Содержание:

Введение

В условиях формирования и развития рыночных отношений, маркетинговая деятельность лежит в основе функционирования любого предприятия. Она охватывает широкий спектр вопросов, касающихся поведения предприятия на рынке. Основными из этих вопросов являются формирование спроса, товарной и ценовой политики, доведение продукции до покупателей, установление с ними устойчивых связей. В настоящее время эффективное управление маркетинговой деятельностью является важным фактором конкурентоспособности предприятия, так как позволяет предприятиям не только получить прибыль в краткосрочном периоде, но и имеет стратегическое значение, так как создание и доведение до потребителя продукта, способного в максимальной степени удовлетворить его потребности, обеспечивает устойчивые конкурентные позиции и создает условия для перспективного развития. В связи с этим вопросы, связанные с эффективным управлением маркетинговой деятельности становятся все более актуальными.

Особую актуальность вопросы, связанные с эффективным управлением маркетинговой деятельности предприятия приобрели в условиях переходной экономики, где в условиях социально-экономических преобразований значение маркетинговой деятельности в формировании конкурентных преимуществ все более усиливается. В то же время использование опыта западных специалистов в области маркетинга в условиях переходной экономики не всегда допустимо в силу различий в уровне экономического развития. Поэтому для укрепления конкурентных позиций и увеличения доли рынка отечественным предпринимателям необходимо не только адаптировать западную теорию и практику организации маркетинга, но и разработать новые подходы, модели исследования, которые учитывали бы особенности национальной экономики, возможности и перспективы развития отечественных производителей, что свидетельствует о возможности повышения степени разработанности рассматриваемой проблемы.

Объектом исследования, осуществленного в данной работе является маркетинг в деятельности предприятия.

Предметом исследования являются особенности организации и эффективность управления маркетингом на данном предприятии

Основная цель данной работы заключается в оценке эффективности управления маркетингом на предприятии и определении основных путей его совершенствования

В качестве основных задач, решаемых в процессе выполнения бакалаврской работы, можно выделить следующие:

1. раскрыть содержание маркетинга и определить его роль в деятельности организации;
2. проанализировать особенности маркетинга как объекта управления;
3. раскрыть содержание маркетинговой деятельности и технологии ее осуществления;
4. определить особенности организации управления маркетингом предприятия, провести сравнительный анализ организационных структур управления маркетингом.

Теоретическую основу исследования составили российских и зарубежных авторов в области маркетинга, таких как Ф. Котлер, Д. Джоббер, П. Дойль, В.И. Беляев, А.М. Годин, Е.П. Голубков, Н.П. Малашенко, Н.Н. Павлова, А.П. Панкрухин, В.Е. Хруцкий и других.

Методологическую базу исследования составили методы системного анализа. Основным методом исследования является метод анализа и синтеза, который позволяет выявить основные элементы маркетинговой деятельности и охарактеризовать роль каждого из них в процессе функционирования фирмы. На основе метода сравнения осуществлялось сопоставление как отдельных положений теоретических концепций маркетинговой деятельности, так и показателей функционирования фирмы, являющейся объектом исследования. Сбор первичной информации осуществлялся на основе анкетирования.

Глава.1 Сущность маркетинговой деятельности, ее содержание и технологии осуществления

1.1.Маркетинг и его роль в деятельности организации.

В процессе достижения основной цели своей деятельности, которая заключается в максимизации прибыли, предприятия реализуют множество действий по различным функциональным направлениям. Одним из основных таких направлений является маркетинг. В настоящее время существует множество определений понятия «маркетинг». Исходя из этимологии данного понятия маркетинг определяется как деятельность в сфере рынков сбыта. В соответствии с классическим определением, которое приводит в своей работе Э. Д. Эриашвили, маркетинг — это, прежде всего предпринима­тельская деятельность, связанная с продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю [24, с. 12]. В настоящее время большинство специалистов в области маркетинга определяют его как философию бизнеса, которая определяет стратегию и тактику предприятия в условиях конкуренции. Структура маркетинга как философии бизнеса показана на рисунке 1.

МАРКЕТИНГ

ФИЛОСОФИЯ БИЗНЕСА

ОБРАЗ МЫШЛЕНИЯ

КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА

МЕТОДОЛОГИЯ РЫНОЧНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

ОБРАЗ ДЕЙСТВИЯ

ПРИНЦИПЫ, ФУНКЦИИ, СРЕДСТВА, МЕТОДЫ

Рисунок 1 - Маркетинг как философия и методология современного предпринимательства [26, c.18]

Определение маркетинга в соответствии с данным подходом приводят в своей работе Н. Стоун, М. Вудок, Л. Мэчтингер, отмечая следующее: «Маркетинг не является функцией бизнеса, а представляет собой взгляд на всю сферу экономики, включающую в себя производство и услуги. Все, что делается в мире бизнеса представляет собой маркетинг или включается в это понятие» [36, с.24]

Более широкое определение понятия «маркетинг» дают Дж. Эванс, Б. Берман. В их понимании маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, орга­низации людей, территории и идеи посредством обмена [39, с. 17].

Обобщая приведенные выше определения можно сделать вывод о том, что применительно к предприятию маркетинг – это сложное и многоаспектное понятие, содержание которого раскрывается через его основные принципы. Известный английский специалист в области маркетинг-менеджмента П. Дойль формулирует эти принципы следующим образом [13, с.74]:

• Взаимная удовлетворенность производителей благ, посредников и потребителей;
• Нацеленность на определенный коммерческий результат;
• Адресность производства и ориентация на удовлетворение конкретных потребностей;
• Комплексное решение проблем потребителя;
• Комплексное использование различных средств воздействия на спрос, свободный выбор определенных целей и стратегий;
• Долговременный горизонт видения.

На основе этих принципов должна формироваться и реализовываться маркетинговая деятельность предприятия. Б.А. Соловьев определяет маркетинговую деятельность как единую совокупность действий и операций, объединяющих приспособление к рынку с активным воздействием на него [33, с. 42]. Исходя из данного определения можно сделать вывод о том, что маркетинговая деятельность предприятия заключается в том, чтобы предвидеть спрос, удовлетворять его и управлять им. Таким образом, маркетинговая деятельность – это прежде всего деятельность по управлению спросом, и для того чтобы такое управление дало ожидаемые результаты в виде увеличения доли рынка, дохода от продаж и прибыли, необходима эффективная реализация функций маркетинговой деятельности. Структура этих функций показана на рисунке 2.

