Организация и управление рекламой

Содержание:

Введение

Характерные особенности процесса современной рекламной деятельности заключаются в повышении сложности и разнообразия используемых форм и методов коммуникационного воздействия на потенциального потребителя, а также в расширении круга целей рекламы. Рекламно-коммуникационная активность постепенно охватывает все аспекты функционирования и развития предприятия, а рекламные компании становятся результатом кропотливых исследований и всестороннего планирования, от качества, проведения которого во многом зависит действенность реализации остальных стратегических и оперативных планов, текущих управленческих решений во всех сферах производственной и маркетингово-сбытовой деятельности.

Увеличение роли и значения рекламы в современных условиях в первую очередь определяется существенным усложнением условий рыночного соперничества и расширением круга потенциальных конкурентов, повышением разнообразия требований потребителей к качеству товаров и услуг, предлагаемых для продажи, и т.д. Стремление субъектов хозяйствования реализовать продукцию и/или услуги и получить максимальную прибыль в условиях жесткой конкуренции побуждает их к переоценке собственных возможностей, анализа информационно-рекламной деятельности, изучение инфраструктуры рынка, исследование уровня подготовки персонала и определения способности отечественного бизнеса адаптироваться к требованиям потребителей. Закономерным следствием является необходимость детального изучения, обоснования и применения успешного отечественного и международного опыта в этой сфере, особенно в отношении разработки и внедрения практических методик для повышения эффективности рекламных мероприятий предприятий. Все это обуславливает необходимость разработки рекомендаций и предложений по формированию рекламной деятельности на рынке.

Среди иностранных исследователей, осуществив весомый вклад в развитие концепции и методологии рекламы, наиболее основательными являются труды В. Аренса, Дж. Беретта, К. Бове, И.В. Крылова, с.Мориарти, П.А. Пименова, К. Ротцо-ла, И.Я. Рожкова, В. Уэльса, В.А. Квартального, Дж. Мейкензи и др. Исследованию этой темы посвящены работы таких отечественных ученых: А.В. Арефьевой, Л.И. Воротин, А.В. Войчак, А.Л. Канищенко, Т.И. Лукьянец, А.П. Луция, Г.Г. Во-Чепцова, Т.А. Приемка, Е.В. Ромата, Л.М. Шульгиной (в области рекламы) и В.Ф. Кифяк, М.П. Мальской, В.В. Худо и другие.

Главной целью является определение целесообразности рекламной деятельности на рынке.

Достижение поставленной цели предполагает выполнение следующих задач:

- Исследовать теоретические основы формирования рекламной деятельности на рынке;

- Проанализировать рекламную деятельность предприятия;

- Выявить перспективы развития рекламной деятельности предприятия.

В работе использовались следующие методы: анализ литературных источников, метод наблюдения, метод анкетирования, метод экспертного оценивания, метод обобщения, анализ полученных данных.

Теоретико-методологической базой работы являются исследования темы продвижения товаров и услуг на рынок следующих авторов: Т.В. Алесинской «Маркетинг: основы маркетинга, маркетинговые исследования, управление маркетингом, маркетинговые коммуникации», Г.А. Васильева «Маркетинг. Реклама», О.Н. Генина «Креатив. Реклама», Е.В. Попова «Продвижение услуг», А.М. Година «Маркетинг» и многих других авторов.

1 Теоретические аспекты организации и управления рекламой

1.1 Цели, задачи и принципы рекламы

Реклама преследует нас повсюду, где бы мы ни были: на улице, в магазине, в транспорте, появляется на телевидении, на концертах и ​​в самых неожиданных местах. Иногда мы даже восхищаемся изобретательной рекламой. Условия рыночной экономики вызвали форсированное развитие рекламы как социального института в сфере профессиональной деятельности сотен тысяч людей в нашей стране. С дилетантского торгового предложения реклама превращается в изящный механизм воздействия на потребителя.

При достаточном количестве переводной и отечественной литературы в рекламе ощущается острый дефицит эффективных идей и новых решений во всех отраслях рекламной деятельности. Пособия чаще рассматривают рекламу вообще, а не отдельные ее виды. Поэтому я бы хотела осветить понятие рекламы, рассмотреть более детально виды и порядок размещения.

Реклама - это любая платная форма неличных предложений товаров и услуг от имени определенного спонсорства с целью повлиять определенным образом на аудиторию. При помощи рекламы формируется определенное представление покупателя об особенностях товара или услуги.

В. Музыкант в своей книге "Теория и практика современной рекламы" подает определение рекламы, которое одобрено в США. B результате конкурса, проведенного журналом "ЭдвертайзингЭйдж" реклама - это печатное, рукописное, устное или графическое сообщение о лице, товарах, услугах или общественное движение, открыто опубликованное рекламодателем и оплаченное с целью увеличения объемов сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или общественной поддержки[9].

Приведем несколько определений из российских научных источников. Автор А. Войчак в своем учебнике «Маркетинговый менеджмент» дает такое определение: "Реклама - это произвольная платная форма не персональной презентации и продвижения товаров, услуг, идей и т.д. через средства массовой информации". Автор С. Горковенко определяет рекламу следующим образом: "Реклама - оплаченная форма НЕ персональной презентации и продвижения товаров и услуг с четко определенным источником финансирования "?

