Понятие маркетингового исследования

Содержание:

Введение

Актуальность. Существующие тенденции развития и проблемы промышленности РФ обусловливают необходимость оптимизировать сбытовую деятельность как для увеличения продаж продукции, услуг, так и для понимания существующих преобразований в современной рыночной экономике.

Для формирования соответствующей этим тенденциям структуры продаж предприятиям необходимо осуществлять маркетинговые исследования. В условиях постоянно меняющейся внешней и внутренней среды маркетинговые исследования приобретают характер как объективного, целенаправленного, непрерывного процесса диагностики функций и задач в системе управления продажами, так и функционирования предприятия в целом.

В настоящее время маркетинговые исследования являются эффективным средством, обеспечивающим менеджера рынка данными, необходимыми ему для принятия решений. 

Сложность, высокая степень неопределенности результатов маркетинговых исследований системы управления продажами обусловливают необходимость дальнейшего теоретического обоснования и практического решения проблемы эффективного управления данным процессом.

Цель курсовой работы – провести маркетинговое исследование на примере ТРК «Мегаполис».

Задачи курсовой работы:

• рассмотреть понятие маркетингового исследования;
• исследовать классификацию маркетингового исследования;
• дать общую характеристику ТРК «Мегаполис»;
• провести маркетинговое исследование деятельности ООО «Мегаполис» на рынке г.Томск.
• привести рекомендации для улучшения маркетинговой деятельности торгово-развлекательного комплекса «Мегаполис».

Предмет исследования – методы маркетингового исследования.

Объект исследования – ООО «Мегаполис».

Научно-методическая основа курсовой работы – литературные источники и публикации по вопросам маркетинга.

Глава 1.Теоретические аспекты маркетингового исследования

1.1. Назначение маркетингового исследования

Маркетинговые исследования предоставляют предприятию ценную информацию, которая служит основой маркетинговой деятельности предприятия. Маркетинговые исследования включают в себя выделение, сбор, анализ и распространение информации, необходимой для выявления и решения проблем в маркетинге^[1].

В современных условиях рыночной экономики маркетинговые исследования рынка, исследование внутренней и внешней области и периодическое выполнение ее исследования на всех организациях, считается очень значимой деталью стратегии успешного развития. Особенно осуществление маркетинговых исследований оказывает большое влияние при несформированном сегменте рынка учреждения. 

Какое бы решение не было принято, например, поставлять на рынок совершенно новую продукцию или предлагать имевшийся ранее товар, у компании возникнут осложнения связанные с нехваткой информации о рыночной конъюнктуре и других составляющих, требующихся для прибыльного выхода на рынок. В таком случае явно нужно проводить маркетинговые исследования.^[2] 

В настоящее время проблема маркетинговых исследований рынка является чрезвычайно актуальной для любой фирмы, даже не очень крупной, предлагающей на рынке, как товары, так и услуги. При помощи исследований могут быть решены такие задачи, как анализ потребительских предпочтений, прогноз продаж, оценка эффективности рекламы. Интернет, как среда, содержащая большой объем информации может быть эффективно использован для проведения маркетинговых исследований. Проведение маркетингового исследования позволяет оценить текущее состояние рынка, перспективы его развития, возможности выхода на рынок и разработать наиболее эффективную маркетинговую стратегию^[3].

Компания может организовывать маркетинговые исследования различными способами^[4]. Большинство крупных компаний имеют собственные исследовательские отделы, которые зачастую являются ключевыми звеньями внутри организации. Так, в компании P&G функция исследования рынка носит название «Знание о потребителе и рынке» ^[5]. Ее задача заключается в том, чтобы внести понимание потребителей в процесс принятия решений на всех уровнях. Специальные исследовательские группы взаимодействуют с представительствами P&G по всему миру. Они включают глобальные бизнес-единицы, которые занимаются в основном вопросами долгосрочного марочного капитала и различных инициатив, и организации развития рынков, занимающиеся изучением локальных рынков и установлением партнерских отношений с розничными торговцами.

Маркетинговые исследования доступны не только крупным компаниям, располагающим большими бюджетами и соответствующими структурными подразделениями. В небольших компаниях задача проведения маркетинговых исследований, как правило, возлагается на всех сотрудников. Компании могут также обращаться к услугам исследовательских фирм или же добывать необходимую информацию методами творческой импровизации, такими как:

1. Привлечение к разработке и проведению исследований студентов и преподавателей университетов. Такие компании, как American Express, Booz Allen Hamilton, GE, Hilton Hotels, Mars, Price Choppers и Whirhpool, организуют так называемые крауд-кастинги и спонсируют проведение конкурсов, в которых за победу борются соискатели степени МВА, разбитые на группы^[6]. Выгода для студентов заключается в получении опыта и возможности заявить о себе; выгода для компаний состоит в получении свежего взгляда на решение проблем за малую часть той суммы, которую им пришлось бы заплатить консалтинговым фирмам.

2. Использование Интернета. Компании могут недорого получить весьма важную для себя информацию, регулярно посещая веб-сайты конкурентов, отслеживая чаты и используя онлайн-доступные данные.

3. Изучение достижений конкурентов. Многие небольшие компании, занятые в ресторанном, гостиничном или торговом бизнесе, регулярно направляют своих сотрудников к конкурентам для изучения новых практик их работы^[7].

4. Использование опыта маркетинговых партнеров. Исследовательские маркетинговые фирмы, рекламные агентства, дистрибьюторы и другие маркетинговые партнеры могут поделиться накопленными ими маркетинговыми знаниями. Такие партнеры, нацеливающиеся на малые или средние фирмы, могут оказаться особенно полезными. Например, для стимулирования отправки мелких грузов в Китай UPS провела углубленное исследование китайского рынка для выявления потенциальных проблем и благоприятных возможностей для малых и средних фирм США^[8].

Большинство компаний для изучения своих отраслей, конкурентов, целевых аудиторий покупателей и стратегий распределения применяют ресурсы маркетинговых исследований комбинированно.

Обычно бюджет маркетинговых исследований составляет 1–2% объема продаж компании, значительная его доля идет на оплату услуг специализированных фирм. Фирмы, специализирующиеся на проведении маркетинговых исследований, можно разделить на три категории:

1. Синдицированные исследовательские фирмы, которые собирают сведения о потребителях и товарах, а затем продают обработанную информацию. Их примерами являются Nielsen Company, Kantar Group, Westat и IRI^[9].

2. Фирмы, выполняющие исследования по заказам клиентов. К услугам этих компаний прибегают для решения конкретных исследовательских задач. Они участвуют в разработке плана исследования, а результаты, полученные после его выполнения, становятся собственностью клиента.

3. Узкоспециализированные фирмы. Такие компании берут на себя какие-то отдельные части исследований, выполняемых другими фирмами. Самый наглядный пример — агентства, специализирующиеся на проведении опросов по заданиям клиентов.

1.2. Классификация маркетинговых исследований

Данное нами определение маркетинговых исследований утверждает, что организации приступают к проведению маркетинговых исследований по двум причинам - определить и решить маркетинговые проблемы. Такое разграничение служит основой для классификации маркетинговых исследований на те, которые проводятся для определения проблемы, и те, которые проводятся для решения проблемы (рис.1)^[10].

Рисунок 1. Классификация маркетинговых исследований^[11]

Маркетинговые исследования для определения проблемы (problem identification research) предпринимаются для установления проблем, которые или являются скрытыми или существует вероятность их появления в будущем. В их число входят маркетинговые исследования рыночного потенциала, доли рынка, торговой марки или имиджа компании, рыночных характеристик, а также анализ продаж, краткосрочное прогнозирование, долгосрочное прогнозирование и исследование тенденций в бизнесе.

