Содержание:

Введение

Маркетинговая среда состоит из двух отдельных компонентов, внутренней среды, которая создается из определенных переменных внутри организации и внешней среды, созданной из внешних переменных для организации. Хотя анализ внешней среды необходим для успеха компании, ее недостаточно, если только ее не подкрепляет подробный анализ внутренней среды организации. Внутренняя среда включает в себя все элементы, которые являются эндогенными для организации, на которые в значительной степени влияют и полностью контролируются ею. Изучение внутренней среды должно отвечать всем связанным с ресурсами вопросам, решать все проблемы управления ресурсами и представляет собой первый шаг в разработке маркетинговой стратегии.

Эволюция организаций, система управления изменениями при планировании, требуют новых способов ориентации и места деятельности, требуют от организаций постоянной адаптации к изменениям окружающей среды внутри и вне действия. Окружающая среда организации включает в себя набор «участников» и групп интересов, представляющих владельцев, менеджеров, клиентов, поставщиков и других известных в литературе, заинтересованных сторон, которые непосредственно затронуты или опосредованы работой организации и имеют средства контроля над ней. В этих условиях требуется достижение гармонии между внешней средой организации (экономической, политической, технологической, правовой) и внутренней (ресурсы, структура, организационная культура, стиль руководства, способ осуществления власти).

Для примера анализа внешней и внутренней среды организации, мною была выбрана компания Юлмарт - крупнейший российский частный интернет-холдинг, специализирующийся на сегменте электронной коммерции. Дистрибьюторская сеть компании охватывает свыше 400 пунктов продаж разного формата более чем в 240 городах страны. Для качественного и детального исследования в данном семестровом проекте проводился анализ только сектора бытовой техники и электроники.

По результатам анализа маркетинговой среды и маркетинговой деятельности компании была сформирована основная цель семестрового проекта.

Цель курсовой работы - дать представление о тех аспектах исследования внутренней и внешней среды, которые имеют стратегическое значение для организации, а также оценить их влияние на поведение компании «Юлмарт».

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

• Дать определение внутренней и внешней среды организации;
• Выявить факторы внутренней и внешней среды организации;
• Исследовать методы анализа внутренней и внешней среды организации: SWOT- анализ, PEST – анализ, анализ пяти сил Портера;
• Провести SWOT- анализ, PEST – анализ и анализ пяти сил Портера деятельности компании «Юлмарт».

Предмет исследования - внешней и внутренней среды организации, методы их исследования.

Объект исследования - компания «Юлмарт» и её деятельность на рынке бытовой техники и электроники.

Научно-теоретической и методологической основой курсовой работы стал комплекс общеуниверситетских методов и методов исследования. Системный анализ использовался для определения особенностей внешней среды методов анализа деловой активности. Для сравнения приведенных методов, а также для определения их преимуществ и недостатков был использован сравнительный анализ, синтез и методы обобщения. Информационной базой для написания работы послужили труды таких авторов как Александрова Е.Н., Котлер Ф., Горемыкин Е.А, Голубков Е.П. и др.

Исследование может быть полезным как для академической, так и для деловой среды.

Глава 1. Теоретические основы анализа внешней и внутренней среды организации

1.1. Понятие и значение внутренней и внешней среды организации

Все живые существа, включая людей, живут в окружающей среде. Помимо естественной среды, окружающая среда людей включает семью, друзей и сверстников. Он также включает в себя искусственные сооружения, такие как здания, мебель, дороги и другую физическую инфраструктуру. Люди не живут в вакууме. Они постоянно взаимодействуют со своей средой, чтобы жить своей жизнью.

Подобно человеческим существам, бизнес также не функционирует в изолированном вакууме. Бизнес функционирует в целом гамбите соответствующей среды и должен вести переговоры через свой путь через него. Степень, в которой процветает бизнес, зависит от того, как она взаимодействует с окружающей средой. Бизнес, который постоянно остается пассивным для соответствующих изменений в окружающей среде, обречен на постепенное угасание в забвении. Чтобы быть успешным бизнесом, он не только распознает различные элементы окружающей среды, но и уважает, приспосабливается или должен управлять ими и влиять на них. Бизнес должен постоянно контролировать и адаптироваться к окружающей среде, если он должен выжить и процветать. Нарушения в окружающей среде могут указывать на крайние угрозы или открывать новые возможности для фирмы. Успешный бизнес должен выявлять, оценивать и реагировать на различные возможности и угрозы в своей среде.^[1]

Как указано выше, успех каждого бизнеса зависит от адаптации к окружающей среде, в которой он функционирует. Например, при изменении государственной политики бизнес должен внести необходимые изменения, чтобы адаптироваться к новым политикам. Аналогичным образом, изменение технологии может привести к устареванию существующих продуктов, поскольку мы видели, что внедрение компьютера заменило пишущие машинки; цветной телевизор сделал черное и белое телевидение из моды. Опять-таки изменение моды или вкуса клиентов может изменить спрос на рынке для конкретного продукта, например, спрос на джинсы уменьшил продажи другого традиционного белья. Все эти аспекты являются внешними факторами, которые не поддаются контролю бизнеса. Поэтому бизнес-подразделениям приходится приспосабливаться к этим изменениям, чтобы выжить и добиться успеха в бизнесе. Следовательно, очень важно иметь четкое представление о концепции деловой среды и характере ее различных компонентов.^[2]

Термин «бизнес-среда» означает внешние силы, факторы и институты, которые находятся вне контроля бизнеса и влияют на функционирование бизнеса. К ним относятся клиенты, конкуренты, поставщики, правительство и социальные, политические, юридические и технологические факторы и т. д. Хотя некоторые из этих факторов или сил могут иметь прямое влияние на бизнес-фирму, другие могут действовать косвенно. Таким образом, бизнес-среду можно определить как общую среду, которая имеет прямое или косвенное влияние на функционирование бизнеса. Его также можно определить как совокупность внешних факторов, таких как экономические факторы, социальные факторы, политические и юридические факторы, демографические факторы, технические факторы и т. Д., Которые неконтролируемы по своей природе и влияют на бизнес-решения фирмы.^[3]

Бизнес-среда была определена Баярдом О. Уилером как «совокупность всех вещей, внешних по отношению к фирмам и отраслям, которые влияют на их организацию и эксплуатацию».

По словам Артура М. Веймера, бизнес-среда охватывает «климат» или совокупность условий, экономических, социальных, политических или институциональных, в которых проводятся бизнес-операции.

Согласно Glueck и Jauch, «окружающая среда включает факторы вне фирмы, которые могут привести к возможностям или угрозам для фирмы. Хотя есть много факторов, наиболее важным из секторов являются социально-экономические, технологические, поставщики, конкуренты и правительство».^[4]

По словам Барри М. Рихмана и Мельвн Копена «Окружающая среда состоит из факторов, которые в значительной степени, если не полностью, внешние и вне контроля отдельных промышленных предприятий и их управления. Это, по сути, «дающие», в рамках которых фирмы и их руководство должны действовать в конкретной стране, и они часто различаются в разных странах».

Из приведенных выше определений мы можем извлечь, что бизнес-среда состоит из факторов, которые являются внутренними и внешними, которые представляют угрозу для фирмы или предоставляют возможности для эксплуатации.^[5]

Торговая фирма - открытая система. Она получает ресурсы из окружающей среды и поставляет свои товары и услуги в окружающую среду. Существуют различные уровни экологических сил. Некоторые из них являются близкими и внутренними силами, тогда как другие являются внешними силами. Внешние силы могут быть связаны с национальным, региональным или международным уровнем. Эти экологические силы предоставляют возможности или угрозы бизнес-сообществу. Каждая бизнес-организация пытается понять доступные возможности и столкнуться с угрозами, которые возникают из бизнес-среды. Бизнес-организации не могут изменить внешнюю среду, но они просто реагируют. Они меняют свои внутренние бизнес-компоненты (внутреннюю среду), чтобы понять внешние возможности и столкнуться с внешними экологическими угрозами. Поэтому очень важно анализировать бизнес-среду, чтобы выжить и добиться успеха для бизнеса в своей отрасли. Таким образом, жизненно важная роль менеджеров заключается в анализе бизнес-среды, с тем чтобы они могли осуществлять эффективную бизнес-стратегию. Бизнес-фирма получает от общества человеческие ресурсы, капитал, технологии, информацию, энергию и сырье. Он соответствует правительственным правилам и нормам, социальным нормам и культурным ценностям, региональному договору и глобальному выравниванию, экономическим правилам и налоговой политике правительства. Таким образом, бизнес-организация является динамическим объектом, поскольку она работает в динамичной бизнес-среде.^[6]

