Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Психосемантика рекламы)

Содержание:

Введение

В настоящее время сложно обесценить значимость рекламы в сфере торговли и в мировой экономике в целом. Преуспевающие компании, оказывают внимание потребностям потенциального клиента, стараясь подобрать персональный подход, разрабатывают определённые подходы к проблеме клиента, убеждая его тем самым приобрести рекламируемый товар.

Реклама есть ничто иное как, оповещение потребителя, путём известного и/или доступного источника, с целью создания популярности и спроса на рекламируемый товар или услугу, используя для этого навыки убеждения.

Психосемантика (от греч. semantikos — обозначающий) рекламы в свою очередь является одной из главных отраслей, обуславливающей влияние рекламы на потенциального потребителя.

За свою длительную историю реклама качественно эволюционировала. Она прошла путь от информирования к увещеванию, от увещевания - к выработке условного рефлекса, от выработки условного рефлекса - к подсознательному внушению, от подсознательного внушения - к проецированию символического изображения.

Всё чаще реклама, помимо вмешательства в сознательное, оказывает воздействие так же и на бессознательное, стимулируя выработку условного рефлекса от обдумывания, до совершения покупки.

Для выполнения своего основного предназначения – привлечь покупателя, побудить к совершению покупки, так сказать «завлечь» его, используются всё более многообразные способы, для создания явственной модели желаемого и необходимого.

Способы воздействия на потенциального потребителя изменялись на протяжении много времени. Так, уходя от наскучивших образов и приёмов, компании становились всё изобретательнее, и, хотя определённой «безотказной» модели рекламы не существует, на данный момент используются вполне действенные методы, разительно отличающиеся от методов, прошедших времён.

Типология рекламных сообщений так же имеет отличия: по способу воздействия на покупателя (рациональная и эмоциональная); по способу выражения ("жесткая" и "мягкая"); с точки зрения основных целей и задач (реклама стабильности, увещевательная реклама, напоминающая реклама, подкрепляющая реклама, информирующая реклама, внутрифирменная реклама, превентивная реклама и др.); с точки зрения возможной обратной связи с потребителем (рекламные средства с обратной связью и без нее).

Цель моей работы раскрыть данные способы, изучить принцип воздействия рекламы на сознательное и бессознательное и определить роль психосемантики в формировании рекламы.

В первой части моей работы производится анализ взаимодействия психический процессов, касательно рекламных сообщений. Проводится анализ мотивов, которые используются в рекламе. Разбираются различные компоненты, используемые в рекламе. Исследованиями психологов доказано, что восприятие и переработка рекламной информации осуществляются под воздействием множества различных факторов, но три из них присутствуют практически всегда: это когнитивный (познавательный), эмоциональный (аффективный) и поведенческий (конативный) факторы. Реклама, рассматривается с точки зрения психологического явления.

Во второй части раскрывается смысл использования психосемантического подхода в формировании рекламных образов, а в частности использование различных средств воздействия рекламы на потребителя (текст, звук, форма, свет, цвет).

В третьей, заключительной части рассматриваются неординарные методы воздействия рекламы на потребителя. Рассматриваются гипнотический, психоаналитический и метод нейро-лингвистическиго программирования.

Глава 1. Роль психологии в процессе формирования рекламных сообщений

Реклама, как психологическое явление

Реклама – это средство оповещения, привлечения потенциального потребителя к рекламируемом товару. Её задачей является не только привлечение, но и привязка положительного, желаемого образа к товару у потребителя с целью убеждения потребителя приобрести товар.

Одной из главных причин появления и присутствия рекламы в нашей повседневной жизни в целом, является конкуренция между производителями товаров. С развитием сферы торговли и расширением круга производителей у них появилась необходимость выгодно выделить свой товар, среди схожих товаров конкурента. Атак же, с появлением демократии, конкуренция между политическими деятелями.

Существует две, наиболее распространённые, разновидности рекламы – коммерческая и политическая.

Структура коммерческой рекламы в основном содержит пять моментов:

1. Способность привлечь внимание.

2. Сила воздействия на эмоции потребителей коммерческой рекламы.

3. Степень силы воздействия.

4. Информативность.

5. Эффективность коммерческой рекламы. Средства коммерческой рекламы: можно разделить на средства без обратной связи (средства массового рынка – это газеты, журналы, радио, ТВ, щиты, плакаты, доски объявлений, прямая корреспонденция) и средства с обратной связью (опросы, личные письма, реклама по телефону).

Коммерческая реклама, в свою очередь должна соответствовать предполагаемому рынку и быть рассчитанной на психологические особенности предполагаемых клиентов.

Функции коммерческой рекламы:

1. Работа над престижем предприятия.

2. Создание спроса на данный товар, способствование появлению спроса на предлагаемую продукцию.

3. Предоставление потребителям необходимой информацию о товаре, как о производственных, так и о товарах широкого потребления.

4. Обеспечение сбыта, поддержание необходимого объема сбыта и расширение его.

5. Внушение доверия к товару и его изготовителю.

6. Необходимо постоянно идти навстречу потребностям клиента.

7. Побуждение покупателя отождествлять приобретаемый товар с его изготовителем.

8. Создание определенного образа (имиджа) товара.

Политическая реклама является формой политической коммуникации в условиях выбора, адресным воздействие на электоральные группы в лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме. Коммуникативность политической рекламы заключается в том, что она устанавливает контакт между носителями власти или претендентами на места во властных структурах и массой, осуществляет определенным образом направленную адресную связь между ними, используя предельно доступную для восприятия и адекватную ему знаковую систему. Цель политической рекламы заключается в побуждении людей участвовать в тех или иных политических процессах, включая делегирование различных полномочий, в том числе путем выборов. В ней используются вербальные, звуковые и изобразительные средства.

Реклама как социально-психологическое явление существует давно, поэтому в ней сложились свои традиции, которые оформились в соответствующие теоретические модели рекламы. Основными из них считаются следующие:

Из обзора представленных выше моделей организации и проведения рекламы следует, что в производстве рекламы психология играет одну из ключевых ролей, поскольку во всех этих моделях и практически на всех этапах рекламы возникают вопросы, которые должны решаться с участием профессиональных психологов.

