Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

«Организация коммуникативной политики в Интернете»

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

В наши дни роль коммуникаций сильно возросла, успех любой компании связан в том числе с ее коммуникативной политикой. Эффективная коммуникационная политика компании способна наладить и поддерживать связи, которые необходимы компании для достижения ее целей.

Актуальность выбранной темы обуславливается быстрым развитием информационных технологий и формированием и информационного общества. В современной высокодинамичной среде компаниям как никогда важно использовать возможности Интернет-коммуникаций. Появление новых инструментов требуют пересмотра традиционного подхода к построению коммуникативной политики компаний. Мне, как будущему специалисту в области интернет-маркетинга, безусловно, важно овладеть теоретическими и практическими основами построения коммуникативной политики в сети Интернет. Это обуславливает мой выбор темы данной курсовой работы и ее значимость для меня как для автора.

Прикладная значимость исследования состоит в возможности использования результатов, полученных в ходе написания курсовой работы, другими компаниями, которые выстраивают свою коммуникативную политику в сети Интернет. Разработанные рекомендации по совершенствованию коммуникативной политики могут помочь другим компаниям избежать ошибок.

Цель курсовой работы – выявить особенности организации коммуникативной политики в сети Интернет и разработать рекомендации по совершенствованию коммуникативной политики компании «Мастер Софт».

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

изучить понятие коммуникации и основные виды маркетинговых коммуникаций;
изучить содержание и назначение коммуникативной политики в комплексе маркетинга;
рассмотреть стратегию построения коммуникативной политики компании;
проанализировать коммуникативные характеристики сети Интернет;
выявить основные инструменты Интернет-коммуникаций;
рассмотреть Интернет как инструмент коммуникативной политики предприятия;
дать общую характеристику деятельности компании «Мастер Софт»;
проанализировать коммуникативную политику компании «Мастер Софт»;
разработать комплекс рекомендаций по совершенствованию коммуникативной политики компании «Мастер Софт» в сети Интернет.

Объект исследования – коммуникационная политика компаний в сети Интернете. Предмет курсовой работы – совокупность процессов, приемов и методов организации коммуникационной политики в Интернет на примере компании «Мастер Софт».

В курсовой работе были использованы труды таких известных авторов в области маркетинга, рекламы и теории коммуникаций, как Котлер Ф., Шарков Ф.И., Чамкин А.С., Синяева И.М.

Основная используемая литература: Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. – М.: Вильямс, 2016. – 809 с.; Шарков Ф.И. Интерактивные электронные коммуникации (возникновение “Четвертой волны”) / Ф.И. Шарков. - М.: Дашков и К, 2017. - 260 с.; Шарков Ф.И. Коммуникология: основы теории коммуникации / Ф.И. Шарков. - М.: Дашков и К, 2017. - 488 с.; Чамкин А.С. Основы коммуникологии (теория коммуникации) / А.С. Чамкин. - М.: ИНФРА-М, 2017. - 350 с.

Данные авторы являются основоположниками теории коммуникации и их труды изданы в серьезных издательствах, поэтому я считаю, что данные книги являются надежными источниками для моей курсовой работы.

Метод исследования: кабинетный. На разных этапах исследования, в зависимости от поставленных задач, использовались следующие методы: анализа, синтеза, наблюдения, сравнения, группировки.

Работа состоит из трех глав. Перечень прилагаемого материала: таблицы и рисунки, визуализирующие теорию и практику построения коммуникативной политики в сети Интернет, включая и компанию «Мастер Софт».

Глава 1. Теоретические аспекты коммуникативной политики компании

1.1. Понятие коммуникации. Виды маркетинговых коммуникаций

Шарков Ф.И. в своей книге «Коммуникология: основы теории коммуникаций» определяет коммуникации в широком смысле как все то, что помогает передать смысл от одного человека другому либо от продукта или услуги к потребителю [28, c. 3]. Медиа-критик и теоретик Чамкин А.С. в своем труде «Основы коммуникологии» определил коммуникации как «символический процесс, посредством которого реальность создается, поддерживается, восстанавливается и трансформируется» в своей книге «Коммуникация как культура», утверждая, что мы определяем нашу реальность, делясь своим опытом с другими [23, c. 5].

Коммуникации компании – это полный набор выгод, ценностей, физических форм, формальных или неформальных сообщений, которые обеспечивают смысл и выгоду для потребителя или потенциального клиента. Коммуникации – это любой способ, которым бренд и его сущность затрагивают потребителя или потенциального клиента.

Красюк И.Н. в книге «Маркетинговые коммуникации» определяет маркетинговые коммуникации как систему установления контактов с потребителями для прямого и косвенного информирования, убеждения и напоминания о торговой марке [13, с. 11]. Маркетинговые коммуникации по сути являются частью комплекса маркетинга. Маркетинговый комплекс определяет 4P маркетинга, а маркетинг - это то, что представляет собой маркетинговая коммуникация. Это сообщение, которое организация собирается донести до своего рынка. Компании должны быть внимательны к различным сообщениям, которые они собираются передавать через различные среды.

Традиционно печатный маркетинг был единственным способом донести информацию до потребителей. Однако в последнее время электронные письма, смс, блоги, телевизионные и корпоративные веб-сайты стали новым способом донести информацию организации до потребителей. Однако важно, чтобы сообщение, которое компания передает через один канал, соответствовало сообщению, передаваемому через другой канал. Например, компании следует использовать на своем веб-сайте тот же логотип, что и в своих сообщениях электронной почты. Точно так же телевизионные сообщения компании должны передавать тот же посыл, что и ее блоги и веб-сайты [1, с. 18].

В таблице 1 представлены основные виды маркетинговых коммуникаций.

Таблица 1

Виды маркетинговых коммуникаций

Вид	Характеристика
Реклама	Самый популярный инструмент маркетинговых коммуникаций. Реклама предлагает расширенный охват аудитории и высокую частоту доставки сообщений. Поскольку этот тип маркетинговых коммуникаций стоит дорого, компании следует подумать о том, чтобы максимально использовать его. Необходимо использовать разные виды рекламных носителей, чтобы подойти к разным целевым аудиториям.
Связи с общественностью	PR-коммуникации могут помочь повысить узнаваемость бренда среди клиентов [9, с. 8]. Этот аспект отличает связи с общественностью от рекламы. В то время как реклама продвигает продукты агрессивным способом, PR рекламирует продукт гораздо мягче и объективнее. Кроме того, многиеPR-коммуникации являются бесплатными.
Стимулирование сбыта	Один из самых известных видов стимулирования продаж - скидки. Многие клиенты принимают спонтанное решение о покупке во время продажи. Необходимо использовать это при разработке коммуникационной политики компании.
Интернет-СМИ	Многие компании используют Интернет-СМИ в качестве маркетинговых коммуникационных устройств. Размещение рекламы в сети Интернет, а также использование социальных сетей являются наиболее эффективными Интернет-коммуникациями в наши дни [8, с. 143]. Данная реклама может работать очень хорошо, так как она напрямую информирует покупателей о продукте. В зависимости от выбранного типа медиа, реклама может охватить тысячи будущих покупателей по всему миру.

Источник: таблица составлена по данным [13]

Люди, контролирующие процесс маркетинговых коммуникаций, очень важны для компании. Эти руководители контролируют интегрированный процесс маркетинговых коммуникаций. Маркетинговые коммуникации компании должны быть интегрированными, чтобы сообщения, передаваемые через разные среды были одинаковыми.

Процесс маркетинговых коммуникаций определяет, как будут распределяться инвестиции и что в конечном итоге принесет большую отдачу от них [5, с. 304]. Таким образом, компании могут менять свои рекламные кампании, чтобы получать максимальную выгоду.

Процесс начинается на этапе стратегического развития. Компания начинает его с создания программы маркетинговых коммуникаций. На этом этапе компания решает, что попадет в рекламное сообщение. На следующем этапе проводится исследование и сбор обратной связи от потребителей. Затем руководители анализируют и оценивают собранные данные. Они генерируют все важные отчеты, которые помогут выделить интегрированный маркетинговый и коммуникационный бюджет.

Интегрированные маркетинговые коммуникации - это управляемый данными подход, который определяет понимание потребителем и разрабатывает стратегию с правильной комбинацией офлайн и онлайн каналов, что должно привести к более прочным отношениям между брендом и потребителем. В последние годы он вырос в несколько раз из-за глобальных изменений в рекламной и медиа-индустрии [14, с. 21].

Полный комплекс маркетинговых коммуникаций включает в себя: медийные коммуникации (используют каналы СМИ, изначально рассчитанные на получение коммуникации значительным числом людей); немедийные коммуникации (реализуются через каналы, не рассчитанные на получение коммуникации большим числом людей); цифровые коммуникации (совокупность цифровых каналов коммуникаций для продвижения бренда) [17, с. 144]. В таблице 2 представлены все основные типы маркетинговых коммуникаций кроме цифровых. Они будут подробнее рассмотрены во второй главе.