Изучение компаний, проводящих маркетинговые исследования, показало, что 97% их них исследовали рыночный потенциал, долю рынка и рыночные характеристики. ^[12] Приблизительно 90% к тому же сообщили, что для определения проблемы использовали и другие типы исследования. Исследования такого типа предоставляют информацию относительно маркетинговой среды и помогают диагностировать проблему. Например, снижающийся рыночный потенциал указывает на то, что фирма, вероятнее всего, столкнется с проблемой, связанной с достижением поставленных целей роста. Аналогичная проблема существует, если потенциал рынка увеличивается, а фирма теряет свою долю на нем. Обнаружение тех или иных экономических, социальных или культурных тенденций, таких как изменения в потребительском поведении, также может указывать на существование проблем или возможностей.

Как только проблема или возможность установлены, для определения направлений ее решения предпринимается маркетинговое исследование для решения проблемы (problem solving research). Его результаты используются для решения конкретных маркетинговых проблем. Многие компании проводят исследования для решения проблемы^[13].

Классификация маркетинговых исследований на два основных типа полезна как с концептуальной, так и с практической точки зрения. Однако исследования для определения проблемы и исследования для решения проблемы идут "рука об руку", и они вполне могут быть объединены в рамках одного маркетингового исследования. Так, компания Scott Paper, проводя маркетинговые исследования потери своей доли на рынке, установила причину в виде роста конкуренции (определение проблемы) и решила выводить на рынок новые товары для борьбы с конкурентами (решение проблемы). Наши рассуждения о типах маркетинговых исследований можно также проиллюстрировать решением, принятым компанией Kelfogпо повышению. уровня продажи их сухих крупяных завтраков (cereal)^[14].

Если получить сведения из вторичных источников не удается или они неполны, недостаточно точны, недостоверны либо устарели, приходится прибегать к сбору первичных данных. Большинство проектов маркетинговых исследований предусматривают в той или иной форме использование источников первичной информации. Обычный способ — обращение с вопросами к индивидам или группам людей для получения первоначального представления о том, как они относятся к затрагиваемым в вопросах темам. На основе полученных данных разрабатываются и отлаживаются формальные инструменты исследования. Затем приступают к созданию массива исходных данных^[15].

Так же все маркетинговые исследования условно можно разделить на два больших класса: фундаментальные и прикладныe.

1.Фундаментальные исследования.

Направлены на изучение долгосрочных тенденций развития рынков, глубинных мотиваций потребителей, их образа жизни, предпочтений и жизненных ценностей. Результатом таких исследований является более глубокое понимание поведения потребителей, выявление новых сегментов и рынков, долгосрочное прогнозирование.

Например, фундаментальными являются исследования общего отношения потребителей к рекламе, исследования человеческой психики, исследование развития пищевой промышленности в целом и т.п.

2.Прикладные маркетинговые исследования.

Связаны с конкретными управленческими проблемами. Их проводят в случае недостаточности информации для принятия эффективного решения.

Примером могут служить исследование медиапредпочтений потребителей (решение по выбору рекламных носителей), ценовых предпочтений (решение по ценообразованию).

В зависимости от целей и задач исследования выделяется три основные их группы:

• Поисковые исследования;
• Описательные (дескриптивные);
• Причинно-следственные (каузальные).

Поисковые - основная задача поискового маркетингового исследования состоит в том, чтобы обеспечить понимание сути проблемы, стоящей перед исследователем. Поисковые исследования обычно предшествуют проведению описательных и причинно-следственных, но могут проводиться и после или вместо них.

Описательные (дескриптивные) - направлены на детальное описание любых аспектов маркетинговой ситуации. Такие исследования проводят в случае, если необходимо ответить на ряд вопросов типа «Кто?», «Что?», «Где?», «Когда?» и «Как?».

Причинно-следственные (каузальные) - используются, когда необходимо изучить влияние одного фактора на другой, а также для количественного определения такого влияния (например, снижение цены не всегда приводит к увеличению объемов продаж и доли рынка, как принято считать, – это зависит от конкретного рынка и ситуации).

Проведенное в первой главе работы исследование позволяет сделать вывод, что маркетинговое исследование – это систематическое планирование, сбор, анализ данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой ситуации, с которой столкнулась компания. При помощи исследований могут быть решены такие задачи, как анализ потребительских предпочтений, прогноз продаж, оценка эффективности рекламы. Интернет, как среда, содержащая большой объем информации может быть эффективно использован для проведения маркетинговых исследований. Проведение маркетингового исследования позволяет оценить текущее состояние рынка, перспективы его развития, возможности выхода на рынок и разработать наиболее эффективную маркетинговую стратегию.

Глава 2. Маркетинговое исследование деятельности торгово-развлекательного комплекса «Мегаполис»

2.1. Характеристика деятельности торгово-развлекательного комплекса «Мегаполис»

«Мегаполис» - это торгово-развлекательный комплекс, расположенный на главной улице города Томска. Общая площадь комплекса составляет 33 000 м2, включает 1 100 парковочных мест.

ТРК «Мегаполис» служит посетителям разносторонней социальной площадкой, где все горожане отдыхают, развлекаются и приобретают товары известных операторов. Организационно-правовой формой деятельности ТРК «Мегаполис является общество с ограниченной ответственностью (ООО «Мегаполис»).

В структуру компании входят три корпуса. Первый из них - давно и успешно работающий корпус, фасад которого расположен на проспекте Ленина. Данный корпус хорошо просматривается как пешеходами, так и автомобилистами. Внутри расположены такие магазины, как: «Город мебели», магазин бытовой техники и электроники «Эльдорадо», супермаркет «Быстроном», а также операторы одежды, обуви и сотовой связи (Kerimoff, ЦентрОбувь, Евросеть).

Второй корпус (2 этажа, общая площадь более 6 000 м2) полностью занимает самый крупный гипермаркет спортивных товаров Томска «Спортмастер». И последний, новый трехэтажный корпус комплекса, остекленный фасад которого выходит не только на парковку, но и хорошо просматривается со стороны проспекта Ленина.

На первом и втором этаже расположены магазины одежды и обуви, ювелирных изделий и аксессуаров, детская галерея с гипермаркетом товаров для детей, развлекательными зонами, магазинами игрушек. На третьем этаже находится большой фудкорт, представленный шестью известными ресторанами быстрого питания.

CityPark - крытый парк развлечений для всей семьи: игровые автоматы и аттракционы для детей, подростков и взрослых.

KIDS PLAY для самых маленьких с первым детским автодромом и уникальным лабиринтом. GAME ZONE для подростков, 5D аттракцион. Также на третьем этаже расположен Kinopolis - цифровой кинотеатр с шестью кинозалами общей вместимостью более 950 человек. Залы оборудованы уникальной технологией звука Dolby Atmos. Каждый зал имеет свою концепцию, созданы по индивидуальному дизайну и оснащены комфортабельными креслами. На территории кинотеатра работает бар с карамельным попкорном и прохладительными напитками.

Насладиться великолепными десертами, кофе или коктейлями зрители могут в баре «Cafe Jeans». Основным видом деятельности ООО «Мегаполис» является подбор арендаторов для торгово-развлекательного комплекса, сдача в аренду площадей (заключение договоров), контроль над тем, чтобы оформление витрин арендаторов соответствовало единому фирменному стилю организации, а также разработка маркетинговой программы и продвижение комплекса.

Кроме того, деятельность управляющей компании направлена на повышение культуры торговли и создание комфортных условий для покупателей и продавцов^[16].

Цели маркетинговой стратегии организации:

-Достижение высоких маркетинговых показателей: посещаемости, конверсии, среднего чека, товарооборота;

- Эффективное распределение бюджета;

-Формирование восприятия бренда, повышение узнаваемости объекта и лояльности покупателей.

