Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Проведение маркетингового исследования реально существующей организации (Теоретические основы конкурентоспособности предприятия, как составляющей маркетингового плана развития организации)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования определена тем, что современные условия ведения бизнеса, связанные с высокой динамичностью внешней среды предприятия, усложнением информационных технологий, глобализацией бизнеса, актуализируют вопросы управления конкурентоспособностью фирмы. Правильно построенная политика маркетинга в области конкурентоспособности помогает предпринимателям осознанно выбирать стратегию обеспечения конкурентоспособности фирмы.

При сложившейся социально-экономической конъюнктуре факторы неценовой конкуренции становятся все более значимыми на рынках ресурсов и на рынках потребления. Современное предприятие вынуждено продавать не только товар, свою услугу, но и себя - свой имидж. То есть, конкуренция в сфере услуг идет в двух сферах: качество (которое весьма условно и персонализировано) и внешнее оформление, реклама, сопровождение продаж. Понятие конкурентоспособности фирмы включает в себя большой комплекс экономических характеристик, определяющих положение фирмы на отраслевом рынке (национальном или мировом). Этот комплекс может включать характеристики товара, определяемые сферой производства, а также факторы, формирующие в целом экономические условия производства и сбыта товаров фирмы.

Конкуренция как неотъемлемая часть рыночной экономики существует во всех сферах предпринимательской, коммерческой и иных видах деятельности. Проблема повышения уровня управления конкурентоспособностью товаров отражает практически все стороны жизни общества и неизменно находится в центре внимания руководства и деловых кругов всех стран мира.

Конкурентоспособность продукции и конкурентоспособность фирмы - производителя продукции соотносятся между собой как часть и целое. Возможность компании конкурировать на определенном товарном рынке непосредственно зависит от конкурентоспособности товара и совокупности экономических методов деятельности фирмы, оказывающих воздействие на результаты конкурентной борьбы.

Целью работы является проведение маркетингового исследования конкурентоспособности товара предприятия

Для реализации поставленной цели необходимо выполнение следующих задач:

- изучить теоретические основы управления конкурентоспособностью товарной продукции;

- охарактеризовать понятия конкуренция и конкурентоспособность;

- провести организационно-экономический анализ деятельности компании;

- выполнить маркетинговое исследование конкурентоспособности товара организации.

Объектом исследования курсовой работы является компания ОАО Вимм Билль Данн.

Предмет исследования конкурентоспособность товара в компании ОАО Вимм Билль Данн.

Теоретической основой курсовой работы послужили научные и методические труды таких авторов как: А.В.Столяров, Н.М. Никулин, Л.Н. Омельченко , Р. Персон и др., а так же источники периодической печати и интернет-ресурсы.

В работе использовались следующие методы: метод системного анализа и комплексного подхода, метод наблюдения, логический анализ, метод сравнений.

Структурно исследование представлено введением, двумя главами, содержащими подпункты, заключением, списком использованной литературы и приложениями.

1. Теоретические основы конкурентоспособности предприятия, как составляющей маркетингового плана развития организации

1.1. Конкуренция и конкурентоспособность, как базовые понятия

- функциональная - среди продукции, удовлетворяющей определенную потребность разнообразными способами;

- видовая - среди продукции одной группы, различающихся между собой по каким-то важным параметрам;

- предметная (межфирменная) - среди идентичных, но отличающихся качеством изготовления одного вида продукции различными предприятиями [2, с. 62].

При этом под конкурентоспособностью, согласно определению Лифица И.М., понимается «конкуренция не того, что произведено фирмами на своих заводах и предприятиях, а того, чем они ещё снабдили свою продукцию в виде упаковки, услуг, рекламы, консультаций для клиентов, финансирования, особенностей поставки, услуг по складированию, и прочих ценимых людьми вещей» [9, с. 43].

Переход России от планово-директивной экономики к рыночной привел к появлению конкуренции практически во всех сферах деятельности хозяйствующих субъектов. Исследование проблемы конкуренции и конкурентоспособности до 90-х годов прошлого века в нашей стране не имело необходимости. Термин «конкуренция» не применялась в советской экономике. Так в словаре политической экономии конкуренция определялась как «антагонистическая борьба между частными товаропроизводителями за наиболее выгодные условия производства и сбыта товаров» [1, с.1280].

Понятие конкуренции совмещалось с анархией, хищническими методами и тяжелыми социальными последствиями. Элементы конкуренции и конкурентной борьбы были знакомы только руководителям предприятий, чья продукция шла на внешний рынок. Отсутствие частной собственности на средства производства и установление планов для всех предприятий являлось причиной отсутствия конкуренции.

Так, что же такое конкуренция и конкурентоспособность? Существует большое количество определений данных терминов.

Один из основоположников изучения маркетинга П.С. Завьялов дал следующее определение конкуренции – это соперничество между товаропроизводителями на рынке за более выгодные условия производства и сбыта товаров для получения на этой основе максимально возможной прибыли [7, с. 209].

Гайдаенко Т.А. дает такое определение конкурентоспособности предприятия – это комплексное понятие, дающее относительную характеристику отличий процесса развития данного предприятия от предприятий-конкурентов как по степени удовлетворения своими товарами(услугами) конкретной потребности, так и по эффективности производственной деятельности [3, с. 167]. Российский специалист в области конкурентоспособности Лифиц И.М. определяет конкурентоспособность продукции как способность её отвечать требованиям данного рынка в рассматриваемый период по сравнению с аналогами-конкурентами [9, с. 13-14].

Наиболее полным определением конкурентоспособности организации является определение, данное в словаре по маркетингу группой авторов Азоевым Г.Л., Завьяловым П.С., Лозовским Л.Ш., Поршневым А.Г., Райзберг Б.А. Конкурентоспособность организации – это превосходство организации своими товарами и услугами аналогов в конкретных сегментах рынка в определенный период времени и по потенциалу разработать, производить и продавать конкурентоспособные товары (услуги) в будущем, достигнутое без ущерба финансовому состоянию организации [7, с. 88-89].

Данное определение учитывает два ключевых положения конкурентоспособности организации:

- во-первых, товары, услуги организации должны быть конкурентоспособными;

- во-вторых, она должна превосходить конкурентов по потенциалу производить в будущем конкурентоспособные товары. Причем превосходство должно достигаться без ущерба финансовому состоянию предприятия [10, с. 109].

Оценка конкурентоспособности организации может осуществляться только среди предприятий, относящихся к одной отрасли, либо производящих одинаковые товары или услуги. Конкурентоспособность организации во многом зависит от того, насколько фирма может приспособиться к изменяющимся условиям конкуренции на рынке. В отличие от конкурентоспособности товара конкурентоспособность организации не может быть достигнута в короткий промежуток времени. Конкурентоспособность организации достигается при длительной и безупречной работе на рынке.

Отсюда можно сделать вывод, что, фирма, работающая более длительный период времени на рынке имеет большие конкурентные преимущества перед фирмой только входящей на данный рынок или работающей короткий промежуток времени на нем. Другими словами конкурентоспособность организации определяют ее конкурентные преимущества. Конкурентное преимущество – преимущество благодаря разработке предложений, удовлетворяющих нужды целевых потребителей в большей мере, чем предложения конкурентов.

