Организация маркетинга на предприятии (теоретические аспекты). Типы организации маркетинга всей деятельности

Содержание:

Введение

Маркетинг затрагивает интересы каждого из нас в любой день нашей жизни. Мы просыпаемся, когда радиочасы «Касио» включаются на песне Майкла Джексона. В ванной мы чистим зубы пастой «Колгейт», бреемся бритвой «Жиллетт», и пользуемся множеством других туалетных принадлежностей и приспособлений, произведенных в разных частях света. Мы надеваем джинсы «Кальвин Клейн» и ботинки «Басс». На кухне мы выпиваем стакан апельсинового сока «Минит-мейд», насыпаем в тарелку хрустящий рис «келлог» и заливаем его молоком «Борденс». Через некоторое время мы выпиваем чашечку кофе «Максвелл-хаус» с двумя чайными ложками сахарного песка «Домино», одновременно жуя сдобную булочку «Сара Ли». Мы покупаем апельсины, выращенные в Марокко, кофе, импортированный из Бразилии, газету, изготовленную из карельской древесины, а новости доходят к нам из далекой Австралии.

Все это стало возможным благодаря системе маркетинга, причем с минимальными усилиями с нашей стороны. Она обеспечила нам уровень жизни, о котором наши предшественники могли только мечтать.

В условиях рыночных отношений и особенно в переходный к рынку период маркетинг является одной из важнейших экономических дисциплин. От того, насколько правильно построена система маркетинга, зависит эффективное функционирование всего народного хозяйства.

На данный момент существует масса всевозможной литературы по маркетингу, в западных странах накоплен огромный многолетний опыт по функционированию системы маркетинга. Но в связи с тем, что маркетинг в России функционирует в специфических условиях, сегодня очень мало монографий отечественных авторов по маркетингу, в которых можно было бы найти грамотные, глубоко продуманные, просчитанные предложения по созданию именно российской маркетинговой системы, отвечающей нашим российским реалиям.

Цель исследования – попытка выделить основные принципа маркетинга, рассмотреть основные закономерности существования маркетинга, а также рассмотреть особенности функционирования маркетинга в Российской Федерации.

Объект – маркетинговая деятельность.

Предмет – организация маркетинга на предприятии.

Задачи исследования:

• Изучить организационную структуру маркетинговой деятельности предприятия как важный фактор его успешной деятельности;
• Проанализировать виды организационной структуры управления службы маркетинга на предприятии;
• Выделить роль и место организации маркетинга на предприятия;
• Охарактеризовать типы организационных структур маркетинговой деятельности;
• Раскрыть реорганизацию системы управления маркетинга предприятия.

Глава 1. Основные проблемы организационной структуры отдела маркетинга, цели службы маркетинга

1.1. Организационная структура маркетинговой деятельности предприятия как важный фактор его успешной деятельности

Организационная структура маркетинговой деятельности имеет решающее значение для успешной реализации маркетинговой концепции предприятия. В связи с тем, что маркетинг включает в себя большое количество разнообразных работ и функций, направленных на изучение и удовлетворение потребностей и желаний потребителя, не существует универсальной схемы для его организации. Но в целом на предприятиях по всему миру сложился такой механизм построения маркетинга, содержит разнообразные группы, отделы, службы управления маркетингом. Они создаются для организации и координации всей деятельности, связанной с маркетингом на предприятии, особенно это касается его планирования, управления и контроля за его действиями. Каждое предприятие создает службы и отделы маркетинга с единственной целью – быстро достижения маркетинговых целей, а именно увеличение сбыта, поиск новых сегментов рынка, увеличение доли рынка и максимизация прибыли.

Но, несмотря на огромное количество возможных вариантов организации маркетинговой деятельности на предприятии, в современной практике сложился такое разделение типов организационных структур служб маркетинга, а именно ориентация на функции, товары, рынки и потребителей, регионы, функции и товары, функции и рынки, функции и регионы [1].

Ориентация на функции является выгодной для предприятий, имеющих небольшое количество товаров и действуют на нескольких рынках. Тогда рынки и товары рассматриваются руководством как однородные, так и для них создаются специализированные отделы.