Цель рекламы - привлечь внимание, вызвать интерес, передать потребителю информацию и заставить его действовать определенным образом. Произвести товар еще недостаточно, важно, чтобы он нашел своего потребителя. Поэтому рекламное обращение должно сообщить нечто важное и интересное для потребителя, что-то исключительное, особенное, чего нет в других товарах. Обращение в рекламе должно быть правдивым, доказательным и произнесенным доступно, вовремя, чтобы покупатель обратил внимание на рекламируемый товар (услугу), приобрел его [11].

Автором выделены следующие требования к рекламе, которые применяются в международной практике и определены Международным кодексом рекламной деятельности международной торговой палаты:

- реклама не должна содержать утверждений или наглядных изображений, которые могут оскорбить общество или отдельную группу лиц;

- реклама должна быть составлена таким образом, чтобы не обмануть доверие покупателя, используя недостаток его опыта или знаний;

- реклама не должна ссылаться на предрассудки в качестве доказательства, она не должна без достаточной причины играть на чувстве страха;

- реклама не должна вводить потребителя в заблуждение относительно качества рекламируемого товара, его цены, сопровождающих услуг, гарантийных условий;

- реклама не должна содержать ложных сведений о других фирмах, которые могут вызвать к ним или к их товарам пренебрежение или насмешку;

- следует избегать любого упоминаний, рекламных иллюстраций, содержания и текста рекламы, которые используются другими рекламодателями [8];

- реклама не должна содержать таких изображений, где игнорируются общепринятые меры безопасности, таким образом может поощрять халатность и небрежность;

- реклама не должна злоупотреблять доверием людей, страдающих болезнями и не способных сейчас критически оценить рекламу, предлагает им средства для лечения или выздоровления.

Невыполнение этих требований рекламы может повредить имиджу фирмы, вызвать проблемы с законом, конфликты с конкурентами, поэтому, прежде чем обнародовать рекламное обращение, следует тщательно проанализировать все его особенности, чтобы быть уверенным y правдивости и безвредности рекламы.

По моему мнению, наиболее употребительные следующие виды рекламы:

- наружная реклама;

- внутренняя реклама;

- социальная реклама;

- политическая реклама [7].

При планировании внешней рекламной кампании составляется документ - аналог классического медиа-плана размещения рекламы в СМИ, который называют адресной программой. Данное понятие широко применяется практиками, однако ему не уделено достаточное внимание в научной литературе. Мы, в свою очередь, предлагаем следующее определение: адресная программа - материальный объект, содержащий закрепленную соответствующим образом информацию о запланированном для проведения рекламной кампании перечня рекламных плоскостей, с указанием вида и точного местонахождение конструкции, частью которых они являются, стороны, стоимости и рейтинга каждой плоскости. В контексте нашего исследования решающим является именно количественная составляющая адресной программы, однако она тесно связана с качественными характеристиками каждой внесенной к списку рекламной плоскости.

Всего на количественный состав внешней рекламной кампании торговых предприятий влияет целый ряд факторов, основные из которых можно условно разделить на внешние и внутренние, а именно:

- Внутренние [4]:

1) объем соответствующего бюджета;

2) цели рекламной кампании;

3) количество магазинов предприятия в городе и места их расположения;

4) тип запланированной рекламной кампании, ее сценарий;

5) срок и периодичность размещения наружной рекламы;

6) яркость и оригинальность сюжета рекламного обращения, его соответствие специфике восприятия наружной рекламы;

- Внешние:

1) характеристики целевой аудитории предприятия;

2) площадь города, для которого планируется рекламная кампания;

3) объем населения и наличие мест его концентрации;

4) количество основных путей и транспортных развязок в городе, в том числе, ведущих в магазин (-ы) предприятия торговли;

5) объем внешней рекламы конкурентов в городе;

6) тип застройки города

7) состояние развития наружной рекламы в городе.

Неоднородность совокупности факторов, изменение их состава в каждой ситуации рекламирования и трудоемкость установки соответствующих функциональных зависимостей приводят к таким трудностям их практического рассмотрения, как критериев при определении необходимого количества рекламных плоскостей. В этой ситуации логично применить группы медиапоказателей, через которые выражается основное содержание каждого из факторов [8].

Нужно заметить, что объем бюджета внешней рекламы не будет ниже рассмотрен автором в совокупности с другими факторами. Это объясняется разнообразием методов формирования бюджета, с одной стороны, и тем, что исследование касается только случаев полноценной рекламы на внешних носителях, которые позволяют достигать определенных рекламных целей и требуют значительных затрат, а следовательно - достаточно больших бюджетов, ведь ожидать достижения определенных показателей в результате размещения рекламного обращения на единичных носителях нет оснований.

Именно достижения охвата рекламой определенной части населения является предпосылкой реализации рекламных целей, основными требованиями к формулировке которых являются: четкость, конкретность, возможность быть измеренным, предусматривающий установление контрольных показателей, срока и уровня их достижения и тому подобное. Однако, независимо от потребностей конкретного рекламодателя, предпосылкой достижения цели проведения рекламной кампании является контакт с аудиторией, которая должна увидеть рекламное обращение.

