Методы стимулирования продаж в розничной торговле ( основы розничной торговли)

Содержание:

Введение

Первые методы стимулирования продаж в розничной торговле начали появляться задолго до нашего времени – примерно в конце восемнадцатого века. Законодательницей различных тенденций по поднятию уровня продаж была Европа, наша страна присоединилась к этому процессу примерно в начале девятнадцатого века. На то время, основным методом, направленным на стимулирование продаж, были распродажи, участвуя в которых торговцы стремились избавиться от максимального количества товара, который не продался ранее и остался не удел. Несмотря на то, что уже прошло довольно много времени, особых изменений в целях проведения распродаж не произошло.

Магазины самых разных профилей и уровней устраивают дни распродаж для того, чтобы продать тот товар, который рискует остаться не востребованным. В этом и лежит основная причина сезонных, межсезонных или предпраздничных скидок на продукцию.

Теоретика методологической основы розничной торговли

Как известно, в макроэкономическом плане роль торговли имеет двойственный характер.

С одной стороны, розничная торговля выступает как посредник между производителями товаров и их потребителями. С другой стороны - она сама является производителем услуг, именуемых как торговые услуги.

Необходимо отметить, что труд работников торговли имеет ряд отличительных черт, которые присущи данной деятельности в отличие от труда в других отраслях народного хозяйства. Одними из таких особенностей, которые были выделены Виноградовой С.Н., являются: - простота технологических операций работников массовых профессий (продавцов, фасовщиков, кассиров) и довольно низкие квалификационные требования к их выполнению;

- так как данный труд связан с обслуживанием покупателей, то необходимо постоянное присутствие на рабочем месте, постоянный информативно-коммуникативный контакт с потребителями. Это создает довольно высокие физические нагрузки (работа на ногах, большое количество однообразных движений в ограниченном пространстве, наличие постоянного шума, особенно в крупных продовольственных супермаркетах). Одновременно присутствуют значительные психологические нагрузки, что повышает требования к физическому и психологическому состоянию, которые предъявляются к персоналу; -

в сфере торговли велик удельный вес женского труда, молодежи, которым необходимо создать условия для повышения квалификации и воспитания детей; -

в розничной торговле возрос удельный вес предпринимателей, не имеющих профессионального образования

1.1 Почему нужны распродажи

Насколько бы стильной и модной не была коллекция, которая поступает в магазин перед началом нового сезона, реализовать ее полностью, до последней единицы, получается крайне редко. Некоторые владельцы хранят остатки непроданных коллекций на складах, воспринимая их, как запасные товары на крайний случай. Другие продолжают предлагать их клиентам, надеясь на продажу, несмотря на то, что мода закончилась или сезон прошел. Однако, что в первом, что во втором случае, это чревато денежными потерями, которые могут повлечь за собой дополнительные проблемы.

• При хранении товара на складе – это дополнительное место на складской территории, которое необходимо оплачивать.

• Когда товар не продается, происходит заморозка части оборотных средств.

• Возможна потеря клиентов, так как отсутствие обновлений зачастую вызывает у людей потерю интереса к торговой точке.

Международные эксперты проводили достаточное количество экспериментов и расчетов, и пришли к выводу, что продажа остатков хотя бы за полцены – это наиболее выгодный способ выхода из ситуации. Конечно же, речь не идет о таких товарах, как автомобили или ювелирные украшения, так как мы рассматриваем товары короткого жизненного цикла, например, обувь, одежду, бижутерию. Розничная торговля такими товарами обычно устанавливает высокие наценки с целью получения прибыли, поэтому для того, чтобы не понести больших потерь, продавцам необходимо использовать распродажи. В противном случае владелец столкнется с переполненным складом, нехваткой оборотных средств и материальными проблемами. Но распродажи имеют не только положительные, но и отрицательные стороны, которые мы сравним далее:

Отрицательные стороны распродаж

• Прибыль за продажу каждой единицы товара значительно уменьшается;

• Стирается репутация дорогих и средне дорогих магазинов, так как покупатель начинает понимать, что мог подождать три месяца и приобрести вещь в несколько раз дешевле;

• Во время распродаж покупатели набирают довольно много товарных единиц, что часто приводит к падению спроса на новую коллекцию.

Положительные стороны распродаж

• Оборот товара ускоряется;

• Ликвидируются те остатки продукции, которые могли принести большие убытки и вообще не быть проданы;

• Если магазин позиционирует себя, как бутик эконом-класса, то с помощью регулярных распродаж ему удастся сформировать имидж магазина с невысокими, доступными ценами.