1.2. Направление анализа внутренней среды организации

Рассмотрим один из наиболее распространенных методов анализа - SWOT. В литературе есть много его модификаций. Этот метод был разработан Альбертом Хамфри. Благодаря этой матрице вы можете определить недостатки и сильные стороны, а также возможности и угрозы. Преимущество метода заключается в том, что он позволяет принимать стратегически важные решения для организации. Определяя возможности компании с помощью этого метода, можно сказать, что: какой новый продукт может создать организация; может ли организация завоевать новых клиентов, внедрить новую технологию производства, а также иметь ресурсы для создания и улучшения цепочки ценностей. Этот метод позволяет нам идентифицировать те факторы, которые могут нанести ущерб предприятию, то есть угроз.^[7]
Матрица анализа SWOT заполняется в соответствии со следующим принципом (см. рис.1):

1. Поле «S» - определяет сильные стороны предприятия, с помощью которого вы можете определить стратегическое направление предприятия, а также принимать стратегически важные решения.
2. Поле «W» - определяет, какие сильные стороны может использовать организация для снижения своих угроз.
3. Поле «O» - определяет возможности предприятия при наличии большого количества слабых мест.
4. Поле «Т» - определяет уязвимые недостатки предприятия в условиях угроз.

Рис.1. Матрица SWOT-анализа
Источник: Брассингтон Ф., Петтитт С. Основы маркетинга / Ф. Брассингтон, С. Петтитт. – М.: Бизнес Букс, 2014. – 536 с

Преимущество этого метода заключается в его простоте использования, а также в широком спектре применений при его использовании, не тратя много средств на маркетинговые исследования. Недостатком этого метода является то, что невозможно отслеживать динамику изменения времени на рынке, неточность результатов анализа. Международные компании, такие как Apple, BMW, Coca Cola, могут быть примером использования SWOT-анализа.

Внутренняя среда организации включает в себя все такие факторы и системы, которые существуют в организации и над которыми организация имеет более прямой контроль. Ключевыми внутренними факторами являются функциональные области человеческих ресурсов, исследования и разработки, производство, маркетинг, финансы и организационная культура. Руководство должно тщательно анализировать каждый из этих факторов, чтобы определить их сильные и слабые стороны, чтобы можно было предпринять шаги для уменьшения любых недостатков и повышения любой силы.^[8]

По словам Джона П. Коттера. общие менеджеры обычно «распределяют» значительное время и усилия, когда они сначала занимают свои рабочие места, чтобы развивать сеть отношений сотрудничества между теми людьми, которые, по их мнению, необходимы для удовлетворения их возникающих повесток дня». Как только они будут созданы на своих должностях, они используют эти сетей для расширения их повесток дня и программ.

Для успешных организаций важно, чтобы эти взаимосвязи были открыты и честны, а также открывали прозрачные и доступные каналы двусторонней коммуникации. Сила позитивных и гармоничных отношений между всеми членами организации оказывает огромное влияние на эффективность организации.^[9]

Некоторые из функциональных факторов во внутренней среде организации кратко объясняются следующим образом:

1. Людские ресурсы:

Организации - это всего лишь куски кирпича и стали, но для людей в нем. Без адекватной и квалифицированной рабочей силы организации обеспечены на неудачу. Людские ресурсы имеют решающее значение для успеха фирмы. Они отвечают за постановку целей, анализ внутренней и внешней среды, а также за выбор, реализацию и контроль за стратегиями и операциями фирм.

Соответственно, крайне важно, чтобы процесс отбора и удержания персонала был правильным. Имеются безошибочные и многочисленные доказательства того, что компании, которые проводили стратегии быстрого роста без надлежащего обеспечения доступности адекватных людских ресурсов, не смогли и не закрылись.

1. Исследования и разработки (НИОКР):

Технология меняется так быстро, и окружающая среда настолько динамична, что только целенаправленные усилия научного и опытно-конструкторского персонала могут держать организацию на своих ногах и на переднем крае ее отрасли. Усилия по НИОКР могут включать разработку новых продуктов, улучшение качества продукции, контроль затрат и технологию производства.^[10]

Отдел исследований и разработок должен также контролировать внешнюю среду с точки зрения стратегий конкурентов, разработки заменителей, нарушения патентов и т.д., чтобы защитить интересы своей собственной организации. Эффективные каналы связи между НИОКР и другими функциональными областями имеют решающее значение для эффективности и успеха организации.^[11]

1. Производство:

Производство является причиной существования любой производственной организации. Это одна из основных функциональных областей бизнеса и оказывает сильное влияние на другие функциональные области, особенно на маркетинг и финансы. Если производственный отдел производит относительно качественные продукты при относительно низких затратах, это поможет маркетинговой функции в увеличении объема продаж и, следовательно, доли рынка.

Бремя на финансовую функцию снижается из-за увеличения денежного потока, и рабочие гордятся качеством своего продукта. И наоборот, слабая производственная функция может негативно повлиять на маркетинг продукта, вызывая финансовый отток и создавая проблемы морального духа среди сотрудников.

1. Маркетинг:

Маркетинговая функция тесно связана с производственной функцией, поскольку маркетинговый персонал анализирует потребительский спрос и иногда создает такой спрос на данный продукт. Анализ включает потребности, потребности, восприятие и предпочтения целевых рынков, что приводит к разработке стратегий ценообразования, коммуникации и распределения в отношении продукта. Соответственно, руководство должно постоянно контролировать внешнюю среду в связи с изменениями в демографии, изменениями потребительского вкуса и предпочтений и рекламными стратегиями конкурентов.^[12]

1. Финансы:

Финансовая функция включает анализ, планирование и контроль финансовых показателей организации. Организации должны быть способны мобилизовать капитал, когда это необходимо, и должны обеспечить, чтобы их ситуация с денежным потоком была здоровой.

Отдел финансов и бухгалтерского учета гарантирует, что все финансовые вопросы должным образом учитываются путем надлежащего и периодического аудита счетов и информирования руководства о финансовом состоянии организации.

Финансовый отдел взаимодействует со всеми другими функциональными областями из-за ресурсов, необходимых для всех других департаментов, для их финансовых потребностей и расходов, и он предоставляет информацию руководству по таким вопросам, как балансы, отчеты о прибылях и убытках, отчет о нераспределенной прибыли и денежных средствах анализ потока и прогнозы.

Финансовая функция несет основную ответственность за привлечение капитальных ресурсов, а также контроль и выделение финансовых ресурсов.^[13]

1. Организационная культура:

Культура организации - это система общих убеждений и взглядов, которые развиваются внутри организации и определяют поведение ее членов в понимании того, что означает организация, как она делает вещи и что она считает важными. Корпоративная культура «состоит из норм, ценностей и неписаных правил поведения организации, а также стилей управления, приоритетов, убеждений и межличностного поведения, которые преобладают.^[14] Вместе они создают климат, который влияет на то, насколько хорошо люди общаются, планируют и принимают решения.^[15]

Культура является основой внутренней среды организации, и сильная культура делает сотрудники чувствуют себя лучше о своей организации и о том, что они делают, тем самым побуждая их работать для достижения организационных целей. Соответственно, одной из основных обязанностей менеджеров является формирование системы ценностей организации и прямых сотрудников для понимания важности таких ценностей.

Побочным продуктом культуры компании является организационный климат. Общий тон рабочего места и моральный дух его работников являются элементами повседневного климата. Рабочие отношения диктуют положительную или отрицательную «атмосферу» рабочего места. Ежедневные отношения и взаимодействия сотрудников указывают на климат организации.^[16]

1.3. Направление анализа внешней среды организации

На сегодняшний день анализ внешней среды в сфере предпринимательской деятельности занимает очень важное место в развитии любой организации. Это связано с тем, что современная внешняя среда предприятий характеризуется чрезвычайно высокой степенью динамизма, сложности и неопределенности. Кроме того, одним из основных условий в бизнесе, а также в других сферах жизни является способность организации адаптироваться к внешним изменениям в макроэкономической среде. Вы можете добавить, что любая организация существует и функционирует в сочетании со многими факторами. Эти факторы оказывают различное влияние на организацию и оказывают очень значительное влияние на возможности организации, ее перспективы и стратегию. Сочетание факторов взаимодействия рассматривается как организационная среда в управлении.

