Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Организация маркетинга на предприятии (Теоретические аспекты построения маркетинговых служб предприятия и основные сферы их деятельности)

Содержание:

Введение

Деятельность предприятий в условиях рыночной экономики должна базироваться на ряде принципов, суть которых можно свести к достижению максимального равновесия с внешней средой, которая является важным источником информации, необходимой для принятия стратегических управленческих решений; к необходимости постоянного исследования рынка, что позволяет обеспечить предсказуемость деятельности предприятия в ближайшей перспективе; к необходимости постоянного воздействия на потребности посредством реализации грамотной ценовой, товарной и сбытовой политики. Следовательно, первоочередное значение приобретает использование маркетингового подхода к управлению коммерческой деятельностью, позволяющего повысить эффективность функционирования не только отдельных предприятий, но всей национальной экономики в целом. В этих условиях маркетинговые подразделения предприятия должны стать основным источником информации при разработке сбытовой, финансовой и производственной политики фирмы. Тем большую актуальность приобретает вопрос об эффективной организации деятельности маркетинговых служб.

Объектом исследования, осуществленного в данной работе является маркетинг в деятельности предприятия.

Предметом исследования являются особенности организации и эффективность управления маркетингом на данном предприятии

Основная цель данной работы заключается в оценке эффективности управления маркетингом на предприятии и определении основных путей его совершенствования

К числу основных задач, решаемых в ходе выполнения бакалаврской работы, можно отнести:

изучение особенностей построения организационных структур управления маркетинговой деятельностью;
исследование основных направлений маркетинговой деятельности предприятия;
анализ особенностей деятельности маркетинговых подразделений при разработке товарной, сбытовой, ценовой и коммуникационной политики фирмы;
изучение особенностей организации маркетинговой деятельности в акционерном обществе «Alfa - Nistru», оценка ее эффективности и разработка путей ее совершенствования.

едприятием, нашедшая свое отражение в работах Корольковой Е.М., Беляева В.И., Голубкова Е.П., Акулича И.Л., Ф.Котлера.

Методологическая база исследования основывается на методе системного анализа. Основным методом исследования является метод анализа и синтеза, который позволяет проанализировать отдельные составляющие маркетинговой деятельности и оценить их влияние на функционирование всего предприятия в целом; метод сравнения, позволяющий сопоставить и сравнить основные показатели и результаты деятельности

Глава 1. Теоретические аспекты построения маркетинговых служб предприятия и основные сферы их деятельности

1.1 Особенности организационного построения служб управления маркетингом на предприятии

В современных экономических условиях, характеризующихся нестабильностью рыночной среды и постоянной изменчивостью внешних факторов, оказывающих влияние на деятельность предприятий, роль маркетинговых служб становится все более значимой. Теперь маркетинговая деятельность не может ограничиваться только управлением сбыта продукции, она становится интегрированным, системным процессом, оказывая свое влияние на различные сферы экономической жизни предприятия, что особенно важно в условиях экономического кризиса. Как отмечал Ф. Котлер, «чтобы предприятие могло не разориться в период кризиса, ему нужно сократить расходы. Но не в коем случае нельзя сокращать расходы на маркетинг. Именно маркетологи могут найти резервы и новые точки приложения ваших усилий. Если в обычных условиях маркетинг нужен для процветания, а кто-то может обойтись и без него, то в условиях кризиса он становится едва ли не единственным механизмом, который может помочь фирме выжить» [16, с.273].

Таким образом, эффективное функционирование предприятия зависит от того, каким образом организована маркетинговая деятельность. В этих условиях особую значимость приобретает выбор такой структуры управления маркетингом, которая обеспечивала бы достижение целей предприятия. По определению Е.М. Корольковой, организационная структура маркетинговой деятельности- это конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, или, иными словами, - это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью [18, с.14] .

Для построения организационных структур управления маркетингом не существует каких-то универсальных схем, тем не менее, все же необходимо учитывать объем имеющихся у предприятия ресурсов, специфику выпускаемой продукции и рынков, на которых она реализуется, сложившуюся структуру управления предприятием. При этом организационная структура маркетинговых служб может быть ориентирована на функции, товары, рынки, регионы, функции и товары, функции и рынки, функции и регионы. Рассмотрим их более подробно.

Функциональная организационная структура представлена на рисунке 1. Это такая организационная структура управления, в которой деятельность специалистов в подразделениях маркетинга организована исходя из функций маркетинга, которые они выполняют (маркетинговые исследования, сбыт, реклама).

Руководитель службы маркетинга

Управляющий, ответственный за

Маркетинговые исследования

Разработку новых товаров

сбыт

Анализ маркетинговой деятельности

Планирование маркетинга

Рекламу и стимулирование сбыта

Обслуживание покупателей

Рисунок 1 - Функциональная организационная структура управления маркетингом

Функциональные маркетинговые службы призваны не только решать конкретные маркетинговые задачи, но и ориентировать деятельность предприятия на использование принципов маркетинга. Это наиболее простые структуры, однако, они утрачивают свою эффективность, когда предприятие действует на различных рынках, либо ассортимент товаров слишком широк. В таких условиях более эффективными становятся структуры, ориентированные на товары или рынки.

Товарная организационная структура службы маркетинга представлена на рисунке 2. Как видно из рисунка, она как бы дополняет функциональную структуру, включая в себя еще один уровень иерархии. Таким образом, менеджер по определенному товару владеет всей связанной с ним информацией и может быстро реагировать на изменяющиеся внешние условия.

Руководитель службы маркетинга

Товар А

Товар В

Товар С

Товар D

Исследование рынка

Разработка товара

Реклама и стимулирование сбыта

сбыт

Послепродажное обслуживание

Рисунок 2 - Товарная организационная структура управления маркетингом

При этом он отвечает за развитие потребительских свойств товара, изучение деятельности конкурентов, выпускающих аналогичные товары, и динамики цен на них; составление плана маркетинга по данному товару и изучение конъюнктурных изменений рынка, на котором он реализуется. Не смотря на то, что такая организационная структура требует больших затрат, по сравнению с функциональной, она получила широкое распространение. Ведь в условиях жесткой конкурентной борьбы производители вынуждены сокращать жизненный цикл товаров, постоянно предлагая на рынке принципиально новые модели. Таким образом, маркетинговые службы могут концентрировать внимание на потребительских свойствах каждого конкретного товара, откликах покупателей, сбытовых процедурах и многом другом.

Рыночная организационная структура (рис. 3), эффективна для предприятий, реализующих свою продукцию на различных рынках, характеризующихся неодинаковыми товарными предпочтениями и требующих специфического обслуживания. Как видно из рисунка, особенности каждого рынка и каждого покупателя находятся в центре внимания управляющего, который, в свою очередь, сотрудничает с функциональными службами в различных вопросах маркетинговой деятельности.