Непосредственно маркетинговая стратегия включает в себя:

-Цели и прогнозирование результата;

-Анализ конкурентов и разработка способов увеличения количества посетителей;

-Анализ слабых сторон и возможностей ТК, разработка решения по их нивелированию;

-Разработка методов стимулирования посещений и продаж с учетом сезонных спадов и кризисных явлений;

-Формирование программы продвижения ТК с учетом комплекса маркетинговых коммуникаций (рекламная кампания, специальные мероприятия, стимулирующие покупки акции, клиентский сервис);

-Методика работы с учетом сезонных спадов и кризисных явлений;

-Разработка методик по оценке эффективности акций и мероприятий;

-Разработка программы по снижению расходов за счет партнеров (арендаторы, внешние партнёры);

-Разработка программ, направленных на вовлечение и мотивацию персонала арендаторов (трейд-маркетинг);

-Разработка креативной концепции (макеты всех разработанных в рамках стратегии мероприятий, тексты аудио роликов и сценарии видеороликов);

-Бюджетирование.

На предприятии действует иерархическая структура управления (Приложение А). Всего работают 24 сотрудника, трое из них отвечают за маркетинговую деятельность. Это заместитель директора по коммерции и подчиненные ему менеджер отдела маркетинга и менеджер по коммерциализации и рекламе. Рабочие обязанности сотрудников, в соответствии с занимаемой должностью регламентируются должностными инструкциями, утвержденными директором ООО «Мегаполис».

Так, менеджер по коммерциализации и рекламе обязан:

- подбирать медиа-носители, согласно рейтингам популярности и показателям эффективности;

- составлять и согласовывать медиа-планы, места и сроки их размещения;

- организовывать тендер при проведении размещения рекламных материалов, с максимальным снижением закупочных цен;

- вести документооборот, бюджетирование, согласование и осуществление закупок медиа-носителей;

- контролировать размещение материалов и координацию деятельности подрядчиков;

В должностные обязанности также входит осуществление контроля наполняемости рекламных носителей, находящихся в распоряжении компании, ведение реестра рекламно-информационных носителей и таблицы учета продаж. Работник должен сформировать, утвердить и реализовывать систему продаж, бартера и работы с арендаторами; организовывать продажи рекламно-информационных носителей, в том числе путем «холодных звонков» и работы с «входящими заказами»; организовывать документооборот и заключать сделки по предоставлению коммерческих возможностей объекта. Осуществлять тендеры среди возможных подрядчиков и документооборот, согласовывая условия работы со всеми заинтересованными сторонами, при производстве новых рекламных носителей или создании новых каналов коммуникации, а так же при размещении материалов для использования этих каналов. Участвовать в разработке и реализации новых проектов, направленных на маркетинговое продвижение объекта среди целевой аудитории по поручению руководителя.

Менеджер отдела маркетинга обязан: Организовывать системную работу, направленную на повышение эффективности работы объекта путем разработки:

- идей, направленных на продвижение объекта и арендаторов среди целевой аудитории;

- механик и календарных планов реализации комплекса маркетинговых коммуникаций;

- партнерских программ и предложений для арендаторов на основе маркетингового плана;

- инструкций персоналу, информационных писем, форм и анкет для акций;

- каналов коммуникаций, инструментов коммуникаций и основных рекламных сообщений;

- сценариев роликов, механик промоакций;

- аналитических материалов и ежемесячных отчетов;

- партнерских программ и предложений по арендаторам ТРК;

- аналитических отчетов по арендаторам, нуждающимся в помощи;

- встреч с арендаторами.

Реализовывать запланированные маркетинговым планом мероприятия, осуществляя: контроль запуска рекламной кампании, включая контроль подготовки и изготовления коммуникационных материалов; проведение тендеров между потенциальными подрядчиками; бюджетирование, составление смет, утверждение смет и бюджета с руководством, документооборот; контроль реализации договора, исполнения обязательств, отчетности. Организовывать и проводить встречи в интересах продвижения объекта с представителями арендаторов, потенциальными партнерами и согласующими органами. Участвовать в разработке и реализации новых проектов, направленных на маркетинговое продвижение объекта среди целевой аудитории по поручению руководителя.

Также менеджер по коммерциализации и рекламе и менеджер отдела маркетинга обязаны выполнять другие задачи, вызванные производственной необходимостью.

Основную прибыль компания получает от сдачи торговых площадей арендаторам. Поэтому показатель хорошего маркетинга определяется уровнем их продаж, а он, в свою очередь, полностью зависит от показателя посещаемости торгово-развлекательного комплекса. Главной для ТРК является концепция удобства и максимального удовлетворения потребностей посетителей, как по их качеству, так и по количеству. Также компания получает доход от сдачи в аренду рекламных носителей на фасадах здания.

Новый корпус ТРК оснащен единственным медиафасадом в Томске. Медиафасад - это цифровой рекламный носитель, органично встроенный в архитектурный облик торгового комплекса. Экран установлен на наружной части здания, смотрящей на проспект Ленина, и виден издалека. Немаловажным является то, что помимо видео, на нем есть звук. Это наиболее эффективный внешний рекламный носитель для торгового центра и товаров, разместивших на нем свое обращение к клиенту.

Для Мегаполиса медиафасад является источником дополнительной прибыли. На нем могут размещать рекламу не только арендаторы, но и любые другие организации, желающие донести до покупателей информацию о своем бренде.

2.2. Результаты проведенного маркетингового исследования торгово-развлекательного комплекса «Мегаполис»

При проведении маркетингового исследования обязательным является составление программы исследования, опираясь на которую у исследователя имеется четкий план, выполнение которого приведет к достижению поставленных целей.

1. Проблема – слабая загруженность торговых помещений нового корпуса торгово-развлекательного комплекса «Мегаполис».

2. Цель маркетингового исследования - выявление причин малой посещаемости торгово-развлекательного комплекса «Мегаполис», в частности, третьего корпуса.

Объектом исследования является деятельность торгово-развлекательного комплекса на рынке розничной торговли города Томска. Предмет исследования – совокупность маркетинговых показателей, определяющих положение организации на рынке.

Задачи маркетингового исследования торгово-развлекательного комплекса:

- Провести анализ рынка

- Составить портрет потенциального покупателя

- Определить стратегию ценообразования

- Исследовать методы продвижения ТРК

- Оценить эффективность проведенных маркетинговых мероприятий

- Разработать рекомендации по улучшению проведения маркетинговых мероприятий

3. Рабочая гипотеза

В связи с малой проходимостью торгового комплекса «Мегаполис», возникают проблемы с заполняемостью торговых площадей новыми арендаторами. Также, слабый пассажиропоток вызывает снижение доходов уже существующих арендаторов, в связи, с чем компания рискует их потерять. Как следствие снижается эффективность деятельности торгового центра в целом.

В процессе сбора первичной информации использовался метод полевого исследования, а именно опрос участников акции «Марафон покупок» путем анкетирования.

Инструментом исследования являлась анкета, выборка составила 268 человек. Анкета была разработана с включением простых закрытых вопросов и закрытых вопросов с возможностью дополнить своим ответом. Опрос был направлен на выявление потребительских предпочтений и составление портрета покупателя, определение круга конкурентов, выявление наиболее действенных источников информации о торговом комплексе.

Результаты проведенного исследования можно использовать для повышения эффективности деятельности торгово-развлекательного комплекса путем организации мероприятий и рекламных кампаний, направленных на выявленную целевую аудиторию, с учетом полученной информации.

Данные для определения посещаемости находятся методом наблюдения без участия наблюдателя (автоматизированное наблюдение). На входах в торгово-развлекательный комплекс установлены специальные счетчики, способные дать информацию о посетительском потоке с подробной его детализацией.

Благодаря полученным данным можно проанализировать динамику посещений торгового центра по дням и часам, выявить зависимость между проведением мероприятий и посещаемостью в эти дни.