Основная цель проведения распродажи

Как было несколько веков назад, так осталось и в наши дни: основная цель распродажи – продать залежавшийся товар, который рискует не быть реализованным в принципе. Владелец рассчитывает, что продав товар хотя бы по заниженной цене, он своевременной пополнит свой поток материальных ресурсов, без вложения собственных дополнительных денег. Поток материальных ресурсов представляет собой разницу между теми средствами, которые были вложены владельцем в бизнес за определенный период, и теми, которые были им получены.

Однако следует учитывать и тот момент, что продажи в розничной торговле имеют определенные сезонные колебания. Поэтому для распродажи также следует подбирать подходящее время. Ведь нет смысла снижать цены тогда, когда никто практически не посещает торговые точки. Распродажа делается для того, чтобы количество продаж возросло, в противном случае владелец потеряет свои средства, так как покупать будут столько же, но доходы будут в два раза ниже.

Допустим, возьмем первые недели июля месяца – это время принято считать временем сильного спада уровня продаж, так же как и первые недели января. Люди купили все, что хотели в декабре или в июне, даже без скидок на товары. Поэтому тут распродажа будет бесполезной.

Для того, чтобы стимуляция продаж путем распродажи приносила максимально возможную прибыль, следует заранее продумывать ее концепцию и планировать, как она будет реализована. В первую очередь, нужно выбрать те даты, когда скидки будут максимально востребованы и смогут мотивировать как можно больше людей к совершению покупок. Для этого можно изучить статистические данные исследований маркетологов и менеджеров, которые представлены в различных источниках, но конечно лучше самостоятельно составлять прогнозы и вести контроль над спадами и подъемами уровня продаж.

Такие товарные группы, как обувь, одежда бижутерия состоят из нескольких подгрупп, формирующихся в зависимости от сезонности. Это товары на все сезоны, на лето, на зиму, или на несколько сезонов (весна-осень). Каждая подгруппа имеет разные сроки для актуальных и прибыльных распродаж, которые необходимо установить. Следует учитывать, что распродажа должна начинать за неделю, а то и больше, до того, как продажи пойдут на спад.

Если говорить о центральных регионах нашей страны, то самые активные продажи весенне-осенней коллекции начинаются в середине марта месяца и длятся примерно месяц. Есть различные факторы, которые влияют на то, сколько продлиться сезон повышенного спроса на ту или иную группу товаров. Погодные условия могут повлиять на сокращение или, наоборот, увеличение периода, экономическая ситуация в стране.

Когда ведется четкий учет уровня продаж в тот или иной сезон, владельцу будет легче примерно понимать, сколько и какого товара надо закупить на период, когда можно не рассчитывать на высокую прибыль и в какой момент следует начинать стимулирование продаж.

По данным экспертов, в то время, когда спрос на весенне-осенние коллекции достигает своего минимума, то есть спадает, значительно возрастает уровень продаж всесезонных товаров. 

1.2 Инструменты мерчендайзинга для стимуляции продаж

Итак, как мы выделили ранее, распродажи – это наиболее эффективный способ продать товар, который устарел и рискует остаться на складе и принести ряд убытков, а также способ поднять уровень продаж в определенные временные промежутки. Однако, помимо распродаж существует огромное количество самых различных методик, которые применяются для того, чтобы заинтересовать клиентов. Такие методики могут быть основаны на ценовых факторах или же на неценовых. 

Неценовые способы повышения уровня продаж

Такие методики основываются на том, что совершая покупку, клиент получает какую-либо выгоду. Проводятся акции, которые используют самые различные коммуникации для того, чтобы повлиять на мнение потребителей и привлечь интерес к своей торговой марке. Организация такого подхода позволяет повысить имидж бренда, продвинуть товары на рынке, сделать торговую марку известной для большого количества потребителей и привлечь большое количество клиентов, которые будут иметь лояльное отношение к продавцу. Для того чтобы понять, в чем заключается такая акция и как она проводится, рассмотрим примеры:

• Супермаркет или брендовый магазин, который проводит регулярные розыгрыши подарков по чекам или специальным талонам, предлагают участвовать в лотереях или конкурсах;

• Если это сеть ресторанов, то подарок скидки на блюда при следующем посещении, если спортивная секция – бесплатное первое занятие;

• При покупке на определенную сумму в кафе, напиток бесплатно.

Ценовые способы повышения уровня продаж

Такие способы напрямую ориентированы на то, чтобы получал стимул от материального поощрения при покупке товара. Для использования ценовых способов больше всего подойдет вторая половина сезона, и организовывать такие акции следует последовательно.

Нельзя говорить о каких-либо единых рекомендациях для всех магазинов и торговых точек, так как подход должен оставаться индивидуальным. Акция может проходить в разное время, длиться разные временные промежутки, да и сам тип акции зависит от категории основных покупателей, товаров и брендов. Конечно же, большое значение имеют и финансовые возможности владельца.

