой - на женственности. Достигнув вывода, что женщинам нравится, когда мужчины курят, психоаналитики начали советовать владельцам магазинов предлагать женщинам сигареты в подарок мужчинам, и это предложение имело успех [32, 288].

Потребитель рекламного фильма или текстового сюжета склонен подсознательно отождествлять себя с персонажем. Реальный человек усваивает поведенческий шаблон персонажа рекламы и, покупая, ведет себя так же, как рекламный персонаж (в рекламе порошка «Ариэль» показали, как быстро разбирают его покупатели).

Основой быстрого наведения транса в психотерапии является демонстрация трансового поведения, то есть показ готового поведенческого образа как нужно реагировать на внушение. В рекламном ролике йогурта «Даниссимо» мужчина сидит в трансовом состоянии на крыше дома, ест йогурт, звучит голос за кадром «И пусть весь мир подождет!» [25, 28].

Переживания детского возраста особенно активно используются в рекламе продуктов питания, сигарет, жевательной резинки. Так, американский исследователь Лихтер пришел к выводу, что мороженое необходимо показывать в рекламных роликах не в виде аккуратно разложенных брикетов, а большими порциями на тарелках, потому что тогда создается впечатление, что потребитель может «утопить» свой язык в мороженом и получить «истинное наслаждение». Рекламные кампании, которые использовали эту рекомендацию, увеличили продажи мороженого [25, 29].

Нередко для участия в рекламе приглашают известную фотомодель или знаменитость (реклама косметики «Диор» - в ролике участвует знаменитая модель Наоми Кембел) [25, 32].

Часто на нашем телевидении можно видеть, как владелец сам рекламирует свою фирму (реклама банка). Но здесь может возникнуть обратный негативный эффект, если потребители будут считать, что образ владельца «не соответствует» продукту, который рекламируется.

Иногда возникает сопротивление как раз тем элементам рекламы, которые специалисты считают наиболее эффективными. Быстрорастворимое кофе ассоциировалась у многих потребителей с ленивой хозяйкой, которая не хотела тратить время на приготовление кофе. Негативное отношение исчезло, когда вместо «эффективности», «скорости», «экономности» и т.д. в приготовлении, стали подчеркивать свойства кофе как изысканного продукта и показывать, как его подают в Париже и других «романтических местах» [25, 33].

Следовательно, привлечение внимания потребителей является важной задачей для рекламистов, которое усложняется тем, что на потребителей «сваливается» все больше рекламы.

3. Понимание. Понимание - третья стадия обработки информации, связанная с интерпретацией раздражителя. Наступает момент, когда стимул приобретает дополнительное значение, которое зависит от классификации и осмысления стимула учитывая знания потребителя [25, 33].

Классификация стимула может повлиять на его оценку. Поскольку понятие, используемые при классификации раздражителей, ассоциируются с определенными ощущениями, то эти ощущения могут повлиять на их классификацию.

Другим аспектом понимания является уровень актуализации, которого можно достичь в процессе обработки стимула. Под актуализацией раздражителя понимают степень интеграции между новой информацией и существующим знанием, хранящимся в памяти или, другими словами, количество личных связей, которые устанавливаются между раздражителем, жизненным опытом и целями человека. Актуализация может варьироваться от низкого уровня к высокому (или от поверхностного к глубокому) [32, 15].

На понимание, как и внимание, влияет много личных факторов. Мотивация человека в процессе обработки информации может повлиять не только внимание, но и на понимание. Исследователи попросили людей, которые обедали последний раз в разное время, описать, что они увидели на «неоднозначной» картинке. Как и ожидалось, чем больше времени прошло от приема пищи, тем чаще человек видел в изображении объекты, связанные с едой [32, 15].

Мотивация влияет и на актуализацию образа, которая происходит на стадии понимания. Когда человек рассматривает стимул как особенно важный для него (то есть необходимый для удовлетворения потребностей), то он осмысливается и запоминается.

Физические характеристики стимула играют главную роль в его интерпретации. Компания Арр1е Соmрuter на собственном опыте убедилась в важности такого показателя, как размеры продукта. Габариты «Аррlе II c», модернизированного варианта компьютера «Арр1е II e» меньше, чем у его предшественника, поэтому многие потребители не поверили в то, что он мощнее прежнего. Для преодоления этого предубеждения была разработана новая стратегия стимулирования (под лозунгом «Он гораздо больше, чем кажется»), - и объем сбыта вырос [7, 27].

