Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Психосемантика рекламы (реклама как социально-психологическое явление)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы. Одна из ключевых потребностей человека - это потребность в престиже. Человек, стремясь к социальному одобрению себя как личности и своих поступков, нуждается в товарах, вызывающих у окружающих восхищение и в некоторых случаях зависть. Другими словами, чаще всего эффективная реклама основана именно на человеческом честолюбии.

В последние годы в научной литературе изучению психологических процессов в контексте исследования рекламы уделяется все больше внимания, в первую очередь, для того, чтобы создать с точки зрения психологического влияния и с точки зрения реализации маркетинговых целей эффективную рекламу.

Исследование специфики человеческой психики дает возможность выбрать максимально эффективный вид рекламы и средство его размещения согласно с избранной целевой группой, также оказывает воздействие на развитие маркетинговой стратегии в целом. Учет особенностей человеческой памяти, внимания, восприятия, мотивов, эмоций при организации рекламного сообщения позволяет создавать рекламу, способную привлечь максимальное количество потребителей. Возможно это благодаря тому, что у них подобная реклама может вызвать глубокие и яркие положительные впечатления, которые связаны с рекламой продукта, способна надолго запомнится и создать со стороны потребителя прочную приверженность к рекламной марке продукта, убеждая его приобрести этот продукт.

Реклама представляет собой социально – психологическое, многоплановое явление, которое затрагивает самые затаенные участки психики современного человека. На потребителей реклама обрушивает огромное количество информации. При этом проявляется психологическое влияние рекламной информации в процессах переработки рекламных сообщений – мыслях, эмоциях, возможных решениях, которые обусловливают конкретные поведенческие акты покупателя. В рекламный процесс, так или иначе, вовлеченными оказываются феномены переработки информации – память, внимание, восприятие, ощущения. При этом в процессах переработки рекламной информации также активно принимают участие отношение человека к рекламному сообщению, его чувства и эмоции, например, чувства зависти, собственного достоинства, удовольствия, его осознание и принятие в сознание или, наоборот, отторжение понятого и воспринятого, но не принятого, не разделенного содержания потребителем. Осуществляется переработка и восприятие рекламной информации под влиянием множества разных факторов.

В себе рекламная деятельность несет огромный культурный потенциал, который способен в определенных условиях влиять положительно на отдельного человека и в целом на общество. Рекламная деятельность при этом играет важнейшую роль, как в плане развития массовой культуры, так и культуры в общественном и глобальном смысле.

До сих пор психология научно не объяснила природу связи между рекламой коммерческих структур и поведением отдельных людей, которые каждый день, общаясь друг с другом, рекламируют себя, используя практически те же самые приемы и допуская те же самые ошибки, что и крупные компании, которые в рекламу вкладывают огромные финансовые средства.

Достаточно хорошо в настоящее время изучена психология потребителя при воздействии на него рекламы, однако практически не исследована психология рекламиста, иными словами того, кто рекламу делает, плохо исследована потребность в саморекламе. Таким образом, все вышеперечисленное определяет актуальность цели курсовой работы.

Цель работы: исследовать особенности психосемантики в рекламе.

Задачи работы:

1. изучить понятие и назначение рекламы как феномена психологического влияния;

2. раскрыть суть и технологии психосемантики в рекламе;

3. выявить психологические механизмы действия рекламы;

4. выяснить психосемантические методы в исследованиях рекламы и метод семмантического дифференциала.

Предмет исследования: психосемантика в рекламе.

Объект исследования: психология рекламного воздействия.

Проблема психологических воздействий и психосемантических методов в рекламе отмечается особой актуальностью. Любое воздействие предусматривает преобразование сознания человека и является препятствием для его свободного выбора. Большинство ученых считает, что все люди друг от друга полностью зависят и абсолютно свободного выбора, даже воображаемого, не существует.

Впервые психологические исследования рекламы были проведены в начале ХХ века и связаны с именами Д. Б. Уотсона, В. Д. Скотта, Г. Мюнстерберга, Т. Кенинга, в СССР - М. А. Мануйлова. Хотя следует отметить, что в 30-е годы вместе с упадком исследований в СССР по практической психологии исчезли также основы психологии рекламы. Лишь начиная с 90-х годов, в постсоветском пространстве снова появились публикации по этой тематике (Г.И. Мокшанцев, В. Г. Зазыкин, Е.Е. Пронина, А.В. Гордякова, О.Н. Лебедев, А.Г. Данилова, Л.И. Каримова, Л.В. Матвеева, Л.Н. Федотова, В. Ценев, И.А. Красавченко).

В области психологии рекламы самыми известными исследованиями, в которых были использованы методы психосемантики, являются исследования, которые проведены И. Ю. Агаповой и К. А. Агибаловой. В своих исследованиях К.А. Агибалова посредством методов психосемантики (семантического дифференциала и репертуарних решеток) изучила особенности рекламонезависимых и рекламозависимых потребителей. При этом было показано, что зависимыми от рекламы являются около трети людей, их оценочные конструкты отображают структуру рекламных стимулов и они в реальной жизни склонны ориентироваться на информацию, которая получена из рекламы.

1 РЕКЛАМА КАК СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКОЕ ЯВЛЕНИЕ

1.1 Понятие и назначение рекламы как феномена психологического влияния

Реклама является аргументированной в пользу принятия решения информацией, прежде всего ориентированной на потенциального покупателя, которая распространяется по публичным источникам и каналам. Она в отличие от чистой информации применяет средства убеждения, ее цель состоит в обеспечении предпочтения в условиях конкуренции. Реклама отличается от обычного информационного сообщения заинтересованностью в конечном результате. Это является не просто изучением информации, а изучением ее с конкретной целью, которая заключается в том, чтобы усилить внимание и интерес к предлагаемым услугам и товарам.

В настоящее время реклама достаточно плотно вошла в нашу жизнь, картину современного мира представить без нее весьма затруднительно. Кроме того, реклама как явление, которое регулирует взаимоотношения разных социальных групп, исчезнуть не может, поскольку она представляет собой неотъемлемую функцию общества.

Общеизвестно, что реклама, созданная правильно, на человека определенным образом оказывает внимание, побуждая его сделать покупку. Проявляется психологическое влияние рекламной информации в процессах переработки рекламных сообщений – мыслях, эмоциях, возможных решениях, которые обусловливают конкретные поведенческие акты покупателя. В рекламный процесс, так или иначе, вовлеченными оказываются феномены переработки информации – память, внимание, восприятие, ощущения. При этом в процессах переработки рекламной информации также активно принимают участие отношение человека к рекламному сообщению, его чувства и эмоции, например, чувства зависти, собственного достоинства, удовольствия, его осознание и принятие в сознание или, наоборот, отторжение понятого и воспринятого, но не принятого, не разделенного содержания потребителем. Осуществляется переработка и восприятие рекламной информации под влиянием множества разных факторов [1, c.83].

Словом «реклама» в отечественной литературе обозначают чаще всего деятельность по производству рекламной продукции, в том числе сами продукты данной деятельности. В связи с этим при чтении прикладной и научной литературы, в том случае, если специальные пояснения и определения отсутствуют, термин «реклама» интерпретировать приходится по контексту: или как синоним термина «рекламная деятельность», или как вид рекламной деятельности, или абсолютно конкретно - как плакат, щит, объявление в газете или телевизионный ролик. В свою очередь, это создает довольно неприятную терминологическую проблему, у которой сегодня нет решения. Таким образом, в каждом случае определяется правильное понимание термина только контекстом.

Проводиться первые психологические научно-прикладные исследования в области рекламы начали на рубеже XIX-XX веков. Но они и сегодня являются по-прежнему актуальными. Можно выделить несколько причин этого. Во-первых, за прошедшие сто лет были созданы специфические рекламные технологии, и в результате этого возникли новые психологические явления, которые требуют научного анализа. Во-вторых, произошли серьезные изменения в самой психологической науке.

В настоящее время наиболее интенсивно развиваются ее социальные направления, в связи с этим рекламу, прежде всего, нужно изучать с точки зрения этнической и социальной психологии. В-третьих, в обществе и культуре к настоящему времени появились многочисленные проблемы, которые связаны с рекламной деятельностью людей, которые также требуют психологических решений.

