Принципы спонсорства в спорте (Понятие и содержание спортивного спонсорства)

Содержание:

Введение

Актуальность. Спортивная тема – всегда являлась одной из важнейших социальных тем в нашей стране. Подвиги советских, а позднее, и российских спортсменов – это то, что объединяет страну. Все мы, живущие на одной шестой части суши, от Камчатки до Калининграда, знаем и слезы Родниной на пьедестале почета, и легендарную чемпионскую серию СССР – Канада, и много-много других историй чемпионских подвигов.

В новейшей истории России имидж победителя укрепляют и успешно проведенные в нашей стране мировые турниры: Универсиада, сочинские Игры, чемпионаты мира по хоккею и водным видам спорта… К блеску спортивной славы охотно тянутся бизнес-партнеры, желающие грамотно реализовать PR-стратегию бренда. Но, культовые соревнования и виды спорта – это одно. Огромная зрительская аудитория, рейтинговое время телетрансляций, масштабные рекламные кампании в СМИ - интерес спонсоров понятен.

Достаточно широко спонсорство представлено в профессиональном спорте и имеет более чем столетнюю историю. Бизнесмены, предприниматели всегда были склонны оказывать денежную или иную форму материальной поддержки спорту и отдельным спортсменам в виде благотворительности, приносящей им взамен популярность, обеспечивающей рекламу продаваемых товаров и услуг. По сути, спонсирование - это плата за получение известности, популярности, это один из способов повышения спроса на продукцию спонсора.

Развитие средств массовой информации, и в особенности средств телекоммуникаций послужило мощным толчком к увеличению спонсорских взносов в профессиональный спорт, делая спонсоров рекламодателями и наоборот.

Если какой-либо вид спорта еще не вышел на телеэкран, ему трудно привлечь спонсоров. Как только он появился на телевидении, интерес к нему спонсоров растет. Такой вид спорта попадает в разряд коммерчески привлекательных (футбол, хоккей, баскетбол, теннис, автогонки, гольф). Анализ связей спорта со спонсорами выявляет одновременно и совпадение интересов, и определенные противоречия.

Объектом данного исследования является понятие и содержание спортивного спонсорства.

Предметом выступают проблемы и перспективы развития российского спортивного спонсоринга.

Целью работы является рассмотрение принципов спонсорства в спорте.

Поставленная цель потребовала выполнения следующих задач:

- изучить общие понятия спонсорства в спорте ;

- проанализировать основные принципы спонсорства в спорте;

- рассмотреть новые тенденции спонсорства в спорте;

- выявить основные проблемы спортивного спонсорства в России.

Структура работы обусловлена ее целью и задачами и состоит из введения, основной части, заключения и списка использованной литературы.

Глава 1. Понятие и содержание спортивного спонсорства

1.1. Общие понятия спонсорства в спорте

Под спортивным спонсорством понимается одна из составляющих более широкого понятия – спортивный маркетинг,– включающая в себя комплексное продвижение компании или бренда посредством того или иного спортивного мероприятия. За счет вовлечения бренда компании в бренд соревнования (или какого-либо вида спорта в целом) достигается эффект максимального приближения рекламируемого бренда к ценностям целевой группы, что, как правило, позволяет решить целый ряд наиболее важных маркетинговых задач по продвижению бренда^[1].

Рисунок 1 - Основные маркетинговые инструменты по продвижению компании и ее продукции

Таким образом, основное отличие спортивного спонсорства от обычной рекламы заключается в том, что спортивное спонсорство подразумевает вовлеченность аудитории в данную маркетинговую коммуникацию, тогда как обычная реклама воспринимается лишь как досадное вторжение в частную жизнь. В случае грамотной реализации, спортивное спонсорство способно максимально приблизить рекламируемый бренд к широкому кругу потенциальных потребителей и создать положительную ассоциативную связь между любимым видом спорта и той или иной компанией.

Еще одним преимуществом спортивного спонсорства по сравнению с традиционной рекламой является различие в уровне «зашумленности»: редко можно найти компанию, которая не прибегала бы к традиционной рекламе на телевидении или на радио, тогда как компаний, которые активно используют спортивное спонсорство, в России в целом (и в Петербурге в частности) значительно меньше.

Кроме того, спонсорство крупнейших спортивных соревнований воспринимается как атрибут наиболее крупных и серьезных компаний, уделяющих внимание социальной ориентированности бизнеса.

В таблице 1 обобщены основные отличия спортивного спонсорства от традиционной рекламы^[2].

Таблица 1

Основные отличия спортивного спонсорства от традиционной рекламы

	Традиционная реклама	Спортивное спонсорство
Охват и частота	Показатели соответствуют количеству оплаченных выходов	Показатели напрямую зависят от резонанса, который вызывает событие, и от активности его обсуждения
Вовлеченность аудитории	Низкая - сообщение, как правило, воспринимается как рекламный шум	Можно добиться высокой степени вовлеченности аудитории в спонсируемое событие
Отношение аудитории	Большинство людей негативно относятся к рекламе, стараясь ее избегать	Спонсор нередко воспринимается как символ успеха любимой команды, спортсмена и т.п.; спонсирование того или иного социально значимого события тем более благосклонно воспринимается аудиторией

Сказанное не означает, что спортивное спонсорство не имеет недостатков – безусловно, они присутствуют, и вопрос заключается лишь в том, насколько преимущества данного инструмента восполняют эти недостатки. Основным недостатком спортивного спонсорства как маркетингового инструмента является сложность оценки его эффективности^[3].

Спортивное спонсорство по основным характеристикам взаимодействия с целевыми аудиториями гораздо ближе к PR, чем к прямой рекламе, что существенно затрудняет определение того, как повлияло спонсорство того или иного мероприятия, к примеру, на объем продаж. При этом нужно иметь в виду, что сложность оценки эффективности спонсорства не означает полный отказ от подобных попыток: специализированные агентства, занимающие ведущее положение на рынке спортивного маркетинга, обычно имеют в своем арсенале методики определения эффективности спортивного спонсорства, хорошо зарекомендовавшие себя за годы использования^[4].

1.2. Основные принципы спонсорства в спорте

Спонсорство или приобретение прав на владение или прямую ассоциацию своего имени с продуктом, человеком, организацией, идеей, командой, лигой или мероприятием — восходящая звезда современного маркетинга, которая на настоящий момент оценивается в 51 млрд. долл. и ежегодно увеличивает свой оборот на более, чем на 4%.

Однако, несмотря на захватывающие новые возможности, которые открываются перед этим направлением, цифровые маркетологи все еще не спешат задействовать его в своих проектах. Спонсорство пока продолжает стоять особняком от цифрового маркетинга, несмотря на то что сегодня все говорит в пользу объединения этих двух направлений.

Чтобы оптимизировать спонсорство под цифровой мир, важно хорошо себе представлять, каким образом его можно превратить в эффективный маркетинговый инструмент. Рассматрим 7 основных способов, как можно успешно объединить спонсорство и контент-маркетинг. В их основе лежит бихевиористская теория Канемана о двух системах мышления человека: быстрой (Система 1) и медленной (Система 2).