Большую роль в эффективности ценового стимулирования играет размер скидок, которые предлагает магазин, а также внешние факторы. Скидка, которая составляет менее тридцати процентов, вряд ли заинтересует покупателя и не станет причиной для посещения торговой точки, поэтому это стоит учитывать. Если же владелец хочет установить скидку в двадцать или менее процентов, то необходимо добавить визуальные эффекты воздействия на покупателя.

Например, выберите наиболее эффектные модели, разместите на витрине рядом с ними ценники, на которых крупным шрифтом указано, что цена понижена. Также можно сделать и в зале: над стендами с небольшими скидками оформить какие-либо яркие, привлекающие внимание элементы рекламы и информационные блоки, на которых будет указано, насколько упала цена. В силу психологических особенностей, человек всегда обращает внимание на внешние изменения, поэтому, увидев витрину с яркими ценниками и новыми моделями, вполне вероятно захочет посетить торговый зал.

1.3 Некоторые способы ценового стимулирования

• Магазин предлагает коллекции со скидками;

• Для покупателей, которые приобрели две вещи, третья предоставляется бесплатно. Обычно бесплатно дается та вещь, которая имеет самую маленькую стоимость из всех, которые выбрал клиент;

• При покупке на определенную сумму или конкретного количества товара некоторые магазины предлагают подарок. Это может быть незначительный презент, но клиент все равно оценит такой маркетинговый ход.

Современные маркетинговые технологии предложили новый способ привлечения клиентов: выставлять весь товар в зале по одинаковой стоимости. Вы наверняка сталкивались с рекламными слоганами, типа: все футболки по пятьсот рублей – это и есть новый инструмент маркетинга. Он используется чаще всего на начальном этапе сезона, так как позволяет выстроить равномерную линию цен. Здесь есть два положительных момент. Во-первых, таким образом, те модели, которые, казалось, будут покупаться в минимальном количестве с большой вероятностью пойдут в ход. Во-вторых, вы привлекаете внимание клиентов, устанавливая при этом небольшую скидку, никак не в тридцать процентов.

Можно также стимулировать продажи товаров в магазине, используя промо-заказ. Существуют специально разработанные коллекции, которые действительно должны продаваться по пятьсот рублей, учитывая немаленькую наценку. Таким образом, в начале сезона появляется товар, который стоит довольно недорого и позволяет организовать зону моделей со скидкой. Это необходимо указывать на витрине магазина, привлекая внимание клиентов. Сезон только начался, а в магазине уже действуют скидки – отличный способ заинтересовать потребителей.

Инструменты мерчендайзинга, которые эффективно повышают продажи

Каждый владелец использует тот набор инструментов, который считает максимально подходящим для себя. Маркетинговые коммуникации в данное время очень развиты и разнообразны, поэтому людям есть из чего выбирать, но для минимальной стимуляции покупателей к совершению покупки остаются продажи, осуществляемые на прямую, и визуальное впечатление о торговой точке.

В наше современное время все еще остались консервативные предприниматели, которые не воспринимают визуальный маркетинг, как способ повышения продаж. Это и становится причиной того, что в некоторых магазинах можно встретить практически полное отсутствие дизайна и хаотичное расположение товаров в зале.

В основе этой проблемы лежит то, что владелец магазина не считает нужным классифицировать или группировать товары, считая это не принципиальным при ведении бизнеса.

Из этого получается, что тот беспорядок, который происходит при закупке товара, отсутствие каких либо принципов размещения товара на складе и становиться причиной беспорядочного расположения товаров по залу. Конечно же, в такой обстановке количество желающих приобрести товар и повторно посетить магазин сократиться во много раз. Поэтому, перед тем, как будет организована акция или распродажа, необходимо классифицировать товары и составить примерный план и списки.

Розничная торговля предусматривает еще много различных инструментов маркетинга и мерчендайзинга, и они заключаются не только в визуальных элементах, распродажах и акционных предложениях. Многие инструменты напрямую связаны с ассортиментом, его подборкой и качеством, также значение имеет то, как распланирован магазин, на какие зоны подразделен торговый зал. Многие посетители обращают внимание и на способ выкладки товара, его состояние и аккуратность, а также конструкции, на которых представлена продукция.