Руководитель службы маркетинга

Сектор по торговле с покупателем А

Сектор по торговле с покупателем В

Сектор по торговле с покупателем С

Сектор по торговле с покупателем D

Рисунок 3 - Организационная структура маркетинговых служб с ориентацией по рынкам и покупателям

Если продукция предприятия реализуется в различных регионах, каждый из которых характеризуется рядом специфических черт, целесообразна региональная организационная структура управления маркетингом, представленная на рисунке 4.

Руководитель службы маркетинга

Управляющий маркетингом по региону А

Управляющий маркетингом по региону В

Управляющий маркетингом по региону с

Управляющий маркетингом по региону D

Рисунок 4 - Организационная структура службы маркетинга с ориентацией по регионам

Однако, в чистом виде такие организационные структуры маркетинговых подразделений встречаются редко. Как правило, на практике используются их различные комбинации. Функционально-товарная организационная структура (рис. 5) характеризуется тем, что маркетинговая служба предприятия осуществляет решение определенных маркетинговых задач, но в то же время разработка стратегий и планов маркетинга относительно различных товаров возлагается на управляющего по товару.

Руководитель службы маркетинга

Управляющий, ответственный за

Маркетинговые исследования

сбыт

Маркетинг группы товаров А

Маркетинг группы товаров D D

… …..

Маркетинг товара А1

Маркетинг товара

Аn

Маркетинг товара

…. …

Рисунок 5 - Функционально-продуктовая структура управления маркетингом

В том случае, если продукция, выпускаемая предприятием, однородна, но реализуется она на различных рынках, целесообразна функционально-рыночная организация, пример которой представлен на рисунке 6.

Руководитель службы маркетинга

Управляющий, ответственный за

Маркетинговые исследования

сбыт

Работу с рынками

…

Работу на рынке А

Работу на рынке D

……

Рисунок 6 - Функционально- рыночная структура управления маркетингом

В этом случае маркетинговые службы координируют решение единых для предприятия маркетинговых вопросов, а стратегические задачи, касающиеся отдельных рынков, решаются управляющими, ответственными за них.

Матричные организационные структуры обладают высокой гибкостью и очень эффективны в условиях нестабильной внешней среды. Кроме того, появляется возможность координировать весь комплекс работ по проекту. Пример матричной организационной структуры представлен на рисунке 7. Как видно из рисунка, на время осуществления проекта его руководителю предоставляются все необходимые полномочия по распределению ресурсов и координации мероприятий, составляющих проект. При этом в его подчинении находятся не только сотрудники соответствующих маркетинговых подразделений, но и сотрудники других служб, связанных с решением поставленной задачи.

Руководитель службы маркетинга

Исследование рынка

11 человек

Разработка товарного ассортимента

12 человек

Реклама и стимулирование сбыта

8 человек

Сбыт

8 человек

Центр управления

Маркетинговыми

программами

Руководитель программы 3 человека 4 человека 2 человека 1 человек 3 человека

Маркетинга 1

Руководитель программы 2 человека 5 человек 3 человека 1 человек 1 человек

маркетинга 2

Рисунок 7 - Матричная организационная структура управления маркетингом

Обобщая все вышесказанное в данном параграфе, можно сделать следующие выводы. Постоянно изменяющиеся условия внешней среды, жесткая конкурентная борьба в условиях рынка способствовали повышению значимости маркетинговых служб в деятельности предприятия. Именно эти подразделения во многом предопределяют успешное достижение целей предпринимательской деятельности, поскольку ориентируют все службы предприятия на удовлетворение нужд и потребностей различных групп потребителей. В этих условиях особую значимость приобретает вопрос выбора организационных структур управления маркетинговой деятельностью, которые зависят от функций, выполняемых в подразделении, особенностей товаров и рынков, на которых они реализуется. Необходимо так же принимать во внимание особенности и содержание маркетинговых программ и проектов, которые должны быть осуществлены в краткосрочной перспективе. Таким образом можно обеспечить построение гибких организационных структур, позволяющих наиболее эффективно организовать маркетинговую деятельность предприятия.

1.2 Деятельность маркетинговых служб по разработке комплекса маркетинга

Разработка комплекса маркетинга включает в себя несколько этапов и предполагает формирование товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики.

Ключевое значение в деятельности маркетинговых служб предприятия приобретает формирование такой товарной политики, которая способствовала бы повышению конкурентоспособности товаров с точки зрения наиболее полного удовлетворения потребностей и нужд потребителей; давала бы возможность производить и выходить на рынок с новым товаром, оптимизировать товарный ассортимент и удлинять жизненный цикл товаров. При этом в центре внимания должен находиться потребитель, его желания, запросы и возможности их удовлетворения.

В рамках товарной политики, продвигаемой маркетинговыми подразделениями предприятия, большое значение приобретает развитие и управление товарным ассортиментом, что обусловлено целым рядом факторов. К их числу можно отнести изменение спроса на отдельные товары; появление новых или усовершенствование уже существующих товаров; изменение ассортиментной политики конкурентов. Учитывая все вышеприведенные факторы, можно создать такой ассортимент товаров, который наиболее полно отвечал бы запросам покупателей с точки зрения его 1)широты, то есть возможности изготовления товаров различных ассортиментных групп; 2) глубины, то есть возможности увеличения ассортиментных позиций в одних товарных группах; 3) насыщенности, то есть возможности увеличения общего числа ассортиментных позиций и 4) гармоничности между товарами различных ассортиментных групп.[2, с.318]

Следующее направление деятельности маркетинговых служб в рамках товарной политики – разработка новых товаров, которая предполагает осуществление ряда последовательных шагов. Это поиск идеи нового товара, изготовление нового образца, проведение лабораторных и рыночных испытаний, серийное производство. Кроме того, службе маркетинга необходимо решить, будет ли товар предлагаться как марочный, что позволит ему добиться определенных конкурентных преимуществ.

Разрабатывая новый товар и внедряя его на рынок, сотрудники службы маркетинга должны учитывать его жизненный цикл, который можно определить как время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на данном рынке.

объем продаж и прибыль

объем продаж

прибыль

время

рост зрелость спад

разра- начало

ботка продаж

продукта

потери/ капиталовложения

Рисунок 8 - Жизненный цикл товара

Как видно из рисунка 8, жизненный цикл товара отражает изменение показателей объема продаж и прибыли во времени и включает в себя четыре этапа: начало продаж или внедрение на рынок, рост, зрелость и спад.