Товарная ориентация, в свою очередь, необходимо для предприятий, выпускающих большое количество разнообразной продукции, которая требует специфических условий производства и сбыта. При такой организации маркетинга у каждого товара есть руководитель маркетинга, координирует весь маркетинг-микс и очень быстро реагирует на проблемы рынка; недостатком такой схемы является то, что она дороже, чем предыдущая, в связи с большими затратами на зарплату многим руководителям. Именно поэтому такая схема часто используется на крупных предприятиях, когда объем сбыта каждой товарной позиции является высоким и оправдывает соответствующие расходы на персонального руководителя маркетинговой деятельности.

Также в современных условиях эта концепция становится достаточно значимой из-за тотальной дифференциацию предприятий под влиянием постоянно растущей конкуренции, особенно в западных странах, когда скорость реакции предприятия на изменения внешней среды является решающим для его выживания.

Рыночная ориентация является выгодной для предприятий, торгующих своей продукцией, требующей специального обслуживания, на разных рынках имеют неодинаковые товарные предпочтения. Рынком в таком случае может выступать не только сегмент однородных покупателей, но и определенная отрасль. В таком варианте организации на предприятии возникает должность руководителя по рынку, основная задача которого - сотрудничество со специалистами функциональных подразделений в разработке планов по различным направлениям функциональной деятельности, а также в осуществлении маркетинговой деятельности. Для успешного роста рыночной доли необходимо разработать индивидуальную маркетинговую стратегию для каждого из рынков.

Для крупных предприятий, производящих продукцию для нескольких регионов или осуществляющих широкую внешнеэкономическую деятельность для многих стран, необходимо учитывать соответствующую специфику потребления, что заключается в создании должности руководителя маркетинга в регионе.

Недостатком такой организации является дублирование работ (когда центральный отдел и руководитель на месте делают одно и то же) и проблемы координации деятельности, что связано с высокой степенью децентрализации торговой деятельности.

Итак, выбор организационной структуры маркетингового подразделения предприятия зависит от следующих основных факторов: тип организации предприятия, вид стратегии предприятия (является ли она ориентирована на производство или на потребителя), уровень развития разделения труда в подразделении, тип разделения основных функций и работ, наличие и развитость технологических и функциональных связей между смежными подразделениями предприятия, наличие связей с внешней средой, нормы управляемости и контролируемости, уровень, который занимает подразделение общей иерархии управления на предприятии, степень централизации или децентрализации в процессе принятия решений, необходимый уровень дифференциации и интеграции маркетингового подразделения в процессе его взаимодействия со смежными отделами предприятия.

1.2. Виды организационной структуры управления службы маркетинга на предприятии

Растущая роль маркетинга в деятельности хозяйствующих субъектов постепенно находит соответствующее отражение в построении организационно-управленческих структур и их функциях. В качестве хозяйственной функции маркетинг прошел четыре этапа: выполнение функции распределения, организационная концентрация (как функция продаж), выделение в самостоятельную службу (исполняющую одну из основных функций) и преобразования маркетинга в генеральную функцию предприятия. Мировой, и отечественный опыт свидетельствует о том, что перестройка организационных структур управления с целью ориентации их на маркетинг - это сложный процесс, требующий тщательной подготовки и участия в ней всего персонала. Распространенная в прошлом практика переименования отделов и служб сбыта многих украинских предприятий в отделы (службы) маркетинга без коренного изменения их функций появилась не только профанацией преобразований, но и дискредитацией маркетинга и его возможностей.

Еще одна типичная ошибка - создание отделов (служб) маркетинга, которые только формально соответствуют требованиям, которые к ним предъявляются.

Спешка при создании этих отделов (служб), неготовность коллектива к положительному восприятию новаций, слабая квалификация руководителей и персонала маркетинговых подразделений, противодействие со стороны руководителей других служб, отсутствие у руководства предприятия настойчивости, уверенности, инициативы, понимание реальных преимуществ от внедрения маркетинга - главные причины неэффективности функционирования этих отделов (служб). Важным также является вопрос о статусе маркетингового отдела. Имея низкий статус, он может превратиться в бесправного регистратора явлений, происходящих. В таком случае это будет лишняя структура, увеличивает расходы и затрудняет принятие управленческих решений. Обеспечить высокий статус маркетингового отдела можно путем подчинения отдела непосредственно генеральному директору или его первому заместителю. Основной принцип, который применяется при построении организационных структур - скалярное. Он предполагает, что объем полномочий и ответственности, делегирован конкретному должностному лицу, в линейной цепи уменьшается пропорционально его удалению от управляющего отдела, то есть скалярно [1, с. 254]. Организация маркетинга предполагает: построение и совершенствование структуры управления маркетингом; подбор специалистов по маркетингу надлежащей квалификации; распределение задач, прав и ответственности среди работников маркетинговых служб; создание условий для эффективной работы маркетингового персонала; обеспечение эффективного взаимодействия маркетинговой службы с другими службами предприятия.