Метод наблюдения путем анализа чеков проведен с целью выявления арендаторов, пользующихся большей популярностью среди покупателей, определить, в каком магазине покупают чаще, а в каком средний чек покупки больше. Вторичная информация получена путем кабинетного исследования, в частности проведен контент-анализ внешних данных из сети Интернет (официальный сайт ООО «Мегаполис» и конкурентов), а также внутренней информации компании.

При решении задач были использованы общенаучные методы исследования данных, экспертные оценки. Представим результаты исследования рынка города Томска, на котором функционирует ОО «Мегаполис». Для анализа внутренней среды торгового комплекса проведем SWOT-анализ (Таблица 1).

Таблица 1

SWOT-анализ ТРК «Мегаполис»

Сильные стороны (S)	Слабые стороны (W)
1.ТРК расположен на главной транспортной артерии города 2.Высокий автомобильный и пассажирский трафик 3. Большая площадь ТРК (33 000м2), три корпуса 4. Парковка на 1100 машин мест 5. Наличие кинотеатра, игровой зоны и фудкорта на территории торгового комплекса 6. Наличие рекламного экрана (медиа фасад) 7. Поддержка администрации в проведении мероприятий 8. Сотрудничество с арендаторами	1.Слабая посещаемость 2. Наличие сильных конкурентов в городе 3. Большие затраты на рекламу и продвижение 4. Сложность контроля в силу большой территории 5. Недостаток арендаторов в новом корпусе 6. Отсутствие единой стилистики корпусов
Угрозы (T)	Возможности (O)
1.Увеличение количества торговых центров в городе 2. Снижение доходов целевой аудитории 3. Увеличение затрат на рекламу и продвижение в большем размере, чем рост продаж 4. Потеря арендаторов из-за невыгодности продаж	1.Открытие на территории паркинга зоны отдыха, спортивной площадки, зоны для проведения городских мероприятий 2. Увеличение посещаемости и информированности посетителей о торговом центре 3. Создание привлекательного имиджа для арендаторов и посетителей 4. Рост числа арендаторов известных брендов 5. Возможность стать ТРК номер 1 в городе за счет удачного месторасположения и других конкурентных преимуществ

Исходя из проведенного SWOT-анализа, можно сделать вывод о том, что у компании имеются как сильные, так и слабые стороны.

Основным минусом, влияющим на деятельность торгового комплекса, является его небольшая посещаемость. Именно отсюда вытекает незаинтересованность арендаторов в открытии своих магазинов на территории ТРК «Мегаполис».

Однако, используя сильные стороны и путем проведения стимулирующих и потокообразующих мероприятий, торговый комплекс может занять лидирующие позиции среди конкурентов.

Активная рекламная политика, мероприятия и акции, привлекающие посетителей, поспособствуют увеличению пассажиропотока, и, как следствие, привлечению арендаторов, которые заполнят пустующие торговые площади торгового комплекса. Также снизится риск потери существующих операторов и повысятся их продажи, что напрямую повлияет на доходность торгового комплекса.

Активное сотрудничество с арендаторами всех корпусов, вовлечение их в организацию мероприятий в качестве спонсоров, помогут снизить издержки компании. На данный момент торговый центр состоит их трех корпусов, которые не связаны общей стилистикой, в связи, с чем у покупателей нет представления о Мегаполисе, как о едином целом, а каждый отдельный корпус воспринимается как самостоятельный. Чтобы исправить это и создать ритейл-парк, нужно внешне объединить здания, путем облицовки фасадов, а также переместить вход первого корпуса внутрь территории, для создания ощущения целостности.

PEST-анализ (или же STEP) — это маркетинговый инструмент, который предназначен для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды, влияющих на бизнес компании. Определим влияние всех четырех аспектов внешней среды на деятельность ООО «Мегаполис».

Для начала, изучим политические факторы, которые регулирует власть.

1.Политические факторы: проблемы с изменением в действующем законодательстве — эмбарго на поставку продуктов из стран ЕС и США, вступившее в силу 6 августа 2014. Указ о применении отдельных специальных экономических мер в целях обеспечения безопасности Российской Федерации: «Органам государственной власти Российской Федерации, федеральным государственным органам, органам местного самоуправления, юридическим лицам, образованным в соответствии с законодательством Российской Федерации, организациям и физическим лицам, находящимся под юрисдикцией Российской Федерации, в своей деятельности исходить из того, что в течение одного года со дня вступления в силу настоящего Указа запрещается либо ограничивается осуществление внешнеэкономических операций, предусматривающих ввоз на территорию Российской Федерации отдельных видов сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия, страной происхождения которых является государство, принявшее решение о введении экономических санкций в отношении российских юридических и (или) физических лиц или присоединившееся к такому решению».

Далее рассмотрим экономические факторы, которые отражают картину распределения ресурсов на уровне государства, являющейся важнейшим условием деятельности предприятия.

2. Экономические факторы: общая характеристика экономического состояния, в стране наблюдается нестабильный фон и повышение цены на нефть. Валютный кризис в России, начавшийся в 2014 году обуславливается резким ослаблением российского рубля по отношению к иностранным валютам.

Рост цен у поставщиков на продукцию по причине падения курса рубля. Уровень безработицы, массовое сокращение на предприятиях, проблемы с оплатой труда, за счет этого снижение потока посетителей.

Также рассмотрим социальные факторы, которые определяют важные потребительские предпочтения. Исходя из общей структуры использования доходов населения России большую долю занимает покупка товаров и оплата услуг в 2016 году она составила 73,6 %, а в 2017 году увеличилась на 1,4 и составила 75,0 %^[17].

Рассмотрим технологические факторы, которые исследуются с целью выявления тенденций в технологическом развитии, являющихся причинами изменений и потерь рынка, а также появления новых продуктов.

4.Технологические факторы: новые складские оборудования, за счет которых сокращается время на сборку товара. Новые программы, которые ведут количественно-суммовой учет всех позиций в номенклатуре, что позволяет в конце каждого месяца классифицировать ресурсы фирмы по степени их важности. Также наблюдается развитие конкурентных технологий.

Для наглядного представления проблемной ситуации представим кратко в табличной форме проведенный PEST-анализ в таблице 2.

Таблица 2

Таблица PEST-анализа

Политические факторы (P)	Экономические факторы (E)
- изменения в законодательстве; - положение России на международном рынке; - государственное регулирование конкуренции	- валютный кризис; - рост цен у поставщиков; - уровень безработицы
Социальные факторы (S)	Технологические факторы (T)
- снижение среднего дохода населения; - увеличение доли пользованиями услугами; - увеличение запросов со стороны потребителей.	- новые технологии складского оборудования; - развитие конкурентных технологий; - развитие компьютерных технологий (ККА).

Теперь определим степень влияния выявленных факторов. Оценка степени влияния фактора — это субъективная экспертная оценка. Степень влияния каждого фактора будет оценена по 5-бальной шкале (5 — сильное воздействие, а 1 —отсутствие угрозы). Оценке присваивается знак «+», в том случае, если фактор относится к категории «возможности фирмы» и знак «-», если фактор относится к категории «угрозы фирме». Средневзвешенные оценки определяются путем умножения веса события на силу его воздействия. После чего необходимо подсчитать суммарная взвешенная оценка для данного предприятия. Результаты расчетов представлены в таблице 3.

Таблица 3

Важность выявленных факторов

Фактор	Степень влияния
Политические факторы
1. Изменения в законодательстве	-5
2. Положение России на международном рынке	-3
3. Государственное регулирование конкуренции	+3
Экономические факторы
1. Валютный кризис	-5
2. Рост цен у поставщиков	-5
3. Уровень безработицы	-1
Социальные факторы
1.Снижение уровня среднего дохода населения	-2
2. Увеличение доли пользованиями услугами	+2
3. Увеличение запросов со стороны потребителей	+1
Технологические факторы
1. Новые технологии кухонного оборудования	+3
2. Развитие конкурентных технологий	+3
3. Развитие компьютерных технологий (ККА)	+1
Общий итог	-8

Общий итог оценки степени влияния всех факторов макросреды показал нам таблица отрицательный результат (-8), соответственно, влияние является негативным и в организации имеется проблемная ситуация.

