ПРОЦЕСС МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАЦИИ

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. В условиях современной рыночной экономики России тенденции роста конкуренции производителей во всех отраслях экономики, повышения уровня жизни и требований населения к качеству товаров привели к существенному усилению роли маркетинга как современной концепции управления предприятием. Возрастание роли и значения маркетинговой деятельности обусловило необходимость повышения эффективности маркетинговых коммуникаций. Сегодня эффективные маркетинговые коммуникации с потребителями рассматриваются в качестве ключевого фактора успешного функционирования любого хозяйствующего субъекта.

В то же время уровень маркетинговых коммуникаций у подавляющего большинства предприятий не соответствует современным требованиям.

В этих условиях теоретические и практические проблемы исследования процесса маркетинговой коммуникации являются актуальными, и их успешное решение необходимо для адекватного решения задач управления маркетингом на предприятиях.

Степень научной разработанности проблемы. Проблема исследования процесса маркетинговой коммуникации в настоящее время находится в центре внимания многих ученых и специалистов. Фундаментальные проблемы маркетинговой деятельности рассматривались в трудах таких крупных зарубежных ученых и специалистов, как Тим Амблер^[1], Филип Котлер^[2], Питер Р. Диксон^[3], Джеймс Ф. Энджел, Роджер Д. Блекуэлл, Пол У. Миниард^[4] и другие. В нашей стране изучением проблем маркетинговых коммуникаций занимались такие ученые, как Георгий Леонидович Багиев, Валентина Михайловна Тарасевич, Холгер Анн^[5], Борис Леонидович Борисов^[6], Е.П. Голубков^[7], Александр Петрович Дурович^[8], Валерий Леонидович Музыкант^[9], Анатолий Николаевич Романов, Юрий Юрьевич Корлюгов, Сергей Александрович Красильников^[10] и другие. Авторы, работы которых легли в основу данной работы, представлены в списке использованных источников.

Целью курсовой работы является изучение процесса маркетинговой коммуникации предприятия с целевым рынком.

В соответствии с целью и логикой исследования в работе были поставлены и реализованы следующие задачи:

• определить понятие и раскрыть сущность процесса коммуникации;
• рассмотреть виды коммуникаций и основные модели коммуникации;
• охарактеризовать основные элементы коммуникационного процесса;
• изучить систему маркетинговых коммуникаций и охарактеризовать ее элементы;
• исследовать теоретические основы разработки программы маркетинговых коммуникаций;
• проанализировать процесс маркетинговой коммуникации конкретной компании.

В качестве объекта исследования выступает процесс маркетинговой коммуникации.

Предметом исследования являются модель маркетинговой коммуникации предприятия и ее элементы.

Источники данных. В работе использованы данные Федерального закона «О рекламе», учебной и методической литературы, ресурсов сети Интернет, в том числе официального сайта фармацевтической компании.

Структура работы. Работа включает следующие разделы.

1. Сущность процесса коммуникации. В этом разделе приводится определение понятия коммуникации, разъяснена его сущность, описаны виды коммуникаций, исследована эволюция структурных моделей коммуникации, охарактеризованы элементы коммуникационного процесса.

2. Разработка маркетинговых коммуникаций. В этом разделе описаны рекламная коммуникационная система и основные субъекты рекламного рынка, приведен алгоритм разработки программы маркетинговых коммуникаций, исследованы элементы комплекса маркетинговых коммуникаций и дана их краткая характеристика.

3. Исследование маркетинговой коммуникации для конкретного предприятия на примере фармацевтической компании. Здесь приведена краткая характеристика и осуществлен анализ процесса маркетинговой коммуникации компании «Р-Фарм».

ПРОЦЕСС МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАЦИИ

1 Сущность процесса коммуникации

1.1 Понятие коммуникации

Коммуникация (лат. communicatio от communico - делаю общим, связываю, общаюсь),1) путь сообщения, связь одного места с другим.2) Общение, передача информации от человека к человеку - специфическая форма взаимодействия людей в процессах их познавательно-трудовой деятельности, осуществляющаяся главным образом при помощи языка (реже при помощи др. знаковых систем). Коммуникацией называются также сигнальные способы связи у животных.^[11]

Термин «коммуникация» появился в научной литературе в начале XX в. и получал различные интерпретации. В настоящее время широкое распространение получила трактовка этого понятия в связи с социальной сутью коммуникации и ее психологической составляющей, поскольку всякое индивидуальное действие осуществляется в условиях прямых и косвенных отношений с другими людьми и включает, наряду с физическим, коммуникативный аспект. Таким образом, коммуникация – это смысловой аспект социального взаимодействия. Общаясь, люди обмениваются мнениями, идеями, интересами, точкой зрения, различными представлениями, настроениями, чувствами, установками и т. д., то есть информацией. Поэтому процесс коммуникации можно рассматривать просто как обмен информацией. Но, как указывает M. С. Андрианов, процесс коммуникации нельзя свести только к передаче информации. В нем осуществляются и другие не менее важные функции: регулятивные (например, статусные или управленческие), эмоционально-аффективные (обмен чувствами, эмоциями), фактические (установление контактов) и пр. Коммуникации — это передача и обмен информацией в обществе с целью воздействия на него.^[12]

Коммуникационный процесс - это процесс передачи информации от одного человека к другому или между группами людей по разным каналам и при помощи различных коммуникативных средств (вербальных, невербальных и др.). Этот процесс может приобретать различные формы в зависимости от числа участников, целей участвующих сторон, используемых каналов, средств, стратегий и пр.^[13]

Коммуникация – социальный обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по различным каналам с помощью разных коммуникативных средств.^[14]

Вопросы социальной коммуникации хорошо освещены в работах Г.Г. Почепцова^[15], С.В. Бориснёва, М.С. Андрианова, О.А. Гулевич^[16], И.П. Яковлева^[17], П. Вацлавика^[18] и других ученых.

Для профессиональной организации коммуникаций необходимо знание как внешней среды, так и особенностей коммуникативного процесса.

1.2 Виды коммуникаций

Выделяют следующие основные виды коммуникации (рисунок 1):

1. внутренние и внешние;
2. горизонтальные и вертикальные;
3. межличностные, групповые и массовые;
4. вербальная, визуальная, перфомансная, мифологическая, художественная и масс-медиа.

В рамках самой организации осуществляются внутренние коммуникации, например, приказы, совещания, корпоративная газета (информационный листок для сотрудников), сообщения, внутреннее радио, доска объявлений и т.д. В этом случае и коммуникатор, и получатель сообщения находятся внутри организационной структуры.

Внешние коммуникации выходят за пределы организации: коммуникатор или получатель сообщения находится за пределами организационной структуры. К таким коммуникациям относятся реклама, пресс-релиз, посылаемый организацией в СМИ, публичные выступления её работников на пресс-конференции, издание информационного бюллетеня для широкой аудитории, дни открытых дверей и т.п.

Рисунок 1 Виды коммуникаций

Горизонтальные коммуникации осуществляются между лицами одинакового статуса в социальной иерархии. Коммуникации между людьми, стоящими на различных ступеньках социальной иерархии (должностной, возрастной, имущественной и т.п.) – это вертикальные коммуникации.

Межличностная коммуникация предполагает непосредственный контакт людей и здесь можно выделить три взаимосвязанные стороны: коммуникативную (в узком смысле слова «коммуникация»), перцептивную и интерактивную.

Коммуникативная сторона межличностной коммуникации, как указывает А.В. Дмитриев в своем исследовании «Социальная коммуникация», состоит в «обмене информацией между партнерами по общению, передаче и приему мнений и чувств. Интерактивная сторона межличностной коммуникации (от слова «интеракция» - взаимодействие) заключается в обмене действиями между взаимодействующими сторонами (например, вопрос – ответ, просьба – отказ или согласие). Перцептивная сторона межличностной коммуникации затрагивает процесс восприятия и понимания людьми друг друга, формирование определенных межличностных отношений». [10, с. 4-13.]

Групповая коммуникация - это общение в малых группах (от 3 до 20 человек).

При массовой коммуникации сообщение поступает сразу к большим массам людей. Её воздействие на аудитории возможно только с опорой на общественное, массовое сознание. Это обстоятельство учитывается в PR-практике при выборе того или иного канала коммуникации.

Основные функции массовой коммуникации:

• информирование о происходящих событиях;
• помощь обществу в решении его проблем;
• передача знаний об обществе от одного поколения к другому (так называемая социализация и обучение);
• развлечение.

Вербальная коммуникация – это взаимодействие людей с помощью речи. Под речью понимается естественный звуковой язык, т.е. система фонетических знаков, включающих два принципа – лексический и синтаксический. Речь является универсальным средством коммуникации, так как при передаче информации с ее помощью передается смысл сообщения. Способность к эффективному обмену информацией является отличительным свойством человека и одним из главных условий его бытия как существа социального. Недаром еще древние греки определяли варвара как человека без языка, то есть без достаточной способности к словесному контакту.[ 17, с. 40]

Визуальная коммуникация - это передача информации посредством жестов (кинесика), мимики, поз (пантомимика), кожных реакций (покраснение, побледнение, потоотделение), пространственно-временной организации общения (проксемика), контакта глазами. В визуальной коммуникации немалую роль играет информация, которую несет цвет. По данным специалистов невербальными средствами передается около 65% информации. [6, с.29-31]

Под перформансом понимают действия одного человека или группы перед другим человеком или группой. Если вербальная коммуникация использует для передачи сообщения вербальный канал, визуальная — визуальный, то перформанс (представление) располагает свое сообщение в пространстве. В перфоманской коммуникации используется такая составляющая жизни любого общества, как ритуалы. Одновременно со значениями, порой потерявшимися в веках, они несут в себе четкие коммуникативные указания. Они помогают быстрее и точнее передавать необходимую информацию и быстрее и точнее воспринимать передаваемые сообщения. К перфоманскому ряду можно отнести: военные парады; процессы инаугурации; дипломатические протоколы; этикет; конференции, презентации и другие формы РR. [22]

Миф лежит в основе мифологической коммуникации. «Миф — наивысшая по конкретности, максимально интенсивная и в высшей мере напряженная реальность. Это не выдумка, это наиболее яркая и самая подлинная действительность. Это — совершенно необходимая категория мысли и жизни, далекая от всякой случайности и произвола» [19, с. 393]. Мифологическая коммуникация опирается на неосознанные, но изначально воспринимаемые образы, которые формируются в детстве и по жизни, где заложены четкие модели поведения, связаные с персонажами мифов (например, Прометей, Илья Муромец, Данко и т. д.).[19, с.78] Несомненно, мифологическая коммуникация представляет собой интерес для рекламы и Паблик рилейшнз. С одной стороны, поскольку действует на уровне, слабо опровергаемом массовым сознанием. С другой – она как бы повторяет раз за разом сообщение, которое уже закодировано в глубинах памяти и потому не требует дополнительной информационной обработки. Таким образом, специалисты получают в свои руки мощное оружие, и только от них зависит, как им распорядиться.

Существуют два варианта порождения символической реальности: художественная коммуникация и масс-медиа. Масс-медиа порождает тексты краткоживущие, а литература и культура — долгоживущие. [19,с.83-84] Коммуникации масс-медиа считаются более объективными, а художественная коммуникация воспринимается обществом в виде субъективной, включающей в себя и художественный вымысел.

Художественная коммуникация принципиально отлична от коммуникации прикладной. В первом случае лишь какие-то дополнительные элементы повествования, место события, позволяют аудитории переносить текст на действительность. Напротив, коммуникация прикладная непосредственно направлена на изменение действительности и ориентирует аудитории в этом направлении.

Сегодня социальный прогресс неотделим от прогресса коммуникативного. Изучение всех видов общественных коммуникаций позволяет, с одной стороны, совершенствовать механизмы воздействия на целевые аудитории, а с другой стороны, прогнозировать до определенной степени изменения общества в ближней и дальней перспективе.[5]

1.3 Эволюция структурных моделей коммуникации

Первая из известных моделей была предложена еще Аристотелем (рисунок 2), который писал: «Речь слагается из трех элементов: из самого оратора, из предмета, о котором он говорит, и из лица, к которому он обращается; оно-то и есть конечная цель всего (я разумею слушателя)».^[19]

Эта модель универсальна — она отражает коммуникативный акт как в устной, так и в письменной формах. В этом акте выделяются три основных элемента коммуникации: оратор – речь – слушатель.

Рисунок 2 Аристотель

В современном варианте эта модель выглядит так: «Коммуникатор – Сообщение – Коммуникант» (рисунок 3).Эти элементы, воспроизводятся и в последующих моделях коммуникации. Греческая традиция искусства риторики была продолжена в Средневековье и оставалась практически неизменной вплоть до XX в. Только с развитием массовых коммуникаций через радио, кино, телевидение и под влиянием потребности в совершенствовании методов пропаганды классическая модель претерпела изменения.

Рисунок 3 Модель коммуникации Аристотеля

Начиная с эпохи Просвещения (XVII–XVIII вв.) и вплоть до настоящего времени специалисты в области коммуникаций проводили исследования с целью создания оптимальной модели социальной коммуникации.

В настоящее время существуют различные концепции и модели коммуникации, большинство из которых связаны с представлением о ней как о массовой передаче информации посредством использования технических средств, с помощью различного рода профессиональных приемов для влияния и воздействия на аудиторию.

В 1948 г. американский ученый Г. Лассуэлл^[20] (рисунок 4) в статье «Структура и функция коммуникации в обществе»^[21]предложил свою модель коммуникации, называемую формулой Лассуэлла или линейной моделью и включающую пять элементов, отвечающих на вопросы «КТО – сообщает ЧТО – по какому КАНАЛУ – КОМУ – с каким ЭФФЕКТОМ?», на каждом из которых возможно искажение информации:

1. коммуникатор;
2. информация;
3. канал;
4. реципиент (аудитория);
5. эффективность.

