Мерчендайзинг как система активного продвижения товаров к покупателю

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Сегодня менеджерам торговых организаций нужно решать непростые задачи по поводу продвижения товара и представления его в магазине. Но в условиях сильной конкуренции и постоянных изменений на рынке решение этой задачи становится просто необходимым. И именно мерчандайзинг помогает менеджерам в решении этих задач.

С развитием торговли значимость мерчандайзинга для успеха магазина постоянно растет. Среди магазинов, предоставляющих товары одного формата, по близким ценам, выигрывает тот, у кого лучше организован мерчандайзинг, так как этот метод является наименее затратным и весьма эффективным способом повысить продажи.

Таким образом, именно от менеджера, продавца магазина во многом зависит то, насколько желательным и конкурентоспособным будет товар, а уровень продаж определяется не только правильностью выбора сегмента рынка, ассортиментной, ценовой и коммуникативной политикой, качеством и многообразием основных и дополнительных услуг, но и тем, какую роль их товары будут играть в технологиях мерчандайзинга

Все рассмотренное выше свидетельствует об актуальности выбранной темы.

Объектом исследования является розничный магазин по продаже обуви и аксессуаров «Кari».

Предмет исследования: применение мерчандайзинга как способа стимулирования продаж.

Целью работы является изучения маркетингового инструмента стимулирования продаж - мерчандайзинга, а также анализ его применения на практике магазина.

Задачами курсовой работы являются:

- изучение теоретических основ мерчандайзинга.

- рассмотрение характеристики предприятия

- анализ применения мерчандайзинга в магазине Кари

- предложение мероприятий по совершенствованию применения данного инструмента стимулирования продаж.

В работе применены следующие методы исследования:

1. Наблюдение и сбор необходимой информации.

2. Обработка полученных данных и формулировка выводов и рекомендаций.

3. Анализ.

4. Дедукция.

5.Обобщение

6.Систематизация.

Работа состоит из введения, двух, заключения и списка литературы.

Глава 1. Теоретические аспекты мерчендайзинга в системе продвижения товаров

1.1 Понятие и историческое развитие мерчендайзинга

Мерчандайзинг произошел от английских слов merchandise (товары, торговля) и merchandising (проблемы спроса, проблемы производства, модернизации и распределения товаров; технология процесса торговли; презентация товаров на рынке). [1].

Сегодня существует множество определений «мерчандайзинг».

Мерчандайзинг - это наука, которая сочетает в себе учения о способах продаж и рекламы, психологии и социологии, методах дизайна и композиции. [4]. *

Мерчандайзинг — это совокупность организации продаж товара и управления ими.

Мерчандайзинг — это «маркетинг в стенах магазина».

Мерчандайзинг — искусство (технология) выкладки товара.

С точки зрения маркетинга, мерчандайзинг – это организация и управление процессом торговли способами оптимальной планировки торгового зала, растановки оборудования и презентации товаров на основе изучения особенностей психологии покупателей и применения факторов регулирования внимания и других составляющих их окружающей среды.

Для отечественной практики определение «мерчендайзинг» - сравнительно новое понятие. Оно появилось у нас, когда на наш рынок пришли крупные корпорации, такие как «Кока-кола», «Проктер», «Отбит» и т.д. 

Главной целью мерчандайзинга является увеличение объемов продаж, с учетом сохранения удовлетворенности клиента от процесса совершения покупки в магазине.

Второстепенными целями мерчандайзинга:

- стимулирование сбыта товаров в магазине;

- создание конкурентного преимущества магазина и отдельных марок;

- формирование приверженности, лояльности к магазину;

- совершенствование рекламно-коммуникационной политики компании;

- влияние на поведение потребителей[6].

Основными задачами мерчандайзинга являются (таблица 1)

Таблица 1 - Основные задачи мерчандайзинга

Задачи мерчандайзинга	Пояснение
Управление сбытом	- рациональная презентация товаров в магазине; - привлечение внимания потребителей к новым товарам и специальным предложениям; - создание в создании потребителей отличительных черт товаров и торговых марок; - презентация товаров на базе психологических особенностей покупателей и факторов регулирования внимания; - создание и продвижение программ продвижения отдельных товаров или их комплексов, когда одни товары стимулируют продажу других без привлечения дополнительных инвестиций.
Поддержание конкурентоспособности компании	- полное удовлетворение потребностей покупателей; - увеличение числа лояльных клиентов магазина; - отложение в сознании покупателей отличительного образа магазина и ассортимента товаров; - создание климата, в котором покупатели получали бы удовольствие от процесса совершения покупок.
Совершенствование рекламно- коммуникационной политики	- создание программы маркетинговых коммуникаций; - информирование своевременное покупателей необходимой информацией; - совершенствование видов и способов применения рекламы в местах продажи
Совершенствование торгово-технологических процессов в магазине	- управление торгово-технологическими процессами в магазине путем оптимальной планировки торгового зала и размещения оборудования; - использование эффективно торговых площадей; - регулирование движения покупательских потоков в торговом зале; - обеспечение доступности товаров для покупателей в процессе выбора без участия продавцов- консультантов; - сокращение периода адаптации покупателей в торговом зале; - создание атмосферы магазина.
Управление сознанием покупателей	-анализ факторов, которые влияют на покупательское поведение различных групп населения; -повышения уровня принятия решений покупателем непосредственно в магазине; -увеличение средней суммы покупки