Основателем психологии рекламы в США считают психолога-функционалиста У. Дж. Скотта. Он в 1903 году опубликовал работу «Теория и практика рекламы», в 1908 году он издал книгу «Психология рекламы». На книжном рынке после этого часто стали появляться издания, которые посвящены разным психологическим проблемам исследования рекламы.

Термин «рекламная деятельность» или «реклама» в широком смысле характеризует особый вид человеческой практики, без которой люди не смогли бы создать не только современное производство, но и культуру в целом. Без этой деятельности цивилизация до сих пор оставалась бы на низком первобытном уровне, а люди напоминали примитивных существ, лишенных какой-либо внутренней и внешней индивидуальности.

Сегодня работа рекламных агентств - основных «фабрик» по производству рекламы - ничем не отличается от деятельности компаний но выпуску автомобилей, мебели или стирального порошка. В этом смысле, как и любая другая производственная деятельность, рекламная имеет исследовательский и творческий этапы, а также этапы изготовления продукта и реализации его на рынке.

Для рыночной экономики человек является и потребителем, и товаром одновременно. В него вкладываются финансовые средства (на обучение, поддержание здоровья), поэтому реклама человека (менеджера, предпринимателя, политика) здесь также рассматривается с точки зрения экономической эффективности, то есть вложенных средств и полученной прибыли. В отличие от обычного товара, человек обладает способностью рекламировать себя сам. В этом смысле и реклама, и самореклама - это лишь формы одной и той же экономической деятельности.

Если определить традиционные задачи рекламы, а более широко - рекламной деятельности, то следует назвать три наиболее важные:

1) давая положительные оценки, выделить объект рекламирования (компанию,человека, товар, услугу и пр.) из числа аналогичных (равных по значению), тем самым привлечь к нему внимание и создать некую моду;

2) представить рекламируемый объект как соответствующий высоким стандартам (для этого проводится уподобление объекта лучшим образцам, имеющимся на рынке);

3) представить рекламируемый объект в наилучшем виде, вызвать к нему интерес (с этой целью могут использоваться описания объекта, явно преувеличивающие его достоинства).

С точки зрения социальной психологии, рекламная деятельность - это, прежде всего, общение и взаимодействие, как непосредственное, так и опосредствованное, один из видов активности людей, и одновременно - сильнейший психологический регулятор социальных отношений между ними.

В этом случае реклама рассматривается не как экономическая деятельность, обеспечивающая получение прибыли, а как источник многочисленных социальных контактов, возникающих под воздействием специфической социальной мотивации, в частности, мотивов «честолюбия», «престижа», «достижения успеха», «гордости», «соперничества», «демонстративное», «подражания авторитетам» и других.

Перечисленные выше мотивы отражают стремление человека обращать на себя внимание окружающих, производить на них впечатление, оказывать воздействие, выделяться из группы, испытывать чувство превосходства над другими людьми. Таким образом, говоря о рекламе, следует выделять два психологических плана - внутренний (различные формы мотивации) и внешний (различные формы поведения, поступки, действия).

Одновременно с этим к рекламной деятельности следует отнести действия, направленные на уподобление человека значимым для него другим людям, тем, кто обладает более высоким статусом. В последнем случае поступки и покупки человека, его поведение, внешность и пр. могут быть вполне стандартными (как у многих), ничем не выделяться, но желание человека достичь успеха, вызвать к себе интерес, понравиться позволяет рассматривать их как рекламные.

Известный российский специалист в области изучения рекламы профессор О. А. Феофанов писал что, особенно широко в рекламе используется так называемый self-Image, «имидж», в котором покупатель ищет и находит отражение тех или иных черт своего собственного характера. Такой self-Image должен, прежде всего, подтвердить высокое мнение покупателя о самом себе. «Так, покупая "Кадиллак" - "автомобиль для преуспевающих людей", - пишет автор, - покупатель, даже если он сам и не принадлежит к этой удачливой группе, оценивая "имидж" "Кадиллака" в своем воображении, как бы причисляет себя к богачам. Благодаря общепринятому "имиджу" "Кадиллака" отблеск богатства "преуспевающих людей" как будто ложится и на человека, приобретшего этот автомобиль. Таким образом, "имидж" приобретенного товара в представлении покупателя подкрепляет его принадлежность к той социальной группе, с которой он хотел бы себя идентифицировать». Иными словами, реклама может осуществляться в условиях, конкуренции или безотносительно к конкуренции лишь с целью понравиться окружающим, создать соответствующий образ. В социокультурных исследованиях рекламная деятельность выступает как психологическая основа создания новых форм культурной среды, социального мифотворчества, формирования системы культурных норм и ценностей.

Социокультурные аспекты рекламной деятельности тесно связаны с этическими и эстетическими категориями. Здесь психология, этика и эстетика призваны решать общую и очень важную задачу культурного развития масс средствами социально ориентированной рекламы.

Как массовое общественное явление рекламная деятельность несет в себе огромный культурный потенциал, способный при определенных условиях положительно влиять как на отдельного человека, так и на общество в целом. При этом она играет важную роль не только в плане развития так называемой массовой культуры, но и культуры традиционной, классической. Все зависит от позиции общества по отношению к рекламе. Реклама фактически имеет одно направление - от рекламодателя к объекту воздействия. Обратная связь существует только в виде конечного поведения потенциального покупателя.

Реклама очень изменчива. Здесь нет однажды и навсегда определенных форм. То, что вчера использовалось и привлекало внимание потенциальных потребителей, став сегодня массовым и привычным, может перестать вызывать интерес. За последние годы наше общество, пусть даже в некоем евразийском варианте, уже сформировалось как общество потребления. Реклама для него — одно из важнейших условий существования. Она не только способствует обороту денег и товаров, но и придает вещам кроме функциональной еще и знаковую ценность, формируя таким образом определенную модель жизни.

В настоящее время реклама призвана не просто обратить внимание на тот или иной продукт, создать положительное отношение к рекламируемому объекту, а в целом повлиять на мировоззрение потребителя, сформировав у него так называемый "культ вещей", когда от рекламируемых объектов отделяется их первоначальное функциональное значение и они становятся символами престижа, статуса и другое. Это происходит благодаря приданию рекламируемой вещи эмоциональной привлекательности, субъективного значения, то есть эта вещь должна нести личностно-смысловую нагрузку для представителей целевой аудитории [1].

Таким образом, чтобы сформировать определенное отношение об объекте, представленном в рекламе, у потенциального потребителя, необходимо наделить такими качествами, которые бы приобрести для него личностный смысл.

Личностный смысл является эмоциональной составляющей психического образа. Рекламный образ, по сути, является совокупностью психических, поскольку после восприятия он разворачивается во внутреннем плане сознания и трансформируется в процессе переработки информации, содержащейся в нем. Следовательно, занимаясь изучением рекламных образов, невозможно игнорировать перцептивную сторону проблемы. В частности образов известных людей, олицетворяющих посредника между миром человеческим и миром "вещным", между потребностями человека и товарами, которые могут эти потребности удовлетворить [2].

Необходимо отметить, что восприятие и мировоззрение человека в более сложном и перегруженном информацией обществе сильно меняется. Как пишет Д.А. Леонтьев "…отношение человека к действительности всегда опосредовано отношениями к этой действительности совокупных субъектов разного ранга - социальных общностей, в которые включен рассматриваемый нами индивид, в том числе человечества в целом…" [3].

По Дридзе, взаимопонимание между людьми как раз и обеспечивается сходством индивидуальных смысловых контекстов: "Чем более похожи смысловые контексты двух индивидов, тем легче и лучше они понимают друг друга, ибо придают словам и вещам близкий смысл".А.Л. Никифоров рассматривает четыре логически возможных варианта: полное непересечение индивидуальных контекстов, их частичное пересечение, полное включение одного из них в другой и полное совпадение. В реальных ситуациях коммуникации встречается только второй вариант (частичное пересечение), однако, по мнению А.Л. Никифорова, при переходе на уровень анализа отдельных смысловых единиц остальные три варианта также наполняются конкретным содержанием.

