Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Психосемантика рекламы (Реклама как один из компонентов комплекса маркетинга)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследований, связанных с рекламой, в изменяющихся экономических условиях определяется следующими основными обстоятельствами:

– во-первых, быстрое развитие рекламной деятельности в связи с ее актуальностью, расширение задач и возникновение новых целей, форм рекламы требуют анализа и экономически обоснованного процесса формирования рекламной кампании в соответствии с существующими и постоянно изменяющимися рыночным условиями (факторами внешней и внутренней среды);

– во-вторых, одной из главных задач рекламодателя является возможность адаптации рекламной кампании к сложившимся внешним условиям, использование рекламных мероприятий в качестве информационного, экономического и бизнес-инструмента воздействия на потребительскую аудиторию. Это вызывает необходимость разработки и применения новых, более совершенных форм и методов проектирования рекламной кампании, обеспечивающих реализацию целевых функций и задач рекламной деятельности;

– в-третьих, рекламная кампания представляет собой совокупность отдельных этапов, каждый из которых состоит из множества действий, направленных на формирование, проведение и организацию потребления рекламы не только как инструмента воздействия на потребительскую аудиторию, но и как услуги. Интеграция задач, направленных на формирование рекламного сообщения и медиаплана в единый процесс, результатом которого на "выходе" будет определенная потребительная ценность и стоимость, предполагает переориентацию с поочередно получаемых результатов на конечный интегрирующий, являющийся исходным и обязательным элементом в формировании рекламной кампании.

Несомненно, психологический анализ воздействия рекламы на человека интересно и бизнесу, и рекламным агентствам, и каждому дизайнеру, копирайтеру, который желает достигнуть цели – постичь желание каждого человека и предложить ему то, на что у него есть спрос.

Целью исследования является анализ и изучение психосемантических аспектов создания и функционирования рекламы.

В соответствии с поставленной целью в работе решались следующие задачи:

– проанализировать и выявить особенности современной рекламы, рекламной деятельности;

изучить роль психосемантики в рекламе.

Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.

Глава 1. Особенности современной рекламы, рекламной деятельности

1. Реклама как один из компонентов комплекса маркетинга

Маркетинг и реклама прочно вошли в нашу жизнь. Компании используют эти инструменты для продажи своих товаров или услуг, а потребитель, в свою очередь, этими инструментами пользуется, чтобы быть в курсе новинок на рынке. Однако, зачастую как потребители, так и бизнесмены путают два этих понятия, либо приравнивают их друг к другу, в то время как маркетинг и реклама, как инструменты, выполняют совершенно разные функции [9].

Если рассматривать маркетинг с профессиональной точки зрения, то можно определить это понятие как совокупность действий, направленных на продвижение товара или услуги от производителя к конечному потребителю.

Существует комплекс маркетинга, также называемый концепцией «4P». Согласно данной теории, маркетинг включает в себя следующие компоненты:

Product – все, что связано с продуктом, его свойства, внешний вид, эргономичность, дизайн и качество.

Price – в этой категории определяется, какой будет цена товара, какие возможны скидки и акции.

Promotion – сюда входит все, что связано с продвижением, а именно: реклама, pr, стимулирование сбыта продукции.

Place – в этой категории определяется, каким именно способом будет осуществляться распространение товара, в каких торговых точках он будет представлен [13].

Как видно, маркетинг – это масштабная деятельность, сопровождающая товар от начала и до конца. Без маркетинга не обходится продажа ни одного товара или услуги. Основная функция всех маркетинговых мероприятий – вывести товар на рынок и доставить его конечному потребителю.

Если взять широкое определение рекламы, то можно сказать, что это распространение информации в любой форме и при помощи любых средств среди неопределенной группы лиц, имеющее цели в виде информирования, убеждения, привлечения внимания к объекту рекламирования и поддержание интереса к нему. Реклама – это абсолютно конкретный инструмент, который используется маркетологами для продвижения товара. Следует отметить, что реклама входит в комплекс маркетинга и является более узкой сферой деятельности [10].

Сегодня реклама подразделяется на большое количество видов. Существует не только коммерческая реклама, но и политическая, социальная. Также разновидности рекламы определяются по характеру воздействия на потребителя. К примеру, может быть информирующая реклама, напоминающая, побуждающая к определенному действию и продающая. Реклама распространяется самыми разными средствами. Ее можно увидеть на билбордах, баннерах, растяжках – наружная реклама; услышать по радио, увидеть рекламный ролик на телевидении; увидеть в журнале, газете, на листовке – печатная реклама и т.д. Современные рекламисты привлекают все больше средств для распространения рекламной информации. Среди них можно встретить множество интересных и креативных решений.

