Понятие «бренд» и предназначения брендинга

Содержание:

Введение

Дифференциация продуктов ведет к росту разнообразия продуктов на отраслевом рынке, расширяя потребительский выбор и вынуждая потребителей к постоянному отслеживанию изменений в наборе свойств продукта. Бренд, таким образом, позволяет потребителю ориентироваться в море разнообразных товаров.

Тема «Бренд как конкурентное преимущество компании» актуальна, потому что проблема разработки, формирования и продвижения брендов и торговых марок является актуальной для многих фирм и предприятий, которые озадачены тем, как ориентировать потребителя именно на свой товар в разнообразии предложения.

Торговая марка призвана выделять производителя среди других. Но это подразумевает не только его дифференциацию или идентификацию. Разрабатывая торговую марку, компания рассчитывает на то, что эта марка в будущем станет брендом – активом, выступающим как конкурентное преимущество фирмы.

На данный момент существует множество примеров удачно разработанных брендов, как за рубежом, так и в нашей стране. Но всё еще остается немало вопросов и трудностей, возникающих при разработке и в процессе продвижения торговых марок на рынок. Учитывая экономический рост, развитие производственной базы, рост числа компаний – производителей товаров народного потребления, данная тема, как мне кажется, становится всё более актуальной.

В условиях жесткой конкуренции даже перед широко известными предприятиями возникает довольно сложная задача: удержать свои позиции на рынке и поддерживать эффективность деятельности компании. Многие специалисты все больше склоняются к тому, что основным фактором успеха большинства предприятий является верность потребителей, их лояльность. Высшая степень лояльности потребителей – это почти фанатичное почитание бренда. Таким образом, грамотно разработанный бренд может выступать конкурентным преимуществом компании.

Цель работы: рассмотреть понятия «бренд» и «торговая марка», их различия; разобрать процесс разработки бренда и его становление конкурентным преимуществом компании; проанализировать особенности формирования бренда и управления им в условиях экономики нашей страны.

1. Понятие «бренд» и предназначения брендинга

Любой товар, появляясь на рынке, создает о себе впечатление - оно возникает сразу, как только потребитель узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются брендом. Бренд - это ярлык в умах потребителей, который мысленно наклеивается на товар. Производитель, конечно же, в этом отношении стремится к тому, чтобы его товар создавал положительное впечатление у потребителей и вызывал ассоциации, стимулирующие к его приобретению. Более того, учитывая высокую конкуренцию, задача бренда - не только подчеркнуть достоинства товара, но и выделить его преимущества на фоне конкурентов. Достичь этой задачи помогает брендинг.

Брендинг - это комплекс приемов создания особого впечатления, которые вносят вклад в общий имидж и в отношение целевого сегмента рынка к бренду. Он может включать в себя создание, усиление, репозиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление.

Приемы брендинга помогают достигать важных задач маркетинга. Вместе с тем эффективная реализация брендинга - дело отнюдь не простое. Результативность зависит не только от профессиональных знаний и предпринимательской культуры рекламодателя и рекламного агентства, с которым он сотрудничает, но и от их умения работать с интеллектуальной собственностью, товарными знаками, дизайном, текстами.

Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения рассматривается как деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами или услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатлений, связанных с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимосвязанного представления потребителя о товаре, его марке, называют брендом^[1]. Бренд представляется как образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий.^[2]

Главным элементом маркетингового комплекса является товар, предлагаемый компанией, поскольку именно он удовлетворяет функциональные требования, на которые рассчитывает потребитель. Чтобы добиться особого, уникального положения товаров или услуг компании в сознании потребителя менеджеры по маркетингу превращают товары в марку. Если такой марке удается завоевать признание покупателей, то ее сбыт растет, производитель получает возможность устанавливать надбавки к цене, и может успешнее противостоять давлению торговых посредников. Таким образом, можно сказать, что правильное управление товарами и марками - это залог успешного маркетинга.

Английское слово «бренд» и русское «марка» - по сути одно и то же. Однако слово «бренд» пришло с запада вместе с самыми известными, сильными марками (Кока-Кола, Ай Би Эм, Мак Дональдс) и поэтому фактически выделилось в отдельный термин. Под брендом в нашей стране чаще всего понимают марку с изначально подразумеваемым качеством товаров или услуг.

Присвоение марки товару представляет собой процесс, посредством которого компании выделяют свое предложение на фоне предложений конкурентов. Торговая марка создается путем присвоения товару отличительного названия, разработки уникальной упаковки и уникального дизайна. Некоторые марки имеют логотип, например, известный всем завиток Nike. Благодаря таким опознавательным знакам в сознании потребителя формируются определенные позитивные ассоциации с конкретными марками (например, экономичность или престиж марки), что облегчает процесс принятия решения при выборе товара.

Основная функция марок – это подтверждение высокого качества товара. Репутация марки имеет огромное значение при торговле товарами, качества которых покупатель не всегда может оценить самостоятельно.

Брендинг осуществляется с помощью определенных методов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара.

Основными характеристиками бренда являются:

- основное его содержание (Brand Essence);

- функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);

- словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);

- визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (Brand Image);

- уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);

- обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);

- стоимостные оценки, показатели (Brand Value);

- степень продвинутости бренда (Brand development Index);

- степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментах (Brand Loyalty).

На практике часто путают понятия «бренд» и «торговая марка». Хотя эти понятия очень близки, но на самом деле бренд - это не только торговая марка, состоящая из названия, логотипа и звуковых символов компании или товара. Понятие бренда более обширное, т.к. в него дополнительно входят: сам товар или услуга со всеми его свойствами, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара) информация о потребителе, обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям, то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели.