Современный человек в связи с информационными перегрузками, существующими в обществе, не может детально проанализировать весь поток сведений, поэтому они существуют в сознании в качестве отдельных образов. В связи с этим необходимо затронуть еще одну немаловажную проблему, проблему визуализации.

В настоящее время в СМИ происходит смещение от вербального, литературоцентрического компонента к визуальному.

Визуальный материал становится необходимым для анализа стереотипов, ценностей, традиций, представлений определенного отрезка времени. Поскольку в этом смысле визуальный материал репрезентирует не факты, но мысли, мнения, идеологические установки того или иного периода культуры и развития общества.Как источник для изучения смысловой и образной реальности, визуальный материал уникален по своему познавательному потенциалу и многоуровневости закодированной в нем информации. Так же, поскольку визуальный материал меньше подвержен цензуре, он предоставляет больше информации для размышлений, чем письменные документы.

Подводя итог важно отметить, что в настоящее время возникает тенденция и потребность исследовать визуальный материал, в частности для того, чтобы иметь возможность создавать транслируемые образы на более высоком качественном уровне. Основное требование к этим образам заключается в том, чтобы они несли смысловую нагрузку для целевой аудитории. Прежде чем переходить к созданию таких образов, необходимо изучить специфику восприятия и выбора испытуемыми рекламных образов, транслируемых в СМИ. В частности мы сделали попытку изучить образы известных людей в рекламе.

Для этого мы предлагаем рассмотреть возможность применения различные методов, используемых для проведения психологических исследований.Определенный опыт в исследовании рекламных продуктов уже наработан как в нашей стране, так и за рубежом.

В книге Д.А. Леонтьева "Психология смысла. Природа, строение и динамика смысловой реальности" рассматриваются пять основных методических подходов к эмпирическому изучению смысловой реальности: экспериментальный, психометрический (относятся к объективному (субстратному) описанию), проективный, психосемантический, качественно-феноменологический (относятся к субъективному (феноменальному) описанию).

Таким образом, рекламная деятельность в экономике - одно из средств зарабатывания денег, в психологии - это самостоятельная цель, которую ставят перед собой люди и которая достигается под воздействием определенных мотивов, возникающих у них в связи с социальными потребностями.

Знание тех психологических закономерностей, которые управляют восприятием, пониманием и воздействием рекламы на человека, является необходимым компонентом любой рекламной деятельности на любом ее этапе и кем бы она ни предпринималась если вспомнить о том, что реклама - это особая форма жизни товара, то остается пожелать удачи всем товарам во всех тех рекламах, в которых им предстоит жить.

1.2 Суть и технологии психосемантики в рекламе

В своей основе психосемантический подход имеет методологические измерения локализации объектов в пространстве, которое образовано системой базовых семантических координат субъективной категоризации явлений и объектов. Сам субъект в психосемантике является носителем семантического и смыслового пространства.

Каждому человеку в психосемантике в соответствие ставится пространство смыслов, определенный микрокосм, который образован облаком их позиций, и исследователь, прочитывая эту «нотную» запись личностных смыслов другого человека, реконструирует сознание респондента. Раскрыть смыслы психосемантическое исследование позволяет лишь при обращении к онтологическому анализу исследуемых объектов в системе жизненных отношений.

Вычисления осуществляют посредством факторного анализа массива оценок определенного количества объектов по набору оценочных шкал. Сам субъект в данном случае является носителем семантического, смыслового пространства. Д. А. Леонтьевым была разработана методика «Ценностного спектра», которая относится к категории репертуарных решеток с заданными конструктами.

Введен термин психосемантика был одновременно двумя психологами в 1983 году А. Г. Шмелевым и В. Ф. Петренко и является разделом общей психологии, который изучает процессы развития и психологическую структуру значений. Задами психосемантики является реконструкция индивидуальной системы значений, через которую происходит восприятие субъектом самого себя, других людей, мира, а также исследование ее генезиса, функционирования и строения.

Психосемантика изучает разные формы существования значения в индивидуальном сознании (символы, образы, ритуальные и коммуникативные действия, словесные понятия). С помощью психосемантического исследования появляется возможность раскрыть смыслы при обращении к онтологическому плану анализа и учете места объекта в системе жизненных отношений.

Посредством психосемантического подхода можно исследовать взгляд человека на мир, выделять измерения, которые задают его мировоззрение, в том числе и системы ценностей людей.

Психосемантика предлагает развивать субъектную парадигму в языке теории, конкретные способы реализации субъектной парадигмы в эмпирии, связывая теоретические представления о системах значений и их эмпирические модели - семантические пространства деревья.

2 ЭФФЕКТИВНАЯ РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ КАК РЕЗУЛЬТАТ ПСИХОСЕМАНТИЧЕСКОГО ПОДХОДА

2.1 Определение эффективности психологического воздействия рекламы

Психология рекламы изучает механизм влияния рекламы на мозг человека, на особенности восприятия людьми отдельных выразительных средств – цвета, текста, графического оформления и изображения.

К одной из характеристик воздействия рекламы на потребителя относят показатель степени его вовлечения (высокая или низкая) в содержание рекламного обращения. Рассматривать психологические механизмы воздействия рекламы можно в двух аспектах:

1. Участие разных психических процессов в доведении потребителя до приобретения товара. Такое участие рассматривается в виде конативных, когнитивных, аффективных составляющих.

2. Оценка характера и степени влияния рекламы на сознание и подсознание потребителя этически приемлемыми способами.

Связано практическое назначение и возникновение рекламы с необходимостью представления на рынке товаров, услуг, коммерческих идей. Рассматривать рекламу можно в качестве одного из элементов маркетинга, иными словами элементов рыночных операций. Она является тонким и важным рыночным инструментом.

Таким образом, реклама представляет собой, в первую очередь, экономическое понятие. Вместе с тем рекламное сообщение своим адресатом имеет человека, а, значит, можно говорить и о психологическом аспекте рекламы.

Определение рекламы с психологической точки зрения выглядит следующим образом: «Реклама – это тот тип коммуникации, предназначенный для убеждения (то есть он оказывает, то или иное воздействие на слушателя или зрителя). Этот эффект может сказываться на поведении (вы покупаете рекламируемый товар), установках (вам нравится такая продукция) и/или реклама окажет на вас когнитивное воздействие (вы узнаете о свойствах данного товара)». Данное определение рекламы дал Р. Харрис. Оно позволяет рекламное сообщение рассмотреть с точки зрения его влияния на психику человека.

Основная цель рекламного воздействия состоит в том, чтобы вынудить массового покупателя совершить покупку. Для этого его необходимо заразить желанием такую покупку совершить, сформировав новую потребность. Потребность – это опредмеченная нужда. В свою очередь, нужда представляет собой дисбаланс чего – то в организме. Таким образом, реклама помогает нужду опредметить, превратить ее в потребность, предлагая определенный мотив, то есть потенциальный предмет удовлетворения потребности. Мотив, в качестве предмета потребности, в человеческой психике выполняет две ключевых функции:

Побудительная функция – реальное побуждение к действию, которое направлено на овладение предметом, который удовлетворяет возникшую потребность.

Смыслообразующая функция. Индивидуальный смысл деятельности человека по удовлетворению его потребностей придает именно существование мотива.

Реклама, демонстрируя тот или иной мотив, формирует потребность. Она вначале вызывает желание овладеть этим внезапно возникшим предметом потребности. Затем реклама использует внушение и заражение для побуждения людей к овладению предметом потребности. В результате же она стимулирует массовое подражание тому, о чем говориться и что демонстрируется в рекламе, и, что уже делают другие люди, которые поддались влиянию этой рекламы.

Возбуждение желаний. Человеку свойственно почти всегда желаемое выдавать за действительное. Из этого специалисты в сфере рекламы быстро сделали вывод, что нет необходимости прибегать к доказательствам и логике, в том случае, когда речь идет о том, что бы аудитория хотела услышать. Простым примером возбуждения физиологического желания может служить реклама «Спрайта» со слоганом: «Не дай себе засохнуть!».