1.2.1. Эффект Ореола

Первое и, возможно, самое важное, что следует знать — это то, что спонсорство в большей степени работает на основе ассоциаций, а не убеждений. Основная идея заключается в том, что спонсируемый объект (продукт, человек, организация, территория, идея, команда, лига или мероприятие), вызывающий у потребителей сильные позитивные эмоции, как правило, является носителем так называемого эффекта ореола (восприятие личности человека через призму предварительной информации о нем), который также начинает распространяться и на его спонсора. Порой достаточно подчеркнуть всего одну положительную черту характера или способность человека, чтобы способствовать возникновению эффекта ореола и повлиять таким образом на восприятие окружающими всех его остальных качеств. Другими словами, положительные отзывы о спонсируемом объекте также автоматически распространяются и на его спонсора. Как вы сами понимаете, это явление не имеет никакого отношение к логически простроенным убеждениям и напрямую связано с эмоциональными ассоциациями человека.

Если попробовать простым языком объяснить данный эффект с точки зрения бихевиористики, то подобные эмоциональные ассоциации можно связать с так называемым условным обучением. Спонсорство объединяет вместе два стимула Miami Heat и Kia, где положительное восприятие (безусловное восприятие) первого стимула Miami Heat (безусловный стимул) влияет на наше восприятие второго стимула Kia в результате ассоциации. Так как мы начинаем воспринимать Kia и Miami Heat, как единое целое, наше отношение к компании формируется под воздействием положительного восприятия ассоциируемой с ней команды и носит условный характер. Соответственно сама организация становится условным стимулом. На практике это проявляется в том, что каждый раз когда мы видим или слышим Kia, мы думаем о Maiami Heat.

Рисунок 2 – Реклама Miami Heat и Kia

С точки зрения современной психологии, эмоциональные ассоциации являются основным элементом первой системы мышления человека — Системы 1 (Системы 2 — медленная, осознанная, логичная; Система 1 — быстрая, автоматическая, интуитивная). Вместо того, чтобы думать о том, что представляет собой Kia, мы начинаем ассоциировать ее с различными объектами (вещами, временем, местом, идеями и т. д.), о которых у нас уже сложилось определенное мнение и на интуитивном уровне делаем вывод о компании. Воспринимая Kia и Heat, как единое целое, мы переносим наше отношение с Heat на Kia и начитаем любить эту компанию благодаря ассоциациям, которые она в нас вызывает, а не потому что нас убедила в этом какая-нибудь рекламная акция. Более того, теперь увидев изображение Heat на сайте Kia или в салоне магазина, в нашем мозгу активируются позитивные ассоциации, которые вызывает в нас команда и это влияет на наше поведение в отношении компании-спонсора. 

Основная идея теории нобелевского лауреата Дэниэла Канемана о быстрой и медленной системах мышления человека заключается в том, что Система 1, работающая на основе ассоциаций, доминирует над Системой 2 и оказывает гораздо большее влияние на наше поведение, чем нам бы того хотелось. Что ж, это отличные новости для тех, кто собирается использовать или уже использует спонсорство в качестве маркетингового инструмента.

Если все вышесказанное звучит для вам слишком научно, то давайте попробуем рассмотреть этот вопрос с практической точки зрения. Суть спонсорства заключается в создании и активации ассоциаций. Для онлайн-маркетинга это означает, что необходимо включать спонсируемые объекты в цифровые проекты компании, ее цифровой опыт взаимодействия с потребителями и цифровые рекламно-информационные материалы. Также, как и в случае, когда наблюдая за пожилыми людьми мы сами начинаем вести себя, как пожилые люди (так называемый Флоридский эффект), в результате ассоциативного прайминга, когда мы видим Maiami Heat в контексте Kia, мы начинаем переносить на Kia мысли и чувства, которые испытываем по отношению к Maiami Heat.

II) На основании того, что спонсорство работает за счет ассоциативного обучения и прайминга, было выведено 7 психологических механизмов, которые можно использовать для объединения возможностей контент-маркетинга и спонсорства и оказания влияние на поведение людей.

Эффект простого экспонирования

Предметы, которые мы чаще видим, начинают нам больше нравится. Ассоциируя компанию с каким-либо социально значимым объектом мы начинают более позитивно ее воспринимать, так как в нашей Системе 1 данный спонсируемый объект является носителем привлекательного образа. В основе своем спонсорство — это игра с числами (несмотря на то, что чрезмерное количество рекламных акций, высокий рейтинг и узнаваемость могут иногда вызывать негативную реакцию). Суть заключается не в создании впечатления, а в увеличении количества показов — эксплуатации логотипа и названия в любом доступном месте и любое возможное время, включая время онлайн.

Цифровой контент может способствовать росту эффективности спонсорства за счет организации рекламных кампаний поиска по ключевым словам, которые позволят увеличить количество просмотров за счет проведения четкой параллели между спонсором и спонсируемым объектом. В дополнении к ассоциации имени коммерческой организации со спонсируемым объектом также необходимо как можно чаще использовать данный объект в ее цифровых проектах (в рекламе, приложениях, на сайтах).

1.2.2. Эмоциональные ассоциации

Перенос эмоций и чувств (волнение, интерес, положительное восприятие) со спонсируемого объекта на его спонсора. Ассоциации, которые определяют, как наша Система 1 будет воспринимать спонсора, полностью копируются с наиболее характерных ассоциаций, которые уже сформировались у нас по отношению к спонсируемому объекту.

Цифровой контент может стимулировать эффективность спонсорства за счет большей фокусировки на получение эмоциональной, а не рациональной реакции потребителей, в особенности той, которая является наиболее желанной для спонсора. Яркий пример: эмоциональный видео-ролик на YouTube, в котором баскетболист Clippers Блейк Гриффин перепрыгивает через машину спонсора Kia. Видео победило в NBA Dunk Contest 2011 года, а также вызвало уважение и почтение со стороны зрителей.

1.2.3. Образные ассоциации

Перенос образных ассоциаций (характеристик, индивидуальных особенностей) со спонсируемого объекта на спонсора. Когда компания оказывает спонсорскую поддержку, образ спонсируемого объекта (например, крикета и традиционных английских ассоциаций, которые он вызывает) может повлиять на нашу Систему 1 и наше восприятие образа спонсора (например, компании Gillete, спонсирующей Gilette Cup). Яркий пример: компания Iveco, производитель автопоездов оказывала спонсорскую поддержку соревнованиям по боксу в тяжелом весе, чтобы перенять на себя образ прочности и силы, ассоциирующийся с этим видом спорта.

Цифровой контент может увеличить эффективность спонсорства, если вы будете больше уделять внимание конкретным образам, которые компании хотелось бы позаимствовать у спонсируемого объекта. Например, можно использовать слова и изображения, связанные с целевыми образами в процессе активации взаимосвязи между спонсором и спонсируемым объектом, а также между спонсируемым объектом и цифровыми проектами спонсора (например, сайтом Fantasy League компании Gllette). Следуя этому принципу American Express связала свой образ с US Open, записав видео-ролик Art of the Dispute при участии Джона Макинроя для продвижения своих услуг по разрешению спорных ситуаций.