Существуют различные подходы к пониманию рекламного воздействия нареципиентов и вероятность получения соответствующего отклика, получило свое отражение в различных моделях, основные из которых приводятся в табл. 1. Безусловным остается, прежде всего, необходимость встречи аудитории и рекламы, независимо от способа воздействия. Внешняя реклама должна быть увиденной, ведь влияет на аудиторию именно через зрительный канал.

Таблица 1.1

Основные модели рекламного воздействия [7; 9; 11]

Модель	Содержание влияния модели
1. AIDA	Внимание	Любопытство	Желание	Действие	-
2. AIDМA	Внимание	Любопытство	Желание	Мотивация	Действие
3. АССА	Внимание	Восприятие аргументов	Желание	Действие	-
4. VIPS	Видимость	Идентификация	Обещание	Целеустремленность	-
5. DAGMAR	Знание	Ассимиляция	Убеждение	Действие	-
6. Левиджа-Штейнера	Знание	Положительное отношение	Желание	Повторная покупка	-
7. 4А's (Р.Хибинга)	Знание	Отношение	Действие / покупка	Повторная действие / повторная покупка	-

Учитывая широту целевой аудитории большинства торговых предприятий актуализируется максимизация охвата - увеличение количества людей, имевших контакт с рекламным обращением. Согласно принципам медиапланирования, для того чтобы привести к результативному завершению рекламной кампании, то есть достичь поставленных целей, контакт должен состояться определенное количество раз - с определенной частотой.

1.2 Эффективность рекламной деятельности

Вопрос об оценке эффективности рекламных кампаний по-прежнему остается открытым. Наверное, всем сегодня известна фраза: «Я знаю точно, что половинарекламного бюджета потрачена впустую, но не знаю, какая именно». Так, сегодня есть различные методы оценок, но у каждого из них есть преимущества и недостатки (табл. 1.2).

Таблица 1.2

Основные методы исследования эффективности рекламы [1]

Метод исследования	Основные преимущества	Основные недостатки
Телефонный опрос	Дешево и быстро	Нельзя проводить в городах с низким уровнем телефонизации, не дает возможность показать изображения, малое количество вопросов
Квартирный опрос	Глубина исследования, возможность задавать сложные вопросы, возможность задавать большое количество вопросов, возможность показать изображение	Дорого и долго
Уличный опрос	Дешево и быстро	Низкий уровень контроля за работой интервьюеров, маленькое количество вопросов

Эффективность рекламы - степень воздействия рекламных средств на потребителей в пользу производителя или посредника. Принято выделять два вида эффективности рекламы: коммуникационную и конечную (по результатампродаж).

Определение влияния рекламы на результаты продаж (экономическая эффективность) проводится путем относительного сравнения затрат на рекламу и объемов реализации товара по итогам деятельности впрошлом. Точность этого метода не высока, поскольку на результаты продаж оказывают влияние помимо рекламымножество других факторов. Маркетинговые исследования в существенной своей части направлены на определениекоммуникационной эффективности рекламы, определить которую существенно легче по сравнению с конечной эффективностью.

Можно выделить несколько уровней влияния рекламы: когнитивный уровень - изменение знаний о фирме, ее товарах и услугах; аффективное уровень - на формирование позитивного отношения к производителю уровень, побуждает -на формирование намерений вступить в контакт с фирмой, приобрести ее товар.

Как правило, исследования эффективности рекламных кампаний проводятся «до» и «после» проведения рекламной кампании. Если марка только выходит на рынок или мало известна на рынке, то исследования стоитпроводить только «после», при этом основным показателям всегда предоставляют нулевые значения.

Исследование эффективности рекламной кампании позволяет оценить влияние рекламы на потенциального потребителя с помощью ряда показателей:

- Охват целевой аудитории;

- Активное, пассивное знание рекламируемой марки (товара);

- Понимание и распознавание рекламного сообщения (рекламы)

- Запоминание элементов рекламы, рекламного сообщения;

- Притягательная и агитационная сила рекламного сообщения;

- Намерение купить, пользоваться рекламируемым товаром;

- Общее отношение к рекламе;

- Сложившийся образ фирм.

Для определения эффективности рекламной кампании проводятся только количественные исследования (Вопрос о измерения эффективности рекламы до ее размещения относятся к вопросу тестирования).

Существует ряд вопросов, которые целесообразно задавать потребителям при оценке эффективности рекламной деятельности предприятия.

Определяется уровень известности марки «до» и «после» проведения рекламной кампании. Целесообразно сформулировать вопрос следующим образом: «Какие торговые марки вы знаете?». Первая названа марка (top-ofmind) - это косвенный показатель лидерства на рынке (конечно, если рассматривать массовые рынки). Спонтанноезнания (знание марки без подсказки) определяет основных игроков рынка.

В противоположность первому вопросу можно сформулировать еще так: «Какие торговые марки вы знаете из данного списка? ». Знание с подсказкой (приведенное знания, пассивное знание) определяет степень конкурентностирынка.

Далее исследуется уровень знания рекламы данной категории товаров. Аналогично уровню знания марки фиксируется как спонтанное, так и приведенное знания.