Важным элементом потребительского восприятия является цвет стимула. Производители стирального порошка и лекарств в капсулах включили в состав порошков цветные гранулы как визуальное подтверждение качества товара (реклама порошка Ариэль, Тайд) [7, 29].

Кроме того, понимание может зависеть от упаковки товара. Например, упакованную свежую рыбу в прозрачный целлофан, потребители воспринимают как не очень свежую.

На процесс принятия решения о покупке влияет и название торговой марки. Мы часто слышим неблагозвучные названия товаров: зубная паста «Бленд-а-мед», мыло «Сейфгард», шампунь «Вош энд гоу», минеральная вода «Блу Вотер» [15, 76].

В таких случаях, зарубежные ученые утверждают:

Слова, которые часто используются в повседневном общении, лучше воспринимаются;
Отрицательные слова (например, нет или никогда) воспринимают хуже, чем положительные или нейтральные;
Пассивные конструкции предложений (например, «Товар был разработан компанией X») хуже запоминаются, чем активные («Компания Х разработала товар»).

Психолингвистика может оказаться полезной и в процессе называния товаров. Компания Name Lab, которая помогает предприятиям придумывать названия товаров, разработала такие названия, как «Acura», «Compaq», «Senatra» и «ZapMail» с помощью «конструктивной лингвистики», метода, по которому основные части или морфемы (маленькие значимые части языка) комбинируются для получения необхидного эффекта [15, 12].

Психолингвистика часто применяет так называемую технику рассеивания. Интересен метод «растворения» текста внушения в любом нейтральном рассказе или тексте, который человек подсознательно усваивает.

Часто применяют метод «иллюзии выбора». Клиенту предлагают выбирать между тем, что «нужно вам и тем, что вам нужно», например «Вы можете купить упаковку 0,5 кг или 2 кг продукта» (реклама стирального порошка «Ариэль»), вы можете купить продукт в зеленой или синей упаковке. Важно, что потребитель, выбирая, например, между «Фантой», «Спрайтом», «Кока-колой», все равно отдаст свои деньги компании «Кока-кола».

Используют также метод пресуппозиции, когда предлагают выполнить одно действие перед выполнением другого, такого, что легко поддается сознательному контролю, тогда сама команда «купить» не поддается цензуре сознания. Например, «перед тем, как вы купите товар, обратите внимание на низкую цену», или «после того, как вы купите товар, порадуйте подарком своих близких».

4. Восприятие. Восприятие - четвертый этап процесса обработки информации, связанной с убедительным эффектом стимула.

Потребители могут правильно понимать все, что им говорят, но не соглашаться с услышанным. Многие (если не все потребители) скептически относится к рекламе. Одно из исследований показало, что более 70% потребителей не верят рекламе, в которой для подтверждения исключительного качества продукта используются результаты тестов [2, 158] (реклама стиральных порошков, моющего для посуды.). Итак, основной вопрос заключается в том, насколько будет воcпринята (если вообще будет) информация, передаваемая потребителю. Исследования показывают, что восприятие зависит от тех мыслей, которые возникают на стадии понимания. Такие мысли часто называют познавательными реакциями.

Поэтому в рекламу нужно включать только те элементы, которые вызывают положительные эмоции. Элементы, которые вызывают негативную реакцию, нужно исключить.

5. Запоминание. Запоминание - последний этап процесса обработки информации, на котором происходит перенос интерпретации и аргументов в долгосрочную память.

Когда человек осознает, что купленный товар не соответствует его ожиданиям, возникает недовольство. Иногда появляются сомнения еще до начала использования покупки только потому, что неожиданно находится вариант, который покупатель пропустил в процессе предыдущих поисков. Часто эти сомнения называют разочарованием после решения, и они могут побудить к активным поискам источника информации в будущем. Покупатель будет разочарован, особенно, если товар имел для него большую ценность. Недовольство выражается в виде жалоб и попыток вернуть растраты [5, 12].

Влияние рекламы зависит и от внутренней готовности потребителя воспринять новую информацию. Если этой готовности нет, потребители или не доверяют источнику информации, или просто блокируют ее. Итак, главной задачей рекламодателей является поиск потребителей, которые готовы воспринять новую информацию. Нужно изучать мотивы и желания покупателей, чтобы реагировать на них и удовлетворять их полностью или частично, одновременно формируя новые мотивы и желания.