Сегодня в управлении и маркетинге есть много мыслей о роли различных методов анализа. Существующие методы, доступные в настоящее время для изучения макроэкономической среды, были проанализированы в этой статье. Большое количество методов оценки факторов функционирования внешнего рынка дает широкие возможности для разработки возможных вариантов стратегий выхода на рынок.^[17]

Рассмотрим один из наиболее распространенных методов анализа – РЕЅТ. Для этого анализа есть четыре фактора. Этот метод анализа является контрольным, и он анализирует события внешней среды (см. рис.2).^[18]

Рис.2. Составляющие PEST-анализа

Источник: Брассингтон Ф., Петтитт С. Основы маркетинга / Ф. Брассингтон, С. Петтитт. – М.: Бизнес Букс, 2014. – 536 с

Политические и правовые факторы: стабильность, налоги, государственная политика регулирования внешнеторговой деятельности, политическая стабильность, законодательная система, уровень судебной системы. Экономические факторы: ВВП, ВНП, инвестиционный климат, уровень инфляции, стабильность валюты, емкость рынка. Социальные и культурные факторы: религия, образование, средства коммуникации, язык, обычаи, нормы поведения. Научно-технические факторы: технологическое обеспечение производства, наличие и применение новых технологий в бизнесе, затраты на НИОКР. В процессе расширения своей внешнеэкономической деятельности методом анализа ПЭСТ использовались такие известные компании, как: Starbucks, Nike, Adidas, Uber.

Кроме того, использование этих методов позволит: эффективно осуществлять внешнеэкономические операции, оценивать конкурентов и владеть преимуществами организации, контролировать собственные ресурсы организации, эффективно оценивать факторы внешней среды для быстрого реагирования на них, внедрять инновационные стратегии развития организации, а также осуществлять инвестиционную политику. Таким образом, применение предлагаемого методологического инструмента для анализа внешнеэкономической деятельности предприятий позволит систематически анализировать внешние факторы, формировать оптимальный выбор стратегий внешнеэкономической деятельности предприятия для достижения поставленных целей организации, а также расширять свою внешнеэкономическую деятельность.^[19]

Далее необходимо провести анализ конкурентной среды. Он представляет собой сложный процесс, включающий определение, определение основных характеристик и интенсивность анализа конкурентных сил конкуренции, и их позиционирование в целях достижения устойчивых конкурентных преимуществ для организации. В окружающую среду входят организации и конкурентные силы, с которыми приходится сталкиваться при осуществлении деятельности: промышленность, поставщики, клиенты, потенциальные новые участники, продукты и/или услуги по замене. «Промышленность» означает, что все фирмы, производящие товары и / или услуги, являются идентичными или взаимозаменяемыми, фирмы, которые находятся в тесной конкуренции, удовлетворяют одни и те же потребности для одной и той же категории потребителей. Помните, что идентифицированная и географическая ссылка, в зависимости от расширения экологических факторов, влияет на конкурентоспособность и, следовательно, принимает различные формы и разные. Конкурентоспособная среда включает в себя ряд факторов, влияющих на конкурентное поведение организации:

• рыночная структура, нацеленная на рыночный тип организации и ее концентрацию;
• запрос: потенциальный уровень, однородность, степень концентрации, гибкость, удовлетворенные виды потребностей;
• предложение: уровень концентрации, размер и т. д. достаточность спроса;
• зрелость отрасли с различным влиянием на конкуренцию;
• тип конкурентной системы, которая занимается организацией, влияние на будущие стратегии, направленные на совместимость с средой разработки. В этой конкурентной среде и конкурентные силы отслеживают интенсивность конкуренции, позволяя организации предвидеть стратегии конкуренции и лучше оценивать ее активы.^[20]

М. Портер определяет процент факторов, имеющих прямое влияние в условиях интенсивности конкуренции:

• прибытие новых конкурентов;
• сила переговоров потребителей;
• рыночная власть поставщиков;
• конкуренция на рынке;
• промышленные условия и состояние как конкурентный фактор.

Проникновение новых конкурентов обычно ограничивается потенциалом заработка для тех, кто уже существует на определенном рынке. Процесс проникновения затруднен и ограничивается так называемыми барьерами входа, а именно: минимальный размер организации, затраты на изменение производства, лояльность клиентов, доступ к каналам распределения, относительно высокий начальный капитал, административные барьеры и т.д.

Производственные издержки - это затраты, связанные с изменениями для действующего покупателя, когда он переходит от одного поставщика к другому (расходы на обучение, расходы, связанные с качеством). Чем старше они, тем сложнее выходят на рынок. Конкурентоспособность потребителей определяется их положением: частными, промышленными, оптовыми компаниями, розничной торговлей и т.д.:

• степень концентрации клиентов;
• степень стандартизации продукции;
• осведомленность покупателей;
• риск интеграции восходящего потока.

Основными затратами на сырье являются конкурентные возможности поставщиков. Их группа сильна, если^[21]:

• доминирует небольшое количество фирм;
• поставляемый продукт уникален;
• возможность интеграции вниз по течению от производства.

Опасные заменители определяют степень, в которой другие продукты удовлетворяют одинаковым потребностям. Обычно на других рынках, но выполняет одни и те же функции, являются косвенной формой конкуренции и ограниченным потенциалом получения. Конкурентоспособная конкуренция является интенсивной, когда:

• конкуренты многочисленны и близки;
• рост рынка снижается;
• продукты/услуги менее дифференцированы;
• фиксированные затраты высоки, с тенденцией к снижению цен;
• рыночные барьеры выхода высоки.^[22]

Промышленные отношения и государство могут вмешиваться законодательными барьерами посредством рыночных правил в качестве препятствий для импорта, запрещения экспорта, контроля цен, влияющих на конкуренцию. Следуйте соперничеству между организациями в этом секторе, можете участвовать в конкурсе новых организаций и о риске, который это подразумевает, и не в последнюю очередь об угрозе заменителей, зная, что они обычно уменьшают прибыль. Наконец, каждая организация ищет стратегическое положение в «промышленности», потому что не все находятся в конкуренции друг с другом; каждый из них заинтересован в том, чтобы занять место в этой конкурентной среде.^[23]

Любая организация - это открытая система между собой и ее внешней средой, вплоть до ряда взаимосвязей, которые влияют друг на друга. Организация влияет на внешнюю среду, главным образом через ее продукты и услуги, но также и то, что она социально ответственна, ориентирована на различные отношения с другими организациями, делает свой след в социальном сообществе, к которому они принадлежат. В свою очередь, внешняя среда, влияющая на работу организации, доступна в информации о рынке, снабжении поставками, надвигающихся тенденциях, новых организационных и управленческих изменениях. Можно сказать, что следующие типы внешней среды:

• бурные, характеризующиеся быстрыми изменениями, вызванными технологией, экономическими изменениями, политическими, законодательными;
• враждебность, характеризующаяся сильной конкуренцией между клиентами, ресурсами или обоими,
• разнообразные, характеризующиеся разнообразными технологиями, рынками и культурами.

В результате организация должна быть внимательна к любым стимулам из внешней среды, должна постоянно адаптироваться к ней и в первую очередь включать в себя адаптацию знаний и информации.

Вывод по главе:

Бизнес-концепция, которая выглядит идеально на бумаге, может оказаться несовершенной в реальном мире. Иногда отказ происходит из-за внутренней среды - финансов, персонала или оборудования компании. Иногда это окружающая среда. Знание того, как внутренние и внешние факторы окружающей среды влияют на вашу компанию, может помочь вашему бизнесу процветать.

Внутренние и внешние факторы оказывают огромное влияние на успех или неудачу бизнеса. Владельцы бизнеса не могут контролировать внешние факторы, но они должны уметь предвидеть и приспосабливаться к этим факторам, чтобы поддерживать их организации в нужном направлении. Однако владельцы и лидеры бизнеса оказывают существенное влияние на внутренние факторы, влияющие на бизнес, и то, как они справляются с этими внутренними факторами, окажут значительное влияние на будущее их компаний.

Глава 2. Анализ внутренней среды компании "Юлмарт"

2.1. Краткая характеристика компании

Группа компаний Юлмарт — крупнейший российский частный интернет-холдинг, специализирующийся на сегменте электронной коммерции. Дистрибьюторская сеть компании охватывает свыше 400 пунктов продаж разного формата более чем в 240 городах страны.