Рисунок 4 Г.Д. Лассуэлл

Коммуникатор – тот, кто передает информацию. Эффективность коммуникации зависит от таких характеристик коммуникатора, как возраст, профессия, пол, внешность, интонация, мимика, речь, уровень квалификации, честность, искренность, уважение к аудитории и т.д. Важнейшими характеристиками коммуникатора являются: кредитность, привлекательность и сходство с аудиторией.

Возможны следующие позиции коммуникатора:

• открытая (объявляет себя сторонником сообщаемой точки зрения.);
• отстраненная(сопоставляет противоречивые точки зрения, держится нейтрально);
• закрытая(сознательно умалчивает о своей позиции).

Информация – то, что передается – может быть:

1. констатирующая (в форме сообщения), не предполагает изменений в поведении собеседника;
2. побудительная (приказ, совет, просьба) – стимулирует действие. Виды стимуляции: активизация (побуждение); интердикция (побуждение, не допускающее определенных действий); дестабилизация (нарушение определенных форм поведения или деятельности).

Характеристики информации: содержание, объем, сложность, композиция, близость опыту партнера (интересам, уровню образования и т.д.).

Канал – способ передачи информации. По типу организации канал бывает:

• аксиальный (axis– ось) – адресная передача;
• ретиальный(rete– сеть) – ориентация на множество вероятных адресатов.

Распространение информации в обществе происходит через фильтры «доверия – недоверия». Этот фильтр действует так, что абсолютно истинная информация может оказаться не принятой и наоборот. Совокупность средств, обеспечивающих более полное принятие информации – фасцинация. Примером фасцинации может выступать музыкальное сопровождение речи.

Реципиент (аудитория): тот, кто воспринимает информацию. Эффективность воздействия на аудиторию зависит от следующих ее характеристик:

1. отношение к коммуникатору предполагаемой информации. Если аудитория доверяет коммуникатору, настроена по отношению к нему доброжелательно, она не склонна подыскивать контраргументы. Если аудитория не доверяет источнику информации, не хочет подвергнуться его влиянию, она склонна защищаться, подготавливать контраргументы, отрицать «неудобное» для нее сообщение;
2. уровень подготовленности к восприятию сообщения;
3. возраст. Например, установки молодой части аудитории менее стабильны, на них легче влиять.

Эффективность передачи выступает в форме принятия – отвержения. Принятие: внешнее – внутреннее; полное – частичное; осознанное – неосознанное; устойчивое – неустойчивое; непосредственное – отсроченное.

Желание воздействовать на аудиторию в благих, с точки зрения коммуникатора, целях, нередко вызывает раздражение тех групп аудитории, которые не приемлют подобного способа общения, а также тех, кто придерживается мнения, противоположного тому, которое декларируется. Препятствием зачастую становится и неумение больших групп людей адекватно понимать коммуникатора, а значит, и друг друга, иными словами, – неумение приходить к подлинному взаимопониманию и конструктивному взаимодействию.

Модель коммуникативного процесса Г. Лассуэлла обладает существенным недостатком - она монологична, т.е. не включает обратную связь, благодаря которой коммуникация - это двусторонний процесс в социальном, культурном, экономическом, политическом и ином контексте. [18, с. 28-34.]

В 1953 году Теодором Ньюкомбом^[22] (рисунок 5) предложена интеракционистская (социально-психологическая) модель, также ставшая широко известной.

Рисунок 5 Теодор Ньюкомб

Модель имеет вид равностороннего треугольника, вершины которого составляют коммуникант, коммуникатор и социальная ситуация. Взаимодействие коммуниканта и коммуникатора осуществляется как с учетом социальной ситуации, так и без учета таковой.

Аудитория рассматривается здесь не как объект воздействия, а как равноправный субъект коммуникации. Поскольку респондент (тот, кто воспринимает) и коммуникатор связаны взаимными ожиданиями и установками, общим интересом к предмету общения, результатом коммуникации оказывается сближение или, наоборот, отдаление их точек зрения. Именно в таком свете рассматривает Т. Ньюкомб эффекты коммуникации. [7, с. 112-115.]

В 1956 году американский исследователь массовой коммуникации Г. Гербнер (рисунок 6) представляет расширенный вариант модели коммуникативного процесса.

Теоретические позиции Гербнера могут быть суммированы в его модели коммуникации, которая выделяет десять ключевых элементов: (1) кто-то, (2) воспринимает событие, (3) и реагирует, (4) в ситуации, (5) с помощью некоторых средств, (6) чтобы сделать доступной информацию, (7) в некоторой форме, (8) и в некотором контексте, (9) тем самым сообщая содержание, (10) с некоторыми выводами. То, что люди выбирают и запоминают из коммуникативного сообщения часто связано с тем, как они собираются использовать полученные сведения. Воздействие оказывают и другие факторы: случайные помехи, импульсивность, привычки аудитории и т.д. – всё это Гербнер назвал контекстом [4, с. 23,32].

Рисунок 6 Джордж Гербнер

Модель Гербнера рассматривает человеческую коммуникацию как субъективный, избирательный, изменчивый и непредсказуемый процесс.

К. Шеннон и У. Уивер (рисунок 7) разработали модель коммуникации в 1949 году (рисунок 8).

Рисунок 7 Клод Элвуд Шеннон

Элементами этой модели являются: источник — это тот, кто передает сообщение; сообщение — передаваемая информация; передатчик — кодирующее устройство, ; канал; декодер, осуществляющий обратное преобразование кода в информацию; приемник — человек, которому адресовано сообщение. При этом разговор может сопровождаться постоянными помехами (шумами), возникающими на линии связи; частотный диапазон канала может быть ограниченным, а абоненты могут плохо понимать язык друг друга. Ясно, что в этой ситуации они пытаются максимизировать количество информации, передаваемой по линии связи.

Преодоление шумов может быть достигнуто путем использования избыточности сигналов.

Понятие избыточности — повторения элементов сообщения для предотвращения коммуникативной неудачи — чаще всего демонстрируют на примере естественных человеческих языков. Считается что все языки приблизительно наполовину избыточны: можно залить чернилами половину слов текста или стереть половину слов в радиовыступлении, но при этом все же сохранится возможность понимания резко снижается. Разумеется, есть предел допустимого шума, за порогом которого возможность понимания резко снижается. В особенности трудно в условиях шума понимать сообщение, использующее малознакомый код.

Рисунок 8 Модель коммуникации Шеннона -Уивера^[23]

Математическая теория связи Шеннона абстрагируется от содержания (смысла) передаваемой информации, сосредоточиваясь целиком на ее количестве: неважно, какое сообщение передается, важно лишь, какое количество сигналов передается. С точки зрения Шеннона, информация — противоположность энтропии (хаоса, неопределенности, беспорядка), следовательно, она есть возможность уменьшения неопределенности: чем больше информации содержит система, тем выше степень ее упорядоченности (при этом Шеннон отмечает, что слишком большой объем информации также увеличивает степень неопределенности — возникает «информационный шум»).

Достоинство данной модели связано с тем, что с ее появлением возникло представление о скорости и количестве передаваемой информации. Однако модель Шеннона—Уивера имеет и ряд ограничений: она отражает преимущественно технические способы коммуникации; человек включается в нее лишь в качестве «источника» или «приемника» информации; она абстрагируется от содержания, смысла передаваемой информации, уделяя внимание только ее количеству; коммуникативный процесс в данной модели носит линейный, однонаправленный характер, обратная связь отсутствует. [7, с. 20]

В эту односторонность шенноновской коммуникации существенные поправки внесла кибернетика. Коммуникативный процесс получил важный элемент – обратную связь. Сразу после публикации трудов Н. Винера (рисунок 9), который первым выявил особую роль обратной связи в управлении системой, обратил внимание на взаимосвязь элементов внутри системы и их связь с внешней средой, появились работы, где делались попытки перенести достижения информатики и кибернетики на систему массовой коммуникации.

Рисунок 9 Но́рберт Ви́нер ( Norbert Wiener)

В коммуникативной модели М. Л. Де Флер (рисунок 10), которая опирается на работы Шеннона и Винера, учтен основной недостаток линейной модели Шеннона—Уивера — отсутствие обратной связи.

Рисунок 10 Мелвин Лоуренс Де Флёр (Melvin Lawrence DeFleur)^[24]

Она замыкает цепочку следования информации от источника до получателя петлей обратной связи, повторяющей весь путь в обратном направлении, включая трансформацию значения под воздействием «шума» и изображает структуру массовой коммуникации следующим образом (рисунок 11).

Рисунок 11 Модель коммуникации Де Флер^[25]

1. Источник; 2. Передатчик (коммуникатор);3. Канал; 4. Приемник; 5. Цель, назначение; 6. Шум; 7. Средство массовой коммуникации; 8. Служба обратной связи.

Де Флер полностью использовала и структуру Шеннона с его техническими компонентами, и обратную связь Винера.

Обратная связь дает коммуникатору возможность лучше приспособить свое сообщение к коммуникационному каналу для повышения эффективности передачи информации и увеличения вероятности соответствия между отправленным и принятым значениями. [23]

Окончательным преодолением упрощенной трактовки коммуникации как одностороннего линейного процесса явилась циркулярная модель Осгуда – Шрамма ) (рисунок 12). Согласно Шрамму, неверно думать, что коммуникативный процесс имеет начало или конец. На самом деле он бесконечен. Далее Шрамм и Осгуд обратили свое внимание на поведение главных участников коммуникации - отправителя и получателя, основными задачами которых являются кодирование, декодирование и интерпретация сообщения.

Рисунок 12 Циркулярная модель Осгуда - Шрамма^[26]

Обзор определений «коммуникации» проведенный У.Шраммом, позволил выделить то общее, что их объединяет - существование набора информационных знаков. В этот набор могут входить не только факты, предметы, но и эмоции, латентные значения («беззвучный язык»).

Адекватность восприятия сообщения предполагает существование области, в которой опыт коммуникатора и реципиента похож, в которой определенные знаки распознаются ими одинаково. Коммуникатор и реципиент имеют «фонд используемых значений», «рамки соответствия» и область, в которой они могут успешно общаться, находится в «перехлесте» их «рамок». Успех коммуникации зависит также от ожиданий, предъявляемых участниками общения друг другу.

Недостатком этой модели является представление равноправия сторон в процессе коммуникации. В действительности же при массовых коммуникациях получатель и отправитель не являются равноправными участниками коммуникации и циркулярная модель, уравнивающая их как звенья одной цепи, неадекватно отражает долю их участия в процессе коммуникации. [25]

Двухканальная модель речевой коммуникации. Имея в виду сложную вербально-невербальную природу коммуникации и ряд принципиальных отличий невербальной коммуникации от собственно речевой, отечественный психолог Морозов предложил оригинальную модель, которая представляет коммуникацию как двухканальный процесс, состоящий из вербального, собственно речевого лингвистического и невербального экстралингвистического каналов.

Особенность данной модели состоит в учете роли функциональной асимметрии мозга человека, являющейся физиологической основой независимости невербальной функции от вербальной. Это обстоятельство нашло отражение в теоретической модели в виде разделения вербального и невербального каналов во всех звеньях системы коммуникации: в начальном (источник речи, говорящий), в среднем (акустический сигнал) и в конечном (приемник, слушатель). Таким образом, вербальный (собственно лингвистический) и невербальный (экстралингвистический) каналы оказываются обособленными во всех звеньях цепи речевой коммуникации. Например, приветливые слова, произнесенные язвительным тоном, теряют приветливый смысл.[16, с. 578-607].

Модель двуступенчатой коммуникации была разработана П. Лазарсфсльдом и Б. Берельсоном при исследовании массовых коммуникаций. Они обратили внимание на одну весьма любопытную закономерность: воздействие информации, передаваемой населению через СМИ, через некоторое время не ослабевает, а, наоборот, усиливается. Исследования показали, что информация, поставляемая прессой, радио и телевидением, усваивается массовой аудиторией не непосредственно и не сразу, а спустя некоторое время и под влиянием «лидеров мнений». Обнаруженный феномен позволил существенно скорректировать деятельность СМИ: стало очевидным, что можно работать с более узкой и более четко очерченной группой. Это значительно облегчало деятельность массмедиа и одновременно повышало их результативность.

Таким образом, вместо одноступенчатой модели, которая была признана методологически недостаточной для объяснения процессов массовой коммуникации, была разработана модель двуступенчатого потока. Согласно этой модели, информация, распространяемая массмедиа, достигает целевой аудитории не напрямую, а в два этапа. На первом этапе передаваемая информация достигает особой категории влиятельных и активных людей — «лидеров мнений» — через формальные каналы коммуникации — массмедиа. На втором этапе эти лидеры передают послание дальше посредством прямого контакта с членами своей группы, т.е. в межличностном общении.

Отсюда последовал вывод о приоритетности межличностной над массовой коммуникацией при попытках убедить аудиторию.

Опора на лидеров мнения представляет собой опору на уже имеющиеся в данном сегменте общества социальные и коммуникативные сети, что гораздо более эффективно, чем создание каких-то новых сетей. [3]

Модель «ИСКИ» (SMCR) была предложена американским специалистом в области коммуникации Д. Берло в 1960 г. Ее именуют по названию входящих в нее элементов в виде аббревиатуры ИСКП (SMCR): ИСТОЧНИК - СООБЩЕНИЕ - КАНАЛ - ПОЛУЧАТЕЛЬ В литературе часто встречается и другое ее название, по месту создания — Станфордская модель коммуникации.

