Принципы и методы сегментации рынка (Сущность принципов и методов сегментации рынка)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Прямое значение слова «маркетинг» (от англ. market – рынок) – деятельность субъекта, осуществляемая на рынке. Причем, рынок выступает как самостоятельная экономическая единица и представляет собой область экономии, объединяющую покупателя и продавца, и стимулирующую сбыт произведенной продукции.

С одной стороны, маркетинг представляет собой систему мероприятий, побуждающих потребителей осуществлять покупку товара. Он осуществляет такие функции, как изучение потребительского спроса, осуществление услуг, стимулирующих продажу товара, послепродажное обслуживание. Наряду с этим, расширение продаж, завоевание рынков сбыта товаров, работа с конкурентами напрямую связано с понятием маркетинг. Главной задачей маркетологов в современных рыночных условиях является создание конкурентного преимущества, в роли которого выступает такая программа маркетинговых мероприятий, которая бы выделялась на фоне предложений других компаний.

Группа людей, обладающими достаточными ресурсами, с аналогичными потребностями и готовностью приобрести товар, представляет собой рынок потенциальных покупателей. Удовлетворение запросов всех потребителей является практически невыполнимой задачей, так как потребности каждого потребителя уникальны. Несмотря на это, группировка покупателей может быть осуществлена по ряду факторов, что и имеет название сегментация рынка.

Удовлетворение потребностей покупателей является главной целью продавца. Маркетинг занимается изучением информации о выгодах, которые получат потребители при покупке товара. На какие именно выгоды покупатели обращают больше внимания при осуществлении покупки? Какое количество покупателей с похожими требованиями к товару присутствуют на рынке? Именно сегментирование решает эти и многие другие вопросы, связанные с потребностями и желаниями покупателей.

Ключевым моментом в организации и проведении маркетинговых мероприятий являются вопросы сегментации рынка. Качественный анализ всех сегментов изучаемого рынка оказывает сильнейшее влияние на результат выполнения маркетинговых работ. Именно поэтому данная тема курсовой работы является актуальной в современных рыночных условиях.

Цель работы – изучить основные принципы и методы сегментации рынка. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- дать определение понятия сегментация рынка,

- рассмотреть основные принципы проведения сегментации рынка,

- изучить основные методы сегментации рынка,

- рассмотреть процесс сегментации на конкретном примере.

В роли предмета исследования выступает процесс сегментации рынка. Объектом изучения является изучение основных принципов и методов сегментации рынка.

Вопросы сегментации рынка были хорошо изучены как российскими учеными, так и за рубежом. Наиболее известными в изучении данной темы являются английские авторы – Н. Капон, В. Колчанов, Дж. Макхалберт и их труд «Управление маркетингом». Попов Е. В., Голубков Е. П., Алексеев А. А., и др. наиболее часто освещают вопросы сегментирования в отечественной литературе.

1. Сущность принципов и методов сегментации рынка

1.1. Понятие процесса сегментации рынка

Сегментация рынка является одним из самых главных направлений маркетинговой деятельности, которая позволяет концентрировать средства предприятия на определенном направлении своей деятельности.

В зависимости от вида потребителей различают следующие типы рынков: потребительский рынок и рынки организаций. Последние подразделяются на рынки продукции производственно-технического назначения, рынки перепродаж и рынки государственных учреждений [5, с. 56]. Существование такого многообразия рынков объясняет закономерное возникновение трудностей при осуществлении сегментации рынка, связанные с особенностями исследуемых рынков и товаров.

Сегментацию покупателей-организаций и конечных потребителей или товаров производственного и индивидуального потребителя проводят по-разному [2, с.89]. Конкретных рекомендаций по проведению сегментации не дается, в зависимости от различных обстоятельств отдельный продавец формирует свою систему мероприятий.

Возможны три вида сегментации:

- сегментация рынка по группам потребителей,

- сегментация рынка по параметрам продукции,

- сегментация рынка по основным конкурентам [3, с.23].