Выделяются следующие принципы мерчадайзинга [3]: 

- эффективный запас; 

- эффективное расположение; 

- эффективное позиционирование.

Таким образом, мерчендайзинг – это система мероприятий, проводимых в микромире магазина и направленных на то, чтобы покупателю было удобно, приятно и выгодно (с точки зрения ценности) совершать покупки.

​​​​​​​1.2 Инструменты и правила мерчендайзинга

Конкурентная борьба на рынке с каждым днем становится все более жесткой. Эффективность прямой рекламы снижается. Поэтому, правильно организованный мерчендайзинг сегодня имеет преимущество в влиянии на выбор покупателя.

Мерчандайзинг - относительно новое направление в маркетинге, которое стало популярным в последнее время среди производителей и розничных продавцов. Так как это относительно новое направление в бизнесе, то и методы его новые.

«Увидеть – купить» - устарелое правило.

«Товар должен стоять лицом к покупателю» - сегодня действует как никогда актуально. [7]

Среди ключевых инструментов мерчандайзинга выделяют:

- дизайн магазина: внешний и внутренний;

- планирование магазина (планирование потоков движения покупателей);

- реклама и прочие инструменты на месте продажи;

- выкладка и ассортимент товара

- цветовое значение

- комплексные меры.[4]

Дизайн магазина - ключевой инструмент мерчандайзенга. Чтобы максимизировать прибыль руководитель магазина должен постоянно работать в области дизайна своего торгового объекта: создавать витрины и атмосферу, которые будут соответствовать имиджу магазина. Внешний вид торговой точки должен сразу же указывать на его сущность, иначе покупатели не обратят на него внимание и пройдут мимо в поисках более подходящего места для покупок.

Рациональная планировка дает возможность увеличить количество спонтанных покупок, а в области продаж элитных товаров этот инструмент значительно превышает продажи запланированные. Планировка дает возможность быстро перемещать товары по торговой площади с целью стимулирования продаж отдельных групп, по какой-либо причине.

В том случае, если планировка сильно зависит от конфигурации торговой площади и обязана учитывать схему движения покупателя по магазину, то выбор торгового оборудования целиком и полностью зависит от специалистов по мерчандайзингу.

Используют разные виды технологической планировки торгового зала, в зависимости от системы расстановки оборудования: линейная (решетка); боксовая (трек, петля); смешанная; свободная (произвольная), выставочная.

Линейная планировка подразумевает схему размещения товаров и проходов в виде параллельных линий. То есть, таким образом и выстраиваются линии торгового оборудования. При этом область расчета располагается перпендикулярно. Такая планировка чаще всего применяется розничных магазинах самообслуживания.

Длина линий регулируется посредством сосредоточения покупателей в различных участках торгового зала.

По отношению к размещению линий оборудования в торговом зале схема может быть продольной, поперечной и смешанной.

"Решетка" со смешанным линейным размещением оборудования, т.е. сочетание в торговом зале и продольного и поперечного размещения. (рисунок 1)

Рисунок 1 – Линейная планировка магазина

«Решетка» с линейным продольным размещением оборудования в торговом зале, т.е. стеллажи с товарами преимущественно располагаются перпендикулярно входящему в зал покупательскому потоку. (рисунок 2)

Рисунок 2 - "Решетка" с линейным продольным размещением оборудования в торговом зале

Стеллажи с товарами преимущественно располагаются параллельно входящему покупательскому потоку. (рисунок 3)

Рисунок 3 - «Решетка» с линейным поперечным размещением оборудования в торговом зале

При таком виде планировки покупатели более эффективно воспринимают информацию о товарах.

Достоинства данного вида планировки:

- более эффективное использование площади торгового зала.

- дает возможность четко определять траекторию движения покупателей,

- создает отличные условия для группировки и размещения товаров,

- обеспечивает лучший просмотр торгового зала.