Ulmart.ru — многофункциональная торговая интернет-платформа федерального масштаба, предлагающая широчайший ассортимент товаров, сервисов и услуг. Компания предлагает универсальный ассортимент для всей семьи: от товаров для дома и ремонта до детских, авто- и спорттоваров, электронных книг, авиабилетов и многого другого. Двенадцать миллионов позиций в удобном месте в режиме 24/7.

Преимущества

Клиент — это главное лицо, принимающее решение о том, как, когда и где оформить заказ и получить покупки. Широкая сеть объектов разного формата позволяет покупателям Юлмарта получать заказы прямо в день их оформления. Они гарантируют высокое качество товаров и услуг и безупречный сервис.

Благодаря новым программам для физических и юридических лиц ТАКСА и КИТ (конструктор индивидуальных тарифов) постоянные клиенты могут самостоятельно выбирать наиболее выгодные условия сотрудничества с Юлмартом: контролировать процесс получения выгоды, планировать объём сэкономленных средств, выбирать оптимальный набор дополнительных сервисов.^[24]

2.2. Истории развития компании

Проект под названием Ulmart зародился в стенах компании Ultra Electronics. Впоследствии бренд «Юлмарт», а также программная платформа и оборудование сети магазинов Ultra Electronics, были выкуплены компанией «Комбриг». История развитии компании^[25] представлена в Таблице 1.

Таблица 1

Этапы развития компании

Дата	Характеристика
1 июля 2008 г.	В Санкт-Петербурге на Кондратьевском проспекте, дом 15 был открыт первый магазин компании (в здании, где ранее находился магазин Ultra Electronics).
2009 г.	«Юлмарт» взял на себя ограниченные обязательства по ремонту оборудования, приобретённого ранее в компании Ultra Electronics. В том же году открывается полноформатный магазин в Москве и появляются первые пункты по оформлению и выдаче заказов «Юлмарт Outpost».
2010 г.	В Санкт-Петербурге на Благодатной улице, дом 50 был открыт второй магазин-склад.
Февраль 2013 г.	Запущена новая версия интернет-магазина «Юлмарт». По итогам 2013 года объём продаж компании превысили $1 млрд и Юлмарт занял первое место рейтинга российского Forbes «20 крупнейших онлайн-магазинов России». В этом же году компания приступила к диверсификации ассортимента, помимо компьютерной, цифровой и бытовой техники, в продаже появились детские товары и игрушки
2014 г.	Юлмарт приобрёл долю в Dream Industries (музыкальный сервис Zvooq и книжный Bookmate). Позднее сервисы были интегрированы с площадкой ulmart.ru. Осенью того же года Юлмарт выкупил 100 % акций ООО «Спутниковая компания», которая управляет сетью No Limit Electronics (NLE) (крупнейший дистрибьютор Триколор ТВ)
2015 г.	Юлмарт занял третью строчку среди самых крупных интернет-компаний России по версии журнала Forbes, уступив Яндексу и Mail.ru Group. Оценочная стоимость — $1,4 млрд. В 2016 году Forbes снизил оценку до $1,1 млрд. Юлмарт открыл первый крупный объект нового формата – центр исполнения заказов (фулфилмент центр), объединяющий склад и пространство для покупок, площадью 22 500 кв.м.. Объект расположен на Пулковском шоссе в Санкт-Петербурге
2016 г.	Компания ввела в эксплуатацию второй фулфилмент центр площадью 52 000 кв.м., расположенный на Пискаревском проспекте в Санкт-Петербурге.
2017 г.	Юлмарт совместно с фондом «Росконгресс» организовал официальное представительство российского бизнеса на Всемирном экономическом форуме в Давосе – «Русский дом»

С 2018 года планируется добавить в товарные категории ювелирные украшения и медицинские препараты.^[26]

Также у Юлмарта есть уцененные товары «Юлмарт Second», стоковое пространство «Сливы» и аутлет одежды «TheLabels».

Организационная структура компании приведена на Рис.3.

Рис. 3. Организационная структура компании
Источник: Официальный сайт компании Юлмарт [Электронный ресурс]: https://www.ulmart.ru

С 2013 года Юлмарт начал продавать не только бытовую технику и электронику, но и множество других товаров. Такое стратегическое решение компания приняла, желая увеличить свою долю рынка и стать лидером не только рынка БТиЭ, но и рынка e-сommerce России.^[27] В итоге компании не удалось этого сделать и она начала терять позиции. По итогам 2016 года компания занимает второе место, уступая пальму первенства магазину Wildberries. К тому же, за эти 5 лет остальные сектора, помимо БТиЭ развиваются очень медленно, бытовая техника и электроника по-прежнему приносят большую (около 85-90%) часть прибыли.

Многие люди до сих пор не знают, что Юлмарт теперь продает всё, а не только технику. Так как компания планирует развиваться дальше в новых секторах, ей следует улучшить свою коммуникационную политику, в ином случае она продолжит терять позиции в рейтингах.^[28]

2.3. Принципы деятельности компании, ее миссия и цели

Миссия компании «Юлмарт» не представлена в открытом доступе, не написана на сайте. Это является недостатком взаимоотношений компании с контактными аудиториями. Миссию можно найти только в интервью владельца бренда. Звучит она так: «Учить покупать по-новому».

Цели также не представлены, поэтому сформулируем их исходя из различных источников информации о компании. Дерево целей приведено на Рис.4.

Ценности:

• Честность;
• Взаимоуважение;
• Открытость к переменам;
• Отзывчивость;
• Результативность; 

Принципы:

• Широта и разнообразие выбора;
• Разумность цен;
• Высокое качество товаров;
• Профессионализм персонала;
• Взаимоуважение и честность;
• Взаимовыгодное сотрудничество с поставщиками.

Расширение ассортимента на 2 сектора

Открыть 20 новых филиалов

Открыть 3 склада в С-Пб

Увеличить объём продаж не менее, чем на 10%

Увеличить прибыль компании на 20%

Увеличить число розничных магазинов до 5

Выйти на зарубежный рынок

Выкупить DNS

Увеличить прибыль компании на 50%

Рис.4. Дерево целей

2.4. Характеристика комплекса маркетинга компании «Юлмарт»

Товарная политика

Все товары равны между собой так как нет выделения брендов и марок (политика продвижения марочной продукции не действует). Весь товар упакован в фирменную упаковку от производителя. Существует предпродажный, гарантийный и послегарантийный сервис. Предпродажный сервис осуществляется путем проверки товара при покупке. Гарантийное и послегарантийное обслуживание осуществляется сервисными центрами от производителя с которыми заключен договор (заключен со всеми). Существует сервисный центр по приему и ремонту проблемной техники.

Существует собственный распределительный центр куда поступают товары напрямую от производителей. Такая система обеспечивает качество товаров и исключает возможность «серых» поставок. Отсутствие посредников позволяет экономить на цене товара и обеспечивает низкие затраты потребителя.^[29]

Устанавливается так же соотношение одновременного присутствия в магазине новых товаров и товаров в стадиях роста, зрелости и спада, оптимальное соотношение базовых моделей и их подвидов и модификаций. Фирма гибко реагирует на переход товара от одной стадии жизненного цикла к другой. Ассортиментная политика определяет оптимальное соотношение набора товаров, разных по стадиям жизненного цикла, одновременно находящихся на рынке. Оптимизация номенклатуры изделий, одновременно продающихся на рынке, но различающихся по степени новизны, позволяет гарантировать фирме относительно стабильные условия обеспечения объемов реализации, покрытия расходов и уровня прибыли.

Ценовая политика

Ценовая политика осуществляется центральным офисом в Санкт-Петербурге. Цены едины по всей стране. На постоянной основе проводится мониторинг цен конкурентов и с учетом этого формируются цены в «Юлмарт». На некоторые товарные позиции цены не должны быть выше, чем у конкурентов. На формирование цены оказывают влияние следующие факторы: характер и уровень покупательского спроса; уровень доходов потребителей, их желание и возможности приобрести соответствующий товар; цены конкурентов; стадия жизненного цикла товара; характер системы налогообложения и уровень инфляции; соотношение курсов валют и т.д.

Коммуникационная политика

Активно ведется стимулирование сбыта (например, цены для особых случаев - установление специальных цен в определенные сезоны для привлечения большого числа покупателей). Вся политика осуществляется центральным офисом

Компания часто берет рекламу в метрополитене. Также «Юлмарт» активно использует контекстную рекламу.^[30]

Сбытовая политика

«Юлмарт» известен своим сайтом, через который и совершаются многие покупки. На сайте есть множество различных категорий, покупателю просто найти нужный товар через эти категории или поиск. После заказа, товар поступает в точки выдачи. Потребитель приходит за товаром с номером заказа, проверяет всё на возможные дефекты, оплачивает и забирает свою покупку.