Таблица 2

Типы маркетинговых коммуникаций

Тип	Канал коммуникации	Описание
Медийные	Печатные издания	Газеты, журналы и непериодические печатные и PR-издания
	Электронные каналы	Телевидение, радио, интернет
	Наружная реклама	Реклама, которая размещена вне помещений, вне зданий — на улице, под открытым небом
Немедийные коммуникации	Trade promotion	Разработка стимулирующих предложений для торговых посредников (дополнительные сделки, конкурсы, предоставление специальной рекламной поддержки при условии увеличения продаж) [2, с. 138]
	Consumer promotion	Разработка стимулирующих предложений для потребителей и механизма их реализации (программы лояльности, предоставление бесплатных образцов, скидки, подарочные предложения, конкурсы и розыгрыши, промоакции, сэмплинг, консультирование, раздача рекламной информации, флэш-мобы) [2, с. 171]
	Специальные мероприятия	Мероприятия для партнеров, клиентов, дилеров и дистрибьюторов, для коллектива (конференции, презентации, приемы, семинары, форумы, конгрессы, саммиты, pr-акции, специальные мероприятия на выставках-ярмарках, креативный промоушн)
	Партизанский маркетинг	Малобюджетные способы рекламы и маркетинга, позволяющие эффективно продвигать товар или услугу, привлекать новых клиентов и увеличивать свою прибыль [2, с. 185]
	POS материалы	Виды POS материалов: шелфтокер, воблер, ценник, стоппер, промостойка, диспенсер, пластиковый лоток, флажок, упаковка, вывеска, наклейка, сувенирная продукция, мерчендайзинг
	Мобильный маркетинг	SMS, MMS, IVR, WOW-call
	Телемаркетинг	Прямой маркетинг без посредников, при котором общение продавца и покупателя происходит с помощью средств телефонии

Источник: таблица составлена по данным [2]

Таким образом, в данном параграфе было определено значение термина «коммуникации», а также рассмотрены основные виды маркетинговых коммуникаций. Выбор наиболее важных элементов коммуникации имеет решающее значение для успеха бизнеса компании. Рекламная кампания должна быть эффективной на всех платформах. Как только интегрированный маркетинговый процесс установлен, компания может извлечь из этого выгоду. В следующем параграфе будет изучено содержание и назначение коммуникативной политики в комплексе маркетинга компании.

1.2. Содержание и назначение коммуникативной политики в комплексе маркетинга

Коммуникативная (или коммуникационная) политика определяется Шунейко А.А. как свод правил, позиция, а также описание возможной реакции на события в коммуникативном пространстве, в котором существует объект коммуникации [30, с. 6]. Коммуникативная политика в маркетинге — свод правил коммуникативного поведения компании и коммуникативного взаимодействия торговых марок, товаров и компании с рынком [30, с. 8].

Субъекты коммуникативной политики [29, с. 5]:

бизнес-партнеры,
организация массовой рекламы (план проведения рекламных ATL мероприятий),
методы стимулирования сбыта (взаимодействия с дистрибьюцией, дилерами, план участия в выставках, ярмарках, рассылках образцов и др.),
связи с общественностью и осуществление персональной продажи товаров.

Коммуникативная политика компании определяет миссию компании по отношению к коммуникативному пространству, является надстройкой над коммуникативной стратегией, которая определяет набор тактических маркетинговых средств (тактику маркетинговой коммуникации), используемых для достижения определенной коммуникативной цели [29, с. 8].

Цель коммуникативной политики – осуществление эффективного взаимодействия объекта коммуникации (компании, бренда) с субьектами коммуникативного пространства [15, с. 11]. Основная задача коммуникативной политики — четкое описание методов, способов и правил коммуникации и недопущение применения на практике недостоверных, не полных и ситуационных коммуникаций, использования не соответствующих целям и задачам политики каналов коммуникации [15, с. 13].

На рисунке 1 представлены основные составляющие коммуникативной политики компании.

Рисунок 1. Основные составляющие коммуникативной политики

Источник: Смольянинова И.В. Совершенствование маркетинговой деятельности предприятия на основе развития коммуникативной политики // Территория науки. – 2015. - №3. – С.3.

По результатам разработки коммуникационной политики разрабатываются и утверждаются:

коммуникационная стратегия;
план маркетинговых коммуникаций (отдельные строки в плане маркетинга);
бюджет маркетинговых коммуникаций (отдельные строки в маркетинговом бюджете).

Феликс Шарков утверждает, что коммуникативная стратегия описывает курс действий компании на перспективу, а также обоснованную стратегию использования комплекса коммуникативных средств (коммуникативный микс) [26, с. 212]. План маркетинговых коммуникаций – свод плановых мероприятий, распределенных во времени на ограниченную перспективу по коммуницированию с субъектами коммуникативного пространства, осуществляемых строго в рамках коммуникативной политики.

В динамично развивающихся экономических условиях важно, чтобы компании оставались конкурентоспособными. Управление маркетингом и его продвижение используются в сочетании друг с другом для привлечения новых клиентов и увеличения продаж для бизнеса. В маркетинговой структуре продвижение является одним из четырех основных компонентов. Чтобы добиться успеха в бизнесе, компании необходимо понять основы продвижения и понять роль продвижения. Без продвижения невозможно успешно вывести на рынок новый высокотехнологичный продукт. Концепция продвижения означает процесс убеждения людей принять продукты, концепции и идеи компании.

Продвижение - это комбинация различных видов деятельности, чтобы донести информацию о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулировать их желание купить его [6, с. 73].

Согласно Ф. Котлеру, комплекс маркетинга связан со следующими четырьмя основными элементами принятия решений [11, с. 104]:

решения о продукте;
ценовые решения;
решения о каналах распределения;
решения о продвижении.

Управление продвижением - это координирование разнообразных элементов комплекса продвижения, определение целей, которые должны быть достигнуты путем применения этих элементов, составление смет затрат, достаточных для реализации этих целей, разработка специальных программ (например, рекламных кампаний), оценка работы и принятие корректирующих мер в случае, если результаты не согласуются с целями [18, с. 101]. Таким образом, и маркетинговые коммуникации и управление продвижением содержат идею коммуникации с потребителями.

Однако в то время как управление продвижением ограничено лишь коммуникациями, обозначенными в перечне элементов продвижения комплекса маркетинга, маркетинговые коммуникации - это общее понятие, включающее в себя все коммуникации с использованием всех элементов комплекса маркетинга. Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, т.е. совместное использование рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга с другими элементами комплекса маркетинга - одно из наиболее значительных маркетинговых достижений 90-х годов [18, с. 114].

Причина, по которой уделяется так много внимания маркетинговым коммуникациям, заключается в том, что многие организации традиционно противились интеграции различных коммуникационных элементов. Нежелание перемен во многом было обусловлено боязнью менеджеров того, что эти перемены приведут к сокращению бюджетов и уменьшению их авторитета и власти [20, с. 48]. Рекламные агентства корпораций не хотели перемен из-за боязни расширения своих функций за пределы рекламы. Тем не менее, рекламные агентства расширили свои функции, объединившись с компаниями или создав свои новые отделения, специализирующиеся на стимулировании сбыта, прямом маркетинге и др.

Таким образом, в данном параграфе были рассмотрены содержание и назначение коммуникативной политики в комплексе маркетинга. Было выявлено, что хороший план продвижения связывает товарную, сбытовую, маркетинговую и ценовую составляющие маркетинга. Далее мы рассмотрим стратегию построения коммуникативной политики компании.

1.3. Стратегия построения коммуникативной политики компании

Коммуникативная политика призвана помочь организации эффективно взаимодействовать со своей целевой аудиторией и выполнять основные организационные задачи. Рассмотрим методику построения коммуникативной политики организации, представленную Шарковым Ф.И. в книге «Интегрированные коммуникации» [26, с. 275].

Первый шаг в построение коммуникативной политики компании заключается в определении ее целей. Компании необходимо определить, каких результатов она планирует достичь с ее помощью [12, с. 101]. Чаще всего, ключевые цели компании сосредоточены на следующих направлениях: прибыльность, производительность, уровень обслуживания клиентов, отношение сотрудников.

Следующий шаг - анализ текущей ситуации, в которой находится компания. Во вводной части коммуникационной политики следует кратко описать, чем занимается организация, каковы ее основные функции и на каком рынке она функционирует. Следует также обратить внимание на сильные стороны организации в области коммуникаций - что было успешным, а что не работало в последние, например, пять лет. Рассмотрим основные инструменты, которые могут быть использованы для анализа текущей ситуации в организации.