Стадия начала продаж отличается небольшими объемами реализации продукции и незначительной прибылью, поскольку затраты на маркетинг на этом этапе достаточно велики, а объемы производства малы вследствие недостаточной его освоенности. На начальной стадии жизненного цикла маркетинговые подразделения должны разработать соответствующую стратегию поведения, направленную на улучшение качества товара, снижение цены на товар, совершенствование коммуникационной политики и политики распределения.

Стадия роста характеризуется признанием товара потребителем, соответственно, объемы продаж увеличиваются, прибыль растет, затраты на маркетинг сокращаются, несколько снижаются цены на товар. На данном этапе жизненного цикла достаточно эффективна маркетинговая стратегия, направленная на выход на новые сегменты рынка, повышение уровня качества товара, увеличение числа ассортиментных позиций, снижение цены на товар, усиление коммуникационной политики и усовершенствование системы распределения товара.

Стадия зрелости характеризуется замедлением роста объемов продаж, поскольку большинство покупателей уже приобрели данный товар. Достаточно высок уровень конкуренции, затраты на маркетинг возрастают, а прибыль постепенно снижается. Для того, чтобы продлить этот этап жизненного цикла и сохранить свои позиции на рынке, служба маркетинга может действовать в следующих направлениях: 1) модифицировать рынок посредством выхода на новые рынки или их сегменты и перепозиционировать товар на рынке; 2) модифицировать товар за счет его модернизации, улучшения качества и оформления; 3) модифицировать комплекс маркетинга за счет совершенствования товарной, ценовой, распределительной и коммуникационной политики.

Стадия спада характеризуется значительным сокращением объемов продаж и прибыли. При этом действия маркетинговых служб могут быть направлены на сокращение объемов производства товара с сохранением затрат на маркетинг; на уменьшение объемов производства и затрат на маркетинг; на прекращение производства товара и реализацию его остатков по низким ценам; на организацию производства нового товара.

Организация и эффективная реализация сбытовой политики фирмы так же является важным направлением деятельности маркетинговых служб. Одним из ключевых вопросов в рамках сбытовой политики является организация соответствующих каналов распределения, которые представляют собой посреднические организации, а иногда и организационные структуры, входящие в состав самой фирмы-производителя, обеспечивающие передачу права собственности на товар кому-нибудь другому на пути его движения от производителя к потребителю. Преимущества от использования различных каналов распределения очевидны, особенно если речь идет о привлечении посреднических организаций. Ведь обеспечивается не только экономия средств, которые производители вынуждены затрачивать на реализацию продукции, но и появляется возможность использовать знания, умения и навыки, финансовые и материальные ресурсы посредников.

Таким образом, можно выделить три вида каналов распределения: прямые, косвенные и смешанные. Прямые каналы распределения характеризуются организацией перемещения товаров непосредственно от производителя к потребителю. Вариантом прямого канала распределения является потребительский канал, включающий в себя предприятия розничной торговли, принадлежащие непосредственно производителю.

Косвенные каналы предполагают использование различных посреднических организаций, то есть товары от производителей поступают к посредникам, а уже потом к потребителям. Использование косвенных каналов распределения позволяет расширить границы рынка и увеличить объемы реализации продукции, однако, ограничивается возможность контроля за продвижением товара. Смешанные каналы распределения характеризуются тем, что часть товара распространяется прямыми поставками, а часть через посреднические организации.

В зависимости от выбранного варианта канала распределения и особенностей рынка, на которые поставляется продукция, маркетинговые подразделения определяют структуру каналов. Как видно из рисунка 9, каналы распределения могут быть одно- и многоуровневыми, что особенно важно в условиях территориальной разобщенности потребителей и производителей. При этом проектируя структуру канала распределения, необходимо исходить из возможности осуществления контроля за перемещением товара, так как чем длиннее канал распределения, тем сложнее проследить за процессом движения товара к рынку.

Производитель или первый поставщик товаров (услуг)

Розничный продавец

Оптовый продавец

дилер

агент

Оптовый продавец

Собственная торговая точка

Розничный продавец

Конечный потребитель

Рисунок 9- Возможная структура маркетинговых каналов распределения

Не менее важной задачей маркетинговых служб является решение вопроса относительно того, каким образом будет организована работа в рамках выбранного канала распределения. В зависимости от особенностей организации различают обычные каналы распределения, вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы. Их характеристика представлена в таблице 1.

Для того, чтобы довести до потребителя информацию о товаре, маркетинговые подразделения должны активно использовать средства коммуникационной политики, основными из которых являются реклама, личные продажи, стимулирование сбыта и связи с общественностью.

Таблица 1

Каналы распределения продукции

Наименование канала распределения	Особенности организации
Обычный канал распределения	Включает производителя, одного или нескольких оптовых и розничных торговцев, каждый из которых осуществляет независимый бизнес с целью максимизации прибыли
Вертикальная маркетинговая система (ВМС)	Производитель и посредники действуют как единая система. Различают корпоративные ВМС, объединяющие руководство и распределение товаров под руководством одного лица; договорные ВМС, включающие независимых производителей и распространителей товаров, связанных договорными отношениями. Выделяют три типа договорных ВМС: 1) добровольные цены под эгидой оптовиков, когда оптовик организует цепи розничных торговцев с целью выживания в конкурентной борьбе; 2) кооперативы розничных торговцев, которые представляют собой объединенные группы розничных торговцев с целью совместного ведения общего складского хозяйства и общей закупочной политики; 3) франшизные организации, предполагающие предоставление привилегий на производство и реализацию продукции одним из членов канала распределения другому
Горизонтальные маркетинговые системы	Предполагают заключение соглашения о совместных действиях между организациями одного уровня, участвующими в распределении товаров; позволяют объединить капитал, производственные и маркетинговые ресурсы, как среди конкурирующих, так и не конкурирующих организаций

Самым распространенным средством продвижения товара является реклама, которая представляет собой любую платную форму неличного представления и продвижения товаров и услуг до целевых аудиторий [2, с.305].

Следующий этап предполагает принятие решения о разработке рекламного сообщения. В ходе этого этапа маркетинговым службам необходимо разработать текст рекламного сообщения, а так же выбрать соответствующий стиль и форму его воплощения.