Современная реклама пытается создать условия для сознательного восприятия покупателем рекламного обращения, а затем и для автоматического осуществления покупки, обеспечение не одноразового, а постоянного процесса покупки. Итак, реклама - это единственный элемент маркетинга, который начинается с попытки понять запросы и потребности покупателя, поэтому для рекламной индустрии является важным анализ психологических характеристик потребителей и мотивов их поведения.

2.2. Особенности психологических методов в рекламе. Метод семантического дифференциала

Цель рекламодателя состоит из выполнения двух важных задач: во-первых, рекламный текст, обращение необходимо преподнести реципиенту, который, в свою очередь, должен обратить на него внимание; во-вторых, реципиент должен понять его именно так, как этого желает рекламодатель [28, 305].

Каждая из этих задач является своеобразным барьером для восприятия, который множество рекламных сообщений не могут преодолеть. Некоторые рекламные обращения не всегда стимулируют восприятие потребителя в полном объеме, некоторые же искажаются потребителем так, что эффект рекламного обращения становится противоположным замыслу рекламодателя. В таком случае рекламное произведение не соответствует требованиям своей структуры [28, 307]. В маркетинге рекламной деятельности этот метод используется как такой, что позволяет измерить коннотативное значение рекламного сообщения – состояние, следующее за восприятием раздражителя и операций с символами. Коннотативное значение непосредственно связано с личностными качествами потребителя - реципиента, такими, как социальные установки, стереотипы и т. д. и является близким человеку по понятию личностного смысла.

Объекты в методе семантического дифференциала оцениваются по ряду противоположных (биполярных) градуировочных шкал. Крайние значения этих шкал являются антонимами. Оценки понятий по разным шкалам взаимодействуют между собой, что позволяет выделить группы таких взаимодействующих шкал и сгруппировать их в факторы.

Когда осуществляется переход от признаков к факторам, это уже построением семантического пространства, в некотором роде является метаязыков описания значений.

Выведены три основных фактора оценки по шкалам:

«Оценка» (светлый-темный, приятный-неприятный);
«Сила» (крепкий-непрочный, сильный-слабый);
«Активность» (быстрый-медленный, активный-пассивный).

Все эти факторы вместе образуют семантическое пространство рекламного сообщения [28, 307].

Психосемантические методы являются исследовательскими по своей сути, то есть в отличии от стандартных психодиагностических методик предусматривают детальную разработку процедуры исследования, оригинальной в каждом конкретном случае, с чем связана еще одна особенность – отсутствие стандартных интерпретационных характеристик и схем. Разработка исследовательской процедуры, как способа сбора материала зависит от трех факторов: исследователь должен выделить объекты, семантическая нагрузка которых будет изучаться, определиться со способами представления этих объектов, а также самой техникой сбора информации. При разработке процедуры исследования следует ориентироваться на свои временные, инструментальные возможности и опыт исследовательской деятельности [28, 312].

Поведение человека определяется его социальными установками, которые состоят из трех компонентов — когнитивный (знания об объекте), аффективный (чувства, эмоции по отношению к объекту) и поведенческий (собственно действия по отношению к объекту). Соответственно, пытаясь спрогнозировать поведение потребителя, создатели рекламы пытаются получить информацию, описывающую все три уровня.

При анализе полученной информации создавая рекламные сообщения опираются на идею, что в своем поведении человек руководствуется мотивами, названными выше. Вместе с тем результаты исследований показывают, что, как правило, в своем поведении люди руководствуются неосознаваемыми мотивами, которые невозможно выявить ни при помощи прямых вопросов, ни погружая человека в конкретные ситуации [1, 45].

Подобные методы позволяют выявить информацию лишь с когнитивного и поведенческого уровней социальной установки. Даже, если исследователь спрашивает у респондента, что он чувствует по отношению к объекту, он может получить информацию лишь о том, как респондент представляет свои чувства, а не о самом отношении, которое, как правило, подсознательно. Решение обозначенной выше проблемы предлагает психосемантика, среди методов которой наибольшую популярность имеет метод семантического дифференциала.