Первый инструмент – PEST-анализ. Он включает в себя перечисление политических, экономических, социальных и технологических факторов, которые могут повлиять на работу организации. Это могут быть как позитивные, так и негативные факторы, которые должны включать вопросы, которые могут повлиять на работу организации. Необходимо указать, почему каждый фактор будет иметь эффект [19, с. 82].

Следующий инструмент - SWOT-анализ. SWOT-анализ включает в себя перечисление сильных и слабых сторон, возможностей и угроз организации [11, с. 504]. На этом этапе необходимо проанализировать основные приоритеты компании в области коммуникации. Как можно превратить угрозы в возможности? Как компания может играть на своих сильных сторонах посредством эффективных коммуникаций?

Последний из основных инструментов – конкурентный анализ. При оценке текущей ситуации компании полезно посмотреть, что делают ее конкуренты. Это может быть относительно простой анализ, в котором компания определяет своих основных конкурентов и ранжирует их по определенным критериям [19, с. 122]. Необходимо быть объективным при оценке сильных и слабых сторон.

Третий шаг – определение организационных цели и задачи коммуникации. Коммуникационная политика компании должна отражать ее общий организационный план. На этом этапе необходимо обратить внимание на общее видение организации, ее основные цели и задачи. Затем следует предложить, как коммуникации могут помочь компании в достижении этих целей. Этот шаг должен обеспечить компании общее представление о принципах коммуникации, которые лежат в основе коммуникативной политики, и о ключевых сообщениях, которые организация хочет донести. Важно, чтобы коммуникационные цели были видны, чтобы способствовать достижению общих целей организации [19, с. 148]. Таким образом, они будут признаны не «дополнением», а чем-то таким же фундаментальным, как оперативные или политические цели для достижения общей миссии организации. При постановке целей важно быть реалистичным с точки зрения сроков, бюджетов и ресурсов. Также важно убедиться, что они измеримы. Например, коммуникационными целями компании могут быть повышение узнаваемости бренда или создание лояльности к бренду у целевой аудитории и сотрудников компании.

Четвертый шаг - определение заинтересованных сторон (стейкхоледров). Здесь компания должна дать подробное описание ее основной аудитории - как внешней, так и внутренней. К ней могут относиться общественность, политики, пользователи товаров и услуг, а также персонал. Компания также может обратиться к своей потенциальной аудитории, с которой она стремится установить связь [32, с. 9]. Важно не забывать про внутреннюю аудиторию компании - сотрудников, членов совета директоров и т.д. Внутренние коммуникации являются важной частью любой коммуникационной политики.

Следующий шаг построения коммуникативной политики компании – определение сообщения. Посыл, который компания планирует нести своей аудитории. После того, как компания определила свою аудиторию, следующая задача - разбить ее цели на соответствующие сообщения для каждой из этих аудиторий. Начать стоит с аудитории, которая имеет наивысший приоритет. Важно помнить, что сообщения компании должны быть актуальными и подходящими для аудитории, между сообщениями должна была преемственность [32, с. 14]. Важно, чтобы все заинтересованные стороны компании понимали, что представляет организация, поэтому сообщения всегда должны быть связаны с основными целями компании и ее ценностями.

Шестой шаг – разработка ключевых методов коммуникации. Для каждой аудитории следует указать наиболее подходящие каналы для общения с ними. У всех каналов есть свои плюсы и минусы, которые снова будут различаться в зависимости от потребностей и ресурсов организации. Необходимо провести простой внутренний анализ имеющихся у компании каналов, чтобы узнать, какие из них лучше всего использовать для передачи конкретных сообщений определенной аудитории. После того, как компания посмотрит на имеющиеся у нее каналы, она сможет приступить к составлению плана коммуникаций, связывающего аудиторию и сообщения компании [15, с. 13]. Скорее всего, для каждой из аудиторий будет несколько подходящих каналов связи.

Седьмой шаг – составление плана работы. После определения аудитории компании и ключевых методов коммуникации, следующим шагом будет составление таблицы, в которой указаны основные коммуникационные действия, бюджет и ресурсы, выделенные для реализации коммуникативной политики. Рабочий план должен также включать предлагаемые временные рамки и определять конкретные этапы в рамках стратегии. Это позволит измерить четкие шаги для достижения конечных целей. В плане могут быть конкретные проекты, события или публикации, которые планируются компанией.

Последний шаг - оценка успеха [28, с. 411]. Должны быть зафиксированы показатели, по которым будет измеряться эффективность коммуникативной политики. Здесь необходимо указать инструменты, которые компания будет использовать для оценки различных мероприятий [6, с. 144].

В таблице 3 представлены основные этапы стратегии построения коммуникативной политики компании.

Таблица 3

Основные этапы стратегия построения коммуникативной политики

Этап	Описание
1. Определение целей коммуникации	Цели PR-кампаний могут быть разными: повысить узнаваемость компании или лояльность к ней, оповестить о расширении ассортимента или введении новых услуг и т.д.
2. Определение ЦА	Второй шаг - определение целевой аудитории. Целевая аудитория оказывает решающее влияние на решения о том, что говорить, как, когда, где и кому
3. Разработка сообщения	Формулирование коммуникаций для достижения желаемого ответа потребует решения трех задач: что сказать (стратегия сообщения), как сказать (креативная стратегия) и кто должен это сказать (источник сообщения). Стратегия передачи сообщения, как правило, связана с позиционированием компании [15, с. 10].
4. Выбор каналов коммуникации	Используемые компанией каналы коммуникации можно разделить на два типа: внешние каналы и внутренние каналы. Внешние каналы - это каналы, которые не контролируются компанией (например, СМИ). Внутренние каналы могут контролироваться компанией. Эти каналы в основном включают в себя социальные сети.

Источник: Klein S. A management communication strategy for change // Journal of organizational change management. – 2015. -№9. – P.43.

Таким образом, в данной главе были изучены теоретические аспекты коммуникативной политики компании, а именно изучено понятие коммуникации, основные виды маркетинговых коммуникаций. Было определено значение коммуникативной политики и рассмотрена стратегия ее построения для компаний.

Можно сделать вывод, что выбор наиболее важных элементов коммуникации имеет решающее значение для успеха бизнеса компании. Хороший план продвижения связывает товарную, сбытовую, маркетинговую и ценовую составляющие маркетинга. Построение коммуникативной политики – сложные и ресурсозатратный процесс, который требует от компании большого количества времени и финансов. Тем не менее, сильная коммуникативная политика способна повысить узнаваемость компании, лояльность к ней ее целевой аудитории и сотрудников, а также повысить ее конкурентоспособность и укрепить положение на рынке. В следующей главе будет проведен анализ организации коммуникативной политики в сети Интернет.

Глава 2. Анализ организации коммуникативной политики в сети
Интернет

2.1. Коммуникативные характеристики сети Интернет

Интернет предоставляет большую степень контроля и свободу выбора со стороны потребителя. Интернет, благодаря свойствам интерактивности, информационной насыщенности, сетевой навигации превосходит традиционные СМИ по возможностям общения с существующими и потенциальными клиентами. Но Интернет, как и любая коммуникативная среда, трансформирует и как бы размывает личность автора, что приводит к относительной анонимности пользователей общающихся через Интернет [10, с. 29].

Основным свойством Интернета, как коммуникативной среды является интерактивность. Интерактивное взаимодействие определяет необходимость немедленной ответной реакции на приход сообщения или информации, которая должна находиться в контексте предыдущих сообщений. Определяет способность пользователя участвовать в диалоге [10, с. 35]. Позволяет повысить эффективность взаимодействия (сокращение времени для получения информации). К другим свойствам можно отнести следующие характеристики: гипертекст, мультимедиа (объединение в одном ресурсе различных файлов: аудио, видео), эффект присутствия, сетевая навигация [7, с. 31].

Модели коммуникации традиционных СМИ представлена на рисунке 2.

Рисунок 2. Модель коммуникации традиционных СМИ

Источник: Черенков В.И. Глобальная маркетинговая среда: опыт концептуальной интеграции / В.И. Черенков. - М.: ИНФРА-М, 2018. – C.36.

Фактически все основные процессы взаимодействия современных СМИ со своей аудиторией укладываются в ее рамки. В основе коммуникационной модели традиционных СМИ лежит процесс «один ко многим», при котором фирма передает информацию группе потребителей, используя средство коммуникации [24, с. 35]. В зависимости от выбора этого средства информация может быть представлена в статическом (текст, графика) и/или динамическом (аудио, видеоизображение, анимация) виде. Главной особенностью, лежащей в основе взаимодействия традиционных средств массовой информации с потребителями, является отсутствие интерактивного взаимодействия (обратной связи) [24, с. 37].