Конкретизация сферы деятельности фирмы, определение факторов, влияющих на результаты функционирования фирмы, осуществляется посред­ством проведения сегментации рынка, которая имеет стратегическое значение для компании. Перед тем как фирма планирует выйти на рынок, ей необхо­димо решить ряд ключевых моментов, а именно определиться с ориентацией либо на весь объем покупателей, либо на узкий сегмент рынка, характеризу­ющийся специфическими запросами потребителей. В связи с этим выделяют три стратегии маркетинга: массовый, товарно-дифференцированный, целевой маркетинг.

Массовый - вид маркетинга, который характеризуется массовым производством и маркетингом одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей [18, с.55]. Ярким примером массового маркетинга является компания «Coca Cola», которая направила все свои усилия на производство одного вида товара для всего объема потребителей. Единственным плюсом массового маркетинга выступает снижение издержек производства и цен и возникновение значительного по объему потенциального рынка.

Товарно-дифференцированный - вид маркетинга, который характеризуется производством и маркетингом нескольких продуктов с различными свойствами, предназначенных для всех покупателей, однако рассчитанных на разные их вкусы [18, с.58]. На сегодняшний момент компания «Coca Cola» расширила свой ассортимент, который стал ориентироваться на более широкую аудиторию покупателей.

Целевой маркетинг - вид маркетинга, который характеризуется тем, что осуществляется производство и маркетинг продуктов, разработанных специально для рыночных сегментов [18, с.60]. Примером может служить появление в компании «Coca cola» специального низкокалорийного напитка для людей на диете.

На сегодняшний момент все более распространенным становится метод целевого маркетинга, решающий множество проблем, связанных с выявлением конкретных маркетинговых возможностей на рынке для продавца. Это помогает создавать только необходимые именно этому сегменту рынка товар. Система целевого маркетинга включает в себя процесс проведения сегментации рынка.

Сегментация – деление рынка на отдельные группы покупателей, для каждой из которой могу потребоваться отдельные товары и услуги [7, с 23].

Группа потребителей, ориентированных на одинаковую цель при осуществлении покупки, со схожими потребностями, называется сегментом рынка.

Целевой сегмент (рынок) – сегмент, выбранный в результате исследования рынков сбыта той или иной продукции или услуги, характеризующийся минимальными расходами на маркетинг и обеспечивающий для фирмы основную долю результата ее деятельности [6, с.89].

На основе специально разработанного плана маркетинга, ориентированного на потребности конкретного сегмента рынка, сегментация рынка направляет свои действия на узкий группу покупателей (сегмент рынка).

Программа сегментации рынка в целом не имеет направленности на увеличение сбыта продукции, компания старается сфокусировать все свои усилия на одном сегменте рынка, причем издержки должны быть контролируемыми [4, с.49]. Главным моментом при этом является адаптация компанией своей маркетинговой программы к выбранному сегменту рынка в условиях конкуренции. Например, только что открывшейся стандартной пиццерии будет сложнее конкурировать авторской пиццерией итальянской пиццы.

Общая схема сегментации рынка представлена на рис. 1 [16, с.89].

Рис. 1. Общая схема сегментации рынка

Подобная схема сегментации рынка носит общий характер и может быть применена при планировании различных направлений маркетинговой деятельности [9, с.55].

Универсального способа сегментации рынка не существует. Рыночный субъект должен самостоятельно протестировать различные варианты сегментации, основываясь на нескольких переменных, прежде чем найти подходящий подход к сегментации рынка.

Для такой ситуации существует прекрасный статистический метод по исследованию влияния факторов на результат. Речь идет о факторном анализе [22, с.78]. Данный метод помогает провести развернутый анализ влияния конкретного фактора на достигнутый результат, а также определить наиболее влиятельные на результат факторы.

1.2. Основные принципы сегментации рынка

Сегментации рынка проводится по следующим признакам: географический, демографический, психографический, поведенческий. Признак сегментации — это показатель выделения данного сегмента на рынке [10, с. 188].

Сущность географической сегментации заключается в разделении рынка на географические единицы: регионы (Западная Сибирь, Урал), области (Московская, Рязанская, Тульская), районы (Коломенский, Воскресенский), размер города или населенного пункта (менее 5000, 5000 и более жителей), плотность (город, пригород, сельская местность), климат (северный, южный) [3, с.36].