Метод семантического дифференциала был предложен Ч. Осгудом в 1957 г. В своих разработках Осгуд отталкивался от следующих положений. Во-первых, любой объект окружающей среды имеет Денотативные признаки, которые отражают прямые, объективно существующие характеристики, независимые от восприятия субъекта. Коннотативные признаки не являются объективными свойствами, а возникают вследствие переноса свойств присущих одному объекту на другой. Во-вторых, мышление человека опирается на явление синестезии, т. е. возникновения одних ощущений под воздействием других [28, 214]. Так, под воздействием звуков, запахов в сознании человека могут возникать определенные зрительные картины.

Реализация этого метода предполагает несколько этапов. На первом этапе разрабатывают систему полярных шкал, состоящую из пар антонимичных прилагательных, описывающих объект. Пример таких пар: «мягкий–жесткий», «светлый–темный» и т. д. В маркетинге часто применяются признаки, которые выражаются не только отдельными прилагательными, но и словосочетаниями, описывающими ожидания потребителя («нет желания купить — есть желание купить», «неподходящий аромат — подходящий аромат» и т. д.).

На втором этапе респондентам предъявляются объекты и шкалы для их оценки. Каждый объект должен быть оценен по всем шкалам. Предполагается, что взглянув на объект, респондент способен соотнести свои ощущения со всеми предложенными ему шкалами [28, 307].

Третий этап — аналитический. Метод семантического дифференциала позволяет использовать разнообразные способы анализа, при выборе которых исследователю также следует исходить из поставленных перед ним задач.

При разработке рекламы какого-либо конкретного продукта могут возникнуть следующие задачи:

Выявить основные факторы, влияющие на оценку и выбор продукции подобного рода.
Понять ожидания целевой аудитории от «идеального» продукта и оценить, каким из этих ожиданий соответствует продвигаемый продукт, а каким – нет. Также необходимо сравнить продвигаемый продукт с продукцией конкурентов, оценить его конкурентные преимущества и недостатки;
Выбрать группу, ожиданиям которой продвигаемый продукт больше всего соответствует (т. е. целевую аудиторию);
Выбрать оптимальные способы рекламирования. Здесь необходимо понять, во-первых, какие средства рекламы наиболее полно охватывают целевую аудиторию. Во-вторых, какие содержательные элементы рекламы будут максимально благоприятно восприниматься целевой аудиторией. Первая задача решается без помощи психосемантики, а при решении второй без нее не обойтись [28, 309].

После выполнения этих задач приступают к разработке рекламного сообщения. Разработав несколько различных рекламных сообщений необходимо понять, действительно ли они благоприятно воспринимаются целевой аудиторией и формируют ли они образ продукта, соответствующий благоприятным ожиданиям целевой аудитории. Для этого рекламные сообщения тестируют при помощи метода семантического дифференциала.

В этом процессе важно выделить факторы оценки продукта потребителями, ожидания от этого продукта, оценить, насколько продукт соответствует ожиданиям потребителей, и выделить целевую группу потребителей [28, 385]. При помощи факторного анализа мы сможем выявить латентные факторы оценки объектов потребителями и узнать, какие из них более влиятельны. На основе выделенных факторов построим семантическое пространство восприятия объектов.

Для выбора целевой аудитории потребителей, т. е. группы, максимально положительно оценивающей продвигаемую продукцию, требуется проведение кластерного анализа. Он позволит разбить респондентов на группы в зависимости от их оценок продвигаемого продукта. После кластеризации респондентов устанавливают их социально-демографические и социально-экономические характеристики [28, 367].

Выбор способа передачи рекламного сообщения — телевизионный ролик, реклама в прессе, наружная реклама, реклама на радио и т. д. Далее выбирают образцы рекламной продукции, которую собираются выдвигать. Каждый образец анализируют, выделив его составные части — цвет, текст, коммуникатор, тема и т. д.

Следующий этап — подбор шкал для тестирования таким образом, чтобы имелась возможность оценить как рекламу в целом, так и каждый конкретный элемент рекламы по отдельности. Например, «цвета подобраны неудачно — цвета подобраны удачно», «неудовлетворительный размер рекламируемого продукта — оптимальный размер рекламируемого продукта» и т. д [28, 368].

Сбор информации в данном случае должен осуществляться на однородной группе — целевой аудитории, которая была определена ранее, т. к. реклама предназначена именно для нее. Решаемые задачи позволяют проводить исследование на группе в 40-50 человек.