Следует отметить, что реклама всегда строго направлена на определенную целевую аудиторию, то есть на потенциальных клиентов или потребителей. Исходя из характеристик этой аудитории, выбирается канал распространения информации, способ рекламирования, определяются персонажи в рекламе, дизайн и многие важные детали. Реклама никогда не делается на всех сразу. К примеру, реклама дорогого, элитного товара часто размещается в модных журналах и светских изданиях. Вряд ли вы встретите информацию о таком товаре в листовках, которые раздают у метро.

Реклама размещается там, где потенциальный потребитель товара сможет ее найти. Именно поэтому перед созданием рекламного материала, как правило, проводится ряд маркетинговых исследований, позволяющих лучше изучить потребителя продукта [17].

У маркетинга и рекламы можно выделить общую цель – это продвижение товара, услуги или идеи и доведение их до потребителя, клиента и избирателя. Однако, в остальном два этих понятия различны. Именно поэтому не стоит их путать между собой и, тем более, приравнивать друг к другу [3].

Первое, что нужно отметить в различиях, это, конечно же, масштаб рекламы и маркетинга. Маркетинг – более широкая категория, которая включает в себя, в том числе, и рекламу. Реклама – это один из инструментов маркетинга, являющийся «двигателем торговли» и помогающий более эффективно распространять товар.

Второе отличие – это направленность данных видов деятельности. Маркетинг – это всегда деятельность, имеющая своей целью коммерческую прибыль. Реклама же может быть политической или социальной, то есть не направленной на извлечение прибыли, а актуализирующей социальные проблемы, привлекающей внимание к определенным личностям.

Маркетинг – более статичная деятельность, его подход всегда системный, включающий в себя строго определенные компоненты: товар, цена, место, продвижение. Реклама же, наоборот, отличается большим количеством вариаций, появлением новых креативных подходов.

Ну и, последнее отличие, это возможность рекламы существовать самостоятельно. Рекламная деятельность может легко обходиться без маркетинга, однако, маркетинг без рекламы существовать не может, так как реклама является важнейшим инструментом маркетинга, без которого продвижение товара просто невозможно [6].

1. Сущность и виды рекламной политики

Рекламная политика – это совокупность утвержденных компанией правил и идей, основанных на ее корпоративных ценностях, регламентирующих порядок распределения средств на разработку и распространение рекламы. Рекламная политика формирует взаимовыгодные отношения субъекта рекламной политики с объектом, направлена на привлечение потребителя.

Субъектом рекламной политики может выступать корпорация, фирма, компания.

Объектом рекламной политики выступают средства массовой информации как каналы распространения рекламы, целевая аудитория или потребители, конкуренты данного субъекта рекламной политики.

Цели рекламной политики:

— определить основные принципы рекламной деятельности субъекта;

— дифференцировать структуры, обеспечивающие реализацию рекламной политики;

— разработать критерии выбора средств рекламы;

— определить способы формирования необходимого рекламного бюджета;

— разработать методику оценки эффективности рекламной деятельности включая pr и предусмотреть возможности устранения возможных ошибок.

Задачи рекламной политики:

— оптимальный выбор средств распространения рекламы (максимальная эффективность, минимальные затраты), что включает учет численности аудитории (совокупность просмотров и охват), возможности повторения показа, качественные особенности рекламоносителя и т.д.;

— определение методов привлечения целевой аудитории;

— определение стратегий обращения: что и как доносить до целевой аудитории;

— использование рекламных средств для акцентирования позиционирования компании;

— генерирование идей, привлекающих потребителей;

— разработка новаторских рекламных идей и их воплощение включая ребрендинг;

— анализ рекламной деятельности конкурентов для выработки рекламных решений, позволяющих получить преимущества перед конкурентами [11].

Любая рекламная кампания включает в себя несколько этапов.

Во-первых, фирма должна четко представлять цель рекламы, которая может заключаться в формировании имени и престижа фирмы для занятия прочного положения на рынке. Но целью может заключаться лишь в сбыте товара.

Кроме того, фирма должна четко представлять себе свой объект рекламы. Она должна суметь выделить уникальные черты своего товара или услуги. Аспект конкуренции является одним из главных в рекламной политике фирмы. Конкурирующие фирмы создают препятствия и некоторые проблемы, но в условиях рыночной экономики конкуренты способствуют борьбе за качество товара и являются неким стимулом.