Внушение является искусственным прививанием посредством слова или другим каким-либо способом разных психических явлений или действия другому лицу при отвлечении его волевого внимания и сосредоточения. В рекламе внушение осуществляется различными путями. Наиболее широко применяются:

Внушение посредством авторитетного источника информации - привлечение в рекламу известных людей и знаменитостей;

Внушение с помощью идентификации - это обращение к референтной группе. Люди, которые рекламируют жвачку «Ригли спирминт», добиваются того, что с ними легко идентифицирует себя аналогичная молодежь. Однако вряд ли кто-нибудь еще. На идентификацию с совершенно иной социально-демографической группой рассчитывала старушка-пенсионерка, которая уверяет: «Живу спокойно я – бальзам «Московия»!»

Внушение через прямой слоган. Существует три группы известных слоганов: Общие лозунги фирм. «Сделано с умом!» (Электролюкс), «Ты всегда думаешь о нас» (Тефаль). Прямо связанных с конкретными товарами. Это: «Не знаю кто, не знаю, как, а я болею за Спартак»!, «Прекрасный пол – это не только женщины. Это еще и линолеум», «Райское наслаждение» (шоколадка «Баунти»).

Заражение. Достигается основной эффект рекламы через заражение. Она заражает: эмоционально – желанием; самооценочно престижем; потребительски – утилитаризмом. Заражает реклама не только ценностями или эмоциями, она заражает также потребительскими образцами поведения. В качестве заражающих персон могут использоваться и знаменитости и эксперты. Но наиболее эффективно в этой роли выступают сами потребители. В последние десятилетия наиболее частым персонажем в рекламе стал «маленький человек» - типа «тети Аси» с «Ассом» или Маргариты Павловны с «Кометом». «Человек из рекламы» должен быть похож на меня, потребителя.

Заражение всегда является основным средством формирования массы. Внушить что-то, убедить в чем-то – для рекламы все это означает одно: заразить желанием совершить покупку, заразить массовым образцом потребительского поведения и, таким образом, приобщить человека к массе потребителей определенного рекламируемого продукта или, еще шире, к массе потребителей. Реклама разных фирм и товаров делает одно общее дело. Она приучает человека к рекламе вообще и формирует массу потребителей вообще. Это означает, что через средства рекламы вновь сработал главный механизм массовизации психики и поведения.

Подражание как итог. Подражание представляет собой, прежде всего, отказ от осуществления собственного выбора и принятия индивидуального решения. Создав массового потребителя, реклама должна вовремя остановиться и перестать непрерывно дразнить его все новыми товарами.

После того как реклама выполнила свои функции возбуждения желания, внушения и заражения, добившись массового подражания, необходимо остановиться и перейти на так называемую поддерживающую рекламу. Так можно сохранить потребителя – хотя, возможно, иногда и ценой некоторого снижения роста продаж.

Психологические механизмы рекламы могут быть рассмотрены в двух аспектах. Первый касается участия различных психических процессов в доведении потребителей до конечного акта приобретения товара. Второй аспект связан с оценкой степени и характера воздействия рекламы на сознание и подсознание потребителей этически приемлемыми способами.

Рассмотреть комплекс психических процессов, обеспечивающих деятельность механизма воздействия рекламы, можно, используя формулу AIDA, где буквами обозначены определенные процессы и состояния.

Первая буква A обозначает показатели внимания (англ. attention – внимание). Хорошая реклама должна привлекать к себе внимание, это – начальный этап ее воздействия на потребителя. Внимание может быть непроизвольным, длительностью в несколько секунд, произвольным и постпроизвольным, имеющим целенаправленный характер длительного воздействия. Как правило, легче всего добиться непроизвольного внимания, т.к. это внимание ко всему новому и необычному. Более сложная задача состоит в том, чтобы перевести внимание в другой вид – произвольный, причем на переднем плане должен быть именно рекламируемый товар, а не юмор, персонаж или сюжет. Внимание может быть устойчивым и неустойчивым, разным по модальностям, объему, переключаемости. Внимание отражает не столько свойства рекламы самой по себе, сколько свойства потребителей: их возраст, интеллект, способность к интерференции.

На основе произвольного внимания у потребителей создается и поддерживается интерес – он обозначается буквой I (англ. interest – интерес). Этот эффект можно значительно усилить, если заранее знать интересы и мотивы потребителей и действовать соответственно им. Интерес может перерасти в желание откликнуться на рекламный призыв, осознанное или осознанное.

Третья буква формулы – D (англ. desire – желание) – всегда мысленная, идеальная покупка. Мотивы – это двигатели поступков, их энергетические ресурсы, и при исследовании мотивов используют широкий спектр разнообразных методов, от прямых, требующих осознанных ответов, до косвенных, включающих в себя регистрацию психофизиологических изменений.

Прохождение довольно сложного пути между D и A (желание и действие) можно ускорить, включив механизм фасцинации (лат. fascinacio – волшебство, обман). Некоторые исследователи считают, что эти механизмы являются основной пружиной, ускоряющей действие обмана. Фасцинация проявляется не только в рекламе, но и в индустрии моды, политике, межличностных отношениях, искусстве. Сущность механизма фасцинации состоит в замене одного понятия другим, причем эта замена в хорошей рекламе так искусна и правдоподобна, что устоять против нее чрезвычайно трудно.

Критерием эффекта фасцинации является реакция потребителей, его готовность и желание получить сообщение повторно. Максимальный эффект фасцинации, по мнению ряда ученых, вызывает музыка, которая способна настолько поглотить все внимание слушающего ее человека, что он оказывается не способен реагировать на что-нибудь кроме нее. Конечно, обращение к фасцинации сразу же ставит вопрос об этике и добросовестности в рекламе.

Последний этап, обозначаемый буквой A (англ. action – действие), отражает конечную коммерческую цель рекламы, и именно по этому реальному показателю оценивается ее эффективность. Действия могут быть импульсивными и рефлексивными, правильными и ошибочными, независимыми и зависимыми, осознанными и подсознательными. Реклама в местах продажи должна учитывать разнообразие действий и обеспечить эмоциональную удовлетворенность от удачной покупки, а также подстраховать в случае неуверенности потребителя.

Рекламная цепочка может быть укороченной до одного – двух первых звеньев. Например, она может только привлекать к себе внимание или только вызывать к себе интерес, или ограничиться звеном «идеальной покупки».

Таким образом, рекламное действие может быть оценено по составляющим трех уровней:

1. эмоциональным.

2. Когнитивным.

3. Поведенческим (конативным) составляющим.

Эмоциональные свойства рекламы отражают ее экспрессивную функцию и ориентируются на потребителей, способных принять эти свойства как важные и нужные при передаче информации.

Когнитивные свойства рекламы отражают ее связь с важнейшими психическими процессами: восприятием, вниманием, памятью, мышлением, речью. Конативные свойства рекламы отражаются на уровне действий.

По степени и характеру воздействия на психику человека рекламу можно разделить на четыре основных типа: реклама-информация, реклама-напоминание, реклама-убеждение и реклама-внушение. Эффективность каждого из этих типов меняется в зависимости от свойств целевой группы и фазы прохождения товара на рынке.

Реклама-информация является эмоционально нейтральной. Ее сущность составляют правильно скомпонованные информационные сведения. Это – рекламы-объявления.

Реклама-напоминание – это дублирование, закрепление образа товара в кратковременной и долговременной памяти, один из способов поддержания товара на рынке и выживания в конкурентной борьбе.

Реклама-убеждение: ее цель состоит в том, чтобы превратить сообщаемую потребителю информацию в его установки, принципы, мотивы.

Самое сильное воздействие на потребителя оказывает реклама-внушение. Внушение зачастую осуществляется на подсознательном уровне и в общем представляет собой средство подчинения человека чужой воле, средство зомбирования. Внушение – это психологическое воздействие на человека с помощью речи и неречевых средств, отличающееся сниженной аргументацией или вообще ее полным отсутствием

Проблема оценки эффективности рекламной кампании является одним из важных вопросов при планировании маркетинговых мероприятий. Нужно отметить, что данной теме посвящено множество книг и публикаций в индустриальных изданиях, без нее не обходится ни одни семинар по основам маркетинга и рекламы. Тема поиска новых, все более точных и надежных методов оценки эффективности рекламы никогда не перестает быть актуальной [15, c. 24].