При анализе информации расчет средних величин по шкалам позволит сравнить отношение респондентов к каждой рекламе и к ее составным элементам, выбрать среди них наиболее удачные. Факторный анализ позволит понять, какие из составных элементов рекламы сильнее всего влияют на отношение к ней [28, 312].

На основе полученной информации разработаем несколько вариантов рекламных сообщений. Следующий этап, на котором понадобится проведение исследования — тестирование рекламных сообщений. Здесь перед исследователем возникает две задачи: во-первых, оценить, какое рекламное сообщение наиболее лояльно воспринимается целевой аудиторией. Во-вторых, соответствует ли формируемый рекламой имидж рекламируемого продукта ожиданиям целевой аудитории.

Оценке одновременно подвергаются сами рекламные объявления и образ рекламируемого продукта. В результате отбирается объявление, которое, во-первых, наиболее лояльно воспринимается целевой аудиторией и, во-вторых, создает образ продукта максимально приближенный к идеалу.

Исследования в области психосемантики получили широкое распространение с точки зрения их практического применения. Психосемантические методы оказались полезными и в маркетинге рекламы. Психосемантический подход позволяет выявлять особенности структур личности, ее направленность в процессе воприятия значений рекламных сообщений. Психосемантические значения применяют для оценки потенциальным потребителем разнообразных предметов сбыта – начиная от самых мелких предметов быта заканчивая недвижимостью и автомобилями, а также услугами из самых разнообразных сфер человеческой жизнедеятельности. В таких случаях психосемантические методы позволяют обнаружить субъективные отношение социума к объектам рекламной деятельности при помощи смысловых шкал, по которым и происходит их оценка.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В информационном обществе, характерной особенностью которого является динамичное развитие новых коммуникационных технологий, происходят интенсивные изменения, которые часто не осознают и не замечают. Возникают новые модели общественных отношений, системы ценностей, образцы поведения и даже типы личностей. Значительную роль в этом играют рекламные коммуникации, которые активно влияют на духовное развитие личности и общества, формирование ценностных ориентиров человека. Рекламные коммуникации являются достоянием морально-этического благосостояния общества, они информируют, создают инструменты маркетинговых решений, формируют экономико-политические приоритеты, поэтому выявляют уровень морально-этического здоровья общества в определенном геополитическом ареале и временном измерении.

Данное исследование показало эффективность использования методов психосемантики для прикладных исследований в психологии рекламы. С их помощью мы установили два основных пути влияния рекламы на сознание человека – когнитивный и эмоциональный. При этом воздействие эмоциональной стороны рекламы более заметно, чем ее когнитивная (информационная) составляющая. Поэтому, мы можем говорить о том, что построение методов противодействия влиянию рекламы должно основываться на обучении рациональной и критической фильтрации поступающей извне информации.

Интенсивно развиваясь, реклама в России становится все более значимым социальным фактором. Проблема социокультурного осмысления роли и места рекламы в условиях перехода России к информационному обществу все еще остается малоизученной как в теоретическом, так и в практическом аспектах. К тому же ее изучение должно быть междисциплинарным, поскольку объединяет массовые коммуникации, социальные отношения в обществе, рыночные отношения в экономике.

В рекламе используется большое количество разных способов, методов, приемов социального влияния, психологического влияния и манипулирования в рекламе. В частности разные формы гипноза, подражания, заражения, убеждения, социально-психологическая устанока.

Психологические аспекты процесса восприятия рекламного обращения объясняют, каким образом информирует и убеждает реклама, что происходит, когда зрителю показывают, например, телевизионный ролик. Для того, чтобы рекламное обращение передавало информацию, создавало имидж, меняло отношение к чему-либо, оно должно «закрепиться в голове» потенциального «потребителя» (реципиента).