Итак, рекламную политику фирма должна строить на способности чем-то выделиться среди конкурентов на общем рынке.

Во-вторых, перед тем как приступить к дальнейшей разработке рекламной, фирма должна иметь четкое представление о своей целевой аудитории. Целевой аудиторией рекламы называется группа потребителей, на которую направлено продвижение товара или услуги.

Также одним из наиболее вопросов является вопрос о размере вложений в рекламу. Разные отрасли промышленности и разные фирмы тратят на рекламу различные суммы.

Следующим этапом создания рекламы фирмы является разработка эффективного обращения.

Для начала нужно выбрать тему или мотив, которые смогут вызвать желаемую ответную реакцию. Возможны три типа мотивов: рациональные мотивы имеют отношение к личной выгоде потребителей, эмоциональные мотивы порождают негативное или позитивное чувство, служащее обоснованием для совершения покупки, а нравственные мотивы взывают к чувству справедливости и порядочности потребителей.

Эффективность обращения зависит и от его структуры: это может быть четкий вывод или его отсутствие, аргументы "за" и "против", и так далее.
Наконец, необходимо также определить форму обращения. Для привлечения внимания целевой аудитории рекламы существует множество приемов: использование захватывающих иллюстраций и заголовков, слоганов, эффектов контраста, непривычных конфигураций, размеров и месторасположения обращений, использование цвета, формы и движения, подбор темпа речи, тона, ритма, пауз и прочих звуковых сигналов, аромата и осязательных свойств.

Следующий этап рекламной политики фирмы - это формирование комплекса рекламных мероприятий, который обеспечит максимальных охват целевой группы при наименьших материальных затратах. Главное при этом ответить на три вопроса: где разместить рекламное обращение; когда и с какой частотой размещать рекламу; какие конкретные носители рекламы нужно использовать.

Способов разместить рекламу фирмы и ее товаров много. Это может быть реклама в прессе, реклама на радио, реклама на телевидении, наружная реклама. Каждое из этих средств рекламирования обладает своими преимуществами и недостатками, и различные рекламные носители подходят для различных товаров и услуг.

Также рекламодателю необходимо решить, когда и сколько раз за конкретный отрезок времени средний представитель целевой аудитории рекламы должен столкнуться с рекламным обращением и насколько сильным должно быть воздействие рекламы на потребителя.

Наконец, в течение всей рекламной кампании фирма должна постоянно следить за эффективностью рекламы, чтобы можно было при необходимости своевременно изменить стратегический ход кампании и чтобы реклама в конечном счете достигла цели [8].

Понятие эффективности рекламы сочетает в себе экономический эффект, психологический эффект (психологическое влияние на представителей целевых групп) и социальный эффект (воздействие на все общество в целом, влияние на формирование предпочтений людей, а также их взглядов и понятий о различных моральных и материальных ценностях)

Реклама требует вложения больших денег, и если фирма не сумеет точно сформулировать задачу и примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, то деньги могут быть потрачены впустую [15].

Глава 2. Роль психосемантики в рекламе

2.1 Психосемантика как раздел психологии

Психосемантика – это раздел психологии, предметом изучения которого являются принципы формирования и функционирования персональной системы значений, которая отражает процессы мышления, восприятия, памяти. Эта наука изучает фразы, знаки и символы и то, как человек воспринимает и трактует их.

Психосемантика:

исследует различные формы существования значений в индивидуальном сознании: символы, образы, символические образы, а также знаковые, вербальные формы;
анализирует влияние мотивационных факторов и эмоциональных состояний человека на формирующуюся у него систему значений.

Психосемантика изучает как общепсихологические аспекты процесса категоризации, так и дифференциально-психологические. В последнем случае задачей психосемантики является реконструкция системы представлений конкретного человека о мире путем реконструкции системы его индивидуальных значений и личностных смыслов.

Главной задачей психосемантики считается исследование и реконструкция (выявление, описание и моделирование) не всегда внешне проявленных структур субъективного опыта (систем значений и смыслов), на основе которого строится образ мира человека.

У каждого человека есть своя система мироощущения и формирование образа мыслей, которую психосемантика и изучает. Каждый человек – это личность со своими представлениями и смыслами.

Основные методы психосемантики:

наблюдение и беседа;
описание слов или графическое изображение ситуаций, состояний, отношений;
методы формирования понятий;
методы семантических радикалов;
ассоциативные эксперименты;
методы классификации;
методы определения понятия;
методы контекстной и семантической реконструкции и конструирования.