Следующий этап, который необходимо осуществить специалистам по маркетингу – это разработка рекламного бюджета с помощью различных методик. К основным из них можно отнести: метод исчисления с учетом наличия средств; метод фиксированного процента; метод конкурентного паритета; метод максимального дохода; метод соответствия целям и задачам. Особенности каждого из вышеперечисленных методов представлены в таблице 2

Таблица 2

Методы составления рекламного бюджета

Метод составления рекламного бюджета	Содержание и особенности
Метод исчисления с учетом наличия средств	Используются все финансовые средства, которыми располагает рекламодатель
Метод фиксированного процента	Расходы на рекламу устанавливаются в виде определенного процента от прошлогодней или ожидаемой суммы затрат
Метод конкурентного паритета	Расходы на рекламу устанавливаются в зависимости от рекламного бюджета конкурентов
Метод максимального дохода	Основан на взаимосвязи между объемом продаж товара и затраченными на его рекламу средствами
Метод соответствия целям и задачам	Основан на учете целей и задач, которые необходимо достичь в ходе рекламной компании ; рекламный бюджет формируется из затрат, определенных по каждому из рекламных мероприятий

На заключительном этапе специалисты по маркетингу осуществляют предварительную, текущую и окончательную оценку рекламной деятельности, для чего применяются различные тесты (на узнавание и запоминание рекламы, опросы об имидже фирмы и эффективности рекламного мероприятия). Все это позволяет не только экономично использовать рекламный бюджет, но и принимать соответствующие меры, направленные на повышение эффективности рекламной компании.

Глава 2 Анализ особенностей маркетинговой деятельности предприятия

2.1 Особенности управления маркетинговой деятельностью предприятия

Большинство специалистов рассматривают управление маркетинговой деятельностью как практическое осуществление тщательно продуманной и интегрированной политики предприятия на рынке. Значение управления маркетинговой деятельности на предприятии определяется тем, что во-первых, оно обеспечивает целевую ориентацию рыночной деятельности предприятия, связанную прежде всего с удовлетворением потребностей покупателей, во-вторых, обеспечивает комплексность этой деятельности, которая выражается в стройном и последовательном технологическом процессе от замысла товара до его потребления, в-третьих, позволяет учитывать перспективу в совершенствовании товарного ассортимента в соответствии с потребностями и условиями потребления.

Управление маркетинговой деятельностью на предприятии осуществляется путем выполнения четырех основных функций: организации маркетинговой деятельности, планирование маркетинга, создание и обеспечение функционирования информационной системы. Контроль маркетинговой деятельности. Проанализируем каждую из этих функций.

Как отмечает Е.П. Голубков, организация маркетинговой деятельности на предприятии включает в себя построение структуры управления маркетингом; подбор специалистов по маркетингу надлежащей квалификации; распределение задач прав и ответственности среди сотрудников маркетинговых служб; создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб; налаживание эффективного взаимодействия маркетинговых и других служб [6,с.45],. Рассмотрим каждую из этих составляющих более подробно.

Организационная структура управления маркетинговой деятельностью представляет собой совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, осуществляющие различные маркетинговые функции. Характер организационной структуры управления маркетинговой деятельностью зависит прежде всего от специфики работы предприятия и выпускаемой им продукции, от объемов имеющихся ресурсов, от особенностей рынков, на которых оно действует и от сложившейся структуры управления предприятием. Таким образом, не существует какой- либо универсальной схемы построения маркетинговых структур, но обычно выделяют несколько типовых вариантов организации маркетинга, предполагающих ориентацию по функциям, товарам, регионам, рынкам и их различные комбинации. В соответствии с этим выделяют структуры следующего типа:

Функциональная структура управления маркетингом базируется на разделении труда по основным маркетинговым функциям и на специализации работников. Она наиболее эффективна в том случае, когда номенклатура производимой продукции и количество рынков, на которые ориентируется предприятие, ограничены и утрачивает гибкость при расширении товарного ассортимента и рынков сбыта.
Продуктовая организационная структура предполагает координацию всех маркетинговых мероприятий по конкретному товару отдельными управляющими. Она целесообразна в том случае, когда предприятие выпускает большой ассортимент продукции, требующей специфических условий производства и сбыта. В результате появляется возможность достаточно быстро отслеживать изменяющиеся требования рынка, следить за спросом на продукцию. Однако, в этом случае достаточно велики расходы на содержание и оплату труда большого количества работников.
Региональная структура управления связана с использованием большого количества сбытовых агентов, проживающих непосредственно в обслуживаемых ими регионах. Они особенно эффективны в том случае, когда предприятие поставляет свою продукцию во многие регионы, в каждом из которых необходимо учитывать специфику ее потребления.
Рыночная структура управления предполагает введение должности управляющего по рынку и ставит в центр внимания запросы потребителей. Такие структуры целесообразны на предприятиях, продающих свою продукцию на разных рынках, где наблюдаются неодинаковые товарные предпочтения, а товары требуют специфического обслуживания.

Однако чаще всего применяются комбинации указанных структур, а именно функционально-продуктовая, функционально-рыночная, функционально-продуктово-рыночная. Такие структуры повышают гибкость и адаптивность к внешним изменениям, а также дают возможность лучше приспособиться к специфическим рыночным условиям и потребностей обслуживаемых покупателей.

Еще одна задача, которую приходится решать при организации управления маркетинговой деятельностью связана с подбором специалистов по маркетингу требуемой квалификации. Именно при решении этой задачи многие отечественные предприятия испытывают существенные трудности. Объясняется это тем, что отделы и службы маркетинга – это новые структуры для отечественных предприятия, поэтому их задачи и функции сформулированы недостаточно четко, а большинство руководителей даже не представляют, какими профессиональными качествами и навыками должны обладать маркетологи.

В своей работе Цахаев Р.К. выделяет три уровня знаний, которыми должны обладать специалисты в области маркетинга[32, с.37 ]:

1) желательные знания, навыки, уровень компетенции, необходимые для аналитической работы и своевременного принятия решений по реализации маркетинговых усилий предприятия;

2) необходимые знания, навыки и уровень компетенции для выполнения функциональных задач;

3) возможные знания, навыки и уровень компетенции в области деловой информированности, выходящей за пределы текущих интересов предприятия и связанной с перспективами экономического, технического, социального развития.

Уровень знаний, навыков, компетенции необходимо принимать во внимание при распределении прав, обязанностей и ответственности между сотрудниками маркетинговых служб. Здесь необходимо исходить не только из прежнего опыта работы, но и его способностей, возможностей выполнения порученной задачи.

Не менее важной задачей, решаемой в процессе организации маркетинговой деятельности на предприятии, является создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб. Таким образом, эффективность маркетинговой деятельности предприятия будет зависеть от того, в какой мере руководитель уделяет должное внимание каждой из этих составляющих. В связи с этим необходимо рассмотреть модель эффективной организации маркетинга, предложенную В.И. Беляевым, которая показана на рисунке 10.