1.2.4. Ассоциации с принадлежностью

Часто мы думаем, что какая-то вещь нам подходит, просто потому что она связана с тем же, с чем связаны мы. Ассоциации с принадлежностью возникают, когда компания оказывает спонсорскую поддержку объекту, который является значимым для определенной группы людей, вызывая у них таким образом ощущение, что она является «их брендом». Например, если я чувствую принадлежность к клубу Maiami Heat и American Airlines позиционирует себя, как компания, также имеющая отношение к этому клубу, то я априори буду воспринимать American Airline, как идеально подходящую для меня авиакомпанию.

Другой способ, как цифровой контент может способствовать улучшению эффективности спонсорства — это усиления взаимосвязи между спонсируемым объектом и спонсором. Например, можно периодически упоминать о бренде в новостных лентах социальных сетей известных людей (например, как это сделала компания Sprite в ленте Instagram американского профессионального баскетболиста Леброна Джеймса).

Рисунок 3 – Реклама компании Sprite в ленте Instagram американского профессионального баскетболиста Леброна Джеймса

Deutche Telekom укрепила свою связь с Bayern Munich, разместив ссылку на свой сайт на официальной странице команды. Pepsi и другие спонсоры главной американской бейсбольной лиги MLB усилили свою принадлежность к Лиге, спонсируя ее онлайн-портал MLB Fan Cave. EA Game показала блестящий пример цифровой активации, разработав видео-ролик с участием Тайгера Вудса, в котором презентуется новая функция игры Tiger Woods PGA Tour 08, позволяющая игроку ходить по воде. Видео получило более 11 млн. просмотров и создала сильную ассоциативную связь между компанией и известным спортсменом.

1.2.5. Ассоциации с размером

Мы часто полагаем, что если компания спонсирует какой-либо грандиозный проект, то она также представляет собой не менее крупное предприятие.Ассоциируя себя с масштабным событием, большой командой, лигой или звездой, спонсор заставляет Систему 1 своих потребителей думать, что сам является значимой коммерческой организацией, а следовательно стабильной, финансово-устойчивой и известной компанией, чьи товары и услуги отличаются очень высоким качеством. Также как хвост павлина свидетельствует о его способностях, финансовая поддержка масштабных проектов говорит о соответствующих размерах и профессиональном уровне компании. Такие ассоциации могут оказаться полезными для организаций, которые находятся в поисках способов заставить потребителей воспринимать себя, как крупных и влиятельных представителей своей отрасли. Например, когда MRF, ведущий производитель шин в Индии, инвестировала весь свой месячный маркетинговый бюджет в Кубок мира по крикету, восприятие организации, как крупной и финансово-здоровой корпорации повысилось на 19,7% и 24,6% соответственно.

Цифровой контент будет способствовать увеличению эффективности крупных спонсорских сделок, если при онлайн-активации сделать акцент на размер, устойчивость и профессионализм спонсора. Например, Nestle рассказала миру о своем спонсорском участии в разработке версии 4.4 популярной мобильной операционной системы Android (с правом использовать имя для своего кондитерского бренда Kit Kat) с помощью видео-ролика Apple-Esque, рекламирующего изумительное качество шоколадного батончика Kit Kat.

1.2.6. Ассоциация с надежностью

Очень часто мы предполагаем, что компания является надежной организацией, если она спонсирует определенный проект, так как в противном случае, ей бы не позволили этого сделать. Хотя в действительности спонсор не всегда проверяется и одобряется спонсируемым объектом, наша Система 1 уверена, что все спонсоры проходят проверку на качество и профессионализм для получение права на оказание финансовой поддержки. Сам факт того, что Visa and Lloyds Bank было позволено стать спонсором Олимпийских игр 2012 года свидетельствует в наших глазах о надежности и хорошей репутации банка несмотря на мировой финансовый кризис.

Цифровой контент может помочь повысить эффективность спонсорства, акцентируя внимание на надежность организации-спонсора. Например, компания Subway использовала для продвижения своей продукции ассоциацию (спортсмены, снег, лыжи) с таким крупным и внушающим доверие мероприятием, как Олимпийские игры в Сочи 2014 года. Даже не являясь официальным спонсором Игр, ей удалось стала четвертым по популярности брендом, который ассоциировался у потребителей с этим спортивным событием.

1.2.7. Ассоциации с взаимностью

Мы очень часто считаем, что если компания спонсирует объект, о котором мы заботимся, то мы также должны заботиться об этой компании. Если вам когда-либо приходилось чувствовать вину за то, что, получив поздравительную открытку, вы не отправили ничего в ответ, то вы поймете, насколько мощным инструментом может оказаться взаимность. Взаимность глубоко заложена в психологии нашей Системы 1. Поэтому когда мы получаем что-либо от кого-либо, то автоматически хотим оказать ему ответную услугу. В спонсорстве очень часто используется этот сильный ментальный стимул, когда компании оказывают финансовую поддержку объектам, которые небезразличны их целевой аудитории, вызывая таким образом у потребителей чувство долга перед собой. В нашем представлении такие предприятия становятся щедрыми и бескорыстными помощниками и мы интуитивно хотим оказать им поддержку в знак благодарности. Например, 48% фанатов NASCAR заявили, что они почти всегда приобретают продукцию спонсора Ассоциации, даже несмотря на наличие более дешевых товаров конкурентных производителей.

Цифровой контент может способствовать росту эффективности спонсорства, делая более сильный акцент на то, что компания может предложить, нежели на то, что она хочет получить.

Например, мобильный оператор O2 предоставляет своим пользователям возможность воспользоваться специальным приложением, чтобы приобрести билеты на мероприятия, проходящие на Арене О2 в Лондоне, вне очереди. Уже потом потребителям также предлагается воспользоваться VIP-зонами арены, такими как комната отдыха или бар.

Аналогичным образом Kia использует спонсорство в NBA для своей цифровой рекламной кампании Drive for Five. Корпорация дарит каждому, кто купил или взял в лизинг ее автомобиль, 5 парных билетов на домашние матчи Ассоциации. В Орландо компании, таким образом, удалось продать 300 машин.

Рисунок 4- Рекламная кампания Drive for Five

Таким образом, перечисленные семь способов совместного использования контент-маркетинга и спонсорства, построенные на психологии.

Возможно, опытным специалистам в области заключения спонсорских сделок изучение принципов работы спонсорства с точки зрения психологии, а также возможностей, которые оно открывает для бизнеса, может не слишком помочь в выборе эффективных партнеров или при активации взаимосвязи между спонсором и спонсируемым объектов в цифровом или оффлайн-мире. Тем не менее, уделив время изучению данного вопроса, вы, однозначно, сможете заполучить в свои руки новый ориентированный на целевую аудиторию подход к организации спонсорской поддержки (в отличие от традиционной концепции спонсорства, приведенной ниже).