Следует отметить, что не каждый товарный знак автоматически становится брендом. Для этого, товарный знак, торговая марка должны приобрести известность на рынке и доверие у покупателей. Торговая марка, представленная чаще всего названием, графическим изображением и звуковыми символами компании или товара, еще не является брендом.^[3]

1.1. Появление первых брендов

Понятия «бренд» и «торговая марка» относительно молодые. Идеология брендинга особенно активно стала развиваться только в XX в. Но, тем не менее, есть свидетельства о гораздо более ранних случаях использования брендов и марок. Конечно, нельзя говорить о наличии в них всех составляющих бренда. Но «первые шаги» в сторону формирования брендов и марок начались еще в древние времена. Этот процесс развивался постепенно и естественно.

Возможно, первое использование бренда практиковалось еще во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого кирпича. Также существуют задокументированные свидетельства появления торговых марок на греческих и римских светильниках и китайском фарфоре. Торговые марки использовались в Индии в 1300 году до н.э.

Брендинг активно применялся в Средние Века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Такая необходимость возникла, поскольку население росло, и на одной территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника или плотника. В некоторых старых городах Европы, например в Зальцбурге и Роттенбурге, до сих пор можно увидеть подлинные железные «торговые знаки», отмечавшие мастерские, где работали «держатели» этих торговых марок. Уже к 1266 году английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному.

В ранней истории Соединенных Штатов марки часто использовались для идентификации скота. Хозяева ставили клеймо на своих коров раскаленным железом, например, чтобы вечером, после выпаса, случайно не подоить чужую корову вместо своей. Позже марки стали использоваться уже для отмечания особого качества товара, производимого конкретной фермой или ранчо.

Настоящий расцвет брендинга произошел во вторую половину двадцатого века. Это было связано с вполне естественными причинами: появлением на рынке большого количества похожих товаров, углублением разнообразия потребительских предпочтений, дифференциацией продуктов в условиях монополистической конкуренции.

1.2. Позиционирование бренда

При разработке бренда, важно обозначить, какое место он должен занимать в умах потребителей и среди конкурентов. Определение образной цели, в которую «метится» производитель, и в которую должен «попасть» бренд.

Позиционирование бренда (Brand Positioning) проводится как по отношению к конкурирующим товарам, так и по отношению к своим собственным. Например, большинство компаний-производителей шампуней, производят не один продукт, а целые товарные линии - "для жирных волос", "для ломких", "для сухих" и т.д. Особое значение принимает позиционирование товара на стадии зрелости, когда рынок насыщается и число новых покупателей невелико. Компании увеличивают доли продаж только в ущерб конкурентам.

Удачное позиционирование позволяет не только определить место своего товара на рынке, но и предоставить ему дополнительное конкурентное преимущество. Так, например, шампуни, предназначенные "для длинных волос" и "для светлых волос", оказались в выгодном положении по отношению к своим «собратьям» на полках косметических магазинов, поскольку обращались к конкретной аудитории.

С другой стороны, слишком детальное позиционирование может привести к негативным последствиям - мелкое дробление рынка на сегменты сужает емкость каждого из них, слишком широкий модельный ряд затрудняет выбор покупателя, то есть фирма возвращается к проблеме, от которой она стремилась уйти с помощью бренда. Опасность затеряться в «море» разнообразия.

1.3. Условия формирования торговых марок в российской экономике

Особенностью российского рынка является то, что он относительно молод. Структура его еще не устоялась и быстро меняется.

С позиции управления торговыми марками важно проанализировать состояние конкуренции на рынке, уровень развития сбытовой сети, используемые на рынке средства коммуникации и структуру информационного поля, в котором происходит создание и управление торговой маркой, а также возможности фирм влиять на ценовую политику на рынке в целом и в каналах распределения.

Российский рынок представляет собою пеструю мозаику конкурирующих марок, различия между которыми так существенны, что позволяют говорить о наличии нескольких групп марок в большинстве товарных категорий потребительского рынка. В схеме (Приложение 1) представлены виды товарных марок на российском рынке.

Среди марок потребительских товаров сохранилось небольшое количество дореволюционных брендов. Это, например, минеральная вода “Боржоми”, обувь фабрики “Скороход”, торговые марки традиционных ремесел (Гжель, Гусь-Хрустальный, Хохлома), различные марки конфет типа “Раковые шейки”. Эти марки наиболее известны российским потребителям.

Первые советские марки появились уже в 1919 году. Спецификой советских марок продовольственных товаров было то, что многие из них отражали официально зарегистрированные рецептуры и технологии, поэтому не выполняли чисто марочную функцию, как средства отличия схожих товаров разных производителей.

Начало перестройки ознаменовалось не только сменой названий предприятиями, но и появлением новых отечественных марок товаров. Однако на первом этапе многие марки имели “западное” звучание – псевдоиностранные марки, что было связано с потребительским менталитетом того времени (например московское пиво Viking, кубанские соки Viko).

В то же время в начале 90-х годов появляются и чисто российские марки, которые связаны как с появлением нового бизнеса, так и с расширением ассортимента и освоением производства новых товаров на бывших государственных предприятиях (новые виды водок, конфет, напитков и т.д.).^[4] Наиболее известные из таких новых торговых марок “Майский чай”, зонтичная марка “Довгань”, холодильники “Стинол”и т. д.

Наряду с российскими на отечественном рынке присутствуют и иностранные марки потребительских товаров, как глобальные – Coca-Cola, Mars, Nestle, так и локальные – марки стран-соседей – Hortex, Finlandia.

Отдельно можно выделить марки товаров, создаваемые иностранными компаниями конкретно для российского рынка (так называемые псевдорусские марки). Это, например, мороженое “48 копеек”, батончики Ш.О.К. фирмы Nestle и т. д.