Модель коммуникации через Интернет представлена на рисунке 3.

Рисунок 3. Модель коммуникации с использованием информационной среды в качестве посредника

Источник: Черенков В.И. Глобальная маркетинговая среда: опыт концептуальной интеграции / В.И. Черенков. - М.: ИНФРА-М, 2018. – C.39.

В отличие от модели, представленной на рисунке 2, в основе этой модели лежат два совершенно других принципа. Во-первых, при общении через Интернет взаимодействие происходит через специфическую среду, которая вносит в него значительный вклад [10, с. 151]. Эта модель подчеркивает, что первоначальное общение происходит не между отправителем и получателем информации, а скорее между пользователем и некой средой, коммуникационным пространством, причем оба участника диалога являются как отправителями, так и получателями информации. В данной модели сделан шаг от простого обмена данными между «передатчиком» и «приемником» к созданию информационной среды, которая воспринимается и, возможно, модифицируется участниками диалога [10, с. 170].

Во-вторых, Интернет представляет собой многонаправленную коммуникативную модель «многие ко многим», в которой каждый абонент сети имеет возможность обращаться к другим отдельным абонентам или группам либо от своего имени, либо от имени группы (см. рисунок 4).

Рисунок 4. Модель коммуникации через Интернет

Источник: Черенков В.И. Глобальная маркетинговая среда: опыт концептуальной интеграции / В.И. Черенков. - М.: ИНФРА-М, 2018. – C.42.

С точки зрения бизнеса, такая демократизация общения, освобождающая его от всяческого контроля со стороны, предполагает новые правила игры и дает возможность вступить в нее новым участникам [24, с. 43].

Данная модель предполагает следующие виды коммуникационного взаимодействия [23, с. 311]:

Пользователи при помощи навигационного ПО могут взаимодействовать со средой Интернет и исследовать информационное содержание этой среды.
Пользователи могут представлять информацию о себе, своих потребностях, участвовать в обсуждении различных вопросов.
Фирмы могут взаимодействовать со средой Интернет, что дает возможность осуществлять контакт как между ними, так и с информацией представленной в сети.
Фирмы могут представлять информацию о себе в сети Интернет, либо при помощи собственного Web-сайта, либо размещая рекламы на других Web-сайтах (ссылки, баннеры) [16, с. 20].
Используя сеть Интернет, пользователи и фирмы могут напрямую взаимодействовать друг с другом.

Таким образом, в данном параграфе были проанализированы основные коммуникативные характеристики сети Интернет. Основной характеристикой является интерактивность – возможность взаимодействия с другими пользователями, а также возможность получать обратную связь. Были рассмотрены основные модели коммуникаций и выявлены основные отличия коммуникаций в традиционных СМИ и цифровых коммуникаций. В следующем параграфе будут рассмотрены основные инструменты Интернет-коммуникаций.

2.2. Основные инструменты Интернет-коммуникаций

Для охвата целевых аудиторий могут использоваться различные каналы коммуникаций, однако Интернет является наиболее интерактивным, быстрым и доступным средством для этого [7, с. 33]. Маркетинговые коммуникации в Интернете в зависимости от конечной цели могут быть разделены на два вида:

коммуникации, связанные с разработкой, созданием, совершенствованием товара и его поведением на рынке;
коммуникации, связанные с продвижением товара.

Маркетинговые коммуникации, связанные с разработкой, созданием и совершенствованием товара нацелены главным образом на обеспечение эффективного взаимодействия всех субъектов маркетинговой системы, целью которого является создание пользующегося спросом товара [16, с. 25].

Коммуникации второго вида в первую очередь ориентированы на продвижение имеющихся в распоряжении фирмы или уже находящихся на рынке товаров или услуг. В этом случае целью является убеждение потенциальных покупателей в необходимости приобретения товара, или напоминание уже существующим покупателям об осуществлении вторичных, регулярных покупок [16, с. 22].

Продвижение осуществляется с помощью механизма информирования, воздействия, убеждения и стимулирования покупателей, вовлечения их в процесс покупки, купли-продажи [4, с. 15]. Механизм продвижения приводится в действие с помощью комплексного инструментария, в состав которого входят: реклама, стимулирование сбыта, формирование общественного мнения, брэндинг. Продвижение может быть организовано путем использования одного или, что чаще встречается, совокупности инструментов [4, с. 27]. В таблице 4 представлены наиболее часто используемые инструменты маркетинговых коммуникаций в Интернете.

Таблица 4

Основные инструменты маркетинговых коммуникаций в Интернете

Реклама	Стимулирование сбыта	Связи с общественностью
Web-сайт компании	Конкурсы, игры, розыгрыши, лотереи	Публикации материалов на web-сайте компании
Баннерная, текстовая реклама и реклама, использующая возможности средств мультимедиа	Премии, призы и подарки	Публикации материалов и новостей в СМИ Интернета, на специализированных и тематических сайтах
Регистрация сайта в каталогах и индексация сайта поисковыми системами	Пробные образцы, демонстрационные версии	Проведение маркетинговых мероприятий с их активным освещением в Интернете
Реклама при помощи электронной почты	Купоны	Участие в конференциях
Реклама в рассылках, конференциях и т.д.	Скидки	Спонсорство

Источник: Шарков Ф.И. Интерактивные электронные коммуникации (возникновение “Четвертой волны”) / Ф.И. Шарков. - М.: Дашков и К, 2017. – С. 122.

Выделяют два основных способа использования Интернета для продвижения компании – веб-сайты и интерактивная реклама [25, с. 17].

Компании используют Интернет-коммуникации из-за их низкой стоимости, больших возможностей индивидуализации и передачи детальной информации. Веб-сайты являются удобным средством для установления взаимовыгодного контакта с потребителями. При правильной организации сайта потребители легко находят наиболее подходящую марку или информацию. Нужно помнить, что веб-сайты необходимо постоянно обновлять и предлагать информацию, максимально соответствующую нуждам потребителей, особенно если они уже покупали вашу продукцию [7, с. 35]. Кроме того, использование тематических веб-сайтов, посвященных вопросам, интересующим потребителей, бывает весьма полезным. Многие маркетологи хранят личные данные и адреса потребителей, покупающих товары через Интернет, проводят опросы потребителей по электронной почте. Это позволяет выделить целые группы сетевых потребителей.

Интерактивная реклама отличается целым рядом преимуществ. Во-первых, довольно легко рассчитать ее эффективность с помощью специальных компьютерных программ. Во-вторых, она не навязчивая, поскольку приходит к потребителям в зависимости от желания, и они смотрят только то, что им нравится. В-третьих, они изучают столько рекламных объявлений, сколько им нужно. Но недостаток данного вида коммуникаций заключается в том, что такую рекламу очень легко игнорировать [25, с. 19].

Важно отметить, что интерактивная реклама включает в себя такой вид коммуникации, как директ-мейл. Особенность директ-мейла в том, что это не массовое средство, а персональное. Оно требует особого креативного подхода, равно как и понимания тонких особенностей списков для рассылки. Однако такой вид коммуникации не накладывает никаких пространственных ограничений и ничем не ограничивает воображение [10, с. 199]. Это довольно эффективное средство распространения рекламы, предложений по стимулированию сбыта и оповещений о событиях.

Также можно предложить немного другую классификацию – на внутренние и внешние коммуникации. Внутренние – это те, что происходят в рамках сайта компании (промо-сайта, корпоративного сайта, отраслевого портала или Интернет-магазина) [10, с. 102]. Внешние коммуникации, которые происходят за пределами Интернет-пространства, принадлежащего компании, такие как: блоги, социальные сети, новостные сайты, отраслевые порталы, поисковые системы и прочее [25, с. 20]. Основные инструменты внешних коммуникаций представлены в таблице 5.

Таблица 5

Внешние Интернет-коммуникации

Инструмент	Характеристика
Контекстная реклама	Тип интернет-рекламы, при котором рекламное объявление показывается в соответствии с содержанием, контекстом интернет-страницы
Таргетированная реклама	Это форма онлайн-рекламы, в которой используются сложные методы и настройки поиска целевой аудитории в соответствии с заданными параметрами
Баннерная реклама	Вся реклама, использующая текстово-графический формат
SEO (поисковое продвижение)	Продвижение сайта для его выхода на первые позиции в результатах выдачи поисковых систем по выбранным запросам с целью увеличения посещаемости и дальнейшего получения дохода
Лидогенерация через сайты объявлений	Привлечение потенциальных клиентов посредством распространения объявлений через площадки-агрегаторы и тематические сервисы [25, с. 22]
SMM	Продвижение товаров и услуг в социальных сетях
Геймификация	Применении игровых форм взаимодействия коммуникации бренда с потребителем
Мобильные коммуникации	Продвижения брендов с помощью цифровых гаджетов (реклама в приложениях, мобильная баннерная реклама и т.д.)