Более того, выбирая психологически-обоснованный подход к спонсорской деятельности, вы уберегаете себя от обманчивых фантазий насчет данного маркетингового направления, таких как например, мнение о том, что эффективность спонсорской сделки целиком и полностью зависит от сторителлинга. С точки зрения психологии данная теория в корне не верна. Звезда или история, безусловно, могут выступать объектами спонсорства, но ни в коем случае не сама компания-спонсор, так как именно спонсируемый объект обязан привлекать внимание целевой аудитории и вызывать эмоции. Фокусируясь на спонсируемом объекте, люди имеют очень ограниченные возможности для глубокого когнитивного изучения ситуации и любые попытки сместить фокус внимания могут привести к неприятным последствиям. Это означает, в первую очередь, то, что спонсорство работает настолько слаженно и эффективно именно благодаря тому, что не имеет никакого отношения к сторителлингу.

Сторителлинг требует осознанного мышления, что может сработать, как отвлекающий фактор и разоблачить истинные цели рекламной кампании спонсора, тем самым снизив ее эффективность. С психологической точки зрения эффективность спонсорской деятельности как раз и заключается в том, чтобы оставаться незаметной. И в этом смысле будет правильно даже воспринимать ее воздействие на аудиторию, как сублимированное влияние, не имеющее ничего общего с влиянием, которое оказывает сторителлинг. В том же случае, если спонсорская деятельность перешла границу осознанного восприятия, компания-спонсор следует сосредоточить свое внимание на всяческой поддержке спонсируемого объекта, а не на конкуренции с ним. Очень хорошим примером организации такого рода проектов является приложение O2 — программный продукт для улучшения покупательского опыта, позволяющий сократить время ожидания, получить лучшие места и более качественное обслуживание.

Имея в виду все выше сказанное, давайте кратко резюмируем семь способов повышения эффективности маркетинговых кампаний за счет совместного использования контент-маркетинга и спонсорства с точки зрения психологии.

Необходимо использовать в своих проектах цифровую рекламу, чтобы расширить воздействие спонсорства на целевую аудиторию, а также систематически используйте взаимные ассоциации во всех своих цифровых проектах (Эффект простого экспонирования).

При цифровой активации необходимо сфокусироваться на получение эмоциональной реакции потребителей, а не рациональной (Эмоциональные ассоциации).

Активируя взаимосвязь между спонсором и спонсируемым объектом, делать акцент на определенную характеристику объекта, с которой хотелось бы, чтобы ассоциировалась определенная компания (Образные ассоциации).

Надо изучить, как можно посредством цифрового контента усилить взаимосвязь между спонсором и спонсируемым объектом (Ассоциации с принадлежностью).

Необходимо построить свою стратегию цифровой активации так, чтобы потребители ассоциировали вашу компанию с такими характеристиками, как размер, сила и качество (Ассоциации с размером).

Использовать цифровой контент, чтобы вызвать доверие к компании-спонсору со стороны целевой аудитории (Ассоциации с надежностью)

Научиться использовать взаимность в своих цифровых проектах. Стараться сначала предложить потребителям нечто ценное, прежде чем просить что-то от них.

Рисунок 5 – Концепция спонсорства (целевая аудитория)

Потребности объекта: деньги, поддержка для развития бренда, ограниченное вмешательство спонсора в дела компании

Потребности спонсора: готовое решение поставленных задач, перенос положительного восприятия, взаимовыгодное маркетинговое партнерство.

Таким образом, спортивное спонсорство способствует:

– продвижению на рынке;

– привлечению внимания к бренду;

– повышению лояльности к бренду и созданию эмоциональных коммуникативных связей с потребителями;

– воздействию на широкую аудиторию и др..

Развитие спонсорства – необходимый элемент развития спорта, т.к. сами клубы зачастую неспособны обеспечивать свои нужды. Спорт – очень динамичная среда, способная принести большие прибыли при грамотном применении механизма спонсорства. Поэтому необходимо развивать методы регулирования и поддержки спортивного спонсорства, т.к. в конечном итоге выигрывают все: как сам спонсор, так и спонсируемый спортивный объект и общество в целом.

Глава 2. Проблемы и перспективы развития российского спортивного спонсоринга

2.1. Спонсоринг в спорте

Найти сегодня спонсора – не самая простая задача. Тем не менее, многие организации не против работы в формате спонсорства, учитывая его возможности, как орудия мощного маркетингового инструмента. К тому же – социально значимого. Такие отношения при правильной их организации выгодны всем. Государству – с точки зрения популяризации спорта, клубам и федерациям – из-за экономических бонусов, бизнесу – для успешного продвижения бренда.

Простейшая форма взаимодействия выражается в том, что спонсор оказывает материальную поддержку клубу или спортивной Федерации, в ответ, получая возможность размещения товарного знака на форме игроков, спортивном объекте, полиграфической продукции, сувенирах. Организует прокат рекламных аудио- и видеороликов во время телевизионной трансляции или непосредственно во время проведения соревнований.

Чтобы обрести спонсорскую поддержку компании с мировым именем, нужно быть на шаг впереди тех, кто тоже ищет внимания. Само современное понятие спортивного спонсоринга устаревает и требует новых подходов и идей. Присутствия названия компании на майках спортсменов и на рекламных щитах стадионов уже мало. С болельщиками нужно коммуницировать.

Современного спонсора не удивить устаревшими опциями, наподобие размещения логотипов в полиграфии или на пресс-воле. Понимающий бизнесмен осознает, что это уже давно не работает. Раньше фото на пресс-воле привлекало возможностью попасть в СМИ. Сейчас пресса тоже уходит от шаблонов, стараясь представить читателю более «вкусные», необычные фото. В некоторых глянцевых журналах это вообще табу. Правда, в спортивных изданиях эта форма еще работает».

Сегодня спонсорство – это вложение средств в свою рекламу и продвижение. Главное, чтобы эти инвестиции окупились в будущем. Поэтому спонсоринг, в первую очередь, должен быть грамотно выстроенным, продуманным проектом. Партнер выбирается с учетом анализа аудитории, эффективности отдачи вложенных средств. Грамотно разработанная стратегия позволит обеспечить выгоду обеим сторонам. Иногда правильнее будет прибегнуть к помощи профессионального маркетингового агентства. Чаще всего поиск как спонсоров, так и объектов PR-акций, ведется именно через них. Такие структуры имеют обширную базу тех, кому интересна PR-технология спонсоринга и тех, кто взамен фандрайзинга готов предложить достойную и коммерчески выгодную идею.

Концепция спонсоринга предполагает несколько вариантов участия спонсора в проекте. Вы можете стать генеральным спонсором, принимающим на себя тяготы полного патронажа, или обычным партнером, закрывающим один узкий вопрос, зачастую на условиях бартера.