Три понятия психосемантики: значения, категоризация, контекст

Без знания этих трех понятий очень сложно будет понять, что такое психосемантика и какие преимущества дает ее изучение.

Человек наделяет значением все, что происходит вокруг него. Но что же это за феномен? Это понятие имеет разные трактовки, поэтому дадим наиболее, на наш взгляд, простое и понятное определение:

Значение – это обобщенная идеальная модель объекта в сознании человека.

Слово (знак, символ) не только указывает на некий предмет или явление, но и неминуемо устанавливает целый ряд дополнительных ассоциаций и связей. Это слово является центральным узлом целого каскада образов, обусловленных им. Эти образы формируют так называемое семантическое пространство (о котором мы поговорим немного позже).

В психосемантике особое значение играет и понятие категоризации. Категоризация – это процесс отнесения в ту или иную категорию, чем человек занимается практически все свое сознательное и бессознательное время (даже во сне).

Суть категоризации лежит в приписывании разным вещам и явлениям эквивалентности, объединения предметов, ситуаций и людей в классы и реагирование на них в соответствии с тем классом, что человек им приписывает.

Проблема категоризации в широком смысле является проблемой понимания. Исследование процесса понимания традиционно связывали с феноменом контекста – буква быстрее воспринимается в слове, значение слова – в предложении, суть которого вложена в текст. Если появляется стимул, который противоречит контексту, возникает ситуация семантической несогласованности. Процесс категоризации можно рассматривать как включение стимула во внутренний контекст.

Несмотря на то, что каждый человек – индивидуальность, у нас, как у представителей человечества, есть много общего. Исследователи считают, что цвета могут быть символами стойких аффективных систем значений. Было доказано, например, что отношение к основным цветам всех народов примерно одинаковое. Желтый и красный считаются теплыми, красный кажется привлекательным, хотя порой вызывает тревогу. А голубой считается спокойным. Такое устойчивое отношение к цветам обусловлено их физиологическим значением для человека как вида.

Субъективное семантическое пространство – система категорий индивидуального сознания, при помощи которых происходит оценка и классификация различных объектов, понятий. Если принять определенные допущения, в частности о независимости данных категорий, то появляется возможность размещения тех или иных значений в многомерном семантическом пространстве, которое получает свою характеристику в системе координатных осей, на основании которых вычисляется расстояние между значениями.

Построение ССП как метод исследования и как модельное представление категориальных структур получило широкое распространение в области психологии памяти (семантические модели долговременной памяти), психологии мышления и теории принятия решений.

Процедура построения семантического пространства такова:

Первый этап связан с выделением содержательных (семантических) связей анализируемых объектов: понятий, символов, изображений. Продуктом этого этапа является построение матрицы сходства (расстояний) анализируемых объектов.
Второй этап исследования включает математическую обработку исходной матрицы сходства с целью выделения тех универсумов, которые лежат в ее основе.
Третий этап построения семантического пространства связан с интерпретацией выделенных структур.

Одним из успешных примеров применения принципов психосемантики на практике является метод репертуарных решеток американского психолога Джорджа Келли, который он разработал в 1955 году.

Этот метод основан на теории персональных конструктов, разработанной Джорджем Келли, и применяется для распознавания интерпретативных процессов, в которых человек конструирует значение по отношению к своему социальному контексту.

Данная техника основывается на убеждении, что человек действует и мыслит в соответствии с индивидуальной схемой, построенной на конструктах. Конструкт – это пара субъективных, то есть используемых конкретным человеком, понятий, описывающих то или иное явление, качество личности и т. д. Любой мыслительный процесс, согласно этой теории, базируется на «движении» мысли от одного конструкта к другому.

Где и для чего конкретно можно применить метод репертуарных решеток? Область ее применения весьма обширна. Например, в кадровом менеджменте для выявления внутренних конфликтов в коллективе, а также чтобы найти способы повышения продуктивности труда. А при изучении конкурентоспособности и спроса данная методика позволит выявить сильные и слабые стороны товара с точки зрения клиента. Помимо этого, при ее помощи можно рассчитывать долговременную маркетинговую стратегию и осуществлять планирование.

Если говорить о психологии и психотерапии, то эта техника дает возможность:

Изучить мыслительные процессы.
Откорректировать те мыслительные процессы, которые приводят нежелательным действиям.
Наблюдать за изменениями, которые происходят со временем в сознании человека и делать выводы о состоятельности или несостоятельности тех или иных методов терапии.