Боксовая планировка (трек, петля) применяется чаще всего в универсальных магазинах, где продажа ведется через прилавок.

В этом случае торговый зал разбит на отделы, секции, павильоны, которые изолированы друг от друга. (рисунок 4)

Рисунок 4 - Боксовая планировка магазина

Смешанная планировка включает сочетание элементов линейной и боксовой планировок. (рисунок 5)

Рисунок 5 - Смешанная планировка

Произвольная планировка является наиболее дорогой, применяется в небольших магазинах, а также в бутиках в пределах крупных торговых центров. Там зачастую присутствует расслабленная атмосфера, что способствует привлечению покупателя к действию.

Выставочная планировка в магазинах применяется очень часто, это продажа товаров по образцам, выставленным в торговом зале.

Правила оформления – важный инструмент мерчандайзинга. Главная задача оформления - постоянное обновление материалов.

Рекламные материалы должны:

- располагаться возле точки продаж или на пути следования к нему;

- быть уместными и не вызывать недоумения или раздражения, быть хорошо видны потенциальному покупателю;

- быть актуальными, потому что многие материалы рекламной кампании работают ограниченное время.

Выкладка товара –важный метод мерчандайзинга. Есть несколько правило выкладки:

- правило «Фигуры и фона»: то есть один товар выделен на фоне других. Это правило применяется, если нужно привлечь внимание к конкретному товару для его продвижения.

Выделение может быть сделано путем яркой или нестандартной упаковки, дополнительной подсветки, стикеров, при этом рекламные материалы не должны отвлекать внимание.

- правило «Уровень глаз»: то есть необходимо знать, что наибольшаее внимание покупателя приходится на уровень глаз, поэтому нужный товар следует располонать именно там, чтобы человек его не искал и в любом случае его увидел.

- правило «Мертвая зона - это нижний левый угол, поэтому нижние полки должны занимать либо редко покупаемые позиции, либо крупные упаковки, либо товар целенаправленного спроса.

- правило «Закона переключения внимания»: если взгляд не фиксирует привлекательный для себя товар, то внимание клиента переключается на другое пространство в поисках "зацепки"

Поэтому располагать товар в строгую линеечку не нужно, так как покупатель просто пройдет мимо его в поисках чего-нибудь другого (за исключением тех, кто ищет конкретный товар).

- правило «Закона группировки»: товар должен располагаться на витрине/прилавке группами, не в разнобой. Его следует объединять в группы по нескольким критериям одновременно, например, по торговой марке, по виду товара, по весу/размеру упаковки и по цене. Это позволяет задержать внимание покупателя на товаре и, соответственно, стимулирует покупку (в магазинах часто товар располагается иначе).

Мелкий товар должен лежать ближе к покупателю, крупный можно расположить подальше.

- правило наилучшей выкладки. У каждого товара есть «удачные» и «неудачные» стороны. Например: крышка крема Nivea, которая так хорошо известна покупателям. Выкладка «удачной» стороной ускоряет процесс распознавания покупателем продукции.

- правило оптимальной протяженности зрительного контакта . Продавец получит оптимальную концентрацию внимания клиента, если фейсинг продукции составляет 30 см. Если лицевая сторона товара очень длинная, то внимание покупателя снижается.

Чтоб выделить нужный товар среди множества других, продавцы и мерчендайзеры зачастую применяют цветовую блокировку.

Согласно исследованиям, в среднем покупатель магазина пробегает взглядом по полкам товаров со скоростью 1,2 м/с с расстояния 2,5 метра.[7]

Суть цветовой блокировки: товары с упаковкой одного цвета на полке расставляют вместе, в результате создается одноцветный блок товаров. В то же время блоки, сочетающие различные цвета, могут рождать полезные для продажи ассоциации. Например, блоки белого, зеленого и синего цветов могут вызвать ассоциацию с расслабляющим и освежающим прибоем. Такое сочетание хорошо использовать в отделе, где продаются гели для душа и другие моющие средства.

Другим способом привлечения внимания может быть контраст - не только цветовой, но и по форме. Например, привычный товар - литровая пачка сока - на полке явно выделяется более узкой и вытянутой упаковкой.

Комплексные меры.

Во многих торговых точках используют такой инструмент мерчандайзинга, как систему рекламного оповещения потребителей через показ рекламных роликов на большом видеоэкране. Такая система применяется относительно недавно. Главная проблема этого инструмента мерчандайзинга заключается в том, что покупатель концентрирует свое внимание на них, вместо того, чтобы думать о покупке. С обратной стороны, эта система позволяет привлечь покупателя к конкретной продукции, которая, в противном случае, осталась бы незамеченной среди нескольких тысяч других в супермаркете.