Соратники

Содействие

Стратегия

Стимулы

Рисунок 10 - Модель эффективной организации маркетинга

Как видно из данного рисунка, модель эффективной организации маркетинговой деятельности можно представить в виде матрицы, элементы которой могут рассматриваться как основные факторы, определяющие эффективную организацию маркетинга на предприятии. К ним относятся:

1) команда соратников, понимающая суть маркетинга и способная совместно выполнять различные роли и функции;

2) содействие в непосредственном воплощении новой идеи в реально осуществимые планы и программы;

3) стратегия, то есть способность увидеть связь между прошлым и будущим, умение оценить покупателя, конкурента, собственные возможности достижения целей;

4) стимулы, то есть возможность достижения собственных успехов, как материальных, так и моральных.

Таким образом, эффективность организации маркетинговой деятельности на предприятии определяется такими факторами как правильный выбор структуры управления маркетингом, квалификация кадров, четкое распределением прав и обязанностей между сотрудниками маркетинговой службы, создание благоприятных условий труда.

Не менее важной функцией в системе управления маркетинговой деятельностью является функция планирования. Как отмечает Т.П. Данько, сущность планирования как функции управления состоит в обоснованном определении основных направлений деятельности организации, которые устанавливаются через ее цели, и определении способов достижения этих целей [8, с. 114]. Таким образом, назначение планирования как функции управления заключается в том, чтобы заблаговременно учесть по возможности все внутренние и внешние факторы, обеспечивающие благоприятные условия для нормального функционирования и развития предприятия и предусматривает разработку комплекса мероприятий, определяющих последовательность достижения конкретных целей с учетом возможностей наиболее эффективного использования ресурсов.

Планирование маркетинговой деятельности имеет свою специфику, которая обусловлена прежде всего характером решаемых задач. Так, Годин А.М. считает, что планирование в маркетинге решает следующие задачи [5, с. 308]:

Определяет цели, основные принципы и критерии оценки самого процесса планирования (например, дифференциация товаров в зависимости от выбранных сегментов рынка, комплексное планирование рыночной стратегии, определение объемов и сроков финансирования в зависимости от маркетинговых целей);
Задает структуру и резервы планов, их взаимную связь (например, увязывает планы реализации товаров по отдельным сегментам рынка, претворяет в жизнь комплексную рыночную стратегию);
Устанавливает исходные данные для планирования (состояние и перспективы развития рынка, существующие и будущие потребности потребителей, прогноз изменения товарной структуры рынков);
Определяет общую организацию процесса и рамки планирования (уровни компетенции и ответственности управляющих, права и обязанности организационно-структурных подразделений предприятия)

Успешное решение этих задач возможно в том случае, если в процессе выполнения функции планирования будет соблюден ряд базовых принципов, которые во многом определяют эффективность выполнения плановой деятельности в процессе управления маркетингом. Л.А. Ибрагимов формулирует эти принципы следующим образом [13, с. 186]:

Разрабатывать планы должен тот, кто затем эти планы будет претворять в жизнь;
Уровень компетенции в планировании должен соответствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами предприятия;
Необходимо обеспечить гибкость и адаптивность планирования в соответствии с изменениями во внешней и внутренней среде предприятия.

Последний принцип особенно важен для руководителей отечественных предприятий, для которых план всегда носил обязательный характер и должен был выполняться любыми способами, без каких-либо изменений его структуры, и без учета того, соответствует ли выпущенный товар запросам покупателей. В системе управления маркетингом план предусматривает выпуск только тех товаров, которые обязательно будут востребованы потребителями. Поэтому принцип адаптивности в планировании, учитывающий перспективную динамику спроса, становится в системе управления маркетингом едва ли не самым главным. Планирование в системе управления маркетингом осуществляется на двух уровнях: стратегическом и тактическом. Различия между ними показаны на рисунке 11.

цели

стратегия

задачи

Текущие программы, бюджеты

Выполнение по подразделениям

Оперативный контроль

Стратегические программы, бюджеты

Выполнение по проектам

Стратегический контроль

перспективы

Рисунок 11 - Разделение систем оперативного и стратегического планирования

Как видно из данного рисунка, система стратегического планирования ориентируется на достижение долгосрочных или среднесрочных целей и предполагает разработку и реализацию целых проектов, в то время как тактическое планирование направлено на постановку и решение текущих задач, для чего разрабатываются текущие программы и бюджеты и контролируются результаты работы отдельных подразделений и исполнителей.

Другими словами, стратегическое планирование отвечает на вопрос, к чему должно стремиться предприятия, в то время как тактическое планирование – каким образом эти цели могут быть достигнуты.

Стратегическое планирование маркетинговой деятельности осуществляется посредством разработки и реализации стратегии маркетинга.

Как уже было отмечено ранее, особенностью и важным условием эффективного осуществления маркетинговой деятельности является ее информационное обеспечение. Информация в системе маркетинга предприятия имеет ключевое значение, так как маркетинговая деятельность основывается преимущественно на знании конкретной ситуации, сложившейся на рынке. Отсутствие необходимой маркетинговой информации, использование неточных или неактуальных данных могут стать причиной серьезных экономических просчетов. Цель использования маркетинговой информации состоит в уменьшении неопределенности в процессе принятия управленческих решений, а это требует сбора, передачи, хранения, обработки и выдачи значительных объемов разнообразной по характеру информации. Поэтому маркетинговую деятельность необходимо рассматривать как часть объективно существующего и постоянно функционирующего информационного процесса.

В связи с этим одной из функций управления маркетингом является создание и обеспечение функционирования информационной системы, в рамках которой осуществляется сбор и обработка маркетинговой информации. Е.П. Голубков определяет маркетинговую информационную систему как совокупность персонала, процедур и методов, предназначенных для сбора, обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений [6, с. 43]. Структура этой системы представлена на рисунке 12.

Менеджер по маркетингу

Информация

Маркетинговая внешняя среда

Анализ разработки планов

Реализация планов

контроль

Целевые рынки

Маркетинговые каналы

Конкуренты

Экономические факторы

Маркетинговая разведка

Анализ маркетинговых решений

Маркетинговые исследования

Внутренние источники

Сообщения и ответы на запросы

Запросы и потребности

Рисунок 12 Маркетинговая информационная система

Как видно из данного рисунка, маркетинговая информационная система трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей маркетинговых служб. Сбор и анализ информации осуществляется посредством четырех подсистем:

1. Подсистемы маркетинговой разведки, осуществляющей деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга;

2. Подсистемы маркетинговых исследований, осуществляющей сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям, с которыми организация столкнулась на рынке;

3. Подсистемы анализа маркетинговых решений, включающей набор процедур и логических алгоритмов, основанных на опыте экспертов, необходимых для выбора оптимального варианта маркетингового решения.

4. Подсистемы внутренней информации.