Если же владелец не слишком осведомлен в различных методиках и способах мерчендайзинга, и не имеет лишних средств для того, чтобы обращаться к профессионалам, то вот некоторые основные принципы, которые он должен учитывать, прежде всего:

• После того, как помещение для магазина выбрано, следует внимательно отнестись к его планировке: как будет размещаться торговое оборудование, где и какие элементы коллекции будут представлены и так далее;

• Всегда обращать внимание, как товар представлен в торговом зале: если все модели обуви стоят в разнобой, или одежда висит расстегнутой или на одном плечике, то такой внешний вид товара вряд ли привлечет клиентов. Продукция должна висеть ровно, согласно определенной структуре (цветовая гамма, стиль, сезонность), а обувь должна стоять на полке в определенном направлении с завязанными шнурками и тщательно протертая.

• Для того, чтобы повысить продажи в розничной торговле, нужно всегда иметь в магазине такие элементы, как брендовые календари, визитки, карточки и прочие материалы.

• Обязательно следует обращать внимание на витрину магазина – именно она производит первое впечатление на покупателя. 

Организация розничной торговли и методы стимулирования «ООО Сафмар Ритейл»

Компания была создана 1 сентября 1994 года (тогда был открыт первый магазин компании в Самаре). В начале 2005 года европейская компания, крупный розничный торговец бытовой техники и электроники Dixons Group plc. получил исключительное право на приобретение контрольного пакета акций «Эльдорадо» до 2011 года. По условиям опциона, цена 100 % акций «Эльдорадо» была установлена в размере 1,9 млрд долларов. В июне 2007 года стало известно, что DSG International отказалась от исполнения опционного соглашения.

С мая 2005 года компания развивала собственную сеть салонов сотовой связи с одноимённым названием (480 салонов связи «Эльдорадо» на начало 2009 года). Планировалось увеличить количество салонов до 490 к концу 2009 года[6], но в 2009 году в связи с финансовыми затруднениями вся сеть салонов сотовой связи была продана компании МТС.

Первоначально единоличным владельцем компании являлся президент «Эльдорадо» Игорь Яковлев. В начале 2008 года налоговые органы предъявили одному из юридических лиц «Эльдорадо» налоговые претензии на общую сумму почти в 15 млрд руб. После этого банки-кредиторы компании потребовали досрочного погашения кредитов на сумму 400 млн долларов, а поставщики прекратили поставлять товар. «Эльдорадо» выручила чешская группа PPF, предоставив заём в 500 млн долларов. В сентябре 2008 года Яковлев избавился от контрольного пакета «Эльдорадо», продав 39 % акций группы холдингу PPF, а 11 % — итальянской страховой группе Assicurazioni Generali (вместе они получили контрольный пакет — 50 % плюс 1 акция) за сумму порядка 400—800 млн долларов. В декабре 2010 года PPF выкупила долю итальянской компании за 46 млн евро, получив контрольный пакет. В августе 2011 года чешская компания выкупила остатки «Эльдорадо» у его основателя, заплатив за 50 % минус 1 акцию сети 625 млн долларов.

100 % акций группы по данным на август 2011 года принадлежали чешскому холдингу PPF.

В апреле 2013 года представители сети «М.Видео» заявили о готовящемся поглощении сети «Эльдорадо» и направили в Федеральную антимонопольную службу ходатайство о покупке 100 % сети у владельца — чешской PPF Group. В июле 2013 года ФАС разрешила сделку, наложив ограничения на доминирование объединённой сети в ряде регионов.

9 декабря 2016 года компания Сафмар совершила сделку с компанией Группа PPF по приобретению 100 % акции. Сумма и условия сделки не разглашаются.

В декабре 2016 года владельцы компании объявили о продаже сети «Эльдорадо». 9 декабря 2016 года сделка успешно состоялась. 100 % акций перешли семьям Гуцериевых и Шишхановых, владельцам финансовой группы Сафмар.

В декабре 2016 года стало известно о покупке контрольного пакета компании «М.Видео» группой «Сафмар» Михаила Гуцериева. В апреле 2017 года сделка была закрыта. Операционная компания «М.Видео» будет переименована в ПАО «Сафмар Ритейл» и станет управляющей компанией для розничных сетей «М.Видео» и «Эльдорадо», а также проекта Goods.

Собственники и руководство

Торговая сеть Эльдорадо принадлежит финансовой группе Сафмар.

Генеральный директор —Никитин Михаил Юрьевич.

Финансовые показатели

2015 год

Первый квартал

 
«Эльдорадо» подводит итоги первого квартала 2015 года: показатели превзошли ожидания

Доля новых категорий в онлайн-продажах составила 2,3%

Москва, 30 апреля 2015 г.
Крупнейшая в России сеть магазинов бытовой техники и электроники «Эльдорадо» объявляет результаты продаж за первый квартал 2015 года.