Также широкое распространение получили применение звуковых эффектов. Это не только передача устных объявлений, но и динамичная музыка в спортивном отделе и громкие звуки из видео-стен, которые создают в разных отделах магазина соответствующую атмосферу, соответствующий настрой (заставляющий, например, покупателя двигаться быстрее или, напротив, расслабиться).

Запахи – мощный инструмент мерчандайзинга. Чтобы изменить настроение покупателя и спровоцировать его на покупки, часто используют внутри магазина различные запахи.

Научный Центр Химии Monell в Филадельфии запустил свои пилотные проекты, цель которых - изучить влияние тех или иных запахов на покупателей. Например, известный, в данном случае цветочно-фруктовый, запах заставлял случайных посетителей ювелирного магазина задерживаться там дольше. А очень низкий уровень некоторых запахов мог изменить индивидуальный ход мыслей и настроение (например, расслабленное и доверительное). В Великобритании отдельные продавцы товаров для дома используют запах булочной/кафе, чтобы побудить клиентов войти в магазин и купить товары, ничего общего с едой не имеющие: одежду, осветительную аппаратуру и т.д.[10]

Для большинства родителей поход в магазин вместе с детьми - испытание. Поэтому сегодня многие магазины предлагают следующую услугу: предоставляют «детский уголок» или например, ребенку при входе дают пачку йогурта. Дети, поглощенные едой, менее капризны. А потом на выходе родители оплачивают эти йогурты, предъявляя пустые упаковки.

Также, следует сказать, что товары для детей не ставят слишком высоко, вне поля зрения ребенка. Они должны увидеть их и захотеть. Еще лучше, если ребенок потрогает игрушку. Прикосновение есть древнейшая и одна из первых форм заявления права на собственность. Оно лишь укрепит желание обладать именно этой игрушкой, и ребенок попросит купить ему ее.

При размещении товара в торговом зале используются различные психологические и эмоциональные эффекты, такие как:

- эффект от использования различных цветов.

Используя определенные цвета для создания необходимых эффектов, можно существенно увеличить продажи. Цвета могут использоваться для создания акцентов. Например, голубой цвет символизирует спокойствие и релаксацию. Белый цвет - ощущение чистоты, ясности и новых начинаний. Красный цвет - побуждение, ускорение. Желтый цвет - стимулирование.

эффект, оказываемый освещением.

Выигрышные черты товара может подчеркнуть и правильно подобранное освещение. Освещение подчеркивает разнообразие и качество представленной продукции, а также делает ее обозримой. Торговое оборудование должно быть освещено таким образом, чтобы вся основная продукция и информация о ней была четко и ясно видна. В тоже время необходимо постараться избежать вертикального, яркого освещения продукции, резких теней, но также и отсутствия теней;

Товары-новинки и дорогая продукция могут быть представлены с помощью направленного на них освещения для того, чтобы выделить ее значимость. Общая освещенность также влияет на реакцию покупателя. К примеру, в помещении с неярким светом он чувствует себя более расслаблено. В то же время человек стремится выйти из менее освещенного участка в более освещенный, поэтому приглушенный свет, который может быть хорош в антикварной лавке, не может использоваться в супермаркете.

Хороший способ привлечь дополнительных клиентов - продажа товаров через торговые автоматы. Есть ряд товаров, которые очень удобно приобретать именно таким способом, например, сигареты и напитки. Или же товары, относящиеся к интимной сфере, например, противозачаточные средства, которые люди обычно стесняются покупать у реальных продавцов.

Давно известный способ склонить к покупке - демонстрация свойств товара на глазах у потребителя . Например, специальный автомат для растягивания ткани продемонстрирует, насколько прочна эта джинсовая ткань. Или прочность обуви, над которой измывается бесчувственная машина, то, сгибая ее, то, опуская под воду.

Интересно, что инструменты мерчендайзинга одинаковы для разных стран. Но в каждой из них свои комбинации и способы их использования, подобно тому, как в живописи одними и теми же кистями и красками создаются картины, несущие на себе национальный отпечаток.

Принимая во внимание вышеупомянутое, стоит всегда помнить, что все перечисленные правила являются лишь отправной точкой или основой мерчендайзинга. Так или иначе, они могут варьироваться в зависимости от типа розничной точки, методов обслуживания, расположения, торговой площади и т.д.

1.3. Мерчандайзинг как эффективная технология продвижения товаров в местах продаж

Залогом успешной работы любой системы в компании является эффективная оценка этой работы и постоянный контроль. Отсутствие контроля и прозрачной системы оценки не дает возможности определить, нужна ли эта система или нет, и зачастую падает эффективность этой системы.