Российский рынок имеет свою специфику и с позиций продвижения торговой марки. На раскрутку новой марки на отечественном рынке требуется существенно меньше времени при более низких, по сравнению с западным рынком, затратах. Поэтому российский рынок все еще остается привлекательным для новых иностранных марок. Приток иностранных марок вынуждает российские фирмы заняться активной рекламной поддержкой своих марок.

Также важным элементом управления торговыми марками в российской экономике является ценовая политика или ценовое позиционирование марочных товаров на рынке относительно других марок и немарочных товаров.

Примечательно, что интуитивно создаваемые российские марки завоевывали рынок без особых усилий, часто для их продвижения не требовались исследования потребителей и мощной рекламы. Постепенно, с течением времени ситуация на российском рынке меняется, и для успешной работы с торговыми марками становятся необходимыми следующие предпосылки: фирма должна быть достаточно зрелой и уже достичь момента, когда эффективность деятельности обсуждается только в терминах финансов, то есть приходит понимание важности рыночных позиций, доли рынка и других маркетинговых показателей; развит современный менеджмент и присутствует четко выраженное стремление к продвижению, которое в явной форме поддерживается высшим руководством; на такой фирме развита служба маркетинга, которая способна формировать имидж торговой марки (совместно с рекламными агентствами), отслеживать изменения в ситуации на рынке, в том числе проводить оценку восприятия марки потребителями.

1.4. Марочные стратегии

Построение бренда может развиваться по разным концепциям, стратегиям. Можно выделить несколько таких стратегий, которых придерживаются компании при создании бренда и управлении им в современной экономике.

Стратегия одной марки. В качестве торговой марки выступает название фирмы. Такую стратегию используют фирмы HEINZ, SONY, IBM, XEROX, YAMAHA.  Широко распространена такая стратегия среди российских фирм-производителей (одежда фирмы Синар, обувь фирм Вестфалика, Корс), в торговле (сети магазинов Аллегро, Колорлон, Домоцентр и т.д.), в банковской и финансовой сфере (разнообразные услуги Сбербанка, Внешторгбанка, Сибэкобанка и т.д.)

Стратегия одного корня. К этой стратегии прибегает фирма Нестле (названия Нескафе, Несквик, Нести)

Стратегия индивидуальных марок. Примером является компания Марс (Сникерс, Баунти, Педигри, Вискас). Данная стратегия позволяет фирмам производить идентичные товары для разных сегментов рынка (стиральные машины Индезит и Аристон итальянского концерна Мерлоу).

Стратегия зонтичного бренда. Так фирма Проктер энд Гэмбл имеет множество торговых марок (Тайд, Блендамед, Фэри,Олвэйз и т.д.), “зонтиком” для которых служит название фирмы. Владельцами торговых марок являются разные хозяйствующие объекты.

Марка производителя, или национальная марка создается производителем и принадлежит ему. Такие марки принадлежат компаниям IBM, MARS, P&G, NESTLE. В России большинство марок является марками производителей, что связано с неразвитостью сбытовых сетей и интеграционных процессов, позволяющих создавать совместные марки.

Частная марка или розничная марка создается посредником и принадлежит ему. За рубежом эти марки составляют конкуренцию маркам производителя (OTTO, MARK&SPENCER). В России такие марки появляются, но их территория ограничена масштабами города или области.

Лицензионные марки используют в производстве одежды и аксессуаров. Производители таких товаров приобретают право использования известной марки за определенную плату. Так известная итальянская фирма «Бенентон» продает лицензии на право использования своей марки другим производителям и подписала лицензионные соглашения более чем с 60 компаниями, помещая свои логотипы на товары не связанные с одеждой. Однако такая политика может привести и к разрушению марки, если марка будет распространяться на огромное количество товаров, и компания не сможет контролировать качество всех продуктов.

Франчайзинговые марки (разновидность лицензионных марок). К ним относятся такие марки как «Макдональс», «Кока-Кола».

Совместные, комбинированные марки - результат широко идущих в мире интеграционных процессов, приводящих к объединению ресурсов конкурирующих фирм, созданию совместных предприятий и продуктов (TALIGENT - марка альянса фирм APPLE, IBM, MOTOROLA, также на рынке появилась продукция под маркой - GENERAL ELECTRIC/HITACHI).

2. Анализ процесса становления бренда конкурентным преимуществом компании

Конкурентное преимущество компании призвано обеспечивать уникальность производителя в течение длительного времени и удовлетворять специфические потребности клиента, поскольку стратегические факторы успеха основываются не на объективных, а на субъективно воспринимаемых потребителем преимуществах.

В самом общем смысле, устойчивые конкурентные преимущества удовлетворяют четырем критериям. Во-первых, они предоставляют выгоды для потребителей; во-вторых, они уникальны; в-третьих, они устойчивы, т.е. преимущество должно быть невоспроизводимо конкурентами. Кроме того, конкурентные преимущества прибыльны для фирмы.

Одним из незаменимых устойчивых конкурентных преимуществ большинства компаний на сегодняшний день является бренд. Поэтому, процесс работы с брендом требует грамотного подхода. Ведь именно от этого зависит, будут ли достигнуты цели, поставленные перед созданием бренда, в том числе его становление конкурентным преимуществом компании.

На сегодняшний день существуют определенные критерии, которые позволяют оценить бренд, чтобы анализировать его значимость и состоятельность. Также бренд, как ценность компании, нуждается в защите. Сформированный бренд не является конечным удачным результатом, поскольку работа с ним – это постоянный процесс, который требует умелого управления. Всё это важно учитывать фирмам, разрабатывающим свой бренд в современной экономической ситуации.