Сейчас у компании появляются и привычные нам магазины.

Торговый зал зонирован по товарным категориям (бытовая техника, компьютерная техника и т.п.). Осуществляется зонирование по цене внутри товарной категории (от меньшей цене к большей). Товар находится в максимально открытом доступе. Товар находится на полках. На уровне глаз находится товар без упаковки для демонстрации. На нижних полках находится товар в упаковке, который покупатель может взять и тут же пойти на кассу. Зал максимально забит товаром.

2.5. SWOT-анализ

Для построения матрицы SWOT-анализа, которая поможет в выявлении стратегической проблемы компании "Юлмарт", необходимо проанализировать и оценить сильный и слабые стороны компании, а также возможности и угрозы, которые предоставляет рынок. Оценку будем производить по шкале от -2 до +2.

Наиболее важные факторы для SWOT-анализа занесем для наглядности в таблицу 2, а саму таблица SWOT-анализа – в таблицу 3.

Таблица 2

Факторы SWOT-матрицы

Сильные стороны	Слабые стороны
Первый кибермаркет электроники в России; Ежегодное углубление и развитие портфеля брендов; Возможность покупки в кредит/рассрочку; Возможность сделать заказ в пункте самовывоза; Лидер рынка;	Снижение лидирующих позиций; Высокая доля арендуемых площадей и их стоимость; Жалобы на плохой сервис/хамское общение со стороны специалистов; Зависимость ценообразования от конкурентов;
Возможности	Угрозы
Развитие информационных и интернет технологий; Рост численности населения; Расширение ассортимента за счет технического прогресса; Повышение осознанности потребителей;	Активность существующих конкурентов; Стереотипы и потребительские привычки; Нестабильность курса валют и инфляция; Снижение благосостояния и платежеспособности населения;

Таблица 3

SWOT -матрица (-2;+2)

SWOT -матрица		Возможности				Угрозы				Итого
		Развитие информационных и интернет технологий	Рост численности населения	Расширение ассортимента за счет технического прогресса	Повышение осознанности потребителей	Активность существующих конкурентов	Стереотипы и потребительские привычки	Нестабильность курса валют и инфляция	Снижение благосостояния и платежеспособности населения
Сильные стороны	Известный игрок(лидер)рынка	+2	+2	+2	+2	-2	-1	-2	-2	+1
	Ежегодное углубление и развитие портфеля брендов	+1	0	+2	+1	+1	0	-2	-1	+2
	Возможность сделать заказ в пункте самовывоза	+2	0	+1	+1	0	0	0	0	+4
	Возможность покупки в кредит/рассрочку	+2	+1	+1	+1	-2	-1	-1	-2	-1
Слабые стороны	Снижение лидирующих позиций	+2	0	+1	0	-2	-1	-2	-1	-5
	Высокая доля арендуемых площадей и их стоимость	+1	0	-1	0	0	0	-1	0	-1
	Низкий уровень сервиса	+1	0	0	-1	-2	0	0	0	-2
	Зависимость ценообразования от конкурентов	-1	0	0	-2	-2	-2	-1	-1	-9
Итого		+10	+3	+6	+3	-9	-5	-9	-7	-8\-11

Выводы по SWOT:

Анализируя SWOT-матрицу, можно выявить основную сильную сторону компании "Юлмарт" – лидерство на рынке интернет-торговли БтиЭ. Данная сильная сторона перекрывает такие угрозы, как нестабильность курса валют и экономической ситуации в целом, которые тяжело проходят в российской практике. Также качество товаров и возможность сделать заказ в пункте самовывоза нейтрализует стереотипы и потребительские привычки.

Еще одна сильная сторона, позитивно влияющая на ситуацию – ежегодное углубление и развитие портфеля брендов. Если закупка и поставка товара на постоянной основе будет и дальше развиваться, ассортимент будет представлен в максимальном количестве точек, то компания получит огромное преимущество и уравновесит свои слабые стороны. Что касается слабых сторон, то они одинаково губительны для компании: низкое качество сервиса, проблемы сбыта, высокая доля арендуемых помещений, зависимость ценообразования от конкурентов, отсутствие гос поддержки и другие, не дают компании развиваться в нужном направлении.

Среди возможностей рынка, выделяется правовой фактор - развитие законодательной базы, разработка и совершенствование законов и законопроектов. Основная проблема в этой области - реальное воплощение и соблюдение данных законов. Также стоит отметить такие возможности рынка как развитие информационных и интернет технологий, тк Юлмарт функционирует именно на онлайн платформе. Не последнее значение имеет и рост численности населения и повышение осознанности потребителей.

Делая вывод, можно сказать, что компании необходимо развивать свои сильные стороны, поскольку они в состоянии снизить действие угроз рынка за счет своей известности и уникальности. Однако, Юлмарту следует больше работать над усилением лидерских качеств на рынке не только ЭиБТ, но и в других секторах, а для этого необходимо снижение слабых сторон и постоянный контроль за рынками.

Вывод по главе:

У компании «Юлмарт» сбалансированная внутренняя среда. Комплекс маркетинга соответствует условиям рынка, об этом говорит лидерство компании. На рынке бытовой техники и электроники Санкт-Петербурга компания занимает первое место уже более пяти лет. Этому способствует постоянное совершенствование своей внутренней среды.

Глава 3. Анализ внешней среды компании "Юлмарт"

3.1. Анализ партнеров компании «Юлмарт»

Тесные партнерские отношения с ведущими производителями компьютерной техники и электроники позволяют нам предлагать нашим покупателям самую качественную и современную технику; одними из первых узнавать об инициативах компаний-партнеров и принимать в них активное участие; проводить регулярное обучение специалистов Юлмарт. Среди крупнейших партнеров Юлмарта - Transcend, Intel, Microsoft, LG, ASUS.^[31]

3.2. Анализ потребителей компании "Юлмарт"

Потребителями бытовой техники и электроники могут быть как индивидуальные потребители, так и корпоративные. Однако, в данном исследовании мы рассматривали только индивидуальных потребителей.

Были выделены следующие критерии сегментирования потребителей относительно бытовой техники и электроники:

• Возраст (молодежь, потребители среднего возраста, потребители старшего возраста);
• Доход (низкий, средний, выше среднего);
• Потребительские вкусовые предпочтения;
• Психографические характеристики (осознанность потребителя, его умение пользоваться техникой).

Если говорить о потребностях потребителя, который покупает бытовую технику и электронику, то можно выделить следующие:

• потребность в комфорте;
• потребность в признании;
• удобство приобретения, хранения и использования;
• следование современному образу жизни за счет приобретения определенных товаров;

Проанализировав потребителей и критерии сегментирования, важные для рынка интернет-торговли БТиЭ, можно выделить несколько сегментов:

• Новаторы - потребители, предпочитающие пробовать новинки. Всегда интересуются чем-то современным, любят пробовать и испытывать новое для себя. Независимые творческие личности.
• Адепты: последователи, делающие товар модным и известным. Законодатели мод, лидеры мнений в своей социальной сфере. Их признание делает товар популярным и на него сразу появляется спрос.
• Прогрессисты: потребители, обеспечивающие массовый сбыт на стадии роста товара. Т.е. товар становится популярным, и тогда они его покупают. Не разбираются в технике, поэтому прислушиваются к мнению большинства. Встречаются среди всех возрастов, преобладают женщины.
• Скептики: подключаются спросу на стадии насыщения. Для них важны привычки, они достаточно консервативны. Самое важное – это качество. Решения принимают долго и взвешенно.
• Консерваторы: проявляют спрос, когда товар становится «традиционным». Не любят рисковать и пробовать новое, проявляют доверие только к товарам, устоявшимся на рынке, у которых в их представлении складывается образ «идеала». Убежденные противники нового.

3.3. Анализ конкуренции рынка интернет-торгловли БТиЭ

В качестве основных конкурентов компании «Юлмарт» были выбраны компании «Ситилинк», «М.видео», «Эльдорадо» и «DNS». Именно эти компании находятся в том же ценовом сегменте, а также предлагают аналогичный товар.