Рисунок 6 – Реклама на бортах

Логотипы на бортах – востребованы не только в культовых видах спорта (футболе и хоккее). Тут другой принцип отбора – контракт со СМИ, организующим трансляцию. Или это – федеральная кнопка и прайм-тайм, или он-лайн трансляция на сайте клуба или спортивной федерации. Из этого складывается и ценообразование в спонсорском пакете. Все просчитывается маркетологами. Любят, конечно, у нас наугад суммы в пакетах прописывать, но, если речь идет о крупных инвестициях и серьезном бренде, вас попросят обосновать запрашиваемые суммы. Попасть впросак будет очень неприятно».

Брендирование объекта может предложить спонсору как санный спорт, так и натурбан (санный спорт на натуральных трассах). Причем, плюсы у каждого из этих видов спорта будут разные. Санный спорт сможет предложить интерес к олимпийскому виду спорта и трансляцию на федеральных каналах, а натурбан – возможности локации на Воробьевых горах, в центре Москвы, с богатой спортивной историей и интересом зрительской аудитории, пришедшей «в живую» посмотреть динамичный экстремальный спорт.

Так в Европе натурбан популярен в плане спонсорства. Международная федерация санного спорта инициирует трансляции соревнований на ведущих телеканалах в странах, которые принимают ключевые старты сезона. Бизнес-партнерам нравится эффект от брендирования их логотипами трасс. Один из спонсоров, занимавшийся строительными проектами в Румынии, даже лоббировал проведение там этапов Кубка мира, чтобы донести свою рекламу до румынской публики.

Ассоциация логотипа партнера с любимым спортом способствует формированию эмоционального восприятия бренда. Особенно, если зритель в этот момент испытывает всю гамму эмоций - от переживаний за результат до эйфории от победы. Безусловно, компания-спонсор заинтересована в результатах объекта спонсорства – победный результат обеспечивает приток зрительской аудитории, позитивное внимание общественности.

К сожалению, в России слабо развит рынок спонсорства. Как представитель маркетингового агентства, т.е. звена, являющегося связующим между сторонами процесса, и, поэтому, владеющим инсайдом информации, могу рассуждать о причинах. Одна из них – отсутствие у спортивных Федераций и клубов жизненного опыта в рамках рыночной экономики. Спорт в Советском Союзе, да и в России, привык существовать за счет бюджетов государственных, либо за счет «ставленных» спонсоров, как мы их называем. Когда настойчивая рекомендация «сверху» дать денег не может быть проигнорирована. Даже если объектом спонсорской помощь будет являться не самый провальный объект, способный дать спонсору то, что тот хочет, не факт, что отношения сложатся успешно. Зачастую из-за неправильного отношения к спонсорингу. Ведь спонсор – не меценат, не благотворитель, а скорее инвестор, который ждет отдачи. Не всегда в материальном эквиваленте. Очень часто спонсору не могут предоставить элементарные маркетинговые исследования. Составить портрет целевой аудитории, интересующейся спортом или конкретным мероприятием, показать динамику роста. А ведь сейчас, когда мир развивается в сфере «digital» - социальных сетей, видеоблогов… стало легче анализировать аудиторию.

Из анализа аудитории в профильных группах социальных сетей, мы можем вывести еще один плюс - выход на нужную целевую нишу. Причем для обоснования заинтересованности спонсора вашим мероприятием важно не только провести анализ аудитории, оценив возраст, предпочтения, интересы и материальное положение потенциального зрителя. Важно учитывать все делали: и территориальное расположение объекта, и возможности косвенной рекламы, и присутствие VIP-гостей. Спонсорам наверняка понравится информация о присутствии на соревновании влиятельных в разных сферах людей.

Для производителей спортивной косметики очень важно общаться с нашей прямой целевой аудиторией – это и спорт высших достижений, и фитнес, и просто люди, следящие за своим образом жизни.

Вопреки распространенному мнению о тождественности понятий «спонсорство», «благотворительность» и «меценатство», фактически мы говорим о совершенно разных вещах. Особенно, если речь идет о спонсорстве в области спорта. Официально поддержка профессионального спорта (на законодательном уровне) не несет экономического смысла. Налоговые льготы для спонсоров профессионального спорта законом не предусмотрены. Поэтому либо спонсор выбирает форму отношений «меценатства», либо пытается выбрать стратегию «спонсоринга», просчитав экономические выгоды. Поэтому, не стоит подменять термины «меценатство» и «спонсорство». Необходимо четко разграничивать благотворительность, как безвозмездную помощь, и спонсорство, как продуманное продвижение бренда, путем реализации грамотной PR-стратегии. (К меценатам можно отчасти отнести и поддерживающую российский санный спорт Наталию Гарт, Президента Федерации санного спорта России и строительной компании GRM group.)

Современный подход к спонсорству, сложившийся на Западе, построенный на анализе аудитории, просчете степени эффективности финансовых вложений в спорт, в последние годы формируется и в России. Общая рациональность западного бизнеса, склоняет даже благородные душевные порывы, желание помочь и поддержать тех, кто нуждается в финансовой поддержке, к преобразованию в правовые и коммерческие формы. Тем более, если объекту спонсорства есть что предложить: внимание, аудиторию, ее лояльность. А мир спорта, привыкший к беспроблемной жизни во времена Советского Союза, когда поддержка была гарантирована на самом высочайшем уровне государства, пока не может переориентироваться и осознать простую истину: чтобы привлечь спонсора, нужно представить ему четкое коммерческое обоснование необходимых инвестиций.

Однако если говорить о психологии спонсора, то нужно говорить в первую очередь о его цели. Новые клиенты, прибыль - это одно, имиджевая составляющая, когда речь идет о социальной истории, благотворительной поддержке спорта и повышение, тем самым, узнаваемости бренда – это другое. Так пример футбольного клуба «Краснодар». Всем известен Сергей Галицкий – владелец сети «Магнит». Огромное количество денег он вложил в создание футбольного клуба. Благодаря его работе с «Краснодаром», о нем узнала вся страна, как о человеке, меценате, владельце сети «Магнит». Согласно исследованиям, у Галицкого отличная репутация, отношение аудитории сложилось положительное. Спорт – отличный шанс для повышения узнаваемости даже личного бренда.

Рисунок 7– Реклама бренда

Эффект спонсорского контракта, даже не выраженный напрямую в финансовом эквиваленте, огромен. Спортивное спонсорство способствует продвижению компании на рынке, повышению степени узнаваемости бренда, лояльности к нему целевой аудитории спортивного сообщества. В идеале потенциальные клиенты составляют его часть.

Сегодня спонсор – готов поддерживать те виды спорта, которые так или иначе связаны с молодежью. Это очень отчетливо прослеживается. Объясняется это тем, что молодежь сегодня предлагает креативные, инновационные подходы к занятиям спортом. Их продвижению и пропаганде. Кроме того, это наше будущее. Им нести отношения к брендам в будущее. Поэтому то, что интересует сегодня молодежь, востребовано спонсорским пулом. «RedBull» поддерживает нестандартные экстремальные увлечения, «Берн» - горные лыжи, сноуборд. Есть еще одна ниша популярная сегодня у спонсоров - премиальный «лакшери» сегмент. Гольф, теннис… Это направление охотно поддерживают автомобильные бренды. Мероприятия, как правило, не многочисленные, но зато каждый гость - четкое попадание в целевую аудиторию.