Систему мерчандайзинга также следует оценивать, проверять на эффективность.

Есть два подхода, которые зачастую выбираются в качестве инструмента оценки мерчендайзинговой активности:

1. Продажи. Применяется в том случае, если функция мерчандайзинга диктуется торговым представителям, то обычно это не подразумевает особых изменений в системе компенсаций. В данном случае, обычно, торговые представители получают определенный процент от продаж.

Данная система оценки имеет существенные достоинства:

- не требуются дополнительные затраты на сбор и анализ данных.

- мерчандайзинг существенно повышает продажи после первых шагов

Но при этом есть и минус - торговый представитель вправе выбрать - использовать инструменты мерчандайзинга или нет.

2. Субъективная оценка внедрения. 

Оценку работы мерчандайзеров часто невозможно привязать к продажам, так как мерчандайзер не имеет всех методов влияния на продаж

. В этом случае для оценки работы мерчандайзеров привлекается супервайзер (старший группы). Он оценивает некоторые из обслуживаемых торговых точек, совершает с мерчандайзером "совместные визиты", беседует с администраторами магазинов и менеджером отдела продаж по данной территории. В результате супервайзер составляет некое мнение о том, насколько хорошо или плохо мерчендайзер выполняет свою работу. От этой оценки и зависит размер бонуса мерчендайзера.

Опять же плюсом этой системы является ее дешевизна. Супервайзеру не нужно доплачивать за контроль - это уже является его функцией. Но при этом можно столкнуться с такими проблемами как конфликт мерчендайзера с его руководителем, поскольку система оценки непрозрачна. И еще один минус: на основании этих абсолютно субъективных оценок конкретных магазинов подчас делается вывод о работе всей системы.

В общем и целом, построение системы оценки состоит из следующих шагов:

1. Четкая формулировка задач, стоящих перед отделом мерчендайзинга иди продаж. Например, занять 40% полочного пространства, построить единый корпоративный блок на каждом месте продажи или обеспечить эксклюзивное использование холодильников. В основу постановки задач обычно кладется концепция мерчендайзинга.

2. Определение набора показателей (индикаторов), которые покажут выполнение той или иной задачи (процент полочного пространства, количество проданных ассортиментных позиций, рейтинг выполнения правил расположения и т.д.).

3. Включение показателей в систему премирования сотрудников, а также определение приоритетов в выполнении задач. На данном этапе необходимо закрепить рейтинги с бонусной системой - сколько процентов переменной части выплачиваются за выполнение той или иной задачи. Приоритеты выполнения задач также могут быть учтены на этом этапе. К примеру, задача по занятию полочного пространства является наиболее важной на данный момент. Выполнение других правил расположения и представления имеют смысл только после выполнения этой задачи. Следовательно, переменная часть может быть разбита на две части. Одна выплачивается за выполнение первой задачи, а другая - за выполнение второй, но при условии, что выполнена первая.

4. Определение процедур сбора данных и анализа информации. При проработке данного шага необходимо учитывать не только критерии построения четкой системы, но и вопрос экономической эффективности. Система оценки не должна "стоить" дороже, чем сумма всех бонусов, которые будут выплачены мерчендайзерам.

Для сбора данных, анализа и составления отчетов, анкет может быть сформирован собственный отдел или привлечена внешняя исследовательская компания. Для быстрого сбора и обработки полученной с помощью отчетов первичной информации используется программное обеспечение. На первом этапе компания рассчитывает большинство рейтингов в ручную или используя простые доступные программы (MS Excel). Однако со временем база данных начинает "перерастать" возможности MS Excel. Кроме того, при больших объемах получаемой информации нужно обеспечить быстрый ввод данных и минимизировать участие человека в расчетах, чтобы избежать ошибок. Поэтому всегда рекомендуется пользоваться программами, написанными специально для этой цели или создавать свои.

5. Тестирование системы оценки. Последний шаг в разработке - это всегда проверка работы инструмента. Пилотный аудит покажет, все ли было продумано на этапе разработки - от составления анкеты до расчета показателей. Особенно тестирования требуют относительные показатели - рейтинги, которые достаточно сложно бывает сразу понять, как они связывают выполнение задачи и бонус. Кроме того, тестирование позволит увидеть, на каком уровне выполнение задач находится на данный момент и понять, сколько времени понадобится для достижения идеальной ситуации.

На первый взгляд разработка системы оценки на таком уровне - достаточно трудоемкий процесс. Однако эти ресурсы вкладываются в лояльность сотрудников, которые представляют ваш товар перед лицом конечного покупателя. Кроме того, компания приобретает инструмент измерения ресурсов, вложенных в саму систему мерчендайзинга.