Продавец товара самостоятельно принимает решение функционировать в одной конкретной области, либо охватывать всю территорию, при этом учитывая потребности потребителей, характерные для рассматриваемой территории.

Суть демографической сегментации заключается в делении рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст (до 6 лет, 12-19 и более лет), пол (мужской, женский), размер семьи (1 чел., 2 чел., и т.д.), состав семьи (одинокий, женатый, без детей), жизненный цикл семьи (меньше года, 5 лет), уровень доходов в семье (2тыс. руб., 3 – 5 тыс. руб.), род занятий (служащие, мастера, продавцы), образование (среднее, высшее), религия (мусульмане, христиане), национальность (русские, белорусы, поляки), миграционные особенности (приезжий на работу, приезжий на жительство) [8, с.69].

Критерий сегментации по географическому принципу является самым распространенным и служит своеобразной базой для разделения покупателей на группы. Это объясняется тем, что чаще всего желания и потребности потребителей напрямую зависят от места их проживания.

Сегментация рынка также может проводиться по возрастному признаку, так как в зависимости от возраста происходят изменения и в потребностях. Так, потребности новорожденного ребенка значительно отличаются от потребностей ребенка в год.

Сегментирование рынка в зависимости от пола получило широкое распространение, например, на рынке товаров повседневного пользования (одежда, косметика, игрушки.)

В современных условиях стало популярным проведение сегментирования рынка на основе комбинирования демографических факторов.

Поведенческая сегментация - деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: регулярность покупок (по особому поводу, регулярные), полезность покупки (удобство, престиж, экономия), статус пользователя (бывший пользователь, непользователь), степень использования (средняя, высокая, малая), приверженность марке (отсутствие, средняя, сильная), готовность к совершению покупки (знает кое-что, заинтересован, информирован), средства побуждения к покупке (цена, качества, реклама) [21, с.145].

Поведенческий фактор является один из самых распространенных для разделения рынка на сегменты с точки зрения современных продавцов. Более крупные компании акцентируют свое внимание на потенциальных покупателях, в то время как небольшие фирмы стараются завоевать доверие регулярных потребителей [1, с.117]. С этими двумя видами пользователями маркетинговую работу необходимо строить по-разному. Более выгодной для производителей будет ситуация, когда товар будет потреблять один регулярный покупатель, чем большой количество слабых.

Сегментация потребителей в зависимости от желаний, которые они хотят удовлетворить с помощью этого товара, является достаточно распространенной. Так, Д. Янкелович применил сегментирование на основе искомых выгод к покупке часов. Он обнаружил, что «примерно 23% покупателей приобретали часы по самым низким ценам, еще 46%-руководствовались при покупке факторами долговечности и общего качества товара, а 31% покупали часы в качестве символического напоминания о каком-то важном поводе». В те годы наиболее известные часовые компании почти полностью сосредоточили свое внимание на третьем сегменте, выпуская дорогие часы, подчеркивающие престиж, и продавая их через ювелирные магазины. Фирма «Ю. С. Тайм» решила сосредоточить свои усилия на двух первых сегментах, создала часы марки «Таймекс» и стала продавать их через магазины активного сбыта. Принятая фирмой стратегия сегментирования, способствовала превращению ее в крупнейшую часовую компанию мира[6.с.168].

Покупатели могут являться фанатичными потребителями товаров отдельных брендов. Рассмотрим ситуацию, когда потребитель регулярно останавливает свой выбор на пяти товарах одной и той же марки (a, b, c, m, n, k).

В зависимости от уровня приверженности к брендам товаров потребителей можно классифицировать следующим образом:

1. Безоговорочные приверженцы представляют собой покупателей, постоянно приобретающих товары одного и того же бренда (схема потребительского поведения имеет вид – «a, a, a, a, a», что говорит о безграничной приверженности к марке «a») [4, с.178].

2. Терпимые приверженцы, которые регулярно выбирают товары двух-трех марок (схема потребительского поведения имеет вид – «a, a, b, b, a, b», что сигнализирует о приверженности покупателя к товарам двух брендов a и b) [4, с.179].