1.2. Понятие конкурентоспособности товара и методы ее оценки

Конкурентные преимущества делятся на внешние и внутренние. Повлиять на внешние факторы организация не в состоянии, но внутренние факторы почти целиком являются контролируемыми руководством организации, а точнее сказать менеджмент организации имеет все необходимые условия для контроля этих факторов, одним из которых и выступает конкурентноспособность товара.

В современной литературе существует множество понятий и определений конкурентоспособности продукции.

Майкл Портер, профессор Гарвардской школы бизнеса и автор нескольких книг, посвященных вопросам конкуренции, дал следующее определение конкурентоспособности продукции: свойство товара, услуги, субъекта рыночных отношений выступать на рынке наравне с присутствующими там аналогичными товарами, услугами или конкурирующими субъектами рыночных отношений [14, с. 480].

Савельева Н.А. определила конкурентоспособность продукции как совокупность потребительских и экономических характеристик товара, обеспечивающих прибыльность производства и удовлетворение конкретной потребности покупателя в конкурентных условиях [15, с. 6].

Фатхудинов Р.А. в своем учебнике «Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление» определил конкурентоспособность продукции как свойство объекта (товара), характеризующееся степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами (товарами), представленными на данном рынке [18, с. 106].

Конкурентоспособность является сложным свойством товаров, характеризуемым интегральным относительным показателем. Определить этот показатель для каждого товара можно лишь в сравнении с другим товаром-конкурентом, показатели которого являются базовыми, принятыми за основу для сопоставления двух или нескольких товаров-конкурентов.

Несмотря на то, что существует большое количество методик исследования конкурентоспособности товара, процесс их модификации и создания новых вариантов продолжается.

Оценка конкурентоспособности товара производится путем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами базы сравнения. Сравнение проводится по группам технических и экономических параметров. При оценке используются дифференциальный и комплексный методы оценки.

Дифференциальный метод оценки конкурентоспособности, основанный на использовании единичных параметров анализируемой продукции и базы сравнения и их сопоставлении.

Если за базу оценки принимается потребность, расчет единичного показателя конкурентоспособности производится по формуле [16, с. 98]:

e21 , (1)

где qi - единичный параметрический показатель конкурентоспособности по i-му параметру (i = 1, 2, 3, ..., n);

Pi - величина i-го параметра для анализируемой продукции;

Piо - величина i-го параметра, при котором потребность удовлетворяется полностью;

n - количество параметров.

Так как параметры могут оцениваться различным способом, то при оценке по нормативным параметрам единичный показатель принимает только два значения - 1 или 0. При этом если анализируемая продукция соответствует обязательным нормам и стандартам, показатель равен 1, если параметр продукции в нормы и стандарты не укладывается, то показатель равен 0.

При оценке по техническим и экономическим параметрам единичный показатель может быть больше или равен единице, если базовые значения параметров установлены нормативно-технической документацией, специальными условиями, заказами, договорами [17, с. 313-314].

Если анализируемая продукция имеет параметр, значение которого превышает потребности покупателя, то указанное повышение не будет оцениваться потребителем как преимущество и единичный показатель по данному параметру не может иметь значения больше 100% и при расчетах должна использоваться минимальная из двух величин - 100% или фактически значение этого показателя .

Если за базу оценки принимается образец, расчет единичного показателя конкурентоспособности проводится по формулам [13, с. 69-73]:

, (2)

, (3)

где qi`, qi - единичный показатель конкурентоспособности по i-му техническому параметру;

Анализ определений понятия «конкурентоспособность продукции, товара» позволяет сделать следующие выводы:

- конкурентоспособность продукции характеризуется совокупностью качественных и ценовых характеристик продукции, удовлетворяющих потребности покупателей;

- уровень конкурентоспособности продукции выявляется в результате сопоставления потребительских свойств поставляемой на целевой рынок продукции с аналогичными потребительскими свойствами продукции, выпускаемой конкурентами (в том числе и товаров-заменителей);

- уровень конкурентоспособности продукции обусловлен принципиальными конкурентными преимуществами;

- основными подходами к повышению конкурентоспособности продукции следует считать дифференциацию и снижение цены потребления.

По своей сути конкурентоспособность продукции – это ее оценка потребителем. Свойство это зависит не только от самого продукта, но в значительной мере от продуктов-конкурентов, на фоне которых потребитель и дает свою оценку конкурентоспособности именно данного образца, а точность этой оценки подтверждается фактором траты денег на покупку.

Таким образом, под конкурентоспособностью товара нужно понимать его способность наиболее полно удовлетворять требования покупателей в отношении совокупности основных потребительских свойств (т.е. ценовых и качественных характеристик) по сравнению с аналогичными товарами, представленными на данном целевом рынке.

Изучим особенности конкурентоспособности товара ОАО «Вимм Билль Данн».

2. Организационно-экономический анализ деятельности ОАО «Вимм Билль Данн»

2.1. Характеристика организации: общие положения, состав и производственная структура организации

«Вимм-Билль-Данн» (ВБД, WBD) - российская продовольственная компания. Полное наименование - Открытое акционерное общество «Вимм-Билль-Данн». Компания была создана в 1992 году; её бизнес начался с линии по разливу соков, взятой в аренду, и кредита в $50 тыс. В 2002 году компания провела первичное размещение акций на Нью-Йоркской фондовой бирже, став первой российской продовольственной компанией, осуществившей IPO. В ходе размещения оценка компании составила $830 млн, крупнейшим покупателем акций стала французская Danone

Основной целью ОАО «Вимм-Билль-Данн» является наиболее полное и качественное удовлетворение потребностей юридических и физических лиц в продукции (работах, услугах), производимой (выполняемых, оказываемых) предприятием в соответствии с уставной деятельностью, а также получение прибыли. ОАО «Вимм-Билль-Данн» для достижения поставленных целей осуществляет следующие виды деятельности:

производство и реализация молочных и кисломолочных продуктов;
овощеводство, выращивание плодовых и ягодных культур, посадочного материала плодовых насаждений, культур для производства напитков;
переработка молока и производство сыра;
производство и реализация продуктов детского питания, диетических и кондитерских изделий;
производство и реализация продуктов питания, соков и напитков;
производство и реализация минеральной воды;
оптовая и розничная торговля;
хозяйственное управление розничной и оптовой торговлей;
снабжение и сбыт;
хозяйственное управление материально-техническим снабжением и сбытом;
маркетинговые исследования, консультации по вопросам коммерческой деятельности, финансов и управления;
транспортно-экспедиционное обслуживание;
внешнеэкономическая деятельность;
предоставление различных видов услуг [22].

Уставный Капитал ОАО «Вимм-Билль-Данн» составляет 904 146 980 (девятьсот четыре миллиона сто сорок шесть тысяч девятьсот восемьдесят) рублей и разделен на 45 207 349 (сорок пять миллионов двести семь тысяч триста сорок девять) штук обыкновенных именных акций одинаковой номинальной стоимостью 20 (двадцать) рублей каждая.

Фактически по состоянию на февраль 2008 года 18,36 % акций ВБД принадлежало французской компании Danone (летом 2010 года в связи со слиянием Danone с «Юнимилком» была достигнута договорённость о продаже данного пакета акций самой ВБД).