2.1. Методы оценки бренда

Существуют определенные критерии, позволяющие оценить бренд. Оценка бренда позволяет его производителю анализировать, насколько бренд соответствует требованиям, необходимым для достижения поставленных перед ним целей – насколько он состоятелен как конкурентное преимущество компании. Также эти критерии помогают ставить перед развитием бренда конкретные цели: каких показателей каждого критерия должен достичь бренд.

Чаще всего оценивается стоимость бренда (Brand Value) в денежном выражении - та денежная премия, которую держатель бренда получает с покупателей, приверженных бренду и согласных за него платить. Иначе стоимость бренда можно определить как финансовую ценность, вычисленную или определенную для этого бренда отдельно от других активов.

Один из самых распространенных методов оценки стоимости бренда заключается в вычислении разницы между ценой товара, которую потребитель платит за товар компании, и ценой аналогичного товара без бренда на рынке, и помножить полученную разницу на объем продаж этого товара данной фирмы. Недостатки этого метода очевидны - найти аналогичный товар без бренда очень затруднительно. Во-первых, подавляющее большинство товаров несут на себе марку производителя, а во-вторых, найти два полностью одинаковых товара тоже вряд ли удастся. Тем не менее, грубое представление этот метод может дать. Он удобен тем, что дает возможность рассчитать стоимость бренда на определенной территории, например, при подписании договора франчайзинга или при получении эксклюзивного права на продажу того или иного товара.

Иногда может возникать потребность в оценке силы бренда (Brand Power), меры способности бренда доминировать в данной категории продуктов. Получение таких оценок (как правило, либо просто качественной оценки да/нет, либо в виде шкалы) требуется при принятии важных решений в брендинге, например, при заметном повышении цены на товар.

"Соотвественность" бренда (Brand Relevance) определяет степень соответствия имиджа и характера бренда нуждам и желаниям покупателей. Такая оценка бренда должна проводиться постоянно, поскольку любое несоответствие снижает управляемость бренда и эффективность работы с ним.

Если компания хочет растянуть или расширить бренд, то проводится изучение подъемной силы бренда (Brand Leverage) – способности бренда распространяться за счет увеличения количества пользователей, распространения на новые группы продуктов, новые рынки, в новом качестве. Фактически, это разница в усилиях, которые нужно приложить к одному и тому же продукту, если продвигать его с использованием уже имеющегося бренда или начинать «с нуля».

Приверженность к бренду (Brand Loyalty) - психологический фактор, связанный с тем, как бренд воспринимается потребителем. Сила приверженности к бренду - это выбор данного бренда при наличии других альтернатив. Часто измеряется с помощью частоты повторных покупок или чувствительности к цене.

Один из самых доступных и популярных методов изучения бренда - это степень известности бренда (Brand Awareness). Обычно она определяется как процент целевой аудитории, который может вспомнить данный бренд. Известность бренда бывает двух типов: измеряемая без подсказок (unaided awareness), когда респондент сам вспоминает бренд и подсказанная (aided or prompted awarenes), когда бренд узнается среди других из предложенного списка.

Проанализировав суть каждого метода оценки бренда, можно сделать вывод, что бренд включает в себя множество составляющих. Каждый показатель является важным критерием оценки успешности бренда. Поэтому уже на этапе разработки, производитель должен ориентировать свой бренд на приведенные критерии.

2.2.Регистрация брендов

Поскольку бренд представляет собой ценность, как конкурентное преимущество, то его необходимо защищать. Ведь по своей сути бренд является активом, интеллектуальной собственностью компании, нацеленной на завоевание лояльности потребителей. Если бренд или марка компании не будет обеспеченна необходимой защитой, то так или иначе они могут быть использованы другими компаниями. Такой случай лишил бы смысла всех усилий приложенных к разработке бренда.

Самый лучший и простой способ защиты - это регистрация торговой марки. Зарегистрировав марку, производитель официально присваивает её компании. Марка или бренд становится интеллектуальной собственностью фирмы.

Уровни регистрации торговой марки:

1. Национальная регистрация в той стране, где эта марка создана;

2. Европейская регистрация в OHIM ("Office for Harmonization in the Internal Market" - организации по гармонизации внутренних рынков). Штаб-квартира находится в Аликанте, в Испании. В нее входят 15 стран. Россия в этом соглашении не участвует.

3. Международная регистрация. Она основывается на национальной регистрации, в соответствии с Мадридским соглашением (которое подписали 46 стран, в том числе Россия) или Мадридским протоколом (подписанным 16 странами).

Для защиты официально зарегистрированных торговых знаков используется предупредительная маркировка R, указывающая на то, что данный знак должным образом зарегистрирован.

Собираясь вывести продукт на рынок, компания должна начать с создания торговой марки. Это достаточно длительный процесс. Марка – это ценный актив. Она намного долговечнее конкретных товаров компании. Ее также можно купить или продать. Реальный капитал марки измерить трудно.

Беспристрастная оценка марки включает пять главных компонентов:

- осведомленность о бренде

- верность бренду

- различные конкурентные преимущества

- осознаваемое качество

- ассоциации, а также другие активы, такие как патенты, торговые знаки и отношения между каналами распространения.

2.3. Технологии управления брендом

Создание бренда еще не гарантирует его состоятельности, как конкурентного преимущества компании. Важную роль играет управление брендом.

Управление брендом (Brand Management) - это процесс управления торговыми марками с целью стратегического увеличения стоимости бренда. Под управлением брендом также может подразумеваться персонал, ответственный за создание индивидуальных особенностей бренда, изменение их для достижения максимальной эффективности, проверку, что индивидуальные черты не корректируются в угоду тактической выгоде, а также за составление планов антикризисного управления брендом при необходимости.