Глава 2. Анализ мерчандайзинга как системы активного продвижения товаров к покупателю (на примере магазина Кари)

2.1. Организационно-экономическая характеристика магазина Кари

«ООО Кари» — это международная компания, которая осуществляет розничную торговлю игрушек, аксессуаров, а также обуви для детей, женщин и мужчин. Она основана в 2012 г. в Польше. Учредитель Kari — Игорь Яковлев, бывший совладелец сети магазинов электроники и бытовой техники «Эльдорадо».

Через некоторое время было открыто еще около 100 точек в странах ближнего зарубежья и еще более 140 филиалов по России. На 2020 год сеть Кари насчитывает 1270 магазинов розничной торговли, охватывающих более трехсот городов четырех развитых государств: РФ, Украины, Казахстана, Беларуси и Польши.

Логотип компании представлен на рисунке 2.1

Рисунок 6– Логотип магазина Kari

Основа философии компании - "Лучше дешевле, но больше".

"Несколько пар обуви по доступной цене вместо одной дорогой" - это суть концепции fast fashion, в которой работает "Кари". Революционный формат для российского рынка, где потребитель был готов экономить на еде ради того, чтобы приобрести пару туфель дорогой марки.

Ассортимент торговой марки kari представлен широким выбором женской, мужской и детской обуви. Кроме этого, в ассортименте присутствуют и другие варианты модных и практичных товаров: предметы гардероба и аксессуары.

Компания Кari уверена в качестве своих товаров и поэтому предлагает клиентам гарантию на обувь в 90 дней – эта цифра в три раза больше, чем установленный законом период. Несмотря на то, что в месяц реализуется более 2200000 пар обуви, процент брака обуви компании не превышает 0,45%, что соответствует мировым стандартам и говорит о высоком уровне качества. 

Быть в курсе новинок ассортимента клиент может, посещая сайт kari (Кари) и официальную группу ВКонтакте. Также, в сети магазинов kari (Кари) доступна услуга резервирования товаров. нужно выбрать товар, оформить заказ на сайте и забрать после этого его из магазина.

Основные конкурентные преимущества магазина:

- особый упор делается на работу персонала с посетителями магазина;

- постоянно проходящие акции на реализуемую продукцию;

- высокое стабильное качество:

- доступная цена.

В Омске сеть представлена семи филиалами.

Магазин по адресу г. Омск, пр. Карла Маркса,84, начал свое существование в 2013 году. За такой короткий промежуток времени филиал завоевал доверие посетителей и занимает второе место в сибирском регионе по обороту товаров. В магазине работает молодой дружный коллектив. Наблюдается быстрый карьерный рост работников.

Компания Кари ещё очень молодая, но глядя на динамику развития, можно с уверенностью сказать, что совсем скоро она будет одной из самых популярных марок обуви в России. Этому служит огромное количество факторов. Обувь Кари заслужила любовь и симпатии покупателей, и сеть магазинов стремительно растет.

2.2. Использование инструментов и правил мерчендайзинга в магазине Кари

Грамотный мерчандайзинг – это один из действенных методов повышения лояльности покупателей, а также своего о оборота продаж.

Если первоначально мерчандайзинг в основном применялся в продуктовых магазинах, то сейчас к нему активно прибегают и промтоварные торговые компании.

«ООО Кари» — это компания, которая продает обувь для детей, женщин и мужчин, и другие аксессуары.

Мерчандайзинг в магазине осуществляют продавцы - консультанты и администраторы магазина.

Контроль по выполнению стандартов мерчандайзинга и соблюдению выбранной концепции компании осуществляется путем регулярного проведения фотоотчета в магазине и его электронная проверка мерчандайзером в офисе компании.

Вывеска магазина «Кари» - это индивидуальная световая вывеска с указанием фирменного названия торгового предприятия. Вывеска магазина отличается оригинальностью конструкции и формы, своеобразием выбора материалов, сочетанием цветов.

Для усиления эффекта световой вывески  магазина используется эффект объемности букв путем применения подсветки. (рисунок 2.2)

Рисунок 7 – Вывеска магазина

Правильное  зонирование пространства магазина – первый шаг к тому, чтобы  посетитель стал покупателем. Здесь важно также первое впечатление от посещения магазина. Именно оно во многом определяет, станет ли посетитель покупателем.

Основные разделы магазина:

1) вход;

2).центральная дорожка. На ней представлены распродаж / специальные предложения; презентация товаров-новинок.

3) коридоры-нишы с товарами по разделению :мужская/женская.