Существует метод измерения запоминаемости рекламы (М. Пикулев), что базируется на трех составляющих:

«Спонтанный воспоминание» - реклама вспоминается при упоминании категории товара; «Воспоминание при предъявлении товара определенной торговой марки»- реклама вспоминается после произнесения названия конкретного товараили его демонстрации; «Воспоминание после перевода рекламы». Сумма этих трех показателей составляет долюцелевой аудитории, вспомнила рекламное сообщение. Причем смотрят, как показатели соотносятсямежду собой [1].

К сожалению, бывают случаи, когда наоборот, рекламу помнят, а марку нет. Для изучения этоговопросы показывают изображения рекламы (например, несколько кадров из видеоролика) без упоминания марки, ареспондента просят назвать марку рекламируемого товара.

Кроме популярности рекламных материалов непосредственно изучается популярность каналов СМИ. Но стоит отметить, что при комплексных рекламных кампаниях потребители часто путают, из какого именноисточники они получили эту информацию. Например, при размещении наружной и радиорекламы, некоторыереспонденты могут сказать, что видели данную рекламу по телевидению. Если же телевизионная использованареклама наряду с наружной рекламой, радиорекламой и другими СМИ, то, как правило, большинство скажет, чтовидели рекламу именно по телевидению.

Также исследуется отношение к рекламе в целом. Исследователями доказано, что лучше работает и реклама, что нравится. Поэтому в исследованиях по эффективности рекламной кампании задаются вопросы:«Понравилась ли вам реклама товара N?», «Насколько Вам понравилась реклама товара N?», «Интересна вамреклама товара N? »и прочее [2].

Целесообразно исследовать понимание основной идеи рекламы потребителями и возможность перевести ее содержание.

Для будущих кампаний очень важно оценить, что запомнили в рекламе, поняли, что рекламодатели хотели донести до потребителей, как пересказывают содержание рекламы, какой характер ейприсваивают. Например, после запуска видеоролика «Оливьез», в котором просто под классическую музыкупоказывали, из чего состоит салат Оливье, и необходимым ингредиентом должен быть майонез «Оливьез», анализируя ответы на вопрос: «Что можете вспомнить из этой рекламы?», Поняли, что в головахесть некий «хаос» - респонденты вспоминают всю рекламу, где хоть как-то фигурирует салат «Оливье», оливки и т.п.,вспоминая ролики других марок, которые размещались на телевидении с большей частотой [3].

Одним из важных моментов исследования эффективности рекламы является определение того, какие чувства по отношению к товару возникают у респондентов после просмотра рекламы.

Конечно вопрос звучит так: «Что Вы можете сказать оданной торговой марки после того, какВы увидели эту рекламу? ». Как правило, исследователи предлагаю определенные характеристики, с которыми респондентымогут согласиться или нет. Или вопрос формулируется в такой форме: «Какие чувства по отношению к товарувызывает у вас данная реклама? Оцените по пятибалльной шкале (где 5 - полностью согласен, 1 - вовсе не согласен)».

В конце определяется влияние рекламы на поведение потребителя. В конечном итогеэффективность рекламной кампании определяется сделанными покупками. Известно, что мнение респондента может расходиться с поведением. Поэтому необходимо задавать вопросы о поведении: «Какую марку категории N выкупили в последний раз? »,« Какую марку вы предпочитаете? »и прочее.

Следовательно, планирование, разработка, проведение и оценка эффективности рекламной деятельности предприятия является весьма актуальным в наше время, поскольку потребители отдают предпочтение тем товарам и услугам,о которых они знают, и производители которых убедили в том, что именно это товар (услуга) лучше удовлетворит их потребности.

2 Особенности рекламы как сигнала и информации

2.1 Краткая характеристика издательства «Экоинвест»

На издательском рынке издательство «Экоинвест» находится с 1994 года. Достаточное время для накопления опыта и расстановки приоритетов. Основное направление - качественное издание научной и художественной литературы. Издательство печатает книги на своем оборудовании и весь процесс находится под нашим постоянным контролем. Максимум удобства для клиента и профессиональный подход – кредо издательства.

Продукция издательства «Экоинвест»:

- монографии, учебники и учебные пособия, сборники статей, учебно-методические комплексы и программы, авторефераты;

- журналы и альбомы;

- художественная литература, сборники стихов;

- подарочные издания;

- буклеты, рекламные листовки и т.п.

Кроме того, издательство оказывает издательские и полиграфические услуги, среди которых:

Редактирование текстов

Корректура

Верстка

Дизайн обложек

Обработка графической информации

Качественная цветная и черно-белая печать

Термоклеевой и твердый переплеты

Полный издательский пакет (присвоение международных книжных номеров ISBN, библиотечных классификаторов УДК, ББК и авторского знака).

Рассылка обязательных экземпляров изданий.

Целевая аудитория «Экоинвест» состоит из:

Специалисты в разных областях знаний, а также студенты, преподаватели, старшие школьники, учителя, абитуриенты, люди с высшем и неоконченным высшим образованием – как гуманитарным, так и техническим. Примерный возраст читателей - от 20 лет и без верхнего предела.