Один из вариантов завоевания брендом лидирующего положения - создать принципиально новый товар (он должен выглядеть принципиально новым в глазах потребителя) и стать лидером благодаря нему. Компания, обладающая сильным брендом, может провести ряд мероприятий, которые позволят ей увеличить доходы от имеющегося бренда. Прежде всего, бренд может быть применен к более широкому целевому сегменту потребителей, географическому рынку или каналу дистрибуции. Это действие называется в западной практике расширение бренда (Brand Expansion). Примером расширения бренда может служить любой импортный бренд, продающийся на российском рынке - L'Oreal, Palmolive или Camel.

Дополнительный доход бренд может принести и при его растягивании (Brand Extension), то есть при применении за пределами того товарного ряда, к которому он применялся изначально.

Управляя своим брендом, компании достаточно часто сталкиваются с ситуацией, что их бренд не полностью соответствует потребностям рынка. Причин этому может быть несколько: рынок перенасыщен брендами, и поэтому потребители не видят особой разницы между ними; товар продается через розничные торговые сети, которые неохотно берут дорогой бренд, предпочитая более дешевые товары; происходят технологические перемены, позволяющие компании-держателю бренда производить и продавать с высокой прибылью новый, более дешевый товар. ^[5]

Как правило, основное давление приходится на нижний сегмент рынка, и компаниям приходится либо снижать цены, либо смириться с падающей долей рынка.

Не стоит считать, что движение вниз всегда слишком рискованно - умелое управление брендом на нижних сегментах рынка тоже может принести компании немалый доход. Существует ряд средств, позволяющих разделить основной бренд и его более дешевую модификацию в восприятии потребителей.

Ключ к уменьшению риска повредить бренд при создании его дешевых вариаций - отстроить новый продукт от предыдущей категории. Суть в том, что потребители могут разделять индивидуальность торговых марок по классам продуктов, но им надо в этом помочь. Если товары очень сильно отличаются друг от друга (например, продукты и одежда), риск переноса негативного качества будет меньше. С другой стороны, есть риск, что столь отдаленно стоящие продукты под одной торговой маркой друг другу ничего не добавят, а лишь создадут у покупателя чувство дискомфорта.^[6]

Возможно, самый простой подход "снижения" марки - это снижение цены. Такие торговые марки, как Marlboro, Budweiser и Pampers относятся к числу тех, кто считает, что не должно быть большой надбавки за марку. Появилось понятие " value priced" (в немецком - "prisewert") - на русском это можно описать как "оптимальный по соотношению цена/качество". Однако, несмотря на то, что покупатели стали подвергать сомнению дорогие марки, цена пока по-прежнему остается средством позиционирования. Резкое снижение цены говорит покупателям, что у них есть повод подвергнуть сомнению тот факт, что этот товар действительно отличается от другого товара под другой торговой маркой, и его качество не выше среднего.

Если бренд окончательно утратил всё доверие потребителей как носитель особых ценных качеств товара, снижение цены абсолютно безопасно. Если компания и так уже занимает нишу low-end на рынке, и ее товар известен как низкокачественный, то ей просто нечего терять.

Удачным выходом при необходимости выйти на рынок low-end без угрозы основному бренду является создание суб-бренда - дополнительной линии к бренду, существующему в более высоких слоях рынка. Однако при использовании суб-бренда, который использует имя основного бренда на низших сегментах рынка, есть два препятствия. Первое - это "самоедство", когда на дешевый бренд переключается часть старых покупателей основного бренда. Вторая - это "стягивание" имиджа бренда вниз, поскольку ассоциации с основным брендом неизбежны.

Суб-бренд должен, насколько возможно, дистанцироваться от основного бренда. Ассоциации с низким качеством товара могут быть перенесены на основной бренд. Суб-бренд должен обязательно должен доносить до потребителей то, что он не обладает всеми возможностями более дорогих товарных линий.

Часто случается так, что суб-бренд используется в качестве оружия в конкурентной борьбе, поскольку переключение потребителей с дорогих моделей на более дешевые может происходить не только среди товаров одной компании, но и разных. Таким образом, то, что кажется отбиранием доли рынка у собственных более дорогих моделей, на деле оборачивается борьбой и с конкурентами.

Риск для основного бренда значительно снижается, если новый суб-бренд качественно отличается от основного. Такая разница помогает потребителю «проводить черту» между брендом и суб-брендом.

Работая с основным брендом, можно сделать акцент на разнице между основным брендом и суб-брендом. Так продуктовая линия может быть дополнена, и ей может быть дано самостоятельное имя (например, "профессионал"), в то время как вводится экономичный суб-бренд ("домашний"). По сути, тактика состоит в том, чтобы одновременно двигать бренд вверх и вниз.

Существует альтернативный прием: создается "высшая" марка (например, "Professional") и нижняя линия ("Starter"), а основной бренд остается без изменений. В результате получается три уровня, на которых снижение имиджа основного бренда из-за введения дешевой линии компенсируется "повышающим" эффектом дорогого бренда. При управлении брендом могут возникнуть определенные проблемы, связанные с пониманием бренда самой компанией-хозяином и потребителями.

Первый подводный камень при работе с брендами - это имидж торговой марки. Он может превратиться в его суть, индивидуальность. Проблема состоит в том, что имидж сориентирован на конкретную ситуацию на рынке, которая сложилась именно на определенный момент времени. Подобное же положение складывается и с позиционированием, которое может меняться в зависимости от ситуации на рынке, в то время как суть бренда остается без изменений. Специалист постоянно должен помнить о различиях между имиджем бренда и индивидуальностью.

Стоит заметить, что имидж обычно диктуется потребителем, его увлечениями, стилем жизни. Если компания-держатель бренда станет слепо следовать за всеми увлечениям потребителей, она рискует "потерять главное за мелочами".