Роль психолога в производстве рекламы, как правило, ограниченна и сводится к решению следующих задач:

• обеспечение рекламодателя и рекламиста, а также распространителей рекламы необходимыми сведениями из области психологии людей — потребителей соответствующей рекламы;

• рекомендации по внешнему оформлению рекламы в расчете на то, чтобы она лучше воспринималась и запоминалась людьми;

• оценка рекламной продукции с точки зрения ее соответствия психологическим особенностям потребителей рекламы;

• исследование механизмов психологического воздействия рекламы на людей;

• изучение (совместно с социологами и другими специалистами) того, как люди воспринимают рекламу и реагируют на нее.

Если речь идет не о коммерческой, а о политической рекламе, то указанный выше перечень задач дополняется следующими:

• оценка образа того или иного политика или организации, их привлекательности для людей;

• выработка рекомендаций по улучшению соответствующего образа, включая советы на тему о том, как публично вести себя, что говорить, как реагировать на вопросы людей и т. д. (все это, вместе взятое, называют процедурой "формирования образа", или имидж- мейкерством).

Р. Р. Гарифуллин, описывая и анализируя приемы, используемые как в коммерческой, так и особенно в политической рекламе для введения в заблуждения людей, перечисляет многие приемы, характеризующие недобросовестную рекламу. Вот некоторые из них:

Скрытая реклама, т.е. неосознанное воздействие на людей.
Одностороннее, избирательное и предвзятое представление товаров (в коммерческой рекламе), людей, организаций или событий (в политической рекламе).
Распространение слухов, касаемо продукта рекламы с их последующим опровержением, уже после того, как общество отреагировало на соответствующую "утку" и она сыграла свою роль.
Форма изложения материала, специально рассчитанная на то, чтобы вызвать определенную реакцию людей.
Организация заказных материалов: статей, выступлений, писем и т. п. в пользу того, что поддерживается, или направленных против конкурента.
Изложение непроверенных или непроверяемых "фактов".
Ссылка на "компетентные" источники.
Цитирование источников информации, которые не вызывают доверия, например так называемой желтой прессы.
Дискредитация конкурента с помощью нахождения и представления публике какой-либо неприятной информации о нем при условии тщательного скрывания такой информации о своем кандидате (или товаре).

Конгитивный, эмоциональный и поведенческий компоненты рекламного воздействия

Эмоциональный (аффективный) компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво.

Эмоциональная память человека – одна из самых устойчивых и работает по принципу нравится-не нравится, приятно - не приятно. Рекламные материалы неизбежно навевают неосознаваемые эмоциональные образы. В соответствии с психосемантическими шкалами эмоциональный образ фирмы может быть описан как новый или старый, быстрый или медленный, свежий или черствый, гладкий или шершавый, свой или чужой и т.п. Память на эмоциональные образы и эмоциональные состояния — одна из самых прочнейших.

Установлено, что эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на принятие решения, то есть на покупательское поведение человека. Специалисты считают, что симпатия к товару пропорциональна симпатии к рекламной информации. Все, что человека окружает, вызывает у него определенные эмоции. Именно в эмоциональной форме проявляются многочисленные индивидуальные различия потенциальных потребителей. Любой рекламный видеоклип — это не только информация, это, прежде всего несколько эмоционально насыщенных минут, лично переживаемых человеком в момент просмотра.

С тем, как рекламная информация воспринимается человеком, связан когнитивный компонент.

Поскольку одной из важнейших задач рекламного воздействия является именно выделение рекламируемого товара или услуги, привлечение к нему внимания потребителя, исследование когнитивных процессов психики весьма актуально в рамках рекламной деятельности. Один из главных элементов когнитивной деятельности человека - ощущение. В рекламной деятельности чаще всего используются зрительные, слуховые, вкусовые, двигательные, обонятельные, осязательные и некоторые другие виды ощущений. Здесь актуальным становится исследование ощущений, возникающих при восприятии рекламы или при потреблении рекламируемого продукта. Достигается это с помощью измерения ощущений, которые испытывает человек, потребляя рекламируемый товар. При этом используются специальные субъективные шкалы, позволяющие определить, какой товар наиболее привлекателен для потребителя. Если возникающие при этом ощущения существенным образом отличаются от уже хорошо известных, то производителю рекламы удастся выделить этот товар и, следовательно, оказать влияние на покупательское поведение потребителя. Не всегда лучшими для восприятия оказываются очень интенсивные воздействия (громкие звуки, яркие цвета, многословные тексты и т.д.). Иногда обращение к человеку, выполненное менее интенсивными средствами, оказывается более эффективным. Восприятие. Другим важным элементом когнитивной деятельности человека является восприятие. При восприятии рекламной информации исключительно важная роль принадлежит формированию персептивного образа, который оказывает (или не оказывает) самое существенное воздействие на поведение покупателя. Доминирующие рисунки, предпочтение положительного и простота восприятия образа над текстом — все это делает отрицательное сообщение малозначимым. Следовательно, основная задача рекламы должна состоять в том, чтобы создавать в умах потребителей такие образы товаров, которые в условиях конкуренции побуждали бы их приобретать рекламируемый товар.

Это тем более актуально, что многие предметы потребления стандартизированы. Психологи с помощью специальных исследований установили, что "просветление" (момент осознания разрешения проблемы) происходит мгновенно, за счет единовременного восприятия совокупности взаимосвязанных факторов, а не изучения каждого отдельного элемента. В конечном счете, человек воспринимает рекламу согласно "закону краткости", который является базовым в психологии восприятия. Он гласит, что все внешние ощущения сводятся человеком к самым простым и удобным формам; чтобы понять нечто, мозг человека разбивает сложные внешние ощущения на массу основных, простейших образов и форм. Если они не полны или не идеальны, то человек старается угадать, какими они должны быть. Этот процесс происходит в мозгу человека автоматически. С точки зрения рекламиста это значит, что если предложить потребителю сильную (логически выдержанную) рекламу (совокупность элементов), то потом достаточно будет представить лишь какой-то ее элемент и потребитель сам вспомнит или додумает остальное. Ведь иногда люди смеются, услышав лишь одну фразу из анекдота, который они знают. Визуальные образы должны отвечать ряду требований. Для простоты восприятия их структура должна быть четкой и ясной. Психологи, занимающиеся изучением восприятия окружения как единого целого, утверждают: чтобы объект выделялся на своем фоне, он должен быть контрастным. Объект создается как центр и сила, объединяющие форму, размер, близость и сходство.