Функции маркетинга выполняет служба маркетинга, которая по организационной структуре может быть линейной, функциональной, товарной, линейно-функциональной, штабной, матричной.

Основные проблемы организационной структуры отдела маркетинга:

· отсутствие координатора и контролера деятельности группы маркетинга внутри отдела

· отсутствие специализации менеджеров по продажам, консультантов и маркетологов

· отсутствие специализации по составляющим бизнес-портфеля

· отсутствие специализации по составляющим маркетинга-микс

Цели службы маркетинга:

· обеспечение стабильного объема продаж

· удовлетворение потребностей рынка консалтинговых услуг

· анализ требований потребителей для поддержания конкурентоспособности услуг компании

· формирование потребностей в услугах компании .

Линейная структура - наиболее стройная, применяет четкую систему взаимосвязей, в ней четко выраженная ответственность, она гарантирует скорость реакции на прямой приказ. Однако она наименее гибкая и менее рыночная. Полнота власти на любом уровне не позволяет эффективно решать функциональные проблемы (Рис. 1).

Рис. 1. Линейная структура службы маркетинга

Классическая функциональная организационная структура службы маркетинга представлена на рис. 2. Это структура с жестким распределением функций и обязанностей. Она эффективна для крупных предприятий с большим потенциалом персонала, однородными товарами и рынками.

Рис. 2. Классическая функциональная организационная структура

Проведенные исследования позволяют утверждать, что не существует универсальной формы для организации работы на основе принципов маркетинга, так как не существует единой схемы построения маркетинговой работы. Главное при маркетинговом подходе - целевая ориентация всех мероприятий, слияние в единый технологический процесс отдельных направлений исследований.

Поэтому отечественные производственные предприятия и их объединения вполне могут взять на вооружение принципы современного маркетинга для успешного ведения бизнеса: от создания нового товара до его обслуживания у покупателя.

Глава 2 Типы организации маркетинга всей деятельности

2.1 Роль и место организации маркетинга на предприятии

Сущность маркетинга как управленческой деятельности заключается в том, что рынку. Под ней понимают, прежде всего, изучение текущего и перспективного спроса на продукцию на определенном рынке и требований потребителей к таким характеристикам товара, как качество, новизна, технико-экономические и эстетические показатели, цена.

Как отмечает Старостина А.О .: «Под маркетинговой деятельностью понимают такую систему управления предприятием, которая направлена на изучение и учет спроса и требований рынка для обоснованной ориентации производственной деятельности предприятий на выпуск конкурентоспособных видов продукции, отвечающих определенным технико-экономическим характеристикам, в заранее установленных объемах» [6].

Цель маркетинга предприятия - обеспечение его рентабельности в определенных временных промежутках. Направленность на перспективу, целевая ориентация и комплексность являются важнейшими сторонами маркетинга [4].

Одним из ключевых понятий современного маркетинга является разработка комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга – это совокупность маркетинговых средств (товар, цена, распределение, продвижение), определенная структура которых обеспечивает достижение поставленной цели и решения маркетинговых задач [1]. Рассмотрим каждый из элементов комплекса маркетинга.

Товар – ключевой элемент комплекса маркетинга, составляющими которого являются характеристики товара (дизайн, цвет, упаковка, размер, сервис, торговая марка и ассортимент). Принятие решений по каждой из составляющих товара предполагает, прежде всего, определение: что именно покупает потребитель, а уже потом - какими характеристиками должен обладать товар, за который потребитель согласен платить ту или иную сумму.

Инструментом, который способствует продаже товара на рынке, также ассортимент продукции. При этом различают его широту (количество наименований продукции) и глубину (количество видов изделий по каждому наименованию продукции).

Цена (скидки, наценки, сроки выплаты). Определение цены - одно из актуальных маркетинговых задач. С одной стороны, цена должна быть такой, чтобы ее смог заплатить потенциальный покупатель, а с другой - обеспечить прибыльность фирмы [3].