В ходе проведенного PEST-анализа было выявлено отрицательное и положительное влияние различных факторов на ведение бизнеса ООО «Мегаполис». Как показал анализ, основная проблема вытекает из экономической и политической ситуации в стране. Именно по этой причине, наблюдается рост цен у поставщиков и проблема с наличием продукции на рынке. Выявленная проблема требует незамедлительного решения, соответственно, предприятию необходимо прогнозировать свою деятельность, а также разрабатывать необходимые мероприятия для решения данной проблемы.

Зону охвата ТРК «Мегаполис» можно условно разделить на три части. Первичная зона находится в 10 минутной езде до торгового центра и включает 83 834 жителей. Вторичная – 20 минут езды и охватывает 199 648 человек. Третичная зона находится в удалении от торгового центра, добираться 30 минут, охватывает 395 2228 потенциальных покупателей.

Таким образом, за 30 минут на автомобиле, до ТРК может добраться большая часть населения города Томск.

Конкурентами ТРК «Мегаполис» являются следующие торговые центры:

1. Изумрудный город

2. МираМикс

3. Смайлcity

4. ЦУМ

ТРЦ «Изумрудный город» - трехэтажный торгово-развлекательный центр, в котором представлены ведущие мировые и федеральные бренды одежды, обуви и аксессуаров, большой кинотеатр (семь залов), парк развлечений, фудкорт на 8 операторов разной концепции, 3 кафе.

Расположен по адресу проспект Комсомольский 13Б, открыт 26 Апреля 2014 года.

Современный дизайн здания и интерьеров, удачное месторасположение, удобная парковка и уникальные международные и федеральные бренды делают ТРЦ «Изумрудный город» популярным местом покупок и проведения досуга.

Общая площадь ТРЦ составляет 46 000 м2, из которых 33 000 м2 под аренду, парковка на 750 машиномест. Якорными арендаторами являются продуктовый гипермаркет Interspar (8500 м2) и кинотеатр Goodwin Cinema (4200 м2) с развлекательной зоной. Торговая галерея представлена такими брендами, как: H&M, «Снежная Королева», Re:Store, Colin’s, Stefanel, Gant, Caterina Leman, Betty Barclay, Reserved, Cropp, House, Mohito, Sin-say, супермаркет «Непоседа», Gulliver, Adidas Kids, «Буду мамой» и др. - всего 150 магазинов. На втором этаже в зоне фудкорта имеются такие операторы, как KFC, Burger King, «Маленькая Япония», «Перчини». ТРЦ «Изумрудный город» расположен в самом крупном и густонаселенном Октябрьском районе города Томска. Объект находится на основной транспортной магистрали, на Комсомольском проспекте^[18].

ТЦ «МираМикс» - двухэтажный комплекс общей площадью 16 400 м2, расположенный по адресу пр. Мира, д.36, открыт с 1 октября 2011 года. Общая площадь составляет 15 700 м2, торговая площадь 12 400 м2, парковка на 600 машиномест. Якорными арендаторами являются гипермаркет бытовой техники «5 Элемент», дисконт-центр «Адидас», гипермаркет «ФУДcity». Торговая галерея представлена такими брендами, как O’STIN, Zolla, Синар, ТВОЁ, Скорпион, Be-Inn, Аляска, Rieker, Аскания, Трейс, Milavitsa, Магикад, Adidas, Л’ЭТУАЛЬ, Refan, Линии Любви, Eff, Постелька, Ascona. МТС, Мегафон, Билайн, Теле2, Связной. Зона food-court включает Subway, Сибирские блины, 33 пингвина. Также на втором этаже расположена швейная мастерская. Объект расположен на крупной транспортной магистрали Ленинского района – пр. Мира, в 50 м. от автобусной остановки. Население района – 118 тысяч человек, порядка 23% жителей города Томска.^[19]

ТЦ «СМАЙЛcity» - это классический торговый центр с фуд-кортом, зонами отдыха, игровой детской комнатой, расположенный по адресу ул. Учебная 48. Дата открытия 01.12.2008 года. Общая площадь торгового центра 14 670 м2, из них торговая - 11 793 м2., парковка на 350 машиномест. По архитектурно-проектировочному решению и по классу обслуживания выходит на европейский уровень, а в своей ценовой политике ориентируется на средний класс. Якорным арендатором является гипермаркет «ФУДcity».

Торговая галерея представлена следующими брендами:

• Одежда: LUHTA, Kira Plastinina, TATUUM, O’STIN, Zolla, ТВОЁ, Black Star, Малина, Скорпион, Concept Club, Befree, Olar, Diverse.
• Спортивная одежда: Nike.
• Обувь: BASCONI, Эконика, ТомShoes, Respect., Монро, Трейс, Кари.
• Белье: Milavitsa, INTIMISSIMI, CALSEDONIA, Sugarelle, Стиль парк.
• Парфюмерия и косметика: Л’ЭТУАЛЬ, YVES ROCHER, e’llipse, Lush.
• Украшения: Линии Любви, Lady Collection, Nomination, Hot Diamands, MARMALATO.
• Салон сотовой связи: Appletomsk , Мегафон, Билайн, Теле2, МТС.
• Аксессуары: Lavra, Sabellina. В зоне food-court находятся Сибирские блины, Yougumi, 33 пингвина, кофейня Baba Roma, Суши Маке.

Также в торговом центре есть такие услуги, как ателье, туристическое агентство "Горящие туры" и салон красоты "Место под солнцем"^[20].

ЦУМ – пятиэтажный комплекс формата «fashion lifestyle», известный широким ассортиментом представленных модных товаров и расположенный в самом центре города Томска. С 2007 года ЦУМ представляет для своих покупателей более 100 всемирно известных брендов одежды, обуви и аксессуаров. Подобной концентрации брендов нет ни в одном другом магазине города. Торговая галерея представлена магазинами Детский мир, Fiora, Ile De Beaute, Incity, Lady Collection, Mango, Marmalato, Promod, STYLE AVENUE, Swarovski, Swatch, Tropicana, X-time, Yota, Евросеть, Мой талисман, Московский Ювелирный Завод, Обувной мультибренд, Экспедиция, Denim & Casual , Европейские коллекции, М.Видео. На первом этаже имеется итальянское кафе «Pastamama»^[21].

Исходя из результатов опроса посетителей, лишь 8% предпочитают посещать только ритейл-парк «Мегаполис». Большинство опрошенных регулярно посещают ТРЦ «Изумрудный город» - 26%. На втором месте по популярности занимает торговый центр «МираМикс», а торговые центры «СМАЙЛcity» и ЦУМ делят третье место в рейтинге торговых центров города Томска, по опросу участников акции (Рисунок 2).

Рисунок 2. Рейтинг посещаемости торговых центров Томска

Основное конкурентное преимущество ТРЦ «Изумрудный город» - это наличие большого количества арендаторов, представляющих всемирно известные бренды модной одежды. Такие торговые марки, как H&M, Collins, Reserved, Cropp и т.д. притягивают население, поскольку, цены на вещи и аксессуары ниже, чем в других магазинах, а стиль соответствует последним тенденциям моды.

Кроме того, ТРЦ «Изумрудный город» занимает лидирующие позиции по количеству сконцентрированных в одном месте разнопрофильных магазинов. Данные показатели подтверждаются сравнительным анализом основных характеристик торговых центров конкурентов ТРК «Мегаполис», представленных в Таблице 4.