Индивидуальность бренда - это не только и не столько характеристики продукта, сколько ассоциации и символы, связанные с брендом. Так, например, дорогой автомобиль - это не только безопасность, комфорт и скорость, но и престиж, принадлежность к определенному социальному слою.

Одно из условий существования эффективного бренда – это его постоянная корректировка, уточнение внутри самой компании. Трудно ожидать от сотрудников какого-то видения торговой марки, если они не понимают ее. Компании, желающие иметь сильный и устойчивый бренд должны постоянно поддерживать в умах своих сотрудников ощущение значимости бренда.

Еще одна, наиболее распространенная ошибка - это зацикливание на свойствах продукта, при котором стратегическое и тактическое управление концентрируется на свойствах товара.

Торговая марка, кроме всего прочего, вносит ощущение приобретения и использования лучшего, ощущение престижа. Использование этого товара дает покупателю возможность самовыражения перед другими людьми или перед собой. Практика показывает, что покупатель готов платить за это ощущение и возможность.

Более известные товары, «громкие бренды» имеют более высокую цену. Но выбирая между товаром известного бренда и эквивалентным (или близким) товаром малоизвестной марки, имеющим меньшую цену, покупатель склонен к брендовому товару.

Таким образом, проанализировав некоторые пути развития в процессе управления брендом, можно сделать вывод, что торговая марка это больше, чем просто товар. Понимание этого имеет серьезное применение в ценовой политике, сегментации рынка и стратегии коммуникаций. Это помогает в построении стратегии и разработке имиджа бренда.

3. Содержание механизма формирования бренда

Создание бренда - это творческий процесс, основанный на глубоком понимании и знании рынка. Процесс создания бренда достаточно сложен, а цена ошибки может быть очень велика и составлять огромную сумму, поэтому для многих крупных компаний, на мой взгляд, целесообразнее не заниматься этим самостоятельно, а передать создание бренда тем, кто компетентен и опытен в этой области. В наше время, когда бренд стал ценностью для компании, существуют фирмы-специалисты в области создания бренда.

Работа над любым брендом начинается с его позиционирования на рынке. Позиционирование бренда (Brand Positioning) - место на рынке, занимаемое брендом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности бренда, которая должна активно использоваться для «отстройки» от конкурентов. Соответственно, позиция бренда (Brand Positioning Statement) - это то место, которое занимает бренд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах бренда, которые выделяют среди конкурентов.

При формировании каждого бренда разработчик должен задать себе четыре вопроса, позволяющих хорошо определить позиционирование:

- «Для кого?» - определение целевой группы потребителей, для которой создается бренд;

- «Зачем?» - выгода потребителя, которую он получит в результате приобретения именно этого бренда;

- «Для какой цели (для какого использования) нужен именно этот бренд?»

- «Против какого конкурента?»

Ответив на эти вопросы, разработчик, основываясь на полученных ответах, выстраивает стратегию по созданию бренда.

Стратегия включает в себя следующие элементы:

- Кто является целевой аудиторией;

- Какое обещание (предложение) следует сделать этой аудитории;

- Какое доказательство необходимо ей привести, чтобы показать, что это предложение чего-то стоит;

- Какое конечное впечатление следует оставить;

Стратегия бренда также определяет, с помощью каких методов перечисленные выше пункты могут быть выполнены - то есть то, как товар сделан, назван, классифицирован, упакован, выставлен и рекламирован. Обещание преимуществ, даваемых авторами бренда - это та основная идея, которая лежит в основе бренда. Та же самая идея должна лежать в качестве основной мысли будущей рекламной кампании, разработанной для этого бренда (или других методов продвижения, которые будут применяться для этого бренда). Создание любой идеи - это вопрос творчества, таланта, поэтому готовых рецептов типа "как создать гениальный бренд" никогда не было и не будет. Тем не менее, существует ряд рекомендаций, применение которых позволяет облегчить создание идеи и направить мысли в правильное русло.

При создании бренда специалисты побуждают всегда помнить о позиционировании товара и о стратегии, разработанной для этого бренда. Не стоит перегружать бренд множеством идей. Лучше выбрать одну самую ценную и донести ее до сознания потребителя. Выдержанная концепция благоприятно отразится на имидже бренда.

Для создания успешного бренда важно обратить внимание на другие бренды, присутствующие на том же сегменте рынка. Это позволит, во-первых, избежать дублирования уже существующего бренда на рынке, во-вторых, учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами, в-третьих, может натолкнуть на оригинальную идею.

Один из специалистов в области рекламы, Россер Ривз, разработал интересный принцип формировании бренда - использование уникального свойства продукции. Этот принцип называют философией «уникального свойства продукции». Идея довольно проста: необходимо перебрать все свойства товара, пока не найдется что-то уникальное, что можно об этом товаре сказать. Если в реальности ничего уникального нет, необходимо найти особенность товара, оставшуюся незамеченной, и сделать ее своей. Это уникальное свойство, которое этот и только этот товар может предложить покупателю. (Руке этого специалиста принадлежит слоган для конфет «M&M» - «Тают во рту, а не в руках»).

Однако подобный подход таит в себе опасность: вполне можно представить себе товар, у которого нет таких уникальных качеств или они не важны или не интересны для потребителя (например - пиво, бензин, моторные масла, хлебобулочные изделия). В таких случаях не стоит «вытягивать» эти уникальные качества или тем более придумывать их, а следует обратиться к другим приемам. Например, можно использовать шоу-эффекты.

Не стоит зацикливаться на товаре. Можно попробовать рассмотреть более широкий круг вопросов, связанных с потребителями: кто/где/как/почему им пользуется. Или вопросов, связанных с производителем: где/кем/как производится.