Распределение. Главным содержанием политики распределения является выбор оптимальной схемы доставки продуктов от производителя к потребителю (напрямую или через посредников), реализация (транспортировка, хранение, обработка грузов), а также послепродажное (сервисное) обслуживание потребителей. Важность этой составляющей комплекса маркетинга объясняет такая цифра: пятая часть прибыли от реализации продукции затрачивается европейскими промышленными фирмами средних размеров для доведения своей продукции до потребителя.

Согласно названных принципов маркетинга осуществляется ряд основных функций:

- маркетинговые исследования рынка;

- разработка и планирование ассортимента;

- сбыт и распределение (организация товародвижения и продажи);

- стимулирование сбыта и реклама [5].

План маркетинга разрабатывается для каждой стратегической хозяйственной единицы организации и с точки зрения формальной структуры, конечно, состоит из следующих разделов: анализ маркетинговой ситуации, опасности и возможности, цель маркетинга, стратегия маркетинга, программа действий, бюджет маркетинга и контроль.

Главное в маркетинговой деятельности - разработка программ, их основная задача - дать возможность определить оптимальную структуру производства, ориентируется на получение желаемого уровня прибыли.

Эффективная маркетинговая деятельность предприятия невозможна без построения соответствующих управленческих структур - отделов, бюро, секторов и тому подобное. Их деятельность должна базироваться на следующих принципах:

- целеустремленность - соответствие миссии, целям, стратегиям и политике предприятия, направленность на решение сугубо маркетинговых проблем, поиск и удовлетворение потребностей потребителей;

- четкость построения - умная специализация, нехватка дублирования функций, обеспечения единства руководства маркетинговой деятельностью, подконтрольность исполнителей;

- точная определенность направлений деятельности - ориентация на конкретную концепцию, распределение задач и функций каждого подразделения и исполнителя, вертикальных и горизонтальных связей;

- гибкость - своевременное реагирование на изменения в окружающей бизнес среде;

- скоординированность действий - комплексность маркетинговых мероприятий для достижения эффекта синергии;

- достаточная финансовая обеспеченность как с точки зрения выполнения маркетинговых действий, так и мотивации труда работников маркетинговых служб;

- экономичность - покрытие расходов на маркетинг доходами от реализации маркетинговых мероприятий;

- высокая квалификация кадров и постоянная специальная подготовка;

- активная политика - поиск рынков, потребителей, неудовлетворенных потребностей, творческие подходы к решению поставленных маркетинговых задач [2].

Базовыми организационными структурами управления маркетингом выступают:

- функциональная организация;

- географическая организация;

- продуктовая (товарная) организация;

- рыночная организация.

Чаще применяются комбинации указанных принципов организации, а именно:

- функционально-продуктовая (товарная)

- функционально-рыночная;

- продуктово-рыночная;

- функционально-продуктово-рыночная структуры управления маркетингом.

Качество и эффективность работы системы маркетинга обеспечиваются научностью методических разработок, объективностью количественной, количественно-качественной и качественной оценок, созданием и внедрением рациональной системы оценок и управлением этой системой, уровнем организации системы маркетинга и использованием резервов ее совершенствования, рационализации и тому подобное.

Маркетинговую деятельность предприятия можно корректировать по результатам контроля. Например, если объем продаж ниже ожидаемого, необходимо определить, чем это обусловлено и что следует сделать для исправления ситуации. Если объем продаж выше ожидаемого, то следует определить, чем это обусловлено.

Возможно, необходимо поднять цену на продукт. Это неизбежно приведет к некоторому снижению объема продаж, но, возможно, обеспечит более высокую прибыль. Часто необходимо более детально изучать подробности, особенно, если обнаружены отклонения от плановых заданий. В этом случае находят причины этих отклонений и разрабатывают меры их устранения.

Обычно выделяют четыре вида контроля маркетинга: контроль годовых планов, контроль прибыльности, контроль эффективности и стратегический контроль [5].

Кроме теоретического осмысления проблем организации маркетинговой деятельности на предприятиях мясоперерабатывающей отрасли Украины существует также практическая сторона решения данного вопроса. Систематизация взглядов отечественных и зарубежных ученых по связи между уровнем внедрения маркетинга в деятельность предприятий и их конкурентоспособности позволила сделать следующее предположение: хотя между данными параметрами существует прямая зависимость, низкий уровень внедрения маркетинга организациями, работают в условиях нестабильной экономики, что объясняется нерыночными барьерами входа и функционирования на рынке, из-за чего хозяйствующие субъекты не имеют особой необходимости в развитой маркетинговой деятельности и сосредотачиваются преимущественно на рекламировании продукции. При изменении ситуации на рынке, появление конкурентов с опытом работы в развитых странах позиции данных предприятий дестабилизируются.