Поведенческий компонент. Исследование механизмов воздействия рекламы на личность предполагает анализ поступков человека, определяемых его покупательским поведением под воздействием рекламы. Поведенческий компонент включает в себя:

Сознательное поведение,
Бессознательное поведение.

На осознаваемом уровне поведения в покупательском поведении проявляются, отражаются мотивации, потребности, воля человека, его разум. На неосознаваемом уровне – установки и интуиция человека, эмоции, инстинкты - врожденные схемы поведения.

Большинство потребителей отказываются признавать, что их действия в рамках покупательского поведения является результатом воздействия рекламы на их психику, воздействия в той или иной форме, включая даже целенаправленное программирование. Им кажется, что потребность в приобретенном товаре существовала у них задолго до того, как они о нем узнали из рекламы.

Очень редко покупатели признаются самим себе или другим людям в том, что фактически их поведение эксплуатируют, добавляют в него не существовавшую ранее потребность, и вынудили купить что-то, лишили возможности сознательного выбора, несмотря на то, что это действительно так.

Когда говорят, что реклама не способна создавать потребности, что она лишь информирует о товарах, которые могут удовлетворить имеющиеся желания, что право выбора всегда остается за потребителем, это не совсем так.

Даже купив товар и попользовав его некоторое время, потребитель не всегда точно понимает, выиграл ли он или проиграл. В основном это связано с тем, что человек далеко не всегда способен:

Оценить рациональную пользу от покупки,
Гедонистический эффект от покупки,
Соотнести между собой рациональную пользу и гедонистический эффект.

Изначально, от природы у людей существуют, будучи даже неосознанными, лишь потребности, в общем, не конкретизированном виде:

Витальные потребности,
Социальные потребности,
Потребности в развлечениях, отдыхе и т.д.

Эти , проявляются прохождение . При этом "конкретизации", потребностей в ограничены тем , которым на данный . Вот эти-то и пополнять и , создавая " " осознания .

В психологии взгляды на способов . С позиций психическая вообще, его на в частности в на иррациональных, . Понимание с точки З. облегчается к человеку – части человека, в его – прежде природы .

мотивов, в

Для того, скрытые , руководствуются при покупки мотивации при обращений. Р информацией, внимание мотивации и .

Мы можем на три группы , в рекламных на , эмоциональные, .

К мотивам :

здоровья, на стремлении здоровый , заботиться о ;
прибыльности, нный на человека ;
Мотив и основан на оградить от ситуаций;
и дополнительных на стремлении быт и т.п.

К эмоциональным ;

Мотив на стремлении к от обстоятельств, от и т.д.;
Мотив ;
значимости и на естественных ;
Мотив на стремлении на своих ;
любви на человека и любимым;
и юмора для позитивного ;
сексуальной – из наиболее и используемых ;

мотивы:

;
Мотив среды;
основан на том, что себя ;

Мотив на сочувствии горю.

мотивов и ; на практике в зачастую несколько .

2. Психосемантический и его на эффективность . тестовых

При рекламной строго : Если живет и восторгается его , то средний , сам по себе, ли испытывать воодушевление, и не перечень товара. закону , что запомнит бы товара и свяжет его с качеством и с мотивом для . рекламной этими .

рекламного .

установили рекламного в от его графиче :

- Текст. Он и обязательно зрителя, . автоматически длинный , не на абзацы, без и подзаголовков;
- быть , что использует для своих не . Шрифт, с , слишком мал. читателю ;
- Текст, заглавными и , воспринимается , чем одинакового ;
- текст пристальное , чем без ;
- Самым читаемым ом шрифт - через два ;
- Ж использовать не 40 в колонке. В с длинными искать строки. , это осложняется и ;
- При разработке использовать:
- Д - для впечатления д, и скорости;
- В - для превосходства, и ;
- Горизонтали - для покоя, и или солидности, и ;

Психология и заголовка . слогана () - к действию, ибо "Я" требует . Назначение в материале - и побудить к . , что количество , замечают , в 4-5 раз количества , читают всю ре.

- наиболее торгового , отнюдь не слоган предложение .

рекламный , стремиться к , он четко следующим :

- - П соответствие теме;
  - П;
  - Ф лозунга для путем слов;
  - У в названия .

из главных в сообщении . Рекламное без - совершенно . В заголовок в раз чаще, чем сам . текст преподнесено без о в заголовке - 80% покупателей уже не . Важно , что - это подчас единственное, что ль или успеет .

ами предложен ряд по применению . Он удовлетворять с требованиям:

- - Цая ость. в десять и воспринимаются ;
  - Содержание в и указание на или услуги, и , на любопытство;
  - Сие рынку, к определенному ;
  - Привлекат, с стиля , о новых старых .

рекламного .

В многочисленных текстов ошибки, на восприятие .

Ниже рекомендации по :

1. Очень не в пустоту, а к . Вот обращений с и тем же :

- - "Экономия 100 !;
  - "Мы сэкономим Вам 100 !;
  - "Знаете, как они 100 рублей?";
  - " способ 100 рублей";
  - "Вы 100 рублей!";

2. В полезно сказанность для читателя;

3. В и образы ть и не противоречить ;

4. Текст и фокусировать на характеристике во путаницы и марки или его ;

5. Тщательно , не допуская и онных .

Ои, которых :

Прямые я с и упоминания их . В случае они . Этот действием "";
- - Ховство: "Мы - 1!", не сящееся к ;
  - Нагромождение , а также и оборотов. заменять ;
  - Отглагольные е в тех , когда более при помощи ;
  - Бе уточнения, как" "," ", "единственный", "" и т.п. рекламируемый уникален, то " ", "самый" и т. п. .