Согласно Берло, данная модель должна содержать подробный анализ каждого из элементов коммуникативного процесса. Источник и получатель анализируются с точки зрения имеющихся у них коммуникативных навыков, знаний, их социальной принадлежности, культурных характеристик, социально-психологических установок, определяющих реакции индивида в отношении всех объектов и ситуаций, с которыми установка связана. Сообщение рассматривается с позиции его элементов и структуры, содержания и способа кодирования. Каналами коммуникации, по Берло, являются пять органов чувств, по которым поступает информация.

Данная модель является, пожалуй, наиболее простой и удобной для знакомства с особенностями конкретного коммуникационного процесса, благодаря чему ее можно считать базовой при рассмотрении отдельных элементов коммуникационного процесса. Однако она обладает тем же недостатком, что и ряд моделей, описанных выше: она монологична, однонаправлена — ее нельзя считать полной без учета результата коммуникации и обратной связи.[3]

Определенное распространение получила мозаичная модель Л.Бейкера, состоящая из маленьких кубиков, грани которых соответствуют источнику, получателю, посланию и каналу коммуникации. Все кубики объемной системы соприкасаются четырьмя гранями.

Другую модель объемной коммуникации представляет спиральная модель Фрэнка Дэниса. В ней коммуникационный цикл не замыкается, коммуникация продвигается вперед, повторяя пройденные этапы развития на новом уровне.[18, с. 56-57]

Практика коммуникативного моделирования, конечно, не заканчивается на рассмотренных моделях коммуникации. Однако именно данные коммуникативные модели представляют собой основу коммуникативного моделирования.

1.4 Элементы коммуникационного процесса

Коммуникационный процесс в самом общем виде можно описать следующим образом: отправитель (источник), цель которого заключается в том, чтобы оказать то или иное воздействие на получателя, передает определенное сообщение. Сообщение может быть закодировано с помощью вербальных (невербальных) знаков, символов, содержащих те или иные смыслы. Получателю для понимания смысла передаваемого сообщения необходимо его раскодировать (декодировать). Коммуникация предполагает и обратную связь, благодаря которой отправитель убеждается, что сообщение дошло до адресата и соответствующим образом проинтерпретировано.

Можно выделить следующие элементы коммуникационного процесса: источник (отправитель), кодирование, сообщение, канал, получатель, обратная связь, шум (рисунок 13).

Рисунок 13 Коммуникационный процесс^[27]

Источник (отправитель) является инициатором коммуникативного процесса, который начинается только тогда, когда у отправителя возникает потребность в создании и передаче какого-либо сообщения. При этом создатель сообщения не всегда выступает в роли коммуникатора, непосредственно это сообщение передающего (данное положение касается массовой коммуникации). Отправитель планирует, как его информация должна быть воспринята и интерпретирована получателем.

Но нет никакой гарантии, что получатель информации поймет отправителя именно так, как последний того желает. Поймет ли аудитория то, что он хотел сообщить, поверит или не поверит ему зависит от многих факторов. Наиболее важными среди них являются качественные характеристики источника сообщения: его статус, надежность, квалификация. Осведомленность аудитории о статусе, надежности и общепризнанной квалификации отправителя оказывает влияние как на первое восприятие ценности информации, «весомость» сообщения, доверие к нему, так и на длительность воздействия на аудиторию.

Другим важным фактором, влияющим на процесс коммуникации, силу воздействия сообщения, выступают общая ситуация (благоприятная, неблагоприятная или нейтральная), тема сообщения и время его обнародования, а также способ представления (кодирования) сообщения.[12, с.189.]

Под кодированием обычно понимают соответствующую переработку исходной идеи сообщения с целью ее доведения до адресата. Декодирование — это обратный процесс перевода закодированного сообщения на язык, понятный получателю. В более широком плане это: а) процесс придания определенного смысла полученным сигналам; б) процесс выявления первоначального замысла, исходной идеи отправителя, понимания смысла его сообщения. Если смысл сообщения будет адекватно расшифрован получателем, то его реакция будет именно такой, какую и стремился вызвать отправитель (источник) сообщения. То, как получатель расшифрует сообщение, в значительной мере зависит от индивидуальных особенностей восприятия информации, присущих каждому человеку.

В современной коммуникативистике широкую известность получила модель кодирования/декодирования Стюарта Холла^[28].

Общий вывод Холла состоит в том, что декодированный смысл не всегда совпадает с тем смыслом, который был закодирован, так как зритель подходит к содержанию, предлагаемому медиа, с другими «смысловыми структурами», которые коренятся в его собственных идеях и опыте. Холл говорит, что предмет расшифровки может принять три различных положения:

1. доминирующая, либо желаемая реакция — такая, какой её видит директор / создатель, когда хочет чтобы аудитория просмотрела медиатекст;
2. оппозиционное прочтение — аудитория отвергает предполагаемое создателем содержание и создаёт свое собственное;
3. согласованное прочтение — компромисс между доминирующим и оппозиционным чтением, когда публика частично воспринимает мысли директора, но в то же время имеет свои собственные взгляды на текст.

Сообщение — это уже осмысленная и соответствующим образом (с помощью языка или других знаковых систем) закодированная информация. Сообщение может быть передано при личной беседе, в ходе выступления перед аудиторией, с помощью прессы, радио, телевидения, электронной почты и пр. Обычно сообщения — это высказывания или тексты. Но в невербальной коммуникации сообщением может быть изображение (дорожный знак, рисунок, схема или фотография), физический предмет (например, подарок как знак признательности).

Канал – это средства, с помощью которого сообщение передается от источника к получателю, т.е. маршрут, по которому следуют сообщения. «Коммуникационный канал — это реальная или воображаемая линия связи (контакта), по которой сообщения движутся от коммуниканта к реципиенту» [27, с. 51]

Коммуникационные каналы делятся на:

1. средства массовой коммуникации — пресса, радио, телевидение, информационные и рекламные агентства и т.д.;
2. межличностную коммуникацию непосредственный личностный обмен сообщениями между источником и получателем.

Получатель (аудитория коммуникации) — это человек или группа лиц, которым предназначено сообщение. Аудиторией коммуникации может быть одно лицо, группа лиц, общество в целом или какая-нибудь его часть.

Результативность коммуникации определяется способностью получателя воспринимать и декодировать посланное ему сообщение, т.е. распознавать и интерпретировать его смысл. Эта способность зависит от компетентности получателя, его жизненного опыта, социальной принадлежности, ценностных ориентаций, общей культуры, социокультурных рамок, в которых осуществляется коммуникационный процесс.

Под результативностью коммуникации следует понимать степень ее влияния на получателя, т.е. на его установки (относительно устойчивые представления), привычки, стереотипы и т.д. [27, с. 56]. Это не означает, что под влиянием полученного сообщения они обязательно должны смениться на противоположные или как-либо измениться. Чаще всего, по мнению специалистов, результатом коммуникации, напротив, оказывается усиление тех стереотипов сознания и поведения, которые сформировались ранее [28, с. 87].

Некоторое изменение взглядов и поведения получателя может произойти в том случае, если его взгляды и установки неустойчивы, если существуют пробелы в знаниях в соответствующих областях. Чем менее человек осведомлен в какой-либо области, тем более он подвержен в ней внешнему информационному влиянию.

В качестве объекта информационного воздействия, аудитория делится на массовую и специализированную.

Массовая аудитория – это:

• все потребители информации, распространяемой по каналам СМИ, (читатели газет, журналов, книг, радиослушатели, телезрители, покупатели аудио- и видеопродукции и т.д.)
• случайные объединения людей, не имеющих общих профессиональных, возрастных, политических, экономических, культурных и иных признаков и интересов.

Специализированной аудиторией называют совокупность индивидов, объединенных общими интересами, целями, системами ценностей, стилем жизни, взаимными симпатиями, а также общими социальными, профессиональными, культурными, демографическими и иными признаками. Чем точнее будет проведена дифференциация аудитории и определены параметры целевого сегмента, тем вернее будет достигнута цель коммуникации.

Обратная связь - это часть ответной реакции получателя на сообщение источника, которую получатель доводит до сведения отправителя. По ее содержанию или отсутствию таковой отправитель узнает, достигнут ли желаемый результат коммуникации (положительная обратная связь) или нет, или сообщение вызвало не ту реакцию, на которую рассчитывал источник (отрицательная обратная связь). Наличие обратной связи делает коммуникацию двусторонним процессом, позволяя обеим сторонам корректировать свои цели и свое поведение по отношению друг к другу.

Все сообщения подвергаются воздействию многочисленных шумов (помех), значительно снижающих результативность коммуникации. Понятие «шумы» введено в научный оборот автором математической теории коммуникации К. Шенноном^[29].

Шум – это незапланированное воздействие внешней и внутренней среды функционирования предприятия на коммуникационный процесс^[30].

Помехи, мешающие осуществлению контактов и взаимодействию между отправителем сообщения и его получателем называются барьерами коммуникации.

В литературе по психологии принято выделять четыре типа барьеров:

1. фонетический — невыразительная быстрая или медленная речь, речь-скороговорка, акцент, речь с большим количеством звуков-паразитов и т.п.;
2. семантический — различие в системах значений слов;
3. стилистический — несоответствие стиля речи коммуникатора и ситуации общения или стиля общения и психологического состояния партнера по общению;
4. логический — сложная, непонятная или неправильная логика рассуждений [32, с. 126].

В. Шепель^[31] выделяет шесть типов барьеров:

1. Дискомфорт физической среды, в условиях которой воспринимается сообщение;
2. Инерция включенности, т.е. озабоченность слушателя иными проблемами;
3. Антипатия к чужим мыслям, стереотипизированность сознания, амбициозность;
4. Языковый барьер — существенное различие словарного запаса, лексикона коммуникатора и комму никанта;
5. Профессиональное неприятие некомпетентное вторжение коммуникатора в профессиональную сферу коммуниканта;
6. Неприятие имиджа коммуникатора [33, с. 118-119]

К барьерам, обусловленным факторами внешней физической среды, создающим дискомфортные условия передачи и восприятия информации, относятся:

1. акустические помехи — шум в помещении или за окном, ремонтные работы, хлопанье двери, звонки телефона и т.д.;
2. отвлекающая окружающая обстановка — яркое солнце или, наоборот, тусклый свет, цвет стен в помещении, пейзаж за окном и т.д.;
3. температурные условия — слишком холодно или слишком жарко в помещении;
4. погодные условия - дождь, ветер, высокое или низкое давление и т.д.

Также можно выделить такие технические барьеры коммуникации, которые одновременно обусловлены и человеческим фактором:

• неправильное использование техники связи (отсутствие навыков работы с соответствующей техникой, ошибка в адресе электронной почты и т.п.);
• неправильный выбор технического средства для передачи сообщения и др. [30, с.28]

«Человеческие» барьеры коммуникации можно разделить на психофизиологические и социокультурные.

Психофизиологические барьеры, влияющие на способность людей общаться, передавать и воспринимать информацию, возникают вследствие каких-либо физиологических нарушений (нарушения артикуляции, глухота, полная или частичная потеря зрения и т.д.) и их психологических характеристик: нервное напряжение, которое может привести к эмоциональному срыву, некоторые психические состояния (индифферентность, апатия, депрессия) и психические свойства личности (замкнутость, повышенная впечатлительность и др.) [20, с. 96, 97].

Следует также понимать, что, формируясь в определенной социальной среде, человек одновременно формируется и в определенной культурной среде. Нациям, классам, социальным, профессиональным, религиозным и иным группам свойственно создавать свою собственную, отличную от других культуру, собственные знаковые системы (языки), стереотипы мышления и стандарты поведения, которые становятся особенно очевидны при столкновении с другими культурами. Это несовпадение порождает культурные барьеры коммуникации. Наиболее очевидные среди них — лингвистические и семантические барьеры. Они возникают из-за языковых различий: люди могут общаться на разных языках; они могут говорить на одном языке, но не понимать друг друга из-за различий лексиконов — богатых у одних и ограниченных у других, из-за несовпадения тезаурусов — лингвистического смыслового наполнения произносимых слов. Различаются языки не только народов, но и разных социальных групп.

Очевидно, что коммуникация возможна только в том случае, если коммуниканты владеют общим кодом (системой знаков, к которой относится и язык). Однако общности знаков, в частности языка, недостаточно для адекватной коммуникации: даже носители одного языка зачастую не понимают друг друга. Необходимо также овладеть социокультурным кодом сообщества, на языке которого осуществляется коммуникация, теми знаниями и представлениями, которые хранятся в его «когнитивной базе» - совокупности знаний и представлений, общих для всех членов данного лингвокультурного сообщества.

Проблема культурных барьеров коммуникации это и проблема интерпретации одного и того же текста (сообщения, информации), понимаемой как расшифровка смысла, стоящего за очевидным смыслом, раскрытие более глубоких значений, заключенных в буквальном значении. Интерпретация — это осознанная или неосознанная попытка преодолеть дистанцию между культурами коммуникантов. Попытки такого рода не всегда бывают удачными, ибо наталкиваются на культурные стереотипы, задающие жесткие параметры «правильного» или «неправильного» истолкования текста (сообщения). [30, с. 46, 59].

Практические выводы главы можно сформулировать следующим образом.

Доверие и понимание целевой аудиторией посланного сообщения зависит от качественных характеристик источника сообщения, общей ситуации (благоприятной, неблагоприятной или нейтральной), темы сообщения и времени его обнародования, а также способа представления (кодирования) сообщения.