Вообще выбор организационной структуры, наиболее эффективной для конкретного вида деятельности – это работа, требующая умения, терпения и трезвого мышления. При их выборе нужно учитывать и то, что схемы, которые красиво выглядят на бумаге, не является гарантией эффективности на практике.

2.2 Типы организационных структур маркетинговой деятельности

Качество управления предприятием зависит от уровня взаимодействия элементов между собой для достижения общих целей в системе управления. Система управления сочетает взаимодействие управляющей и управляемой подсистем. Это совокупность структурных элементов и управленческих процессов. Она имеет собственные элементы, структуру и организацию.

Организационная структура занимает одно из ключевых мест в системе маркетинга. Она является важной составляющей формирования функции маркетинга.

Каждый тип организационной структуры маркетинга имеет четко определенный диапазон потенциальных возможностей. В зависимости от изменения условий внешней среды происходит перераспределение лидерского положения функциональных служб или их конструктивная трансформация [5, с. 287]. Такое утверждение недостаточно обоснованно, так как не учитывает систематическое воздействие целого ряда внутренних факторов на организационную структуру управления, возникающие в период функционирования предприятия, а также связи, которые обеспечивают формирование и поддержание, определенные отношения между звеньями управления.

Согласно теории организации, организационная структура – это состав, взаимосвязь и подчиненность самостоятельных управленческих подразделений и отдельных должностей, выполняющих функции управления. Организационная структура определяется ее составляющими звеньями и уровнями управления. Эта структура должна обеспечивать устойчивость связей между элементами управления и надежность функционирования системы в целом [6, с. 147].

В рамках структуры протекает управленческий процесс, между участниками которого распределены функции и задачи. С этой позиции организационная структура представляет собой форму разделения и кооперации деятельности, в рамках которой происходит процесс управления или маркетинга, направленный на достижение тактических и стратегических целей предприятия. Таким образом, организационная структура отражает в себе все цели предприятия, которые распределены между различными звеньями и уровнями системы предприятия, связь между которыми обеспечивает координацию действий по их выполнению (достижению).

Организационные структуры маркетинга целесообразно разделить на два класса по критерию достижения целей и на два вида по степени централизации.

Такое сочетание критериев обусловлено следующим: централизованные структуры тяготеют к классу бюрократических, а децентрализованные – к классу адаптивных, то есть программно-целевых структур.

Линейная структура позволяет реализовать в системе управления только отношения «руководство / подчинение», то есть руководитель выполняет все функции по управлению подразделениями, обладает широким спектром знаний и опытом управления, обеспечивает единство распоряжения в системе. Его деятельность направлена на решение оперативных задач маркетинга. Такая структура используется в большинстве случаев предприятиями малого и среднего бизнеса, осуществляющими несложное производство однородной продукции.

Функциональная структура учитывает особенности современного производства и управления в части их специализации. Именно дифференциация функций управления заложена в основу функциональной структуры. При использовании такой структуры управления осуществляется всем предприятием в целом по каждой функции отдельно.

Линейно-функциональная (комбинированная) организационная структура, которая базируется на сочетании линейных и функциональных связей при построении структуры управления с целью устранения недостатков каждой из них в отдельности.

Дивизиональная структура маркетинга ориентирована на диверсифицированные предприятия и объединения предприятий. Потребность в применении дивизиональной структуры возникла в связи с резким увеличением размеров предприятий, усложнением технологических процессов, диверсификацией их деятельности.

Адаптивная структура – это организационная структура, позволяющая мобильно реагировать на изменения в окружающей среде. К ним относят проектные и матричные структуры, а также их комбинации и модификации.

Проектные структуры предусматривают создание проектной группы, возглавляемой руководителем проекта; она обладает необходимыми ресурсами для решения текущего маркетингового задания.

Матричная структура управления построена на сочетании линейно-функциональной и программно-целевой структур и создании специального механизма их взаимодействия. Он основывается на рациональном распределении ответственности, прав и функций между линейными, функциональными и программно-целевыми органами.

Рассматривая элементы системы маркетинга как совокупность взаимосвязанных и взаимодействующих элементов, обращено внимание на определение сущности организационной структуры и отображения ее места в системе маркетинга предприятия.