Таблица 4

Сравнительный анализ основных характеристик торговых центров

Характеристика	Изумрудный город	МираМикс	Смайлci ty	ЦУМ	Мегаполис
Объем торговых площадей, м2	33 000	12 400	11 793	11 950	27 000
Стоимость аренды торговых площадей, руб./м2	От 1 000 до 10 000	От 500 до 5 000	От 900 до 10 000	От 1000 до 10 000	От 300 до 3 000
Зона охвата ТЦ, 20 мин на авто, чел.	251 073	275 573	157 492	220 065	199 648
Количество магазинов	151	34	51	26	74
Парковка, машиномест	750	600	350	70	1 100

На основании проведенного сравнительного анализа, можно сделать вывод о том, что ТРК «Мегаполис» имеет самые низкую стоимость на торговые помещения среди других торговых центров. Обусловлено это тем, что для нормального функционирования и привлечения, как посетителей, так и арендаторов, требуется наполненность залов магазинами.

В ТРЦ «Изумрудный город» арендуют площади более 150 ритейлеров, что является самым сильным конкурентным преимуществом, которое обеспечивает торговому центру большую посещаемость и привлекательность для арендаторов. В том числе, зона охвата значительно больше, чем у «Мегаполиса».

Однако, цены на арендные услуги ТРЦ «Изумрудный город» значительно выше, чем в других торговых центрах г. Томск (В ТРК «Мегаполис» самые низкие арендные ставки), что можно отнести к слабому месту, так как в условиях современной экономической ситуации финансовая составляющая для арендаторов является существенным моментом.

Третий корпус ТРК «Мегаполис» был открыт 30 Января 2015 года, что на 9 месяцев позже открытия ТРЦ «Изумрудный город». Это в значительной мере повлияло на количество арендаторов, желающих расположиться в торговом центре, так как их основная масса уже нашла торговые площади.

Говоря об остальных преимуществах, ТРЦ «Изумрудный город» имеет единую концепцию, стильное оформление, располагающую к покупкам атмосферу внутри. Проведение развлекательных мероприятий и розыгрышей повышают лояльность покупателей, стимулируют их к покупкам. В ТРК «Мегаполис» малая заполняемость торговых помещений в 3 корпусе отталкивает посетителей, так как помимо фудкорта и кинотеатра, внутри нет никаких магазинов.

Исходя из проведенного исследования, можно составить портрет потенциального посетителя ТРК «Мегаполис», который обладает следующими характеристиками:

- Значительное преобладание женщин - 61%

- Возраст 25 – 44 года

- Работающий

- Посещает «Мегаполис» регулярно, предпочтительнее в выходные

- Проводит в ТРК от 1 до 2 часов

- Предпочитает покупать продукты, одежду и обувь, и товары для детей

- Приходит торговый комплекс не один, а преимущественно с детьми

- Редко участвуют в акциях, но имеют большую заинтересованность в участии

- Часто посещают торговый центр «Изумрудный город»

- Пользуются в большей степени социальной сетью «Вконтакте»

- Большинство пользуются смартфонами на базе Android

- Предпочитают слушать радиостанции «Русское радио и радио «Сибирь»

- Предпочитают смотреть телеканал ТНТ

- Читают печатное издание «Аргументы и факты».

Информация о целевой аудитории помогает разработать грамотную стратегию дальнейшего развития торгового комплекса, а именно составить эффективную рекламную программу продвижения и коммуникации с потребителями. Так, на основании полученных данных в июне планируется запустить рекламу по радио и на телевидении. За счет знаний о том, что почти половина (52%) участников акции предпочитают смотреть телеканал ТНТ, а наиболее популярные радиостанции - Европа плюс и Радио Сибирь (15%), снижается неопределенность и увеличивается шанс донести максимум желаемой информации потенциальным покупателям через известные каналы коммуникации.

Оценка частоты посещения ТРК среди опрошенных покупателей, выявила две основные группы посетителей, которые посещают его 1 раз в неделю (38%) и 31% - посещающих ТРК один раз в месяц. Несколько раз в неделю посещают «Мегаполис» 21% опрошенных. Для посещения торгово-развлекательного комплекса основная часть аудитории выбирает одного или нескольких партнеров 92%, из которых 59% приходят с семьей и родственниками, а 20% приходят в торговый центр с детьми. Более половины опрошенных (68%) составляет ядро целевой аудитории – наиболее платежеспособная группа в возрасте 25 – 44 года.

Преобладание посетителей-женщин и тот факт, что часто они приходят не одни, а с детьми, послужило основанием для решения об открытии на территории паркинга торгового центра игровой площадки, состоящей из трех зон:

1. Зона отдыха посетителей - сквер с расположенными на нем скамеечками для родителей, детской площадкой, зоной аттракционов и арт-объектами.

2. Active-zone – зона для любителей активного отдыха с веревочными курсами, скейтпарком, площадкой для джампинга.

3. Ярмарка деликатесов и товаров ручной работы. На площадке предусмотрено постоянная организация любительских соревнований и турниров, приглашение звезд спорта и проведение городских активностей. Определив, что самым посещаемым сайтом в сети интернет среди участников акции является сайт социальной сети «Вконтакте» (41%), делается особый упор на постоянное поддержание контента и размещение информации о мероприятиях и акциях в группе торгового комплекса на этом сайте.

Средняя продолжительность пребывания в торговом комплексе у опрошенных посетителей составляет от 1 до 2 часов (40%), 36% посетителей проводят в нем более 2 часов. Большая часть опрошенных предпочитает посещать «Мегаполис» в выходные дни (72%). Исходя из этих данных, можно сделать вывод о том, что проводить различные потокообразующие мероприятия и стимулирующие акции лучше в выходные дни, когда у посетителей есть время.

В рейтинге заинтересованности покупателей в товарных категориях и предоставляемых услугах в торговом центре лидируют три основных вида покупок - «Продукты» (20%), категории «Одежда» и «Обувь» в сумме отметили 23% опрошенных. 10% опрошенных заинтересованы в покупке товаров для детей. Категории «спортивные товары» и «бытовая техника» привлекают лишь 9% аудитории, хотя арендаторы данных категорий относятся к якорным, и занимают большую площадь торгового комплекса. Важнейшим вопросом проведения маркетингового исследования является изучение ценообразования, принятого фирмой.

С 5 по 8 апреля проводились потокообразующие мероприятия «Дни красоты», мероприятие для детей «Мультквест», 22 и 30 апреля проведены отборочные туры конкурса «Мега Звезда».

В день проведения акции «Дни красоты», 5 апреля, отмечена самая высокая посещаемость торгового центра за весь месяц (7 964 посетителя). Сравнивая этот показатель с 5 числом предыдущего месяца, отмечено увеличение количества посещений на 2 575 человека. В день проведения потокообразующего мероприятия «Мультквест» счетчиками зафиксировано 7 759 человек, что на 2 480 больше, чем 7 марта.

В день проведения партнерского потокообразующего мероприятия «Мультквест» (с 12:00 до 16:00) счетчиками зафиксировано 7 759 человек, что на 2 480 больше, чем 7 марта. Исходя из данных с входных групп ТРК, 7 апреля пик посещаемости зафиксирован в период с 14:00 до 15:00 (652 человека), далее наблюдается значительный спад посещаемости. Это свидетельствует о том, что основная часть посетителей, в это день, была заинтересована данным мероприятием.

В мероприятиях, которые проходили в апреле 2017 года в ТРК «Мегаполис» принимали участие арендаторы торгового центра и внешние партнеры. В результате был сформирован призовой фонд к мероприятиям.