Ключевые показатели за первый квартал 2015 г.:

• Продажи сократились на 11,4%, составив 25 096 млн рублей (с НДС);
• Сопоставимые продажи (like-for-like) сократились на 9%;
• Продажи сопоставимых розничных магазинов (like-for-like) сократились на 12,3%;
• Онлайн-продажи сократились на 7%, достигнув 3 490 млн рублей (с НДС), что связано с реорганизацией интернет-гипермаркетов и закрытием пунктов интернет-магазина*
• Сопоставимые онлайн-продажи выросли на 16,9 %;
• Выручка розничных магазинов на квадратный метр торговой площади сократилась на 10,5%;
• Открыто 3 магазина, закрыт 1 магазин, торговые площади уменьшены на 852,20 кв. м.;
• Корпоративные продажи техники выросли на 101%, подарочных карт – на 116%;
• Рост среднего чека в корпоративных продажах превысил 55%.

2014 год

Первый квартал

 
«Эльдорадо» растет в 2014

Компания «Эльдорадо» отмечает уверенный рост ключевых показателей за 1-й квартал 2014 года

Москва, 15 мая 2014 г. 

Ключевые показатели Q1 2014 г. по сравнению с Q1 2013:

• Рост выручки на 12,6%;
• Рост продаж сопоставимых магазинов (LfL) на 10%;
• Рост выручки розничных магазинов на квадратный метр на 18,2%;
• Рост выручки на магазин на 12,4%;
• Рост онлайн-продаж на 118,4%.

В 2012 году розничные продажи сети «Эльдорадо» составили 112,423 млрд руб. (с НДС) — на 15,3 % больше в сравнении с 2011 годом.

Объём инвестиций в развитие сети в 2011 году увеличен по сравнению с 2010 годом в 2 раза и составляет около 100 млн долларов При этом показатель EBITDA составил 5,1 млрд рублей (6,1 %)

2010 год — оборот 97,8 млрд рублей.

2009 год — оборот сети составил 89 млрд рублей, или 2,8 млрд долларов.

2008 год — 5 млрд долларов

2007 год — 6 млрд долларов.

2.3 Торговая марка

Elenberg — изначально «карманный» бренд (private label) торговой сети «Эльдорадо». Фактически товары производятся на территории Китая и Турции различными заводами и затем собираются в Калининграде ООО «Радиоимпорт-Р», «Телебалт» и другими предприятиями. По данным 2006 года, на долю Elenberg приходилось около 10 % продаж «Эльдорадо», в 2008 году — 8 %.

Методы стимулирования сотрудников «Эльдорадо»

Важные моменты!

Как правильно разместить товары в торговом зале?

Итак, когда менеджер начинает планировать, как организовать распродажу или просто выставить некоторые вещи на продажу по акционной цене, первый вопрос, с которым он сталкивается, это размещение товарной линии. Итак, заканчивается один сезон и необходимо распродать максимальное количество сезонного товара. В это же время спрос растет на другую группу товаров. В таком случае, те модели, спрос на которые повышается, следует размесить в той части зала, на которую покупатель обратит свое первое внимание, попадая в магазин.

После этого, в более отдаленной от входа зоне, размещаются те модели, на которых установлены скидки, а также прочие товары.

Итак, еще два нюанса, которыми не стоит пренебрегать во время планировки коллекции. Во-первых, в самых видимых местах, которые попадаются первыми на глаза клиентам, следует помещать самые популярные, модные и актуальные модели. Во-вторых, рядом с ними можно располагать те товары, которые не слишком хорошо продаются, возможно, спрос на них возрастет.

Как правильно выложить товар?

Итак, как уже было указано ранее, визуальный мерчендайзинг имеет очень большое значение при стимулировании продаж. Согласно данным социальных опросов, покупатели ощущают себя комфортнее всего в том магазине, где товар представлен согласно его функциональным и стилевым группам. Допустим, если в магазине брендовой одежды в одной стороне развешены вещи спортивного стиля, а с другой классического при этом в последовательности от теплых к легким, то человек с легкостью найдет, то, что ему нужно.

Некоторые советы говорят о том, что когда в магазине проходит распродажа, то эти нюансы можно упустить, если уж совсем не хватает времени на выкладку, а покупателей итак очень много.

Зачем нужны рекламные материалы?

В магазинах, которые имеют достаточно территории и различные торговые конструкции использование рекламных материалов просто необходимо. Размещение красивых плакатов с фотографиями продукции магазина, специальных рекламных листовок и визиток на кассе – все это помогает реализовать повышение продаж и повысить посещаемость магазина.

Использование прямых продаж в торговле

Если говорить о магазинах одежды, обуви или бижутерии, то здесь зачастую покупатели ориентируются на те советы, которые дают им продавцы консультанты. Поэтому, стимулирование продаж во многом зависит именно от их качества обслуживания и работы. Для того, чтобы мотивировать персонал работать с самоотдачей, можно использовать один из трех способов мотивации:

• Составлять планы ассортимента;

• Начислять определенные прибавки к заработной плате за продажу конкретного товара или группы товаров;

• Использовать конкуренцию между всеми торговыми точками, как способ стимулировать продавцов-консультантов работать лучше и повышать продажи.