Итак, организационная структура является неотъемлемым элементом системы маркетинга, которая должна способствовать достижению целей предприятия через установление прав, ответственности каждой структурной единицы за выполнение поставленных перед ней задач, рационального распределения труда между различными уровнями.

Рациональной следует считать такую организационную систему, которая способствует взаимодействию предприятия с внешней средой, продуктивному распределению задач работников и удовлетворению потребностей потребителей.

Итак, эффективное взаимодействие всех элементов системы маркетинга, в частности организационной структуры, позволит предприятию успешно функционировать и развиваться на определенном рынке.

Глава 3. Реорганизация системы управления маркетинга предприятия

Проблемы влияния маркетинга на изменения в социокультурном базисе общества беспокоят ученых с момента его дисциплинарного формирования. Сейчас в практической деятельности предприятий доминируют принципы англосаксонской модели рыночной деятельности [5, с. 22], которой присуща бескомпромиссность при достижении целей.

Расцвет массового производства поставил перед производителями сложную задачу сбыта. Даже учитывая усиление глобальной конкуренции вследствие бурного развития рыночной инфраструктуры, данный фактор обусловил появление избытка предложения.

На отечественном рынке товаров массового потребления доминирует мнение, что проще сформировать спрос на существующий товар, чем выработать нужный потребителю, поэтому производители больше внимания уделяют именно работе по подготовке рынка к принятию нового товара, чем поиске его идеи. Неготовность производителей по ряду причин к принятию данной концепции предопределяет использование ими подходов инструментального (операционного) маркетинга, где граница между формированием спроса на товар, его «навязыванием» и данной помощью довольно размыта. Ведь на практике организация, которая вложила существенные средства в разработку и производство товара-новинки, будет интенсивно продвигать его на рынок для возмещения понесенных расходов: инструментальный маркетинг предполагает интенсификацию покупательной деятельности, убеждение потребителей в необходимости регулярной замены старых вещей новыми.

К чему же это приводит? К массовому истощению человеческого потенциала, подмены цепочки традиционных духовных ценностей («женщина–хранительница», «мужчина–защитник») материалистическими, формирование ложных стереотипов (заботливая мать – та, которая покупает «Милки Вей», кормит готовыми завтраками «Несквик», использует «Памперс» и т.п.). То есть родители тем лучше, чем больше они тратят на детей, человек тем успешнее, чем чаще он меняет автомобиль, одежду и т.д. Вместо традиционного восприятия работы как средства содержания семьи, карьера становится целью, к чему приведет статус «элитного» потребителя, и все это побуждает людей работать ради покупок, делает их «рабами вещей». Причем под ежедневным информационным влиянием приобретения продукта, без которого она прекрасно обходилась долгие годы, становится вопросом жизни и смерти. Учитывая, что на стадии насыщенности производитель начинает предлагать новый товар, человек движется по кругу. При таком подходе товары, которые ранее приобретались семьей на десятилетия, передавались из поколения в поколение, сегодня служат не более 3-5 лет.

Изменение отношения к качеству товаров это доказывает. Если раньше прочность, добротность были необходимы для характеристики товара как качественного, сейчас приемлемым является уровень «китайского качества». Традиционное пословица «Мы не настолько богаты, чтобы покупать дешевые вещи» почти потеряло актуальность, потому что у человека современности и прошлого существенно отличается подход к товарам: если для первой покупки товаров – смысл жизни, вторая принимала товар как средство достижения определенной цели. По этой причине фирмы, которые руководствовались при производстве товаров принципу «на века», обанкротились или подстроились с требованиями современности.

В отличие от операционного подхода, маркетинга отношений присуща сосредоточенность на проблемах этичности маркетинга. В первоначальном варианте он представлен как долгосрочный подход в стратегии маркетинга услуг с акцентом на развитие и поддержку длительных взаимовыгодных отношений с клиентами [1]. Так, Гронроос подчеркивал, что использование традиционного подхода к организации маркетинговой деятельности предприятия является вполне обоснованным в условиях товарного рынка, когда маркетинговые функции присущие только работникам отдела маркетинга и неприемлемы в нематериальной сфере, где отношения с потребителями осуществляет контактный персонал [2] .