убедить купить , не только в процессах, и покупателя, но и и языком, ему.

звука

складывается из , а их звуко-музыкальная является не . образ , говоря, то, что аудиостилем, реально , и рекламные или крупных так или вынуждены его .

Несмотря на то, что человек около 20% к информации, - это тот фактор, человек не .

Звук средством на и подсознание , на его моменты и, на социальные .

аудиостиля в точке дисциплин, , музыковедения, и . К сожалению, звука малоизвестным для отечественных , даже те из них, кто уже задумывается над аудиостиля, не своим сложнее « – классику, – ».

Аудиостиль из двух – стабильного и . компонент совокупность , создающих звучащий ; мобильный – это и акции, .

Основой аудиостиля служить произведение или компо, ассоциирующаяся с с определенным , маркой, , личностью и т.п.

Эта , в свою , из достаточно , которые использованы по . К ним : общий – тембровые, , , стилевые ; , хорошо , построение, с рекламным или , либо компании, и т.п.; из этого мотив, в «позывных» в (в кратких на радио и , для внимания к в , метро и т.п.)

следующие роликов при :

Ролик , стилистически от , звучащей в . В результате, на вы сможете , озвученные , традиционной и музыкой и т. д. стили не в время , но их позволяет к ролику и ролик из .

Специально для песня о . Не все ролики произведениями. обращает на . Однако, сам ролик, а не в нём и его функции. Это основным метода.

в ролика звуки, и внимание к , сам ролик при быть . Данные не единственно , они наиболее .

американский Огилви этот :« радиорекламы в том, заставить . Удивляйте. . Разбудите , их. А расшевелив, с . Заинтересуйте их, , , тогда все ».

Построение фирменных ( , праздников, и конференций, и т.п.) – не важная и , чем разработка в . К примеру, при стабильность и проводимого используется «» , так как классическое символом (и ) традиций, , и блеска. и не привлекающий тип используется при музыкального для мероприятия.

Важнейшее для рекламы и цвет. , что свет человеку, его к . Оттенки у него . Сочетание элементов такую и тени, показу в выгодном , и , ослабить эффективных его .

исследования , что магазина с в 800 вызвала у 5 из 100 , при освещенности в «задержались» 20 , а в 2000 внимание уже 25 . : чем слабее , тем гуще им , результатом утомление в его рассмотреть и стороны .

Занимаясь , буклета или рекламы, хорошо : правильно , найти и выбрать ту , на фоне товара наилучшим .

результатам, в многочисленных , учеными был , что цвет влияет на веса , помещения и объекта.

Так, , , оранжевый приближают , его объем и как бы «» его. , синий, , — визуально , уменьшают и «» его. , выбирая тот или для рекламы , оценить его с этих .

цвета от состояния . этим то, что , в зависимости от нального , к одним , к другим и не . Эти закономерности Люшер в XX . Создавая тест, из того, что у человека в образа и с окружающей на длительного развития.

человека образом , не подлежащими : ночью и , и тьмой. условия, деятельность . День действий — , элементарного . темно-синий с ночным , а — с солнечным и его . Красный о крови, и с ними , высокой , .

Отношение к характером поколений, , а любое , в свою , сопровождалось тем или состоянием. и к цвету и остается .

того, был еще один для индустрии — не только реакцию в от его эмоционального , но и образом его .

Семантика

— настраивает на , вызвать у желание тот или поступок и, к нашего , энергичное и , к примеру, . Данный , как другой, привлечь к , зафиксировать на рекламы. цвета — «, не мимо, действия: , , поддайтесь ». Красный обладает и зарядом. Это учесть тем, кто , адресованную , для красный был знаковым.

не излишне цвет: он в . Так, небольшая или каталога, , будет и привлечет к , в то время как его способно у агрессивность и предметом .

— помогает жизненных сил, тонус. его цветом и . Данный всего в медикаментов, , а также в здравоохранения и . цвет , но при этом внутреннего и гармонии.

— на коммуникабельность. Это и общительности. А еще он уравновешенность , обрести , утихомирить . Кроме , способен «» интеллектом, , , рекламу «хайтек» сделать в . Этот удачен в товаров, фирм, а и PR-агентств.

— все , снимает . Этот целительное, . И будет , и в рекламе , систем, и аптек, , центров и окружающей .

— прекрасный в личных : он чувства, нас внимательными, и . Диапазон цвета самым : от парфюмерной , для женщин и до брачных и центров.

— настраивает на , но более , платонических, . Это цвет , родства душ. — мира и . Он дает незримую со и способен целостный вид, а или — глобальность и .

Синий — на самом : не по мелочам, не . деталь в или проспекте к себе и, в от красной, не отрицательных .

— цвет . Этот внутреннему : он абстрагироваться от в данный и на главной . Еще интересная - хорошо мозга и творческих . Не фиолетовый так творческими. , вы рекламируете , с которого креативность или на предоставление элите, в будет !

Черный — : он помогает от , замкнуться и на той или иной . В то же данный настроить на и . В черном одиночества и от мира. данный в рекламе не . Эта рекомендация, , не на шрифт и . Как раз в их-то, за , лучше не .

— цвет , готовности мир во его многообразии. А еще хорош тем, что не неприятных . лишь , что данного в рекламе нейтральный , потребителю сообщается о , без установления и приоритетов.

к в каждой , и существует национально-культурная , необходимо , разработкой в той или иной .

формы

привлекать и его на покупку или услуги. вся концепция продуманна до . И для эффективности при концепции инструментами. из инструментов – это .

Еще в древности некоторых на психику. в специальных научно , что может на человека. В доказали, что , на котором , обуславливает на нем практически . Такими же и формы , на которой .

Квадратная, , , прямоугольная и , совершенно распределять . Простые зритель и воспринимает и , а сложные и , как правило, и для вспоминания их, психологические .

При той или иной для изображения, в рекламного , может , на чем будет зрителя. , известно, что поверхности зоны. в изобразительном традиция в овале ( - лица, а внимание от ).

хорошо приемы, для привлечения за счет , основному . В частности, из способов зрителя какого-либо среди по одному . Так, , самый у четырехугольника от его в пространстве основной . Исследователи , что выбранная форма внимание и эмоциональное .