В начале ноября 2010 года стало известно, что американская компания PepsiCo договорилась с акционерами «Вимм-Билль-Данна» о покупке компании. В ходе первого этапа сделки, завершившегося 3 февраля 2011 года, PepsiCo получила 66 % ВБД за $3,8 млрд (42,37 % акций было выкуплено у основателей и менеджмента компании, ещё 23,52 % акций - у её дочерних компаний), параллельно PepsiCo выкупила на рынке ещё 11 % акций ВБД. У американской компании осталось право полного выкупа компании. Предполагалось, что в случае своего завершения эта сделка станет рекордной по объёму иностранных инвестиций в несырьевой сектор России. В итоге по состоянию на 3 февраля 2011 года PepsiCo владела 76,98 % ВБД, а на 31 декабря 2011 года - 98,41 %.

По состоянию на 31.12.2011 основным собственником ОАО «Вимм-Билль-Данн» являлось ОАО «Вимм-Билль-Данн продукты питания» (доля участия в уставном капитале - 98,41 %). ОАО «Вимм-Билль-Данн продукты питания» на 100 % принадлежит компании Pepsi-Cola (Bermuda) Limited (располагается на Бермудских о-вах).

ОАО «Вимм-Билль-Данн» принадлежит 36 производственных предприятий, выпускающих молочные продукты, соки и минеральную воду, а также центры продаж более чем в 25 городах России и странах СНГ. Компании принадлежат торговые марки «J7», «100 % Gold Premium», «Любимый сад», «Домик в деревне», «Весёлый молочник», «Агуша» и т. п. (всего свыше 1000 наименований молочной продукции и более 150 наименований соков, фруктовых нектаров, негазированных напитков).

ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты питания» - крупнейший в России производитель полезных для здоровья продуктов питания. Сегодня в компанию входит 37 производственных предприятий в России, на Украине и в Центральной Азии. Компания имеет торговые представительства более чем в 50 городах России и стран СНГ. В общей сложности на предприятиях компании работает более 16 000 человек.

ОАО «Вимм-Билль-Данн» производит весь спектр традиционной молочной продукции, продукты йогуртно-десертнойгруппы, сыры, соки и нектары для потребителей всех возрастов, а также бутилированную минеральные, столовые и питьевые воды и детское питание. Основные бренды: «Домик в деревне», «BioMax», «Веселый молочник», «Имунеле», «Чудо», «Ламбер», «Гранфор», J7, «Любимый сад», «Ессентуки», «Родники России», «Агуша», «Здрайверы».

«Вимм-Билль-Данн Продукты питания» стал первой российской компаний сектора FMCG, разместившей свои акции в форме американских депозитарных расписок (ADRs) на Нью-Йоркской фондовой бирже (NYSE). 8 февраля 2002 года акции компании были включены в котировальные листы 3-го, самого высокого, уровня списка торгующихся компаний. С момента выхода на NYSE капитализация ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» выросла в пять раз и на сегодняшний день составляет 4,3 млрд долларов США.

За время присутствия на бирже «Вимм-Билль-Данн» получил наивысший среди российских компаний рейтинг корпоративного управления Standard& Poor's (S& P) 7+ (GAMMA 7+), который компания стабильно удерживает на протяжении последних трех лет. На данный момент ВБД остается единственной российской компанией с таким высоким рейтингом корпоративного управления S& P.

Производственная структура организации отражена на рисунке 1 и включает в себя 39 подразделений на территории РФ и других стран.

Рисунок 1 - Производственная структура организации [21]

Компания «Вимм-Билль-Данн» создала единую производственную сеть в регионах России и странах СНГ, став общенациональным российским производителем. Сейчас в группу компаний «Вимм-Билль-Данн» входит 39 производственных предприятий.

Предприятия:

1) Москва: Лианозовский молочный комбинат (ОАО «Вимм-Билль-Данн»); Завод детских молочных продуктов (ОАО); Царицынский молочный комбинат (ОАО); Очаковский молочный завод (ОАО); Вимм-Билль-Данн Продукты Питания (ОАО);

2) Ангарск: Молочный комбинат «Ангарский» (ОАО); п.г.т. Анна Аннинский филиал ОАО «ВБД ПП»; Молока (филиал ОАО «ВБД»);

3) Воронежская область: Аннинское молоко (ООО);

4) Гулькевичи: Гулькевичский маслозавод (ЗАО);

5) Обнинск: Обнинский молочный завод (ОАО); Обнинский филиал ОАО «ВБД ПП»;

6) Омск и Омская область: Павлоградский молочный завод; Крутинский молочный комбинат; Молзавод «Пионерский»; Манрос М (филиал ОАО «ВБД»);

7) Сумская область: Бурынский завод сухого молока (ОАО);

8) Тбилиси: Грузинские продукты (ООО);

9) Ессентуки: Ессентукский завод минеральных вод (ОАО);

10) Курск и Курская обл: Экспериментальный комбинат детского питания, ЭКДП (ОАО); п. Чермошной, Чермошной филиал ОАО «ВБД ПП»;

11) Киев: Киевский городской молочный завод №3 (ОАО);

12) Ташкент: Vimm-Bill-Dann Toshkent (ООО);

13) Белгородская обл.: п. Вейделевка, Молоко Вейделевки (ООО);

14) Нижний Новгород: Молочный комбинат «Нижегородский» (филиал ОАО «ВБД»);

15) Санкт-Петербург: Балтийское молоко (филиал ОАО «ВБД»);

16) Тимашевск: Тимашевский молочный комбинат (филиал ОАО «ВБД»);

17) Гулькевичи: Гулькевичский маслозавод (ЗАО);

18) Новосибирск: Сибирское молоко (филиал ОАО «ВБД»);

19) Владивосток: Владивостокский молочный комбинат (филиал ОАО «ВБД»);

20) Назарово: Назаровское молоко (филиал ОАО «ВБД»);

21) Карасук: Карасукское молоко (ДЗАО);

22) Рубцовск: Рубцовский молочный завод (филиал ОАО «ВБД»);

23) Сургут: Сургутский гормолзавод (филиал ОАО «ВБД»);

24) Уфа: Уфамолагропром (филиал ОАО «ВБД»);

25) Туймазы: Туймазинский молокозавод (ОАО)

26) Первоуральск: Первоуральский городской молочный завод (филиал ОАО «ВБД»);

27) Бишкек: Бишкексут (ОАО);

28) Ташкент: Тошкент Сут (ОАО);

29) Украина Харьков, Бурынь: Харьковский молочный комбинат (филиал ОАО «Вимм-Билль-Данн Украина»); Бурынский завод сухого молока (филиал ОАО «Вимм‑Билль‑Данн Украина»);

30) Московская обл., г. Раменское: Сок Раменский молочный комбинат (ОАО «Вимм‑Билль‑Данн Напитки»);

31) Тула: Сок, Детское питание Фрутопак (ЗАО).

Производственное присутствие ОАО «Вимм-Билль-Данн» отражено на рисунке 2. [22]

Рисунок1

Рисунок 2 - Производственное присутствие ОАО «Вимм-Билль-Данн»

2.2. Структура и функции органов управления. Анализ экономических показателей деятельности организации

Органами управления ОАО «Вимм-Билль-Данн» являются:

общее собрание акционеров;
председатель правления (директор).