Внешние коммуникации позволяют привлечь внимание, создать благоприятный имидж, показать состоятельность компании. От работы над внешними коммуникациями зависит, захотят ли потенциальные клиенты ознакомиться со внутренними коммуникациями [3, с. 15].

Для успешных внутренних коммуникаций изначально необходимо создание хорошего сайта, разрабатывающегося с учетом преимущества конкурентов. Так же хорошим вариантом коммуникаций является блог компании. В блоге сотрудники компании пишут различные заметки, статьи по теме компании, там же может быть представлена и неофициальная информация. Записи в блоге могут помочь клиентам выйти на контакт с сотрудниками компании, показать «человеческое» лицо компании [15, с. 14].

Таким образом, были рассмотрены основные виды Интернет-коммуникаций. Интернет-коммуникации являются наиболее современным средством маркетинговых коммуникаций и одним из самых эффективных. В следующем параграфе мы рассмотрим Интернет в качестве инструмента коммуникативной политики предприятия.

2.3. Интернет как инструмент коммуникативной политики предприятия

Осуществляемая в Интернете коммуникативная политика предприятия – это курс действий, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой среды на основе использования комплекса средств коммуникаций Интернета, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижение товаров и услуг на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли [3, с. 18].

В современном управлении маркетинговыми коммуникациями выделяют концепцию интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Интегрированные маркетинговые коммуникации – это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, которая исходит из необходимости оценки стратегической роли ее отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, PR и др.) и поиска оптимального их объединения для обеспечения согласованности, последовательности и максимизации эффективности действия коммуникационных программ посредством интеграции всех дискретных обращений [22, с. 8]. По своей сути, процесс интеграции – это создание системы рациональных взаимосвязей для решения определенных задач. Собственно, интернет-сайт предприятия (и его технические возможности) является той интеграционной составляющей, с помощью которой можно отследить все маркетинговые коммуникации в сети [16, с. 26]. Поэтому использование интеграционного подхода в маркетинговых коммуникациях в Интернете намного проще по сравнению с его использованием в традиционных средствах массовой информации.

Основным отличием Интернета от других средств массовой информации является многонаправленная коммуникационная модель "многие ко многим", в которой каждый пользователь имеет возможность обращаться к другим пользователям и осуществлять обратную связь. Кроме того, особенность среды Интернет проявляется в активной роли пользователей (в традиционных СМИ их роль является пассивной), которая обусловлена контролем над получением информации за счет различных механизмов поиска и навигации. Интерактивный характер среды Интернет позволяет повысить эффективность взаимодействия участников маркетинговых коммуникаций [31, с. 40].

Интернет позволяет провести коммуникационный процесс с большей интерактивностью по сравнению с другими каналами коммуникации за счет быстрой обратной связи и возможности предоставления большого объема информации. Именно интерактивные технологические возможности интернет-маркетинга являются главным аргументом при его использовании [26, с. 28].

Основные преимущества маркетинговых коммуникаций в сети Интернет и их характеристика приведены в таблице 6.

Таблица 6

Основные преимущества организации коммуникативной политики в Интернете

Преимущество	Характеристика
Маркетинговые коммуникации конкурентов в сети намного проще отследить, чем в традиционных СМИ	Порой достаточно дать соответствующий запрос в поисковой системе. Кроме того, все материалы поступают в электронном виде. Например, у систем сбора статистики можно купить адреса сайтов, на которых сконцентрированы посетители сайтов конкурентов [26, с. 130]
Маркетинговые коммуникации в сети позволяют установить обратную связь с нужной аудиторией	Это возможно осуществить как через сайт компании, так и через форумы. В большей мере это относится к PR-кампаниям и работам с сообществами в социальных сетях [26, с. 138]
Маркетинговые коммуникации в сети позволяет гибко реализовать подачу рекламных и PR-материалов	Это позволяет предоставлять разные материалы, используя различные формы (текст, графику, видео), различным группам посетителей [26, с. 141]
Интернет позволяет устанавливать динамическое ценообразование на продукцию	Например, скидка в интернет-магазине за каждую дополнительную единицу товара
Использование сайтов с пересечением аудитории	Предоставляет возможность освещать события с помощью различных материалов, в разных ракурсах
Маркетинговые коммуникации в сети можно персонализировать	Персонализация наиболее распространена в баннерной рекламе на сайтах, которые проводят персонализацию пользователей (интернет-магазины, отраслевые порталы и другие сайты)

Источник: Шарков Ф.И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг / Ф.И. Шарков. - М.: Дашков и К, 2018. – С.128.

Таким образом, в данной главе был проведен анализ организации коммуникативной политики в сети Интернет. Были выявлены основные коммуникационные характеристики сети Интернет, проанализированы инструменты Интернет-коммуникаций, а также определены особенности использования Интернета в качестве инструмента коммуникационной политики.

Было выявлено, что основной характеристикой Интернета является интерактивность – возможность взаимодействия с другими пользователями, а также возможность получать обратную связь. В наши дни Интернет-коммуникации являются наиболее современным средством маркетинговых коммуникаций и одним из самых эффективных. Осуществляемая в Интернете коммуникативная политика предприятия обеспечивает компании стабильное и эффективное формирование спроса и продвижение товаров и услуг на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли. Следующая глава будет посвящена анализу реализации коммуникативной политики посредством технологий Интернета на базе компании «Мастер Софт».

Глава 3. Анализ реализации коммуникативной политики посредством технологий Интернета на базе компании «Мастер Софт»

3.1. Общая характеристика деятельности компании «Мастер Софт»

Компания «Мастер Софт» начала свою деятельность в 1992 году с продажи бытовой техники, канцелярских товаров, компьютеров, а также видео- и аудиоаппаратуры в Краснодарском крае [36].

В 1993 году «Мастер Софт» приступил к созданию совместного российско-американского предприятия, поэтому компания была реорганизована в акционерное общество закрытого типа. В то же время в компании произошел ряд изменений, с этого момента основная деятельность компании сосредоточилась на рынке компьютерной технологии и копировальных аппаратов. Основными клиентами компании стали корпоративные заказчики. Позже к направлениям деятельности добавились телефония и разработка проектов по кабельным и телефонным сетям [38].

В 1998 году компания стала авторизованным дилером и сервис-провайдером COMPAQ - мирового лидера компьютерной индустрии. На базе «Мастер Софт» был создан сервис-центр, компания приступила к учёту и обслуживанию проданного оборудования в гарантийный и постгарантийный период. В настоящее время к направлениям деятельности компании относят [38]:

разработка современных информационных систем;
проектирование, установка и обслуживание локальных и корпоративных компьютерных телефонных сетей;
поставки рабочих станций, компьютерной техники и ПО, серверного и сетевого оборудования, кабельных систем и другой техники.

Современную стратегию компании «Мастер Софт» можно сформулировать следующим образом: создавать комплексные решения проблем заказчиков по оптимизации бизнес-процессов, основываясь на последних достижениях информационных технологий и инновациях. Высококвалифицированные специалисты вместе с заказчиком анализируют поставленные перед ними задачи и предлагают оптимальные технологические решения.

Так как в большей мере компания ориентируется на корпоративных заказчиков, ей необходимо обеспечивать выполнение полного комплекса работ на всех этапах жизненного цикла информационных систем. Чаще всего данная работа начинается с анализа состояния помещения и уже существующей системы, если она имеется. После этого происходит выполнение проектирования информационной системы с учетом пожеланий заказчика, а также ресурсами и возможностями компании. На последнем этапе происходит согласование деталей с заказчиком и, после того как обе стороны придут к соглашению, компания начинает реализовывать разработанный проект [38].

Бывают ситуации, когда заказчик заинтересован в том, чтобы компания выступала в роли полного подрядчика, то есть выполняла полный комплекс услуг. В таких случаях помимо создания информационной системы, компания «Мастер Софт» также занимается ремонтом помещения, привлекая для этого субподрядчика (специализированные ремонтные фирмы). После ввода системы в эксплуатацию фирма гарантирует 3 года безотказной работы техники и 15 лет - системного оснащения [36].

У компании «Мастер Софт» отсутствует собственная сеть магазинов, так как она ориентируется, в первую очередь, на корпоративных заказчиков, которым не свойственно самостоятельно выбирать необходимое оборудование в розничных магазинах. Также данный шаг является невыгодным для компании с точки зрения широкого ассортимента разнообразного оборудования – содержание такого магазина будет экономически нецелесообразно для компании.