Ассортиментный план – это своеобразный способ начисления оплаты труда продавца, при котором за продажу конкретной серии товаров продавец получает одну сумму, другой серии – другую, и так далее. Это действенный метод для того, чтобы минимизировать остатки продукции, но здесь потребуются дополнительные знания. Для того, чтобы вычислить какова мотивация будет у персонала и при какой оплате, необходимо использовать методы моделирования и математического программирования.

Существует множество разновидностей соревнований, которые можно устраивать между магазинами, например, конкурс на лучший магазин месяца по продажам или по сервису, конкурс на лучшего консультанта и так далее.

Что делать, чтобы распродажа была эффективной.

• Можно чередовать ценовые и неценовые принципы стимулирования роста продаж;

• Необходимо четко определить момент, когда следует начинать проведение распродажи, учитывая рост и спад спроса;

• Планировать распродажу лучше заранее, чтобы потом не было хаоса;

• Самые эффективные методы стимулирования продаж в розничной торговле – это те, которые основаны на визуальном восприятии и прямом контакте с персоналом.

Стимулирование продаж в розничной торговле: акция «Эмоциональная покупка»

В 2013 году, желая увеличить средний чек и выручку от продажи аксессуаров, мы запустили механизм, который вовлекает потребителей в цепочку покупок. Для этого организовали лотерею в период праздников — с 1 февраля по 10 марта.

Для участия в акции установили пороговую сумму, превышавшую на тот момент средний чек магазина на 15–20%. Приобретая товар стоимостью выше этой суммы, клиент мог вытянуть из лототрона скидочный купон на следующую покупку в размере 5, 7 или 10%. Определили срок действия дисконта — один месяц, чтобы создать ощущение ограниченного предложения и стимулировать безотлагательные покупки.

Скидки распределялись так: на дисконт в 5% отвели 70% купонов, в 7% — 20%, в 10% — 10%. В такой пропорции купоны попадали в магазины сети.

Механизм. В акции участвовали магазины компании. Для салонов Московской области купоны на скидки печатали единым тиражом в типографии Москвы. Региональные магазины заказывали их самостоятельно у местных изготовителей по утвержденному макету. Такой подход оптимизировал затраты на логистику. Количество купонов для каждого магазина зависело от числа совершенных покупок на сумму, которая на 15–20% превышала средний чек за аналогичный период 2013 года.

В 2013 году мы использовали скидочные купоны типа «спринт»: они сворачивались и закреплялись металлическим кольцом — люверсом, пряча скидку внутри. Стоимость изготовления для московских магазинов составила 5 руб. за штуку. В следующие годы создали скидочные купоны со стираемым скретч-слоем, который скрывал информацию о выигрыше. Стоимость изготовления не изменилась, а пользоваться купонами стало гораздо удобнее.

В качестве лототрона использовали стеклянные емкости для сладостей (клоши), которые установили у касс в каждой торговой точке сети. В интернет-магазине перед отправкой заказа менеджер по продажам вытаскивал случайный купон из лототрона и вкладывал в пакет документов.

Рекламу разместили в витринах магазинов сети на плакатах «Подарки для любимых» и на сайте в виде баннеров. Кроме того, сделали e-mail-рассылку в день начала акции. О краткосрочных маркетинговых мероприятиях, рассчитанных на один-три дня, мы рассказываем накануне, о длительных — в день запуска. Извещать клиентов раньше не нужно, иначе они отложат намеченные покупки в ожидании интересных скидок.

В период акции изменили скрипты персонала: когда потенциальный клиент заходил в магазин, консультант рассказывал ему об условиях участия в лотерее. Последний этап информирования покупателя — на кассе. Ему предлагали повысить чек до необходимой суммы, чтобы поучаствовать в акции. Для этого обращали его внимание на стойку недорогих товаров у кассы.

Результат. В 2013 году за период акции средний чек в магазинах Москвы вырос на 12% по сравнению с январем. Количество чеков на сумму свыше 5000 руб. увеличилось на 8,7%.

Обратите внимание! Подходящее время для проведения лотереи — продолжительный праздничный период. В эти дни покупатели, как правило, приобретают по несколько подарков одновременно.

Совет. Закажите сортировку купонов в типографии. Формируя лотерейные наборы вручную, вы рискуете ошибиться. Главное, чтобы клиентам было удобно их вытягивать. Если в магазине очереди, разумнее, чтобы кассир самостоятельно выбирал купон и крепил его к чеку.