Эффективность массовой коммуникации во многом определяет умение структурировать аудиторию, выделять в ней нужные сегменты. Каждый из сегментов требует своей стратегии, своих способов информирования и форм общения. Чем точнее будет проведено сегментирование аудитории и чем точнее будут определены параметры целевого сегмента, тем вернее будет достигнута цель коммуникации.

Очень важно иметь правильное представление о психологии и культуре людей, с которыми осуществляется общение; именно в недооценке этого кроются причины большинства коммуникативных неудач.

Следует рассматривать сообщения с точки зрения получателей, концентрировать внимание на интересах, чувствах, приоритетах получателя сообщения.

Важно использовать различные средства доставки сообщения.

Большое значение имеет установление обратной связи и в процессе коммуникации сверять свои действия с ответной реакцией получателя.

2. Разработка маркетинговых коммуникаций

2.1 Рекламная коммуникационная система и основные субъекты рекламного рынка

Существующее понятие рекламной коммуникационной системы (РКС) дает полное представление об основных субъектах, действующих на рекламном рынке, их взаимосвязи (рисунок 15).

Рисунок 14 Рекламная коммуникационная система (РКС)

Выделяют три системообразующих элемента рекламной коммуникационной системы.

1. Заказчики рекламы (рекламодатель, спонсор): все субъекты рынка, которые готовы давать заказ на изготовление рекламного продукта и нести расходы по его созданию.
2. Рекламная индустрия. Понятие рекламной индустрии включает рекламопроизводителей (творческие, исследовательские, производственные фирмы), результатом работы которых является рекламный продукт, и рекламораспространителей (размещающие и коммуникационные фирмы), которым этот продукт передается для размещения в СМИ, чтобы донести его до рекламопотребителя.
3. Получатели рекламы (рекламополучатели): все потребители товаров/услуг, относящиеся к различным целевым группам. Система РКС включает также понятия исходной информации и рекламного продукта.

В качестве исходной информации выступают необходимые материалы, получаемые рекламопроизводителем от рекламодателя.

Характеристику субъектам рекламного рынка целесообразно привести в соответствии с законом «О рекламе»^[32].

«Рекламодатель - изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо». Это фирма или какая-либо иная организация, которая работает в любой из существующих ныне сфер человеческой деятельности и которая планирует проведение рекламы своего товара с целью выгодно его продать. Этот субъект рынка является отправной точкой всего процесса, называемого рекламной деятельностью. Он формирует исходную информацию о товаре, установочные посылки и ориентиры для создания рекламы. Рекламодатели делятся на рекламодателей — производителей товаров народного потребления, производителей промышленной продукции, рекламодателей из сферы торговли (как розничной, так и оптовой) и др. В свою очередь товары широкого потребления включают товары длительного пользования и товары ежедневного спроса. Каждая из категорий рекламодателей в своей работе делает упор на свои виды рекламы исходя из максимальной эффективности рекламных кампаний. Например, для товаров народного потребления используются прежде всего массовые виды коммуникаций, такие как телевидение, пресса, радио. Для промышленной рекламы это специализированные журналы, адресная рассылка, выставки. Розничные торговцы всегда используют местную прессу и телевидение, а также POS-материалы. О рекламодателях как об общенациональных или местных можно говорить, если принимается в расчет территория, которая покрывается их рекламой.

Рекламные агентства и аутсорсинговые фирмы выступают в качестве рекламопроизводителей. «Рекламопроизводитель – лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму». Рекламопроизводитель — фирма, которая на основе полученной от рекламодателя информации творчески ее обрабатывает и создает рекламное обращение к потенциальному покупателю какого-либо товара; фирма называется рекламным агентством. Этот субъект рекламного рынка является основой всего рекламного процесса. Многообразие форм рекламных агентств отражает различие и глубину задач, которые они решают.

После того как рекламное агентство воспользовалось помощью подрядчиков – аутсорсинговых фирм (производственных компаний), рекламное обращение обретает свою окончательную форму: рекламного объявления в прессе, радио- или ТВ-ролика, баннера и т.д. В результате такой работы на рекламном рынке появляется новый рекламный продукт.

«Рекламораспространитель - лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств». К этой категории субъектов рекламного рынка относятся владельцы всех СМИ, как печатных (газеты, журналы, справочники), так и электронных (телевизионные каналы, радиостанции, интернет-порталы), владельцы сетей наружной и внутренней рекламы. Рекламное агентство использует эти фирмы для размещения рекламного продукта. Рекламораспространители являются одной из важнейших составляющих рекламного рынка, так как от качества канала распространения рекламы, от качества размещения в значительной степени зависит эффективность рекламной кампании.

Рекламный продукт – это рекламное обращение, готовое для передачи по каналам распространения рекламы.

«Потребители рекламы - лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама». Потребитель — субъект рекламного рынка, на которого работает вся рекламная индустрия. Это заключительное звено всего рекламного процесса. Потребитель рекламы — потенциальный клиент рекламодателя. Он многообразен и многогранен по своим объективным характеристикам. Рекламополучатели различаются своими демографическими, психологическими, социальными и другими особенностями. У них различные уровни жизни, размеры доходов и целевые, жизненные установки. Потребители в самом широком смысле слова имеют решающее значение во всем рекламном процессе, так как именно они определяют: смотреть рекламу или выключить телевизор, читать или перевернуть страницу журнала с рекламным объявлением, покупать или не покупать товар. Расшифровка рекламного послания получателем осуществляется с помощью систем декодирования, полностью определяемых индивидуальными и социальными характеристиками адресата (принадлежность к определенной социальной прослойке, уровень образования, наличия чувства юмора и т.д.).

Особенности потребителя в полной мере должны учитываются рекламопроизводителем при создании рекламного продукта.

Организация рекламного процесса направлена на обеспечение достижения взаимных целей рекламодателя и потребителя, в предоставлении для целевого потребителя рекламного средства, обеспечивающего побудительную реакцию в отношении рекламируемого товара.

2.2 Порядок разработки программы маркетинговых коммуникаций

Процесс разработки программы маркетинговых коммуникаций состоит из восьми этапов, представленных на рисунке 15.

1. Определение целевой аудитории. Прежде чем начинать процесс коммуникации, необходимо четко определиться с целевой аудиторией, в состав которой могут входить лица, принимающие решение о покупке или влияющие на его принятие, потенциальные и реальные клиенты компании-коммуникатора; целевая аудитория может состоять как из отдельных индивидов, так и социальных групп или общества в целом. От особенностей целевой аудитории напрямую зависят решения компании- коммуникатора о том, когда, где, к кому и каким образом она будет обращаться.
2. Формулирование целей коммуникации. На данном этапе компании-коммуникатору необходимо решить, какую ответную реакцию от целевой аудитории она хочет получить. В большинстве случаев такой реакцией является покупка ее продукции. Однако необходимо помнить, что покупка - это результат длительного процесса принятия решения о ней, а целевая аудитория может находиться в разных состояниях покупательской готовности: осведомленность, знание, отношение, предпочтение, убежденность и совершение покупки. Цель маркетинговой коммуникации - последовательный переход покупателя от одного из этих состояний к другому вплоть до покупки продукции компании-коммуникатора.

• Осведомленность. В первую очередь компания-коммуникатор должна выяснить, насколько целевая аудитория осведомлена о ней или ее продукции. Если большая часть целевой аудитории пребывает в неведении, требуется довести до нее необходимую информацию при помощи простых рекламных обращений.
• Знание. Целевая аудитория может быть осведомлена о существовании компании-коммуникатора и ее товаров, но не более того. В данном случае необходимо определить, доведение каких именно знаний до целевой аудитории выгодно компании-коммуникатору, и работать в этом направлении.

Рисунок 15 Процесс разработки программы маркетинговых коммуникаций

• Отношение. Очень важно, чтобы целевая аудитория обладала необходимыми знаниями о компании-коммуникаторе и ее товарах, но гораздо важнее, какое отношение к ним сформировалось у представителей целевой аудитории. Если оно негативно, необходимо выяснить причину этого и устранить ее до начала разработки коммуникационной кампании, направленной на формирование у потенциальных покупателей положительных эмоций. Если же представители целевой аудитории знают о предприятии и его товарах, но еще не имеют определенного отношения к ним, необходимо активно работать над созданием позитивного отношения к компании-коммуникатору и его товарам.
• Предпочтение. Даже при наличии положительного отношения к компании-коммуникатору и ее товарам представители целевой аудитории могут отдавать предпочтение другим производителям и их продукции. В этой ситуации необходимо определить свои сильные и слабые стороны по отношению к предпочитаемым целевой аудиторией конкурентам, постараться избавиться от выявленных недостатков и делать акцент на имеющихся преимуществах.
• Убежденность. Целевая аудитория может предпочитать товар компании-коммуникатора, но сомневаться в необходимости его приобретения. При подобных обстоятельствах необходимо вселить в потенциального покупателя уверенность в том, что данный товар действительно превосходит предложение остальных производителей и является самым подходящим для него. Добиться этого можно при помощи использования комбинации различных средств продвижения: рекламы, личных продаж и т.д.
• Совершение покупки. Часть целевой аудитории не сомневается в необходимости покупки, но не совершает ее, поскольку хочет получить дополнительную информацию о товаре и его производителе или не имеет необходимых для покупки средств. Компания-коммуникатор должна помочь этим потенциальным покупателям сделать последний шаг к приобретению ее товаров: пригласить на специальную презентацию, предоставить льготы, скидки, премии и т.д. [18, c. 114 -117]

1. Создание обращения. Определив желаемую ответную реакцию со стороны целевой аудитории, компания-коммуникатор приступает к разработке обращения к ней. Для этого используется стратегия, называемая модель ATDA, в соответствии с которой эффективное обращение должно привлечь внимание (английское «attention»), удержать интерес (английское «interest»), возбудить желание (английское «desire») и подтолкнуть к совершению действия (английское «action»).

При создании обращения должны быть определены содержание обращения, структура обращения, форма обращения, источник обращения.

• Содержание обращения. Компании-коммуникатору необходимо продумать, на основе каких мотивов (рациональных, эмоциональных или нравственных) можно вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевой аудитории. Рациональные мотивы связаны с личной выгодой представителей целевой аудитории. Рациональные обращения информируют о свойствах товаров, их качестве и преимуществах перед конкурирующими аналогами (так, операторы сотовой связи, рекламируя новые тарифные планы, делают упор именно на выгоды, которые получат перешедшие на них клиенты). Эмоциональные мотивы стремятся вызвать положительные или отрицательные эмоции, способные подтолкнуть представителей целевой аудитории к покупке. Эмоциональные обращения обычно выделяют психологически значимые свойства товара (например, придающие его обладателю некий статус), в них широко используются зрительные и звуковые образы, вызывающие приятные ассоциации (например, в туристической рекламе - изображения счастливых людей, голубого моря, зеленых пальм, ярких цветов и т.п., порождающие положительные эмоции и ассоциации с хорошим отдыхом). Нравственные мотивы связаны с чувствами справедливости и порядочности представителей целевой аудитории. Они часто используются для привлечения людей к поддержке мероприятий, связанных с охраной окружающей среды, улучшением межнациональных отношений, помощью нуждающимся слоям населения, больным детям и т.п. (например, ресторан может извещать клиентов о том, что полученная в один из дней работы выручка будет переведена в определенный благотворительный фонд).
• Структура обращения. Принимая решение о структуре обращения, компания-коммуникатор должна определить:
• нужно ли сделать в обращении четкий вывод о необходимости приобретения товара или предоставить эту возможность целевой аудитории;
• нужно ли показать в обращении только достоинства товара или представить его положительные и отрицательные стороны;
• нужно ли привести наиболее веские аргументы в пользу товара в начале обращения или переместить их в его конец.
• Форма обращения. При оформлении своего обращения компании-коммуникатору необходимо придерживаться главного принципа: оно должно производить максимальное впечатление на целевую аудиторию, при этом не нанося ущерба обществу и не действуя на нервы видящим и слышащим его людям. Кроме того, приходится учитывать множество нюансов: если речь идет о печатной рекламе, это текст заголовка, содержание обращения, иллюстрации и цветовое оформление; если создается радиореклама, тщательно подбираются слова, желаемые характеристики голоса актера или диктора; если предполагается использовать телерекламу или личную продажу, особое значение приобретают выражение лиц задействованных актеров или продавцов, их жесты, позы, одежда и прически.
• Источник обращения. Исследования показывают, что воздействие обращения на целевую аудиторию зависит от того, как она воспринимает его отправителя. Поэтому достоверность и привлекательность источника обращения (компании, торговой марки, представителя данного товара или рекламирующего его актера) должны быть продуманы до мелочей.

1. Выбор каналов коммуникации. Существует два основных вида каналов коммуникации: личные и неличные.

Каналы личной коммуникации - каналы, по которым два и более человек общаются напрямую (диалог двух собеседников или лектора с аудиторией, телефонный разговор, личная переписка или общение через интернет). Эффективность каналов личной коммуникации определяется возможностью личного обращения к целевой аудитории и быстрого получения ответной реакции.