Чтобы пройти тест по методу репертуарных решеток, испытуемому предлагают 12 ролевых персонажей:

«Я».
«Через десять лет».
«Отец».
«Мать».
«Подруга».
«Друг».
«Брат».
«Сестра».
«Супруг».
«Тот, кому сочувствуешь».
«Человек, вызывающий неприятные чувства».
«Нелюбимый политик».
«Человек, оказавший сильное положительное влияние на вашу жизнь».

Если у испытуемого, предположим, нет брата или сестры, подбираются соответствующие аналоги, например, среди близких ему людей или родственников.

Затем формируют тройки из этих людей таким образом, чтобы каждый персонаж встречался как минимум два раза во всей решетке. В ячейках матрицы обозначают этих людей кружочками. Справа по вертикали пишутся отрицательные качества, слева – положительные.

Качества должны объединять двоих людей из тройки, третий должен отличаться от них. К примеру, «Сестра» и «Брат» добрые, а «Человек, вызывающий неприятные чувства» злой.

Далее испытуемый выставляет оценки качествам. Для положительных: 1 – сильно выраженное, 2 – среднее, 3 – слабое. Для отрицательных: 7 – сильное, 6 – среднее, 5 – слабое. Записываемые конструкты должны иметь четкую характеристику, эмоциональную окраску.

Результаты могут сказать о:

Насколько перспективным человек видит свое будущее.
Какие внутренние конфликты существуют в семье.
Как человек оценивает свою личность.

Вариантов данной методики очень много, потому что в зависимости от цели меняются ролевые персонажи. Но главная структура остается неизменной – выставление оценок в матрице.

Некоторые исследователи предлагают, что основная ценность этой техники заключается в ее использовании в качестве инструмента для обеспечения возможности глубинного обсуждения и размышления над темой. То есть вы не получите четких результатов, однако будете обладать информацией, над которой можно поразмыслить и сделать соответствующие выводы.

2.2 Психосемантические аспекты рекламы

Общефирменные цели часто выражаются финансовыми категориями (доходы, прибыль на вложенный капитал и т.п.), цели маркетинга часто касаются результатов поведенческого характера (рост посещаемости магазина, количество покупаемых товаров и т.п.), а цели рекламы, если рассматривать их под этим углом, заключаются в воздействии на происходящее в сознании людей.

Другими словами, объявления очень редко оказываются в состоянии завершить акт купли-продажи или вызвать определенное действие в простой причинно-следственной хронологии. Они, скорее, воздействуют на наши знания, на наши чувства.

Насущные проблемы рекламного бизнеса, его материальная поддержка, в свою очередь, способствуют активным исследованиям в области психологии. Взаимосвязь эта настолько тесная, что в примерно в 1960-е гг. стало выделяться такое направление экономической психологии, как психология рекламы. В последние десятилетия она получила бурное развитие и приобрела статус самостоятельной прикладной социально-психологической науки. С другой стороны, необходимо согласиться с тем, что психология рекламы может рассматриваться как одно из направлений дисциплины «Поведение потребителей» (или «Психология потребителей»).

Кроме этапов непосредственного принятия решения о покупке, достаточно важным для определения места рекламного воздействия на потребителя является рассмотрение этапов самого процесса потребления. Так, выделяется четыре основных этапа этого процесса:

Развитие и восприятие потребности или желания.
Предпокупочное планирование и принятие решения о покупке.
Собственно совершение покупки.
Послепокупочное поведение (в том числе повторная покупка).

Современные рекламные специалисты США придерживаются теории трех психологических состояний:

Человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это.
Человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину.
Человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о вызвавших его причинах.

Особенно усиленно изучаются в последнее время состояния второе и третье. Обычно выделяют такие основные уровни психологического воздействия рекламы:

когнитивный (познавательный аспект, передача информации, сообщения);
аффективный (эмоциональный аспект, формирование отношения);
суггестивный (внушение):
конативный (определение поведения, бихевиористская стадия).

Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема информации, совокупности данных о товаре; факторов, характеризующих его качество и т.п.

Целью аффективного воздействия является превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного, формирование благоприятных ассоциаций и т.д.

Внушение предполагает использование как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, чтоопределенная часть рекламного послания может усваиваться адресатом, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убежденность. получаемая без логических доказательств.

Конативное воздействие обращения реализуется в «подталкивании» получателя к действию (конечно, к покупке), подсказывание ему ожидаемых от него действий.

Осознание необходимости этих основных уровней воздействия рекламного обращения на сознание человека легло в основу множества рекламных моделей. Схемы некоторых наиболее известных и распространенных моделей разработки рекламных обращений приведены в таблице.