Долгое время считалось, что применение данной концепции, требующей персонализации покупателя и налаживания двустороннего связи с ним, в сфере товаров массового потребления слишком затруднено и требует столь высоких вложений, их возмещения нереально. Но стремительное развитие гибких производственных систем, которые позволяют индивидуализировать предложение с минимальными дополнительными вложениями, современных информационных технологий.

На сегодня данный подход трансформировался в целостную философию для всех сфер бизнеса, и, несмотря на то, что на Западе концепцию маркетинга признали достаточно недавно, она фигурирует как один из важнейших элементов в предложенной Котлером холистической концепции маркетинга [4, с. 43].

Основные принципы именно маркетинга отношений характерны для периода, предшествовавшего эпохе массового производства. Основным нематериальным капиталом производителя, ограниченного определенным регионом, была приобретена репутация, потеря которой при наличии конкуренции приводила к резкому спаду клиентуры или банкротству.

Принятие предприятием принципов маркетинга отношений требует всесторонней реорганизации его хозяйственной деятельности. Кардинальным изменениям подлежат как нематериальные, так и материальные составляющие предприятия от организационно-функциональных обязанностей работников коммуникационного оборудования. Ключевым условием трансформации маркетинга является принятие концепции отношений топ-менеджментом организации как способа рыночного мышления.

Стоит отметить элементы среднестатистического отечественного предприятия, что требуют совершенствования.

Основная проблема большинства из них имеет корни еще со времен командно-административной экономики: практика «ублажения» высшему руководству, что приводит подстройке товарных предложений предприятия под представление руководителей, а не потребителей. Данный факт обуславливает дальнейшие перекосы в организации рыночной деятельности.

Маркетинг предприятия направлен на проталкивания произведенного, вследствие чего:

- страдает весь комплекс сети дистрибуции (недоверие со стороны розничной сети с рекомендациями сбытовиков, система штрафов за невыполнение планов сбытовиков и как следствие высокий уровень текучести кадров),

- ценовая политика (стремление за счет других товаров покрыть убытки от нереализованных и, соответственно, завышенные цены на товары),

- коммуникации (избыточность затрат на рекламу, которая «навязывает» товар и предоставляет ему характеристики, не соответствующие действительности, потеря лояльности покупателей и доверия к производителю в целом вследствие разногласий между обещанным и полученным).

Практической маркетинговой деятельности отечественных предприятий присуща оторванность от задач и проблем других подразделений именно потому, что маркетинг воспринимается как средство проталкивания, а не приспособление внутренних возможностей к условиям бизнес-среды, а ограниченность целей и задач отдела маркетинга приводит к конфликтам между подразделениями. Поэтому реорганизация маркетинговой системы с делегированием ряда его функций другим отделам предприятия является одной из основных задач топ-менеджмента.

Чрезмерная бюрократизация усложняет возможности гибкого реагирования на рыночные события, нивелирует важность человеческого фактора в успешности работы предприятия. Теория Х. Гронрооса по рассмотрению персонала как внутреннего потребителя позволяет акцентировать внимание на социально-экономических аспектах его мотивации и повысить лояльность к организации для максимально эффективного выполнения работниками своих обязанностей. Традиционные функции отдела кадров при этом дополняются кадровой стратегии, поиском, отбором и адаптацией персонала, его обучением, оценкой и тому подобное.

Отождествление маркетинга со средством давления на рынок приводит не только к негативным изменениям в социокультурных характеристиках общества: концентрация на средствах «проталкивания» товаров на рынок приводит к необходимости в постоянном повышении расходов на них и соответственно конечной цены, что снижает конкурентоспособность производителей. Учитывая перспективы глобализации бизнес-среды для отечественных предприятий актуальность приобретает закрепление конкурентных позиций на собственном рынке, и среди весомых для потребителя эмоциональных критериев выбора между отечественной и импортной продукцией определяющими является не патриотические призывы («Покупайте отечественное!»), а ощущение неподдельного внимания к личности и стремление помочь.

Хотя предприятия, которые сосредоточены на клиентах, для украинского рынка нетипичные, ведь необходимы существенные изменения организационно-экономической системы, именно такой подход позволяет сформировать уникальность товарного предложения и обеспечить высокий уровень лояльности к предприятию и его продукции.

Совершенствование системы маркетинга российских предприятий имеет определяющую роль не только на мезо, но и на макроуровне, требует создания общегосударственного режима благоприятствования для стратегически ориентированных предприятий, которые строят отношения с клиентами на основе взаимовыгодного сотрудничества с учетом социально-этических потребностей общества.