Существует большое количество определений эффективности рекламы. Неоднозначность определения и интерпретации этого понятия во многом зависит от целей рекламодателя (повышение прибыльности марки, создание имиджа бренда, привлечение новых потребителей) в конкретной маркетинговой ситуации. Как бы то ни было, все цели в конечном итоге завязаны на реакцию потребителей на рекламу. Поэтому мы считаем целесообразным относить понятие эффективности рекламы в первую очередь к эффективности ее воздействия на потребителя, то есть насколько конечный эффект от воздействия рекламы на потребителя соответствует намеченной цели рекламодателя [16.c.85].

В настоящее время эффективность рекламы можно измерить с помощью ряда оценочных (например, опрос потребителей) и аналитических способов (например, изучение изменения объемов продаж). Стоит отметить, что при определении эффективности рекламы перед специалистом возникает множество проблем. Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств распространения рекламы и рекламной деятельности в целом в большинстве случаев не представляется возможным. Количественная неопределенность эффективности рекламы обусловлена целым рядом причин [20.c.35].

1) реклама является одним из многих факторов, определяющих результативность маркетинга. Помимо нее на объем продаж оказывают влияние другие элементы комплекса маркетинга и коммуникаций. При одновременном воздействии множества маркетинговых факторов весьма сложно определить вклад именно рекламных мероприятий.

2) поведение конкретного потребителя представляет собой своеобразный «черный ящик», внутри которого протекают еще недостаточно изученные процессы. Более того, одни и те же стимулирующие воздействия (в том числе и реклама) нередко приводят к различным результатам.

3) при осуществлении рекламной деятельности очень часто необходимо проводить так называемые качественные исследования, позволяющие получить ответ на вопрос «почему?». Например, почему в данном конкретном случае следует воздействовать на эмоции, а не на разум потребителя? Ответы на них знать необходимо, но количественной интерпретации они не имеют. Количественных оценок здесь быть не может. Следовательно, нельзя сделать и конкретных выводов об уровне эффективности.

4) на конечную эффективность рекламной деятельности влияют как внутренние факторы (разработанность рекламной кампании, совершенство рекламных материалов), зависящие от самого рекламодателя или рекламного агентства, так и внешние (конъюнктура рынка, поведение конкурентов, изменения в поведении потребителей, влияние государства на рынок), не зависящие от действий ни рекламодателя, ни агентства [20.c. 36].

В то же время невозможность получения абсолютно точных данных не говорит о нецелесообразности определения эффективности рекламы вообще. Во-первых, существует множество случаев, когда данные ограничения не действуют. Во-вторых, даже фиксация роста или падения эффективности рекламной деятельности также может быть предметом серьезного анализа и основанием (с некоторыми ограничениями) для принятия решений. Наконец, в-третьих, невозможность точного определения эффективности всей рекламной деятельности не должна мешать оценке эффективности решения локальных задач (например, при анализе целесообразности размещения рекламы в тех или иных средствах массовой информации) [17, c. 40].

Рассмотрим основные методы, при помощи которых можно проанализировать психологическую эффективность рекламы. Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдения незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются. Наблюдатель, например, отмечает, какой стенд ярмарки или выставки-продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар на витрине вызывает больший интерес и каким спросом он пользуется.

Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством [18.c.73].

В первую очередь, оценивая результативность отдельных средств рекламы, устанавливают, достигает ли это средство цели, поставленной перед ним. Получить такие данные можно по показаниям чеков, которые пробиты на суммирующих кассовых аппаратах, и посредством регистрации фактов приобретения рекламируемого товара контролерами-кассирами. Показателем действенности средств, которое рекламирует само розничное торговое предприятие, является отношение числа посетителей магазина в период применения этих средств к числу посетителей в среднем за день. Эти данные получены могут быть наблюдателями или посредством фотоэлемента, который установлен в дверях магазина.

Во всех случаях при применении метода наблюдения следует соблюдать некоторые условия: вестись наблюдение должно только в будние дни, которые не отличаются повышенной интенсивностью потоков покупателей; зависит продолжительность наблюдений от характера средства рекламы, действенность которого предстоит установить [19.c.54].

Наряду с методом наблюдения широко применяется метод эксперимента. Данный метод имеет активный характер. В данном случае изучение психологического влияния рекламы осуществляется в условиях, которые экспериментатором созданы искусственно. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определенной выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей. Таким же образом экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них наиболее удачную.

Особенно широкое развитие получило изучение эффективности психологического воздействия средств рекламы путем проведения экспериментов в зарубежных странах. Этот метод применяют при определении воздействия на покупателей витринной экспозиции, упаковки, объявлений в прессе, радио- или телевизионной рекламы. Так, если нужно оценить психологическое воздействие на покупателя упаковки товара, то один и тот же товар (к примеру, стиральный порошок) помещают в разную упаковку [20.c.13].

Психологическую эффективность такого рекламного средства, как объявление в газете или журнале, определяют путем следующего эксперимента. В объявление включается талон с текстом запроса о высылке проспекта, каталога или образца. Этот талон покупатель должен вырезать и выслать торговому предприятию, адрес которого указан в тексте объявления. По количеству поступивших от читателей талонов-запросов рекламодатель судит, было ли его объявление в периодической печати замечено, и оказался ли текст этого объявления достаточно убедительным и интересным. Однако следует заметить, что малое количество поступивших запросов может явиться следствием не низкого качества объявлений, а того, что сам рекламируемый товар по каким-либо причинам оказался не нужен покупателям. Вот почему этот способ определения психологической эффективности объявлений в периодической печати является приемлемым лишь в том случае, когда уже заранее известно, что рекламируемый товар пользуется спросом [19.c.56].

Также к активным методам определения психологического влияния рекламы относится метод опроса. Данный метод довольно трудоемкий, хотя при этом намного достовернее других, поскольку позволяет непосредственно у самого покупателя узнать его отношение как к рекламному средству в целом, так и к отдельным составным элементам данного средства. Применяя метод опроса, можно оценить влияние рекламного средства на покупателей и установить, какие именно элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.

Проведение опросов требует огромных временных затрат и привлечения большого числа людей к этой работе. При этом полученные результаты не могут быть достаточно полными. Кроме того, устный опрос покупателей иногда может вызывать настороженность.

В связи с этим целесообразнее предложить им заполнить опросный лист, в котором изложены задачи опроса, для того, чтобы покупатель знал его цель и постарался ответить на вопросы, как можно точнее [20].

Определение эффективности рекламного воздействия является немаловажной проблемой для каждого предприятия. Каждая организация данную задачу решает по-своему, выбирая один методов определения эффективности: эксперименты, наблюдения и опросы. Следует отметить, что при этом возникает ряд проблем, которые связаны с особенностями восприятия рекламы потребителями и с особенностями самих методов исследования. При осуществлении исследований следует учитывать такие ограничения и методы выбирать в зависимости от того, реклама какого продукта оказывала на аудиторию воздействие.

2.2. Психосемантические методы в исследованиях рекламы. Метод семмантического дифференциала

Психологическая эффективность рекламы является важным условием ее успешности. Данный критерий свидетельствует о том, насколько реклама успешно влияет на сознание человека и, на его готовность приобрести рекламируемый товар.

При создании эффективной рекламы следует учитывать два существенных требования. Прежде всего, реклама не должна вызывать отрицательных эмоций, которые потребитель способен перенести на рекламируемый товар.

Во-вторых, образ продукта, который включает эмоциональные и рациональные характеристики, предлагаемый рекламой должен соответствовать ожиданиям потребителя. Следовательно, в процессе создания рекламы возникают задачи по научно обоснованному поиску оптимума ее составляющих и по ее тестированию.