Управлением компанией «Мастер Софт» занимается генеральный директор и его заместитель, а также бухгалтера. Основной управленческий орган, ответственный за принятие решений - совет акционеров, который один раз в конце года или чаще, если существует такая необходимость. В остальное время управленческие обязанности выполняют генеральный директор и его заместитель [38].

Как было изучено раннее, начиная с 1998 года компания в основном ориентировалась на корпоративных заказчиков. Однако в последние годы помимо корпоративных заказчиков, клиентами компании являются также предприятия малого и среднего бизнеса, и даже частные лица [36].

Данная тенденцию связана с тем, что покупатели техники с годами осознали, что надежнее один раз купить дорогую, но качественную технику, чем приобрести дешевую и потратить в несколько раз больше средств и времени на ее ремонт. В то же время, если, например, компьютер по каким-либо причинам выйдет из строя, покупателю не надо думать, куда отнести свою технику в ремонт, мастер сам приедет в кратчайшие сроки [38].

Компания предлагает широкий спектр услуг и гарантирует высокое качество обслуживания. Среди заказчиков «Мастер Софт» можно выделить такие крупные организации как [36]:

администрация Краснодарского края и ГТРК «Кубань»;
УВД Краснодарского края;
«Кубаньбанк», «Югбанк» и«Инкомбанк».

Рассмотрим основные технико-экономические показатели деятельности исследуемой компании (см. таблицу 7).

Таблица 7

Основные технико-экономические показатели компании «Мастер Софт» за 2016-2018 года

Показатели	2016 год	2017 год	2018 год
Объем реализованной продукции, тыс. руб.	500	600	1100
Численность персонала, человек	16	24	40
Среднегодовая стоимость ОПФ, тыс. руб.	10	15	20,4
Оборотные средства, тыс. руб.	140	200	260
Рентабельность производства, %	37	28	20
Прибыль, тыс. руб.	54	70	90
Затраты на 1 рубль товарной продукции	0,76	0,79	0,82

Источник: [37]

Рентабельность отражает степень прибыльности товара. Как видно из таблицы 7, рентабельность производства упала за последние 2 года почти в 2 раза. Это связанно в первую очередь с тем, что количество конкурентов на рынке постоянно растет, в то время, как ёмкость рынка не только не увеличивается, но даже падает [37].

Таким образом, в данном параграфе была проанализирована деятельность компании «Мастер Софт». Были рассмотрены основные направления деятельности, краткая история компании и технико-экономические показатели ее деятельности. Можно отметить, что со временем основной спектр компании изменился, также изменилась и ее целевая аудитория. Что касается ключевых показателей деятельности компании, было выявлено, что несмотря на стабильный рост объемов реализованной продукции и прибыли, рентабельность производства в последние года начала падать. Это произошло из-за увеличения затрат на 1 рубль товарной продукции и роста количества конкурентов на рынке при снижении емкости рынка. В следующем параграфе будет проведен анализ коммуникативной политики компании «Мастер Софт».

3.2. Анализ коммуникативной политики компании «Мастер Софт»

Анализ коммуникативной политики компании следует начать с анализа целевой аудитории компании.

Компания в большей степени функционирует на рынке b2b, то есть оказывает свои услуги другим компаниям (корпоративным заказчикам). К ним относятся крупные фирмы, банки, государственные органы, а также предприятия малого и среднего бизнеса. К их основным целям приобретения услуг можно отнести: извлечение прибыли, сокращение издержек, выполнение общественных или правовых обязательств. Главными требованиями данных заказчиков являются высокое качество предоставляемых услуг, надежность, квалифицированный персонал и быстрое сервисное обслуживание [34].

Компания также присутствует на рынке b2c и оказывает свои услуги частным лицам [34]. В основным, к таким потребителям относятся технические специалисты, которые заинтересованы в качественной и надежной технике, высоком уровне технических характеристик товаров, а также в гарантируемом сервисном обслуживании. Именно по этим критериям они выбирают себе поставщика информационных технологий. Также к индивидуальным потребителям стоит отнести руководителей компании, которые принимают решения основываясь на своих собственных представлениях о фирме, ее надежности и компетентности. В подобных случаях принятием решений о закупках для нужд организации занимаются не менее двух человек – как правило, это руководитель и специалист по технике, у каждого из них свои обязанности в рамках компании и каждый из них подходит к решению о закупке по-своему, учитывая свои собственные критерии и требования [36].

Таким образом, с учетом описанных выше особенностей, для привлечения максимального числа индивидуальных заказчиков компания «Мастер Софт» проводит свою коммуникативную политику одновременно в двух направлениях:

Создание благоприятного образа фирмы у руководителей предприятий- заказчиков.
Привлечение внимания и ознакомление технических специалистов данных предприятий с продукцией фирмы.

Еще одна особенность целевой аудитории компании – географическая разобщенность [36]. Существует значительная неравномерность в развитости информационных, сервисных и сбытовых структур в центре и на периферии. Учитывая этот факт, для повышения эффективности коммуникативной политики компания «Мастер Софт» делит рынок информационных технологий на два сектора: Краснодар и Краснодарский край.

Рынок компьютерных технологий Краснодара характеризуется более высокой концентрацией профессионалов, специалистов и продвинутых пользователей. Информация о товарах и услугах здесь распространяется достаточно быстро. Рынок Краснодарского края характеризуется низкой информированностью потребителей о современных технологиях [34]. Так как последние новости и техническая литература доходят сюда намного позже, чем в город, население менее восприимчиво к новым технологиям и спрос на данные товары и услуги является низким. Это основная причина, почему коммуникативная политика компании в Краснодаре и Краснодарском крае отличается друг от друга.

Предприятие «Мастер Софт» пока не может себе позволить проводить полномасштабную коммуникативную политику в Интернете из-за нехватки финансовых и материальных ресурсов [37]. Но несмотря на отсутствие полноценной рекламной кампании в Интернете, компания всё же использует Интернет как инструмент коммуникации.

Посредством Интернет-коммуникаций происходит общение между потребителями и компанией. Начиная с 2005 года, компания «Мастер Софт» имеет собственный сайт - www.mastersoft.ru. На сайте кроме телефонов и адреса указана следующая контактная информация: общий e-mail, e-mail техподдержки, ICQ, ссылки на страницы компании в социальных сетях (Facebook [35], Вконтакте [34], Instagram, Одноклассники). Данные инструменты обеспечивают компании стабильный прирост посетителей на web-сайт и повышение количества контактов с целевой аудиторией, клиентам, в свою очередь, это даёт упрощение действий для получения актуальной информации относительно компании. Также на сайте компании всегда представлена актуальная информация о последних новостях компании, всех проводимых мероприятиях и акциях, и портфолио фирмы. В целях PR на сайте компании также размещены дипломы и сертификаты, которые свидетельствуют о высоком уровне качества предоставляемых услуг.

Также компания «Мастер Софт» использует следующие Интернет-инструменты: e-mail рассылки; публикации постов в социальных сетях (Facebook [35], Вконтакте [34], Instagram, Одноклассники); ведение блога компании на блог-сервисе Яндекс.Блоги; система обратной связи Reformal; сервис управления документацией Google Docs; система управления проектами.

В среде Интернета «Мастер Софт» приглашает другие компании к обоюдному обмену партнёрскими ссылками, что позволяет обмениваться целевыми посетителями с сайтов организаций, участвующих в обмене, повышает рейтинг в поисковых системах, и, как следствие, даёт более выгодные позиции в выдаче поисковых запросов.

Интернет-коммуникации также используются компанией в работе с персоналом [36]. Внутренние коммуникации с персоналом задействуют следующие инструменты Интернет-коммуникаций: Google Docs, менеджер проектов, сервис обмена мгновенными сообщениям – ICQ, общую электронную почту для всех сотрудников организации; сервис видео- и аудиозвонков через Интернет – Skype [36]. В сервисе управления документацией Google Docs для каждого из сотрудников доступен ряд редактируемых документов: расчёт заработной платы (для каждого отдельно); расценки на типовые работы дизайнеров, промоутеров, программистов, менеджеров; правила трудового распорядка; рекомендации по работе с клиентами. Все эти документы изменяются, дополняются и корректируются, в них вносятся новые данные, которые в режиме on-line становятся доступны всем сотрудникам компании «Мастер Софт». Это позволяет без лишних усилий в удобной форме получать необходимую для работы информацию [33].

Далее рассмотрим количественное соотношение инструментов Интернет-коммуникаций компании «Мастер Софт», представленное в таблице 8.

Таблица 8

Количественное представление инструментов Интернет-коммуникаций компании «Мастер Софт»

Инструмент Интернет-коммуникации	Количественный показатель
Корпоративный сайт, посещений в месяц	35 000
E-mail рассылка, чел	6 245
Блог компании, посетителей в месяц	930
Группа в Вконтакте, чел	285
Официальная страница в Facebook, чел	92
Официальная страница в Instagram, чел	1045
Группа в Одноклассниках, чел	179

Источник: разработано автором

По данным таблицы 8 можно сделать вывод, что компания «Мастер Софт» обширно использует возможности Интернет-коммуникации в своей деятельности.