линий так же на восприятие .

Принято , что:

линии ( от вертикальные это или ) ассоциируются с , и солидарностью;
. с непринужденностью и . это справедливо в условиях. , чем расстояние или вертикальными и чем цветовая , для их изображения, тем , вплоть до , они производят на . эффект в том случае, находится в ;
зигзагообразные . впечатление настроения, сил, высвобождения ;
формы. ощущение ;
формы и . Воспринимаются , чем сложные, и внимание.

при рекламных для эффективности и следует формы и частых и цветов. Так как в рекламном вызвать зрителя эффекта.

и метод в рекламе

успешности ее психологическая . Это , говорящий о том, реклама на человека и, в , на его готовность товар или . Для эффективной учитывать два . Во-первых, не вызывать , которые перенесены на продукт. , рекламой (включающий и характеристики) ожиданиям . образом, в рекламы по научно оптимума ее и по ее .

Чаще эти решаются (фокус-группы) или ( интервью) . Не вопрос об их , рассмотрим общий. определяется его , которые из компонентов - ( об объекте), ( , эмоции по к ) и поведенческий ( по отношению к ). , пытаясь потребителя, получить , все три уровня. В модератор респондентов в их опыта, , что они проанализировать поведения. В , как правило, при помощи . При анализе исследователь из , что в своем руководствуется мотивами, он . Вместе с тем показывают, что, как , в своем неосознаваемыми , невозможно ни при прямых , ни человека в . Подобные выявить с когнитивного и социальной . если у респондента, что он по к объекту, он информацию о том, как представляет , а не о самом , , как правило, .

решение проблемы , в рамках ряд исследовательских , получить с уровня .

Метод был предложен Ч. в г. В своих отталкивался от . Во-первых, окружающей Денотативные , отражают , существующие , от восприятия . признаки не свойствами, а переноса одному на . Так, по отношению к «высокий» . Высоту измерить , она объективна и не от измеряющего . В же случае « » является , т. к. метафорой. коннотативные его отношение к .

, мышление на явление , т. е. одних под других [2]. Так, под , запахов в могут зрительные . синестезии в человеком и имеется в . При этом, признаков, как , в рамках , но может в языках.

, Осгудом, отношение к и выявить , определяющие группы, в систему его . этого несколько . На этапе систему , состоящую из пар , описывающих . таких пар: «»,« » и т. д. Классический подразумевает , соответствующих объекта. в часто и признаки, не только , но и словосочетаниями, респондента от («нет — есть », «неподходящий — аромат» и т. д.). , что также невербального , в котором используются (острые или , прямые или , веселые или и т. д.). Однако , полученных существенно .

При прилагательных исследовательского . , на первом провести интервью с людьми, им типа « Вы могли бы объект?».

На респондентам и шкалы для их . объект оценен по . Предполагается, что, на , респондент свои со предложенными ему .

выборки от исследовательских . , что данным не респонденты, а , выставляемые по шкал, в довольно данных. , как , достаточно в 40-50 .

этап — . семантического использовать анализа, при исследователю исходить из ним задач. часто анализа :

средних ( , медиана, ), который усредненные по шкалам и сравнить собой;
, позволяющий , шкалы или в максимально и при этом друг от . Чаще анализ при различий в различными ;
факторный , выявить и глубинных , восприятие . Эти факторы в максимально собой . факторный понять, из исследователем важны для при продукции. В этот для выявления , на выбор и сравнения конкурирующих . выделения строит — т. е. систему , которой сильные . В это исследователь объекты, их собой.

семантического в

При разработке конкретного возникнуть :

Выявить , влияющие на и продукции .
Понять аудитории от «» и оценить, из ожиданий продукт, а — нет. необходимо продукт с , оценить его и недостатки;
, ожиданиям продукт соответствует (т. е. );
Выбрать рекламирования. понять, , средства полно аудиторию. , содержательные будут восприниматься . Первая без помощи , а при второй без нее не .

выполнения можно к рекламного . несколько сообщений , действительно ли они целевой и ли они образ , благоприятным аудитории. Для сообщения . Разберем, эти задачи при помощи дифференциала.

Для основные продукта , от этого , , насколько ожиданиям и целевую . Для выполнения нам надо информацию раз, они объединены. шаг — 15-20 . Для этого 20 неформализованных . шаг — оценка по продвигаемой , основных и «» продукции . т. к. одной из является группы — должна велика и по и социально-экономическим . объектов не слишком , т. к. их затруднит .

и обработав приступать к ее . Для рассчитаем для каждого по шкалам. (сумма , поделенная на их ) нам среднюю в группе. позволит , оценки всего. значения, мы оцениваемые собой и , из них оцениваются или по каждой . объектов с «» информацию о том, они ожиданиям .

При факторного мы выявить оценки и узнать, из них влиятельны. На факторов пространство . Анализ в этом оценить, они выделенным рам. При этом «» будет к правому , т. к. в силу « » он будет выявленным . Положение «» в системе пространства респондентов. объектов , они соответствуют . Анализ их сделать о том, как они отличаются от «» и их различия . На рисунке 1 семантического . Оси — это два, отобранных — удобство и цена. на показывают конкретного фактору. к правому «идеальный» . всего на «» продукт № 2. При он по шкале « » и значительно по «Цена».

Рис. 3. пространства

Для аудитории , т. е. , максимально продвигаемую , проведение . Он позволит на группы в от их продвигаемого . кластеризации понять их , т. е. их социально-демографические и .

Решив задач, к рекламы. При этого шагом способа сообщения — , реклама в , реклама, на и т. д. Вслед за отобрать 5-6 рекламы , той, которую мы . Каждый проанализировать, его части — , , коммуникатор, и т. д.

этап — для тестирования. Это по уже выше . должны таким , у нас имелась как рекламу в , так и конкретный по отдельности. ,« подобраны — подобраны »,« размер — оптимальный продукта» и т. д.

в данном осуществляться на — целевой , была , т. к. реклама для нее. Решаемые проводить на в 40-50 .

При информации величин по сравнить к каждой и к ее элементам, них наиболее . анализ , какие из рекламы влияют на к ней.