Для того чтобы создать удачный бренд, нужно знать как можно больше фактов о товаре, о его производителе и смежных областях, историю развития этого товара и предприятия-производителя, примеры использования - все, что тем или иным образом связано с товаром.

Как утверждают специалисты, на оригинальную идею иногда могут натолкнуть самые необычные источники, порой даже совершенно не связанные с изучаемым товаром. Так, например, если целевая аудитория - это инженеры, ученые, то имеет смысл обратиться к специализированным изданиям, которые они читают, в поисках интересных и звучных терминов.^[7]

При формировании идеи бренда следует как можно более четко представить себе целевую аудиторию. Нужно представлять себе, чего хочет целевая аудитория - что ее интересует, о чем она думает, чем занимается, чем увлекается, как выглядит, о чем говорит, с чем сталкивается и т.д.

3.1. Создание названия товара

У всех нас на слуху выражение: «Как корабль назовёшь – так он и поплывёт». Можно сказать, что оно применимо и к названию товара. Ведь название даётся не только для идентификации. Среди всех компонентов бренда название товара имеет самое большое значение - оно больше распространено и обычно имеет доминирующее значение. Еще до того, как потребитель испытает, или хотя бы увидит товар, у него могут возникать определенные ассоциации и складываться отношение к этому товару уже в тот момент, когда он только узнает его название. Поэтому этап создания названия также является частью брендинга, ведь имя может влиять на лояльность потребителя уже на начальных этапах «знакомства» с маркой. Понимая это, многие крупные компании очень серьезно подходят к вопросу разработки названия товара. На сегодняшний день существуют компании-специалисты, занимающиеся разработкой имени бренда.

Для создания названия часто используется компьютер, с помощью которого проводится лингвистический анализ (linguistic screening) - сравнивание только что созданного названия со словарями слов и имеющихся в языке морфем. Важно учитывать, где будет работать бренд - в случае, если планируется его выход на международный рынок, необходимо также провести лингвистический анализ на предмет негативных ассоциаций на языках той страны, где этот бренд может появиться. В таблице (приложение 2) представлены примеры неудачного использования названий автомобилей на международных рынках. Чтобы избежать подобных негативных созвучий, не стоит пренебрегать лингвистическим анализом.

Солидные агентства, работающие над созданием международных брендов, проводят семантический анализ на предмет отсутствия нежелательных ассоциаций на 14 языках. Кроме анализа названия по смыслу, в некоторых случаях проводят еще и фонетический анализ.

Под руководством профессора Стенфордского Университета Вильяма Лебена были проведены исследования, с целью определить, как звуки, из которых состоит название, влияют на восприятие имени. В ходе исследования изучались только два аспекта товара – скорость и размер. Студентам были предложены пары вымышленных названий продуктов. Для чистоты эксперимента названия были выбраны так, что исключали смысловые ассоциации. Задача была в том, чтобы определить, какой звук как воспринимается. Результаты исследования позволяют с 95% точностью утверждать, что, например, начальные звуки Z, V, F, S звучат "быстрее", чем B, P, D, T. Звуки P, K выражают идею маленького размера лучше, чем B или G. Стоит заметить, что результаты этих исследований информативны не только для англоязычныхстранах, поскольку это не смысловой, а исключительно фонетический анализ.

Идеальное название также должно нести положительные ассоциации, выражать смысл основных характеристик продукта, быть приятным на слух, запоминающимся и легким для произношения, причем не только в стране создания, но и по всему миру. Существуют также заведомо неудачные сочетания. Так специалисты предостерегают от использования в названиях слов "web" и "net", объясняя это тем, что названий, имеющих в своем составе эти корни, настолько много, что новое просто потеряется среди них.

После того, как сформированы первые варианты названий, предложения каждой группы разработчиков анализируются, и команда ищет что-то неожиданное, провокационное в предложенных именах. Например, один из самых знаменитых созданных на сегодняшний день брендов - это Pentium, (владелец марки и производитель - корпорация Intel, разработчик бренда - компания Lexicon Branding). "Крестные отцы" Pentium работали над этим именем около трех месяцев. Была создана специальная база данных из 1500 слов и частей слов из области высоких технологий. Корень появился от греческого слова "Pente", означающего "пять" - он подчеркивает мысль, что Pentium - это пятое поколение процессоров. Поскольку процессор - это ингредиент, входящий в состав другого продукта (компьютера), то специалисты также обратились к книгам по химии, а также кулинарным книгам, чтобы почувствовать, как должно звучать это слово. В итоге было принято решение использовать суффикс, как в названии химических элементов - натрии (англ. - sodium) или магнии (англ. - magnesium). Кроме того, лингвисты констатировали, что сочетание звуков I-U-M ассоциируется с чем-то маленьким и очень мощным. Формула сработала, появилось краткое и звучное имя, которое компания Lexicon Branding считает своей самой удачной работой на сегодняшний день.

После того, как появилось название бренда, но перед его выходом на рынок обязательным этапом является его предварительное тестирование. Обычно оценивается отношение потребителей к различным вариантам названия марки, изображения и дизайна.

Процесс предварительного тестирования бренда позволяет избежать следующих ошибок:

- идентичности с уже существующими торговыми марками,

- названия товара, которое может ввести в заблуждение потребителей (что особенно важно в отношение лекарств),

- избежать дорогостоящих задержек выхода продукта, изменения марки или выхода продукта заново,

- избежать тяжб с другими компаниями.

3.2. Цвет как составная часть бренда

Влияние на человека различных цветов неоспоримо. У большинства людей есть любимые или предпочитаемые цвета. Такие цвета определенным образом могут влиять на их настроение, отношение к чему-либо, в том числе к предлагаемым товарам.