Маркетинговая информационная система предприятия функционирует следующим образом. На основе данных анализа в процессе сопоставления плановых параметров и фактического состояния объектов маркетинговой среды формируется сигнальная информация. После установления причин возникших отклонений с целью их устранения, выполняются соответствующие мероприятия, отражаемые в регулирующей информации. При этом все управляющие данные передаются руководству предприятия, которое принимает необходимые меры.

Так как предприятия реализуют различную продукцию на различных по уровню конкуренции и потребительским характеристикам рынках, универсальной модели маркетинговой информационной системы не существует. Руководство организации и ее маркетинговых служб предъявляет к информации свои специфические требования, оно руководствуется своими собственными представлениями как о всей организации, так и о ее внешней среде, у него существует своя собственная иерархия потребностей в информации и свой индивидуальный стиль руководства, зависящий от личных и деловых качеств сотрудников управленческого аппарата и сложившихся между ними взаимоотношений. Поэтому эффективность маркетинговой информационной системы во многом зависит от эффективности функционирования всей системы управления предприятием.

Независимо от того, каким образом организована маркетинговая информационная система при условии ее эффективного функционирования она, по словам Матанцев А.М., позволяет определить [23, с. 316]:

Влияние основных факторов на сбыт продукции и значимость каждого из них;
Возможность сбыта при росте цен или расходов на рекламу в соответствующем размере;
Параметры продукции предприятия, обеспечивающие ее конкурентоспособность;
Оценку деятельности предприятия на рынке.

Эффективное функционирование информационной маркетинговой системы имеет большое значение еще для одной функции управления маркетинговой деятельности – функции контроля. Основная цель контроля заключатся в том, чтобы выработать корректирующие воздействия на управляемые факторы и дать рекомендации по приспособлению деятельности предприятия к неконтролируемым факторам. Что касается контроля маркетинговой деятельности, то как отмечает Т.П. Данько, контроль маркетинговой деятельности представляет собой глубокую аналитическую работу, в результате которой администрация предприятия отказывается от неэффективных методов управления маркетингом и изыскивает новые, отвечающие условиям выживания предприятия способы и инструменты воздействия на контролируемые факторы и адаптации к неуправляемым факторам внутренней и внешней среды [8, c. 256].

Объектами контроля в процессе управления маркетинговой деятельностью являются объем продаж, размеры прибылей и убытков, реакция покупателей на предлагаемые предприятием товары и услуги, соответствие запланированных и фактических результатов производственно коммерческой деятельностью. Анализ состояния каждого объекта контроля позволяет предприятию определить, достаточно ли эффективно оно использует имеющиеся у него маркетинговые возможности.

Система контроля маркетинговой деятельности на предприятии не обязательно должна поддерживать управление маркетингом на неизменном уровне и в пределах строго выбранных стандартов, так как со временем даже самые прогрессивные методы управления теряют свою актуальность в условиях динамично развивающейся внутренней и внешней среды. Поэтому управление маркетинговой деятельностью предприятия должно быть гибким, адаптивным, а система контроля способствовать нахождению и реализации новых, соответствующих изменениям во внешней среде методов руководства маркетинговой деятельностью.

Как считает Осташков А.В., в рамках управления маркетингом на предприятии для создания наиболее благоприятных условия производства и достижения маркетинговых целей, контроль должен осуществляться по следующим пунктам [25, с. 118]:

Соответствие плановых показателей реальным показателям производственно-коммерческой деятельности по отдельным временным периодам. Цель такого контроля заключается в том, чтобы установить совпадение или несоответствие основных запланированных показателей реально достигнутым результатам по объемам реализации товаров и услуг, доходам и прибылям, рентабельности в целом, а также по отдельным товарам и по целевым рынкам, на которых работает предприятие;
Контроль прибыльности производственно-коммерческой деятельности, который позволяет определить, какую прибыль приносит каждый продукт, включенный в товарный ассортимент, какие сегменты рынка являются наиболее прибыльными;
Стратегический контроль маркетинга. Предприятие, ориентирующееся при осуществлении своей маркетинговой деятельности на долговременный успех, через определенные интервалы времени должно проводить критическую оценку эффективности всей маркетинговой деятельности, так как изменения, происходящие прежде всего в потребностях покупателей, могут привести к отказу от ранее намеченных целей и корректировке ранее принятых маркетинговых стратегий.

Значимость всех этих направлений контроля маркетинговой деятельности подтверждается также классиком маркетинга Ф. Котлером, который считает, что каждое предприятие обязано периодически проводить оценку своего подхода к маркетинговой деятельности и его соответствия меняющимся условиям внешней среды.

Существенную пользу для управления маркетинговой деятельностью и в частности для реализации функции контроля может оказать ситуационный анализ. Как отмечает Дорофеев В.Д., цель ситуационного анализа заключается в том, чтобы предоставить руководству предприятия полную информацию о том положении, в котором на момент проведения анализа находится предприятие [33, с. 258]. Ситуационный анализ охватывает в комплексе всю деятельность предприятия и в конечном итоге должен привести к выдвижению новых целей, оценке способов их достижения, выработке соответствующих стратегий. Схема ситуационного анализа представлена в Приложении Б. Как видно из данной схемы, ситуационный анализ направлен на определение эффективности реализации как стратегических, так и тактических решений в их взаимосвязи и позволяет оценить текущее рыночное положение фирмы и на его основе принять наиболее рациональное маркетинговое решение.

Анализ основных функций управления маркетинговой деятельностью позволяет сделать вывод о том, что это достаточно сложный и многоаспектный процесс, который обеспечивает взаимосвязь маркетинговой деятельности со всеми другими направлениями деятельности предприятия и обеспечивает эффективное выполнение маркетинговых функций, способствуя укреплению рыночных позиций предприятия через рациональную организацию маркетинговой деятельности, разработку оптимального плана реализации маркетинговых мероприятий, обеспечение функционирования информационной маркетинговой системы и контроль достижения производственно-коммерческих целей предприятия.

2.2 Технология и способы управления маркетинговой средой предприятия

Как уже отмечалось ранее, результатом исследования маркетинговой среды предприятия является стратегия его поведения на рынке. С другой стороны маркетинговая стратегия может рассматриваться как инструмент управления маркетинговой средой, так как направлена на адаптацию предприятия к изменениям в действиях конкурентов, потребителей, поставщиков, посредников, контактных аудиторий, к текущей экономической, политической, социальной и т.д. ситуациям.