Функции маркетинговой деятельности

3.2. Организация системы ФОСТИСС

4.5. Организация контроля маркетинга

4.4. организация системы коммуникаций на предприятии

4.3. Управление рисками

4.2. Информационное обеспечение управления маркетингом

4.1. Организация стратегического и оперативного планирования

3.5. проведение ценовой политики

3.4. Организация сервиса

3.3 Проведение товарной политики

1.Аналитическая (исследовательская) функция

3.1. Организация системы товародвижения

2.3. Управление качеством и конкурентоспособностью

2.2. Организация материально-технического снабжения

2.1 Организация производства новых товаров, разработка новых технологий

1.5. Анализ внутренней среды

1.4. Изучение товара

1.3. Изучение фирменной структуры рынка

1.2 Изучение потребителей

1.1. Изучение рынка

4.Функция управления и контроля

3.Сбытовая функция

2. Производственная функция

Рисунок 2 – Функции маркетинговой деятельности [25, с. 37]

Из данного рисунка видно, что маркетинговая деятельность направлена на выполнение четырех основных функций: аналитической, производственной, сбытовой, управления и контроля, каждая из которых в свою очередь может быть представлена как система подфункций.

Реализация всех представленных на рисунке 2 функций ориентирована на достижение основных целей маркетинговой деятельности, которые могут быть как долгосрочными, так и краткосрочными. Что касается долгосрочной цели маркетинговой деятельности, то она совпадает с общей рыночной целью предприятия и заключается в обеспечении оптимизации прибыли. Структура краткосрочных целей маркетинговой деятельности представлена в таблице 1

Таблица 1

Краткосрочные цели маркетинговой деятельности [34, с.14]

Наименование цели	Содержание цели
Максимизация краткосрочной прибыли	В целях привлечения финансовых инвестиций в разработку товара, рекламной кампании или завоевания новых рынков
Расширение рыночного влияния предприятия	Ведение активной конкурентной борьбы для завоевания новых рынков, вытеснения конкурентов, расширения доли на уже имеющихся рынках.
Стабилизация достигнутого положения	Предполагает восстановление ресурсов предприятия, проведение мероприятий по укреплению его позиций на захваченных рынках.

Анализ рисунка 2 позволяет также определить ряд основных задач, решаемых в ходе осуществления маркетинговой деятельности. По результатам исследования маркетинговой литературы, эти задачи могут быть сформулированы следующим образом:

1. определение и разработка стратегии развития предприятия;
2. определение целевых сегментов рынка, на которые предприятие будет ориентировать свою продукцию;
3. моделирование поведения потребителей с целью определения из возможной реакции на товар;
4. обоснование товарной, ценовой, коммуникационной, сбытовой политики;
5. разработка маркетинговой стратегии и обеспечение координации деятельности функциональных подразделений предприятия в процессе ее реализации;
6. осуществление контроля за деятельностью предприятия на рынке и разработка необходимых регулирующих воздействий в случае отклонения от намеченных целей.

Говоря о задачах и функциях маркетинговой деятельности, нельзя также не отметить особенностей методов маркетинга. Несмотря на все многообразие подходов, в теории маркетинга выделяются два основных метода:

1. маркетинг, ориентированный на товар или услугу;
2. маркетинг, ориентированный на потребителя.

Маркетинг, ориентированный на товар, направлен на формирование представления потребителя о уже произведенном продукте, его продвижение и закрепление на рынке. В случае применения маркетингового метода, ориентированного на потребителя, предприятие в первую очередь осуществляет анализ потребителей, а затем разрабатывает или совершенствует продукт в соответствии с их потребностями.

Для уменьшения степени риска, связанного с выведением товара на рынок и изменением покупательских предпочтений предприятие может также использовать интегрированный метод, который основан на сочетании двух предыдущих и предполагает одновременную деятельность предприятия по удовлетворению потребительских предпочтений и формированию спроса.

Формы и методы маркетинговой деятельности в первую очередь определяются типом товара, который производится и реализуется предприятием. Так, если предприятие предлагает свою продукцию на рынке средств производства, то его маркетинговая деятельность ориентирована на учет его собственных требований как производителя. Отсюда основными принципами маркетинговой деятельности для предприятий, производящих продукцию такого типа являются рациональность, оптимальность, жесткая согласованность.

Особенность поведения предприятий, предлагающих потребительские товары, определяется тем, что, выходя с товарным предложением на рынок, они сталкиваются с широким кругом различных потребителей, требования и вкусы которых также существенно различаются. Поэтому предприятия, которые производят такую продукцию используют маркетинговый метод, ориентированный на потребителя и большое внимание уделяют прежде всего изучению характеристик покупателей, мотивов их поведения, а ключевыми вопросами маркетинговой деятельности на рынке потребительских товаров являются типология потребителей, реклама, организация продаж.

Маркетинг услуг отличается во многих случаях наличием непосредственной связи между производителем и потребителем, поэтому маркетинговая деятельность для предприятий в данной сфере деятельности носит многоаспектный характер.

Особое место для отечественных предприятий занимают сегодня вопросы экспортного маркетинга. Если на внутреннем рынке можно еще какое-то время применять отдельные элементы маркетинговой деятельности, то во внешнеэкономической сфере требуется использовать всю систему маркетинга в таком виде, в каком она сложилась в зарубежных странах.

Анализ сущности маркетинга, маркетинговой деятельности и ее роли в процессе функционирования предприятия позволяет сделать вывод о том, что она имеет определяющее значение в достижении основной цели деятельности предприятия, которая заключается в максимизации прибыли. В настоящее время роль маркетинга в деятельности предприятия определяется тем, что он обеспечивает взаимосвязь между производственной, сбытовой, финансово-экономической деятельностью, ориентируя их на удовлетворение запросов и требований потребителей. Этому способствует использование различных принципов и методов маркетинговой деятельности, которые предприятие выбирает самостоятельно, исходя из особенностей предлагаемого товара и целевого рынка

1.2.Маркетинговая деятельность организации как объект управления.