Заключение

Маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как и на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи.

Маркетинг вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Основными понятиями сферы маркетинга являются следующие: нужды, потребности, запросы, товар, обмена, сделка и рынок.

Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации. Занимающийся маркетингом должен хорошо уметь воздействовать на уровень, время, характер спроса, поскольку существующий спрос может не совпадать с тем, которого желает для себя фирма.

Управление маркетингом может осуществляться с позиций пяти разных подходов. Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благоволить товарам, доступным по низким целям, и, следовательно, задача руководства - совершенствовать экономическую эффективность производства и снижать цены. Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители оказывают предпочтение товарам высокого качества и, следовательно, больших усилий по стимулированию сбыта не требуется. Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что товары организации не будут покупать в достаточных количествах, если не побуждать потребителей к этому с помощью значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Концепция маркетинга строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований нужды и запросы точно очерченного целевого рынка и обеспечить их желаемое удовлетворительное. Концепция социально-этнического маркетинга провозглашает залогом достижения целей организации ее способность обеспечить потребительскую удовлетворенность и долговременное благополучие и потребителя и общества в целом.

Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей, выступающих в качестве покупателей, продавцов и рядовых граждан. В качестве ее целей выдвигаются такие, как достижение максимально возможного высокого потребления, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление потребителям максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни. Многие считают, что целью должно быть именно повышение качества жизни, а средством ее достижения - применение концепции социально-этичного маркетинга.

Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.

Список используемой литературы

1. Видяпина В. И. Бакалавр экономики [Электронный ресурс] / В. И. Видяпина. – Режим доступа : http://lib.vvsu.ru/books/bakalavr02/page0182.asp

2. Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент : підручник / А.В. Войчак. – М., 2013. – 268с.

3. Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс МВА. Принципы управленческих решений и российская практика / Т.А. Гайдаенко. – М. : Эксмо, 2015. – 480 с.

4. Данько Т.П. Управление маркетингом : учебник / Т.П.Данько. – Изд. 2 е, перераб. и доп. – М. : ИНФРА М, 2011. –334 с.

5. Дойль П. Маркетинг менеджмент и стратегии / П. Дойль ; [пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского].– 5 е изд. – СПб. : Питер, 2013. – 544 с.: ил.

6. Дохолян С. Б. Основы маркетинга. Ч. 2 [Электронный ресурс] / С. Б. Дохолян, Т. С. Овсянникова. – Режим доступа : http://e-college.ru/xbooks/xbook117/book/index/index.html?go=part-012*page.htm

7. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах : учеб. пособие. / Завьялов П.С. – М.: ИНФРА М, 2016. – 496 с.

8. Коротков А. В. Управление маркетингом : учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 061500 "Маркетинг" / под ред. А. В. Короткова, И. М. Синяевой. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2015. – 463 с.

9. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент / Ф. Котлер. – 11 е изд. – СПб.: Питер, 2015. – 800 с.: ил.

10. Котлер Ф. Основы маркетинга / Котлер Ф. ; пер. с англ. В. Б. Боброва ; общ. ред. и вступ. ст. Е. М. Пеньковой. – М. : Прогресс, 1992. – 734 с.

11. Маркетинг / [под ред. М.Бейкера]. – СПб. : Питер, 2012. – 1200 с.: ил.

12. Минаев Д.В. Маркетинг в схемах и моделях / Д.В. Минаев [серия «Высшее профессиональное образование»]. – Ростов н/Д : Феникс, 2014. – 480 с.

13. Третьяк О.А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления : учебник / О.А. Третьяк. – М.: ИНФРА М, 2015. – XII, 403 с.

14. Управление маркетингом [Электронный ресурс]. – Режим доступа : http://www.grandars.ru-/student/marketing/organizaciya-marketingovoy-deyatelnosti.html

15. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии : учебн. пособ. / под ред. Н. К. Моисеевой. – М. : Финансы и статистика, 2002. – 304 с.

16. Учебное пособие для подготовки к государственному итоговому междисциплинарному экзамену профессиональной подготовки маркетолога по специальности 080111 "Маркетинг" / Т. В. Алесинская, Л. Н. Дейнека, А. Н. Проклин и др. ; под общей ред. В. Е. Ланкина. – Таганрог : Изд-во ТРТУ, 2006. – 241 с.