Таблица 2.1 - Основные характеристики некоторых рекламных моделей (формул)

Направление воздействия / Модель	Когнитивное	Аффективное	Суггестивное	Конативное	Аффектив- ное (после покупки)
AIDA	Внимание	Интерес	Желание	Действие	-
АССА	Внимание	Восприятие аргументов	Желание	Действие	-
DIBABA	Определение потребностей и желаний	Отождес- твление потреби- тельских нужд с предло- жением рекламы	Желание	Подталки- вание покупателя к необхо- димым выводам о покупке	-
DAGMAR	Получение информации о марке	Ассими- ляция (осознание качества товара)	Убеждение (формиро- вание психоло- гической предрасполо- женности к покупке)	Действие	-
«Одобрение»	Осознание потребности покупателя	Интерес	Оценка	Проверка	Одобрение
Модель «Сильной рекламы»	Осведом- ленность	Обдумы- вание	Эмоцио- нальная оценка	Действие	-
Модель «Слабой рекламы»	Осведом- ленность	-	-	Эксперимент	Убеждение

Самой старой и самой известной рекламной моделью является AIDA (attention - interest - desire - action, т.е. внимание - интерес - желание - действие). Она предложена американским рекламистом Элмером Левисом еще в 1896 г. Суть ее состоит в том, что идеальное рекламное обращение, в первую очередь, должно привлекать непроизвольное внимание. Пути достижения этой цели достаточно разнообразны: использование контрастов, яркое, оригинальное цветовое оформление; броский рисунок; курьезные решения в расположении обращения (например, помещение текста рекламного послания «вверх ногами»); шокирование аудитории и т.н.После того, как внимание аудитории привлечено, обращение должно удержать ее интерес. Для этого оно может содержать обещание удовлетворения потребностей адресата, быть оригинальным, интересным но форме и лаконичным.

В соответствии с моделью AIDA обращение должно также возбудить желание адресата опробовать рекламируемый товар, стать его владельцем. Наконец, в обращении должна быть «подсказка» получателю, что он должен сделать. Например: «Позвоните сегодня же», «Требуйте в аптеках вашего города», «Приходите и убедитесь сами» и т.п. Один из наиболее удачных примеров - политическая реклама в ходе общероссийского референдума 1993 г. под девизом: «Да. Да. Нет. Да».Модификацией формулы AIDA является модель AIDMA. включающая пятый компонент - мотивацию (motive).

По мнению большинства современных специалистов по рекламе, эти модели недостаточно учитывают сложность процесса принятия решения о покупке современным потребителем. В настоящее время формулы AIDA и AIDMA имеют на практике ограниченное применение. В то же время они знаменуют целую эпоху в развитии теории и практики рекламы. Несколько меньшее распространение получили модели ACCA и DIBABA.

АССА как рекламная формула характеризуется тем, что сводит результаты рекламного воздействия к определению аудитории, прошедшей через один из четырех этапов потребительского поведения - внимание (attention), восприятие аргументов (comprehension), убеждение (conviction) и действие (action).

Формула DIBABA предложена Г. Гольдманом в 1953 г. Название модели также является аббревиатурой немецких определений шести фаз процесса продажи:

определение потребностей и желаний потенциальных покупателей;
отождествление потребительских нужд с предложением рекламы;
«подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями;
учет предполагаемой реакции покупателя:
вызов у покупателя желания приобрести товар;
создание благоприятной для покупки обстановки.

Этапной в процессе развития подходов к формированию рекламных обращений стала модель DAGMAR, изложенная американским рекламистом Расселом Колли в 1961 г.. Название формулы включает начальные буквы английского определения «Defining advertising goals - measuring advertising results» (определение рекламных целей - измерение рекламных результатов). Согласно модели, акт покупки проходит такие фазы: 1) узнавание марки (бренда) товара; 2) ассимиляция - осведомление адресата о качестве товара: 3) убеждение - психологическое предрасположение к покупке; 4) действие совершение покупки адресатом рекламы. Эффект рекламы определяется приростом числа покупателей на каждой из указанных фаз. Как видим, использование указанной модели предполагает активное использование коммуникатором технологий брендинга. Именно с узнавания получателем бренда начинается воздействие рекламного обращения.

Качественное отличие модели DAGMAR от подходов, ориентированных на действия, - это исходная посылка: совершение покупки определяется всеми основными элементами комплекса маркетинга. Реклама же в этом комплексе - один из важнейших, но не самодостаточный элемент. Последователи Р. Колли, находящиеся на тех же позициях, представляют так называемую дагмаровскую школу.