Ядро целевой аудитории составляют жители городов среднего возраста – от 23/25 лет до 60 лет, – успешные в карьере, имеющие постоянный доход от 40–50 тыс. рублей в месяц, постоянные пользователи Интернета.

2.2Анализ эффективности рекламной деятельности издательства «Экоинвест»

Организация «Экоинвест» ведет активную рекламную политику среди розничных сетей. Цель рекламной деятельности, ребрендинга упаковок, внедрение новых рекламных материалов и акцирнирование продукта - привлечь клиентов, улучшить имидж и повысить конкурентоспособность товаров. Эта компания широко использует стимулы. Это помогает добиться роста объемов продаж и сотрудничества во многих магазинах: скидки, акционирование, отмена испорченных товаров, использование рекламных бонусов.

В разных магазинах существуют различные виды рекламы, в зависимости от их размера: витрины, стеллажи, наклейки, воблеры, плакаты, наклейки, дополнительные прайс-листы, устная реклама от менчендайзера.

Организация маркетинга в компании «Экоинвест» зависит от структуры управления маркетингом в организации, а также ассортимента продукции. План маркетинга «Экоинвест»построен в комплексе "4P" для всех видов товаров: продукт, цена, продвижение, место.

Директор «Экоинвест» принимает окончательное решение оорганизации и использовании маркетинговых элементов. Коммерческий отдел во главе с коммерческим директором планируют варианты решений, готовящихся, тем самым показывая баланс и обоснованность выбора.

Коммерческий директор участвует непосредственно в осуществлении организации маркетинговой деятельности. Это указывает на то направление, в котором компания должна начать исследования. Кроме того, наряду с директором отдела маркетинга, он определяет цели маркетинговой деятельности и коммуникаций, план реализации, а также способы использования различных элементов маркетинговой коммуникации. Реализация этих функций лежит на специалистах отделов бренд-менеджмента, продаж и закупок.

Эти отделы обеспечивают отдел маркетинга компании необходимой для реализации информацией. Через процесс общения с клиентами, заказчиками, поставщиками и т.д. сотрудники отдела формируют имидж компании, представление о ней, улучшая тем самым свои позиции на рынке.

В настоящее время компания «Экоинвест» активно используют этот список методов рекламы:

- Рекламные услуги в сети Интернет. Выставки. Акции. Компания «Экоинвест» имеет свой сайт в Интернете. Он предназначен для облегчения связи информации и освещения для клиентов. Сайт содержит информацию об истории компании, различные инновации, перечень перспективных направлений компании, внутренних устройств компании. Кроме того, существует интернет-магазин, в котором можно приобрести продукцию издательства.

- Все виды печатных рекламных материалов (воблеры, планнограммы, листовки и т.д.). Буклеты вместе с рекламной информацией, также могут быть переданы на благотворительные мероприятия, акции, международных торговых ярмарках и выставках. Существуют различные виды каталогов, рекламных широкий ассортимент продуктов и товаров компании и передать свои преимущества, цены, а также краткое описание.

-. Шоу, промо-акции, презентации, ярмарки и другие общественные мероприятия с целью привлечения новых клиентов.

- Стенды и баннеры. Организовывая такие методы маркетинга, чтобы привлечь, товары часто продаются со скидкой на акции для розничных покупателей. Стенд может также использоваться для целей распространения бесплатных брошюр, каталогов, прайс-листы и т.д. с логотипом компании, чтобы привлечь внимание.

«Экоинвест» проводит следующие рекламные-мероприятия:

акции по стимулированию сбыта, например, тематические вечеринки, новогодние вечеринки и другие;

рекламные мероприятия (реклама в прессе, промо-акции, реклама внутри заведения и пр.);

PR-акции (статьи в прессе, информационное наполнение сайта в Интернет, внутренний PR и пр.).

«Экоинвест» при случае использует некоторые средства СМИ для распространения информации о деятельности, а также активно участвует в различных рейтингах, тендерах и конкурсах. Сейчас неоднократно можно увидеть и услышать об услугах и продукции «Экоинвест» на телевидении, в прессе, в сети интернет. Преимуществами рекламных роликов является высокое аудиовизуальное воздействие на потребителей, низкая стоимость рекламы в расчете на одного телезрителя. Видеоролики позволяют использовать широкий набор спецэффектов для воздействия на подсознание потребителя: звук, музыка, слово, микширование, визуальные эффекты, компьютерная графика и анимация и т.д.

Таблица 2.1

Анализ использования различных рекламных средств «Экоинвест» за 2015–2016 годы.

Рекламные средства	2015 год				2016 год
	План (тыс.руб.)	Факт (тыс.руб.)	Отклонение (+,–)	%	План (тыс.руб.)	Факт (тыс.руб.)	Отклонение (+,–)	%
Наружная реклама	650	600	-50	92,3	700	700	-	100
Телереклама	400	330	-70	82,5	600	-	-600	-
Промо-акции, сувенирная продукция	100	120	+20	120	150	200	+50	133
Выставки,презентации	100	120	+20	120	200	310	+110	155
Печатная реклама	300	420	+120	140	300	315	+15	105
Реклама в Internet	30	20	-10	66,7	30	20	-10	66,7
ИТОГО:	1580	1610	+30	102	1980	1545	-435	78

Реклама в Интернет требует от компании минимум затрат. Это единственная реклама, цены на которую остались фиксированными как в 2015, так и в 2016 году. Размещение рекламы в компьютерных сетях - это самый современный и весьма эффективный способ рекламирования.