Единственно, что важно для успеха будущего бренда, как конкурентного преимущества фирмы – его привлекательность для потенциальных покупателей. Только их мнение является определяющим. Качественные маркетинговые исследования и призваны решать подобные задачи: выявлять скрытые или явные потребительские предпочтения и мотивационные покупательские аспекты, в том числе в области цвета.

Цвет окружает не только человека с его первых шагов, но и человечество. Независимо от желания или нежелания самого человека, цвет влияет на его организм. По некоторым исследованиям, насыщенный синий, например, через непродолжительное время «заставляет» сердце биться медленнее, пульс и дыхание становятся реже. Или, к примеру, сочетание желтого и красного цветов пробуждает аппетит, поэтому, заходя в магазин, покупатель скорее сделает выбор в пользу тех товаров, упаковка и оформление которых содержит в себе эти цвета.

Определенные цветовые сочетания могут влиять на физиологические процессы в организме человека, ввести человека как в состояние тяжелой депрессии, так и в состояние эйфории. Исследуя эти возможности воздействия цвета на человека, маркетологи могут пользоваться ими как орудием для продвижения торговой марки.

Основы коммерческой цветокоррекции опираются на академическую доктрину Макса Люшера, общепризнанную во всем мире и активно используемую психологами, социологами, психиатрами.

Принято выделять две цветовые группы, воспринимаемые определенным образом человеческим мозгом, дающим команды организму и, конечно же, эмоциональной сфере, действовать в зависимости от внешнего цветового влияния:

1. красный, синий, желтый, зелёный

2. фиолетовый, серый, коричневый, черный

Каждая группа и каждый цвет заслуживает отдельного подробного анализа и трактовки, в том числе и непосредственно в коммерческом плане.

При разработке цветокоррекции бренда также важно учитывать, кто является целевой аудиторией выпускаемого товара. Цветовые предпочтения могут разниться в зависимости от возраста аудитории, профессиональной деятельности, социального положения, пола, национальности и т.д

На мой взгляд, исследования в области воздействия цвета на человека позволяют производителям и маркетологам транслировать определенный посыл потенциальному потребителю. Поэтому при разработке бренда следует учитывать особенности влияния цвета на поведение и восприятие людей.

Заключение

Проанализировав суть бренда и процесс брендинга, можно сделать вывод, что задача разработки бренда при её реализации представляет для фирмы большие затраты и требует проведения огромной работы специалистов. Материальные затраты. Времязатраты. Трудозатраты. Но, несмотря на трудности при разработке бренда, если работа была проведена грамотно, то в её результате бренд начинает работать на компанию, становясь ее конкурентным преимуществом.

Известная торговая марка не появляется и не существует сама по себе. Она требует целенаправленного постоянного управления. Наиболее характерным свойством профессиональных маркетологов является умение создавать, поддерживать, защищать, усиливать и расширять торговые марки, то есть управлять ими, чтобы бренд фирмы был состоятелен, как её конкурентное преимущество.

С позиций управления торговая марка имеет двоякое предназначение. Она является инструментом управления, с помощью которого фирма активно воздействует на всех заинтересованных лиц, формируя определенный имидж фирмы и ее продукции и желаемое поведение указанных лиц в отношении фирмы. В этом смысле торговая марка является инструментом достижения стратегических целей фирмы. Также марка является объектом управления, в отношении которого применимы общепринятые этапы и процедуры управления формирование целей, выбор стратегии, оценка эффективности управления и т.д. Однако степень воздействия торговой марки на сознание потребителей, на покупательский выбор, как и возможности управления самой маркой, существенно зависит от состояния рыночной среды и ряда других факторов.

Влияние бренда на спрос на торговую марку настолько велико, что нужно подходить серьезно к разработке всех деталей. На взгляд автора, самым верным решением в этом отношении будет положиться на опыт компаний-специалистов в области маркетинга и концепций и обратиться к ним за помощью в разработке удачного бренда.

В данной работе рассмотрены основные факторы, на которые необходимо ориентироваться фирме при разработке собственного бренда и управлении им.

Проанализировав все вышесказанное, можно подвести итог, что бренд способен гарантировать конкурентное преимущество только в случае грамотного подхода к его разработке. Уделив достаточное время работе на бренд, фирма добьётся того, что бренд начнёт работать на неё.

Список использованной литературы

1. Закон Российской Федерации от 23 сентября 1992г. №3520-1 «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения» ст.16.
2. Закон Российской Федерации от 23 сентября 1992г. №3520-1 «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения» ст.28.
3. Сервер Интернет http://www.marketing.spb.ru
4. Сервер RBA-Холдинг http://www.rba-holding.ru
5. Интернет Форум http://www.btl.ru
6. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. М., СПб, К.: Вильямс. 1999.
7. Башкирова Е.И. Развитие рынка в России: некоторые аспекты восприятия массовым сознанием. // Практический маркетинг, 1997.
8. Бакиев Г.Л. Маркетинг, М.: Изд-во Экономика. 1999. С.475.
9. Вахнина Т.А. Товарные знаки и их защита. // Рекламный мир, 1997. №10/60.
10. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public relation, СПб. 1998.
11. Волков С.И., Восканян Р.С. Товарные знаки в условиях рыночной экономики, М.: Путь. 1991.
12. Гусева О.В. Брендинг как система потребительской коммуникации // Изд-во СПбГУЭиФ. 1998.
13. Матанцев А.Н. 600 способов продвижения торговой марки, М.: Изд-во ДИС. 2003.
14. Котлер Ф. «Основы маркетинга», М.: 1996. 25.
15. Филюрин А.С. Российские особенности продвижения торговой марки и управление ею. //ЭКО. 2000. №5. С.169-181
16. Шаповалова И. Искусство отличается или о значении торговой марки фирмы. // Рекламный мир. 1997. №11(61).