Таким образом, в данном параграфе была проанализирована коммуникативная политика компании «Мастер Софт», ее основная целевая аудитория, особенности и инструменты. Было выявлено, что коммуникативная политика компании проводится в двух направлениях, в соответствии с целевыми потребителями: создание благоприятного образа фирмы у руководителей предприятий-заказчиков, привлечение внимания и ознакомление технических специалистов данных предприятий с продукцией фирмы. Также важным моментом является то, что коммуникативная политика отличается для города и области в связи с различиями в потребностях данных географических групп. Несмотря на отсутствие полноценной коммуникативной политики в Интернете в связи с нехваткой финансовых и материальных ресурсов, компания «Мастер Софт» использует следующие Интернет-инструменты: собственный сайт; e-mail рассылки; публикации постов в социальных сетях; ведение блога компании на блог-сервисе Яндекс.Блоги.

Благодаря изученной в этом параграфе коммуникативной политике компании, можно приступить к разработке основных предложений и рекомендаций по её совершенствованию.

3.3. Разработка рекомендаций по совершенствованию коммуникативной политики компании «Мастер Софт» в сети Интернет

Проведенный анализ основных направлений деятельности компании и ее коммуникативной политики показал, что маркетинговая деятельность компании «Мастер Софт» в настоящий момент находится на высоком уровне. Компания уделяет основное внимание решению ключевых задач, а именно формированию и стимулированию спроса на свои товары и услуги [38]. Тем не менее, находясь в условиях нестабильной российской экономики и нехватки финансовых и материальных ресурсов, на данном этапе компания не может проводить другие маркетинговые мероприятия помимо тех, которые проводятся в настоящее время.

Когда состояние компании станет стабильным и укрепится её финансовое положение, рекомендуется начать проведение полномасштабной рекламной кампании в сети Интернет. Для этого компании «Мастер Софт» рекомендуется провести следующие мероприятия:

Создать общество специалистов по компьютерным технологиям. Такое общество стало бы лидером общественного мнения в области информационных сетей, что позволило бы фирме «Мастер Софт» формировать благоприятное общественное мнение о себе и своей деятельности, а также быстро распространять информацию о новых товарах и услугах.
Выделять средства на поддержку научных работ.
Выпускать хорошо оформленные годовые отчеты и опубликовывать их на официальном сайте. Это создало бы мнение о фирме как о стабильной, процветающей организации и привлекло к сотрудничеству крупные фирмы.
Начать использовать контекстную, таргетированную и баннерную рекламу в сети Интернет [34].

Данный комплекс мероприятий будет способствовать созданию благоприятного образа компании в глазах общественности, это поможет компании привлечь новых корпоративных клиентов.

Для привлечения индивидуальных заказчиков компании «Мастер Софт» рекомендуется проводить выставки и семинары, в том числе в сети Интернет. Вебинары и Интернет-конференции, посвященные основной деятельности компании, помогут привлечь внимание специалистов к товарам и услугам «Мастер Софт» [34]. Информацию о предстоящих семинарах следует рассылать заинтересованным лицам и заблаговременно публиковать на официальном сайте компании. Большинство контрактов заключается именно на таких мероприятиях, так как там осуществляется большая коммерческая и рекламно-пропагандистская работа.

На данный момент компания «Мастер Софт» представлена во всех наиболее значимых социальных сетях [33]. Тем не менее, как видно из таблицы 8, аккаунты и группы компании пока не обладают доступом к достаточно широкой аудитории. Для продвижения компании в социальных сетях рекомендуется использовать заранее разработанный контент-план, включающий фото- и видеоматериалы, советы, рекомендации, а также развлекательный и рекламный контент. Также потребители заинтересованы в регулярных отчетах о проведенной компанией работе в интересных форматах: например, в виде обзоров и интервью.

Такие социальные сети как ВКонтакте, Facebook, Instagram и Одноклассники предлагают широкие возможности для продвижения компаний. Компании «Мастер Софт» рекомендуется регулярно рассылать приглашения к вступлению в их официальные группы в данных социальных сетях для расширения аудитории и привлечения новых клиентов. В наши дни данные каналы коммуникации являются одними из самых эффективных.

Для наращивания новой аудитории, а также постоянного информирования уже существующей, компании также рекомендуется создать аккаунт в сети Twitter и собственный канал в мессенджере Telegram. Данные каналы являются современными инструментами коммуникации с целевой аудиторией компании. Эти инструменты позволяют оперативно доставлять сообщения и взаимодействовать с потребителями. Twitter создан для размещения коротких сообщений с гиперссылками на подробную информацию: это может быть полный текст новости на web-сайте организации или в блоге, либо отдельная фотография или видеозапись. После размещения новой записи в сервисе микроблогов Twitter подписавшиеся пользователи в реальном времени увидят запись, при этом пользователи имеют возможность делиться друг с другом понравившейся им информацией, разместив сообщение в своём микроблоге. Telegram, в свою очередь, позволяет, напротив, взаимодействовать с потребителями через большие и информативные текстовые сообщения.

Данные инструменты Интернет-коммуникации позволяют наиболее оперативно оповещать заинтересованных пользователей о новостях компании, о добавлении новых статей, о размещении нового фотоальбома или видеозаписи на корпоративном web-сайте либо в блоге фирмы. Рекомендуется использовать автоматическое размещение новых материалов компании в сервисе микроблогов Twitter посредством RSS-технологий распространения информации. Кроме того, оба данных инструмента являются бесплатными. Они также предоставляют возможность поиска по ключевым словам, благодаря чему, размещаемая организацией информация будет показана только заинтересованным в ней пользователям, что, в отличие от рекламы, не является навязчивым методом. Использование данного инструмента позволит более эффективно взаимодействовать с целевой аудиторией организации.

Помимо активного ведения аккаунтов в общеизвестных социальных сетях, компании «Мастер Софт» рекомендуется публиковаться в профессиональных социальных сетях и форумах, таких как: экспертная группа Tagline, социальное СМИ Хабрахабр, профессиональное сообщество Linkedin. Это позволит привлечь на сайт компании перспективную целевую аудиторию и будет иметь PR эффект и эффект брендирования. Именно профессиональные социальные сети позволяют поддерживать образ прогрессивной компании, предоставляющей высококачественные услуги.

С целью привлечения потенциальных заказчиков web-сайтов и донесения идеи о высокой компетентности персонала компании «Мастер Софт» рекомендуется периодически публиковать статьи на тему последних технологических новинок и инноваций [33]. Данный инструмент является эффективным для продвижения услуг компании. Такой подход позволит создать на сайте внутренние доверительные отношения с посетителями, повысит их лояльность, а так же сгладит барьеры по их переходу в разряд заказчиков.

И, наконец, компании «Мастер Софт» рекомендуется создать на своем web-сайте раздел для рекламодателей, где предполагается размещать статистику посещений, портрет пользователя (анализ целевой аудитории), статистику популярных целевых запросов в поисковых системах, по которым посетители сайта производят поиск нужной им информации. Такой подход позволит создать образ открытой к сотрудничеству фирмы и тем самым привлечь рекламодателей [33].

В данном параграфе были разработаны и предложены рекомендации по совершенствованию коммуникативной политики компании «Мастер Софт» в сети Интернете.

Таким образом, в данной главе был проведен анализ реализации коммуникативной политики посредством технологий Интернета на базе компании «Мастер-Софт». Была проанализирована деятельность компании, ее коммуникативная политика, а также были предложены рекомендации по ее совершенствованию. Можно отметить, что со временем основной спектр компании изменился, также изменилась и ее целевая аудитория. Было выявлено, что коммуникативная политика компании проводится в двух направлениях, в соответствии с целевыми потребителями: создание благоприятного образа фирмы у руководителей предприятий-заказчиков, привлечение внимания и ознакомление технических специалистов данных предприятий с продукцией фирмы.

Несмотря на отсутствие полноценной коммуникативной политики в Интернете в связи с нехваткой финансовых и материальных ресурсов, компания «Мастер Софт» использует следующие Интернет-инструменты: собственный сайт; e-mail рассылки; публикации постов в социальных сетях; ведение блога компании на блог-сервисе Яндекс.Блоги. В связи с этим был предложен ряд рекомендаций по созданию благоприятного образа компании в глазах общественности и привлечению новых клиентов: в первую очередь, стоит усовершенствовать свою коммуникационную политику в социальных сетях, создать аккаунты в Twitter и Telegram, а также начать использовать контекстную, таргетированную и баннерную рекламы.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Таким образом, коммуникативная политика играет значимую роль в успехе компании на ее базовом рынке. Построение коммуникативной политики отнимает много времени и ресурсов, но этот процесс чрезвычайно важен. В наши дни Интернет стал неотъемлемой частью бизнеса и общества в целом. Каждая компания нуждается в построении грамотной коммуникативной политики в сети Интернет, это может помочь компании привлечь новую аудиторию, расширить свои границы присутствия, а также повысить лояльность и узнаваемость среди потребителей.