Рассмотрим1показатели использования1рекламных средств «Экоинвест» за 2016г.:

1.наружнаяреклама;

2.телереклама;

3.промо-акции;

4.выставки, презентации

5.печатная реклама;

6. реклама вInternet;

.

Рисунок 2 - Показатели использования рекламных средств «Экоинвест»

Из диаграммы видно, что «Экоинвест» большую часть своих средств вкладывает в наружную рекламу и в телерекламу, это объясняется тем, что этот медиаканал самый «дорогой» и самый эффективный из всех. Другие основные показатели использования рекламных средств можно оценить исходя из данных диаграммы.

Выполнив анализа маркетинговой деятельности компании «Экоинвест» можем сделать вывод о том, что компания не имеет достаточного количества наружной рекламы, а также повышение активности на ТВ, с целью привлечения популярности.

3 Разработка мероприятий по совершенствованию рекламной деятельности

Маркетолог должен анализировать, регулировать и контролировать деятельность компании; участвовать в разработке политики и стратегии развития; заниматься исследованием, освоением и развитием страхового рынка; разрабатывать и усовершенствовать пакет услуг компании, заниматься их реализацией; создавать имидж - стиль фирмы.

Сейчас спектр услуг компании находит сбыт лишь с помощью сбора и обработки потребностей клиента, то есть механизм реализации функции постоянной разработки новых услуг работает очень слабо. Новая услуга в бизнесе-портфеле компании возникает лишь под давлением активного клиента и, как правило, примыкает к пакету дополнительных услуг. В главу угла относятся не потребности на рынке, а то, что компания может предложить клиенту, иначе сказать, происходит "навязывание" услуги.

Выполнениименеджером по маркетингу функций разработки инновационных страховых продуктов, в т.ч. комплексных, позволит завоевать крепкие позиции «Традиция» и «Экоинвест» на рынке.

Важным в организации маркетинговой деятельности есть распределение функций маркетолога и менеджеров и агентов.

За маркетологом остаются и еще чисто технические функции: организация взаимоотношений из СМИ, подготовка и производство буклетов и визиток, подготовка информации для отраслевого рейтинга, анализ лучшей практики конкурентов, сбор отзывов от клиентов, позиционирование сайта компании в сети.

Таким образом, мы определили основные направления повышения эффективности рекламной деятельности и стимулирования сбыта в «Традиция» и «Экоинвест».

Теперь рассмотрим мероприятия для «Экоинвест».

В целях совершенствования маркетинговой коммуникации «Экоинвест»руководству надо разработать более эффективную рекламную компанию на 2017год.

Цель рекламной кампании - создать благоприятное отношение у потенциальных клиентов к имени «Экоинвест»и его услугам.

Маркетинговая служба «Экоинвест» может использовать следующие виды рекламы:

- наружная реклама (рекламные рисунки и логотипы с изображением эмблемы «Экоинвест»на стационарных сооружениях);

- реклама на телевидении (выпуск видеоролика о «Экоинвест»или о его услуги);

- реклама в газетах (перечень услуг «Экоинвест», график его работы и местонахождение);

- реклама на радио;

- связь с общественностью (реклама доброго имени «Экоинвест») - или организация поддержка различных культурных и спортивных мероприятий.

Виды рекламы и приемы коммуникационной политики:

- реклама на телевидении (30-ти секундный ролик) - на первом месяце три дня в неделю утром и вечером, на втором месяце два раза в неделю в тоже время (телеканал «ОРТ»);

- реклама на радио (40-ка секундное объявление) - на первом месяце ежедневно в вечернее время, на втором месяце по будним дням в то же время (радиостанция «ХитFM»);

- реклама в прессе - газета «Бизнес» еженедельное сообщение об услугах «Экоинвест» на последних листах издания, «Аргументы и Факты» еженедельное сообщение на второй странице издания;

- печатная реклама - выпуск литовок и каталоги;

- участие в выставке - «Международная книговедческая выставка», май 2017 года.

PR-мероприятия - проведение пресс-конференций со службами массовой информации по разъяснению деятельности «Экоинвест», его услуг, положение на рынке, конкурентоспособных сторон деятельности, приоритетов развития, схем работы с клиентурой а также проводимых рекламных мероприятий и участие в выставках.

Реклама на радиостанции ориентирована на людей с большими доходами, поэтому в рекламе целесообразно вспомнить об «Экоинвест»по сохранению ценностей и валюты, а также об услугах по обслуживанию поездок заграницу.

В целях совершенствования планирования маркетинговых коммуникаций рассмотрим структурное построение рекламной компании.

Реклама на телевидении - ролик содержит информацию о «Экоинвест» его опыта работы, месту расположения. Заканчивается ролик провозглашением девиза «Экоинвест» и предложения к сотрудничеству.

Реклама на радио - та же информация, но с упоминанием продукции и услуг «Экоинвест».

Реклама в прессе - логотип «Экоинвест», девиз «Экоинвест», перечень основных тем и статей.