По результатам работы можно сделать вывод, что в маркетинговых мероприятиях, проводимых в марте 2017 года, были достигнуты положительные результаты по сотрудничеству с арендаторами. Однако, необходимо более интенсивное вовлечение в проведение маркетинговых мероприятий арендаторов торгово-развлекательного комплекса, что в итоге должно привести к успешной взаимовыгодной работе, направленной на увеличение покупательской активности, а также на повышение лояльности посетителей торгово-развлекательного комплекса «Мегаполис».

Глава 3. Рекомендации для улучшения маркетинговой деятельности торгово-развлекательного комплекса «Мегаполис»

Один из самых важных показателей успешности торгового комплекса - его посещаемость. Для получения информации о количестве посетителей торгового центра на входе в каждый корпус установлены специальные счетчики. Рассмотрим посещаемость торгового комплекса «Мегаполис» в апреле 2017 года. (Рисунок 3).

Рисунок 3. Посещаемость торгового центра «Мегаполис» в апреле 2017г. чел./день

По оценке посещаемости корпусов торгового комплекса, в апреле 2016 года было зафиксировано 235 871 человек (188 406 из которых - посетители 1 и 2 корпусов), что на 11% выше показателей марта. В марте «Мегаполис» посетили 215 552 человек (173 278 из них - посетители 1 и 2 корпусов). С 5 по 8 апреля в ТРК зафиксированы самые высокие результаты посещаемости, в эти дни проводились мероприятия «Дни красоты», а также мероприятие для детей «Мультквест».

Положительная динамика посещаемости отмечена и в другие дни маркетинговой активности - дни вручения призов акции «Марафон покупок», и на конкурсе талантов «Мега Звезда». Несмотря на то, что все мероприятия проводились в третьем корпусе, прирост посещаемости на 15 128 человек относительно марта отмечен и на территории первых двух корпусов. Стоит отметить, что именно на территории ТРК проводились все запланированные мероприятия, целью которых было привлечение посетителей к новому корпусу.

Самый высокий показатель посещаемости ТРК был зафиксирован 26 апреля, в этот день проводился очередной розыгрыш призов акции «Марафон покупок», а также мероприятие «Ярмарка Hand Made», общее количество человек в этот день составило 3 168 человек. Исходя из результатов оценки мероприятий, можно сделать вывод о том, что ежемесячно фирме следует резервировать дополнительные денежные средства для проведения подобных стимулирующих акций, привлекающих посетителей.

Чем больше пассажиропоток в торговом центре, тем больше выручка у арендаторов, а вместе с этим растет популярность и доходность торгового центра. Увеличение проходимости торгового комплекса «Мегаполис» привлечет новых арендаторов торговых и рекламных площадей, и удержит уже имеющихся.

Распределение денежных затрат на проводимые маркетинговые мероприятия должны зависеть от их типа и целей. Так, к примеру, в дни наименьшего пассажиропотока (будние дни), когда особенно требуется привлечь покупателей, разумнее делать менее дорогие подарки, чем в выходные дни, когда посетителей значительно больше.

Для улучшения маркетинговой деятельности торгово-развлекательного комплекса «Мегаполис» рекомендуется:

- Активно вовлекать арендаторов торгового центра в комплекс проводимых мероприятий в качестве спонсоров и партнеров акций;

- Привлекать внешних партнеров к участию в мероприятиях, заранее обсуждая форматы сотрудничества;

- Взаимодействовать с арендаторами при проведении маркетинговых мероприятий для снижения затрат на их проведение и синергии программ продвижения;

- Регулярно проводить встречи с арендаторами для обсуждения совместных рекламных кампаний;

- Оценивать эффективность рекламных каналов;

- Использовать внешнюю рекламу для продвижения;

- Составлять официальные соглашения и получать письменные подтверждения по участию партнеров;

- Осуществлять контроль над выполнением каждого этапа маркетингового проекта;

- Добавить в развлекательный корпус воспроизведения рекламных аудио роликов для внутреннего и внешнего радио.

Заключение

Маркетинговое исследование – это систематическое планирование, сбор, анализ данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой ситуации, с которой столкнулась компания. При помощи исследований могут быть решены такие задачи, как анализ потребительских предпочтений, прогноз продаж, оценка эффективности рекламы. Интернет, как среда, содержащая большой объем информации может быть эффективно использован для проведения маркетинговых исследований. Проведение маркетингового исследования позволяет оценить текущее состояние рынка, перспективы его развития, возможности выхода на рынок и разработать наиболее эффективную маркетинговую стратегию.

В ходе написания курсовой работы была изучена маркетинговая деятельность компании ООО «Мегаполис» и проведено маркетинговое исследование деятельности данной организации на рынке.

В процессе исследования использовались кабинетные (эксперт-анализ, интернет-анализ, контент-анализ) и полевые методы (анкетирование, наблюдение).

По результатам исследования внутренней маркетинговой среды компании, выявлено, что у ТРК «Мегаполис» наиболее слабой стороной является его низкая посещаемость. Именно отсюда вытекает незаинтересованность арендаторов в открытии своих магазинов на территории торгового центра. Однако, используя сильные стороны (площадь, формат, имидж) и путем проведения стимулирующих и потокообразующих мероприятий, торговый центр может занять лидирующие позиции среди конкурентов. При оценке внешней маркетинговой среды, выявлено, что самое сильное влияние на компанию оказывают экономические и технологические факторы.

Наиболее важным экономическим фактором является уровень доходов и качество жизни населения, а уровень развития технологий в маркетинге торговых центров позволяет повысить быстроту и качество принимаемых решений.

В ходе исследования определено, что основным конкурентом компании является ТРЦ «Изумрудный город». Это единственный в Томске торговый центр, который имеет в своей структуре кинотеатр и развлекательный парк, большие торговые площади (33 000м2), большую парковку, и множество популярных разнопрофильных магазинов. Большинство участников анкетирования выбрали ТРЦ «Изумрудный город» среди остальных торговых центров города Томска.

Портрет потенциального покупателя включает преобладание женщин (61%), работающих, в возрасте от 25 до 44 лет. Посещают ТРК чаще в выходные и проводят в нем по 1-2 часа. Покупки представлены продуктами, одеждой и обувью, товарами для детей. Посетители редко участвуют в акциях, но имеют большую заинтересованность в участии.

Продвижение ТРК «Мегаполис» осуществляется за счет стимулирующих акций и потокообразующих мероприятий, направленных на повышение лояльности посетителей, а также за счет организации информационной рекламной кампании. По оценке посещаемости торгового центра, можно сделать вывод об эффективности проводимых мероприятий и рекламных кампаний, а так же необходимости дальнейшего исследования проводимых ООО «Мегаполис» маркетинговых мероприятий с учетом предложенных выше рекомендаций.

На основании проведенного исследования можно порекомендовать компании: ежемесячно резервировать дополнительные денежные средства для проведения стимулирующих мероприятий, привлекающих посетителей. Активно вовлекать арендаторов торгового центра в комплекс проводимых процедур в качестве спонсоров и партнеров, а также проводить с ними совместные рекламные кампании. Привлекать внешних партнеров к участию в мероприятиях; оценивать эффективность рекламных каналов; осуществлять контроль над выполнением каждого этапа маркетингового проекта; добавить в развлекательный корпус воспроизведения рекламных аудио роликов для внутреннего и внешнего радио. Путем внешнего объединения корпусов торгового комплекса, создать у потребителей восприятие о торговом комплексе как о едином целом.

Результаты данного исследования могут быть использованы в практической деятельности ТРК «Мегаполис».

Список литературы

Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: учеб. пособие / И. К. Беляевский. - Изд-во МГУ, 2014. - 414 с.

Голикова Ю.Б. Маркетинговые исследования. Методы маркетинговых исследований // В сборнике: Теоретические и практические проблемы развития современной науки сборник материалов 6-й международной науч.-практ. конф., Махачкала, 2014. С. 84-85.