3. Непостоянные приверженцы представляют собой покупателей, меняющих свой выбор с товара одного бренда на другой (схема потребительского поведения имеет вид – «a, a, a, b, b, b», это говорит о том, что покупатель сменил свои приоритеты с товара бренда a на товар бренда b) [4, с.182].

4. «Странники» представляют собой потребителей, которые не проявляют приверженности к одному конкретному бренду (схема потребительского поведения выглядит следующим образом – «a, b, d, b, m, n», это говорит о том, что такой покупатель не акцентирует свое внимание на товаре конкретной марки и выбирает любой из имеющихся в наличии товар) [4, с.185].

Рынок приверженности одному бренду представляет собой рынок, в котором наибольшую долю занимают потребители с безоговорочной приверженностью к одной марке. Компаниям, осуществляющим свою деятельность на рынке такого типа, достаточно сложно успешно функционировать, так как трудности заключаются в увеличении собственного сегмента на нем, также фирмам, желающим осуществить выход на подобный рынок, достаточно трудно это сделать. Фирма может получить достаточный объем полезной информации в ходе расширенного анализа распределения приверженностей на собственном рынке. Особенно необходимо сделать акцент на характеристиках безоговорочных приверженцев своего брендового товара.

Психографическая сегментация - деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса (низший, верхний слой низшего), стиля жизни (свободный, упорядоченный), типа личности (импульсивный, авторитарный, честолюбивый), моральных ценностей (семья, дети, свобода передвижения) [5, с.206].

Потребительские привычки формируются в зависимости от того, к какому общественному классу относится человек. Потребности в товарах и услугах формируются под влиянием образа жизни, поэтому распространенным является сегментирование потребителей по этому признаку. Так, например, Р. Экоффу и Дж. Эмсхоффу удалось выявить четыре типа личности потребителей пива и помочь фирме «Анхойзер-Буш» разработать конкретную реклам­ную кампанию для охвата каждой из этих групп [6.с 89].

1.3. Методы сегментации рынка

Для определения наиболее подходящей доли рынка широко применяются следующие методы.

Концентрированный метод или метод «муравья» представляет собой способ, при котором целевой сегмент рынка определяется путем последовательного поиска. Графически данный метод представлен на рисунке 2. [17, с.45]. Данный метод отличается достаточной трудоемкостью, однако экономит денежные средства. Проводится анализ каждого сегмента, которые следуют один за другим. Данный метод практически полностью исключает ошибки при выходе на новые рынки, за счет тщательности стратегии поиска целевого рынка, однако явным минусом являются значительные временные затраты до момента получения окончательного результата.

Рис. 2 Концентрированный метод (метод "Муравья")

Дисперсный метод или метод «стрекозы» представляет собой метод проб и ошибок, в ходе которого осуществляется охват максимального количества целевых рыночный сегментов, для того чтобы в результате остановить свой выбор на наиболее подходящих сегментах для дальнейшей работы на них, при этом в течение проведения данного анализа постепенно исключаются неподходящие убыточные доли рынка [17, с.45]

Данный метод является достаточно результативным, компания также сокращает временные затраты. Недостатком такого подхода является нанесение вреда престижу компании в тех сегментах рынка, в которых она не может функционировать. Данный метод графически представлен на рисунке 3 [11, с.56].

Рис. 3 Дисперсный метод (метод "Стрекозы")

Необходимость выбора целевого сегмента рынка заключается в том, что он помогает компании занять наиболее выигрышную позицию на рынке и добиться успеха. Это связано с тем, что товары компании способны удовлетворить соответствующие потребительские потребности.

Широко применимыми на сегодняшний момент является следующие методы сегментации рынка: метод группировок и метод многомерного статистического анализа.

Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам [7, с.178]. В роли главного критерия выбирается отдельный признак, образуются подгруппы с наиболее высокой значимостью данного критерия по отношению ко всему множеству потенциальных покупателей товара. С помощью постепенного разделения на две подгруппы выборка принимает вид нескольких подгрупп.

На рисунке 4 представлена схема последовательных разбивок по методу AID (автоматического детектора взаимодействия), который получил широкое распространение в процедурах сегментации [9, с.196].