Из более поздних рекламных формул можно отметить модель «Одобрение», предполагающую прохождение потенциальным покупателем следующих фаз:

осознание необходимости покупки;
возникновение интереса к рекламируемому товару;
оценка его основных качеств;
проверка, опробование качества;
одобрение.

Используемые модели «сильной рекламы» и «слабой рекламы» являются реализацией концепции иерархии воздействий, которая связана непосредственно с теорией психологии. Так, модель «сильной рекламы», более распространенная в Северной Америке, исходит из следующего. После того, как в мозг человека поступает информация, тут же возникает эмоциональная реакция, стимулирующая приобретение товара. Данная схема имеет определенное сходство с классической теорией условного рефлекса И.П. Павлова.

Модель «слабой рекламы», больше сторонников имеющая в Европе, предполагает следующую схему воздействия. Потребитель, получая осведомленность о товаре из рекламы, идет на «эксперимент» - он опробует товар. И только после того, как товар ему поправился, будет покупать его в дальнейшем. Схема сходна с психологической теорией «базового рефлекса» Скиннера. При этом реклама обладает только слабым действием, направленным на укрепление привычки или на уменьшение несоответствия между ожиданиями и реальностью. Потребителям нравится продукт, потому что они им пользуются; покупатели игнорируют рекламу просто потому, что им не нравится предлагаемый товар.

Модель VIPS была предложена английским рекламистом Дэвидом Бернстайном. Данной моделью он подчеркивал необходимость непосредственного влияния рекламы на потенциального потребителя. Составляющие модели таковы: visibility, identity, promise, simple-mindedness (соответственно: видимость, идентификация, обещание, целеустремленность). Некоторые авторы последнюю букву формулы S расшифровывают как simplicity (простота). Интерпретация модели такова: реклама должна быть видимой, т.е. легко обращать на себя внимание. Кроме того, она должна быть адресована точно в соответствии с конкретными потребностями потенциального потребителя и содержать обещание их удовлетворения. Наконец, реклама должна мотивировать целеустремленность получателя в покупке рекламируемого товара.

Модель коммуникаций предусматривает активную роль рекламы, предоставляющую изначальную информацию о товаре. За этим следует запоминание товара, формирование психологической установки на покупку и намерение приобрести товар. Процесс заканчивается актом покупки.

Подытоживая краткий обзор рекламных моделей, необходимо отметить, что они не являются взаимоисключающими. Практически всякое рекламное объявление ориентирует получателя на совершение покупки. В то же время эффективность любой рекламной деятельности может быть оценена только в случае четко определенных перед нею целей в рамках системного подхода к маркетинговой деятельности.

При разработке рекламного обращения важно учитывав психологические закономерности восприятия послания получателями. Например, при разработке рекламного обращения большое внимание уделяется ассоциациям, которые могут возникнуть в процессе декодирования послания. Незапланированная, особенно отрицательная, ассоциация, возникающая в момент приема обращения, может значительно снизить эффект всей кампании, стать психологической помехой в рекламной коммуникации.

В некоторых случаях характер восприятия адресатом сообщения может в значительной степени отличаться от контекста, внешних условий, обстановки в момент рекламного контакта. Например, фирменным слоганом страховой компании «Харьков» был: «Встреча с нами - сюрприз!». Очевидно, копирайтеры хотели подчеркнуть положительную эмоциональную сторону сотрудничества с данной страховой компанией. Ведь понятие «сюрприз» воспринимается большинством как приятная неожиданность. В данном же случае необходимо отметить, что неожиданность - не лучшая ассоциация с финансовой фирмой. В отношениях с такими партнерами клиенты, в большинстве случаев, ожидают стабильности и постоянства.

Большое значение в восприятии рекламного обращения имеет его цветовое решение. Цветная реклама привлекает внимание раньше и дольше, чем черно-белая. При этом лучше всего воспринимаются черные буквы на желтом фоне, зеленые и красные на белом. Черные буквы на белом фоне занимают лишь шестое место в данном ранжировании.

Психологи также утверждают, что иллюстрации, изображающие людей, привлекают внимание примерно на 23 % больше, чем изображения неодушевленных предметов. Общепризнанным является мнение, что среди всех персонажей рекламных обращений наиболее высокий удельный вес благоприятного отношения аудитории имеют дети, женщины и собаки.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В заключении можно сказать, что реклама принимает участие в формировании потребительского спроса и тем самым оказывает определенное влияние на жизнедеятельность человека.