На полученной несколько сообщений. , на котором исследования — сообщений. исследователем две : во-первых, , рекламное лояльно аудиторией. , ли формируемый рекламируемого целевой . исследования и на этапе с , применявшимися на . Здесь проводится на в человек, в представители рекламируемого . одновременно рекламные и рекламируемого . В отбирается , , во-первых, воспринимается и, во-вторых, продукта к идеалу.

, исследований, в , в частности, метод , позволяют информацию об и мотивах их . При такую получить, , ставшие в , методы . выборки в , как правило, , они обходятся , чем , проводимые при методов. с тем, информации, методами для неподготовленного . сложность в том, что подобных трехмерная — респондент-объект-шкала. пакеты или Statistica не для подобных . на начальном приходится двумерных по из исследуемых . попытки проблемы академических . Так, Алтайского была , позволяющая не , но и собирать . такие не приобрели .

Психосемантика не от всех бед, т. к. не всю необходимую . Ведь подсознательных требуется еще и объяснения их . Поэтому в исследования дифференциала другими .

3. Роль в процессе.

3.1 как и ее эстетические .

аспекты оказываются для психологической , так как в время психология при на него , но не исследована , то есть , кто рекламу.

С в 30-50-е столетия рассматривать как с связью, то или опосредствованное , рекламиста и , модель , когда во внимание не рекламиста и , но и с другими . реклама "коммуникации для ". То она, а также сам потребителю индивидуальное , устанавливая с людьми, на них и при этом подкрепление , поступкам, тех или товаров. представляет , а затем тот же потребитель в для него . с этим он себя. , товар не раз, а как минимум .

В рекламы подробно влияния рекламиста на его . Ведь в , занимающихся , формируются и социальных , определяют , ее стилевые , на технологии, и пр.

специалист в А. Дейян понятий для рекламных , на коммуникациях. В с системой для человека — это ее с собственной ; о себе , им возможность о . По мнению , покупают с того, что подумать или о них на оценки вещи, ные рекламисты по учат и не стремятся о то, что его отличает от аналогичных .

По ряда , , К. Р. Снайдера и др., пребывают в , которое "самоманиторинг". осуществляется не когда он в других , его, но и в процессе взаимодействия с . того, с многих , проблему , мотивация человека и проявляется ли не при акте . В этом отмечают, что оказывается "": то, что для одного ( некоей ), может не престижно для .

, реклама информировать или , о пользе, или товара, или, , о проблем , качества его и т. д. Но в случае эффективной та , которая к первоосновам , его фундаментальным , которых , тщеславия и одной из или опосредствованное , рекламиста и , модель , когда во внимание не рекламиста и , но и с другими . реклама "коммуникации для ". То она, а также сам потребителю индивидуальное , устанавливая с людьми, на них и при этом подкрепление , поступкам, тех или товаров. представляет , а затем тот же потребитель в для него . с этим он себя. , товар не раз, а как минимум .

Таким образом, психологически эффективная реклама обеспечивает потребителю возможность самому стать рекламистом, использовать приобретаемый товар для того, чтобы социально выделиться, привлечь к себе внимание, получить одобрение окружающих, высокую социальную оценку, сохранив и поддержав тем самым чувство личного достоинства.

При таком рассмотрении направленность на создание имиджей и брендов приобретает иное психологическое содержание. В этом случае их главная задача заключается не только в том, чтобы выделяться и запоминаться, но и создавать моду на рекламируемый товар, то есть обязательно стимулировать престижные мотивы (Лебедев А. Я.).

Сегодня психологи рекламы чаще всего пишут о принципах или приемах влияния рекламиста на потребителя, и более того, о влиянии на его подсознание. На самом деле тенденции, которые прослеживаются в российской рекламе в последние десятилетия, позволяют говорить о важности создания именно устойчивой социальной моды для продвижения товаров и услуг на рынке. При этом предполагается, что товар (а также услуга, персона, способ поведения и пр.), который становится модным, изначально может не представлять для потребителя какой-либо иной ценности (функциональной или социальной). Создание моды средствами рекламы — это и есть формирование самостоятельного ценностного отношения к объекту путем придания этому объекту особого смысла, психологической основой которого является престиж.

Таким образом, брендинг — это, по сути дела, технология создания моды. Если торговая марка становится известной, но не ценится, то это не является полноценным брендом в психологическом смысле. Если она ценится, то она становится модной, и наоборот, если она становится модной, то ценится. Стать модной — значит приобрести некую способность удовлетворять престижные мотивы.

В этом случае потребитель легко приобретает товар без всякого психологического влияния (давления) со стороны рекламиста. Ведь он получает возможность с помощью престижного товара стать (или пусть даже казаться себе) значительной личностью, то есть, по сути дела, обретает возможность психологически воздействовать на других людей. И эта "дополнительная услуга" предоставляется ему рекламой.

При таком подходе рекламисту не нужно насильственно влиять на подсознание потребителя или стремиться к тому, чтобы "заставить его захотеть" купить то, что рекламируется. Покупатель делает покупку по собственной воле, помимо какого-то специфического психологического воздействия. При этом он самовыражается, как бы обогащает свою индивидуальность, становится партнером, а не оппонентом рекламиста, что чаще всего бывает сегодня.

О роли коммуникации и престижа в создании эффективной рекламы сегодня пишут многие авторы. Но также очень многие до сих пор говорят об однонаправлен ном влиянии рекламиста на потребителя как основной цели психологии рекламы. Последняя схема слишком примитивна. Более того, она психологически и этически весьма уязвима; ведь очевидно, что никто добровольно не захочет, чтобы на него психологически воздействовали в одностороннем порядке, более того — воздействовали бы на его подсознание. Человек всегда будет противиться такому влиянию.

Коммуникация есть такое воздействие одной актуально существующей сущности на другую, которое адекватно фиксируется существенной трансформацией этой последней.

В том случае, когда такими сущностями являются человеческие индивиды, или привилегированные субъекты, или тем более личности, подобная коммуникация (по-русски) называется общением, а трансформации — изменениями в человеческом поведении. Рассматривая человеческое поведение как вид каузальности, детерминации, называемой психологами мотивацией, мы также будем опираться на хорошо разработанные научные концепции, относящиеся как к общей, так и к прикладной психологии.