Рис. 4 Схема классификации по методу AID

Распространенным является метод многомерной классификации, сущность которого заключается в том, что покупатели классифицируются сразу по нескольким критериям [10, с.215]. В качестве опоры данного способа выступают данные маркетинговых исследований, которые проводятся с помощью репрезентативной выборки потенциальных потребителей. Результаты данного метода являются самыми объективными по сравнению с остальными методами, но применение этого способа является затратным.

Повышенной эффективностью отличается метод автоматической классификации, или кластерного анализа, когда при формировании схемы классификации потребители, обладающие аналогичными потребностями, объединяются в одну группу [13, с.144]. Причем, уровень сходства покупателей из одного класса должен быть выше уровня сходства людей, которые относятся к разным классам.

Проведение метода многомерной классификации осуществляется в несколько этапов:

- выявление базового рынка способом, применяемым в традиционном методе сегментации, однако определять критерии сегментации не требуются, так как они выявляются автоматически в процессе обработки результатов [16, с.233];

- оформление анкеты, в состав которой входят пять разделов, четыре из которых посвящены базовым характеристикам комплекса маркетинга (предпочтения покупатели относительно продукта, продвижение товара за счет различных рекламных мероприятий, осуществление продажи товара удобным для потребителя способом, определение ценовой политики с учетом возможностей потребителей), пятый раздел освещает вопросы социально-демографического характера и посвящен описанию покупателя [13, с.112];

- проведение маркетингового исследования в полевых условиях путем опроса репрезентативной выборки покупателей относительно базового рынка [13, с.156];

- формируются интегральные показатели, разносторонне освещающие компоненты комплекса маркетинга, на данном этапе необходимо проанализировать ответы на каждый вопрос. Одному компоненту комплекса маркетинга соответствует собственный интегральный показатель, которые выводятся для количественного представления каждого результата. Значения интервальных показателей должны находиться в пределах одного и того же интервала;

- проведение процедуры сегментации рынка, а именно выбор интервалов изменения каждого интегрального показателя, в результате выделяются три независимых интервала значений отдельно по каждому показателю. Уникальное сочетание этих интервалов называется сегментом;

- выявление социально-демографических параметров для каждого сегмента в пятом разделе;

- определение емкости сегмента, перспективы его развития, стоимость продажи в расчете на одного представителя сегмента, выявление целевых сегментов рынка [10, с.113].

Данный метод является наиболее точным и эффективным, так как на результат сегментации не оказывают влияния первоначально выдвинутые гипотезы, исключаются возможные неточности в проведении сегментации путем сбора данных в течение полевого исследования, более подробное описываются потребности потребителей по сравнению с традиционным методом сегментации.

У данного метода есть и следующие недостатки:

- сложность процесса формирования правил определения интегральных показателей, возникшая на данном этапе ошибка может привести к объединению в одну группу значительно отличающихся по своим характеристикам потребителей, что может привести к дополнительным затратам времени на дополнительное исследование [16, с.158];

- высокий уровень затрат на проведение полевых исследований, стоимость услуг на проведение подобных исследований напрямую зависит от требуемого качества проведения сегментации, чем выше требования, тем выше и цена, именно поэтому данный метод применяют в своей практике крупные фирмы [17, с.189];

- возникновение затруднений в процессе описания некоторых групп на рынке с демографической стороны в ходе подведения результатов исследования, что в дальнейшем может привести к трудностям в формировании целевых программ этих сегментов [15, с.145].

Таким образом, подводя итоги рассмотренной главы, можно сказать, что процесс сегментации является ключевым направлением маркетинговой деятельности компании, так как способствует концентрации всех усилий фирмы на конкретном сегменте рынка. Компания может быть недостаточно оснащена ресурсами для осуществления своей деятельности на всем рынке, именно поэтому так важно определить наиболее доходный сегмент, соответствующий возможностям фирмы.