Высшим органом управления компании является общее собрание акционеров. Годовое общее собрание акционеров проводится не ранее чем через два месяца и не позднее чем через шесть месяцев после окончания финансового года. Все собрания, помимо годового, являются внеочередными. Решение вопроса о проведении годового или внеочередного общего собрания акционеров и об утверждении его повестки дня относится к компетенции Председателя Правления Общества.

Руководство текущей деятельностью компании осуществляется единоличным исполнительным органом - директором (председателем правления). Единоличный исполнительный орган подотчетен общему собранию акционеров.

Председатель правления осуществляет функции директора. К компетенции единоличного исполнительного органа относятся все вопросы руководства текущей деятельностью, за исключением вопросов, отнесенных к компетенции общего собрания акционеров. Единоличный исполнительный орган организует выполнение решений общего собрания акционеров.

Председатель правления без доверенности действует от имени предприятия, в том числе:

осуществляет оперативное руководство деятельностью компании;
имеет право первой подписи под финансовыми документами;
распоряжается имуществом для обеспечения его текущей деятельности в пределах, установленных настоящим уставом и действующим российским законодательством;
представляет интересы как в РФ, так и за ее пределами, в том числе в иностранных государствах;
утверждает штаты, заключает трудовые договоры с работниками, применяет к этим работникам меры поощрения и налагает на них взыскания;
совершает сделки, за исключением случаев, предусмотренных ФЗ об АО и уставом компании;
выдает доверенности;
открывает в банках счета;
организует ведение бухгалтерского учета и отчетности;
издает приказы и дает указания, обязательные для исполнения всеми работниками.

Председатель правления избирается (назначается) общим собранием акционеров на срок 5 (пять) лет.

Динамика показателей баланса ОАО «Вимм-Билль-Данн» за 2013-2015 гг. отражена в таблице 1-2.

Таблица 1

Динамика показателей актива баланса ОАО «Вимм-Билль-Данн» за 2013-2015 гг.

Статья баланса	2013 г.	2014 г.	2015 г.	Отклонение, тыс. руб.	Отклоне-ние, %
I. ВНЕОБОРОТНЫЕ АКТИВЫ
Нематериальные активы	65751	53075	47928	-17823	72,89
Основные средства	6643	2681	1608	-5035	24,21
Финансовые вложения	24410187	24315633	39452281	15042094	161,62
Отложенные налоговые активы	494307	357661	307935	-186372	62,30
Прочие внеоборотные активы	9223	1383	1083	-8140	11,74
ИТОГО по разделу I	24986111	24730433	39810835	14824724	159,33
II. ОБОРОТНЫЕ АКТИВЫ
Запасы	138	433	414	276	300,00
Налог на добавленную стоимость по приобретенным ценностям	12151	7181	3988	-8163	32,82
Дебиторская задолженность	9228509	7270245	1730519	-7497990	18,75
Финансовые вложения (за исключением денежных эквивалентов)	2329479	2684620	925339	-1404140	39,72
Денежные средства и денежные	10462	2316877	7742	-2720	74,00
Прочие оборотные активы	907	939	160	-747	17,64
ИТОГО по разделу II	11581646	12280295	2668162	-8913484	23,04
БАЛАНС (актив)	36567757	37010728	42478997	5911240	116,17

Как видно из таблицы 1. внеоборотные активы выросли на 59,33%, а оборотные активы снизились на 76,96%.

Таблица 2

Динамика показателей пассива баланса ОАО «Вимм-Билль-Данн» за 2013-2015 гг.

Статья баланса	2013 г.	2014 г.	2015 г.	Отклонение, тыс. руб.	Отклонение, %
III. КАПИТАЛ И РЕЗЕРВЫ
Уставный капитал (складочный капитал, уставный фонд, вклады товарищей)	880000	880000	904147	24147	102,74
Добавочный капитал (без переоценки)	4958622	4958622	9534475	4575853	192,28
Резервный капитал	44000	44000	44000	0	100
Нераспределенная прибыль (непокрытый убыток)	2440361	2900910	9028387	6588026	369,96
ИТОГО по разделу III	8322983	8783532	19511009	11188026	234,42
IV. ДОЛГОСРОЧНЫЕ ОБЯЗАТЕЛЬСТВА
Заемные средства	12250549	0	0	-12250549	0
ИТОГО по разделу IV	12250549	0	0	-12250549	0
V. КРАТКОСРОЧНЫЕ ОБЯЗАТЕЛЬСТВА
Заемные средства	14267909	26568919	21585244	7317335	151,28
Кредиторская задолженность	1458557	1450823	1374329	-84228	94,22
Оценочные обязательства	267759	207454	8415	-259344	3,14
ИТОГО по разделу V	15994225	28227196	22967988	6973763	143,60
БАЛАНС (пассив)	36567757	37010728	42478997	5911240	116,16

Как видно из таблицы 2, собственный капитал предприятия вырос на 134,42%, долгосрочные обязательства не изменились, а краткосрочные обязательства увеличились на 43,60%. В целом баланс компании вырос на 16,16%.

3. Маркетинговая деятельность в организации

3.1. Характеристики внешней среды и маркетинговой деятельности организации

Отделом маркетинга ОАО «Вимм-Билль-Данн» проделана большая работа в области маркетинговых исследований. Материал, с которым работает служба маркетинга не товар, а информация. И задача специалистов по маркетингу заключается в сборе данных, их обработке, подготовке аналитических материалов для руководства фирмы и формирование программы мероприятий. Поток информации, поступающей к начальнику отдела, помогает в проведении анализа, планировании, претворении в жизнь и контроле за исполнением маркетинговых мероприятий.

Для себя маркетинговая служба за основу взяла следующую модель-программу маркетинговой работы:

Сбор маркетинговой информации и формирование банка данных

Исследование факторов

внутренней и внешней среды

Изучение конъюнктуры рынка

Получение и анализ данных, влияющих на спрос и предложение

Определение необходимого ассортимента и запросов по качеству

Установление деловых и постоянных партнерских связей

Организация торгово-технологического процесса ориентированного на рыночные отношения

Осуществление рекламных мероприятий

Создание имиджа фирмы

Для принятия маркетинговых управленческих решений

Полновесное представление о своих рыночных возможностях

Принятие объективных решений по производству и реализации товаров

Формирование ценовой и

сбытовой политики

Определение интересов и потребностей покупателей

Организация транзитной и складской форм товароснабжения

Обеспечение планомерности, поточности и стабилизации продажи товаров

Повышение интереса к производимым товарам

Придание индивидуального облика фирме (прилавку магазина со своей продукцией)

Рисунок 3 - Модель-программа маркетинговой работы

Сотрудники отдела маркетинга ОАО «Вимм-Билль-Данн» выезжают на конкурирующие предприятия, посещают фирменные магазины. Их цель – составить отчеты, которые включают в себя: представление ассортимента продукции предприятий, этикет, качество выпускаемой продукции, установление круга покупателей у которых пользуется спросом продукция фабрик конкурентов, система обслуживания клиентов, действующие скидки. Все эти вопросы рассматриваются на дегустационном совете фирмы, где и выносится решение по совершенствованию этикета, качества продукции, а также рассматриваются вопросы по ценообразованию и скидкам.

Кроме того, специалисты отдела маркетинга занимаются и определением необходимого ассортимента. В их задачи входит проведение опросов населения, анкетирование, а также проведение открытых дегустаций.