Можно предположить, что мотивация человеческого поведения есть более или менее адекватная и более или менее сложная органическая реакция человеческого субъекта на изменение обстоятельств его существования.

Органическая мотивация означает для нас такой случай мотивации, когда информация, которая в принципе выразима в формах языка, не является непосредственно решающей для того, чтобы жизнь субъекта далее приняла вид поведения того или другого вида. Это предполагает мотивацию поведения не извне, но изнутри организма, что возможно только через укрепление в долговременной памяти субъекта информации о достаточно интенсивных эмоциях, отнесенных к весьма обширному интеллектуальному содержанию.

Под такой органической реакцией, вернее, органическими реакциями, имеются в виду те, способность к которым сформировалась до постепенного образования языка как особой сигнальной системы, детерминированной необходимостью фиксировать интеллектуальное знание как таковое, вне свойств, присущих организму как таковому. С одной стороны, эти свойства, породили все информационное богатство знания, но с другой — стали препятствием его развития, требовавшего внутренней преемственности, поступательности, немыслимых без внеорганической фиксации накопленной информации и отделения в ней существенного от ситуативно-значимого. Исходя из того, что формы органических интеллектуальных реакций, трансформируясь эволюционно и закрепляясь генетически в новых поколениях, породили способность к очень сложно и адекватно организованным объективированным сообщениям, известным как примитивное искусство, которые своим развитием обусловили такое коммуникативное средство, как язык, назначение которого состоит прежде всего в фиксации абстрактного содержания знания.

В свою очередь, подобное положение, подобная эпистемологическая роль языка оказались, как мы предполагаем, генетически закрепленными в развитии вида homo sapiens вместе с органическими возможностями, прежде всего нейрофизиологическими и артикуляционными, необходимыми для устной речевой коммуникации. Именно поэтому индивид homo sapiens на ранних стадиях своего развития проходит все характерные фазы познавательного развития вида, и готовность к социализации определяется актуализацией видовых органических возможностей к устной речевой коммуникации, дающей индивиду доступ к абстрактной интеллектуальной ин формации, которая достаточно поздно, но количественно преобладающим образом стала передаваться письменной разновидностью языка, т.е. индивид получил доступ к образованию.

Таким образом, внутренняя психическая информация в интеллектуальном развитии первенствует в сравнении с внешней, интерпсихической, сообщаемой данному субъекту другими субъектами в формах языка. Интеллектуальным материалом, содержанием языка первоначально являются генерализированные эмоции центрального разрешения, на основании которых социализирующийся субъект вступает с обществом в первоначальную конвенцию относительно условий своего существования в нем.

Освоение языка позволяет многое уточнить в этой конвенции, однако первоначальная информация генерализированных эмоций сохраняется в течение всего времени существования привилегированного субъекта1, является информационным основанием существования "Я", и стирание этой информации в памяти субъекта — даже и при сохранении речевых функций — ведет к дезинтеграции личности. Таким образом, поскольку подобная информация только и может быть обоснованно названа айстесисом, то лишь ее передача в соответствующих ей формах может быть справедливо названа эстетической коммуникацией.

Реклама с точки зрения причин, которые ее породили в качестве маркетингового инструмента, маркетингового и социального института, в принципе не может быть аргументацией и, следовательно, использовать вербальную коммуникацию в качестве не только главного, но и вообще в качестве самодостаточного канала передачи необходимой информации. Рекламная коммуникация, поскольку она обусловлена необходимостью вызывать непосредственную мотивацию определенных действий субъектов восприятия, должна обращаться к наиболее устойчивым модусам генерализированных эмоций центрального разрешения, закрепленным памятью этих субъектов.

Именно поэтому, а не по какой-то другой причине, т.е. по критерию главного способа передачи рекламной информации, рекламная коммуникация является одной из видовых модификаций эстетической коммуникации.

3.2 Потребность в общении и социализация личности.

Анализ рекламы как вида человеческой деятельности без изучения механизмов общения никогда не будет полным. Именно понимание того, по каким причинам люди вступают в общение, с какими целями и для чего, позволяет правильно интерпретировать рекламную деятельность как коммуникацию.

Многие психологи указывают на то, что "представленность" общения в индивидуальной психике человека обладает особой спецификой. Так, даже очень маленький ребенок совершенно иначе реагирует на лица людей, чем на неживые объекты. А высшие социальные эмоции взрослого человека, такие как стыд и гордость, в полной мере проявляются только по отношению к людям, но никогда не возникают по отношению к неживым объектам, если, конечно, за ними человек не "видит" другого человека (Изард К.).

Считается, что в онтогенезе формирование личности происходит путем усвоения социального опыта и накопления индивидуального, то есть на основе социализации, которая была бы невозможна без врожденной потребности человека в общении. Так, американский психолог Г. Крайг считает, что процесс, благодаря которому человек становится полноценным членом группы: семьи, общины, рода, — это социализация. Она обеспечивает человеку усвоение установок, мнений, обычаев, ценностей, ролей и ожиданий конкретной социальной группы и длится всю его жизнь, а не только в детстве и юности.

Социализацию сегодня понимают, как двусторонний процесс. Если раньше считалось, что сначала дети пассивно идентифицируют себя со значимыми для них взрослыми, а затем подражают им, то сегодня, изучая социализацию, ученые исследуют влияние детей и родителей друг на друга.

Г. Крайг считает, что социализация ребенка происходит благодаря опыту, который он приобретает в семье, но само его присутствие заставляет членов семьи осваивать новые роли. Взрослые также стремятся к освоению новых ролей, чтобы подготовиться к ожидаемым переменам в жизни. Однако все-таки именно в детстве, по мнению автора, процессы социализации вырабатывают основные стереотипы поведения, которые сохраняются и в последующей жизни. При этом они способствуют созданию условий, которые формируют из ребенка взрослого человека.