Нельзя не отметить, что развитие спонсорства – необходимый элемент развития спорта, т.к. федерации, клубы, да и отдельные представители спортивной плеяды зачастую неспособны обеспечивать свои нужды. Инвентарь, тренировочные сборы, поездки, турниры… Все это требует немалых вложений. Не говоря уже о расходах, которые ложатся на организаторов соревнований в России. Поэтому, как говорится, овчинка стоит выделки. За перспективные отношения нужно бороться, прикладывая максимум усилий.

Обязательное требование спонсора относительно активностей - действенная активность. Если это автобренд, недавно партнером одного из наших мероприятий выступала фирма «Ауди», – условием было обязательное экспонирование. У аудитории должна быть возможность потрогать, пощупать, а еще лучше провести тест-драйв. Если речь идет об услуге, то это тоже должно быть протестировано. Также спонсоры придают особое значение обратной связи. Им интересно знать мнение каждого, пришедшего на мероприятие. Та ли эта целевая аудитория, отзывы о бренде, пожелания. Хороший шаг – анкетирование. Но, опять же, важно продумать мотивацию, чтобы побудить зрителя все это заполнить. Мы разыгрывали сертификат на курсы экстремального вождения. Прошло на «ура». Хочу посоветовать пиарщикам побольше креативить, развивать «фановую» историю, проводить интерактивы с гостями. Проблема в том, что сегодня многие PR-специалисты и event-менеджеры, которые мнят себя суперпрофессионалами, занимаются плагиатом. Новых идей нет, только перенимается удачный опыт. Не часто встретишь соблюдение принципов пролонгированной работы, когда спонсорам предоставляются пресс- и пост-клипинги, маркетинговые исследования. У нас перестали, почему- то, заботиться о долгосрочном сотрудничестве. Вот спонсор и начинает проецировать негативный опыт на всю сферу ищущих спонсорской поддержки.

Результат, командный дух, эффективность, победы, рекорды, признание… Все, что важно в спорте высших достижений, важно и для бизнеса. Поэтому, спонсоринг в спорте – был, есть и будет вопросом чрезвычайно актуальным.

Таким образом, спонсорство сегодня – это совсем не меценатство или благотворительность. Новый уровень продвижения бренда на современном рынке – это комплекс идей, исследований, и цель - улучшение имиджа компании-спонсора, репутация, созданная в глазах целевой аудитории. Такого вида продвижение может превысить эффект, достигаемый с помощью прямой коммерческой рекламы. За рубежом спонсоринг востребован уже много лет. В России же подобный поход к продвижению только формируется.

2.2. Новые тенденции спонсорства в спорте

Спорт стал важен как никогда. Супербоул, Мастерс, Уимблдон, Олимпийские игры, Кубок мира смотрят все (а потом про это пишут в соцсетях). Спорт создает коммьюнити, будоражит, объединяет. Там бурлят страсти.

Неудивительно, что бренды хотят стать частью спорта. Не то чтобы раньше бренды думали иначе, но ситуация стала другой. Раньше было достаточно разместить лого на табло и, может быть, сделать одну или две рекламы с атлетами. Теперь спонсорство ориентировано на цифровые технологии и на то, чтобы еще больше вовлекать фанатов.

Болельщикам уже не нужно ждать следующего дня, чтобы узнать счет или пересмотреть ключевые моменты игры в вечернем шоу. Вместо этого они листают сториз, пишут сообщения приятелям «ты видел это?» в мессенджерах и празднуют победу на Facebook. Все это спустя минуту после финала.

Затраты на спонсорство выросли. Согласно Международному центру рекламных исследований, компании по всему миру потратили $65,8 млрд на спонсорские сделки в 2019 году, а в этом году сумма должна вырасти почти на 5%.

Платформы типа Facebook и Instagram изменили отношения людей со спортом, и спонсоры, разумеется, это заметили. Они хотят получить как можно больше выгоды из своих инвестиций. Показать лого во время трансляции – это только часть дела. Критически важно понять, каким образом бренд показывает себя во время объявления итогов игры в Instagram, Facebook и WhatsApp. Именно эти каналы способны вызвать наибольшую вовлеченность фанатов.

Треть пользователей Instagram подписана на какой-нибудь спортивный профиль.

94% подписаны на профили атлетов. Они хотят знать, каков их кумир в реальной жизни, как он готовится к соревнованиям. Им интересно даже то, в чем был спортсмен, когда вошел в раздевалку.

Фанаты переместились на Facebook и Instagram, чтобы следить за любимыми спортсменами и командами, а значит, брендам тоже нужно там быть – в режиме «здесь и сейчас», дать фанатам «доступ в раздевалку», который иначе был бы невозможен.

В основе маркетингового плейбука Quicken Loans лежит организация ярких мероприятий. Любое событие окутывают атмосферой предвкушения. Для спонсоров рекламная кампания перед мероприятием имеет важное значение в том числе потому, что устанавливает с аудиторией эмоциональную связь.

Это может быть приятное волнение, например, как в случае с проектом, придуманным Quicken Loans для программы Rocket Mortgage и ипподрома Churchill Downs. Перед Kentucky Derby в 2019 году они устроили лотерею, совместив «самые захватывающие две минуты в спорте» со скоростью и удобством Rocket Mortgage. Двадцать финалистов могли выиграть билет на Kentucky Derby, а один счастливчик получал $250 тыс. на покупку нового дома или оплату ипотеки.

С таким заманчивым призом программе нужна была смелая стратегия продвижения, чтобы собрать как можно больше заявок за короткий трехнедельный срок. Соцсети сыграли ключевую роль. Quicken Loans создали креативы для Kentucky Derby: это были 30-, 15- и 6-секундные ролики, размещенные в Facebook и Instagram. Quicken Loans даже создали видеорекламу с оптической иллюзией: скаковые лошади бегали по ленте пользователя.

При награждении финалистов участники пережили новый спортивный опыт, и это повысило узнаваемость бренда Rocket Mortgage.

Конечно, многие бренды используют старые методы воздействия: гостевые палатки, демонстрацию продуктов и раздачу подарков. Однако сейчас вектор сместился в сторону технологий, которые помогают понять страсть, которую испытывают фанаты.

Каждый год NBA All-Star Weekend превращает принимающий город в выставочную площадку для фанатов бейсбола. Бренды привозят магазинчики, устраивают игры и живые концерты. На этих площадках посетители могут посмотреть выступления спортсменов и получить кучу подарков. Все спроектировано так, чтобы цеплять глаз и поддерживать волнение перед игрой.

В 2019 году был придуман Super Rally American Express, интерактивная игра, в которой дополненная реальность сочеталась с реальной игрой в теннис. Игроки входили в один из восьми отсеков с прозрачным монитором и смотрели видеоурок от Винус Уилльямс. Затем, используя ракетки, напечатанные на 3D-принтере, они отбивали виртуальные теннисные мячи. Если вы когда-нибудь задумывались о том, каково отбивать профессиональную подачу, это был ваш шанс.