Один из пунктов модели-программы (установление деловых и постоянных партнерских связей) выполняется постоянно. Специалисты-маркетологи ОАО «Вимм-Билль-Данн» выезжают в города, где еще не завоеван рынок потребителей, проводят расширенные ярмарки, где заключают договора и предоставляют скидки новым клиентам, предлагают услуги транзитных перевозок, предоставляют свой транспорт.

Постоянно ведется изучение спроса на реализуемую продукцию, создаются графики продвижения товара, из которых выясняется, на сколько тот или иной товар конкурентоспособен. Составляются планы продаж определенной группы товаров в большем или меньшем количестве. Для этого учитываются такие факторы как время года, регион потребителя, стабильность потребления продукции и т.д. Маркетинговые исследования – это вынужденное и постоянно осуществляемое мероприятие, так как рынок и внешняя среда подвергаются систематическим изменениям. Изучение ведется по двум направлениям: изучение рынка и исследование собственных возможностей предприятия ОАО «Вимм-Билль-Данн» для выхода и закрепления позиций на рынке.

С момента создания группа Вимм-Билль-Данн концентрировала усилия на создании успешных брендов и активном маркетинге. В начале 1990-х годов Компания первой выпустила на рынок брендированный сок – «J-7», за ним последовали йогурт «Чудо» и детское питание «Агуша». Маркетинговая стратегия Группы предусматривает создание и поддержку как минимум одного сильного бренда в каждом сегменте рынка выпускаемой продукции. Основной целевой аудиторией брендов ВБД является средний класс.

Компания планирует ускорить процесс разработки новых продуктов, внимательно следя за сигналами рынка и постоянно отслеживая изменения в предпочтениях потребителей. По мере роста цен на телерекламу в России, ВБД намеревается использовать получаемую информацию о рынке для проведения более эффективных кампаний, сфокусированных непосредственно на целевой аудитории.

В дальнейшем ВБД планирует сконцентрироваться на 10 основных брендах, что позволит увеличить среднюю стоимость продуктов под этими брендами и завоевать большую долю рынка, сохраняя при этом сбалансированный ассортимент.

«Вимм-Билль-Данн» начала продажи кисломолочного напитка с добавлением сока алоэ под маркой Beauty, позиционируемого как «продукт для красоты». ВБД обещает, что напиток улучшит состояние волос, ногтей, кожи, и предназначает его состоятельным женщинам 20 - 35 лет, заботящимся о внешности. Компания первой использует такой маркетинговый ход на российском рынке. В Европе напиток «для красоты» под маркой Essensis начала продавать французская корпорация Danone, однако в России она представила его лишь в начале 2008 г. ВБД в следующем году рассчитывает довести продажи Beauty до $100 млн., ориентируясь на динамику другого функционального продукта – напитка Actimel для повышения иммунитета.

Согласно сообщению, компания направила на маркетинг и рекламу $40 млн. против $17,8 млн. за соответствующий период прошлого года. Расходы на рекламу и маркетинг во втором квартале составили 6,6% от выручки против 4,2% за аналогичный период прошлого года.

Компания полагает, что величина маркетинговых расходов по отношению к выручке возрастет в последующие годы в результате ужесточения конкурентной среды и рост тарифов на рекламу в СМИ. ВБД планирует сконцентрировать большую часть медиа-бюджета на ограниченной группе стратегически важных брендов. Компания также планирует проводить агрессивные маркетинговые кампании для некоторых новых продуктов.

Неоднозначные стороны:

1. Крупный стратегический инвестор – Danone, который является конкурентом: возможность: сотрудничество с Danone позволит полностью контролировать российский рынок молочных продуктов; возможен конфликт интересов.

2. Производственные мощности, загруженные не полностью: возможность для интенсивного роста без дополнительных капиталовложений путём полной загрузки производственных мощностей; если компания не сможет их загрузить в ближайшие годы, то эти мощности будут создавать постоянные издержки, что снизит рентабельность.

SWOT-анализ ОАО «Вимм-Билль-Данн» представлен в таблице 3 работы. Анализируя показатели, можно заключить, что большинство негативных факторов являются общерыночными, действуют на всех производителей этой отрасли. Положительные факторы являются следствием лидирующего положения компании ВБД в отрасли, качественного управления, что частично нивелирует общерыночные негативные факторы. Можно сказать, что ВБД успешная компания и интересная для вложения.

Возможности	Недостатки
1. Хороший потенциал роста на рынке детского питания и минеральной воды; 2. Возможности создания качественно новых продуктов (сочетающихся с концепцией здорового образа жизни, развиваемой компанией); 3. Pегиональная экспансия, наращивание доли на рынке, рост объема производства; 4. Процесс улучшения корпоративной структуры позволит еще увеличить рентабельность за счет сокращений издержек.	1. Высокая зависимость от внешних поставщиков, а следовательно от цен на сырье. 2. Рост коммерческих затрат из-за обострения конкуренции и географической экспансии; 3. Ограниченная диверсификация, в частности из-за слабой позиции на рынке соков. 4. Растущее давление на показатели рентабельности и оборотного капитала вследствие усиления позиций крупных розничных сетей по продаже продуктов питания.
Преимущества	Риски
1. Лидирующие позиции на растущем молочном рынке РФ; 2. Высокий уровень корпоративного управления; 3. Хорошие финансовые показатели, лучше ближайшего конкурента Danone-Юнимилк, положительная динамика, в частности из-за политики снижения издержек; 4. Диверсифицированный портфель брендов, представленный во всех ценовых сегментах, акцент на продукты с высокой добавленной стоимостью; 5. Соответствие современным стандартам производственной базы компании и используемых технологий, высокое качество продукции; 6. развитая большая система производства и сбыта в масштабе страны, обеспечивающие контроль затрат, стабильный доступ к сырью: - есть риск снижения продаж в процессе реформ, направленных на интеграции бизнес-единиц; - значительные объемы не через прямые продажи, еще только развитие прямых поставок.	1. Рост цен на сырьё (главным образом, на молоко) с замораживание цен на социально значимые продукты питания – наблюдается с 2007, что приводит к сокращению прибыли; . 2. Риск увеличения долговой нагрузки (Долг/Ebitda может достичь 3.0-3.5х) в результате агрессивной стратегии экстенсивного Роста, которая содержит в себе риск интеграции приобретенных активов. 3.Риск сокращения продаж в процессе реформ, направленных на интеграции бизнес-подразделений: 4.Появление на рынке крупных отечественных производителей-конкурентов ВБД вследствие продолжения консолидации отрасли. 5. Ужесточение конкуренции со стороны зарубежных компаний, имеющих солидный бюджет рекламной деятельности, более совершенные производственные “ноу-хау”, новейшие технологии и отлаженные системы сбыта продукции: 6.Большая зависимость от одного предприятия – поставщика упаковочных материалов (Tetra Pak).

Таблица 3 SWOT-анализ ОАО «Вимм-Билль-Данн»

3.2. Маркетинговое исследование конкурентоспособности товара «ОАО Вимм Билль Данн»

В настоящее время российский рынок молочных продуктов является высококонкурентным, что вызвано, с одной стороны, наличием существенного числа небольших региональных игроков и, с другой стороны, активными действиями иностранных производителей, проявляющих интерес к этому рынку. Danone, Parmalat, Campina, Lactalis и Ehrmann имеют свои производства в России, преимущественно в Московском регионе и составляют особо острую конкуренцию в сегменте йогуртов и десертов – более доходном сегменте по сравнению с традиционными молочными продуктами.