Интернет-магазин Citilink.ru является онлайн-представительством розничной сети «Ситилинк», которая в свою очередь входит в структуру компании «Merlion». Merlion — один из крупнейших дистрибьюторов компьютеров и цифровой техники, комплектующих, сетевого и офисного оборудования в РФ. Оборот компании «Merlion» по итогам 2017 года составил $2,96 млрд.^[32]

«М.видео» — крупнейший российский розничный продавец электроники и бытовой техники, к концу 2012 года компания располагала сетью из 296 собственных гипермаркетов в 127 городах РФ из которых 42 были открыты в 2012 году.^[33]

Компания «Эльдорадо» — российская сеть магазинов бытовой техники, электроники и товаров для дома. География присутствия компании охватывает более 200 городов и насчитывает более 600 магазинов в разных регионах РФ. Наряду с этим «Эльдорадо» активно развивает транснациональный франчайзинг в ряде стран: Киргизия, Молдова, Армения, Казахстан.^[34]

DNS — российская компания, владелец розничной сети, специализирующейся на продаже компьютерной, цифровой и бытовой техники, а также производитель компьютеров, ноутбуков, планшетов (сборочное производство). Сеть DNS «закрасила» торговыми точками почти всю карту России, открыв около 700 супермаркетов с ожидаемой в 2013 году выручкой около 130 млрд рублей.^[35]

Для сопоставления компании Юлмарт с конкурентами, мною была составлена сравнительная таблица (см. Приложение 17).

Для анализа конкуренции на рынке интернет-торговли БТиЭ Санкт-Петербурга была использована модель, описывающая конкуренцию - модель пяти сил конкуренции по М. Портеру (см. Приложение 14).

3.4. Анализ макросреды компании "Юлмарт"

Для изучения макросреды компании "Юлмарт" воспользуемся моделью PEST-анализа. Итоги анализа представлены в табл. 4. Оценку будем производить по 5-балльной шкале от -2 до +2.

Таблица 4

PEST-анализ

Факторы	Характеристика	Оценка влияния
Политические факторы
Изменение курса валют	Цены на бытовую технику и электронику сильно подвержены колебаниям курса валюты. Несмотря на то, что немалое количество устройств производится на территории РФ, сырье и комплектующие поставляются извне. Мы не видим движения со стороны государства в сторону изменений пошлин и других платежей, что могло бы повлиять на снижение стоимости. Так что если курс валюты будет устойчивым, то и цены останутся на текущем уровне.	-2
Изменение законодательства	Российское законодательство очень нестабильно. Могут запретить ввоз импортных товаров.	-1
Экономические факторы
Возможность повышения спроса на товары в связи с ростом уровня жизни на- селения России	Эксперты отмечают, что повышение уровня жизни жителей крупных городов России, в частности Санкт-Петербурга, непременно положительно сказывается на особенностях покупки ими товаров.	+2
Угроза снижения спроса на покупку товаров в связи с кризисным состоянием экономики	По оценкам экспертов в области экономики, в настоящее время существует вероятность повторения кризиса, т.н. «вторая волна». Это связано с медленным процессом восстановления экономики в зарубежных странах, и высокой зависимостью российской экономики от мировых держав. При этом влияние кризиса на покупателей проявится в переходе незначительной части потребителей на более дешевую ценовую категорию, а не в полном отказе от их по- купки. Также в период кризиса может наблюдаться повышение спроса на продукцию отечественных производителей.	-1
Возможность повышения спроса на товары в связи со снижением уровня безра- ботицы	В 2017 году в Санкт-Петербурге уровень официально зарегистрированной безработицы составил 1,6% от числа экономически активного населения. Снижение уровня безработицы в СПб свидетельствует о занятости населения и о его стабилизации материального положения, которое позволяет приобретать товары на том же уровне и даже больше.	+1
Социальные факторы
Возможность повышения спроса за счет высокой численности населения	Численность населения Санкт-Петербурга по данным Росстата составляет 5 200 000 человек, что является привлекательным для ком- паний, функционирующих на рынке Эи БТ, т.к. данная потребность имеет массовый характер, и количество жителей напрямую влияет на объемы продаж продукции операторов рынка.	+1
Угроза для отечественного рынка онлайн магазина в связи с интересом потребителей к зарубежным	В настоящее время в российском обществе существует стереотип о низком качестве, плохом сервисе, высокой наценке и бесполезности отечественной продукции, а также о большом выборе товаров в зарубежных магазинах. В последнее время влияние данного суждения на покупа- телей уменьшается, т.к. присутствуют известные отечественные магазины, пользующиеся устойчивым спросом и имеющие положительные отзывы+ хорошее соотношение цена/качество. Также огромное влияние имеет скорость доставки товаров и в этом российские магазины преуспевают.	-1
Возможность повышения спроса за счет большого значения статусности и современности в обществе	В настоящее время современные гаджеты, девайсы и техника выступают ключевым атрибутом позиционирования современного человека в 21 веке. В связи с этим возрастает спрос потребителей на товары, способствующие улучшению внешнего вида, статусности, успеха и моды , к которым относятся Эи БТ. Данная особенность поведения характерна для представителей различных возрастов, поскольку желание людей хорошо выглядеть , показать свой высокий доход, современность и желание быть нога в ногу с модными тенденциями сильны в лю- бом возрасте.	+2
Технологические факторы
Повышение спроса на онлайн магазины за счет развития новых технологий	Развитие современных технологий положительно воздействует на рынок онлайн магазинов, поскольку повышается эффективность самого сайта, удобство его использования, заказа и доставки товаров.	+1
Угроза снижения спроса в связи с возможностью обмена мнениями в сети Интернет	Данный канал распространения информации является очень популярным у потребителей ввиду высокого уровня проникновения Интернета в СПб. Согласно имеющимся данным, по проникновению Интернета в России лидирует Северо-Западный федеральный округ – здесь Интернетом пользуются 75% жителей. Большой интерес потребителей к социальным сетям и другим интернет-площадкам, где имеется возможность обмена мнениями, сильно влияет на рынок онлайн магазинов, т.к. потребители склонны делиться информацией и оставлять отзывы об услугах и сайтах. При этом особенности менталитета россиян таковы, что вероятность оставления негативного отзыва гораздо выше, чем положительного отзыва, поэтому для операторов рынка данный фактор может представлять серьезную угрозу и требует внимания производителей к своей репутации в сети Интернет и проведения в случае необходимости работы с рекламациями.	-2

Вывод по главе:

В данной главе были проанализированы партнеры компании «Юлмарт», её потребители и конкуренты. Было выявлено, что прямыми конкурентами компании являются компании «Ситилинк», «М.видео», «Эльдорадо» и «DNS», которые находятся в том же ценовом сегменте, а также предлагают аналогичный товар. Потребителей компании можно разделить на несколько сегментов: новаторы, консерваторы, адепты, прогрессисты, скептики.

Заключение

В рамках данной курсовой работы был проведен анализ внутренней и внешней среды компании "Юлмарт", которая работает на санкт-петербургском рынке интернет-торговли БТиЭ. Данное исследование позволило выявить сильные и слабые стороны компании, проанализировать внешнюю среду, возможности и угрозы, которые она предоставляет. На основе исследования этих параметров, а также анализа конкурентов и потребителей, проведении PEST-анализа позволили составить модель SWOT-анализа, с помощью которой была определена стратегическая проблема компании, не позволяющая компании "Юлмарт" развиваться на рынке. Данное маркетинговое исследование опиралось на кабинетный анализ релевантных источников информации.

При написании курсовой работы были решены следующие задачи:

• Дано определение внутренней и внешней среды организации;
• Выявлены факторы внутренней и внешней среды организации;
• Исследованы методы анализа внутренней и внешней среды организации: SWOT- анализ, PEST – анализ, анализ пяти сил Портера;
• Был проведен SWOT- анализ, PEST – анализ и анализ пяти сил Портера деятельности компании «Юлмарт».