Калиева О.М., Марченко В.Н., Дергунова М.И., Говорова М.С., Столярова Н.В. Современные подходы к маркетинговым исследованиям: цели, задачи и основные понятия // В сборнике: Инновационная экономика Материалы Международной научной конференции. Казань, 2014. С. 96-99.

Кокова С.Ф., Коков З.Н. Совершенствование системы управления маркетинговыми исследованиями // В сборнике: Аграрная наука и образование в начале XXI века и проблемы современной аграрной экономики Материалы международной научно-практической конференции памяти профессора Б.Х. Жерукова. 2013. С. 356-357.

Никульчев Е.В., Ильин С.Ю., Емельянов С.В.Управление маркетинговыми исследованиями // Экономика и предпринимательство. 2014. № 6 (47). С. 754-756.

Тажигулова А.Г. Системный подход к маркетинговым исследованиям потребностей рынка // В сборнике: Россия и Европа: связь культуры и экономики Материалы XII международной научно-практической конференции. Прага, Чешская республика, 2015. С. 486-490.

Удалова И.Б., Кириллова К.В. Современные маркетинговые исследования: понятие, основные классификации, традиционные маркетинговые исследования и онлайн-исследования // Экономика и предпринимательство. 2015. № 8-1 (61-1). С. 942-944.

Арендатору ТРК «Мегаполис» [Электронный ресурс] // ТРК «Мегаполис»: офиц. сайт. – Электрон.дан. – URL: http://www.megapolistk.ru (дата обращения: 20.05.2018)

Арендатору ТЦ «Смайлcity» [Электронный ресурс] // ТЦ «Смайлcity»: офиц. сайт. – Электрон.дан. – URL: http://smilecity.tomsk.ru (дата обращения: 20.05.2018)

О нас [Электронный ресурс] // ТРЦ «Изумрудный город»: офиц. сайт. – Электрон.дан. – URL: http://www.izumrudniy.tomsk.ru (дата обращения: 20.05.2018)

О ТЦ «МираМикс» [Электронный ресурс] // ТЦ «МираМикс»: официальный сайт. – Электрон.дан. – URL: http://miramix.net (дата обращения: 20.05.2018)

О ЦУМе [Электронный ресурс] // ЦУМ: офиц. сайт. – Электрон.дан. – URL: http://tsum.tomsk.ru (дата обращения: 20.05.2018)

Социальное положение и уровень жизни населения России [Элетронный ресурс]. Режим доступа: http://www.qks.ru

Приложение 1

Генеральный директор

Собрание участников

Главный

бухгалтер

Исполнительный директор

Менеджер по закупкам

Менеджер по персоналу

Директор по безопасности и ревизионной комиссии

Финансовый директор

Отдел кадров

Торговый отдел

Отдел рекламы

Маркетинговый отдел

Специалист по сертификатам

Координаторы

Распределительный центр

Бухгалтерия

Расчетно-кассовый отдел

Организационная структура ООО «Мегаполис»

1. Удалова И.Б., Кириллова К.В. Современные маркетинговые исследования: понятие, основные классификации, традиционные маркетинговые исследования и онлайн-исследования // Экономика и предпринимательство. 2015. № 8-1 (61-1). С. 942-944. ↑

2. Голикова Ю.Б. Маркетинговые исследования. Методы маркетинговых исследований // В сборнике: Теоретические и практические проблемы развития современной науки сборник материалов 6-й международной науч.-практ. конф., Махачкала, 2014. С. 84-85. ↑

3. Калиева О.М., Марченко В.Н., Дергунова М.И., Говорова М.С., Столярова Н.В. Современные подходы к маркетинговым исследованиям: цели, задачи и основные понятия // В сборнике: Инновационная экономика Материалы Международной научной конференции. Казань, 2014. С. 96-99. ↑

4. Тажигулова А.Г. Системный подход к маркетинговым исследованиям потребностей рынка // В сборнике: Россия и Европа: связь культуры и экономики Материалы XII международной научно-практической конференции. Прага, Чешская республика, 2015. С. 486-490. ↑

5. Голикова Ю.Б. Маркетинговые исследования. Методы маркетинговых исследований // В сборнике: Теоретические и практические проблемы развития современной науки сборник материалов 6-й международной науч.-практ. конф.. Махачкала, 2014. С. 84-85. ↑

6. Голикова Ю.Б. Маркетинговые исследования. Методы маркетинговых исследований // В сборнике: Теоретические и практические проблемы развития современной науки сборник материалов 6-й международной науч.-практ. конф., Махачкала, 2014. С. 84-85. ↑

7. Тажигулова А.Г. Системный подход к маркетинговым исследованиям потребностей рынка // В сборнике: Россия и Европа: связь культуры и экономики Материалы XII международной научно-практической конференции. Прага, Чешская республика, 2015. С. 486-490. ↑

8. Никульчев Е.В., Ильин С.Ю., Емельянов С.В.Управление маркетинговыми исследованиями // Экономика и предпринимательство. 2014. № 6 (47). С. 754-756. ↑

9. Голикова Ю.Б. Маркетинговые исследования. Методы маркетинговых исследований // В сборнике: Теоретические и практические проблемы развития современной науки сборник материалов 6-й международной науч.-практ. конф.. Махачкала, 2014. С. 84-85. ↑

10. Кокова С.Ф., Коков З.Н. Совершенствование системы управления маркетинговыми исследованиями // В сборнике: Аграрная наука и образование в начале XXI века и проблемы современной аграрной экономики Материалы международной научно-практической конференции памяти профессора Б.Х. Жерукова. 2013. С. 356-357. ↑

11. Никульчев Е.В., Ильин С.Ю., Емельянов С.В.Управление маркетинговыми исследованиями // Экономика и предпринимательство. 2014. № 6 (47). С. 754-756. ↑

12. Тажигулова А.Г. Системный подход к маркетинговым исследованиям потребностей рынка // В сборнике: Россия и Европа: связь культуры и экономики Материалы XII международной научно-практической конференции. Прага, Чешская республика, 2015. С. 486-490. ↑

13. Удалова И.Б., Кириллова К.В. Современные маркетинговые исследования: понятие, основные классификации, традиционные маркетинговые исследования и онлайн-исследования // Экономика и предпринимательство. 2015. № 8-1 (61-1). С. 942-944. ↑

14. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: учеб. пособие / И. К. Беляевский. - Изд-во МГУ, 2014. - 414 с. ↑

15. Голикова Ю.Б. Маркетинговые исследования. Методы маркетинговых исследований // В сборнике: Теоретические и практические проблемы развития современной науки сборник материалов 6-й международной науч.-практ. конф.. Махачкала, 2014. С. 84-85. ↑

16. Арендатору ТРК «Мегаполис» [Электронный ресурс] // ТРК «Мегаполис»: офиц. сайт. – Электрон.дан. – URL: http://www.megapolistk.ru (дата обращения: 20.05.2018) ↑

17. Социальное положение и уровень жизни населения России [Элетронный ресурс]. Режим доступа: http://www.qks.ru ↑

18. О нас [Электронный ресурс] // ТРЦ «Изумрудный город»: офиц. сайт. – Электрон.дан. – URL: http://www.izumrudniy.tomsk.ru (дата обращения: 20.05.2018) ↑

19. О ТЦ «МираМикс» [Электронный ресурс] // ТЦ «МираМикс»: официальный сайт. – Электрон.дан. – URL: http://miramix.net (дата обращения: 20.05.2018) ↑

20. Арендатору ТЦ «Смайлcity» [Электронный ресурс] // ТЦ «Смайлcity»: офиц. сайт. – Электрон.дан. – URL: http://smilecity.tomsk.ru (дата обращения: 20.05.2018) ↑

21. О ЦУМе [Электронный ресурс] // ЦУМ: офиц. сайт. – Электрон.дан. – URL: http://tsum.tomsk.ru (дата обращения: 20.05.2018) ↑