Для того чтобы основные цели маркетинга были достигнуты, на предприятии должно быть организовано управление маркетинговой деятельностью, причем от эффективности ее организации в конечном итоге зависит эффективность работы всего предприятия. По определению Т.А. Бурцевой, В.С. Сизова управление маркетинговой деятельностью представляет собой деятельность по разработке и реализации интегрированной политики поведения фирмы на рынке [5, с. 44]. Из данного определения следует, что управление маркетинговой деятельностью обеспечивает на практике реализацию основных принципов маркетинга, ориентирует деятельность предприятия на удовлетворение покупательских потребностей. Благодаря управлению маркетинговой деятельностью осуществляется реализация комплексного подхода к доведению товара до потребителей, начиная от момента его разработки, и заканчивая продажей. Также оно позволяет определить перспективы совершенствования товарного ассортимента в соответствии с потребностями и условиями потребления.

Рассматривая управление маркетингом как процесс, в его структуре можно выделить четыре основных функции: организация, планирование, информирование и контроль. Раскроем содержание и проведем анализ каждой из этих функций.

По определению Е.П. Голубкова организация маркетинга представляет собой деятельность, предполагающую реализацию следующих функций: построение структуры управления маркетингом; подбор специалистов по маркетингу надлежащей квалификации; распределение задач прав и ответственности среди сотрудников маркетинговых служб; создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб; налаживание эффективного взаимодействия маркетинговых и других служб [9,с.45].

Не менее важной функцией в системе управления маркетинговой деятельностью является функция планирования. По определению Т.П. Данько планирование как функция управления маркетингом предполагает установление целей, определяющих поведение фирмы на рынке, и разработку мероприятий по достижению этих целей. [11, с. 114].

По своей технологии планирование как функция управления маркетингом предполагает анализ факторов внутренней и внешней среды с целью выявления возможностей расширения деятельности предприятия на рынке, и разработку комплекса мероприятий по реализации этих возможностей с использованием имеющихся ресурсов.

Планирование маркетинговой деятельности имеет свою специфику, которая обусловлена прежде всего характером решаемых задач. Так, В.А. Еремин считает, что планирование в маркетинге решает следующие задачи [14, с. 308]:

• Определяет цели, основные принципы и критерии оценки самого процесса планирования (например, дифференциация товаров в зависимости от выбранных сегментов рынка, комплексное планирование рыночной стратегии, определение объемов и сроков финансирования в зависимости от маркетинговых целей);
• Задает структуру и резервы планов, их взаимную связь (например, увязывает планы реализации товаров по отдельным сегментам рынка, претворяет в жизнь комплексную рыночную стратегию);
• Устанавливает исходные данные для планирования (состояние и перспективы развития рынка, существующие и будущие потребности потребителей, прогноз изменения товарной структуры рынков);
• Определяет общую организацию процесса и рамки планирования (уровни компетенции и ответственности управляющих, права и обязанности организационно-структурных подразделений предприятия)

Для успешного решения этих задач необходимо соблюдение базовых принципов планирования. Л.А. Ибрагимов формулирует эти принципы следующим образом [15, с. 186]:

• Разрабатывать планы должен тот, кто затем эти планы будет претворять в жизнь;
• Уровень компетенции в планировании должен соответствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами предприятия;
• Необходимо обеспечить гибкость и адаптивность планирования в соответствии с изменениями во внешней и внутренней среде предприятия.

Особое значение в процессе управления маркетинговой деятельности приобретает принцип гибкости и адаптивности планирования, в соответствии с которым план должен предусматривать производство только тех товаров, которые обязательно будут пользоваться спросом у потребителей, поэтому в случае изменения спроса такой план должен предоставлять возможность внесения в него изменений.

Планирование в системе управления маркетингом осуществляется на двух уровнях: стратегическом и тактическом. Различия между ними показаны на рисунке 3. Как видно из данного рисунка, система стратегического планирования ориентируется на достижение долгосрочных или среднесрочных целей и предполагает разработку и реализацию целых проектов, в то время как тактическое планирование направлено на постановку и решение текущих задач, для чего разрабатываются текущие программы и бюджеты и контролируются результаты работы отдельных подразделений и исполнителей. Другими словами, стратегическое планирование отвечает на вопрос, к чему должно стремиться предприятия, в то время как тактическое планирование – каким образом эти цели могут быть достигнуты.

цели

стратегия

задачи

Текущие программы, бюджеты

Выполнение по подразделениям

Оперативный контроль

Стратегические программы, бюджеты

Выполнение по проектам

Стратегический контроль

перспективы

Рисунок 3 - Разделение систем оперативного и стратегического планирования [2, с. 52]

Стратегическое планирование маркетинговой деятельности осуществляется посредством разработки и реализации стратегии маркетинга. В основе стратегии маркетинга лежит ряд принципов, которыми должны руководствоваться предприятия в своей деятельности. Н.Д. Эриашвили формулирует их следующим образом [24, с. 156]:

• Рынок дифференцирован и каждая его часть имеет свою специфику, свой потребительский стереотип, поэтому не существует такого предложения товаров, которое удовлетворило бы всех покупателей;
• Предприятие может ориентироваться на один или несколько рыночных сегментов, однако во всех случаях речь идет об обеспечении возможно более полного лидерства в сфере выбранных сегментов;
• Предприятие может действовать на рынке самостоятельно или в сотрудничестве с другими, в первом случае оно должно в большей мере полагаться на собственный опыт, иметь достаточно хороший торгово-сбытовой аппарат, глубоко исследовать рынок сбыта своей продукции, во втором – уменьшается степень риска рыночной деятельности, поскольку объединяются ресурсы, опыт, знания;
• Выбор средств маркетинга, то есть отдельных элементов системы продвижения товара от производителя к потребителю, определяется конкретной ситуацией на рынке;
• Выход предприятия на рынок предполагает всесторонний учет экономической ситуации, общей конъюнктуры рынка и торговой конъюнктуры, позиции конкурентов и других факторов, которые могут усилить или наоборот ослабить возможности предприятия в реализации своей продукции.