Три крупнейших производителя в России контролируют чуть более 60% рынка, что несколько ниже среднеевропейского уровня (70%). Однако, несмотря на продолжающуюся консолидацию, переработка молока все еще остается крайне фрагментированным рынком. По данным Института конъюнктуры аграрного рынка (ИКАР) на рынке присутствует более 1500 больших, средних и малых предприятий. Ожидается, что по мере развития инфраструктуры и появления новых национальных брендов, сделки по слияниям и поглощением продолжатся. Основной предпосылкой станет желание крупных производителей собрать все привлекательные производственные активы.

В секторе традиционных молочных продуктов ВБД конкурирует c компаниями Юнимилк, Молвест и с местными производителями. В секторе обогащенных продуктов основным конкурентом ВБД является группа Danone, а в секторе йогуртов и десертов – преимущественно иностранные производители: Danone, Campina, Ehrmann.

Краткая характеристика основных конкурентов ВБД:

Французская группа Danone начала деятельность в России в начале 1990-х годов. В 1995 году Danone построил свое первое в России предприятие по производству молочной продукции на юге России – в Тольятти. В ноябре 2000 года был достроен второй молочный завод в Московской области. Оба предприятия занимаются преимущественно производством йогуртов и десертов. Помимо этого, Danone (по состоянию на февраль 2008 года) принадлежало 18,36 % российской продовольственной компании «Вимм-Билль-Данн»(летом 2010 года в связи со слиянием с «Юнимилком» была достигнута договорённость о продаже этого пакета акций самой ВБД.

Компания была основана Millhouse Capital в 2002 году, в 2004 году – приобретена менеджментом. Юнимилк (бренды – «Петмол», «Простоквашино», «Био Баланс», «Тёма») является третьим крупнейшим российским производителем молочной продукции с долей 11,3% в 2007 году. Danone-Юнимилк – российская продовольственная компания, один из лидеров рынка молочных продуктов страны. Компания Юнимилк объединяет десятки предприятий в России, Белоруссии и Украине. Образована в 2010 году в результате слияния молочных бизнесов российской компании «Юнимилк» и французской компании Danone. Danone владеет контрольным пакетом (58 %) компании, бывшим акционерам «Юнимилка» принадлежит 42 % акций.

Германская компания Ehrmann располагает собственным заводом в Московской области и занимается производством йогуртов. Основные бренды: Эрмигурт, Йогуртович, Фруктович, Prebiotic, Alpenland, Эрмик, Сметанова и Услада – были специально созданы для российского рынка.

Campina - международная компания, специализирующаяся на производстве молока, йогуртов и десертов. Основные бренды на российском рынке: Кампина, Фруттис, Нежный, Ступинское, Його! По данным AC Nielsen в 2007 компания Campina занимала 1,8% рынка всех молочных продуктов и 4,3% – на рынке йогуртов и десертов.

Группа ВБД использует свои основные конкурентные преимущества для удержания лидирующих позиций на рынке молочных продуктов:

сильные и диверсифицированные бренды,
стабильный доступ к сырью – сырому молоку,
широкая дистрибьюторская сеть,
активное развитие новых продуктов,
современные технологии производства
сильная команда менеджмента.

Компания также намерена максимально эффективно использовать свои региональные производственные мощности, что выгодно отличает инфраструктуру ВБД от инфраструктуры иностранных компаний, вынужденных транспортировать свою продукцию из Москвы в регионы.

Молочная продукция относится к той категории продуктов, которые никогда не выйдут из употребления, поэтому эта тема была актуальна много столетий назад, актуальна в наше время и будет актуальна в будущем (сколько бы времени ни прошло). Молоко относится к товарам первой необходимости. По объёму продаж среди продуктов питания молочная продукция занимает второе место, уступая лишь хлебобулочным изделиям.

Необходимо отметить, что ОАО «Вимм-Билль-Данн» реализует товары, которые находятся на разных этапах жизненного цикла. Следовательно, торговля одним товаром может быть достаточно успешной и прибыльной, а другим – приносить лишь убытки. Поэтому необходимо определить, сколько и каких товаров на каждом этапе жизненного цикла следует иметь, чтобы обеспечить эффективную деятельность. Для решения такой проблемы может быть использована матрица «Бостон консалтинг групп».

Рисунок 4 - Матрица «доля в товарообороте – доля в росте товарооборота» «Трудный ребенок» – группа товаров – шубат, хурунга, кумыс

Таблица 4

Удельный вес отдельных товарных групп в общем объеме реализации продукции и темпы изменения объемов реализации отдельных товарных групп в общем объеме темпов изменения реализации продукции

Товарные группы	Объем продаж, тыс. руб.	Удельный вес, %	Темпы изменения объемов реализации в общем объеме, %
Молоко	6421,14	23,5	110,34
Йогурты	2158,6	7,9	89,99
Сметана	2623,1	9,6	91,74
Кефир	6366,49	23,3	113,97
Простокваша	1694,09	6,2	74,98
Ацидофильные продукты	2131,27	7,8	99,9
Варенец	2158,6	7,9	89,99
Шубат	1256,9	4,6	66,65
Хурунга	1502,8	5,5	85,7
Кумыс	1010,9	3,7	122,22
Итого	27324	100	99,99

Поддержка со стороны потребителей незначительна, отличительные преимущества не ясны. Для поддержания или увеличения доли на рынке нужны значительные средства, но предприятие не заинтересованно в поддержании данной группы товаров. В связи с вышеуказанным экономически целесообразно будет рассмотреть матрицу с точки зрения полученной прибыли. Для этого возьмем товарную группу молочная продукция.

Таблица 5

Доля в товарообороте молочной продукции ОАО «Вимм-Билль-Данн» в разрезе групп товаров

Группа	Прибыль от реализации в 2015 г., тыс. руб.	Доля в товарообороте, %	Темп роста в общем объеме темпов роста, %
Молоко	352	25,4	115
Молоко дорогое (от 25 руб.)	54,24	3,9	83
Сметана	218	15,7	101
Кефир дорогой (от 20 руб.)	82,2	5,9	100
Кефир	452	33,3	108
Йогурт дорогой (от 23 руб.)	4,68	0,4	70
Йогурт	213,2	15,4	98
Варенец	2,11	0,1	65
ИТОГО:	1384,39	100	-

Рисунок 5 - Матрица «Доля прибыли – доля в росте прибыли» в разрезе ассортиментных групп молочной продукции ОАО »Вимм-Билль-Данн»

На рисунке 5 представлена матрица на молочную продукцию, составленная по данным таблицы 5. Совершенно очевидно, что ассортиментные позиции группы молочной продукции находятся на разных стадиях жизненного цикла. «Звезды» – молоко и кефир «Дойные коровы» – сметана, йогурт, «Трудные Дети» – дорогое молоко, дорогой кефир. Не смотря на небольшие объемы продаж данные товары должны присутствовать в ассортименте магазина. «Собаки» – варенец, дорогой йогурт. Видимо дорогой йогурт – это продукт не нашей фирмы, так как наш целевой сегмент это покупатели со средним достатком, причем в основном женщины. Варенец вероятно находятся на стадии спада своего жизненного цикла.