То, что процесс социализации не является процессом однонаправленного воздействия взрослых или всех окружающих на ребенка, а должен рассматриваться как коммуникация и взаимовлияние, доказывают многие авторы, что социализация человека невозможна без его потребности в общении. В процессе социализации человек приобретает ценностные ориентиры, позволяющие ему сравнивать себя с другими людьми, учитывать их установки и оценки, взаимодействовать, проявлять собственное "Я" и пр.

Заключение

Подводя итог, проделанной работы можно сказать, что реклама принимает участие в формировании потребительского спроса и тем самым оказывает определённое влияние на жизнедеятельность человека.

Реклама воздействует на формирование ценностей и образ жизни человека. Своей деятельностью реклама усиливает тенденцию возрастания роли материальных интересов в жизни человека. И именно эти материальные ценности позволяют достичь новых возможностей, иных целей. При этом реклама обладает способностью в определённой степени изменять направление и ориентацию материальных расходов потребителя, а также его привычки.

Реклама, информируя нас о товарах, становится неотъемлемой частью нашего культурного слоя, внося в него свой определённый вклад. Реклама объединяет в себе искусство со своими специфическими законами, науку, выросшую на стыке психологии, математики, статистики, логики, социологии и ряда других наук и, конечно, реклама является одним из основных инструментов современного маркетинга.

Из рассмотренного материала следует, что специалисты по рекламе используя первичные и вторичные мотивы привлекают потенциальных покупателей. В группу первичных входят те, которые являются врожденными или биологическими, вторичные же детерминируются как социогенные, т.е. те, которые были приобретены в процессе жизненного опыта и обучения. Многие специалисты по рекламе считают, что рекламные призывы, опирающиеся именно на первичные мотивы, по своей природе биогенные и поэтому тесно связаны с потребностями организма в товарах и услугах.

Таким образом, реклама часто убеждает нас в необходимости приобрести тот или иной товар для получения, к примеру, неимеющегося у покупателя качества (красивые волосы, белоснежная улыбка, красивая походка и т.д.).

Аналогичным образом, реклама призывает покупателей в необходимости приобретения именно рекламируемого товара, убеждая в том, что он избавит вас от конкретной проблемы (чистящий порошок, стиральный порошок, омолаживающие средства и т.д.).

Выполненные на высоком профессиональном и художественном уровне рекламные послания способствуют формированию у аудитории чувства прекрасного, воспитывают у нее хороший вкус.

Действие рекламы реализуется, как известно, в воздействии на психологию человека. Вследствие этого она принимает активное участие в формировании психологических установок человека, системы его оценки окружающей среды и самооценки, характера реакций на различные раздражители и т.п.

В этой связи вполне оправданно выделение психологической роли рекламы. Но также можно сказать, что отрицательное влияние непрофессиональной, некорректной рекламы на вкусы аудитории также велико.

Справедливые нарекания у получателей рекламных обращений вызывают откровенная безвкусица в выборе формы и средств передачи рекламной идеи; в отдельных случаях пренебрежительное отношение ко всей аудитории или к конкретной ее части; не всегда оправданные целями рекламы эротические сцены и т.п. специалисты по рекламе не создают новые потребности у людей, а актуализируют уже имеющиеся.

Таким образом, в заключение можно сказать, что технология манипулирования, применяемая в рекламе, искусно управляют сознанием

Список используемой литературы

1. Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. - М., 2002г.

2. Дейян А. Реклама. - М., 2000г.

3. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. - М., 1992.

4. Капевский Е.М. Эффект рекламы. - М., Экономика.1980.

5. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М., Прогресс,1999

6. Крылов И. В. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций. - М., Центр,1998.

7. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг: |пер. с фр.|. - СПб: Наука, 1996. Макарон Л., Головко Б. И. Экспертный анализ рекламной продукции. - М., 2001.

8. Машлинцев А. Эффективность рекламы. - М., 2002. 837.

9. Маяковский В. В. Собрание сочинений. Т. 7. -М., Правда, 1975. 38.

10. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы, - М., Новосибирск, ИНФРА-М.2002

11. Мудров А.Н. Основы рекламы. - М., Экономист, 2005

12. Огилви Д. Откровения рекламного агента; [пер. с англ.]. - М., 1994.

13. Полукаров В. Л., Головлева, Е. Реклама. - М., 2003.

14. Психология бизнеса. Хрестоматия. - М., Харвест.1998.

15. Пушкарев Н. С. Искусство рекламы: теория и практика современной рекламы. - Казань, 1992.

16. Рафтел Л/, Рафтел Н, как завоевать клиента. - СПб, 1996.

17. Ривз Р. Реальность в рекламе. - М., Внешторгреклама. 1983

18. Розенталь Д. Э., Кохтев Н. И. Язык рекламных текстов. - М., 1981.

19. Ромат Р. Реклама. - СПб: Питер, 2002.

20. Росситер Д.Ж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. - СПб: Питер, 2000.

21. Русско-английский разговорник по внешнеэкономическим связям. - М., 1985.

22. Смирнов В. Реклама на радио. - М., РИП-холдинг, 2004.

23. Столяренко Л.Д. Основы психологии. -Ростов н/Д.: Феникс.2004

24. Сыромятников Н.В. Психология маркетинговых исследований и рекламной деятельности. - М., СГУ.2004.

25. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика: [пер. с англ.]. -М., Прогресс, 1989.

26. Ульяновский А. Мифодизайн рекламы. СПб, 1995.

27. Уткин Э. А., Кочеткова А. И. Рекламное дело. - М., 1997.

28. Ученова В. В., Старых Н. И. История, детство и отрочество рекламы. - М., 1994.

29. Уэллс У, Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика: [пер. с англ.). -СПб, Питер, 1999.

30. Феофанов О. И. США: реклама и общество. - М., 1974.

31. Фильчикова Н. Б. Реклама в прессе. - М., 1977.

32. Безлатный Денис. Психология в рекламе: искусство манипуляции общественным сознанием. 2011

33. http://azps.ru/articles/pr/pr50.html

34. http://www.advertiser-school.ru/advertising-theory/classification-of-motives.html

35. https://studme.org/1151051315751/psihologiya/sotsialno-psihologicheskie_aspekty_reklamy