Что касается тактического планирования, то его основная цель заключается в разработке конкретных заданий на период не более 1 года в области ассортиментной, ценовой, коммуникационной, сбытовой политики предприятия. Одним из основных направлений тактического планирования в области маркетинга является также планирование кадрового обеспечения, в ходе которого решаются задачи определения потребности в персонале, расстановка руководящего персонала и специалистов, подготовка и переподготовка кадров, привлечение консультантов, организация изучения опыта других предприятий.

Одной из основных функций управления маркетинговой деятельностью на предприятии является ее информационное обеспечение. Важность этой функции определяется тем, что информация в маркетинге имеет ключевое значение, так как позволяет уменьшить неопределенность и риск, связанный с принятием маркетинговых решений, который возникает в результате недостаточной осведомленности о рынке. Сбор и обработка маркетинговой информации осуществляются в рамках маркетинговой информационной системы, структура которой показана на рисунке 4. Как видно из данного рисунка, система маркетинговой информации включает в себя четыре основных элемента:

1) систему внутренней отчетности, которая предполагает сбор информации по отдельным маркетинговым вопросам внутри самого предприятия. Как правило, такая информация отражает результаты прошлой деятельности предприятия.

2) систему внешней маркетинговой информации, которая позволяет получать повседневные сведения о событиях, происходящих в коммерческой среде;

3) систему маркетинговых исследований, позволяющую получить новую информацию о рынке и потребителях.

Маркетинговая среда

Маркетинговой информации

Менеджеры по маркетингу

• Размер рынка
• Конкуренция
• Каналы распределения
• Покупатели
• Макроэкономические переменные

Система внутренней отчетности

Система маркетинговых исследований

• Планирование
• Реализация
• Контроль за исполнением

Система сбора маркетинговой информации

Система анализа маркетинговой информации

Рисунок 4 - Маркетинговая информационная система [21, с. 318]

Структура источников маркетинговой информации показана на рисунке 5. Независимо от того, каким образом организована маркетинговая информационная система при условии ее эффективного функционирования она, по словам В.А. Еремина, позволяет определить [14, с. 316]:

• Влияние основных факторов на сбыт продукции и значимость каждого из них;
• Возможность сбыта при росте цен или расходов на рекламу в соответствующем размере;
• Параметры продукции предприятия, обеспечивающие ее конкурентоспособность;
• Оценку деятельности предприятия на рынке.

Еще одной важной функцией в системе управления маркетинговой деятельностью является функция контроля. По определению Т.П. Данько контроль маркетинговой деятельности представляет собой глубокую аналитическую работу, в результате которой администрация предприятия отказывается от неэффективных методов управления маркетингом и изыскивает новые, отвечающие условиям выживания предприятия способы и инструменты воздействия на контролируемые факторы и адаптации к неуправляемым факторам внутренней и внешней среды [11, c. 256].

Рисунок 5 – Источники маркетинговой информации [18, с. 102]

Как правило, в качестве объектов контроля применительно к маркетинговой деятельности рассматриваются объем продаж, величина прибылей и убытков, реакция покупателей на предлагаемые предприятием товары и услуги, соответствие запланированных и фактических результатов производственно коммерческой деятельностью. Анализ состояния каждого объекта контроля позволяет предприятию определить, достаточно ли эффективно оно использует имеющиеся у него маркетинговые возможности.

Исходя из особенностей маркетинговой деятельности, в основе реализации функции контроля этой деятельности лежит обеспечение гибкости управления с тем, чтобы обеспечить быструю реакцию предприятия на любые изменения, происходящие на рынке. В связи с этим система контроля маркетинговой деятельности на предприятии не должна поддерживать управление маркетингом на неизменном уровне и в пределах строго выбранных стандартов, а должна предоставлять возможность их изменения.

Как считает Е.Н. Кнышова, в рамках управления маркетингом на предприятии для создания наиболее благоприятных условия производства и достижения маркетинговых целей, контроль должен осуществляться по следующим пунктам [17, с. 118]:

• Соответствие плановых показателей реальным показателям производственно-коммерческой деятельности по отдельным временным периодам.
• Контроль прибыльности производственно-коммерческой деятельности предприятия
• Стратегический контроль маркетинга.

Значимость всех этих направлений контроля маркетинговой деятельности подтверждается также классиком маркетинга Ф. Котлером, который считает, что каждое предприятие обязано периодически проводить оценку своего подхода к маркетинговой деятельности и его соответствия меняющимся условиям внешней среды [21, с. 398].

Существенную пользу для управления маркетинговой деятельностью и в частности для реализации функции контроля может оказать ситуационный анализ. Как отмечает Б.А. Соловьев, цель ситуационного анализа заключается в том, чтобы предоставить руководству предприятия полную информацию о том положении, в котором на момент проведения анализа находится предприятие [33, с. 258]. Ситуационный анализ охватывает в комплексе всю деятельность предприятия и в конечном итоге должен привести к выдвижению новых целей, оценке способов их достижения, выработке соответствующих стратегий. Как видно из данной схемы, ситуационный анализ направлен на определение эффективности реализации как стратегических, так и тактических решений в их взаимосвязи и позволяет оценить текущее рыночное положение фирмы и на его основе принять наиболее рациональное маркетинговое решение.

Анализ содержания и технологии управления маркетинговой деятельностью позволяет сделать вывод о том, что в результате реализации основных управленческих функций обеспечивается взаимосвязь маркетинга с другими видами деятельности, выполняемыми на предприятии. Эффективное управление маркетинговой деятельности способствует укреплению укреплению рыночных позиций предприятия через рациональную организацию маркетинговой деятельности, разработку оптимального плана реализации маркетинговых мероприятий, обеспечение функционирования информационной маркетинговой системы и контроль достижения его производственно-коммерческих целей.

Глава.2 Сущность маркетинговой деятельности предприятия

2.1.Содержание маркетинговой деятельности и технологии ее осуществления.

Содержание маркетинговой деятельности раскрывается через реализацию таких функций как комплексное изучение рынка, формирование товарной и ценовой политики, организация каналов продвижения и распределения товаров. Все эти функции реализуются маркетинговой службой предприятия в определенной последовательности, образуя законченный маркетинговый цикл. Схема этого цикла показана на рисунке 6.