Эти задачи чаще всего решаются качественными (фокус-группы) или количественными (формализованные/полуформализованные интервью) методами. Не поднимая вопрос об их недостатках, рассмотрим только один общий. Определяется поведение человека его социальными установками, состоящими из трех компонентов - когнитивного (знания об объекте), аффективного (чувства, эмоции по отношению к объекту) и поведенческого (собственно действия по отношению к объекту). Следовательно, исследователь, пытаясь спрогнозировать поведение потребителя, пытается получить информацию, которая описывает все три уровня.

Модератор в ходе фокус-групп пытается респондентов погрузить в ситуации их реального опыта, при этом надеясь, что они смогут проанализировать мотивы своего поведения. Как правило, мотивы в количественных интервью выясняются посредством прямых вопросов.

Исследователь при анализе полученной информации исходит из того, что человек в своем поведении руководствуется именно мотивами, которые он назвал.Как показывают результаты исследований, что люди зачастую в своем поведении руководствуются неосознаваемыми мотивами, которые выявить невозможно при помощи прямых вопросов и погружая человека в конкретные ситуации. Такие методы предоставляют возможность установить информацию только с поведенческого и когнитивного уровней социальной установки. Даже если исследователь спрашивает у респондента, что именно он чувствует по отношению к объекту, то он может получить информацию только о том, как респондент свои чувства представляет, а не о самом отношении, которое, как правило, подсознательно.

Возможное решение указанной выше проблемы предлагает психосемантика, в ее рамках разработаны некоторые исследовательские методы, которые позволяют получить информацию с аффективного уровня социальной установки.

Метод семантического дифференциала (греч. semantikos – обозначающий и лат. differentia – разность) является методом качественного и количественного индексирования значений при измерении эмоционального отношения индивидуума к объектам [21].

Разработан метод семантического дифференциала (СД) был под руководством Ч. Осгуда американскими психологами в 1955 г. и широкое распространение получил в исследованиях поведения и восприятия человека, личностных смыслов и социальных установок [22, с.159-161].

Посредством данного метода устанавливается отношение человека к самому себе и окружающему миру.Осгул отталкивался в своих разработках от следующих положений. Во-первых, всякий объект окружающей среды описать можно двумя типами признаков - коннотативными и денотативными. Коннотативные признаки объективными свойствами не являются, а возникают в результате переноса свойств, которые присущи одному объекту, на другой. Денотативные признаки отображают объективно существующие характеристики, которые независимы от восприятия субъекта.

Во-вторых, опирается мышление человека на явление синестезии, иными словами возникновения одних ощущений под влиянием других. Явление синестезии выражается в использовании человеком коннотативных признаков и имеется в каждом языке, причем трактовка коннотативных признаков, как правило, едина в рамках одного языка, но может различаться в разных языках.

Метод, предложенный Осгудом, позволяет выяснить отношение человека к объекту и выявить основные факторы, определяющие отношение исследуемой группы, поместив объект в систему его признаков. Реализация этого метода предполагает несколько этапов. На первом исследователь разрабатывает систему полярных шкал, состоящую из пар антонимичных прилагательных, описывающих объект («мягкий-жесткий», «светлый-темный»).

Классический семантический дифференциал подразумевает использование прилагательных, соответствующих коннотативным признакам объекта. Однако в маркетинге часто применяются и денотативные признаки, которые выражаются словосочетаниями, описывающими ожидания респондента от объекта исследования («нет желания купить - есть желание купить», «неподходящий аромат - подходящий аромат»). Существуют также различные варианты невербального семантического дифференциала, в котором вместо прилагательных используются различные изображения (острые или тупые углы, прямые или ломаные линии, веселые или грустные лица). Однако оценка данных, полученных таким способом, существенно затрудняется.

При подборе прилагательных важно избежать исследовательского субъективизма. Поэтому на первом этапе желательно провести 20-30 неформализованных интервью с независимыми людьми, задавая им вопросы типа «какими прилагательными Вы могли бы описать данный объект?».

На втором этапе респондентам предъявляются объекты и шкалы для их оценки. Каждый объект должен быть оценен по всем шкалам. Предполагается, что, взглянув на объект, респондент способен соотнести свои ощущения со всеми предложенными ему шкалами.

Размер выборки исследования зависит от исследовательских задач. Учитывая, что данным методом изучаются не респонденты, а оценки объекта, выставляемые по большому количеству шкал, в результате получается довольно большая матрица данных. Поэтому, как правило, достаточно ограничиться выборкой в 40-50 респондентов.

Третий этап - аналитический. Метод семантического дифференциала позволяет использовать разнообразные способы анализа, при выборе которых исследователю также следует исходить из поставленных перед ним задач. Среди наиболее часто используемых методов выделяются: анализ средних величин (мода, медиана, среднее арифметическое), который позволяет выявить усредненные оценки объектов по шкалам и таким образом сравнить объекты между собой; кластерный анализ, позволяющий объединять респондентов, шкалы или исследуемые объекты в максимально однородные внутри и при этом максимально удаленные друг от друга группы. Чаще всего кластерный анализ применяется при изучении различий в восприятии объектов различными группами респондентов; факторный анализ, позволяющий выявить и построить типологию глубинных факторов, определяющих восприятие объекта человеком. Эти факторы включают в себя максимально кореллирующие между собой шкалы. Поэтому факторный анализ позволяет понять, какие из оцениваемых исследователем признаков наиболее важны для потребителя при выборе продукции. В маркетинговых исследованиях этот анализ применяется для выявления факторов, влияющих на выбор различной продукции, и сравнения между собой конкурирующих продуктов. После выделения факторов исследователь строит семантическое пространство - систему координат, осями которой являются наиболее сильные факторы. В это пространство исследователь помещает оцениваемые объекты, сравнивая их между собой.

Метод СД и его модификации являются одними из самых точных для оценки эмоционального отношения потребителей к рекламной продукции при ее экспертизе. Данная точность определяется следующими особенностями данного метода: во-первых, система параметров, применяющаяся к оценке рекламы, оказывается близка тем, кому эта реклама адресована – потребителям, во-вторых, экспертиза при использовании психосемантического метода ведется при помощи четко выделенных оценочных шкал, что снижает разброс оценок и повышает их надежность, делая оценки различных экспертов более согласованными.

Метод СД позволяет измерять коннотативное значение, под которым понимается поведенческая реакция на слово, которое связано с общей реакцией на объект, обозначенный этим словом. В ответ на слово возникает реакция, имеющая сходство с поведенческой, но более слабая и не проявляющаяся в поведении, представляя собой скорее готовность к определенному поведению.

В методе СД измеряемые объекты (понятия, изображения, персонажи) оцениваются при помощи биполярных (трех-, пяти-, семибалльных) шкал, полюса которых заданы с помощью вербальных антонимов типа «плохой-хороший», «добрый-злой», «общительный-замкнутый» и т. п. Предполагается, что человек способен оценить любой объект, соотнеся интенсивность своего внутреннего переживания по поводу объекта с заданной оценочной шкалой. Деления шкалы фиксируют наличие различных степеней выраженности данного качества у тестируемого объекта.

Шкалы также могут быть униполярными, при помощи которых объекты оцениваются по выраженности только одного свойства. Существуют также невербальные семантические дифференциалы, где в качестве полюсов шкал используются рисунки, графические образы, картины, фотопортреты.

Использование заданных шкал выполняет несколько функций:[22, с.159-161]

поддержка (формулировки полюсов шкал помогают испытуемому вербализовать свою реакцию на стимул);
концентрация (внимание испытуемого ограничивается и концентрируется именно на тех свойствах стимула, которые интересуют экспериментатора);
стандартизация (обеспечивается возможность формализованного сравнения и суммирования результатов шкалирования разных стимулов разными людьми).

Психологическим механизмом, позволяющим оценивать с помощью шкал СД различные объекты, Ч. Осгуд считал явление синестезии – психологического феномена, представляющего собой возникновение ощущения одной модальности под воздействием раздражителя другой модальности, например, переживание теплового ощущения в ответ на воздействие цветового стимула.