Понятие маркетинговой стратегии в специальной литературе раскрывается в различных аспектах. Так, по мнению Ф. Котлера, Г. Армстронга, маркетинговая стратегия – представляет собой программу действия организации, направленную на обеспечение стратегического соответствия между целями и потенциалом организации – с одной стороны, и маркетинговыми возможностями – с другой [17, с. 91]. Рассматривая маркетинговую стратегию в этом аспекте, можно сделать вывод о том, что она представляет собой инструмент, направленный на балансирование факторов внутренней и внешней среды предприятия, о необходимости которого говорилось выше. Рассматривая маркетинговую стратегию в данном аспекте процесс ее разработки можно представить в виде следующей схемы:

Корпоративный уровень

Формулировка миссии

Определение стратегических целей и задач

Составление бизнес-портфеля

Уровни подразделений, товаров и рынков

Составление плана маркетинга и деятельности других функциональных подразделений

Рисунок 13– Процесс разработки маркетинговой стратегии

Р.К. Цахаев, Т.В. Муртузалиева, С.А. Алиев определяют маркетинговую стратегию как генеральную программу действий, которая выявляет основные приоритеты и ресурсы для достижения целей [32, с.202]. Исходя из данного определения следует, что маркетинговая стратегия ориентирует руководителей в большей степени на предвидение будущих изменений во внутренней и внешней средах, чем на решение текущих задач, способствуя определению наиболее приоритетных направлений, обеспечивающих рост и процветание предприятия. Рассматривая маркетинговую стратегию в данном аспекте процесс ее разработки можно представить как единство маркетингового анализа и синтеза, процессов стратегического и тактического планировании и маркетингового контроля. Взаимосвязь между ними показана в приложении 1. Из данного рисунка следует, что в процессе стратегического планирования маркетинга определяются основные направления деятельности предприятия на рынке, обеспечивающие его адаптацию к изменениям, происходящим в маркетинговой среде, а в ходе тактического планирования разрабатываются основные инструменты такой адаптации.

Независимо от типа маркетинговая стратегия предполагает использование определенного набора маркетинговых инструментов, которые в совокупности формируют комплекс маркетинга. Ф. Котлер, Г. Армстронг определяют комплекс маркетинга как набор поддающихся контролю маркетинговых инструментов, совокупность которых предприятие использует для получения желаемой реакции целевого рынка [17, с. 118]. Структура комплекса маркетинга показана на рисунке 14

КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА

Товар (продукт - product)

Цена (price)

Место (физическое распределение - place)

Формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС - promotion)

Рисунок 14– Структура комплекса маркетинга

Исходя из всего сказанного выше, следует, что управлению со стороны предприятия поддаются преимущественно факторы микросреды маркетинга, в то время как факторы макросреды предприятие в полной мере контролировать не может, но должно учитывать их в процессе разработке маркетинговой стратегии.

Заключение

В современных рыночных условиях особую важность приобретает применение маркетингового подхода к управлению предприятием. Выжить в условиях высокой насыщенности рынка и жесткой конкурентной борьбы при быстро изменяющихся рыночных обстоятельствах и растущих потребностях потребителей можно только в том случае, если производить только то, что нужно рынку, а не навязывать потребителю товар, не соответствующий их нуждам и ожиданиям. Только постоянно изучая особенности потребительских рынков с учетом всех факторов внутренней и внешней среды, анализируя действия конкурентов и отличительные свойства предлагаемой ими продукции, исследуя нужды, запросы и предпочтения потребителей, можно добиться положительных результатов в коммерческой деятельности. Кроме того, необходимо определить целевые рынки, на которых будет предлагаться товар, и позиционировать его таким образом, чтобы потребители, на удовлетворение нужд которых он рассчитан, без труда могли отличить его от многочисленных конкурентных аналогов. Об эффективной деятельности предприятия можно говорить только тогда, когда его товарная политика направлена на создание товара, отличающегося высокими потребительскими свойствами, ценовая политика достаточно гибкая, а потребитель хорошо проинформирован о свойствах и отличительных характеристиках товара и обладает всеми необходимыми стимулами для совершения покупки.

В этих условиях маркетинговая деятельность должна рассматриваться как системный процесс, оказывающий влияние на все направления и сферы деятельности предприятия, включая производство, его финансовую, сбытовую и кадровую политику. Таким образом, особую актуальность приобретает вопрос о высокоэффективной организации маркетинговой деятельности на предприятии.

Эффективность и полнота выполнения маркетинговых функций напрямую зависит от выбранных организационных структур управления маркетингом, которые должны формироваться с учетом особенностей рынков, на которых действует предприятие, потребительских предпочтений, которые необходимо удовлетворить, предлагая тот или иной товар, а так же с учетом свойств и особенностей производимой продукции. Различают функциональные, товарные, рыночные, региональные организационные структуры управления и их различные комбинации. Особой гибкостью обладают проектные и матричные организационные структуры управления маркетингом. Грамотный выбор организационной структуры управления позволяет направить работу маркетинговых подразделений на достижение наибольшей эффективности маркетинговой деятельности

Для обеспечения эффективного выполнения маркетинговых мероприятий, маркетинговой деятельностью любого предприятия необходимо управлять. Содержание процесса управления маркетинговой деятельностью предприятия раскрывается через реализацию таких управленческих функций, как организация, планирование, информационное обеспечение, контроль.

Реализация функции организации маркетинговой деятельности осуществляется через построение структуры управления маркетингом, подбор специалистов по маркетингу надлежащей квалификации и распределение задач, прав и ответственности между ними, создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб и обеспечивает координацию усилий всех участников маркетинговой деятельности предприятия. Существуют различные варианты организации маркетинговой деятельности на предприятии, однако выбор конкретного способа организации зависит от масштабов и специфики деятельности предприятия, от широты охвата рынков, от перспектив развития предприятия.