Выбор метода проведения сегментации основывается на различных особенностях рынка, таких как наличие временных и финансовых затрат у компании, отличительные особенности самого рынка. Несмотря на все многообразие методов, чаще всего проведение сегментации стоит осуществлять традиционным способом. Если результаты, полученные таким способом, ставятся под сомнение, то возможно проведение дополнительного исследования с использованием более расширенного метода многомерной сегментации.

2. Проведение процесса сегментации на примере российского рынка автомобилей

2.1. Характеристика российского автомобильного рынка

Экономические отношения, с помощью которых взаимодействуют рыночные субъекты для осуществления продажи автомобилей, называются рынком автомобилей. Отличительной особенностью данного рынка является его динамичность.

Согласно данным «Комитета автопроизводителей АЕВ» лидирующие позиции на зарубежном автомобильном рынке занимают следующие марки: «Mercedes-Benz» (14% роста), второе и третье места делят Nissan (18%) и Mazda (15%), в отстающих по-прежнему Ford (42%) [22, с.204].

Рынок автомобилей в России имеет отличительные особенности, следовательно, будет отличаться и автомаркетинг, и методы осуществления продаж, рекламы. Далеко не каждый житель России может позволить себе купить личный автомобиль, если же его приобретает семья, то используют его гораздо более длительный срок по сравнению с европейскими странами. В связи с этим, данная особенность должна учитываться при планировании предоставления услуг в сфере автомобильного обслуживания [18, с.156].

Увеличенный срок использования диктует свои условия к данному виду товара, такие как повышенный уровень качества и надежности. Данным требованиям соответствует большое число автомобильных марок различных ценовых категорий, поэтому при проведении маркетинговых мероприятий необходимо использовать нестандартные методы и способы стимулирования продаж, связанные, в первую очередь, с психологическими моментами [21, с.154].

Следующей отличительной особенностью российского рынка автомобилей является регулярное обращение пользователей в сервисные службы по обслуживанию автомобилей. Причиной такой ситуации является недостаточный уровень качества автомобильных дорог на территории России, что приводит к систематическим повреждениям и износу деталей. Большинство российских потребителей останавливают свой выбор на моделях отечественного автопрома, причиной этому является доступная цена, недорогое обслуживание и запчасти. В связи с этим спрос на отечественные автомобили постоянный и затраты на проведение маркетинговых мероприятий минимальны.

Несмотря на все это, при планировании маркетинговых мероприятий на автомобильном рынке необходимо принимать во внимание все аспекты потребностей российского потребителя, и уже на основе этих данных разрабатывать рекламные компании, зависящие от материальных возможностей продавца.

2.2. Сегментирование отечественного автомобильного рынка

Концерн «АвтоВАЗ» по статистическим данным за первое полугодие 2016 года занимает позицию лидера (37% от всех машин в России), так как производит самые покупаемые и востребованные автомобили на территории России, 13 % - автомобили других российских производителей, 50% - зарубежные марки автомобилей.

Согласно рейтингу 2016 года 10 наиболее часто приобретаемых на территории России марок автомобилей занимают следующие позиции: «Lada» (37%), «Toyota» (8,5%), «Nissan» (4%), «ГАЗ» (3,8%), «Москвич» (3,4%), «Chevrolet» (3,3%), «Ford» (2,9%), «Hyundai» (2,9%), «Volkswagen» (2,6%), «Mitsubishi» (2,5%) [15, с.158].

Автомобили перечисленных брендов занимают 70,9 % от всего количества автомобилей, которые находятся на российских дорогах в настоящее время. Это связано с тем, что большинство автомобилей в России сошли с конвейера более 10 лет назад и относятся к устаревшим (49,9%), к новым (не более 3 лет) относятся 17% [16, с.238].

На сегодняшний момент самыми распространенными на российском автомобильном рынке является следующие марки:

1. «Лада Гранта» - отечественный автомобиль класса В, выпускающийся с 2011 года, относится к бюджетным моделям «АвтоВАЗа», поэтому высоких требований к качеству к нему предъявлять не стоит. В 2012 году данный автомобиль занимал третье место в списке самых продаваемых, в настоящее же время он – на первом месте. В 2016 году было продано 98783 автомобилей этой марки, для сравнения, в 2015 году - 95162 моделей [16, с.189].