Недостатком СД является опасность субъективности исследователя при выборе шкал: ограниченность возможного набора оценочных шкал, использование незначимых для испытуемого оценочных шкал и отсутствие значимых. От выбранных шкал зависит тот уровень осознанности, на котором респондент будет оценивать измеряемый объект. Для преодоления данного недостатка создаются специализированные, предметно отнесенные (денотативные) СД, которые содержат знания субъектов (испытуемых) в определенной содержательной области.

Так, для оценки рекламной продукции создаются специализированные СД, в которых в качестве тестируемых объектов выступают название, марка, упаковка, визуальный образ, логотип и т. п., а в качестве шкал выступают релевантные предметной области рекламы понятия, характеризующие различные стороны рекламного сообщения.

Например, в качестве шкал при тестировании рекламы могут быть использованы следующие шкалы, полюса которых состоят из антонимов:

Приятная – Неприятная

Раздражающая – Успокаивающая

Хорошая – Плохая

Однообразная – Выразительная

Красивая – Безобразная

Легкомысленная – Серьезная

Пессимистичная – Оптимистичная

Активная – Пассивная

В качестве оценочных шкал также могут быть использованы словосочетания, фразы, которые выражают ожидания потребителей, характеристики товара, услуги, бренда, как негативные, так и положительные. Обычно используется набор из 15–30 шкал.

СД – это измерительная техника, основанная на применении факторного анализа к исследованию значений и представляющая собой комбинацию процедур шкалирования и метода контролируемых ассоциаций.

Мерой близости исследуемых объектов в методе СД выступает сходство профилей оценок, данных по шкалам СД.

Оценки понятий по отдельным шкалам коррелируют друг с другом, и с помощью факторного анализа матрицы данных «объект – респондент – шкала» выделяют пучки таких высококоррелирующих шкал, группируя их в факторы, образующие семантическое пространство восприятия объектов, отражающее их взаиморасположение. В полученном пространстве фиксируется сближение понятий, на которые человек реагирует сходным образом, и разведение понятий, имеющих различный эмоциональный фон. Данная процедура обработки позволяет выявить латентные критерии оценивания, в которые складываются первоначальные шкалы. Число выделяемых факторов соответствует структуре эмоционального восприятия данного класса объектов [23, с.138].

Приведем пример СД, разработанного К.Л. Лидиным для экспертизы игрушек. Им было построено «пространство эмоций», образованное восемью базовыми эмоциями.

Осями этого пространства выступили следующие эмоции: 1-я ось образована эмоциями печали (полюс низкой интенсивности переживаний) и интереса-возбуждения (полюс высокой интенсивности переживаний); 2-я ось образована эмоциями вины (полюс упорядоченности) и страха (полюс хаоса); 3-я ось образована эмоциями отвращения и радости-гордости; 4-я ось образована эмоциями стыда и гнева.

Проведенный К.Л. Лидиным психосемантический анализ позволил выделить критерии оценки игрушек, образовавшие шкалы семантического дифференциала – наборы перцептивных свойств образа, которые находятся в прямой однозначной связи с каждой из базовых эмоций. Шкалы семантического дифференциала также были разбиты в соответствии с основными модальностями восприятия: визуальной, кинестетической, аудиальной, тактильной и одоральной (вкус и запах).

Возможности применения семантического дифференциала в рекламе:

При разработке рекламы какого-либо конкретного продукта вам необходимо:

выявить основные факторы, влияющие на оценку и выбор продукции подобного рода;
понять ожидания целевой аудитории от «идеального» продукта и оценить, каким из этих ожиданий соответствует продвигаемый продукт, а каким - нет. Также необходимо сравнить продвигаемый продукт с продукцией конкурентов, оценить его конкурентные преимущества и недостатки;
выбрать группу, ожиданиям которой продвигаемый продукт больше всего соответствует (т.е. целевую аудиторию);
определить оптимальные способы рекламирования. Здесь необходимо понять, какие средства рекламы наиболее полно охватывают целевую аудиторию и какие содержательные элементы рекламы будут максимально благоприятно восприниматься целевой аудиторией. Первая задача решается без помощи психосемантики, а при решении второй без нее не обойтись.

После решения этих задач можно приступать к разработке рекламного сообщения. Разработав несколько различных рекламных сообщений, необходимо понять, действительно ли они благоприятно воспринимаются целевой аудиторией и формируют ли они образ продукта, соответствующий благоприятным ожиданиям целевой аудитории. Для этого рекламные сообщения необходимо протестировать. Посмотрим, каким образом эти задачи можно выполнить с помощью метода семантического дифференциала.

Для начала выявим основные факторы оценки продукта потребителями, ожидания от этого продукта, оценим, насколько продукт соответствует ожиданиям потребителей, и выделим целевую группу потребителей. Для этого нам надо будет собрать информацию один раз, поэтому они объединены. Первый шаг - разработка 15-20 оценочных шкал, для чего необходимо провести 20 неформализованных интервью. Второй шаг - оценка группой респондентов по этим шкалам продвигаемой продукции, продукции основных конкурентов и «идеальной» продукции. Так как одной из планируемых задач является выделение целевой группы, количество респондентов должно быть достаточно велико и разнородно по социально-демографическим и социально-экономическим показателям. Оцениваемых объектов не должно быть слишком много, их обилие затруднит оценку.

Собрав и обработав информацию, можно приступать к ее анализу. Для начала рассчитаем средние значения для каждого продукта по всем шкалам. Среднее арифметическое (сумма всех оценок, поделенная на их количество) покажет нам среднюю оценку продукта в группе. Расчет моды позволит понять, какие оценки выставлялись чаще всего. Рассчитав средние значения, мы можем сравнить оцениваемые объекты между собой и понять, какие из них оцениваются лучше или хуже по каждой шкале. Сравнение объектов с «идеалом» даст информацию о том, насколько они соответствуют ожиданиям потребителей.

При помощи факторного анализа мы сможем выявить латентные факторы оценки объектов потребителями и узнать, какие из них более влиятельны. На основе выделенных факторов построим семантическое пространство восприятия объектов. Анализ положения объектов в этом пространстве позволит оценить, насколько они соответствуют выделенным исследователем факторам. При этом «идеальный» продукт будет приближен к верхнему правому углу пространства, так как в силу своей «идеальности» он будет максимально соответствовать выявленным факторам оценки. Положение «идеального» продукта в системе координат семантического пространства показывает ожидания респондентов. Положение остальных объектов демонстрирует, насколько они соответствуют ожиданиям потребителей.

Для выбора целевой аудитории потребителей, то есть группы, которая максимально положительно оценивает продвигаемую продукцию, необходимо проведение кластерного анализа. Он позволит разбить респондентов на группы в зависимости от их оценок продвигаемого продукта. После кластеризации респондентов необходимо понять их состав - проанализировать их социально-экономические и социально-демографические характеристики.

Теперь перейдем к исследованию рекламы. При решении задач этого типа первым шагом является выбор способа передачи рекламного сообщения - телевизионный ролик, реклама в прессе, наружная реклама, реклама на радио. Вслед за этим необходимо отобрать 5-6 разнородных образцов рекламы продукции, подобной той, которую мы собираемся продвигать. Каждый образец необходимо проанализировать, выделив его составные части - цвет, текст, коммуникатор, тема.

Следующий этап - подбор шкал для тестирования по уже описанной выше технологии, таким образом, чтобы имелась возможность оценить как рекламу в целом, так и каждый ее конкретный элемент по отдельности. Например, «цвета подобраны неудачно - цвета подобраны удачно», «неудовлетворительный размер рекламируемого продукта - оптимальный размер рекламируемого продукта».

В данном случае сбор информации должен выполняться в однородной группе - целевой аудитории, которая была определена ранее, поскольку реклама предназначается именно для нее. Решаемые задачи позволяют проводить исследование на группе в 40-50 человек.

Расчет средних величин по шкалам при анализе информации позволит, сравнив отношение респондентов к каждой рекламе и к ее составным элементам, выбрать наиболее удачные среди них. Факторный анализ позволит понять, какие из составных элементов рекламы сильнее всего воздействуют на отношение к ней.