Ряд каналов личной коммуникации контролируется компанией- коммуникатором (например, в случае разговора ее торговых представителей с посетителями выставок), остальные же, часто наиболее влиятельные (общение потенциальных клиентов с соседями, друзьями, родственниками, коллегами по работе, независимыми экспертами и т.д. - так называемый канал молвы), не подвластны ее прямому контролю. Тем не менее сегодня все большее число компаний использует меры, позволяющие заставить канал молвы работать в собственных интересах:

• создание лидеров мнений (за счет продажи своего товара на льготных условиях), к которым прислушивается большинство целевой аудитории;
• продажа товаров известным личностям, являющимся референтной группой для значительной части потребителей (как на мировом, так и на национальном, региональном и местном уровнях);
• привлечение этих личностей к рекламированию своих товаров;
• использование рекламных текстов, имеющих высокую ценность в повседневном общении, т.е. «разбираемых зрителями на цитаты»;
• использование партизанского маркетинга, основным инструментом которого является провокация и вовлечение потребителя в эмоциональную игру, в результате чего потребитель «заражается» вирусом рекламы и рассказывает об увиденном друзьям и знакомым;
• создание интернет-форумов, на которых могут общаться реальные и потенциальные потребители товаров компании-коммуникатора. [14]

  Каналы неличной коммуникации - каналы, распространяющие сообщения в условиях отсутствия личного контакта или обратной связи (основные средства массовой информации, создание специфической атмосферы и проведение специальных мероприятий). Хотя каналы неличной коммуникации оказывают лишь косвенное воздействие на целевую аудиторию, они также стимулируют и личную коммуникацию.К каналам неличной коммуникации относятся:

• основные средства массовой информации включают печать (газеты, журналы, прямую почтовую рекламу), телевидение, радио и наглядные средства рекламы (вывески, щиты, плакаты);
• атмосфера предполагает специфическое оформление товара или мест его продажи, способствующее принятию потребителем решения о покупке (об этом мы говорили, характеризуя маркетинговые решения, которые принимают оптовые и розничные торговцы);
• специальные мероприятия (например, пресс-конференции, выставки, рекламные турне, дни открытых дверей, спортивные соревнования и т.д.) проводятся, чтобы донести до целевой аудитории конкретное сообщение, наладить и развить отношения с ней.

1. Определение бюджета коммуникации. Определение объема средств, необходимых для эффективного продвижения компании и ее товаров, является одним из самых сложных маркетинговых решений. Наиболее распространенные методы формирования бюджета маркетинговой коммуникации:

1) Метод финансирования от возможностей (остаточный принцип) предполагает выделение на продвижение средств, оставшихся после финансирования других направлений деятельности компании.   Этот метод достаточно прост, он широко используется на практике, однако имеет определенные недостатки:
  - в данном случае невозможно осуществлять долгосрочное планирование и прогнозирование коммуникационной кампании;
  - при подготовке новой коммуникационной кампании не учитываются предыдущие затраты на продвижение и его эффективность.
  2) Метод фиксированного процента (процента от суммы продаж) предполагает, что на продвижение выделяется определенная доля реальной или прогнозируемой прибыли. При этом расходы на продвижение растут только при увеличении объемов продаж, а снижение прибыли отрицательно сказывается на финансировании продвижения (тогда как на практике, если только мы не имеем дело с уходящим с рынка товаром, сокращение объемов продаж требует активизации продвижения).   Недостаток данного метода - его нелогичность: причину (затраты на продвижение) он ставит в зависимость от следствия (объемов продаж и прибыли).
  3) Метод соответствия конкуренту (метод аналогий, метод конкурентного паритета) предполагает, что предприятие выделяет на продвижение средства, сопоставимые с затратами конкурирующих компаний, делая при этом поправку на собственные долю рынка и масштабы производства.
  Использование данного метода предполагает определенную последовательность действий:

• поиск аналогичного предприятия, близкого по основному направлению деятельности, предлагаемому ассортименту товаров, ресурсам, рыночной позиции и т.п. показателям;
• сопоставление целей своей коммуникационной кампании с целями коммуникационной кампании предприятия-аналога;
• оценка осуществляемых предприятием-аналогом затрат на продвижение (если есть информация о них, что бывает крайне редко, т.к. эти данные, как правило, составляют коммерческую тайну);
• планирование затрат на продвижение с корректировкой на разницу в масштабах производства, реализации и т.п. показателях своей компании и предприятия-аналога.
    Недостатки этого метода состоят в следующем:
    - затеяв коммуникационную гонку с конкурентом и неверно оценив ее, компания может оказаться в сложном финансовом положении;

  - нет гарантий, что взятое за образец предприятие-аналог правильно формирует свой бюджет маркетинговой коммуникации.
  4) Метод соответствия целям и задачам предполагает четкое формулирование стоящих перед компанией целей, постановку задач, которые необходимо решить для достижения данных целей и оценку затрат на решение этих задач. Сумма затрат по каждому из мероприятий дает размер бюджета маркетинговой коммуникации. Если он не соответствует реальным возможностям предприятия, необходима корректировка поставленных задач, решение которых призвано обеспечить достижение сформулированных целей. Кроме того, периодически необходимо пересматривать сам бюджет: если коммуникационная кампания обеспечила отдачу больше ожидаемой, расходы можно сократить; если результаты оказались ниже ожидаемых, бюджет нужно увеличить.
  Недостатком данного метода является его трудоемкость, однако он все шире используется на практике.

1. Принятие решения о комплексе маркетинговых коммуникаций. После того, как сформирован бюджет предстоящей коммуникационной кампании, предприятие-коммуникатор должно решить, как распределить выделенные средства между различными средствами продвижения.
2. Оценка результатов коммуникации. Высшее руководство компании-коммуникатора хочет знать о результатах осуществленной коммуникации и полученных за счет нее доходах, в конечном итоге главными являются сведения об изменениях в поведении представителей целевой аудитории, произошедших за счет проведения коммуникационной кампании. Чтобы оценить результаты реализации плана продвижения компании-коммуникатора и ее товаров, представителей целевой аудитории спрашивают о том, узнают или припоминают они обращение, сколько раз они его видели или слышали, какие его особенности они запомнили, что они чувствуют в связи с этим обращением, каково их прежнее и нынешнее отношение к компании-коммуникатору и ее товару, приобрели ли они данный товар и скольким людям о нем рассказали.
3. Управление процессом интегрированных маркетинговых коммуникаций. Как показывают исследования, многие компании продолжают отдавать предпочтение одному или двум средствам коммуникации с целевой аудиторией. Однако от этого подхода необходимо отказываться, поскольку массовые рынки становятся все более фрагментарными, возникающие мини-рынки требуют особого подхода, появляются и развиваются новые виды СМИ, а также усложняются состав и поведение потребителей.
     В результате расширения диапазона коммуникативных средств и аудиторий появились интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) - концепция планирования маркетинговых коммуникаций, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует функционирование многочисленных каналов коммуникации (реклама в СМИ, личная продажа, стимулирование сбыта, связи с общественностью и др.) с целью выработки у представителей целевой аудитории четкого, последовательного и убедительного представления о себе и своих товарах. [14, раздел 15.1.]

2.3 Понятие, сущность и элементы комплекса маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории для демонстрации важных характеристик трех других элементов маркетинга-микс с целью повышения заинтересованности потребителя в покупке товара. Целевая аудитория включает в себя любое лицо, которое содействует успеху компании или продвижению ее товаров:

• • пoтpeбитeли - кoнeчныe пoтpeбитeли (пoкyпaтeли и пoльзoвaтeли дaннoгo тoвapa), пoтeнциaльныe пoкyпaтeли и пoльзoвaтeли кoнкypиpyющиx тoвapoв, пoтpeбитeли-opгaнизaции;
  • пapтнepы;
  • пocpeдники;
  • кoнкypeнты;
  • финaнcoвo-кpeдитныe opгaнизaции;
  • пocтaвщики;
  • ayдитopия мecтныx житeлeй;
  • собственный пepcoнaл фиpмы;
  • aкциoнepы;
  • oбщecтвeнныe opгaнизaции, opгaнизaции пoтpeбитeлeй, opгaнизaции пo зaщитe oкpyжaющeй cpeды;
  • лидepы oбщecтвeннoгo мнeния;
  • пpeдcтaвитeли мyниципaльнoй влacти;
  • пpeдcтaвитeли зaкoнoдaтeльнoй и иcпoлнитeльнoй влacти;
  • кoнтpoлиpyющиe opгaнизaции. [21, с. 117 – 119.]

Все маркетинговые коммуникации направлены на то, чтобы предоставить целевой аудитории определенную информацию или же убедить ее изменить свое отношение или поведение.

Для успешной работы на рынке компания должна доставлять свои маркетинговые обращения в любые места, где возможен контакт целевой аудитории с ее торговой маркой. Места осуществления таких контактов могут быть самыми разными: от магазина, непосредственно продающего товар, до комнаты, в которой покупатель может увидеть по телевизору рекламные ролики или позвонить по «горячей» телефонной линии и получить интересующую его информацию.

Для распространения маркетинговых обращений могут использоваться сотни различных видов коммуникаций. Этот процесс может осуществляться как с помощью заранее разработанной программы маркетинговых коммуникаций, так и посредством незапланированного использования элементов маркетинга-микс и других способов установления контакта с потребителем.

Наиболее распространенными технологиями маркетинговых коммуникаций (и соответствующих им формам «сообщений») являются:

• реклама (advertising);
• связи с общественностью (public relations);
• прямой маркетинг (direct marketing);
• стимулирование сбыта (sales promotions);
• событийный маркетинг (event marketing);
• личная продажа (personal selling);
• брендинг (branding);
• спонсоринг;
• интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж (merchandising, POSM материалы);
• выставки, ярмарки;
• упаковка;
• коллатеральные средства (сувенирная продукция, каталоги, листовки);
• интернет-маркетинг;
• интерактивный цифровой маркетинг (широкополосное ТВ; мобильный интернет; мобильная связь).

Отечественный исследователь Евгений Ромат^[33] выделяет основные и синтетические средства маркетинговых коммуникаций (рисунок 14). Они имеют ряд принципиальных различий, влияющих на эффективность решения стоящих перед предприятием коммуникационных задач.

Для достижения маркетингового контакта могут использоваться запланированные и незапланированные маркетинговые обращения.

Для доставки потребителю запланированных обращений используются следующие инструменты коммуникаций.

• • Реклама — любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы.
  • Стимулирование сбыта — различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала.
  • Паблик рилейшнз (связи с общественностью) — координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении.
  • Прямой маркетинг — интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме онлайн.

Рисунок 14 Элементы комплекса маркетинговых коммуникаций^[34]

• • Личная продажа — установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам.
  • Специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи — подразумевается использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями. Такие средства, в частности внутренние купоны магазина, напоминают покупателю об определенном товаре, доставляют ему маркетинговое обращение компании или информируют о выгодах будущей покупки.
  • Упаковка — помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций. Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей.
  • Специальные сувениры — бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной марке.
  • Спонсорство — финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности. В качестве примера спонсорства можно привести материальную поддержку проведения теннисных турниров или передачу финансовых средств благотворительным общественным фондам.
  • Предоставление лицензии — практика продажи права на использование фирменных символов компании или ее товара. Когда университет разрешает производителю футболок использовать в качестве надписи на них свое название, то это разрешение обязательно оформляется в виде специального контракта.
  • Сервисное обслуживание — важная часть поддержания маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в послепродажном обслуживании покупателя. Программы сервисного обслуживания нацелены на удовлетворение текущих потребностей клиентов. Важным инструментом поддержания положительного восприятия фирмы в послепродажный период является также предоставление гарантий на проданный товар.

Незапланированные обращения включают в себя все прочие способы передачи потенциальным клиентам различной информации о компании и о ее торговой марке. Например, грязный автомобиль, на котором доставляются товары, отсутствие безопасного места для парковки вблизи магазина, неприветливое поведение приемщиков заказов, неопрятный вид здания, где находится офис фирмы, раздраженные сотрудники или постоянно занятые телефоны являются теми негативными обращениями, которые могут оказать на потребителей более сильное воздействие, чем запланированные маркетинговые коммуникации, включая рекламу и налаженные связи с общественностью. Все сотрудники фирмы, и в первую очередь те, кто непосредственно имеет дело с клиентами, могут непреднамеренно стать источниками передачи нежелательной информации, если не пройдут специальную подготовку, в процессе которой познакомятся с коммуникационными эффектами их действий и манеры общения. Хотя специалисты, занимающиеся проблемами маркетинговых коммуникаций, не всегда должны нести ответственность за эти незапланированные обращения, все же им следует предвидеть и исключать появление обращений, несовместимых с общей коммуникационной стратегией фирмы, и стимулировать распространение той информации, которая вписывается в эту стратегию.

Практические выводы главы можно сформулировать следующим образом.

Рекламная коммуникация включает системообразующие элементы рекламной коммуникационной системы: рекламодатель, рекламопроизводители, рекламораспространителей и рекламопотребители.

При создании рекламного продукта в полной мере нужно учитывать особенности целевой аудитории. Только в этом случае коммуникация будет успешной, обеспечивающей побудительную реакцию в отношении рекламируемого товара.

Процесс разработки программы маркетинговых коммуникаций состоит из восьми этапов: определение целевой аудитории, формулирование целей коммуникации, создание обращения, выбор каналов коммуникации, оценка результатов коммуникации определение бюджета коммуникации, принятие решения о комплексе маркетинговых коммуникаций, управление процессом интегрированных маркетинговых коммуникаций.

3. Разработка маркетинговой коммуникации для конкретного предприятия на примере фармацевтической компании

3.1 Краткая характеристика предприятия

«Р-Фарм» - российская высокотехнологичная фармацевтическая компания, основанная в 2001 году. Оборот компании в 2015 году – более 61 млрд. руб. По всей территории РФ и СНГ функционируют филиалы и представительства компании – свыше 50, штат группы компаний – более 3500 специалистов.

Cфера деятельности компании охватывает области, связанные с разработкой, исследованиями, производством, выводом на рынок широкого спектра лекарственных средств, предназначенных преимущественно для стационарной и специализированной медицинской помощи. Основными направлениями деятельности являются: производство готовых лекарственных форм, активных фармацевтических ингредиентов химической природы и биотехнологических субстанций, исследования и разработка инновационных препаратов и технологий, вывод на российский рынок современных высокоэффективных лекарственных средств, а также обучение и подготовка специалистов для фарминдустрии и здравоохранения.