3.2 Акция по стимулированию розничных продаж «Обдуманная покупка»

Для стимулирования продаж мебели акция с лотереей малоэффективна. Клиент разделит большую покупку на два-три этапа ради получения нескольких скидочных купонов, но не потратит больше запланированной суммы. Завоевать покупателя поможет градация подарков за покупку.

Условия акции. В июне-июле 2014 года, в период летнего падения спроса, мы провели акцию «Подарки к мебели». По ее условиям при покупке в магазине на сумму от 100 тыс. руб. клиент выбирал подарки, которые делились на три категории в зависимости от потраченной суммы (100, 150, 200 тыс. руб.). Розничная стоимость одного подарка составляла до 40 тыс. руб. В каждой из категорий подарков были комоды, журнальные столики, прикроватные тумбы, светильники. Это товары, которые недостаточно активно реализовывались в магазинах сети, но при этом дополняли любой интерьер в стиле «прованс».

Специально для акции по стимулированию продаж в розничной торговле разработали и напечатали каталог подарков, который разместили в каждом салоне компании. Стоимость печати не превысила 1000 руб. Как и в ситуации с купонами, региональные отделения сети печатали каталог самостоятельно, чтобы сократить время его доставки в торговые точки. В интернет-магазине подарочные товары из каталога разместили на отдельных страницах в разделе «Акции». Если стоимость товаров в корзине не доходила до нужной суммы, то клиенту предлагали добавить покупки до 100 тыс. руб., чтобы получить доступ к каталогу подарков.

Акцию стимулирования продаж рекламировали в витринах магазинов на плакатах. Витринную выкладку составляли из предметов мебели на общую сумму 200 тыс. руб., с которыми комбинировали товары из подарочного каталога.

Результат. За период акции средний чек в магазинах Москвы вырос на 9%, а доля мебели в выручке увеличилась на 21%.

Совет. Говорите клиентам, что количество подарков ограниченно, но при этом предоставляйте выбор. Это стимулирует посетителей поторопиться с покупкой.

Заключение

В 2016 г. «Сафмар» Михаила Гуцериева и его родственников купил «Эльдорадо», а затем и лидера рынка «М.видео». Предполагалось, что на базе этих двух компаний и ранее приобретенной «Техносилы» появится объединенный «Сафмар ритейл». Бренд «Техносила» в середине 2017 г. покинул рынок, а осенью начались изменения в «Эльдорадо».

В конце сентября – начале октября поставщики узнали от «Эльдорадо», что оно перестанет закупать товары, которых нет в «М.видео», рассказали «Ведомостям» три партнера ритейлера и два источника, близких к руководству сетей. По словам одного из них, решение принято президентом и экс-совладельцем «М.видео» Александром Тынкованом, который сейчас руководит комитетом по интеграции сетей. Сама «М.видео» всегда делала ставку на бытовую технику и электронику. «Мы продолжаем развивать ассортимент в этом направлении», – отметила Валерия Андреева из «М.видео».

По словам поставщика детских товаров в «Эльдорадо», в неформальной беседе сотрудники сети объясняли: новые владельцы признали стратегию и концепцию «М.видео» успешнее и прибыльнее, а «Эльдорадо» – в первую очередь магазинами электроники и бытовой техники. Другой партнер «Эльдорадо» подтверждает: все его знакомые поставщики непрофильных товаров уведомлены о прекращении поставок.

По словам одного из поставщиков, продажи детских товаров в «Эльдорадо» шли отлично. Детские товары – одни из самых популярных, в том числе в онлайне, подтверждает представитель AliExpress и Tmall в России. Кроме того, продолжает он, покупатели товаров для детей чаще покупают товары для кухни, что помогает нарастить средний чек. Вопрос – сколько «Эльдорадо» на них зарабатывало, скептичен гендиректор «Infoline-аналитики» Михаил Бурмистров.

Представители «М.видео» и «Эльдорадо» по существу не ответили на вопросы, как и почему принято такое решение. По словам Андреевой, обе сети самостоятельны в реализации всех бизнес-планов. Ее коллега из «Эльдорадо» Юлия Завьялова добавила: ритейлер считает целесообразным сосредоточиться на категориях, которые дополняют его основной бизнес – технику и электронику. Они, по ее словам, дадут больший эффект, чем непрофильные.

«М.видео» и «Эльдорадо» де-юре разные компании, соглашается источник, близкий к руководству одной из них. Но по факту, по его словам, происходит не слияние, а поглощение одной компанией другой: «За ключевые решения отвечают сотрудники «М.видео». Так, при решении, магазин какого бренда открывать в том или ином месте, рассуждения сводятся к тому, что «М.видео» успешнее – его и открывать».