4) стены: представлены здесь аксессуары и прочие дополнительные товары.

5) кассовая зона.

Планировка торгового зала организована по схеме «решетка со смешанным линейным размещением оборудования», т.е. сочетание в торговом зале и продольного и поперечного размещения.

В данном магазине мерчандайзинг подразумевает организацию размещения обуви следующим способом:

- по разделении обуви на мужскую, женскую и детскую.

- по стилю / функциональности (спортивная, casual, офисная, пляжная, домашняя и т.п.),

- по цвету, по принципу «Небо и земля» (от светлого к темному)

Также, следует сказать, что в магазине отдельно выделяют новую коллекцию, которая стоит в центре торгового зала на островном оборудовании (гондола).

В магазине представлена трехуровневая презентация обуви:

- Верхний уровень торговых полок заполняется модными моделями, которые продаются по достаточно высокой цене, со средневысоким и высоким каблуком.

- На средних полках расположены наиболее «продажные» успешные модели обуви.

- На нижнем уровне торговых полок обычно выставляется удобная обувь на низком каблуке или без каблука.

Обувь в торговом зале стоит на специальном оборудовании. (рисунок 2,3)

Рисунок 8 - презентация обуви в торговом зале магазина Кари

Каждая пара обуви стоит на своей коробке. На ней представлена вся исчерпывающая информация о товаре: цена, размер, производитель, материал обуви, дата выпуска изделия.(рисунок 2.4)

Рисунок 9 - Выкладка товара в магазине Кари

Сумки презентуются строго на подставках для сумок. Клатчи на подставках для клатчей. (рисунок 2.5)

Рисунок 10 - Презентация сумок в магазине Кари

Кассовая зона - горячее место торгового зала. Покупатели, совершавшие покупки, обязательно приходят к кассе. В кассовой зоне предлагают множество товаров импульсного спроса - сопутствующие товары и др.  Кассовая зона находится в центре торгового зала. (рисунок 2.6)

Рисунок 11 - Кассовая зона в магазине Кари

Презентация товара импульсного спроса «52 недели». Товар импульсного спроса «52 недели» это акционный товар, который меняется каждую неделю (а их 52 в году), предназначен для импульсного выбора покупателя.

Товар размещается в прикассовых боксах (корзинах). Он размещается согласно принципам товарного соседства: товары, презентуемые рядом друг с другом должны быть схожи по назначению; товары разделяются по гендеру и возрастной категории (товары, предназначенные для мужчин и для женщин размещаются отдельно); товары разделяются по фактуре.

Товар выложен компактно и аккуратно, наполняя ячейки прикассовых корзин изобильно, но не более чем на 70%. (рисунок 2.7)

Рисунок 12 – выкладка акционного товара

Для того, чтобы покупатели ощущали себя комфортно то время, что они проводят в магазине, в торговом зале магазина есть пуфики, лавочки, большие зеркала, коврики и ложечки для обуви.

Соблюдая принципы мерчандайзинга, в магазине «Кари» уделяется большое внимание общей атмосфере помещения, которая состоит из целого ряда элементов:

- визуальные компоненты (информативные знаки, знаки-указатели, шрифт и форма представления информации),

- световые эффекты,

- музыка,

- температурный режим

- внешнего вид и поведение торгового персонала.

Кроме этого, в магазине «Кари» внимательно следят за соблюдением правила чистоты и аккуратности. В торговом зале поддерживается порядок и чистота торгового оборудования, сохранность привлекательного вида обуви, целостность упаковки и др.

Таким образом, мерчандайзинг, решая основные задачи увеличения объемов продаж, привлечение новых покупателей, а также продвижение товаров и повышение лояльности потребителей, способствует повышению культуры обслуживания покупателей, формирует благоприятный имидж предприятия и обеспечивает конкурентоспособность компании на рынке.

2.3. Предложения по совершенствованию мерчендайзинга в магазине Кари

Проанализировав организацию мерчандайзинга в магазине Кари, можно сказать , что она на должном уровне. В магазине предпринимаются усилия по совершенствованию системы, довольно часто происходят изменения и корректировки.

Можно предложить следующие мероприятия, которые вследствие повысят уровень организации мерчандайзинга в магазине.

1. Создание индивидуального стандарта мерчандайзинга для рассматриваемого магазина, так как такого документа у магазина нет.

Он прописывает все задачи, решаемые в рамках мерчандайзинга:

- внешние задачи - маркетингово-логистические (организация эффективного товарного запаса, расположение торговых марок) и визуальные (оформление и продвижение товара).

- внутренние задачи: разработка инструкций мерчандайзера, формирование структуры (подразделения) и обучение.