Основные принципы работы «Р-Фарм»:

• содействие повышению профессионального уровня специалистов здравоохранения,
• расширение и обеспечение доступности современных и эффективных лекарственных средств,
• обеспечение качества на всех этапах,
• поддержка инновационной деятельности для решения современных вызовов в системе здравоохранения.

«Р-Фарм» специализируется на разработке, производстве и поставках высокотехнологичных лекарственных средств, а также лабораторного оборудования и медицинской техники для нужд ведущих федеральных медицинских исследовательских центров, госпиталей и клинических больниц, крупнейших областных лечебно-профилактических учреждений России.

В портфеле компании представлены лекарственные препараты различных фармацевтических групп, в том числе онкологические, гематологические, кардиологические, иммунологические, антибактериальные, противовирусные, включая терапию ВИЧ-инфекции, средства, применяемые при трансплантации органов, лечении рассеянного склероза, гемофилии и сахарного диабета, а также миорелаксанты, рентгеноконтрастные средства и препараты для наркоза.

В настоящее время стратегические усилия «Р-Фарм» направлены на расширение географии международного присутствия и создании линейки продуктов, включающей инновационные и жизненно-важные лекарственные средства. В рамках данных проектов «Р-Фарм» расширяет сотрудничество с крупнейшими международными фармацевтическими компаниями и международными университетами в области разработки препаратов и проведения совместных клинических испытаний в России и за рубежом. Приобретены лицензии на лекарственные средства и технологии у зарубежных партнёров, ведутся клинические испытания, вводятся в эксплуатацию и приобретаются производственные активы. Кроме того, научно-исследовательское подразделение «Р-Фарм» ведёт собственную разработку инновационных биофармацевтических лекарственных препаратов, поданы патентные заявки, ведутся доклинические и клинические исследования. Производство подобных лекарственных средств в России повышает их доступность пациентам и развивает базу отечественной фармацевтической отрасли.

Компания работает на всей территории Российской Федерации, странах СНГ, США, Германии, Японии и Индии. Действует более 60 филиалов и представительств. В структуру холдинга входят фармацевтические комплексы, расположенные в Ярославле, Костромской области, Новосибирске, Германии, ведется строительство современного научно-производственного комплекса по синтезу активных фармацевтических субстанций в Ростове. За время работы производственных комплексов были успешно проведены аудиты и оценочные визиты ведущих мировых производителей лекарственных препаратов: Abbvie , Amgen, Astellas, AstraZeneca, BMS, Boryung, Dr.Reddy's, Eli Lilly, Ferring, Glaxo Smith Kline, Johnson& Johnson, Mallinckrodt, MSD, Pfizer, Roche, Sanofi. На предприятиях в Ярославской и Ростовской областях использованы десятки сложных современных технологий производства, которые ранее не применялись в России.

«Р-Фарм» инвестировал в организацию производства биофармацевтических лекарственных средств на базе производственной линии FlexFactory компании Xcellerex, США. Это предприятие - первый шаг к серийному производству биопрепаратов, включая инновационные продукты и биоаналоги. Завод будет одновременно сертифицирован в США по требованиям FDA и GMP и станет первым производством такого рода в России. Благодаря реализации проекта компания сможет выпускать инновационные лекарства, предназначенные для лечения многих социально значимых болезней. В рамках заключенного инвестиционного соглашения Xcellerex проведет обучение персонала для обеспечения максимально быстрой и эффективной передачи технологии и знаний в соответствии с производственными стандартами GMP и требованиями международных регулирующих органов.

Ведется разработка технологий и организация производства фармацевтических субстанций, ранее не производимых в России. В 2012 году в Ярославле компания АО «Р-Фарм» начала строительство уникального для России совместного предприятия «Фармославль» по производству активных фармацевтических ингредиентов химической природы. Планируется, что первая очередь завода «Фармославль» будет введена в строй уже в конце 2016 года. Новое производство будет отвечать самым высоким требованиям экологической безопасности и организации процесса труда.

С 2010 года в компании активно развиваются новые направления деятельности - лабораторная диагностика и медицинская техника. В компании создан специальный Департамент по поиску инновационных решений и их внедрение в практическое здравоохранение. На сегодняшний день оборудование установлено в более чем 800 медицинских учреждениях по всей России для диагностики таких социально значимых заболеваний как: диабет, рак шейки матки, инфекционные заболевания (ВИЧ, внутрибольничные инфекции, ToRCH и др.).

Проекты компании создают сотни новых рабочих мест для молодых специалистов и профессионалов отрасли.

«Р-Фарм» продолжает инвестировать в развитие собственной производственной базы. В настоящее время компания располагает готовыми производственными площадками в Ярославле, Костромской области, Новосибирске, Германии, ведется строительство современного научно-производственного комплекса по синтезу активных фармацевтических субстанций в Ростове. Согласно требованиям GMP на заводе в Ярославле проведены работы по квалификации и валидации помещений, оборудования, чистых сред, производственных процессов. За время работы завода также были успешно проведены аудиты ведущих мировых производителей лекарственных препаратов: Astellas, AstraZeneca, Eli Lilly, Johnson& Johnson, Pfizer, Merck и многих других.

Создана собственная научно-исследовательская база, ведутся научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы с ведущими российскими и зарубежными академическими научно-исследовательскими институтами. Заключены соглашения о локализации производства, трансфере технологий, лицензионные соглашения с ведущими мировыми фармацевтическими компаниями.

В сотрудничестве с крупнейшими международными фармкомпаниями и в полном соответствии с программой «Фарма 2020» успешно ведётся локализация производства иностранных запатентованных жизненно важных лекарственных средств на предприятиях «Р-Фарм».

Усилиями компании заключены стратегические соглашения о совместной разработке лекарственных средств и технологий, девелопменте и исследованиях новых молекул, трансфере технологий по производству фармацевтических субстанций и готовых лекарственных форм для поставок, в том числе, на рынки Азии, СНГ и ближней Европы.

«Р-Фарм» инвестировал в организацию производства биофармацевтических лекарственных средств на базе производственной линии FlexFactory компании Xcellerex, США. Это предприятие – первый шаг к серийному производству биопрепаратов, включая инновационные продукты и биоаналоги. Завод будет одновременно сертифицирован в США по требованиям FDA и GMP и станет первым производством такого рода в России. Благодаря реализации проекта компания сможет выпускать инновационные лекарства, предназначенные для лечения многих социально значимых болезней. В рамках заключенного инвестиционного соглашения Xcellerex проведет обучение персонала для обеспечения максимально быстрой и эффективной передачи технологии и знаний в соответствии с производственными стандартами GMP и требованиями международных регулирующих органов.

Компания Р-Фарм производит: противоопухолевый препарат Авастин в форме концентрированного раствора для проведения инфузий, применяемый в лечении больных с запущенными и метастазирующими формами злокачественных новообразований толстой кишки, легких, почек, головного мозга, молочной железы, яичников; синтетический аналог суставной синовиальной жидкости Адант в форме преднаполненных шприцов для терапии дегенеративных заболеваний суставов; противоопухолевое средство Анастрозол ТЛ в таблетках и Летрозол в таблетках под пленочной оболочкой для первой линии терапии эстрогензависимых опухолей молочной железы и для второй линии терапии при неэффективности препаратов первого ряда; Герцептин в лиофильном порошке во флаконах и комбинированный препарат Бейодайм для внутривенного введения, используемые при лечении неоперабельного метастатического рака молочной железы; антиандрогенное нестероидное противоопухолевое средство Бикалутамид в таблетках, эффективное при лечении онкопатологии предстательной железы у мужчин; противовирусное таблетированное средство Вальцит для лечения герпевирусной инфекции и гепатита В; регулятор фосфорно-кальциевого обмена Земплар в капсулах и ампульном растворе для лечения гиперпаратиреоза, обусловленного почечной недостаточностью; противовирусные средства Зидовудин-АЗТ, Реатаз в капсулах, Исентресс, Ламивудин-ЗТС в таблетках, Калетру в таблетках и в форме перорального раствора, эффективные в отношении ВИЧ-инфекции; антибиотики карбапенемы Инванз и Тиенам в порошкообразной форме для терапии бактериальных поражений тяжелой степени; противоопухолевый препарат Кселоду в таблетках, показанный в комплексе лечения распространенного рака молочной железы, желудка, толстой кишки; антианемическое средство Мирцеру для парентерального введения в шприц-тюбиках, стимулирующее образование в костном мозге эритроцитов; диагностическое средство ОптиМАРК в форме раствора для внутривенного введения для контрастирования при проведении МРТ; диагностический внутривенный раствор Оптирей для проведения контрастного исследования сосудов и исследования выделительной функции почек; противовирусные средства Пегасис в шприц-тюбиках и Пегасис Про Клик в ампулах, применяющиеся в лечении вирусных гепатитов; иммуномодулятор из группы интерферона ПегИнтрон в форме лиофильного порошка, обладающий противовирусной активностью в отношении гепатитов В и С; Севоран – средство для проведения ингаляционного наркоза в анестезиологии; иммунодепрессант Селлсепт в капсулах и таблетках для предупреждения отторжения органов после операций трансплантации; антибиотик группы цефалоспоринов Спектрацеф в таблетках под пленочной оболочкой; Тарцеву в таблетированной форме для проведения длительной химиотерапии плевропульмонального рака и опухолей поджелудочной железы; Хумиру – лекарственное средство, подавляющее аутоиммунную реакцию при ревматоидном артрите, псориазе, неспецифическом язвенном колите.^[35]

3.2 Анализ процесса маркетинговой коммуникации «Р-Фарм»

Комплекс маркетинговых коммуникаций АО «Р-Фарм» включает следующие элементы.

1. Реклама. Феклама компании «Р-Фарм» представлена на сайтах http://r-pharm.com/ru/, http://gmpnews.ru/pharmika-ru/farmpredpriyatiya/r-farm-rossijskaya-vysokotexnologichnaya-farmacevticheskaya-kompaniya/. Номенклатура продукции представлена на сайте http://www.apreka.ru/?f=r-farm_zao_moskva
2. Брендинг. Упаковка. Разработку бренда компании выполняла фирма «Династия». ^[36]Товарный знак и слоган компании представлены на рисунке 15. Таким образом обеспечивается узнаваемость продукции компании на рынке и отстройка от конкурентов.

Рисунок 15 Элементы брендинга «Р-Фарм»

1. Спонсоринг. Компания активно осуществляет благотворительную деятельность, оказывает поддержку образовательным, социальным, культурным и спортивно-оздоровительным проектам, осуществляет программы обучения и проводит стажировки для талантливых российских студентов и молодых ученых.

Благотворительная деятельность компании направлена на профилактику и лечение социально-значимых, тяжелых заболеваний, охрану здоровья граждан, а также на пропаганду здорового образа жизни, улучшение морально-психологического состояния граждан. Компания является активным участником специализированных медицинских форумов и конференций.

Компания оказывает финансовую поддержку образовательным, социальным, культурным и спортивно-оздоровительным проектам: Фонду помощи детям с онкологическими и гематологическими заболеваниями, пациентским организациям, лечебно-профилактическим учреждениям, музеям, социальным объектам и детским домам - реконструкция инфраструктуры и прямая финансовая помощь, организация и поддержка олимпиад для учащихся.

Компания активно осуществляет благотворительную деятельность: оказывает адресную помощь лекарственными препаратами, медицинским оборудованием и денежными средствами диагностическим и лечебно-профилактическим учреждениям в России.

С целью оказания помощи социально незащищенным и нуждающимся слоям населения, компанией «Р-Фарм» был основан благотворительный фонд в честь Иконы Божией Матери «Утоли Моя Печали». Основные получатели фонда дети-инвалиды, воспитанники детских домов, члены многодетных семей, ветераны Великой Отечественной Войны, пациенты, нуждающиеся в высокотехнологическом и дорогостоящем лечении.^[37].

1. Связи с общественностью (public relations). «Р-Фарм» формирует желаемый имидж в глазах целевого рынка с помощью следующих приемов.

«Одно из важных направлений деятельности компании является подготовка высококвалифицированных научных кадров и медицинских работников. «Р-Фарм» уже осуществляет программы обучения и проводит стажировки для талантливых российских студентов и молодых ученых в США, Китае и Европе.

Более трех лет компания развивает проект «Стипендия на развитие фармацевтического кластера», цель которого – развитие кадрового потенциала отрасли. Для участия в проекте были выбраны профильные для фармацевтической индустрии специальности, а также ряд общегуманитарных направлений в ВУЗах. На конкурсной основе были выбраны лучшие студенты, которые на систематической основе проходят производственные практики, участвуют в социальных и бизнес-проектах компании. Более 300 студентов получают ежемесячную стипендию от «Р-Фарм». Проект постоянно развивается, увеличивается количество стипендиатов и вузов-партнеров, разрабатываются и внедряются специализированные программы в образовательную практику.