Времена плохого WiFi и перегруженных мобильных вышек прошли. Их место заняли мощные мобильные приложения и огромные экраны.

Главная лига бейсбола выпустила приложение MLB Ballpark, кастомизируемое для каждой команды и стадиона. Как и многие другие приложения, они начинали с электронных билетов, но конечной целью было дополнение и персонализация фанатского опыта при помощи карт стадиона, мобильной регистрации, соцсетей, эксклюзивного контента и видео. Под какой трек выходил игрок? Приложение ответит на этот вопрос. Хотите арахиса и Cracker Jack? На некоторых стадионах можно заказать еду через приложение.

Конечно, нельзя исключать социальный аспект нахождения на стадионе. Пару лет назад сеть была переполнена фотографиями студентов, которых больше интересовали селфи, чем происходящее на поле. Так некоторые стадионы поставили экраны, на которых транслируются сториз из Instagram.

Зная, как трудно сделать групповые фотографии, арены и стадионы предложили зрителям услугу от компании Brizi. Фанаты вводили номер места в приложение, и их снимала специальная камера. Фотографию можно было запостить под брендом Brizi в разных сетях. На теннисном турнире Mutua Madrid Open спонсоры Orange SA и Emirate Airlines тоже предложили это зрителям: семь тысяч групп сделали более четырнадцати тысяч фотографий.

Спонсорство касается не только живых мероприятий. Бренды могут воздействовать и на фанатов, которые смотрят трансляции дома.

Сейчас люди смотрят трансляции по ТВ и онлайн больше чем когда-либо. Но технологии изменили способ взаимодействия с игрой и у таких фанатов. Люди не сосредотачиваются только на самой трансляции: параллельно они ищут информацию в интернете, соцсетях и делятся впечатлениями.

90% спортивных фанатов по всему миру используют еще какой-нибудь девайс по время просмотра матчей (исследование GlobalWebIndex).

78% используют в качестве второго девайса телефон. Социальный обмен чрезвычайно важен в такой ситуации, особенно через сториз в Instagram. Bleacher Report, спортивная новостная платформа, часть Turner/WarnerMedia, выяснила, что люди используют их приложение, потому что хотят узнать, что происходит с их любимыми командами и спортсменами. Недавно они обновили приложение, чтобы люди смогли делиться новостями с платформы прямо в сториз.

Что спонсоры получают, реализуя свои социальные и технологические программы? Конечно же, инсайты.

В первую очередь, узнают, на кого воздействует их спонсорская программа. Измерения по-хорошему должны стать частью спортивных спонсорских активаций.

Речь идет и о более продуктивном спонсорстве. И фанаты, и площадки становятся умнее. Технологии становятся умнее, и они могут помочь бренду перезагрузить концепцию. А значит, лучше взаимодействовать с фанатами.

2.3. Основные проблемы спортивного спонсорства в России

Уровень развития спортивного спонсорства в России в целом, пока существенно уступает западным образцам. По оценкам экспертного сообщества и ведущих российских спортивных агентств (Sportima, Открытый Санкт-Петербург), доля спортивного спонсорства в маркетинговых бюджетах в среднем по рынку едва ли составляет 2,5-3%, при этом в основном данная доля достигается за счет крупнейших общероссийских компаний^[5].

Рынок спортивного спонсорства в России является крайне неструктурированным. Существует лишь несколько агентств, декларирующих данный вид услуги, но в России:

1. пока отсутствуют спонсорские ассоциации;

2. пока отсутствуют специальные СМИ, освещающие спонсорство;

3. отсутствуют российские исследовательские агентства, специализирующиеся на оценке эффективности спонсорских рекламных кампаний, а западные пока также не представлены, хотя и начинают проявлять интерес к российскому сегменту;

4. отсутствует и специализация в каких-либо сегментах рынка спортивного маркетинга и спонсорства.

Недостаток объективной информации и непрозрачность рынка ведет к тому, что решения о покупке спонсорства принимаются на нерациональной основе (зачастую, это не бизнес-решение, а просто «прихоть»). Спонсорство пока не рассматривается большинством как инвестирование и маркетинговая коммуникация, скорее оно воспринимается как благотворительность. Как следствие, рынок спортивного спонсорства в России пока использует далеко не весь свой потенциал, а само спонсорство является малопривлекательным для большинства компаний.

Тем не менее, уже сейчас на российском рынке немало компаний, которые не первый год успешно занимаются и реализуют свои маркетинговые задачи при помощи спорта, например - Газпром, Мегафон, Росгосстрах, Балтика, Каравай, Императорский фарфоровый завод и т.д. - список можно продолжать очень долго. Столкнувшись с необходимостью усиления позиций на высококонкурентных рынках, эти компании пришли к пониманию важности дополнительных элементов маркетинговых коммуникаций, основанных на спортивном спонсорстве. При этом каждая компания разрабатывает собственную стратегию спортивного маркетинга, основываясь на имеющемся представлении о специфике социально-демографических характеристик и особенностей стиля жизни своих потребителей^[6].

Рисунок 8 - Объемы рынка спортивного спонсорства в России

(2015-2018 гг.)

Несмотря на имеющиеся объективные сложности с развитием рынка спортивного спонсорства в России, большинство экспертов рекламного рынка прогнозируют значительное увеличение данного сегмента в ближайшие 2-3 года. Объемы рынка спортивного спонсорства в России к 2019 г. превысили 12 млрд. рублей.

Для тех компаний, которые хотят попробовать использовать в своей маркетинговой стратегии элементы спортивного маркетинга, петербургский рынок предлагает два основных варианта.

Первый связан со спонсорством уже «готовых» соревнований, как правило, международного уровня, например: различные этапы кубка мира по тем или иным видам спорта (фехтование, фигурное катание, мотофристайл, пляжный волейбол), отдельные турниры с давней историей (теннисный турнир St.Petersburg Open), российские чемпионаты (чемпионат России по футболу, хоккею, мини-футболу и т.п.).

Преимущества данного способа продвижения заключаются в том, что компания-спонсор имеет выбор между большим количеством разнообразных спонсорских пакетов, в зависимости от поставленных целей и имеющегося бюджета. С другой стороны, при спонсировании уже готовых соревнований компании-спонсору необходимо мириться с тем, что данное соревнование спонсируется и другими компаниями (которые, впрочем, обычно представляют разные сегменты рынка, не конкурирующие друг с другом, например - хлебобулочные изделия и услуги сотовой связи)^[7].

Необходимо отметить также такую интересную возможность спортивного спонсорства, как включение рекламируемого бренда в название турнира. Яркий, хотя и не очень изящный пример такого способа спортивного спонсорства - включение бренда Росгосстрах в название турнира российской футбольной премьер-лиги («Росгосстрах Чемпионат России по футболу»).