2. «Hyundai Solaris» - автомобиль класса С, спроектированный в Корее и специально адаптированный для российских дорог и климата, в продаже с 2010 года, на сегодняшний момент занимает второе место среди самых продаваемых в России автомобилей. В 2016 году было продано 66493 моделей, а в 2015 3году - 94308автомобилей [16, с.196].

3. «Kia Rio» - автомобиль В класса, сборка которого на данный момент осуществляется в России, выпуск с 2000 года, отличительной особенностью автомобиля данной марки является своеобразный дизайн, который трудно адаптировался на российских дорогах, занимает третье место в рейтинге популярных машин России.

4. «Renault-duster» - компактный кроссовер J класса, производство которого осуществляется в России с 2011 года, автомобиль отличается отличной проходимостью для наших дорог и доступной ценой.

5. «Volkswagen Polo» - немецкая машина В класса, сборка которой осуществляется на территории России, надежный, доступный и экономичный автомобиль. В рейтинге популярных машин занимает седьмое место.

6. «Lada Kalina» - отечественный автомобиль В класса, выпуск которой осуществляется с 2004 года в РФ. Отличительными особенностями является высокое качество сборки и материалов. В 2013 году данная модель была признана самой продаваемой в России.

Таким образом, в результате проведения сегментирования автомобильного рынка по принципу популярности продаж традиционным способом на сегодняшний момент на российском автомобильном рынке присутствуют как отечественные марки автомобилей, так и иностранного производства. Люди отдают предпочтение более доступным, но в то же время качественным и адаптированным для российских условий моделям. Это напрямую связано со сложившейся экономической ситуацией в стране на данный момент, ослаблением курса рубля, снижением уровня уверенности потребителей.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В результате проведения исследования по данной теме, в заключение, можно сделать ряд выводов и заключений. Во-первых, сегментация рынка представляет собой одно из приоритетных направлений маркетинговой деятельности и позволяет концертировать усилия компании на сегменте рынка, приносящем наибольшую выгоду. Фирма может не располагать ресурсами, необходимыми для функционирования на всем объеме рынка. Поиск фирмой сегмента, который принесет максимальную прибыль, осуществляется в соответствии с имеющимися ресурсами.

Смысл сегментации заключается в разделении рынка на сегменты (группы покупателей), отличающиеся друг от друга потребностями и требующие проведения различных маркетинговых мероприятий. Осуществление фирмой правильного выбора сегмента помогают увеличить ее прибыльность.

Во-вторых, были рассмотрены базовые методы сегментирования, однако в реальной практике они более разнообразны и зависят от специфики рассматриваемой рыночной ситуации. В зависимости от целей, задачей и возможностей компания должна осуществить выбор метода сегментации, что является достаточно сложной задачей.

В современных рыночных условиях каждый отдельный товар ориентирован на свой собственный сегмент потребителей, а не на весь рынок, именно поэтому процесс сегментации является неотъемлемой частью успешного проведения маркетингового мероприятия, несмотря на все свои достоинства и недостатки. Наряду с этим, в некоторых случаях провести сегментацию достаточно трудно, так как устойчивые группы потребителей товара сформировать практически невозможно. В такой ситуации фирма принимает решение осуществлять свою деятельность на всем рынке (стратегия массового маркетинга). Во всех же остальных случаях проведение сегментации принесет для фирмы только положительные результаты в виде увеличения размера прибыли.

В работе были достигнуты все поставленные цели и решены задачи: рассмотрено понятие сегментации рынка, основные принципы и методы проведения, также процесс сегментирования был проиллюстрирован на конкретном примере отечественного рынка автомобилей. На основе этого, необходимо еще раз подчеркнуть необходимость проведения сегментации, так как в ходе ее проведения было выяснено какие именно марки автомобилей подходят российским автолюбителям.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Акулич И. Л. Маркетинг: учебник для студентов высших учебных заведений по экономическим специальностям / И. Л. Акулич. – Минск: Высшая школа, 2014. – 524 с.

2. Басовский Л. Е., Басовская Е. Н. Маркетинг: учебное пособие по направлению 080500 "Менеджмент" / Л. Е. Басовский, Е. Н. Басовская. – Москва: Инфра-М, 2015. – 420 с.