В мае 2012 года Наблюдательный совет автономной некоммерческой организации «Агентство стратегических инициатив по продвижению новых проектов» под председательством В.В. Путина одобрил совместный проект компании Р-Фарм и Томского политехнического университета «Академия фармацевтической и биотехнологической промышленности». Проект направлен на формирование федеральной инновационной площадки для подготовки биотехнологов и фармацевтов (на базе Томского политехнического университета). Основными преимуществами научно-образовательного центра «ТПУ-Р-Фарм» являются возможность стажировок на ведущих мировых предприятиях, в университетах и специализированных образовательных центрах и обучение у представителей бизнеса, ведущих ВУЗов и экспертов из российских и международных фармкомпаний. Центр уже оснащен самым передовым лабораторным и опытно-промышленным оборудованием. Планируется продолжить дооснащение центра технологическим оборудованием, формирование R&D-центра в области биофармацевтики.»^[38] Таким образом «Р-Фарм» позиционирует себя как социально-ответственная компания, стремящаяся обеспечить страну квалифицированными кадрами, поддерживающая талантливую молодежь.

Также «Р-Фарм» позиционирует себя как компания, придерживающаяся концепции социально-этичного маркетинга, дикларируя этическое ведение бизнеса: «Кодекс этики ведения бизнеса является свидетельством нашей приверженности принципам цивилизованного ведения бизнеса. Репутация и будущие успехи АО «Р-Фарм» в значительной мере зависят от соблюдения не только требований закона, но и высоких этических стандартов. Кодекс этики ведения бизнеса является свидетельством нашей приверженности принципам цивилизованного ведения бизнеса. Кодекс устанавливает стандарты ответственного поведения, соблюдения которых мы ждем от всех работников и деловых партнеров АО «Р-Фарм», и дает практические рекомендации о разрешении важных этических и правовых проблем. Кодекс обязателен для исполнения всеми без исключения работниками АО «Р-Фарм», независимо от их должности или места работы. Мы должны всегда следовать стандартам и правилам, установленным в Кодексе. Кроме этого, все привлекаемые нами деловые партнеры должны при ведении бизнеса от имени АО «Р-Фарм» действовать в рамках установленных Кодексом стандартов и правил поведения.»^[39] Кодекс этики ведения бизнеса АО «Р-Фарм» представлен на сайте http://r-pharm.com/media/images/kodeks_etiki_r-pharm_rus.pdf.

Кроме того, компания позиционирует себя в качестве активного борца с коррупцией, проводящего собственную антикоррупционную политику: «Будучи успешной и активно развивающейся компанией, АО «Р-Фарм» применяет политику «нулевой терпимости» в отношении взяточничества и коррупции. Успех нашего бизнеса, во многом, определяется тем фактом, что все сотрудники АО «Р-Фарм» демонстрируют свою приверженность высоким стандартам честности, добросовестности и прозрачности ведения бизнеса при осуществлении ими своей трудовой деятельности. Работая в индустрии, отличающейся повышенной сложностью, и имея амбициозные планы в отношении дальнейшего роста на международном рынке, мы понимаем, что взяточничество является порочной практикой, наносящей урон на частном, так и на государственном уровне. Наша команда хорошо знает требования местных законов, привержена их соблюдению и применяет лучшие образцы мировой практики в своей деятельности. Мы не допустим какого-либо вовлечения наших сотрудников в процесс предложения, дачи, требования или принятия любых видов взяток.

Антикоррупционная политика АО «Р-Фарм» принята в целях обеспечения систематического подхода к выявлению и предупреждению фактов взяточничества и коррупции и предусматривает информирование о явных или подозреваемых случаях правонарушений, гарантируя честное урегулирование всех вопросов, связанных с взяточничеством или коррупцией.

Антикоррупционная политика АО «Р-Фарм» разработана для обеспечения соответствия деятельности АО «Р-Фарм» законам о противодействии коррупции, которые запрещают сотрудникам АО «Р-Фарм», его аффилированным лицам и деловым партнерам давать или принимать, прямо или косвенно, взятки любой стоимости, в том числе, в целях сохранения или ведения бизнеса, а также в целях получения деловой или личной выгоды.»^[40] Антикоррупционная политика АО «Р-Фарм» представлена на сайте http://r-pharm.com/media/images/antikorupcionnaya_politika_r-pharm_rus.pdf.

В подтверждение своей социально- этичной позиции компания разместила на своем сайте информацию о «Горячей линии по вопросам этики и соответствия Телефон: +7 (495) 232 41 67 E-mail: whistleblower@rpharm.ru»^[41]

1. Событийный маркетинг также активно используется «Р-Фарм». На сайте компании представлен объемный блок «Cведения о мероприятиях, проводимых и/или финансируемых АО «Р-Фарм»».
2. Паблисити. Компания размещает коммерчески важную информацию в СМИ, например:

««Р-Фарм» будет продвигать препараты компании MSD в Казахстане

By irina on 12.01.2016   Новости фармацевтической отрасли   компания MSD, продвижение лекарств, Р-Фарм

Производство ГК «Р-Фарм»

Компания MSD передает полномочия по продвижению своих лекарственных средств на рынке Казахстана в управление ГК «Р-Фарм».

В рамках глобальной трансформации бизнес-процессов компания MSD приняла решение изменить операционную модель работы в Казахстане. Новая модель подразумевает передачу полномочий по продвижению препаратов MSD на рынке Казахстана в управление ГК «Р-Фарм».

В компании MSD рассчитывают увеличить эффективность бизнес-операций, и в то же время гарантировать, что все препараты компании, присутствующие сегодня на рынке Казахстана, будут по-прежнему доступны для пациентов и медицинских учреждений. Компания MSD также оставляет за собой право регистрации новых препаратов компании в Казахстане, а также сохраняет функции фармаконадзора на территории РК, передает пресс-служба «Р-Фарм».

Процесс трансформации и внедрения новой операционной модели будет продолжаться в течение ближайших месяцев и будет завершен в первом квартале 2016 года.

Фармацевтическая компания MSD является одним из мировых лидеров в области здравоохранения, ведущей научно-исследовательской компанией, которая помогает улучшить здоровье и благополучие людей во всем мире. Компания присутствует более чем в 140 странах, поставляя рецептурные лекарственные препараты, вакцины, биологические препараты, безрецептурные лекарственные средства и ветеринарные препараты. Реализуя широкомасштабные инициативы, программы и партнерские проекты, компания также способствует расширению доступа к медицинскому обслуживанию.^[42]

Такого рода сообщения должны продемонстрировать целевой аудитории высокую репутацию компании на мировом уровне.

Связи со средствами массовой информации обеспечивает специальная служба «Контакты для СМИ: Анна Воронина, пресс-секретарь Алексея Евгеньевича Репика, Председателя Совета директоров Группы компаний «Р-Фарм» Тел: +7-495-956-79-37 доб. 2110. Моб: 8-925-804-16-72. e-mail: voronina@rpharm.ru».^[43]

Упоминания компании в новостях отражены на сайте http://www.pharmindex.ru/proizvoditeli/r_farm.html.

1. Выставки, ярмарки. «Р-Фарм» активно принимает участие в такого рода мероприятиях. Например, в 17-ой Международной выставке оборудования, сырья и технологий для фармацевтического производства Pharmtech&Ingredients 2015, которая прошла с 24 по 27 ноября 2015 в Москве.^[44] Такого рода маркетинговые коммуникации весьма эффективны для рынка товаров производственного назначения, так как позволяет обеспечить контакт с целевым рынком и практически избежать бесполезной аудитории.

Таким образом, с уверенностью можно сказать, что компания грамотно построила процесс маркетинговой коммуникации с целевым рынком, задействовав все необходимые элементы комплекса маркетинговых коммуникаций.

Таким образом, в обобщенном виде можно представить процесс маркетинговой коммуникации предприятия следующим образом (рисунок 16).

Рисунок 16 Процесс маркетинговой коммуникации «Р-Фарм»

Источник (отправитель) – компания «Р-Фарм» является инициатором коммуникативного процесса, целью которого является обеспечение целевого рынка коммерчески важной информацией о товаре и фирме для достижения целей отправителя, которыми является формирование желаемого позиционирования, возвышение имиджа компании, обеспечение доверия потребителей к качеству продукции в конечном итоге достижение оптимального объема спроса в настоящее время и в будущем.

Информация отправителя закодирована в виде элементов комплекса маркетинговых коммуникаций представленных выше, таких как рекламные обращения, товарный знак, рекламный девиз компании (слоган), упаковка продукции компании, спонсорских акций, мероприятий public relations, публикации в прессе и других средствах массовой информации, выставочные и ярмарочные экспозиции, которые должны донести определенную информацию (сообщение) и произвести определенное впечатление на целевую аудиторию. В качестве сообщения выступают рекламные тексты, высказывания, изображения (например, рекламные изображения или фотографии), предметы (например, образцы продвигаемой продукции, сувенирная продукция, элементы выставочной экспозиции).

Каналами передачи сообщения для компании «Р-Фарм» выступают средства массовой коммуникации — пресса, радио, телевидение, непосредственный личностный обмен сообщениями между представителями компании и целевой аудиторией во время выставок и ярмарок и т.п.

Получатель информации — это специализированная аудитория коммуникации «Р-Фарм»: отечественные и зарубежные медицинские учреждения, использующие производимые компанией препараты в своей деятельности.

Для обеспечения эффективной обратной связи в рекламных обращениях и на официальном сайте компании представлены контактные данные. Наличие обратной связи делает коммуникацию двусторонним процессом, позволяя обеим сторонам корректировать свои цели и свое поведение по отношению друг к другу.

Шумами в процессе маркетинговой коммуникации компании «Р-Фарм» являются незапланированное воздействие внешней и внутренней среды функционирования предприятия на коммуникационный процесс. Для профилактики формирования барьеров коммуникации, в том числе фонетических (невыразительная быстрая или медленная речь, речь-скороговорка, акцент, речь с большим количеством звуков-паразитов и т.п.), семантических (различие в системах значений слов), стилистических(несоответствие стиля речи коммуникатора и ситуации общения или стиля общения и психологического состояния партнера по общению), логических (сложная, непонятная или неправильная логика рассуждений) отдел кадров фирмы проводит собеседования с персоналом контактной зоны и тренинги для повышения его коммуникативной эффективности.

Также компании удалось успешно предотвратить появление технических барьеров коммуникации, которые одновременно обусловлены и человеческим фактором: неправильное использование техники связи (отсутствие навыков работы с соответствующей техникой, ошибка в адресе электронной почты и т.п.) и неправильный выбор технического средства для передачи сообщения и др.

Однако компания не всегда может устранить барьеры коммуникации, обусловленные факторами внешней физической среды, создающими дискомфортные условия и восприятия информации, к которым относятся акустические помехи (шум в помещении или за окном, ремонтные работы, хлопанье двери, звонки телефона и т.д.), отвлекающая окружающая обстановка (яркое солнце или, наоборот, тусклый свет, цвет стен в помещении, пейзаж за окном и т.д.), температурные условия (слишком холодно или слишком жарко в помещении), погодные условия ( дождь, ветер, высокое или низкое давление и т.д.).

Таким образом, анализ процесса маркетинговой коммуникации компании «Р-Фарм» показал соответствие комплекса маркетинговых коммуникаций целям предприятия и целевой аудитории, а также адекватность кодирования, выбора канала передачи информации и серьезное внимание эффективной обратной связи. Принятые компанией меры позволяют снизить риски шумов при передаче сообщения целевому рынку.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В результате проведенного исследования были решены поставленные задачи и достигнута цель работы.

Можно сделать следующие выводы.

Содержание процесса маркетинговой коммуникации описывается с помощью следующей модели.

Отправитель (коммуникатор, источник коммуникации) посылает сообщение целевой аудитории. Именно отправитель определяет целевую аудиторию (адресата), цели, характеристики, средства и каналы коммуникаций. Отправитель кодирует информацию, то есть представляет идеи, которую стремится донести до получателя, в таком виде, чтобы она стала ему доступна и понятна: в виде слов устной и письменной речи (лексика), а также темпа и стиля речи; визуальных образов (людей, товаров, предметов интерьера); звуков (мелодии, интонация и тембр голоса, модуляция); цветов и их сочетаний; жестов (статуса, отношения к чему-либо).

Канал коммуникации объединяет всех участников процесса коммуникации (медиаканалы) и носителей информации (медианосители) с момента кодирования посылаемого сигнала до ее получения адресатом.

Важнейшими характеристиками канала коммуникации являются: максимальное соответствие идее передаваемой информации и символам, использованным для ее кодирования; доступность и соответствие избранной целевой аудитории.

При передаче информации отправитель может не ограничиваться одним каналом. Несмотря на то, что сочетание каналов приводит к дополнительным трудностям и затратам, в большинстве случаев это значительно повышает эффективность рекламной коммуникации.

Получателем (адресатом) в маркетинговой коммуникации являются те целевые аудитории (потенциальные покупатели, посредники, деловые партнеры и т.д.), в установлении взаимоотношений с которыми заинтересован коммуникатор. Получатель декодирует, т.е. интерпретирует обращения коммуникатора. Трактовка обращения определяется личным восприятием получателя, его способностью распознавать и интерпретировать коды, использованные для передачи идеи коммуникации. Поэтому декодирование носит в определенной степени субъективный характер. Адекватность восприятия сообщения может варьироваться от нуля до ста процентов. Так, незнание получателем иностранного языка сводит возможность декодирования им иноязычного сообщения к минимуму, а наличие сходного профессионального, жизненного опыта у отправителя и получателя увеличивает адекватность восприятия обращения. Расширение и даже формирование подобного опыта - один из путей увеличения эффективности маркетинговых коммуникаций.

Набор откликов получателей, которые возникают в результате контакта с обращением, представляют собой ответную реакцию. Реакция получателя определяет результативность коммуникации, т.е. степень достижения цели с учетом затраченных усилий. Так, в большинстве случаев коммуникатор ожидает от получателя обращения покупки рекламируемого товара. В то же время очень часто для принятия решения о покупке требуется длительная подготовка потенциального покупателя. Поэтому целью различных рекламных обращений может быть постепенный перевод его из одной стадии готовности к покупке к другой, более высокой (незнание, осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки).