Реклама в газете «Бизнес», кроме выше перечисленного, должна содержать упоминание обпродукции и услугах «Экоинвест».

Реклама на щитах - цвета логотипа и фирменного стиля«Экоинвест», девиз «Экоинвест».

Рекламные листовки - цвета «Экоинвест», информация о деятельности предприятия.

Рекламные буклеты - цвета «Экоинвест», девиз «Экоинвест», перечень продукции и услуг «Экоинвест» для физических и юридических лиц.

Рассмотрим участие «Экоинвест» в выставке.

Выставочный стенд «Экоинвест»будет представлен линейным стендом площадью 80 кв. метров, в котором представлены следующие элементы:

- рекламные плакаты с информацией о «Экоинвест»;

- при входе на стенд будут размещены цвета «Экоинвест», логотип и девиз «Экоинвест», будут раздаваться рекламные буклеты и листовки;

- место для переговоров;

- Место для отдыха персонала стенда.

Одной из важнейших сторон планирования рекламной кампании является расчет затрат на рекламные мероприятия. Очень важно определить расходы на рекламные мероприятия для того, чтобы произвести расчет будущей прибыли и сопоставить ее с расходами «Экоинвест» на рекламу, сделать таким образом расчет эффективности рекламных мероприятий. Руководство «Экоинвест»решило разработать рекламные коммуникации, сложив их с таких носителей:

- рекламный ролик на телевидении, канал «ОРТ»;

- рекламный ролик на радиостанции «ХитFM»;

- рекламный ролик в печатных изданиях: газета «Бизнес» и «Аргументы и Факты»;

- участие в выставке «Международная профессиональная выставка в мае 2017 года;

- средства прямых маркетинговых коммуникаций: листовки, каталоги.

Рассмотрим виды маркетинговых коммуникаций, которые будут использоваться «Экоинвест» в 2017 году.

Таблица 3.1

Анализ расходов на прямую рекламу на 2017 год

№	Вид носителя рекламы	Фирма произво-дитель	услуга	Стоимость 1 заказа, тыс.руб	Количество, шт	Общие затраты, тыс.руб
1	Листовки	Студия «Колор»	250мм*40мм цифровая полноценная печать за 1000шт.	450	2	900
2	Каталоги		215мм*330мм Colotech+ 120 гр., обложка Colotech+ 300 гр., цифровая полноценная печать	1800	2	3600
ИТОГО						4500

Таким образом, как видно из таблицы 3.2, «Экоинвест»за три последних года пользовался услугами студии печати, входящей в холдинг. Затраты на каталоги и листовки составили 4500 тыс.руб.

Далее рассмотрим расходы на рекламу на радио. Рекламный ролик будет транслироваться на станции Хит-FM. Ролик будет транслироваться 50 раз:

- январь - каждый день в 21 час = 30;

- февраль - понедельник-пятница в 21 час = 20.

Рассмотрим анализ затрат в табл. 3.2

Таблица 3.2

Анализ затрат на радио рекламу на 2017 год

№	Вид носителя рекламы	Фирма произво-дитель	услуга	Стоимость 1 заказа, тыс.руб	Количество, шт	Общие затраты, тыс.руб
1	радиореклама	Хит-FM	рекламный ролик	90	50	4500
Итого						4500

Как видно из таблицы 3.2, расходы на радио рекламусоставили 4500тыс.руб.

Таблица 3.3

Анализ расходов на печатную рекламу на 2017 год

№	Вид носителя рекламы	Фирма произво-дитель	услуга	Стоимость 1см2, тыс.руб	Стоимость баннера112 см2, тыс.руб	Количество размещений, раз	Общие затраты, тыс.руб
1	газета	Бизнес	рекламный баннер	4,3	481,6	52	25043,2
2	газета	Аргументы и Факты		4,5	504	52	26208
Итого							51251,2

Как видно из табл. 3.3 расходы по размещению рекламного баннера составили 51251,2 тыс.руб. Стоимость участия в выставке составит 2500 тыс.руб, и будет проходить только в мае. Расходы на рекламу на телевидении приведены в табл. 3.4.

Таблица 3.4

Анализ расходов на рекламу на телевидении на 2017 год

№	Вид носителя рекламы	Телеканал	Стоимость 1 показа тыс.руб	Количество показов, шт		Общие затраты, тыс.руб
				январь	февраль
1	телевидение	ОРТ	900	24	16	36000
Итого						36000

Рассмотрим общие расходы на рекламные коммуникации за анализируемый период (табл. 3.5).

Таблица 3.5

Общие расходы на рекламные коммуникации на 2017 год

Общие затраты	2017 год
- листовки	900
- каталоги	3600
- радио	4500
- газета	51251,2
- телевидение	36000
- выставка	2500
Всего	98751,2

Как видно из таблицы 3.5, По приведенным статьям расходов видно, что телевизионная реклама занимает значительный вес в общих затратах 36000 тыс.руб, но вместе с тем она является наиболее действенной и массовой формой рекламы. С помощью ее достигается эффект массовости воздействия рекламы, далее идет расходы на газеты. Наименьшая сумма расходов будет на открытки - 900 тыс. руб.