Как видно из данного рисунка, основные маркетинговые функции взаимосвязаны и взаимообусловлены, причем выполнение каждой из них предполагает использиование различных технологий, которые обеспечивают достижение основных маркетинговых целей предприятия, способствуют приспособлению товарного предложения к требованиям покупателей, тем самым создавая условия для повышения результативности деятельности предприятия. Рассмотрим особенности реализации каждой из этих функций, а также технологии их осуществления.

Комплексный анализ рынка

Изучение рыночных позиций

Изучение потребителей

Изучение конкурентоспособности продукции

Изучение конкурентов

Разработка товарной политики

Разработка ценовой политики

Разработка систем продвижения и распределения продукции

оценка эффективности маркетинговых мероприятий

Корректирующие

действия

Рисунок 6 - Маркетинговый цикл*

Как показано на рисунке 6, маркетинговый цикл начинается с комплексного анализа рынка, на котором работает или планирует работать предприятие. Комплексный анализ рынка осуществляется по следующим направлениям: изучение рыночных позиций, изучение потребителей, изучение конкурентоспособности продукции и изучение конкурентов.

Как уже было отмечено ранее, основная цель выполнения маркетинговой деятельности на предприятии заключается в создании и реализации возможностей увеличения размеров прибыли за счет приспособления результатов производственной деятельности к нуждам и потребностям потребителей. Одним из основных факторов, влияющих на размер получаемой предприятием прибыли, является объем продаж продукции и доля рынка, которую оно занимает. В связи с этим исследование ёмкости и доли рынка имеет большое значение для разработки маркетинговых планов.

Еще одним важным направлением комплексного анализа рынка является изучение потребителей, которое позволяет предприятию получить важную информацию об их потребностях, желаемых свойствах и качествах предлагаемой продукции, предпочтениях, отношении к товару. Такая информация является особенно важной при разработке товарной политики, которая обеспечивает приспособление предлагаемой продукции к особенностям спроса.

Изучение деятельности конкурентов предполагает идентификацию основных конкурентов фирмы, а также выявление и анализ их характеристик, в качестве которых обычно рассматриваются следующие:

1. Конкурентные стратегии. Основная задача службы маркетинга в данном случае заключается в том, чтобы определить, какую роль на рынке играют самые опасные конкуренты (лидер, претендент на лидерство, последователи и обитатели ниши), а затем выявить стратегии, которыми они могут воспользоваться в конкурентной борьбе.
2. Цели. Фирме необходимо определить, что ищет каждый из конкурентов, что движет им, чего он стремится достичь. Конкуренты могут преследовать самые разные цели, основными из которых являются увеличение прибыли, поддержание уровня текущей рентабельности, расширение доли рынка, лидерство на рынке. Зная цели конкурентов, можно спрогнозировать их дальнейшие действия.
3. Сильные и слабые стороны. Фирме необходимо определить, насколько имеющиеся у конкурентов ресурсы и возможности позволяю достичь поставленных целей, и каковы конкурентные позиции других фирм, действующих на данном рынке. Ф . Котлер говорит также о необходимости обязательного рассмотрения трех основных переменных: 1) доля рынка, принадлежащая компаниям конкурентам; 2) доля «разума»- процент потребителей, которые на вопрос: «Назовите компанию, название которой первым приходит Вам на ум при упоминании данной отрасли,» - вспоминают компанию конкурентов; 3)доля «сердца» - процент потребителей, которые точно также в ответ на вопрос: «Назовите компанию, продукт которой Вы предпочли бы купить,» - назвали конкурентов [20, с.243 ].
4. Модели ответных действий конкурентов. Каждая фирма имеет собственную стратегию бизнеса, культуру, определенные устоявшиеся убеждения. В зависимости от этого выделяют четыре типа конкурентов, благодаря которым можно понять, какие ответные действия они могут предпринять: 1) неторопливый конкурент, отличающийся замедленной реакцией на предпринимаемые соперником шаги, полагающийся, главным образом, на лояльных потребителей и не замечающий изменения политики конкурентов; 2) разборчивый конкурент, реагирующий только на определенные типы атак соперников; 3) конкурент, всегда стремительно реагирующий на любые действия соперников; 4) непредсказуемый конкурент, не имеющий определенной модели поведения.

Комплексный анализ рынка оканчивается выявлением ключевых факторов успеха фирмы, разработкой комплекса маркетинговых усилий и преобразованием их в конкретные стратегические и оперативные планы, проведением анализа и контроля их исполнения.

Опираясь на анализ информации о характеристиках и особенностях поведения потенциальных и реальных покупателей, о товарном предложении конкурентов фирма может приступить к разработке комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга– это набор переменных, поддающихся контролю со стороны организации и образующих взаимосвязанную систему, которая должна обеспечить желаемую ответную реакцию со стороны потребителей. Основным свойством комплекса маркетинга является способность обеспечивать синергетический эффект, который проявляется в превышении простой суммы эффектов от раздельного действия отдельных элементов системы. Комплекс маркетинга включает в себя четыре основных элемента: товар (product), цена (price), продвижение (promotion), размещение (place). Разработка товара предполагает определение номенклатуры и ассортимента продукции, оценку состояния и повышения конкурентоспособности товаров, осуществление и развитие марочной политики, разработку новых товаров. Разработка ценовой политики включает в себя прежде всего установление цены на продукцию с учетом характера спроса и величины издержек производства и обращения, а также выбор методов ценообразования. Формирование политики распределения предполагает прежде всего выбор технологии сбыта продукции и структуры сбытовой сети, которая может обеспечивать доведение товара непосредственно от производителя к потребителя, а может предполагать использование услуг посредников. Содержание политики продвижения продукции определяется выбором таких средств воздействия на потребителей, которые не только позволяют информировать их об особенностях предлагаемых товаров, их цене, условиях продажи, но и оказывают непосредственное влияние на спрос. Одним из основных средств продвижения продукции предприятия является реклама, которая может проявляться в нескольких формах:

• Реклама товаров и услуг, обеспечивающая широкий охват аудитории, - реклама на телевидении, радио, в печати, брошюры, буклеты, постеры, рекламные щиты и др.;
• Реклама имиджа фирмы – паблисити (пропаганда), паблик рилейшнз (PR), в том числе спонсорская деятельность, выставки;
• Реклама, нацеленная на получение немедленной ответной реакции потребителей –прямая почтовая реклама (direct mail), компьютеризированная реклама;
• Упаковка товара.