Та часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя, - это обратная связь. Проявлениями обратной связи могут быть: обращение получателей к коммуникатору за дополнительной информацией, узнавание рекламируемого товара, запоминаемость товарной марки и т.п.

В процессе осуществления маркетинговых коммуникаций возникают различного рода помехи - незапланированные искажения («шумы» или барьеры) вследствие вмешательства в процесс коммуникации факторов внешней среды. Большинство из этих помех не в состоянии полностью заблокировать коммуникационный процесс. В то же время они могут стать причиной снижения его эффективности.

Представленная модель выявляет ключевые условия эффективности маркетинговых коммуникаций, для обеспечения которой компания «Р-Фарм» сформировало соответствующую коммуникационную политику.

Библиография

1. Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 08.03.2015) «О рекламе» (с изм. и доп., вступ. в силу с 01.10.2015), Статья 3. Основные понятия, используемые в настоящем Федеральном законе: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/4f41fe599ce341751e4e34dc50a4b676674c1416/ (Дата обращения 21.01.2016)
2. Балахонова Е.В. Менеджмент и маркетинг Пенза: Информационно-издательский центр ПГУ, 2009. - 272 с.
3. Брайант Дж., Томпсо С. Основы воздействия СМИ Год издания 2004: http://sbiblio.com/biblio/archive/braynt_osnovi/01.aspx (Дата обращения 17.01.2016)
4. Василик М.А. Основы теории коммуникации. – М.: Гардарики, 2003.
5. Виды коммуникаций http://lektsiopedia.org/lek-7822.html (дата обращения 15.01.2016)
6. Володина Л.В., Карпухина О.К.. Деловое общение и основы теории коммуникации (спец. 350400) / СПбГУТ. - СПб., 2002.
7. Гавра Д. Основы теории коммуникации: Учебное пособие. Стандарт третьего поколения. — СПб.: Питер. — 288 с., 2011.
8. Грушевицкая Т.Г., Попков В.Д., Садохин А.П. Основы межкультурной коммуникации: Учебник для вузов (Под ред. А.П. Садохина. - М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2002. - 352с.
9. Дерюгина С. Комплекс маркетинговых коммуникаций: элементы, их формы и содержание: http://www.marketing.spb.ru/read/article/a44.htm (Дата обращения 21.01.2016)
10. Дмитриев А В. Социальная коммуникация // Социология образования. 2015. № 8.
11. Кашкин, В. Б. Введение в теорию коммуникации / В. Б. Кашкин. – Воронеж : Изд-во ВГУ, 2003. – с. 89
12. Королъко В.Г. Основы паблик рилейшнз. М.; Киев, 2000. С. 189).
13. Красноярова О. В. Современная трансформация традиционной модели массовой коммуникации Журнал Известия Иркутской государственной экономической академии Выпуск № 4 / 2010 Научная библиотека иберЛенинка: http://cyberleninka.ru/article/n/sovremennaya-transformatsiya-traditsionnoy-modeli-massovoy-kommunikatsii#ixzz3xSB0Q5T3 (Дата обращения 12.01.2016)
14. Менеджмент и маркетинг (Балахонова Е.В.) Пенза: Информационно-издательский центр ПГУ, 2009. - 272 с.15.1. Процесс разработки программы маркетинговых коммуникаций: http://textb.net/96/47.htm
15. Модели коммуникационных процессов: http://www.countries.ru/library/intercult/mkmod.htm (Дата обращения 11.01.2016)
16. Морозов В.П. Психоакустические аспекты восприятия речи //Механизмы деятельности мозга / Под ред. Н.П. Бехтеревой. М., 1988. С. 578-607 http://turboreferat.ru/communication-connection/shpargalka-po-kommunikacii/127085-651026-page6.html
17. Мутовкин Л.А. Вербальная коммуникация: http://www.promgups.com/blog/wp-content/uploads/2006/12/3.pdf (дата обращения 16.01.2016)
18. Основы теории коммуникации. Учебно-методическое пособие для студентов специальности 350400 «Связи с общественностью» Сост. Ж.В.Николаева .- Улан-Удэ: ВСГТУ, 2014.
19. Основы теории коммуникации: Учебник /Под ред. проф. О-75 М.А. Василика. — М.: Гардарики, 2003. — 615 с.: ил.
20. Парыгин Б.Д. Социальная психология. Проблемы методологии, истории и теории. СПб., 1999.

Подорожная Л.В. Теория и практика рекламы Издательство: «Омега-Л», 2014.

1. Почепцов Г.Г. Название Теория коммуникации: http://sbiblio.com/biblio/archive/pochepcov_teorija/05.aspx (дата обращения 16.01.2016)]
2. Психология общения. Энциклопедический словарь Под общ. ред. А.А. Бодалева. - М. Изд-во «Когито-Центр», 2011 г.
3. Савчук Г.А., Мокерова Ю.В. Управление маркетингом на предприятии. Учебное пособие. Издательство: Издательство Уральского университета, 2014.
4. Cпичкин А.В. Что такое медиаобразование: Книга для учителя. Курган, 1999, 114 с. http://window.edu.ru/resource/146/77146/files/1342.pdf
5. Смирнова О. О. Оценка эффективности рекламной кампании. М., 2005.
6. Соколов Д.B. Введение в теорию социальной коммуникации. СПб., 1996. С. 51).
7. Хижняков Д. Управление. Коммуникация. Барьеры Издательство: LAP Lambert Academic Publishing, 2013 г. – 128 с.
8. Хижняков Д. Управление. Коммуникация. Барьеры Издательство: LAP Lambert Academic Publishing, 2013 г. – 128 с., с.
9. Хижняков Д. Управление. Коммуникация. Барьеры Издательство: LAP Lambert Academic Publishing, 2013 г.
10. Чалдини Р.Б., Стив Мартин С., Гольдштейн Н. Психология убеждения. 50 доказанных способов быть убедительным. Издательство: Манн, Иванов и Фербер, 2013.
11. Чалдини Р.Б., Стив Мартин С., Гольдштейн Н. Психология убеждения. 50 доказанных способов быть убедительным. Издательство: Манн, Иванов и Фербер, 2013, с. 126.
12. Шепелъ В.М. Эффективный менеджмент: мыслить по-русски. – М.: Финансы и статистика, 2005, с. 118-119).
13. Эффективность коммуникаций: http://studme.org/50403/menedzhment/effektivnost_kommunikatsiy (Дата обращения 21.01.2016)

1. Амблер Т. Практический маркетинг/Пер. с англ. Под общей ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб: Питер, 2001. – 400 с. – (Серия «Теория и практика менеджмента»). ↑

2. Philip Kоtler. Marketing Essentials, 1984. Филипп Котлер. Основы маркетинга. Перевод на русский язык: В. Б. Бобров. — М.: 1990. // Электронная публикация: Центр гуманитарных технологий. — 20.02.2012. URL: http://gtmarket.ru/laboratory/basis/5091 ↑

3. Питер Р. Диксон. Управление маркетингом/ Пер. с англ. – М.: ЗАО «Издательство БИНОМ», 1998. – 560 с.: ил. ↑

4. Энджел Д.Ф., Блекуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей – СПб: Питер Ком, 1999. – 768 с.: ил. (Серия «Теория и практика менеджмента" ↑

5. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. – М.: ОАО «Издательство «Экономика», 1999. ↑

6. Борисов Б.Л. Технология рекламы и PR: Учебное пособие / Б.Л. Борисов. – М.:ФАИР-ПРЕСС, 2004. – 624 с.: ил. ↑

7. Голубков Е.П. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. Теория, методология и практика.

   Учебник. М., Финпресс., 2003. 496 с. ↑

8. Дурович А.П. Основы маркетинга: Учеб. Пособие / А.П. Дурович. – М.: Новое знание, 2004. – 512 с. – (Экономическое образование). ↑

9. Музыкант В.Л. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике. – М.: Армада-пресс, 2002. ↑

10. Маркетинг: Учебник/ А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи,ЮНИТИ, 1996. – 560 с.: ил. ↑

11. Современный толковый словарь.: http://enc-dic.com/modern/Kommunikacija-lat--communicatio-34098.html. (Дата обращения: 10.01.2016). ↑

12. Андрианов М. С. Невербальная коммуникация: психология и право: Институт Общегуманитарных Исследований; Москва; 2007 ISBN 978-5-88230-213-8: ttp://fictionbook.ru/static/trials/14/11/04/14110433.a4.pdf. (Дата обращения 10.01.2016) ↑

13. Основы теории коммуникации. Учебно-методическое пособие Сост. Ж.В.Николаева .- Улан-Удэ: ВСГТУ, 2014. ↑

14. Бориснёв С.В. Социология коммуникации: Учеб. пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. - 270 с. ↑

15. Г.Г. Почепцов. Теория коммуникации: Библиотека "Полка букиниста" Значимые книги отечественных и зарубежных авторов: http://polbu.ru/pochepcov_communications . (Дата обращения 10.01.2016) ↑

16. О.А. Гулевич О.А. , И.Р. Сариева Социальная психология. Учебник и практикум Издательство: Юрайт Серия: Бакалавр. Академический курс ISBN 978-5-9916-5157-8; 2015 г. ↑

17. Яковлев И.П. Основы теории коммуникации Учебное пособие. — СПб.: Институт управления и экономики, 2001. — 230 с. ↑

18. П. Вацлавик, Д. Бивин и Д. Джексон, Прагматика человеческих коммуникаций, Издательство Института Психотерапии, 2006. ↑

19. Аристотель. Поэтика. Риторика. СПб., 2000 с. 991. ↑

20. Гарольд Дуайт Лассуэл (англ. Harold Dwight Lasswell, 1902—1978) — американский политолог, один из основоположников современной политологии, представитель бихевиористского подхода в политической науке и один из основателей чикагской школы социологии, теоретик междисциплинарного подхода к исследованию поведения личности в различных сферах деятельности. Был почетным профессором права Йельского университета, одним из директоров Центра политических наук в Нью-Йорке, возглавлял Американскую ассоциацию политических наук. ↑

21. Lasswell И. D. The structure and function of communication in society. 1л: Bryson, (ed.) The Communication of Ideas. N.Y.: Harper and Brothers, 1948. ↑

22. Ньюком (Newcоmb) Теодор (род. 1903) - американский социолог и психолог. Специалист по проблемам социальной психологии, психологии личности и социальных установок, коммуникаций и групповых процессов. ↑

23. Федоров А. Медиапедагоги и теоретики медиакультуры зарубежных стран: энциклопедический справочник: http://www.evartist.narod.ru/mdo/mdf/099.htm (дата обращения 14.10.2016) ↑

24. Фото: http://uiswcmsweb.prod.lsu.edu/manship/MassComm/People/Faculty/item16479.html ↑

25. Федоров А. Медиапедагоги и теоретики медиакультуры зарубежных стран: энциклопедический справочник: http://www.evartist.narod.ru/mdo/mdf/099.htm (дата обращения 16.10.2016) ↑

26. Дж. Р. Доминик Динамика массовых коммуникаций: http://window.edu.ru/resource/146/77146/files/1342.pdf ↑

27. Коммуникационный процесс: http://infomanagement.ru/referat/29/8 (Дата обращения 17.01.2016) ↑

28. Теория кодирования и декодирования Холла — критическая теория в области анализа приёма сообщений (англ. reception theory), сформулированная британским социологом Стюартом Холлом в труде «Encoding, decoding in the television discourse» (1973). В своих суждениях Холл основывался на примере телевидения, однако его подход применим и к другим масс-медиа. ↑

29. Клод Элвуд Шеннон (Shannon) (1916 — 2001) — американский инженер и математик. Человек, которого называют отцом современных теорий информации и связи ↑

30. Шумы и барьеры в процессных моделях коммуникации: http://www.life-prog.ru/1_27260_tema--shumi-i-bareri-v-protsessnih-modelyah-kommunikatsii.html 9дата обращения 21.01.2016) ↑

31. Виктор Максимович ШЕПЕЛЬ, доктор философских наук, профессор, заслуженный деятель науки. ↑

32. Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 08.03.2015) «О рекламе» (с изм. и доп., вступ. в силу с 01.10.2015). Статья 3. Основные понятия, используемые в настоящем Федеральном законе ↑

33. Ромат Е.В.Реклама Серия: Краткий курс Издательство: Питер, 2007 г. ↑

34. Ромат Е.В. Реклама Издательство: Питер, 2007, с 136. ↑

35. http://www.apreka.ru/?f=r-farm_zao_moskva (Дата обращения 24.01.2016) ↑

36. http://design-pack.ru/portfolio/, http://design-pack.ru/portfolio/r-farm/ (Дата обращения 24.01.2016) ↑

37. http://r-pharm.com/ru/section/about/social/ (Дата обращения 23.01.2016) ↑

38. http://r-pharm.com/ru/section/about/social/ (Дата обращения 23.01.2016) ↑

39. http://r-pharm.com/ru/section/about/ethics/ (Дата обращения 23.01.2016) ↑

40. http://r-pharm.com/ru/section/about/ethics/ (Дата обращения 23.01.2016) ↑

41. http://r-pharm.com/ru/contacts/ (дата обращения 23.01.2016) ↑

42. http://gmpnews.ru/2016/01/r-farm-budet-prodvigat-preparaty-kompanii-msd-v-kazaxstane/ (Дата обращения 24.01.2016) ↑

43. http://r-pharm.com/ru/contacts/ (Дата обращения 23.01.2016) ↑

44. http://www.pharmindex.ru/new17632.html (Дата обращения 24.01.2016) ↑