Реклама воздействует на формирование ценностей и образ жизни человека. Своей деятельностью реклама усиливает тенденцию возрастания роли материальных интересов в жизни человека. И именно эти материальные ценности позволяют достичь новых возможностей, иных целей. При этом реклама обладает способностью в определенной степени изменять направление и ориентацию материальных расходов потребителя, а также его привычки.

Реклама, информируя нас о товарах, становится неотъемлемой частью нашего культурного слоя, внося в него свой определенный вклад. Реклама объединяет в себе искусство со своими специфическими законами, науку, выросшую на стыке психологии, математики, статистики, логики, социологии и ряда других наук и, конечно, реклама является одним из основных инструментов современного маркетинга.

Из рассмотренного материала следует, что специалисты по рекламе используя первичные и вторичные мотивы привлекают потенциальных покупателей. В группу первичных входят те, которые являются врожденными или биологическими, вторичные же детерминируются как социогенные, т.е. те, которые были приобретены в процессе жизненного опыта и обучения. Многие специалисты по рекламе считают, что рекламные призывы, опирающиеся именно на первичные мотивы, по своей природе биогенные и поэтому тесно связаны с потребностями организма в товарах и услугах.

Таким образом, реклама часто убеждает нас в необходимости приобрести тот или иной товар для получения, к примеру, неимеющегося у покупателя качества (красивые волосы, белоснежная улыбка, красивая походка и т.д.).

Аналогичным образом, реклама призывает покупателей в необходимости приобретения именно рекламируемого товара, убеждая в том, что он избавит вас от конкретной проблемы (чистящий порошок, стиральный порошок, омолаживающие средства и т.д.).

Выполненные на высоком профессиональном и художественном уровне рекламные послания способствуют формированию у аудитории чувства прекрасного, воспитывают у нее хороший вкус.

Действие рекламы реализуется, как известно, в воздействии на психологию человека. Вследствие этого она принимает активное участие в формировании психологических установок человека, системы его оценки окружающей среды и самооценки, характера реакций на различные раздражители и т.п.

В этой связи вполне оправданно выделение психологической роли рекламы. Но также можно сказать, что отрицательное влияние непрофессиональной, некорректной рекламы на вкусы аудитории также велико.

Справедливые нарекания у получателей рекламных обращений вызывают откровенная безвкусица в выборе формы и средств передачи рекламной идеи; в отдельных случаях пренебрежительное отношение ко всей аудитории или к конкретной ее части; не всегда оправданные целями рекламы эротические сцены и т.п. специалисты по рекламе не создают новые потребности у людей, а актуализируют уже имеющиеся.

Таким образом, в заключение можно сказать, что технология манипулирования применяемая в рекламе искусно управляЕт сознанием

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Бадалов Д. С, Кисмерешкин В. Г. Регулирование рекламной деятельности. — М.: Рекламный совет России, 2015. – 353 с.
Брайант Д., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. – М.: Вильямс, 2014.
Викентьев И. Л. Приемы рекламы и public-relations. - СПб.:ТРИЗ-ШАНС, 2015. – 360 c.
Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. - М.: Рус Партнер ЛТД, 2014. – 258 с.
Дзикевич С.А. Эстетика рекламы. – М.: Гардарики, 2014. – 232 с.
Дейян А. Реклама. — М.: Прогресс, 2016. – 445 с.
Дэвис Д.Д. Исследования в рекламной деятельности. Теория и практика. — М.: Вильямс, 2013. – 854 с.
Зазыкин В. Г. Психология в рекламе. — М.: ДатаСтром, 2016. – 550 с.
Имшинецкая И. Креатив в рекламе. – М.: РИП-холдинг, 2015.
Кениг Т. Психология рекламы: ее современное состояние и практическое значение. — М.: Современные проблемы, 2015. – 485 с.
Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России. — М.: Центр, 2016. – 670 с.
Лебедев А. Н. Психология рекламы. — СПб.: Питер, 2016. – 608 с.
Лебедев-Любимов А.Н. Основные психологические модели рекламного воздействия // SALES business/продажи. - 2015. - № 4. - С. 68-72.
Пирогова Ю.К. "Язык рекламы", "Рекламный текст: семиотика и лингвистика". - М.: Ось-89, 2014.
Савельева О.С. Реклама хорошая, плохая, социальная // Человек. 2017. № 6.
Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - СПб.: Питер, 2014. - 736 с.
Ученова В. Реклама: палитра жанров. – М.: Инфра-М, 2012. – С. 150.
Хапенков В.Н. Организация рекламной деятельности: учеб. пособие. – М.: Академия, 2015. – 233с.