Рассмотренный выше подход к формированию комплекса маркетинга является традиционным и подходит преимущественно для производственных предприятий. Американский специалист в области маркетинга Д. Джоббер, считает, что понятие маркетингового комплекса в сфере услуг должно быть расширено по сравнению с традиционной структурой маркетингового комплекса (4-Р), и к этой структуре должны быть добавлены еще три элемента: люди (people), материальные свидетельства (physical evidence), то есть результат услуги, процесс (process), в результате чего можно говорить о комплексе 7-Р [12, с. 407].

Заключительным этапом маркетингового цикла является оценка эффективности реализованных маркетинговых мероприятий. Этот этап очень важен для предприятия, так как позволяет получить информацию о целесообразности маркетинговых мероприятий и оценить их результаты. Этот этап маркетингового цикла реализуется через функцию контроля, которая предполагает сопоставление фактически достигнутых результатов с запланированными и осуществление корректирующих действий по результатам такого анализа в случае необходимости.

На основе всего сказанного выше можно сделать вывод о том, что маркетинговая деятельность является одним из основополагающих видов деятельности предприятия или фирмы, обеспечивающим достижение ее главной цели – получение прибыли за счет приспособления товарного предложения к нуждам и потребностям покупателей. Управление маркетинговой деятельностью предприятия осуществляется через реализацию функций планирования, организации, информационного обеспечения и контроля, которые обеспечивают постановку и реализацию основных маркетинговых целей во взаимосвязи с другими целями предприятия. Технологии маркетинговой деятельности весьма разнообразны. Так, специалисты службы маркетинга выполняют широкий спектр специфических маркетинговых функций (комплексный анализ рынка, формирование и реализация товарной политики, организация распределения и продвижения товаров), в ходе осуществления которых они должны выяснить, каковы же нужды и запросы потребителей, как создать товар с нужными потребительским свойствами, как с помощью цены повысить спрос на товар и показать ту ценность, которой он обладает, как довести товар до потребителей и постоянно информировать их о нем, стимулируя снова и снова к совершению повторных покупок. Исходя из этого концепция маркетинговой деятельности предприятия должна строиться на основе системного подхода, предполагающего комплексный учет и анализ факторов как внутренней, так и внешней среды предприятия.

2.2.Особенности организации управления маркетинговой деятельностью на предприятии.

Одной из основных задач, решаемых в процессе управления маркетинговой деятельностью является выбор и формирование организационной структуры управления маркетингом. По определению Е.Н. Кнышовой, организационная структура маркетинговой деятельности - это конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, или, иными словами, - это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью [17, с.114] .

Для построения организационных структур управления маркетингом не существует каких-то универсальных схем, тем не менее, все же необходимо учитывать объем имеющихся у предприятия ресурсов, специфику выпускаемой продукции и рынков, на которых она реализуется, сложившуюся структуру управления предприятием. При этом организационная структура маркетинговых служб может быть ориентирована на функции, товары, рынки, регионы, функции и товары, функции и рынки, функции и регионы. Рассмотрим их более подробно.

Функциональная организационная структура это такая организационная структура управления, в которой деятельность специалистов в подразделениях маркетинга организована исходя из функций маркетинга, которые они выполняют (маркетинговые исследования, сбыт, реклама).

Функциональные маркетинговые службы призваны не только решать конкретные маркетинговые задачи, но и ориентировать деятельность предприятия на использование принципов маркетинга. Это наиболее простые структуры, однако, они утрачивают свою эффективность, когда предприятие действует на различных рынках, либо ассортимент товаров слишком широк. В таких условиях более эффективными становятся структуры, ориентированные на товары или рынки.

Товарная организационная структура как бы дополняет функциональную структуру, включая в себя еще один уровень иерархии. Таким образом, менеджер по определенному товару владеет всей связанной с ним информацией и может быстро реагировать на изменяющиеся внешние условия. При этом он отвечает за развитие потребительских свойств товара, изучение деятельности конкурентов, выпускающих аналогичные товары, и динамики цен на них; составление плана маркетинга по данному товару и изучение конъюнктурных изменений рынка, на котором он реализуется. Не смотря на то, что такая организационная структура требует больших затрат, по сравнению с функциональной, она получила широкое распространение. Ведь в условиях жесткой конкурентной борьбы производители вынуждены сокращать жизненный цикл товаров, постоянно предлагая на рынке принципиально новые модели. Таким образом, маркетинговые службы могут концентрировать внимание на потребительских свойствах каждого конкретного товара, откликах покупателей, сбытовых процедурах и многом другом.

Рыночная организационная структура эффективна для предприятий, реализующих свою продукцию на различных рынках, характеризующихся неодинаковыми товарными предпочтениями и требующих специфического обслуживания. Как видно из рисунка, особенности каждого рынка и каждого покупателя находятся в центре внимания управляющего, который, в свою очередь, сотрудничает с функциональными службами в различных вопросах маркетинговой деятельности.

Если продукция предприятия реализуется в различных регионах, каждый из которых характеризуется рядом специфических черт, целесообразна региональная организационная структура управления маркетингом. Спецификой данной структуры является то, что все вопросы маркетинговой деятельности, касающиеся того или иного региона, находятся в поле зрения одного управляющего, которые хорошо знают особенности обслуживаемых ими территорий.

Однако, в чистом виде такие организационные структуры маркетинговых подразделений встречаются редко. Как правило, на практике используются их различные комбинации.. Она характеризуется тем, что маркетинговая служба предприятия осуществляет решение определенных маркетинговых задач, но в то же время разработка стратегий и планов маркетинга относительно различных товаров возлагается на управляющего по товару.

В том случае, если продукция, выпускаемая предприятием, однородна, но реализуется она на различных рынках, целесообразна функционально-рыночная организация. При таком типе структур маркетинговые службы координируют решение единых для предприятия маркетинговых вопросов, а стратегические задачи, касающиеся отдельных рынков, решаются управляющими, ответственными за них.