Список литературы

1. Александрова Е.Н., Ташу А.А. Теоретические аспекты стратегического планирования маркетинга в современных компаниях в России // Экономика: теория и практика. - 2016. - № 1. - С. 55 - 58.
2. Анищенко А.В. Управление малым бизнесом/Пособие – М.: 2006. 272 с.
3. Баринов В.А. Экономика фирмы: стратегическое планирование. / Учебник. – М.: КноРус. 2015. 240 с.
4. Болотова А.А., Карпунина Е.К. Роль и место маркетинговой стратегии продвижения товара в системе развития современного предприятия // Социально-экономические явления и процессы. - 2016. - № 4. - С. 360
5. Брассингтон Ф., Петтитт С. Основы маркетинга / Ф. Брассингтон, С. Петтитт. – М.: Бизнес Букс, 2014. – 536 с
6. Буханов М.И. Планирование на предприятии. / Учебник – М.: ИНФРА-М 2015. 385 с.
7. Бузова И.А., Есипова В.И. Коммерческая оценка инвестиций. / Учебник. – СПб.: Питер. 2014. 432 с.
8. Галицкий Е.Б. Методы маркетинговых исследований. – М.: 2014. 362 с.
9. Голубков Е.П. Основы маркетинга. – М.: Финпресс. 2013. 688 с.
10. Голубков Е.П. Изучение конкурентов и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе. // Маркетинг в России и за рубежом. 2015. №-4. С.17-20.
11. Горемыкин В.А. Планирование на предприятии. / Учебник – М.: 2013. 520 с.
12. Егоршин А.П. Маркетинг организации. - СПб: Питер, 2015. - 350 с
13. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент / Пер. С. Жильцов, М. Жильцов, Д. Раевская. - СПб.: Питер, 2014. - 816 с.
14. Котлер, Ф. Основы маркетинга: Пер с англ. /Общ. ред. Е.М. Пеньковой. M.: Прогресс, 1990. – 511 с.
15. Липсиц И.В., Дымшиц М.Н. Основы маркетинга: учебник / И.В Липсиц., М.Н. Дымшиц. – М.: Геотар-Медиа, 2014. – 208 с.
16. Маркетинг: общий курс: учеб. пособие / Под ред. Н. Я. Калюжновой, А. Я. Якобсона. — 2-е изд., испр. – М.: Омега-Л, 2016. — 476 с.
17. Маркетинговый анализ потенциальных возможностей предприятия. // Маркетинг №2(87). 2016. С.26-35.
18. Млоток Е.А. Принципы маркетингового исследования конкуренции на рынке. – М.: Инфо, 2015. 396 с.
19. Ноздрева Р.Б. Маркетинг. - М.: Аспект Пресс, 2016. - 446 с.
20. Основы маркетинга. / Учебное пособие для вузов. / Г.А. Васильев Н.Д., Эриашвили., Н.А. Нагапьянц и др., под ред. проф. Г.А. Васильева. – М.: ЮНИТИ-ДАНА., 2015. 543 с.
21. Панкрухин Е.М. Маркетинг. / Учебник. – М.: Омега-М. 2018. 530 с.
22. Вышенков Е. Ресурсы «Юлмарта» захватили процессы // Сайт Fontanka.ru. [2018].: [Электронный ресурс]: https://www.fontanka.ru/2018/02/07/082/
23. Официальный сайт компании DNS [Электронный ресурс]: https://www.dns-shop.ru/
24. Официальный сайт компании М.Видео [Электронный ресурс]: https://www.mvideo.ru/
25. Официальный сайт компании Ситилинк [Электронный ресурс]: https://www.citilink.ru/
26. Официальный сайт компании Эльдорадо [Электронный ресурс]: https://www.eldorado.ru/
27. Официальный сайт компании Юлмарт [Электронный ресурс]: https://www.ulmart.ru
28. Плетнёва Н. DPD и Юлмарт расширяют сотрудничество сразу в трех регионах страны // Сайт Retail.ru. [2018].: [Электронный ресурс]: https://www.retail.ru/news/143446/

Приложения

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Таблица

Модель «5 сил конкуренции» по М. Портеру

Конкурентные силы	Преимущества
Конкуренция в отрасли	Рынок интернет-торговли БТиЭ отличается наличием значительного числа участников и по типу конкуренции может быть охарактеризован как олигополистическая конкуренция. Острота конкуренции здесь средняя, что объясняется достаточно четким позиционированием каждой компании-конкурента и ориентацией на определенную рыночную нишу. Компании используют разные каналы распределения продукции – большая часть доли продаж, конечно, через Интернет. Интенсивность конкуренции на рынке ослабляется за счет того, что у сектора имеется потенциал роста: по оценкам экспертов, происходит незначительное, но стабильное увеличение числа потребителей за счет более низких цен компании.
Угроза вторжения новых участников	Привлекательность рынка интернет-торговли БТиЭ для новых участников формируется за счет следующих факторов: – рост платежеспособности потребителей и увеличение доли затрат на бытовую технику и электронику в общей структуре затрат; – высокая емкость сегмента потребителей бытовой техники и электроники (каждый человек нуждается в покупке бытовой техники и электроники); – рынок становится еще более привлекательным для притока зарубежных брендов за счет отсутствия пошлин на продукцию Таким образом, угроза вторжения участников на рынке существует, однако высокие входные барьеры в отрасль способны сдержать натиск новых участников. К ним можно отнести следующие факторы: – высокий уровень конкуренции на рынке; – необходимость значительных инвестиций в рекламу для формирования известности бренда; – сложность доступа к оптовым и розничным посредникам, которые испытывают недоверие по отношению к новым участникам, неизвестным рынку; – наличие эффекта масштаба у существующих игроков позволяет экономить на издержках, что может быть недоступно новому игроку в начале его деятельности по причине отсутствия стабильных рынков сбыта. Если рассматривать модель «Сектор / сегмент» с точки зрения наличия рыночного окна, то теоретически свободной ниши на данном рынке нет, однако она может появиться, так как технологии стремительно развиваются. Однако для осуществления выхода на данный сегмент также надо преодолеть высокие барьеры рынка. В целом высота входных барьеров может быть с легкостью преодолена зарубежными брендами, успешно функционирующими за рубежом. Такие бренды обладают инвестициями на внедрение в розничные сети и на развитие коммуникационной деятельности, что делает их опасными для нынешних участников рынка.
Угроза товаров- субститутов	В целом на рынке интернет-торговли БТиЭ угроза товаров-заменителей достаточно низкая. Данные товары сами по себе сложно заменить. В большинстве случаев они не будут заменять полностью, а лишь дополнять выбранный потребителям товаром, не удовлятворяя первостепенную потребность. По оценкам экспертов, вероятность перехода потребителей на товары-субституты незначительная, и в ближайшее время можно ожидать значительного роста рынка бытовой техники и электроники.
Рыночная власть партнеров и поставщиков	Тесные партнерские отношения с ведущими производителями компьютерной техники и электроники позволяют компании предлагать своим покупателям самую качественную и современную технику; одними из первых узнавать об инициативах компаний-партнеров и принимать в них активное участие; проводить регулярное обучение специалистов Юлмарт». Для данной компании очень важно иметь партнеров, их рыночная власть значительна. Отношения компании с ее оптовыми партнерами носят долгосрочный характер, но при этом требуют от нее проведения ряда акций по стимулированию сбыта, бонусов и скидок в целях поддержания интереса у посредников к компании. С точки зрения розничных каналов сбыта ситуация обстоит по-другому: «Юлмарт» продает свои товары только в собственных пунктах выдачи. Таким образом, наблюдается доминирование посредников над производителями бытовой техники и электроники. Также для нормальной деятельности компания «Юлмарт» нуждается в поставщиках, которые представлены на рынке в большом количестве, соответственно, издержки компании-производителя на переключение с одного поставщика на другого относительно невысоки. Их продукт не является уникальным: большинство компаний, производящих бытовую технику и электронику, способно воспроизвести на практике нужные характеристики товара, исходя из современных технологий. Данные факторы уменьшают власть поставщиков и формируют «рынок производителя». Рынок Санкт-Петербурга насыщен предложениями коммерческой аренды недвижимости, т.е. большое количество потенциальных арендаторов способствует снижению конкурентного давления. При этом в условиях ограниченного свободных производственных и офисных площадей, доступных для аренды в центральных районах города, компании-арендодатели могут повышать цены и диктовать условия своим контрагентам. При этом со стороны отдельного производителя издержки на смену арендодателя очень велики и могут быть связаны с необходимостью внесения изменений в документы и реквизиты компании, с переездом и недовольством сотрудников. Поэтому в целом степень конкурентного давления со стороны арендодателей можно охарактеризовать как среднюю.
Рыночная власть потребителей	Но, в большинстве случаев угрозы товаров-заменителей практически не существует; сегменты рынка являются крупными с точки зрения численности, что снижает их возможность диктовать условия производителям. Люди предпочитают приобретать известные и популярные марки, представленные на рынке, и для них характерна приверженность к маркам. Данные факторы способствуют формированию «рынка продавца». На некоторых сегментах рынка имеется высокая чувствительность к цене, возможность отказа со стороны потребителя от использования товаров. Также, так как на рынке представлено огромное число игроков, у потребителя есть большой выбор, к какому именно магазину обратится за покупкой. По отношению к бытовой технике и электронике они являются более избирательными, поэтому в целом здесь формируется «рынок покупателя».