3. Белоусова С. Н. Маркетинг: учебное пособие по специальностям экономики и управления / С. Н. Белоусова. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2015. – 381 с.

4. Борушко Н. В. Маркетинговые коммуникации: курс лекций / Н. В. Борушко. - Минск: БГТУ, 2012. - 306 с.

5. Годин А. М. Маркетинг: учебник для экономических вузов по направлению "Экономика" и специальности "Маркетинг" / А. М. Годин. – Москва: Дашков и Кº, 2014. – 671 с.

6. Дурович А.П. Маркетинг: курс интенсивной подготовки: [учебное пособие] / А. П. Дурович. – Минск: Современная школа, 2014. – 253 с.

7. Захарова И. В., Евстигнеева Т. В. Маркетинг в вопросах и решениях: учебное пособие для студентов / И. В. Захарова, Т. В. Евстигнеева. – Москва: КноРус, 2016. – 303 с.

8. Зорина Т. Г., Слонимская М. А. Маркетинговые исследования: учебное пособие для студентов / Т. Г. Зорина, М. А. Слонимская. – Минск: Белорусский государственный экономический университет, 2016. – 410 c.

9. Казущик А. А. Основы маркетинга: учебное пособие / А. А. Казущик. - Минск: Беларусь, 2015. - 246 с.

10. Карпеко О. И. Промышленный маркетинг: учебное пособие для студентов высших учебных заведений по специальности "Маркетинг" / О. И. Карпеко. – Минск: БГЭУ, 2015. – 414 с.

11. Капон Н., Колчанов В., Макхалберт Дж. Управление маркетингом: [учебник для вузов: перевод с английского] / Н. Капон, В. Колчанов, Дж. Макхалберт. – Санкт-Петербург [и др.]: Питер: Лидер, 2014. – 832 с.

12. Кобелев О. А. Электронная коммерция: учебное пособие для студентов / О. А. Кобелев. - Москва: Дашков и Кº, 2016. – 682 с.

13. Котлер Ф. Основы маркетинга: краткий курс: [перевод с английского] / Филип Котлер. - Москва [и др.]: Вильямс, 2014. - 488 с.

14. Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг. Менеджмент: экспресс-курс / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. - Санкт-Петербург [и др.]: Питер: Мир книг, 2015. - 479 с.

15. Пичурин И. И., Обухов О. В., Эриашвили Н. Д. Основы маркетинга. Теория и практика: [учебное пособие] / И. И. Пичурин, О. В. Обухов, Н. Д. Эриашвили. - Москва: ЮНИТИ-ДАНА, 2015. – 381 с.

16. Прокшина, Т. П. Маркетинг: учебное пособие / Т. П. Прошкина. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2016. – 314 c.

17. Синяева И. М. Маркетинг: учебное пособие для магистров, аспирантов и специалистов, осуществляющих маркетинговую деятельность / [И. М. Синяева и др.]. - Москва: Вузовский учебник: Инфра-М, 2016. - 383 с.

18. Синяева И. М., Земляк С. В., Синяев В. В. Маркетинг в коммерции: учебник: для студентов / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев. - Москва: Дашков и Кº, 2015. – 543 с.

19. Синяева И. М., Земляк С. В., Синяев В. В. Маркетинговые коммуникации: учебник: для высших учебных заведений по специальности "Маркетинг" / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев. – Москва: Дашков и К°, 2014. – 323 с.

20. Соловьев Б. А., Мешков А. А., Мусатов Б. В. Маркетинг: учебник для студентов / Б. А. Соловьев, А. А. Мешков, Б. В. Мусатов. – Москва: Инфра-М, 2014. – 335 с.

21. Хибинг Р., Купер С. Маркетинг: [перевод с английского] / Роман Хибинг, Скотт Купер. – Москва: Эксмо, 2015. – 846 с.

22. Цахаев Р. К., Муртузалиева Т. В. Маркетинг: учебник для экономических вузов / Р. К. Цахаев, Т. В. Муртузалиева. – Москва: Дашков и Кº, 2015. – 548 с.