Матричные организационные структуры обладают высокой гибкостью и очень эффективны в условиях нестабильной внешней среды. Кроме того, появляется возможность координировать весь комплекс работ по проекту.

Обобщая все вышесказанное в данном параграфе, можно сделать следующие выводы. Постоянно изменяющиеся условия внешней среды, жесткая конкурентная борьба в условиях рынка способствовали повышению значимости маркетинговых служб в деятельности предприятия. Именно эти подразделения во многом предопределяют успешное достижение целей предпринимательской деятельности, поскольку ориентируют все службы предприятия на удовлетворение нужд и потребностей различных групп потребителей. В этих условиях особую значимость приобретает вопрос выбора организационных структур управления маркетинговой деятельностью, которые зависят от функций, выполняемых в подразделении, особенностей товаров и рынков, на которых они реализуется. Необходимо так же принимать во внимание особенности и содержание маркетинговых программ и проектов, которые должны быть осуществлены в краткосрочной перспективе. Таким образом можно обеспечить построение гибких организационных структур, позволяющих наиболее эффективно организовать маркетинговую деятельность предприятия.

Заключение

В условиях рыночной экономики особое значение в деятельности предприятия приобретает функция маркетинга. Для того, чтобы выжить в жесткой конкурентной борьбе не достаточно просто произвести товар, отличающийся от товаров конкурентов. Необходимо определить и описать целевой рынок, на который будут ориентироваться фирма, изучить нужды, запросы, предпочтения потребителей, проанализировать ценность товара для покупателей и придать ему такие свойства, которые удовлетворяли бы наиболее актуальные в данный момент потребности лучше, чем товары конкурентов. Кроме того, необходимо довести товар до конечных потребителей и постоянно информировать их о его преимуществах. Таким образом, только строя свою деятельность по принципу «от нужд производства к нуждам рынка» можно рассчитывать на получение положительных результатов.

В этих условиях эффективное управление маркетингом на предприятии приобретает особую актуальность. Значение маркетинга заключается в ориентации производственной, сбытовой, финансово-экономической, кадровой и других составляющих деятельности предприятия на рыночный спрос, с тем чтобы создать такую продукцию, которая действительно необходима потребителю и создать условия для устойчивого роста прибыли предприятия.

Содержание процесса управления маркетинговой деятельностью предприятия раскрывается через реализацию таких управленческих функций, как организация, планирование, информационное обеспечение, контроль.

Выполнение этих управленческих функций должно осуществляться на всех этапах маркетингового цикла, который включает такие направления маркетинговой деятельности, как:

1. Комплексный анализ рынка, который предполагает не только исследование основных показателей рынка, изучение потребителей и особенностей поведения конкурентов, но и сегментирование рынков, позиционирование товаров на рынке, определение ключевых факторов успеха и разработку маркетинговых программ, позволяющих выйти на целевые рынки с хорошо продуманным товарным предложением.
2. Формирование комплекса маркетинга, которое включает себя разработку товарной и ценовой политики, создание каналов распределения и организацию продвижения товаров и услуг.

Эффективность и полнота выполнения маркетинговых функций напрямую зависит от выбранных организационных структур управления маркетингом, которые должны формироваться с учетом особенностей рынков, на которых действует предприятие, потребительских предпочтений, которые необходимо удовлетворить, предлагая тот или иной товар, а так же с учетом свойств и особенностей производимой продукции. Различают функциональные, товарные, рыночные, региональные организационные структуры управления и их различные комбинации. Особой гибкостью обладают проектные и матричные организационные структуры управления маркетингом. Грамотный выбор организационной структуры управления позволяет направить работу маркетинговых подразделений на достижение наибольшей эффективности маркетинговой деятельности.

Список использованных источников

1. Федеральный закон от 26.12.1995 N 208-ФЗ (ред. от 31.12.2017) "Об акционерных обществах"//Собрание законодательства РФ", 01.01.1996, N 1, ст. 1
2. Амблер, Т. Практический маркетинг: Марочный капитал, маркетинговые войны, позиционирование, парадоксы дзен-буддизма [текст]/ Т. Амблер; пер. с англ. Петровой Ю.Н., Васильевой В., под общ.ред. Каптуревского Ю.Н. – СПб.: Питер, 2011. – 400 с.- ISBN: 5-314-00069-5
3. Анурин, В. Маркетинговые исследования потребительского рынка [текст]: Учебное пособие/ В.Анурин, И. Муромкина, Е. Евтушенко. – СПб.: Питер, 2009. – 270 с. – ISBN: 5-94723-644-3
4. Беляев, В.И. Маркетинг: основы теории и практики [текст]: Учебник/ В. И. Беляев – М.: Кнорус, 2007 – 672 с. - ISBN: 5-85971-617-6
5. Бурцева, Т.А. Управление маркетингом [текст]: Учебное пособие/ Т.А. Бурцева, В.С. Сизов, О.А. Цень. –М.: Экономистъ, 2010 - 271 с. - ISBN: 5-9673-0023-1
6. Герчикова, И.Н. Менеджмент [текст]: Учебник/ И.Н. Герчикова; 3-е изд. перераб. и доп. –М.: Юнити-Дана, 2009. – 512 с. - ISBN   978-5-238-01095-3
7. Годин, А.М. Маркетинг [текст]: Учебник/ А.М. Годин; 6-е издание – М.: Дашков и К, 2009 - 756 с. - ISBN: 978-5-91131-559
8. Голубков, Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика [текст]/ Е.П. Голубков; 3-е изд. – М.: ДиС, 2009 - 416 с. - ISBN: 5-8001-0003-9
9. Голубков, Е.П. Основы маркетинга [текст]: Учебник/ Е.П. Голубков; 3-е изд. – М.: Финпресс, 2008. – 704 с. - ISBN   978-5-8001-0099-0

Грэм, Х. Маркетинговая стратегия и конкурентное позиционирование [текст]/ Х. Грэм. – М.: Баланс Бизнес-Букс, 2012. – 1116 с. – ISBN: 966-8644-16-6 