Опираясь на полученную информацию, разработаем несколько вариантов рекламных сообщений. Следующим этапом, на котором потребуется проведение исследования, является тестирование рекламных сообщений. Исследователь здесь должен оценить, какое именно рекламное сообщение целевой аудиторией воспринимается наиболее лояльно и соответствует ли ожиданиям целевой аудитории имидж рекламируемого продукта ожиданиям, формируемый рекламой.

На данном этапе техника исследования и анализа схожа с техниками, которые применялись на предыдущих этапах. Исследование в данном случае также проводится на группе в 40-50 человек, она состоит из представителей целевой аудитории рекламируемого продукта. Одновременно оценке подвергаются образ рекламируемого продукта и рекламные объявления. В итоге отбирается объявление, которое целевой аудиторией воспринимается наиболее лояльно и создает образ продукта, который максимально приближен к идеалу.

Таким образом, методы исследований, которые разработаны в психосемантике, прежде всего, метод семантического дифференциала, описанный нами, позволяют получить об оценках потребителей и мотивах их поведения глубинную информацию. Получить подобную информацию невозможно, применяя другие методы исследований, которые в России стали традиционными. Как правило, в психосемантических исследованиях размеры выборки невелики, поэтому обходятся они дешевле, чем исследования, которые проводятся посредством иных методов. При этом анализ информации, который получен психосемантическими методами, для неподготовленного человека достаточно сложен. Заключается основная сложность в том, что результатом таких исследований выступает трехмерная матрица данных: респондент - объект - шкала.

Также необходимо учитывать, что психосемантика панацеей от всех бед не является, исследователю она не позволяет собрать всю необходимую информацию, поскольку зачастую кроме подсознательных мотивов поведения требуется знать и рациональные объяснения потребителями их действий. В связи с этим в ряде случаях исследования методом семантического дифференциала требуется дополнять другими исследованиями.

Следовательно, метод семантического дифференциала, в качестве инструмента психологической экспертизы рекламы, предоставляет довольно широкие возможности для оценки психологического влияния рекламы на потребителей и степени удовлетворенности потребителей рекламой.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Изучая тему курсовой работы «Психосемантика рекламы», можно сделать следующие заключения:

В информационном обществе, для которого характерной особенностью является динамичное развитие коммуникационных технологий, происходят интенсивные преобразования, которые зачастую не замечают и не осознают. Возникают новые системы ценностей, модели общественных отношений, образцы поведения и даже типы личностей. В этом существенную роль играют рекламные коммуникации, активно влияющие на духовное становление общества и личности, развитие ценностных ориентиров человека. Рекламные коммуникации представляют собой достояние морально-этического благосостояния общества, которые информируют, формируют экономико-политические приоритеты, создают инструменты маркетинговых решений, выявляют, таким образом, уровень морально-этического здоровья общества в определенном временном измерении и геополитическом ареале.

Многие люди в настоящее время к рекламе относятся, как к назойливой мухе. Люди зачастую просто стараются не замечать ярких иллюстраций в журналах, сопровождаемых текстом, игнорируют красочные объявления на уличных афишах, страницах газет, в транспорте, переключают каналы телевизора. И, несмотря на все это реклама в нашу жизнь вошла настолько плотно, что картину современного мира представить без нее весьма затруднительно. Кроме того, реклама как явление, которое регулирует взаимоотношения разных социальных групп, исчезнуть не может, поскольку она представляет собой неотъемлемую функцию общества. Для того, чтобы реклама оказала необходимое воздействие и привлекла наибольшее количество людей, следует тщательно продумывать рекламные сообщения. Это возможно сделать, используя при этом знания психологического восприятия и влияния рекламы на потребителей.

Как метод воздействия на людей для изменения их поведения изначально реклама предусматривает психологическое влияние. Современная реклама является действенной, потому что основывается на основных аспектах социологии и психологии. Результативно рекламное объявление в том случае, когда оно проникает в сознание потребителя и влияет на его психику. Рекламное объявление, в первую очередь, должно быть выделено и замечено сознанием человека.

Еще одним компонентом влияния на сознание потребителя является инспирация желания к приобретению товара, вследствие которого потребитель в сознании проигрывает факт приобретения. Задача рекламы заключается в трансформировании желания к приобретению товара в убеждение, завоевать в сознании потребителя доверие. Заключительная задача, которую рекламное объявление должно решить, состоит в превращении потенциального покупателя в покупателя фактического. Ему с этой целью предлагаются дополнительные выгодные условия, например, льготные купоны, сервисное обслуживание или доставка товара на дом.

Следует отметить, что при рекламе товара ориентироваться необходимо на то, что потребителя, в первую очередь, интересует не сам товар, а выгоды, которые он получит, приобретая товар. В связи с этим рекламировать необходимо не сам товар, а его функцию или результат, к которому приводит приобретение товара.

В работе нами была рассмотрена эффективность применения методов психосемантики для прикладных исследований в психологии рекламы. Существует два основных пути воздействия рекламы на сознание человека – эмоциональный и когнитивный. При этом более заметно влияние эмоциональной стороны рекламы.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

Рябов О.В. Реклама и сознание современного российского общества: этика и семиотика // Философия языка и семиотика. - Иваново, Изд. центр "Юнона", 1995. С.32-37.
Геращенко Л.Л. Мифология рекламы. - М.: ООО Изд-во "Диаграмма", 2006. - 464 с.
Леонтьев А.Н. Деятельность. Сознание. Личность. М.: Политиздат, 1975. - 304 с.
Бернадская Ю.С. Основы рекламы, Учебник / Ю. С. Бернадская, С. С. Марочкина, Л. Ф. Смотрова. Под ред. Л. М. Дмитриевой. – М.: Наука, 2005. – 281 с.
Головлева Е.Л. Основы рекламы, Москва, Учебное пособие. 2003, 272 с.
Шуванов В.И. Психология рекламы, Ростов-на-Д.: Феник, 2003. —320 с.
Пименов П.А. Основы рекламы, М.: Гардарики, 2006. - 399 с.
Мудров А.Н. Основы рекламы, Учебник. 2-е изд., перераб. и доп. — М. : Магистр, 2008. — 397 с.
Ученова В. Философия рекламы, М.: Гелла-принт, 2003. – 208 с.
Гусаров Ю.В. Менеджмент рекламы, М.: Экономика, 2007. - 527 с.
Краско Т.И. Психология рекламы. – Харьков: Студцентр,2002.- 320 с.
Петренко В.Ф. Основы психосемантики, 3-е изд. — М : Эксмо, 2010. — 480 с.
Серкин В.П. Методы психосемантики, М.: Аспект Пресс, 2004. — 207 с.
Алешина И.В. Поведение потребителей. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 1999.- 237 с.
Геращенко Л.Л. Азбука рекламы, М., 2005
Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность, М., 2005
Машков И.М. Психологические проблемы теории рекламы, СПб., 2001
Феофанов О.А. Реклама, М., 2000
Ольховников А. / Эффективность воздействия рекламы на потребителя // Маркетинг №6 2007, с.56
Овчаренко А.М. / Определение эффективности рекламного воздействия // Журнал прикладной психологии №1 2006, с.15
Котлер Ф. Основы маркетинга. – СПб.: АО «КОРУНА», АОЗТ «ЛИТЕРА ПЛЮС», 1994. – С. 495.
Мозер К. Психология маркетинга и рекламы / Пер. с нем. – Х.: Изд-во Гуманитарный Центр, 2004. - С. 159-161.
Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. – СПб.: ПРАЙМ-ЕВРОЗНАК, 2002. – С. 138.
Почебут Л.Г., Чикер В.А., Организационная социальная психология. СПб.: Речь, 2013г. – 298с.
Винокуров Л.В., Скрипюк И.И., Организационная психология: Хрестоматия, СПб.: Питер, 2014г. - 512с.
Занковский А.Я., Организационная психология. М.: Флинта, 2015г. – 648с.
Денисом Д., Фей К., Организационная культура и эффективность: российский контекст, Вопросы экономики. 2015г. – 74с.
Грачева А.М. и др. Психосемантический анализ понимания мотивационной структуры поведения киноперсонажа // Вопр. психол. 1988. № 5. С. 123 — 131