Реклама на радио рассчитана на людей со значительными доходами, так как именно они лучше всего на нее  реагируют.

Заключение

Влияние рекламы на формирование потребительских вкусов, взглядов, моды является давно известным. О манипулировании же в процессе формирования этих вкусов - можно соглашаться, можно отрицать. Но манипулирование, пропаганда и реклама являются явлениями близкими друг к другу, где установление четких границ возможно.

Каждый из элементов комплекса «маркетинг-микс», продукт (product), цена (price) и распределение (place), является сердцевиной соответствующей маркетинговой политики - товарной, ценовой и политики распределения. Однако для реализации маркетинговых целей этих элементов мало: ни совершенный товар, ни приемлемая цена или удачно выбранная система распределения не могут дать соответствующего результата без эффективной системы коммуникаций с потребителем, окружением фирмы. Именно поэтому одним из четырех китов маркетинга является продвижение.

В современном рекламном процессе потребитель является генератором обратной связи. По собственному желанию он может заказать необходимую информацию - от рекламного агентства или рекламодателя.

Различные предприятия, в зависимости от масштабов их деятельности, подходят к организации рекламного процесса. В небольших фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела маркетинга, периодически вступая в контакт с рекламными агентствами. Крупные организации создают свои рекламные службы. Для проведения масштабных рекламных акций часто приглашают также специалистов рекламных агентств.

На первом этапе творческая команда стремится сформулировать уникальное торговое предложение (УТП). Такое предложение подчеркиваетпреимущества товара и по своему содержанию и форме в коем случае не должна быть похожей нарекламу конкурентов.

На втором этапе создается текстовая основа рекламного обращения – письменное изложение наиболее важных аргументов и призывов, которые должны помочь решитьпоставленные задачи. На третьем этапе осуществляется подготовка окончательного оригинал - макета рекламного объявления. Этот этап является одним из важнейших в работе надрекламой, поскольку в единое целое собираются все элементы рекламного объявления.

Таким образом, общая схема производства рекламного продукта выглядит следующимобразом. Конечный результат первого, творческого этапа создания рекламного продукта, как мы видим, заключается в утверждении оригинал-макета для печатной рекламы или кино илиаудио-сценария. После этого рекламное агентство начинает новый этап, этап изготовленияразработанной рекламы. Как правило, этот этап происходит за рекламным агентством.

Рекламные агентства выбирают себе поставщиков (или подрядчиков): типографию для изготовления печатной рекламы и крупноформатных плакатов для наружнойрекламы, фотостудию, кинокомпанию по производству рекламных роликов (продакшнкомпании), фирмы, производящие РOS-материалы и сувениры.

Список использованных источников

1. Акулич И.Л. Маркетинг., 6-е изд., испр. - Мн.: 2013. — 511 с.
2. Антипов К.В., Основы рекламы., М.: Дашков и К, 2014. — 328 с.
3. Белоусова, С. Н. Маркетинг: учебное пособие / С. Н. Белоусова. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2015. – 381 с.
4. Бузин, В. Н. Медиапланирование. /В. Н. Бузин. – М.: Юнити, 2012. -381 с.
5. Годин, А. М. Маркетинг / А. М. Годин. – Москва: Дашков иК, 2014. – 671 с.
6. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования – М: «Финпресс», 2014г.
7. Дубровин, И. А. Маркетинговые коммуникации/ И. А. Дубровин – М.: .: Дашков и К, 2013. – 577 с.
8. Костина, А.В. Основы рекламы./ А.В. Костина - М.: КНОРУС, 2013 – 241 с.
9. Котлер Ф. Основы маркетинга - М.2014.
10. Котлер, Ф. Основы маркетинга: краткий курс: [перевод с английского] / Филип Котлер. – М.: Вильямс, 2012. - 488 с.
11. Маркетинг. Менеджмент: экспресс-курс / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. - Санкт-Петербург : Питер, 2015. - 479 с.
12. Маркетинг: общий курс: учеб. пособие / Под ред. Н. Я. Калюжновой, А. Я. Якобсона. – М.: Омега-Л, 2015. – 476 с.
13. Маркетинг: учебник для студентов / Б. А. Соловьев, А. А. Мешков, Б. В. Мусатов. – М.: Инфра-М, 2013. – 335 с.
14. Маркетинг: учебник для экономических вузов / Р. К. Цахаев, Т. В. Муртузалиева. – М.: Дашков и К, 2013. – 548 с.
15. Маркетинг: Учебник. / Под ред. Проф. Т. Н. Парамоновой. – М.: КНОРУС, 2013. – 360 с.
16. Михалева, Е. П.  Маркетинг./ Е. П. Михалева. – М.: Юрайт-Издат, 2012. – 224 с.
17. Океанова, З.К. Маркетинг: учеб./З. К. Океанова. – М.: ТК Велби, Проспект, 2014. – 424 с.
18. Основы маркетинга. Теория и практика / И. И. Пичурин, О. В. Обухов, Н. Д. Эриашвили. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2013. – 381 с.
19. Основы маркетинга. Теория и практика/ под ред. И. И. Пичурин, О. В. Обухов, Н. Д. Эриашвили. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2014. – 381 с.