1. Данько, Т.П. Управление маркетингом [текст]: Учебник/ Т.П. Данько; изд. 2-е, перераб. и доп. - М.: ИНФРА-М, 2011. - ISBN 5-16-000482-3
2. Джоббер, Д. Принципы и практика маркетинга [текст]/ Д. Джоббер; 2- е изд.. – М.: Вильямс, 2012 – 688 с. - ISBN   5-8459-0072-7
3. Дойль, П. Менеджмент: стратегия и тактика [текст]/ П. Дойль; пер с англ. Под ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2010. – 560 с. – ISBN 5-314-00138-1
4. Еремин, В.А. Маркетинг: Основы и маркетинг информации [текст]: Учебник/ В.А. Еремин. – М.: КноРус, 2010. – 656 с. - ISBN   5-85971-313-4
5. Ибрагимов, Л.А. Маркетинг [текст]: Учебник/ Л.А. Ибрагимов. - М.:Юнити-Дана, 2009. – 368 с. - ISBN   978-5-238-01414-2
6. Кеворков, В.В. Политика и практика маркетинга [текст]: Учебно- методическое пособие/ В.В. Кеворков, С.В. Леонтьев.- М.: ИСАРП, Бизнес - Тезаурус, 2012. - 192 с. – ISBN  5-86243-021-5
7. Кнышова, Е.Н. Маркетинг [текст]: Учебное пособие/ Е.Н. Кнышова. – М.: ИНФРА-М, 2011. – 282 с. - ISBN: 5-8199-0068-5
8. Кожекин, Г.Я. Маркетинг предприятия [текст]: Учебное пособие/ Г.Я. Кожекин, С.Г. Мисербиева. – М.: Книжный дом Мисанта, 2010. – 240 с. - ISBN   985-428-750-5
9. Кондратьев, А.Б. Маркетинг: концепции и решения [текст]: Учебник/ А.Б. Кондратьев. – М.: Олма-пресс инвест, 2009. – 160 с. - ISBN   5-94848-036-4
10. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент. [текст]/ Ф. Котлер; Экспресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук.— СПб.: Питер, 2006. — 464 с: ил. — (Серия «Деловой бестселлер»). –ISBN: 5-94723-952-3
11. Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс [текст]/ Ф. Котлер. – 6-е изд. – М.: Вильямс, 2007. – 656 с. - ISBN   978-5-8459-0376-1
12. Лавлок, К. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия [текст]/ К. Лавлок. – 4-е изд.. – М.: Вильямс, 2009. – 1008 с. ISBN   5-8459-0648-2, 0-13-017392-4
13. Малашенко, Н.П. Маркетинг на потребительском рынке [текст]: Учебник/ Н.П. Малашенко. – М.: Омега-Л, 2013. – 208 с. - ISBN   978-5-370-00793-4
14. Маркетинг [текст]: Учебник для вузов / Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; Под. Н.Д. Эриашвили. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2011. – 623 с. - ISBN: 5–238–00088–Х
15. Матанцев, А.Н. Стратегия, тактика и практика маркетинга [текст]: Учеб.-практ. пособие / А.Н. Матанцев. – М.: Юристъ, 2012. – 378 с. –ISBN 5–7975–0442–1
16. Павлова, Н.Н. Маркетинг в практике современной фирмы [текст]: Учебник для бизнес-школ/ Н.Н. Павлова. -М.: Норма, 2008. – 370 с. ISBN   978-5-89123-934-0
17. Панкрухин, А.П. Маркетинг [текст]: Учебник/ А.П. Панкрухин; 4-е изд. – М.: Омега-Л, 2010 – 656 с.- ISBN: 5-98119-461-8
18. Панкрухин, А.П. Маркетинг. Большой толковый словарь [текст]/ А.П. Панкрухин.- М.: Омега-Л, 2008. – 264 с.- ISBN   978-5-370-00056-0
19. Похабов, В. Методика оценки эффективности системы управления маркетингом на предприятии/ В. Похабов// Маркетинг в России и за рубежом.- 2013.- №5 . [электронный ресурс]. – режим доступа: http://www.dis.ru
20. Рабинович, В.М. Проблемы формирования системы управления маркетинговой деятельностью/ В.М. Рабинович // Маркетинг в России и за рубежом. – 2012. - №12. [электронный ресурс]. – режим доступа: http://www.dis.ru
21. Рабинович, В.М. Современные способы оценки эффективности маркетинговой деятельности/ В.М. Рабинович // Маркетинг в России и за рубежом. – 2011. - №8. [электронный ресурс]. – режим доступа: http://www.dis.ru
22. Синяева, И.М. Маркетинг в предпринимательской деятельности [текст]: Учебник/ И.М. Синяева, С.В. Земляк, В.В. Синяев. – М.: Дашков и К, 2012. – 268 с. - ISBN   978-5-91131-594-8
23. Соловьев, Б.А. Маркетинг [текст] : Учебник/ Б.А. Соловьев. – М.: Инфра-М, 2010. – 384 с. - ISBN   978-5-16-002263-5
24. Сребник, Б.В. Маркетинг [текст]: Учебное пособие/ Б.В. Сребник – М.: Высшая школа, 2009. – 360 с.- ISBN: 5-06-004487-4
25. Статистический ежегодник РМ в 2014/ Национальное бюро статистики Республики Молдова. [электронный ресурс]. – режим доступа: http:// www. statistica.md
26. Стоун, М. Маркетинг, ориентированный на потребителя [текст]/ Н. Стоун, М. Вудок, Л. Мэчтингер. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2013.– 336 с.- ISBN   5-8183-0683-6
27. Судник, В. Оценка эффективности маркетинговой деятельности предприятия/ В.Судник // Маркетинг в России и за рубежом. - 2013 - №8. [электронный ресурс]. – режим доступа: http://www.dis.ru
28. Хруцкий, В.Е. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка [текст]: Учеб. пособие/ В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева. – М.:Финансы и статистика, 2009.- 560 с. - ISBN: 5-279-02536-4
29. Эванс, Дж. Р. Маркетинг [текст]/ Дж. Р. Эванс, Б. Берман – М.: Сирин, 2009 – 908 с. – ISBN  5-86567-046-2