Следствием решения внешних задач являются внутренние задачи при создании индивидуального стандарта мерчандайзинга розничной сети:

а) формирование структуры (подразделения);

б) разработка инструкций мерчандайзерам;

в) обучение.

2) Следствием создания индивидуального стандарта мерчандайзинга является введение в штатное расписание должности мерчандайзера.

На данную должность нужет будет 1 человекк, которого рационально перевести из должности продавцов-консультанта, поскольку они уже знают эту работу.

Преимуществами введение в магазине работника – мерчандайзера являются следующие:

а) соблюдение стандартов выкладки;

б) оперативное реагирование на изменения в маркетинговой политике (вывод новых позиций или брендов на рынок);

в) своевременно появление товаров на полках;

г) контроль за наличием ценников и за их соответствие товару на полках;

д) контроль использования торгового оборудования.

Что касается недостатков, то здесь можно выделить только увеличение бюджета заработной платы.

3) Обучения персонала. Для сотрудника, которого ждёт смена должности необходимо провести тренинг, как правило, в виде вводного инструктажа. Для давно работающих сотрудников необходимо периодически проводить тренинги для повышения их профессионального уровня. Можно выделить следующие направления в обучающих программах:

а) тренинги по теоретическим основам мерчандайзинга, общим особенностям выкладки;

б) тренинги по особенностям и принципам выкладки отдельных товаров в магазинах, на открытых и закрытых рынках;

в) тренинги по новинкам (новым товарам) -- необходимо подробное описание свойств и преимуществ товара, а также информация о принципах его выкладки.

Заключение

Эти программы являются минимумом для нормальной работы мерчандайзеров. Также периодически стоит проводиться тестирование мерчандайзеров с целью контроля их знаний. Вопросы тестов могут касаться стандартов выкладки и свойств товаров.

Персонал необходимо постоянно развивать, чтобы и сотрудникам было интересно работать в данной компании, и предприятие смогло бы более эффективно организовать деятельность работников.

Список использованной литературы

1. Анализ хозяйственной деятельности в торговле: Учебник / Л.И. Кравченко.-6-е изд., перераб.- М.: Новое знание, 2013.- 521с.
2. Буга А.С., Абалдова С.Ю. Инновационные инструменты повышения эффективности деятельности предприятия торговой сферы// Сборник научных трудов вузов России "Проблемы Экономики, финансов и управления производством". – 2016.– С.67-71.
3. Бусс Д.В. Мерчандайзинг как инструмент маркетинга // Сибирский торгово-экономический журнал. – 2016. – С. 50-52.

4. Большой экономический словарь. /Под ред. А.Н. Азрилияна.- 2-е изд. доп. и перераб.- М.: Институт новой экономики, 2011.-864с.

5 Винникова Л. Мерчендайзинг: всякому товару - свое время, место и атмосфера // "Город N", 2002 г, № 45, с.14-15.

6. Годин А.М., Дмитриев А.А., Бабликов И.Б. Брендинг., Учебное пособие.- М.: Издательско-торговая кооперация. «Дашков и К», 2004.- 364с.

7 Денисова И.Н. Розничная торговля продовольственными и непродовольственными товарами. - М.: ЮНИТИ, 2014.-225С.

8. Кира и Рубен Канаян. Мерчандайзинг.- М.: РИП- холдинг, 2017.-236с

9 Котляренко М. Мерчандайзинг - это искусство. // Маркетинг и маркетинговые отношения. 2014. №7. с.14-20

10. Колборн Роберт. Мерчандайзинг. /Пер с англ. Под. ред. И.О.Черкасовой.- СПб.: Издательский дом «Нева», 2017.-416с.

11.Лаптев В.Г. Маркетинговые задачи торговых предприятий. // Маркетинг.-2000.-№2.-С 72-74.

12 Макашов Д. Мерчандайзинг. Искусство сбыта товара. www.marketing. spb.ru

13. Мерчандайзеры « в авторитете». Чем закончится борьба за магазинные полки? // Современная торговля.-2015.-№9.-С47-79.

14. Мерчандайзинг: Сб. статей по теории и практике мерчандайзинга. / Под общ. ред. Е.В. Ромата.- Харьков: Студцентр, 2013.-264с.:ил.: табл.- (серия: Библиотека журнал « маркетинг и реклама»).

15. Моисеева Н., Голиков.Т., Долгачева Ю. Менеджмент категорий и мерчандайзинг в розничной торговле. // Маркетинг.- 2015.- №2.-С.101-109.

16. Парамонова Т. Планировка магазина как важнейший элемент мерчендайзинга. // Практический маркетинг. 2017. №4

17 https://kari.com/ru