Список использованных источников

Федеральный закон от 26.12.1995 N 208-ФЗ (ред. от 31.12.2017) "Об акционерных обществах"//Собрание законодательства РФ", 01.01.1996, N 1, ст. 1
Акулич, И.Л. Маркетинг [текст]:Учебник / И.Л.Акулич - 2-е изд. , переработанное и дополненное – Мн. : Высш. шк. , 2012 – 447с. – ISBN 958-06-0770-X
Беляев, В.И. Маркетинг: основы теории и практики [текст]: учебник/ В.И. Беляев. – М.: Кнорус, 2015.- 672с. – ISBN 5-94761-040-Х
Бурцева, Т.А. Управлении маркетингом [текст]: учебное пособие/ Т.А. Бурцева, В.С. Сизов, О.А. Цень. – М.: Экономистъ, 2015.- 271с.- ISBN 5-9673-0023-1
Годин, А.М. Маркетинг [текст]: Учебник/ А.М. Годин; 6-е издание. –М.: Дашков и К, 2016.- 756с. – ISBN 978-5-91131-559
Голубков, Е.П. Основы маркетинга [текст]:Учебник. 3-е изд./ Е.П. Голубков. – М.: Издательство «Финпресс», 2014.- 656с. – ISBN 5-8001-0018-7
Данченок, Л.А. Основы маркетинга [текст]: Учеб. пособие/ Л.А. Данченок.-М.: Московский международный институт эконометрики, информатики, финансов и права 2015.- 239с. –ISBN 5-338-65442
Данько, Т.П. Управление маркетингом [текст]: Учебник/ Т.П. Данько.- Изд. 2-е, перераб. и доп.- М.: Инфра-М, 2014.- 334с. – ISBN 5-16-000482-3
Джоббер, Д. Принципы и практика маркетинга [текст]/ Д. Джоббер; 3-е изд. – М.: Вильямс, 2014. – 668с.- ISBN 5-8459-0072-7
Дорошев, В.И. Введение в теорию маркетинга [текст]: Учеб. пособие/ В.И. Дорошев.- М.: Инфра-М, 2015.-285с.- ISBN 5-16-000090-9
Дорофеев, В.Д. Маркетинг в управлении организации[текст]: - Монография/ В.Д. Дорофеев, А.Б. Зубков.- Пенза, 2012.- 108с. – ISBN 5-15-000016-9
Завьялов, П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах [текст]: Учебное пособие/ П.С. Завьялов. – М.: Инфра-М, 2015.- 496с. ISBN 5-16-000011-9
Ибрагимов, Л.А. Маркетинг [текст]: Учебник/ Л.А. Ибрагимов.- М.: Юнити-Дана, 2016.- 368с. – ISBN 978-5-238-01414-2
Кеворков, В.В. Политика и практика маркетинга [текст]: Учебно-методическое пособие/ В.В Кеворков, С.В. Леонтьев.-М.: ИСАРП, Бизнес-Тезаурус, 2012.- 192с.-ISBN 5-86-243-021-5
Кожекин, Г.Я. Маркетинг предприятия [текст]: Учебное пособие/ Г.Я. Кожекин, С.Г. Мисербиева.- М.: Книжный дом Мисанта, 2015.- 240с. – ISBN 428-750-5
Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент[текст]. Экс. курс./ Ф. Котлер. 2-е изд./ пер. с англ. под ред. С.Г. Божук.- Спб.: Питер, 2016. -464с.- ISBN 5-94723-952-3
Котлер, Ф. Основы маркетинга [текст]/ Ф. Котлер, Г. Армстронг. 9-е изд./ Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2013.- 1200с. –ISBN 5-8459-0495-1
Королькова, Е.М. Организация маркетинга на предприятии [текст]: Учеб. пособие/ Е.М. Королькова.- Тамбов: Изд-во Тамб. Гос. техн. ун-та , 2014.- 148с. -ISBN 5-8265-0077-8
Маркетинг. Принципы и технологии маркетинга в свободной рыночной системе [текст]: Учебник для вузов/ Под ред. Н.Д. Эриашвили. – М.: Банки и Биржи, Юнити, 2015.- 255с. ISBN 5-238-00043-Х
Маркетинг: общий курс [текст]: Учебное пособие для студентов вузов/ под ред. Н.Я. Колюжновой, А.Я. Якобсона. – М.: Изд-во Омега-Л, 2016.- 476с. –ISBN 5-98119-0495-1
Маркетинг [текст]: Учеб. пособие для вузов/ Мурашкин Н.В., Тюкина О.Н., Сенник Н.М., Мурашкин А.М., Яллай В.А.; под общей редакцией проф. Мурашкина Н.В.- Псков, 2014.- 361с. –ISBN 5-87854-108-4
Малашенко, Н.П. Маркетинг на потребительском рынке [текст]: Учебник/ Н.П. Малашенко.- М.: Омега-Л, 2015.-208с.- ISBN 978-5-370-00793-4
Матанцев, А.Н. Стратегия, тактика и практика маркетинга [текст]: Учеб.-практ. пособие / А.Н. Матанцев. – М.: Юристъ, 2014. – 378 с. –ISBN 5–7975–0442–1
Методы стимулирования сбыта [текст]: Учеб. пособие/ С.А. Рыбченко, Т.В. Евстигнеева.- Ульяновск: УлГТУ, 2014.- 184с. –ISBN 5-65-000290-2
Осташков, А.В. Маркетинг [текст]: Учеб. пособие/ А.В. Осташков.- Пенза:, 2015.- 294с. –ISBN 5-265-00058-Х
Павлова, Н.Н. Маркетинг в практике современной фирмы [текст]: Учебник для бизнес-школ/ Н.Н. Павлова.- М.: Норма, 2015.- 370с. – ISBN 978-5-89123-934-0
Панкратов, Ф.Г. Коммерческая деятельность [текст]: Учеб. пособие/ Ф.Г. Панкратов, Т.К. Серегина.- М.: информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2016.- 415с. – ISBN 5-273-00068-293-1
Панкрухин, А.П. Маркетинг [текст]: Учеб. для студентов вузов/ А.П. Панкрухин, 3-е изд.- М.: Омега-Л, 2014,- 656с. –ISBN 5-98-119-410-3
Романов, А.А. Маркетинговые коммуникации [текст]: Учеб. пособие/ А.А. Романов, А.В. Паньков.- М.: Эксмо, 2016.- 432с.- ISBN 5-699-14330-0
Сребник, Б.В. Маркетинг [текст]: Учеб. Пособие/ В.В. Сребник.- М.: Высшая школа, 2005.- 360с.- ISBN 5-06-004487-4
Управление маркетингом [текст]: Учеб. пособие для студентов вузов/ Под ред. А.В. Короткова, И.М. Синяевой.- 2-е изд., перераб. и доп.- М.: Юнити-Дана, 2014.- 463с.- ISBN 5-238-00833-Х
Цахаев, Р.К. Основы маркетинга [текст]: Учебник/ Р.К. Цахаев, Т.В. Муртузалиева, С.А. Алиев.- М.: Издательство «Экзамен», 2017.- 448с. – ISBN 5-472-00328-8

Приложение 1

Разработка маркетинговой стратегии как элемент циклического управления на предприятии

Ситуационный анализ

Положение предприятия

Влияние внешней среды

Прогноз на будущее

Маркетинговый синтез

Выдвижение целей и задач

Оценка целей и задач

Принятие решений

Стратегическое планирование

Выдвижение стратегий

Выбор стратегии

Тактическое планирование

Определение тактики

Разработка и реализация тактического плана

Маркетинговый контроль

Сбор и оценка данных

Решение о проведении ситуационного анализа