Маркетинговое исследование проводилось по следующей схеме:

выявление цели (задачи) исследования;
определение целевой группы исследования;
определение метода сбора информации;
разработка и изготовление материалов для проведения исследования;
пилотаж (предварительное исследование);
сбор информации;
ввод и обработка информации.

Цель маркетингового исследования – измерить реакцию потребителей на упаковку товара, его цену, определить имидж товара.

Опрос проводился в 2015 году, в возрасте от 15 до 65 лет. Опрашивались жители города, покупающие молоко не реже двух раз в месяц. Всего было опрошено 300 респондентов. Иллюстративный материал представлен в Приложении.

На вопрос «Где покупают?» выявлены следующие результаты. Лидирующий канал по продаже молока - супермаркеты и универсамы. 86% жителей покупают молоко именно там. 18% совершают покупку в обычном продуктовом магазине. 12% приобретают молоко в гипермаркетах и Cash&Carry (Metro, Ашан и др.). Всего 5% идут за молоком на крытый или открытый рынок, и лишь 4% приносит домой молоко, купленное в ларьках или палатках на улице.

Половина респондентов за одну покупку покупают 1 литр молока. 30% респондентов покупают за одну покупку 1,5-2 литра. 12% респондентов покупают 2,5-3 литра. Наибольшей популярностью у потребителей пользуется молоко в картонном пакете. 71% потребителей обычно покупают молоко именно в такой упаковке. Четверть покупателей (25%) кладут в свою продуктовую корзину молоко в пластиковой бутылке. Каждый седьмой (15%) приобретают молоко в полиэтиленовом пакете.

Согласно данным за последние три месяца 61% респондентов чаще всего покупали пастеризованное молоко, срок хранения которого составляет всего несколько суток. Вероятнее всего, люди стремятся покупать пастеризованное молоко, потому что оно вкуснее и, в силу своей натуральности, полезнее.

15% опрошенных предпочитают стерилизованное молоко. 11% потребителей молока выбирают ультрапастеризованное молоко, которое хранится более полутора месяцев. 5% респондентов покупают свежее разливное молоко, что, является достаточно сильным показателем. С одной стороны, продажа свежего молока требует от розничной точки вложения в торговое оборудование и систему доставки. С другой стороны, получение разрешения на продажу разливного молока сопряжено с бюрократическими трудностями. Подавляющее большинство опрошенных (73%) покупает молоко для себя. 57% совершают покупку для взрослых членов семьи. 42% респондентов, покупая молоко, рассчитывают на то, что его будут пить дети. Практически никто (2%) не приобретает молоко для друзей или знакомых.

Более половины опрошенных в первую очередь обращают внимание на дату изготовления молока и на марку/производителя. Для 45% потребителей важен срок хранения, для 40% респондентов критична цена. 37% ориентируются на процент жирности, 14% отмечают, что для них имеет значение упаковка. Тип обработки (пастеризованное молоко, стерилизованное и т.д.)при этом не имеет особого значения, равно как и наличие дополнительных полезных добавок. В целом, потребители достаточно сильно вовлечены в покупку товаров рассматриваемой категории. Среди марок, входящих в ТОП-10, уровень подсказанного знания марок превышает 60%. Среди марок, входящих в ТОП-3, уровень подсказанного знания превышает 90%. Безусловным лидером по знанию марок является «Домик в деревне» - более 70% называет эту марку спонтанно, причем половина из них называет ее первой. Второе место принадлежит марке молока «Простоквашино»: без подсказки ее называют 57% респондентов, причем 19% называют ее первой. На третьем месте – марка молока «Лианозовское»: 12% называют его первым ответом. Безусловными лидерами на рекламном поле являются марки молока «Домик в деревне» (62%) и «Простоквашино» (50%). Рекламная активность прочих марок заметно ниже. Интересно, что марка «Лианозовское», входящая в тройку лидеров по знанию марок, в данном случае не входит даже в пятерку лидеров по знанию рекламы.

Лидером по покупке является марка «Домик в деревне» (31%), второе место с большим отрывом от первого принадлежит марке «Простоквашино» (20%). Третье и четвертое место разделили марки молока «Лианозовское» (8%) и «36 копеек» (8%). «Веселый молочник», рекламу которого с легкостью вспоминают, приобретают только 3% респондентов, показывает исследование FDFgroup. Стоит отметить высокую лояльность потребителей к маркам «Пармалат», «36 копеек» и «Белый город». У этих марок соотношение покупавших марку за последние три месяца и покупавших марку за последние три месяца чаще всего – выше, чем у лидера рынка марки «Домик в деревне». По мнению Сергея Гнедкова, это говорит о потенциальной силе этих марок в случае, если они будут поддержаны соответствующей рекламной активностью и дистрибуцией. Исходя из соотношения долей, покупающих марку и покупающих марку чаще всего, можно сделать вывод о том, что марки «Лианозовское», «Веселый молочник», «Вкуснотеево», «33 коровы» являются в корзине потребителя дополнительными по отношению к их основной марке. То есть эти марки покупаются от случая к случаю: например, когда нет в продаже «своей» марки или когда потребитель хочет попробовать что-то новое.

Среди марок, покупать которые потребители никогда не планируют, выделяются несколько: «Пармалат», «Петмол». Не исключено, что это объясняется высокой ценой за данные марки молока.

Прочно ассоциируется у потребителей с высоким качеством только молоко марки «Пармалат». В то же время это, по мнению потребителей, дорогое молоко и молоко, произведенное с использованием новых технологий. Потребители не воспринимают молоко «Пармалат» как натуральное молоко.

Образ натурального молока закрепился за маркой «Рузское молоко». Других марок с ярко выраженной «натуральностью» на рынке нет. Вместе с тем, «Рузское молоко» ассоциируется у потребителей с высокой ценой.

Единственная марка, твердо ассоциирующаяся у потребителей со вкусным молоком – это марка «Простоквашино». Кроме того, «Простоквашино» - это популярное молоко. Стоит отметить, что «Простоквашино» - единственная марка из тройки лидеров («Домик в деревне», «Простоквашино», «Лианозовское»), образ которой в голове потребителя связан не только с ценовыми характеристиками.

Образ молока по разумной цене принадлежит маркам «Лианозовское», «33 коровы», «36 копеек», «Вологодские кружева». Стоит отметить, что первые три из названных марок входят в ТОП-3 по продажам на рынке.

Лидирующая на рынке марка «Домик в деревне» воспринимается потребителями исключительно как популярное молоко. Отсутствие у потребителей ярко выраженных ассоциаций между маркой «Домик в деревне» и качеством, вкусом, натуральностью, в будущем может привести к снижению доли марки на рынке. В том, что молоко полезно для здоровья, убеждены почти все опрошенные (87%). 81% уверены, что дети должны пить молоко.

Однако лишь у 60% потребителей дети его любят. 63% верят, что молоко устраняет результат всех негативных воздействий на организм. 40% респондентов считают, что теплое молоко помогает успокоиться. 34% пьют молоко между основными приемами пищи, а 29% утоляют им чувство голода. 18% не пьют молоко вовсе и используют его только для готовки. 11% верят в то, что молоко – небезопасный продукт для здоровья взрослого человека.