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Агапова И.Ю. Восприятие рекламы: методика использования репертуарних решеток для формирования биполярных шкал семантического дифференциала // Социология: 4М. 1999. № 11. – С. 73-100.
Агафонов А.Ю. Смысл как единица анализа психического // Вестник Самарского государственного университета, №. 3 (9), 1998. С.9.
Агибалова К.А., Лысакова Н.С. Особенности рекламозависимых и рекламо-независимых потребителей, [Электронный ресурс], режим доступа - http://www.bma.ru/lib/lib15.htm
Алешина И.В. Поведение потребителей. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 1999.- 237 с.
Анастаси А. психологическое тестирование. 7 – е международное изд. // Анна Анастаси, Сьюзан Урбина. – СПб.: Питер, – 2001, – 668 с.
Артемьева Е.Ю. Основы психологии субъективной семантики. М.: Смысл, 1999. 350 с.
Баранова С. Психосемантические методы в социологии Социология:4М. 1993-94. №3-4. С. 55
Берёзкина О.П. Product Placement. Технологии скрытой рекламы. / О.П.Березкина. — СПб.: Питер,2008. — 208 с.
Блейхер В.М., Бурлачук Л.Ф. Психологическая диагностика интеллекта и личности. – Киев: Выща школа, 1978.- 211 с.
Бове К.Л., У.Ф.Аренс. Современная реклама. – Тольятти, 1995.- 165 с.
Викентьев И. Л. Приемы рекламы и PUBLIC RELATIONS. Спб.: Бизнес-Пресса, 1999. - 256 с.
Гальперин П.Я Введение в психологию. М, 1996. – 132 с.
Дейян А., Троадек А. И Л. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. М.: Прогресс, 1994. - 190 с.
Дружинин В.Н. Психодиагностика общих способностей. - М., 1996– 246 с.
Ильин В.И. Поведение потребителей. Краткий курс – Питер, 2000.- 337 с.
Картер Г. Эффективная реклама. М.: Прогресс, 1991. - 280 с.
Катернюк А. В. Рекламные технологии. Коммерческая реклама. Ростов-на-Дону: Феникс, 2001. - 320 с.
Краско Т.И. Психология рекламы. – Харьков: Студцентр,2002.- 320 с.
Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. /А.Н.Лебедев-Любимов — СПб.: Питер, 2003. — 368 с.
Лейбенстайн X. Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена в теории покупательского спроса // Теория потребительского поведения и спроса. Спб., 1993.- 128 с.
Леонтьев А. А. Деятельность. Сознание. Личность. М., 1975 – 104 с.
Матвеева Лидия Психологические методы в маркетинговых исследованиях: Лаборатория рекламы №1-2, 2000 г.- с. 34-38
Медведев М. Этика рекламной деятельности [Электронный ресурс]/ М. Медведев. — Режим доступа: http://n1.pdfnashaucheba.ru/ v13492/?cc=1&view=pdf. — Название с экрана.
Музыкант В. Л. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике / В. Л. Музыкант. — М., 2002. — 580 с. ; Музыкант В.Л. Реклама: международный опыт и российские традиции / В. Л. Музыкант. — М. : Право и закон, 1996. — 220 с. ; Музыкант В. Л. Формирование бренда средствами PR и рекламы / В. Л. Музыкант. — М. : Экономист, 2002. — 606 с.
Науменко Т.В. Социология массовой коммуникации: Учебное пособие./ Т.В.Науменко. — СПб.: Питер, 2005. — 288 с.
Петренко В.Ф. Основы психосемантики. – Смоленск: Изд-во СГУ, 1997.
Пирогова Ю.К. «Рекламный текст: семиотика и лингвистика». - М., 1999.- 227 с.
Ромат Е. Реклама в системе маркетинга. Харьков: Студцентр, 1995. - 229 с.
Рубинштейн С.Л. Основы общей психологии: В 2-х т. М., 1989– 264 с.
Савельева О.С. Реклама хорошая, плохая, социальная // Человек. 2001. № 6, 2002, № 1. С.30-32
Серкин В. П. Методы психосемантики. Учебное пособие студентов вузов Издательство: Аспект-Пресс 2004.- 687 с.
Старобинский Э. Е. Самоучитель по рекламе. М.: Винити, 1996. - 228 с.
Сэндидж Ч., В. Фрайцбургер, К.Ротцолл. Реклама: теория и пратика. – М., 1989.- 430с.
Трусова Е. Психология рекламы // «Психологический журнал», том 21, №4, 2000.
Фрейд З. Психология бессознательного: Сб. Статей. – М.: Просвещение, 1989.- 670 с.
Эткинд A.M. Опыт теоретической интерпретации семантического дифференциала // Вопросы психологии, 1979. № 1. С.28-36.