Отдельно стоит сказать про относительно новые в России виды спорта, которые, конечно, пока уступают в популярности признанным грандам наподобие футбола или хоккея, однако имеют огромный потенциал с точки зрения привлечения социально активной аудитории среднего возраста и уже востребованы среди спонсоров и зрителей. В качестве примера подобных мероприятий можно привести соревнования по аквабайку, которые уже несколько лет с успехом проходят в Санкт-Петербурге.

Второй способ предполагает создание собственного спортивного события (под конкретный бренд или конкретную компанию) и его последующее продвижение.

Один из примеров подобного рода - хоккейный турнир дворовых команд, организованный компанией Orion несколько лет назад. Подобный вариант предполагает существенно более высокий уровень затрат, однако и эффект от такого мероприятия для компании-спонсора - при условии грамотного подбора вида спорта и эффективной раскрутки мероприятия - может быть выше, чем при спонсировании уже готовых спортивных соревнований.

Организация своего спортивного соревнования раскрывает широчайшие возможности перед компанией-спонсором, ограниченные лишь фантазией маркетологов. В случае удачной реализации данного события, оно начинает жить своей жизнью и действительно может служить очень мощным источником «рекламной подпитки» для бренда, формируя не просто осведомленность потребителей о бренде, но и значительно укрепляя их лояльность^[8].

Любой из этих вариантов целесообразно реализовывать совместно со специализированными агентствами, которые хорошо знают рынок спортивного маркетинга и способны предложить действительно эффективные решения для каждого конкретного клиента, с учетом его собственных маркетинговых задач и имеющихся спонсорских возможностей.

Заключение

Таким образом, в результате проведенного исследования было выяснено, что спонсорство является одним из негосударственных институтов социальной поддержки, через этот институт частные ресурсы перераспределяются их обладателями в социальных целях.

Спонсорская деятельность в сфере спорта - это взаимодействие спонсора и спонсируемого с возможным участием различных посредников, в процессе которого спортивные организации и устроители мероприятий, спортсмены и специалисты получают разнообразную материальную поддержку (финансовые средства, товары, услуги и т.п.) в ответ на их участие в реализации маркетинговых функций (выпуск, продвижение, сбыт продукции и т.п.) изготовителей средств производства и потребления, а также фирм сферы обслуживания.

Спонсорство в спорте — это конкретный комплекс мероприятий по организации спонсорства, т.е. целенаправленной деятельности по поддержке различных проектов с целью создания информационных поводов и, в конечном счете, - повышения известности спонсора, что предполагает выбор объекта спонсирования в соответствии с интересами, целями и задачами как спонсора, так и самого благополучателя, а также комплекс мероприятий по подготовке и реализации спонсорского проекта. На инструментальном уровне спонсорство - уникальная интегрированная технология, позволяющая органично объединить и использовать возможности всех известных видов продвижения компаний и брендов: прямой рекламы, связей с общественностью, мерчендайзинга, прямого маркетинга и пр.

Спонсорская деятельность наиболее эффективна в случае формирования долговременных связей между спонсором и благополучателем. Компании, формирующие одни и те же, пусть и не самые крупные, спонсорские события с заданной или предсказуемой периодичностью, добиваются более позитивных результатов, нежели планирующие крупные, но одномоментные кампании.

Однако есть ряд проблем, которые необходимо решить, а именно:

– необходимо расширить систему налоговых льгот для спортивных спонсоров либо законодательно создать иную мотивацию для развития спонсорства;

– убрать несовершенство законодательства в определении спонсорства профессионального спорта;

– минимизировать высокий риск неокупаемости финансовых вложений, который тормозит развитие системы спонсорства в спорте.

Подводя итоги, можно сказать, что сегодня спортивный спонсоринг в России активно переформатируется. И наверняка будет развиваться дальше, благодаря интересу зрителя и массовой симпатии в одном случае, или грамотным действиям маркетологов в другом. Хочешь привлечь внимание большого бизнеса – будь оригинальным и оценивай свои возможности. В цене креативный продукт, ориентированный на современное «digital»- восприятие мира. И спонсорам такой подход, наверняка, придется по вкусу.

Список использованной литературы

Нормативные правовые акты

1. Налоговый кодекс РФ от 31 июля 1998 г. №146-ФЗ (в ред. от 27 декабря 2019 г. №491-ФЗ) // СЗ РФ. - 1998. - №31. - ст. 3824.
2. О рекламе ФЗ РФ от 13 марта 2006 г. №38-ФЗ (в ред. от 2 августа 2019 г. №259-ФЗ) // СЗ РФ. - 2006. - №12. - ст. 1232.
3. О благотворительной деятельности и благотворительных организациях ФЗ РФ от 11 августа 1995 г. №135-ФЗ (в ред. от 18 декабря 2018 г. №469-ФЗ) // СЗ РФ. - 1995. - №33. - ст. 3340.
4. О меценатской деятельности ФЗ РФ от 4 ноября 2014 г. №327-ФЗ // СЗ РФ. - 2014. - №45. - ст. 6137.

Литература

1. Базунов Б.А, Спорт - ХХI век. – М., 2019.
2. Векслер А.Ф. Связи с общественностью для некоммерческих организаций: технология успеха. – Новгород, 2018.
3. Взаимовыгодное сотрудничество спорта и бизнеса. Материалы ассоциации менеджеров // Спорт: экономика, право, управление. – 2016. - №4.
4. Гуськов С.И. Спорт и маркетинг. – М.: Варгиус, 2019.
5. Исаев А.А. Спортивная политика России. – М., 2017.
6. История физической культуры и спорта: Учеб. для ИФК / под ред. В.В. Столбова. - М.: ФиС, 2018.
7. Как стать спонсором спортивных событий с выгодой для своей компании? Анализ опыта. // Компаньон. – 2017. - №22 (382).
8. Колесниченко И.Е., Пасечный П.С., Пастухов Е. Е Физкультурно-массовая работа. - М.: Профиздат, 2016.
9. Шааф Ф. Спортивный маркетинг: теперь это не просто игра…/ Шааф Ф. – М.: ИД Филин, 2018.

1. Базунов Б.А, Спорт - ХХI век. – М., 2019. – С.20. ↑

2. Исаев А.А. Спортивная политика России. – М., 2017. – С.34. ↑

3. Филин С.И. Взаимовыгодное сотрудничество спорта и бизнеса. Материалы ассоциации менеджеров // Спорт: экономика, право, управление. - 2018. - № 4. ↑

4. Шааф Ф. Спортивный маркетинг: теперь это не просто игра…/ Шааф Ф. – М.: ИД Филин, 2018. – С.10. ↑

5. Гуськов С.И. Спорт и маркетинг. – М.: Варгиус, 2019. – С.20. ↑

6. Гуськов С.И. Спорт и маркетинг. – М.: Варгиус, 2019. – С.23. ↑

7. Исаев А.А. Спортивная политика России. – М., 2017. – С.30. ↑

8. Томич М. Маркетинг в спорте. Рынок и спортивные продукты. – М.: МАФСИ, 2017. ↑