ПРИЛОЖЕНИЕ 2

Таблица

Cравнение компании с конкурентами

	Ситилинк	М.видео	Эльдорадо	DNS	Юлмарт
Цена Samsung Galaxy S8+ 64 ГБ черный	54990	54990	54990	54999	54990
Ассортимент	Более 30000 различных моделей электроники	В ассортименте магазина более 20000 моделей различной электроники	Ассортимент насчитывает около 15000 единиц электроники	Ассортимент электроники составляет около 20000 единиц	Ассортимент электроники представлен более, чем на 40000 наименований
Рейтинг компании	3	2	5	4	1
Удобство сайта от 1 до 5	3	4	4	3	4
Способ доставки	Самовывоз, курьер	Самовывоз, курьер	Самовывоз, курьер	Самовывоз, курьер	Самовывоз, курьер
Реклама	Реклама в прессе, наружная реклама, реклама в метро, на радио, по телевизору, в интернете	Реклама в прессе, наружная реклама, реклама в метро, на радио, по телевизору, в интернете	Реклама в прессе, наружная реклама, реклама в метро, на радио, по телевизору, в интернете	Реклама в прессе, наружная реклама, реклама в метро, на радио, по телевизору, в интернете	Реклама в прессе, наружная реклама, реклама в метро, на радио, по телевизору, в интернете
Сбыт	Онлайн и оффлайн магазин + центры выдачи заказов/ склад	Онлайн и оффлайн магазин + центры выдачи заказов/ склад	Онлайн и оффлайн магазин + центры выдачи заказов	Онлайн магазин + центры выдачи заказов/ склад	Онлайн и оффлайн магазин + центры выдачи заказов и возможность сделать заказ в самом центре
Дисконтная программа и бонусы	Клуб Ситилинк — программа приятных привилегий для постоянных покупателей	«М.Видео-Бонус» Программа эффективных покупок Каждая ваша покупка финансирует следующую 30 рублей = 1 Бонусный рубль	Бонусная карта Копите бонусы с каждой покупки. 1 бонус = 1 рубль.	Получайте бонусы при покупке любого товара, участвующего в программе ProZaPass, в магазинах или на сайтах сети DNS.	Программа «Такса», кэшбэк.
Сильные и слабые стороны	-Много жалоб на качество товаров и сервис +Возможность купить как онлайн, так и оффлайн	+является самым крупным розничным магазином бытовой техники в России +Возможность купить как онлайн, так и оффлайн	+Имеет такие награды, как "Народная марка", "Компания года" и другие -Жалобы на качество и сервис +Возможность купить как онлайн, так и оффлайн	-Много жалоб на качество товара +Возможность купить как онлайн, так и оффлайн	-Много жалоб на сервис и сам товар +рейтинг крупнейшего кибермаркета в России, возможность сделать заказ в центре выдачи товаров

1. Анищенко А.В. Управление малым бизнесом/Пособие – М.: 2006. 272 с. ↑

2. Голубков Е.П. Основы маркетинга. – М.: Финпресс. 2013. 688 с. ↑

3. Егоршин А.П. Маркетинг организации. - СПб: Питер, 2015. - 350 с ↑

4. Галицкий Е.Б. Методы маркетинговых исследований. – М.: 2014. 362 с. ↑

5. Котлер, Ф. Основы маркетинга: Пер с англ. /Общ. ред. Е.М. Пеньковой. M.: Прогресс, 1990. – 511 с. ↑

6. Баринов В.А. Экономика фирмы: стратегическое планирование. / Учебник. – М.: КноРус. 2015. 240 с. ↑

7. Маркетинговый анализ потенциальных возможностей предприятия. // Маркетинг №2(87). 2016. С.26-35. ↑

8. Горемыкин В.А. Планирование на предприятии. / Учебник – М.: 2013. 520 с. ↑

9. Брассингтон Ф., Петтитт С. Основы маркетинга / Ф. Брассингтон, С. Петтитт. – М.: Бизнес Букс, 2014. – 536с ↑

10. Болотова А.А., Карпунина Е.К. Роль и место маркетинговой стратегии продвижения товара в системе развития современного предприятия // Социально-экономические явления и процессы. - 2016. - № 4. - С. 360 ↑

11. Болотова А.А., Карпунина Е.К. Роль и место маркетинговой стратегии продвижения товара в системе развития современного предприятия // Социально-экономические явления и процессы. - 2016. - № 4. - С. 360 ↑

12. Млоток Е.А. Принципы маркетингового исследования конкуренции на рынке. – М.: Инфо, 2015. 396 с. ↑

13. Буханов М.И. Планирование на предприятии. / Учебник – М.: ИНФРА-М 2015. 385 с. ↑

14. Липсиц И.В., Дымшиц М.Н. Основы маркетинга: учебник / И.В Липсиц., М.Н. Дымшиц. – М.: Геотар-Медиа, 2014. – 208 с. ↑

15. Маркетинг: общий курс: учеб. пособие / Под ред. Н. Я. Калюжновой, А. Я. Якобсона. — 2-е изд., испр. – М.: Омега-Л, 2016. — 476 с. ↑

16. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент / Пер. С. Жильцов, М. Жильцов, Д. Раевская. - СПб.: Питер, 2014. - 816 с. ↑

17. Александрова Е.Н., Ташу А.А. Теоретические аспекты стратегического планирования маркетинга в современных компаниях в России // Экономика: теория и практика. - 2016. - № 1. - С. 55 - 58. ↑

18. Липсиц И.В., Дымшиц М.Н. Основы маркетинга: учебник / И.В Липсиц., М.Н. Дымшиц. – М.: Геотар-Медиа, 2014. – 208 с. ↑

19. Ноздрева Р.Б. Маркетинг. - М.: Аспект Пресс, 2016. - 446 с. ↑

20. Бузова И.А., Есипова В.И. Коммерческая оценка инвестиций. / Учебник. – СПб.: Питер. 2014. 432 с. ↑

21. Панкрухин Е.М. Маркетинг. / Учебник. – М.: Омега-М. 2018. 530 с. ↑

22. Голубков Е.П. Изучение конкурентов и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе. // Маркетинг в России и за рубежом. 2015. №-4. С.17-20. ↑

23. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент / Пер. С. Жильцов, М. Жильцов, Д. Раевская. - СПб.: Питер, 2014. - 816 с. ↑

24. Официальный сайт компании Юлмарт [Электронный ресурс]: https://www.ulmart.ru ↑

25. Официальный сайт компании Юлмарт [Электронный ресурс]: https://www.ulmart.ru ↑

26. Официальный сайт компании Юлмарт [Электронный ресурс]: https://www.ulmart.ru ↑

27. Вышенков Е. Ресурсы «Юлмарта» захватили процессы // Сайт Fontanka.ru. [2018].: [Электронный ресурс]: https://www.fontanka.ru/2018/02/07/082/ ↑

28. Основы маркетинга. / Учебное пособие для вузов. / Г.А. Васильев Н.Д., Эриашвили., Н.А. Нагапьянц и др., под ред. проф. Г.А. Васильева. – М.: ЮНИТИ-ДАНА., 2015. 543 с. ↑

29. Плетнёва Н. DPD и Юлмарт расширяют сотрудничество сразу в трех регионах страны // Сайт Retail.ru. [2018].: [Электронный ресурс]: https://www.retail.ru/news/143446/ ↑

30. Официальный сайт компании Юлмарт [Электронный ресурс]: https://www.ulmart.ru ↑

31. Официальный сайт компании Юлмарт [Электронный ресурс]: https://www.ulmart.ru ↑

32. Официальный сайт компании Ситилинк [Электронный ресурс]: https://www.citilink.ru/ ↑

33. Официальный сайт компании М.Видео [Электронный ресурс]: https://www.mvideo.ru/ ↑

34. Официальный сайт компании Эльдорадо [Электронный ресурс]: https://www.eldorado.ru/ ↑

35. Официальный сайт компании DNS [Электронный ресурс]: https://www.dns-shop.ru/ ↑