В третьей главе данной курсовой работы был проведен анализ реализации коммуникативной политики посредством технологий Интернета на базе компании «Мастер-Софт». В данный момент финансовое положение компании не позволяет ей провести полномасштабную рекламную кампанию в сети Интернет. Тем не менее, когда состояние компании станет стабильным и укрепится её финансовое положение, рекомендуется провести следующие мероприятия:

проводить выставки и семинары, в том числе в сети Интернет (вебинары и Интернет-конференции);
разрабатывать каждую неделю контент-план для социальных сетей;
регулярно рассылать приглашения к вступлению в их официальные группы в социальных сетях;
создать аккаунт в сети Twitter и собственный канал в мессенджере Telegram;
публиковаться в профессиональных социальных сетях и форумах, таких как: экспертная группа Tagline, социальное СМИ Хабрахабр, профессиональное сообщество Linkedin.
периодически публиковать на своем сайте и в социальных сетях статьи на тему последних технологических новинок и инноваций;
создать на своем web-сайте раздел для рекламодателей со статистикой;
начать использовать контекстную, таргетированную и баннерную рекламу в сети Интернет.

В ходе написания курсовой работы были выполнены следующие задачи:

изучены понятие коммуникации и основные виды маркетинговых коммуникаций;
изучены содержание и назначение коммуникативной политики в комплексе маркетинга;
рассмотрена стратегия построения коммуникативной политики компании;
проанализированы коммуникативные характеристики сети Интернет;
выявлены основные инструменты Интернет-коммуникаций;
рассмотрен Интернет в качестве инструмента коммуникативной политики предприятия;
дана общая характеристика деятельности компании «Мастер Софт»;
проанализирована коммуникативная политика компании «Мастер Софт»;
разработан комплекс рекомендаций по совершенствованию коммуникативной политики компании «Мастер Софт» в сети Интернет.

Таким образом, была достигнута цель курсовой работы, а именно были выявлены особенности организации коммуникативной политики в сети Интернет и разработаны рекомендации по совершенствованию коммуникативной политики компании «Мастер Софт».

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

Алексунин В.А. Маркетинговые коммуникации / В.А. Алексунин, Е.В. Дубаневич, Е.Н. Скляр. - М.: Дашков и К, 2018. - 196 с.
Архангельская И.Б. Интегрированные маркетинговые коммуникации / И.Б. Архангельская, Л.Г. Мезина, А.С. Архангельская. - М.: ИНФРА-М, 2016. - 171 с.
Бакулев Г.П. Массовая коммуникация: западные теории и концепции / Г.П. Бакулев. – М.: Аспект Пресс, 2016. - 192 с.
Володенков С.В. Интернет-коммуникации в глобальном пространстве современного политического управления / С.В. Володенков. – М.: Проспект, 2015. - 272 с.
Гойхман О.Я. Основы теории коммуникации / О.Я. Гойхман, Т.А. Апарина, Л.М. Гончарова, В.И. Дубинский. - М.: ИНФРА-М, 2013. - 352 с.
Егоршин А.П. Маркетинг организации / А.П. Егоршин. – М.: Питер, 2015. – 281 с.
Карпова Д.Н. Интернет-коммуникация: новые вызовы для молодежи // Вестник МГИМО. – 2014. - №5. – С.31-36.
Кожемякин Е.А. Основы теории коммуникации / Е.А. Кожемякин. - М.: ИНФРА-М, 2014. - 189 с.
Козловская С.Н. Теория и практика социальных коммуникаций / С.Н. Козловская С.Н. - М.: ИНФРА-М, 2016. - 98 с.
Колокольцева Т.Н. Интернет-коммуникация как новая речевая формация / Т.Н. Колокольцева. – М.: ФЛИНТА, 2014. – 204 с.
Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. – М.: Вильямс, 2016. – 809 с.
Котлер Ф. Стратегический менеджмент по Котлеру: Лучшие приемы и методы / Ф. Котлер, Р. Бергер. - М.: Альпина Паблишер, 2016. - 132 с.
Красюк И.Н. Маркетинговые коммуникации / И.Н. Красюк. – М.: ИНФРА-М, 2018. - 272 с.
Кузьмина О.Г. Интегрированные маркетинговые коммуникации / О.Г. Кузьмина, О.Ю. Посухова. - М.: ИНФРА-М, 2018. - 187 с.
Мироседи С.А. Коммуникативная политика как фактор эффективной реструктуризации маркетинговой деятельности предприятия // Символ науки. – 2016. - №5. – С.10-14.
Морозова О.Н. Особенности Интернет-коммуникации: определение и свойства // Вестник Ленинградского государственного университета им. АС Пушкина. – 2014. - №4. – С.25-34.
Музыкант В.Л. Интегрированные маркетинговые коммуникации / В.Л. Музыкант. - М.: ИНФРА-М, 2013. - 216 с.
Романов А.А. Маркетинг / А.А. Романов, В.П. Басенко, Б.М. Жуков. - М.: Дашков и К, 2018. – 422 с.
Синяева И.М. Маркетинг PR и рекламы / И.М. Синяева. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2017. - 495 с.
Синяева И.М. Маркетинг в предпринимательской деятельности / И.М. Синяева. - М.: Дашков и К, 2017. - 266 с.
Смольянинова И.В. Совершенствование маркетинговой деятельности предприятия на основе развития коммуникативной политики // Территория науки. – 2015. - №3. – С.1-5.
Фахрутдинова А.В. Современные подходы к пониманию коммуникативных стратегий // Новая наука: теоретический и практический взгляд. – 2015. - №6. – С.2-9.
Чамкин А.С. Основы коммуникологии (теория коммуникации) / А.С. Чамкин. - М.: ИНФРА-М, 2017. - 350 с.
Черенков В.И. Глобальная маркетинговая среда: опыт концептуальной интеграции / В.И. Черенков. - М.: ИНФРА-М, 2018. - 362 с.
Чудова Н.А. Интернет как технологическое основание сетевых форм коммуникации // Вестник Удмуртского университета. – 2015. - №19. – С.17-19.
Шарков Ф.И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг / Ф.И. Шарков. - М.: Дашков и К, 2018. - 324 с.
Шарков Ф.И. Интерактивные электронные коммуникации (возникновение “Четвертой волны”) / Ф.И. Шарков. - М.: Дашков и К, 2017. - 260 с.
Шарков Ф.И. Коммуникология: основы теории коммуникации / Ф.И. Шарков. - М.: Дашков и К, 2017. - 488 с.
Шаталов М.А. Коммуникативная политика в системе маркетинговой деятельности предприятия. Новые направления маркетинговой политики хозяйствующих субъектов // Международная научно-практическая конференция, сборник научных трудов. - 2015. - №8. – С.4-9.
Шунейко А.А. Теория и практика эффективной коммуникации / А.А. Шунейко, И.А. Авдеенко. – М.: ФЛИНТА, 2015. - 360 с.
Klein S. A management communication strategy for change // Journal of organizational change management. – 2015. -№9. – P.32-46.
Mansell R. Introduction: Foundations of the theory and practice of global media and communication policy // The handbook of global media and communication policy. – 2014. - №2. – P.1-20.
Блог компании «Мастер Софт» // Официальный сайт компании «Мастер Софт». URL: https://mastersoft.ru/blog/ (дата обращения: 01.12.2019).
Группа компании «Мастер Софт» в ВКонтакте // Социальная сеть «ВКонтакте). URL: https://vk.com/club89740723 (дата обращения: 01.12.2019).
Группа компании «Мастер Софт» в Фейсбуке // Социальная сеть «Facebook). URL: https://www.facebook.com/mastersoft56/ (дата обращения: 01.12.2019).
Информация о компании «Мастер Софт» // Официальный сайт компании «Мастер Софт». URL: https://mastersoft.ru (дата обращения: 28.11.2019).
Финансовая отчетность компании «Мастер Софт» за 2016-2018 года // Сеть деловых коммуникаций «SBIS». URL: https://sbis.ru/contragents/6455043432/645501001 (дата обращения: 29.11.2019).
Характеристика основных товаров и услуг компании «Мастер Софт» // Официальный сайт компании «Мастер Софт». URL: https://mastersoft.ru/products (дата обращения: 28.11.2019).