Перестать продавать непрофильные товары в «Эльдорадо» – правильное решение, считает Бурмистров. «Разница в марже EBITDA и операционной эффективности двух сетей может быть связана в том числе с тем, что одна сеть четко придерживалась стратегии, а другая распылялась [на эксперименты]», – отмечает он. Остается вопрос, чем кроме названия будут отличаться «М.видео» и «Эльдорадо», говорит человек, близкий к топ-менеджменту одной из сетей. Пока руководство обоих ритейлеров, по его словам, считает, что двумя брендами можно охватить большую аудиторию, в этом путь к успеху. «Учитывая ужесточение конкуренции на рынке, в том числе с Alibaba, в долгосрочной перспективе было бы правильнее оставить единый бренд», – отметил он.

Приложение

Список литературы:

Нормативно-правовые источники:

1. Закон РФ от 22 июля 2005 г. № 116-ФЗ «Об особых экономических зонах в Российской Федерации» с изменениями от 3 июня 2006 г

2. Закон РФ «О розничных рынках и о внесении изменений в Трудовой кодекс российской Федерации» № 271 от 30.12.2006 г.

3. Редакция ФЗ от17.07.2009 №156-ФЗ

4. Закон РФ от 28 декабря 2009 года 381-Ф3 «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации»

5. Закон Самарской области от 31.05.2007 №41-ГД «Об организации розничных рынков на территории Самарской области».

6. Закон Самарской области от 05.07.10. №76-ГД «Об основах государственного регулирования торговой деятельности на территории Самарской области»

7. ГОСТ Р 51303-99 «Торговля. Термины и определения» // Сборник нормативных документов, регламентирующих предоставление услуг розничной торговли / Минторг России,- М.: Легкая промышленность и бытовое обслуживание, 2000.- С. 359-369.

8. ГОСТ Р 51304-99 «Услуги розничной торговли: общие требования» // Сборник нормативных документов, регламентирующих предоставление услуг розничной торговли / Минторг России,- М.: Легкая промышленность и бытовое обслуживание, 2000.- С. 350-355.

9. ГОСТ Р 51773-01 «Розничная торговля. Классификация предприятий» // Сборник нормативных документов, регламентирующих предоставлениеуслуг розничной торговли // Минторг России.- М.: Легкая промышленность и бытовое обслуживание, 2000.- С.327-350.

10. Постановление Правительства Московской области от 09.10.2006 №129 «О стратегии социально-экономического развития Москоской области на период до 2020 года»

11. Методические указания по определению оборота розничной и оптовой торговли на принципах статистики предприятий, утверждены Постановлением Госкомстата России от 19.08.98 г. № 89

12. Концепция развития региональной транспортно-логистической системы Самарской области на 2011 2015 годы.//Волжская Коммуна, 25 сентября 2010 №354 (27301), с.1-6.

13. Авдейчикова Е.В., Метелев С.Е. Формирование логистической инфраструктуры омского региона Текст. / Е.В. Авдейчикова, С.Е. Метелев // Вестник Самарского экономического университета. Самара, 2009.-№2.(52) - С. 5-10.

14. Альбеков, А.У. Логистика коммерции Текст. / А.У. Альбеков, В.П. Федько, O.A. Митько,- Ростов н/Д.: Феникс, 2001,- 512 с.

15. Андреева, Е.Л., Евтюгина, A.A. Теоретические основы развития глобальных торговых сетей в регионе Препринт. Е.Л. Андреева, A.A. Евтюгина Екатеринбург: Изд-во Ин-та эконом. УрО РАН, 2009.- 48 с.

16. Аникин, Б.А. Логистика Текст. / Б.А. Аникин М.: ИНФРА-М, 2010. -368 с.

Сетевые ресурсы:

1. http://www.dissercat.com/content/teoriya-i-metodologiya-formirovaniya-mezologisticheskikh-sistem-regionalnoi-roznichnoi-torgo
2. http://finlit.online/menedjment-organizatsiy/teoreticheskie-osnovyi-servisnogo.html
3. https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%AD%D0%BB%D1%8C%D0%B4%D0%BE%D1%80%D0%B0%D0%B4%D0%BE_(%D1%81%D0%B5%D1%82%D1%8C_%D0%BC%D0%B0%D0%B3%D0%B0%D0%B7%D0%B8%D0%BD%D0%BE%D0%B2)
4. https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%A1%D0%B0%D1%84%D0%BC%D0%B0%D1%80
5. https://www.eldorado.ru/company/finances.php
6. https://www.vedomosti.ru/business/articles/2017/10/30/739793-eldorado-prishlos-otkazatsya