В таблице 6 представлена матрица потребностей по конкурентоспособности товара. Графические результаты проведенного исследования отражены в приложении работы.

Таблица 6

Матрица потребностей

Признак потребностей

Характеристика потребностей

1. Место в иерархии потребностей

Физиологические (голод, жажда, потребность в тепле)

Безопасность (защищенность)

Принадлежность к социальной группе

Потребность в уважении, признании

Потребность в самовыражении

Первичные (низшие)

Социальные (высшие)

2. Что влияет на потребность?

Национальность

История

География

Климат природы

Пол

Возраст

Социальное положение

3. Историческое место потребности

Остаточные (прошлые)

Настоящие

Перспективные

4. Уровень удовлетворения потребности

Полностью удовлетворенные

Неполностью удовлетворенные

Неудовлетворенные

5. Степень напряженности потребности

Слабо сопряженная

Сопряженная

Сильно сопряженная

6. Масштаб (массовость) распространения

Географический

Социальный

Всеобщий

Региональный

В пределах страны

Всеобщий

Внутри национальной общности

Внутри социальной группы по образованию

Внутри социальной группы по доходу

7. Частота удовлетворения (т.е. временные параметры потребления)

Единично удовлетворяемые

Периодически удовлетворяемые

Непрерывно удовлетворяемые

8. Природа возникновения

Основные

Вторичные (прямо индуцированные)

Косвенные (косвенно индуцированные)

9. Применяемость потребности, т.е. широта проникновения в различные сферы жизни

В одной области

В нескольких областях

Во всех областях

10. Комплексность удовлетворения

Удовлетворяются одним товаром

Удовлетворяются взаимодополняющими товарами

Удовлетворяются взаимозаменяющими товарами

11. Отношение общества

Отрицательное

Нейтральное

Положительное

12. Степень эластичности потребности

Слабоэластичные

Эластичные

Высокоэластичные

13. Способ удовлетворения потребности

Индивидуальный

Групповой

Общественный

14. Глубина проникновения в общественное сознание

Неосознанные

Единично-осознанные

Частично-осознанные

Осознанные значительной частью потенциальной социальной группы

Осознанные всей потенциальной социальной группой

15. Состояние конкуренции товаров и услуг в сфере удовлетворения потребности

Конкурируют только товары данного вида (один рынок)

Конкурируют товары разных видов (разные рынки)

Товары конкурируют с услугами

Конкурируют товары и услуги

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В процессе выполнения исследования была собрана и систематизирована информация, характеризующая деятельность компании, изучены показателей маркетинговой деятельности и структура товарного ассортимента.

«Вимм-Билль-Данн» (ВБД, WBD) - российская продовольственная компания. Компания «Вимм-Билль-Данн» создала единую производственную сеть в регионах России и странах СНГ, став общенациональным российским производителем. Сейчас в группу компаний «Вимм-Билль-Данн» входит 39 производственных предприятий.

Органами управления ОАО «Вимм-Билль-Данн» являются:

общее собрание акционеров;
председатель правления (директор).

Внеоборотные активы выросли на 59,33%, а оборотные активы снизились на 76,96%. собственный капитал предприятия вырос на 134,42%, долгосрочные обязательства не изменились, а краткосрочные обязательства увеличились на 43,60%. В целом баланс компании вырос на 16,16%.

Отделом маркетинга ОАО «Вимм-Билль-Данн» проделана большая работа в области маркетинговых исследований. Сотрудники отдела маркетинга ОАО «Вимм-Билль-Данн» выезжают на конкурирующие предприятия, посещают фирменные магазины. Компания полагает, что величина маркетинговых расходов по отношению к выручке возрастет в последующие годы в результате ужесточения конкурентной среды и рост тарифов на рекламу в СМИ. ВБД планирует сконцентрировать большую часть медиа-бюджета на ограниченной группе стратегически важных брендов.

Маркетинговое исследование проводилось по следующей схеме:

выявление цели (задачи) исследования;
определение целевой группы исследования;
определение метода сбора информации;
разработка и изготовление материалов для проведения исследования;
пилотаж (предварительное исследование);
сбор информации;
ввод и обработка информации.

На вопрос «Где покупают?» выявлены следующие результаты. Лидирующий канал по продаже молока - супермаркеты и универсамы. Половина респондентов за одну покупку покупают 1 литр молока. 30% респондентов покупают за одну покупку 1,5-2 литра. Наибольшей популярностью у потребителей пользуется молоко в картонном пакете. Подавляющее большинство опрошенных (73%) покупает молоко для себя. 57% совершают покупку для взрослых членов семьи. Безусловными лидерами на рекламном поле являются марки молока «Домик в деревне» (62%) и «Простоквашино» (50%). Среди марок, покупать которые потребители никогда не планируют, выделяются несколько: «Пармалат», «Петмол». В том, что молоко полезно для здоровья, убеждены почти все опрошенные (87%). 81% уверены, что дети должны пить молоко.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Азрилиян А.Н. Большой экономический словарь. - М: Институт новой экономики, 2013. - 1768 с.

Алексеев А.А., Багиев Г.Л. Основы проведения маркетинговых исследований». – М.: Финпресс, 2013. – 180 с.

Гайдаенко Т. А. Маркетинговое управление - М.: Эксмо, 2014. – 349 с.

Герасимчук В.Г. Маркетинг. Теория и практика. – К.: Высшая школа, 2010. – 328 с.
Диксон П.Р. Управление маркетингом. - М.: ЗАО «Издательство БИНОМ», 2011. – 560 с.
Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб. пособие. - М.: Высш. Шк., 2011.- 255 с.

Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие.- М.:ИНФРА-М, 2013. – 547 с.

Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: АСТ, 2012. – 673 с.
Лифиц И.М. Конкурентоспособность товаров и услуг. - М.: Высшее образование, 2013. – 460с.

Маркетинг: Учебник / Под ред. А. Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2011. - 560 с.

Маслова Т.Д., Ковалик Л.Н., Божук С.Г. Маркетинг. - СПб: Питер, 2012. – 320 с.

Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2011.- 192 с.

Попадюк Т.Г. Конкурентоспособность в новой экономике: вопросы управления. – М.: МГСУ, 2015 – 200 с.

Портер М. Международная конкуренция. - М.: Международные отношения, 2011. –647 с.
Савельева Н.А. Управление конкурентоспособностью фирмы: учебник. – Ростов н/Д: Феникс, 2011. – 314 с.

Фасхиев Х.А., Попов Е.В.: Как измерить конкурентоспособность предприятия. – М.: Норма, 2013. – 321 с.

Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность: Россия и Мир. 1992-2015. - М: Экономика, 2014. – 453 с.

Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление. — М.: ИНФРА-М, 2011. – 312 с.

Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. М.: ЗАО «Бизнес-школа ИНТЕЛ-СИНТЕЗ», 2012. – 640 с.

Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг- М.: Экономика, 2012. - 335 с.

Материнская компания ОАО «Вимм-Билль-Данн»http://pepsico.ru/ (дата обращения 21.02.2016)

Официальный сайт компании ОАО «Вимм-Билль-Данн» http://www.wbd.ru/ (дата обращения 21.02.2016)